移動電子商務運營概述課件

第8章

移動電子商務運營第8章移動電子商務運營18.1移動電子商務概述8.1.1移動電子商務的定義移動電子商務（M-Commerce），是指基于移動通信網絡，利用移動設備開展商務活動。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術結合，使人們可以在任何時間、地點進行線上線下的各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。從技術角度來看，移動電子商務是電子商務的擴展，為電子商務的應用提供了新的應用領域；但是從應用角度來看，它的發(fā)展是對有線商務的整合與發(fā)展，是電子商務發(fā)展的新形態(tài)。8.1移動電子商務概述8.1.1移動電子商務的定義28.1.2移動電子商務的驅動力促進移動商務不斷發(fā)展的驅動力除了它的增值屬性以外，還有其他一些要素。（1）技術因素（2）經濟因素（3）社會因素（4）商務因素8.1.2移動電子商務的驅動力38.1.3移動電子商務的特點1.廣泛性2.個性化3.情景性4.便捷性5.互動性6.本地化8.1.3移動電子商務的特點48.1.4移動電子商務在企業(yè)中及其他行業(yè)中的應用1.移動企業(yè)的定義移動企業(yè)（MobileEnterprise，也稱為企業(yè)移動化，enterprisemobility）指的是企業(yè)對移動技術的應用，目的是改進員工的操作模式、增加功能、提高供應鏈的效率等。2.移動企業(yè)應用的內容與形式（1）銷售應用模塊。（2）支持應用模塊。（3）服務應用模塊。8.1.4移動電子商務在企業(yè)中及其他行業(yè)中的應用53.移動商務在其他行業(yè)的應用移動商務廣泛應用在各行業(yè)中，如旅游/交通業(yè)、移動電商、社交網絡、即時通信、游戲和效率工具等行業(yè)，都已成為移動互聯網巨頭公司的主營業(yè)務領域。作為O2O代表的移動打車應用，是用戶量大、使用頻率高的重量級應用。支付寶和余額寶獲得了長足發(fā)展，奠定了我國互聯網金融發(fā)展的堅實力量。工業(yè)互聯網正成為引領產業(yè)互聯的新趨勢。3.移動商務在其他行業(yè)的應用68.1.5移動電子商務帶來的利益1.帶給企業(yè)的利益（1）由于可以不受時空的限制而訂購商品，因此提高了銷售量。（2）定位商務的開展為企業(yè)帶來了更多的銷售和收入。（3）移動商務為網絡營銷提供了新的形式和渠道，客戶滿意度提高，競爭力提高。（4）能夠向員工提供各種實時信息，減少了培訓所需要的時間。（5）幫助流動作業(yè)的員工節(jié)省時間，加快了信息傳遞，提高了生產效率。（6）可以通過移動設備提供數字化的產品和服務。8.1.5移動電子商務帶來的利益72.帶給員工個人及客戶的利益（1）可以不受時間和地域的限制參與電子商務活動。（2）同樣的交易，多了一種移動渠道的選擇。（3）縮短了溝通交流的時間，有利于客戶將自己的碎片化時間利用起來。3.其他的利益移動商務除了帶給人們普適性的利益以外，還伴隨著提高個性化程度，降低成本，增加員工的可支配時間，加快商務流程以及其他眾多的好處。2.帶給員工個人及客戶的利益88.2移動電子商務的發(fā)展8.2.1移動電子商務的發(fā)展階段1．起源階段起源階段為2000——2007年。2.發(fā)展階段發(fā)展階段為2007年——2010年。3.迅速發(fā)展與普及階段迅速發(fā)展與普及階段為2010年后至今。8.2移動電子商務的發(fā)展8.2.1移動電子商務的發(fā)展階段98.2.2移動電子商務的發(fā)展特點1.移動購物消費漸成氣候根據iCTR的在線調研數據顯示，在過去的半年里，有59%的被訪網民用過手機購物，20%的被訪網民用過平板電腦購物，可見，已經有至少六成的被訪網民有過移動購物的經歷，中國網民的移動購物習慣已逐步養(yǎng)成。8.2.2移動電子商務的發(fā)展特點102.移動購物入口多樣化根據iCTR的在線調研數據顯示，目前移動購物入口主要分為三大類。第一類，與PC端的網絡購物類似第二類，二維碼第三類，移動社交2.移動購物入口多樣化113.移動金融迅速發(fā)展在移動電商領域，除了移動購物外，移動金融也在快速成長。2013年6月13日，在支付寶推出余額寶后，余額寶的用戶規(guī)模及基金規(guī)模，都實現了快速的突破。余額寶推出后，支付寶的頁面流量有了一個顯著的提升。而根據iCTR的在線調研數據顯示，40%的用戶曾經在移動端購買過金融產品，41%的用戶主要是通過移動端來查看收益。未來在國家政策利好的情況下，互聯網金融以及移動金融還將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展態(tài)勢?？傊?，移動電商正在快速成長。所以，這就要求電子商務從業(yè)者抓住行業(yè)發(fā)展大勢，探索出真正適合自己的發(fā)展模式，從而進一步推動行業(yè)的發(fā)展。3.移動金融迅速發(fā)展128.3移動電子商務的技術基礎8.3.1移動計算技術這種技術能夠讓移動設備與計算機網絡（或是另一臺計算機設備）進行實時的連接，不受時空的限制。移動商務主要依靠移動網絡來實施。所謂的移動網絡，是指利用移動設備連接互聯網，或是利用移動設備中的瀏覽器連接互聯網。移動計算環(huán)境中有許多硬件設備和軟件支持。首先是移動設備。此外，還需要能夠支持無線連接的條件。還有就是通過連接可以傳遞的服務。最后是支持移動商務運行的一些條件。8.3移動電子商務的技術基礎8.3.1移動計算技術138.3.2移動設備移動設備有各種形狀、各種規(guī)格，例如手提電腦，輕薄的筆記本電腦，薄片式計算機，隨身電腦，超便攜移動個人電腦，等等。其實這些設備的基本功能都是相似的（例如支持音頻和視頻、電子郵件、互聯網瀏覽器、WiFi接入等）。能夠區(qū)分這些移動設備的只是它們的外表。移動設備包括個人數字助理（personaldigitalassistant，PDA）、智能手機、平板電腦（PAD）、智能電子書（如亞馬遜的kindle）、可佩戴移動設備（如蘋果iWatch、google眼鏡、車載移動設備等）。8.3.2移動設備148.3.3無線通信網無線設備可以連接的網絡包括：①個人設備之間的連接，距離不超過30英尺；②短距離的無線連接，距離在300英尺之內；③市內無線網絡，覆蓋半徑為30英里（一英里=1609.344米）；④適用于手機通信的無線廣域網。8.3.3無線通信網158.4移動電子商務運營的思維與原則8.4.1移動互聯網時代的思維移動互聯網思維可描述為5F思維，如圖8-4所示。8.4移動電子商務運營的思維與原則8.4.1移動互聯網時168.4.2移動互聯網時代的原則原則一：傾聽消費者的聲音原則二：全渠道一致體驗原則三：為消費者創(chuàng)造價值原則四：高效8.4.2移動互聯網時代的原則178.5移動電子商務的運營策略8.5.1移動電子商務的運營內容具體運營工作如圖8-5所示。8.5移動電子商務的運營策略8.5.1移動電子商務的運營181.用戶移動購物步驟如圖8-6所示，消費者通過幾個可能的入口進入移動網站，開始進行商品搜索和購買。1.用戶移動購物步驟192.移動網站首頁運營對于一個中小型電商來說，首頁上的元素有LOGO、購物車、搜索、輪播圖片、首頁商品、類目、導航條、登錄等，如圖8-7所示。2.移動網站首頁運營20（1）輪播圖片手機屏幕上最開始位置上的一般是輪播圖片。每張圖片的點擊率衰退很快，這也比較容易理解，因為手機屏幕較小，用戶可以看到的大圖數量很有限，移動用戶點過一次的圖片，知道后面的內容之后，一般不會再點第二次。所以當大部分用戶都點擊過這個圖片之后，二次點擊率很低。如表8-2所示。（1）輪播圖片21（2）首頁商品顯示首先是如何顯示的問題。手機上商品列表的陳列方式主要是兩種，重圖片和重文字，適用不同的商品類型。如果是服飾、居家這類重外觀的商品，可選擇第一種重圖片的商品列表樣式，如圖8-8。如果是電子類產品，消費者關心的是性能參數信息，可選擇重文字的商品列表樣式，如圖8-9。（2）首頁商品顯示22接著是顯示多少商品的問題。因此一般情況下，在首頁上因為還有其他內容，建議精選10件商品左右。商品列表一頁在20~40件商品左右。最重要的是顯示哪些商品。（3）類目列表首頁的最下面是類目列表，因為一級類目一般并不多，因此可在首頁中將所有類目顯示出來。如圖8-10淘寶類目頁所示。接著是顯示多少商品的問題。因此一般情況下，在首頁上因為還有其233.其他頁面運營由于首頁對于吸引用戶與網店進一步互動具有非常重要的作用，而又受屏幕的大小限制，首頁設計非常關鍵。相對而言，移動站點的類目頁、商品列表頁、商品詳情頁設計則相對簡單，應以優(yōu)化用戶購物流程為基本要求。3.其他頁面運營244.移動電子商務進階活動運營（1）淘寶天天特價4.移動電子商務進階活動運營25（2）淘寶清倉（2）淘寶清倉26（3）淘寶試用（3）淘寶試用27（4）品牌特賣（4）品牌特賣28（5）淘寶有好貨（5）淘寶有好貨298.5.2移動電子商務的運營策略1.選擇適合的營銷策略2.高度整合并保持在線3.社會化4.游戲化5.消費者語境意識6.實行多樣化終端8.5.2移動電子商務的運營策略308.6社會化媒體運營8.6.1微博運營1.微博的特點（1）立體化（2）高速度（3）便捷性（4）廣泛性2.微博的功能（1）發(fā)表微博（2）查看微博（3）參與話題8.6社會化媒體運營8.6.1微博運營313.微博常用營銷策略（1）內容營銷（2）意見領袖（3）活動營銷（4）情感營銷3.微博常用營銷策略328.6.2微信運營1.微信與微博的主要區(qū)別（1）精準定位。（2）微信客服了微博的一些缺陷2.微信的主要優(yōu)勢（1）企業(yè)進行微信營銷，實現了點對面，一對多，相當于直銷模式，且整個營銷過程全封閉無干擾。（2）是一種許可營銷。客戶主動選擇關注公眾號，防止惡意推送帶來的反感，實現精準推送信息，與客戶實時互動。（3）口碑營銷。通過微信平臺的強大影響力，粉絲間主動傳播擴散，實現了良好的口碑，樹立了品牌形象。（4）O2O營銷。通過微信將線上線下真正結合起來。（5）客戶服務與品牌營銷。8.6.2微信運營333.微信的常見運營模式（1）許可式的互動推送（2）二維碼運營（3）LBS-查看附近的人（4）開放平臺3.微信的常見運營模式344.公眾號運營公眾號運營的主要步驟包括：（1）打開/，選擇注冊。（2）在“設置”里面修改自己的賬戶信息。如圖8-16所示。（3）群發(fā)消息、實時消息及智能回復。4.公眾號運營358.7移動電子商務的未來發(fā)展及趨勢8.7.1移動電子商務的未來發(fā)展1.國民經濟發(fā)展為移動互聯網提供應用空間2.產業(yè)結構轉型升級促進移動互聯網與傳統(tǒng)產業(yè)結合3．深化改革釋放更大的應用空間8.7移動電子商務的未來發(fā)展及趨勢8.7.1移動電子商務368.7.2未來移動電子商務的發(fā)展趨勢1.消費互聯網延伸發(fā)展，加速轉型產業(yè)互聯網2.移動互聯網是開放的世界，發(fā)展空間還很大3.移動互聯網向物聯網過渡，智能硬件市場期待爆發(fā)4.全球移動互聯網價值提升，社會功能不斷提升5.云計算成為最重要技術趨勢，改變移動互聯網6.移動端在推薦方面的功能將不斷拓展7.移動端更能占據消費者的碎片時間8.移動端在黏性方面的優(yōu)勢首先，顯著的優(yōu)勢是便于形成完整的、閉環(huán)的交互。其次，移動端在豐富黏性操作手法方面也有特色。8.7.2未來移動電子商務的發(fā)展趨勢37第8章

移動電子商務運營第8章移動電子商務運營388.1移動電子商務概述8.1.1移動電子商務的定義移動電子商務（M-Commerce），是指基于移動通信網絡，利用移動設備開展商務活動。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術結合，使人們可以在任何時間、地點進行線上線下的各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。從技術角度來看，移動電子商務是電子商務的擴展，為電子商務的應用提供了新的應用領域；但是從應用角度來看，它的發(fā)展是對有線商務的整合與發(fā)展，是電子商務發(fā)展的新形態(tài)。8.1移動電子商務概述8.1.1移動電子商務的定義398.1.2移動電子商務的驅動力促進移動商務不斷發(fā)展的驅動力除了它的增值屬性以外，還有其他一些要素。（1）技術因素（2）經濟因素（3）社會因素（4）商務因素8.1.2移動電子商務的驅動力408.1.3移動電子商務的特點1.廣泛性2.個性化3.情景性4.便捷性5.互動性6.本地化8.1.3移動電子商務的特點418.1.4移動電子商務在企業(yè)中及其他行業(yè)中的應用1.移動企業(yè)的定義移動企業(yè)（MobileEnterprise，也稱為企業(yè)移動化，enterprisemobility）指的是企業(yè)對移動技術的應用，目的是改進員工的操作模式、增加功能、提高供應鏈的效率等。2.移動企業(yè)應用的內容與形式（1）銷售應用模塊。（2）支持應用模塊。（3）服務應用模塊。8.1.4移動電子商務在企業(yè)中及其他行業(yè)中的應用423.移動商務在其他行業(yè)的應用移動商務廣泛應用在各行業(yè)中，如旅游/交通業(yè)、移動電商、社交網絡、即時通信、游戲和效率工具等行業(yè)，都已成為移動互聯網巨頭公司的主營業(yè)務領域。作為O2O代表的移動打車應用，是用戶量大、使用頻率高的重量級應用。支付寶和余額寶獲得了長足發(fā)展，奠定了我國互聯網金融發(fā)展的堅實力量。工業(yè)互聯網正成為引領產業(yè)互聯的新趨勢。3.移動商務在其他行業(yè)的應用438.1.5移動電子商務帶來的利益1.帶給企業(yè)的利益（1）由于可以不受時空的限制而訂購商品，因此提高了銷售量。（2）定位商務的開展為企業(yè)帶來了更多的銷售和收入。（3）移動商務為網絡營銷提供了新的形式和渠道，客戶滿意度提高，競爭力提高。（4）能夠向員工提供各種實時信息，減少了培訓所需要的時間。（5）幫助流動作業(yè)的員工節(jié)省時間，加快了信息傳遞，提高了生產效率。（6）可以通過移動設備提供數字化的產品和服務。8.1.5移動電子商務帶來的利益442.帶給員工個人及客戶的利益（1）可以不受時間和地域的限制參與電子商務活動。（2）同樣的交易，多了一種移動渠道的選擇。（3）縮短了溝通交流的時間，有利于客戶將自己的碎片化時間利用起來。3.其他的利益移動商務除了帶給人們普適性的利益以外，還伴隨著提高個性化程度，降低成本，增加員工的可支配時間，加快商務流程以及其他眾多的好處。2.帶給員工個人及客戶的利益458.2移動電子商務的發(fā)展8.2.1移動電子商務的發(fā)展階段1．起源階段起源階段為2000——2007年。2.發(fā)展階段發(fā)展階段為2007年——2010年。3.迅速發(fā)展與普及階段迅速發(fā)展與普及階段為2010年后至今。8.2移動電子商務的發(fā)展8.2.1移動電子商務的發(fā)展階段468.2.2移動電子商務的發(fā)展特點1.移動購物消費漸成氣候根據iCTR的在線調研數據顯示，在過去的半年里，有59%的被訪網民用過手機購物，20%的被訪網民用過平板電腦購物，可見，已經有至少六成的被訪網民有過移動購物的經歷，中國網民的移動購物習慣已逐步養(yǎng)成。8.2.2移動電子商務的發(fā)展特點472.移動購物入口多樣化根據iCTR的在線調研數據顯示，目前移動購物入口主要分為三大類。第一類，與PC端的網絡購物類似第二類，二維碼第三類，移動社交2.移動購物入口多樣化483.移動金融迅速發(fā)展在移動電商領域，除了移動購物外，移動金融也在快速成長。2013年6月13日，在支付寶推出余額寶后，余額寶的用戶規(guī)模及基金規(guī)模，都實現了快速的突破。余額寶推出后，支付寶的頁面流量有了一個顯著的提升。而根據iCTR的在線調研數據顯示，40%的用戶曾經在移動端購買過金融產品，41%的用戶主要是通過移動端來查看收益。未來在國家政策利好的情況下，互聯網金融以及移動金融還將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展態(tài)勢?？傊?，移動電商正在快速成長。所以，這就要求電子商務從業(yè)者抓住行業(yè)發(fā)展大勢，探索出真正適合自己的發(fā)展模式，從而進一步推動行業(yè)的發(fā)展。3.移動金融迅速發(fā)展498.3移動電子商務的技術基礎8.3.1移動計算技術這種技術能夠讓移動設備與計算機網絡（或是另一臺計算機設備）進行實時的連接，不受時空的限制。移動商務主要依靠移動網絡來實施。所謂的移動網絡，是指利用移動設備連接互聯網，或是利用移動設備中的瀏覽器連接互聯網。移動計算環(huán)境中有許多硬件設備和軟件支持。首先是移動設備。此外，還需要能夠支持無線連接的條件。還有就是通過連接可以傳遞的服務。最后是支持移動商務運行的一些條件。8.3移動電子商務的技術基礎8.3.1移動計算技術508.3.2移動設備移動設備有各種形狀、各種規(guī)格，例如手提電腦，輕薄的筆記本電腦，薄片式計算機，隨身電腦，超便攜移動個人電腦，等等。其實這些設備的基本功能都是相似的（例如支持音頻和視頻、電子郵件、互聯網瀏覽器、WiFi接入等）。能夠區(qū)分這些移動設備的只是它們的外表。移動設備包括個人數字助理（personaldigitalassistant，PDA）、智能手機、平板電腦（PAD）、智能電子書（如亞馬遜的kindle）、可佩戴移動設備（如蘋果iWatch、google眼鏡、車載移動設備等）。8.3.2移動設備518.3.3無線通信網無線設備可以連接的網絡包括：①個人設備之間的連接，距離不超過30英尺；②短距離的無線連接，距離在300英尺之內；③市內無線網絡，覆蓋半徑為30英里（一英里=1609.344米）；④適用于手機通信的無線廣域網。8.3.3無線通信網528.4移動電子商務運營的思維與原則8.4.1移動互聯網時代的思維移動互聯網思維可描述為5F思維，如圖8-4所示。8.4移動電子商務運營的思維與原則8.4.1移動互聯網時538.4.2移動互聯網時代的原則原則一：傾聽消費者的聲音原則二：全渠道一致體驗原則三：為消費者創(chuàng)造價值原則四：高效8.4.2移動互聯網時代的原則548.5移動電子商務的運營策略8.5.1移動電子商務的運營內容具體運營工作如圖8-5所示。8.5移動電子商務的運營策略8.5.1移動電子商務的運營551.用戶移動購物步驟如圖8-6所示，消費者通過幾個可能的入口進入移動網站，開始進行商品搜索和購買。1.用戶移動購物步驟562.移動網站首頁運營對于一個中小型電商來說，首頁上的元素有LOGO、購物車、搜索、輪播圖片、首頁商品、類目、導航條、登錄等，如圖8-7所示。2.移動網站首頁運營57（1）輪播圖片手機屏幕上最開始位置上的一般是輪播圖片。每張圖片的點擊率衰退很快，這也比較容易理解，因為手機屏幕較小，用戶可以看到的大圖數量很有限，移動用戶點過一次的圖片，知道后面的內容之后，一般不會再點第二次。所以當大部分用戶都點擊過這個圖片之后，二次點擊率很低。如表8-2所示。（1）輪播圖片58（2）首頁商品顯示首先是如何顯示的問題。手機上商品列表的陳列方式主要是兩種，重圖片和重文字，適用不同的商品類型。如果是服飾、居家這類重外觀的商品，可選擇第一種重圖片的商品列表樣式，如圖8-8。如果是電子類產品，消費者關心的是性能參數信息，可選擇重文字的商品列表樣式，如圖8-9。（2）首頁商品顯示59接著是顯示多少商品的問題。因此一般情況下，在首頁上因為還有其他內容，建議精選10件商品左右。商品列表一頁在20~40件商品左右。最重要的是顯示哪些商品。（3）類目列表首頁的最下面是類目列表，因為一級類目一般并不多，因此可在首頁中將所有類目顯示出來。如圖8-10淘寶類目頁所示。接著是顯示多少商品的問題。因此一般情況下，在首頁上因為還有其603.其他頁面運營由于首頁對于吸引用戶與網店進一步互動具有非常重要的作用，而又受屏幕的大小限制，首頁設計非常關鍵。相對而言，移動站點的類目頁、商品列表頁、商品詳情頁設計則相對簡單，應以優(yōu)化用戶購物流程為基本要求。3.其他頁面運營614.移動電子商務進階活動運營（1）淘寶天天特價4.移動電子商務進階活動運營62（2）淘寶清倉（2）淘寶清倉63（3）淘寶試用（3）淘寶試用64（4）品牌特賣（4）品牌特賣65（5）淘寶有好貨（5）淘寶有好貨668.5.2移動電子商務的運營策略1.選擇適合的營銷策略2.高度整合并保持在線3.社會化4.游戲化5.消費者語境意識6.實行多樣化終端8.5.2移動電子商務的運營策略678.6社會化媒體運營8.6.1微博運營1.微博的特點（1）立體化（2