電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)概述課件

第8章

電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第8章

電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為能夠發(fā)現(xiàn)和保持消費(fèi)者群體，是評(píng)價(jià)公司是否成功的主要因素建立和消費(fèi)者密切聯(lián)系的關(guān)鍵之一是了解消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)物行為建立消費(fèi)者行為模型的目的是幫助銷(xiāo)售商了解消費(fèi)者是如何做出購(gòu)物決策的8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為能夠發(fā)現(xiàn)和保持消費(fèi)者群體，是評(píng)決策過(guò)程(個(gè)人或團(tuán)體)市場(chǎng)活動(dòng)個(gè)人特征變量環(huán)境特征變量購(gòu)物決策電子商務(wù)系統(tǒng)(技術(shù)和網(wǎng)站變量)價(jià)格、品牌、種類(lèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品有效性客戶(hù)定制年齡，性別，種族受教育程度，生活方式心理結(jié)構(gòu)，知識(shí)，價(jià)值觀個(gè)性社會(huì)的(交互、壓力)文化/交流其他(法律、制度、政府、規(guī)則)政治的、技術(shù)的后勤支持和其他技術(shù)支持客戶(hù)服務(wù)付款送貨內(nèi)容安全網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)搜索比較智能代理易接近的FAQs電子郵件CallCenters一對(duì)一交流買(mǎi)或不買(mǎi)？買(mǎi)什么？在哪里買(mǎi)？(銷(xiāo)售商)什么時(shí)間買(mǎi)？獨(dú)立不可控變量賣(mài)方控制的介入變量非獨(dú)立變量電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型決策過(guò)程市場(chǎng)活動(dòng)個(gè)人特征變量環(huán)境特征變量購(gòu)物決策電子商務(wù)系統(tǒng)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程決策過(guò)程中的角色一般購(gòu)物決策模型在線(xiàn)購(gòu)物客戶(hù)決策模型8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程決策過(guò)程中的角色決策過(guò)程中的角色發(fā)起者第一個(gè)提議或想要購(gòu)買(mǎi)特定商品或服務(wù)的人影響者發(fā)表建議或見(jiàn)解，在最后購(gòu)買(mǎi)決策中起著重要作用的人決定者最終作出購(gòu)買(mǎi)決策，或者對(duì)購(gòu)物中的某個(gè)環(huán)節(jié)——要不要購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)什么、如何去買(mǎi)、到哪里買(mǎi)——做出決策的人買(mǎi)家做真實(shí)交易的人用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者決策過(guò)程中的角色發(fā)起者第一個(gè)提議或想要購(gòu)買(mǎi)特定商品或服務(wù)的人確認(rèn)需求信息搜索選擇評(píng)估購(gòu)買(mǎi)和送貨售后評(píng)估消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和期望狀態(tài)不均衡，產(chǎn)生需求營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這種不均衡，并且相信他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)可以填補(bǔ)空白確認(rèn)需求后，消費(fèi)者搜索能夠滿(mǎn)足他們需求的各種信息決策一，要買(mǎi)什么產(chǎn)品(產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人)決策二，從誰(shuí)那里買(mǎi)(商業(yè)經(jīng)紀(jì)人)根據(jù)搜索到的參考信息集合，有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者會(huì)在該集合中做出選擇并進(jìn)行評(píng)估，如果可能的話(huà)，還會(huì)對(duì)交易條款進(jìn)行商談做出購(gòu)物決策，安排付款、送貨、購(gòu)買(mǎi)保證等售后服務(wù)消費(fèi)者對(duì)商品可用性進(jìn)行評(píng)價(jià)一般購(gòu)物決策模型確認(rèn)需求信息搜索選擇評(píng)估購(gòu)買(mǎi)和送貨售后評(píng)估消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和確認(rèn)需求信息搜索評(píng)估、洽談、選擇購(gòu)買(mǎi)、付款、送貨售后服務(wù)和評(píng)估條幅廣告上的網(wǎng)址新聞?dòng)懻摻M網(wǎng)站目錄和分類(lèi)網(wǎng)站內(nèi)部檢索外部搜索引擎中心目錄和信息代理新聞組討論站點(diǎn)交叉比較通用模型電子貨幣和虛擬銀行后勤供應(yīng)商和商品跟蹤新聞組討論在線(xiàn)購(gòu)物客戶(hù)決策模型確認(rèn)需求信息搜索評(píng)估、洽談、選擇購(gòu)買(mǎi)、付款、送貨售后服務(wù)和評(píng)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度one-to-onemarketing，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)每一個(gè)客戶(hù)分別采用適合客戶(hù)特點(diǎn)和需求的單獨(dú)廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)關(guān)系循環(huán)模型關(guān)鍵課題：個(gè)性化協(xié)同過(guò)濾消費(fèi)者忠誠(chéng)度信任度8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度one-to客戶(hù)關(guān)系更新數(shù)據(jù)庫(kù)基于行為的客戶(hù)資料分類(lèi)，客戶(hù)細(xì)分4P營(yíng)銷(xiāo)(產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格和促銷(xiāo))針對(duì)客戶(hù)更新選擇最好的銷(xiāo)售/廣告服務(wù)于客戶(hù)消費(fèi)者收到營(yíng)銷(xiāo)信息客戶(hù)決定回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)媒介客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策詳細(xì)交易記錄/行為數(shù)據(jù)的采集新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)關(guān)系循環(huán)模型客戶(hù)關(guān)系更新數(shù)據(jù)庫(kù)基于行為的客戶(hù)資料分類(lèi)，客戶(hù)細(xì)分4P營(yíng)銷(xiāo)(個(gè)性化個(gè)性化(personalization)是指服務(wù)、產(chǎn)品以及廣告內(nèi)容與個(gè)體相匹配匹配程序是基于公司對(duì)個(gè)人用戶(hù)的了解個(gè)人資料(userprofile)通常體現(xiàn)了用戶(hù)偏好、行為、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等收集客戶(hù)資料的策略：直接勸說(shuō)用戶(hù)提供相關(guān)信息觀察用戶(hù)上網(wǎng)所做的操作，例如cookie通過(guò)以前購(gòu)物風(fēng)格建立市場(chǎng)調(diào)研推斷個(gè)性化個(gè)性化(personalization)是指服務(wù)、產(chǎn)品協(xié)同過(guò)濾消費(fèi)者的偏好或興趣對(duì)公司是非常重要的協(xié)同過(guò)濾方法(collaborativefiltering)是通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)推斷消費(fèi)者感興趣的其他產(chǎn)品和服務(wù)許多個(gè)性化系統(tǒng)都是基于協(xié)同過(guò)濾的典型的協(xié)同過(guò)濾方式：基于規(guī)則過(guò)濾：回答問(wèn)題/模式預(yù)測(cè)/形成規(guī)則/規(guī)則過(guò)濾基于內(nèi)容過(guò)濾：根據(jù)用戶(hù)喜好，系統(tǒng)進(jìn)行推薦基于操作過(guò)濾：觀察用戶(hù)網(wǎng)上操作，建立過(guò)濾規(guī)則協(xié)同過(guò)濾消費(fèi)者的偏好或興趣對(duì)公司是非常重要的消費(fèi)者忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度(CustomerLoyalty)是指客戶(hù)在特定銷(xiāo)售商處停留時(shí)間長(zhǎng)短或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌商品的次數(shù)電子忠程度(e-loyalty)是指電子零售商或直接在網(wǎng)上銷(xiāo)售的制造商的客戶(hù)忠誠(chéng)度銷(xiāo)售商希望客戶(hù)忠誠(chéng)的目的是提高銷(xiāo)售量，不斷地增加利潤(rùn)保持客戶(hù)忠誠(chéng)度的好處：降低交易成本減少客戶(hù)更新費(fèi)用減少不履行合約成本引薦其他客戶(hù)增強(qiáng)公司的市場(chǎng)地位，因?yàn)橹艺\(chéng)的客戶(hù)不受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度:了解客戶(hù)需求與客戶(hù)相互交流提供良好的服務(wù)Itcostsaboutfivetoeighttimesmoretoacquireanewcustomerthantokeepanexistingone亞馬遜網(wǎng)站獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本>15美元留住一個(gè)老客戶(hù)的成本=2~3美元消費(fèi)者忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度(CustomerLoyalty)是信息質(zhì)量系統(tǒng)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量準(zhǔn)確性?xún)?nèi)容格式合時(shí)導(dǎo)航易用響應(yīng)時(shí)間安全性回應(yīng)擔(dān)保感情投入消費(fèi)者對(duì)Internet購(gòu)物滿(mǎn)意度服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量終端用戶(hù)計(jì)算機(jī)環(huán)境變量信任變量態(tài)度變量Internet購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度結(jié)構(gòu)模型信息質(zhì)量系統(tǒng)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量準(zhǔn)確性?xún)?nèi)容格式合時(shí)導(dǎo)航易用響應(yīng)時(shí)間安電子商務(wù)中的信任度信任度(trust)指的是相關(guān)當(dāng)事人愿意繼續(xù)進(jìn)一步交往以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的一種心理狀態(tài)在電子商務(wù)交易中信任非常重要，如果爭(zhēng)論/欺騙，或文化/商業(yè)環(huán)境沖突，采取法律行動(dòng)很難銷(xiāo)售人員和購(gòu)物人員的相互信任必須是在電子商務(wù)計(jì)算環(huán)境和電子商務(wù)架構(gòu)下的相互信任電子商務(wù)信任度模型如何提高電子商務(wù)信任度：品牌認(rèn)知電子商務(wù)安全機(jī)制能夠鞏固信任度電子商務(wù)銷(xiāo)售商必須及時(shí)披露和更新公司最新商業(yè)動(dòng)態(tài)保證信息和個(gè)人隱私的安全第三方擔(dān)保電子商務(wù)中的信任度信任度(trust)指的是相關(guān)當(dāng)事人愿意繼信用認(rèn)證、印章銷(xiāo)售商評(píng)估產(chǎn)品評(píng)估免費(fèi)樣品反饋策略隱私聲明品牌協(xié)作、聯(lián)盟銷(xiāo)售商宣傳工作強(qiáng)調(diào)安全使用規(guī)模和財(cái)務(wù)資源等簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程導(dǎo)航、網(wǎng)站設(shè)計(jì)銷(xiāo)售商資質(zhì)慈善事業(yè)可靠性易懂安全/支付公司文化消費(fèi)者保護(hù)有效的法律成功故事公司組織對(duì)Internet銷(xiāo)售商的信任度對(duì)Internet購(gòu)物通道信任度對(duì)公司和受規(guī)章限制環(huán)境的信任度電子商務(wù)信任度人工統(tǒng)計(jì)學(xué)、先前的經(jīng)驗(yàn)個(gè)性化、文化差異電子商務(wù)信任度模型信用認(rèn)證、印章銷(xiāo)售商資質(zhì)慈善事業(yè)可靠性易懂安全/支付公司文化內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)描述消費(fèi)者、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方法和銷(xiāo)售商之間關(guān)系的信息和知識(shí)目的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)遇和問(wèn)題，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，更好地理解購(gòu)物過(guò)程，以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況作出評(píng)估電子商務(wù)必須為特定產(chǎn)品和服務(wù)確定出適當(dāng)?shù)南M(fèi)者群體，需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)是將市場(chǎng)消費(fèi)者劃分邏輯群體的過(guò)程在電子商務(wù)中，可以基于網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、瀏覽內(nèi)容、對(duì)Internet態(tài)度、心理學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)Internet購(gòu)物者進(jìn)行細(xì)分8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研方法和工具基于Internet的市場(chǎng)調(diào)研在線(xiàn)關(guān)注組（例如，通過(guò)電話(huà)征召、驗(yàn)證客戶(hù)身份）向客戶(hù)直接傾聽(tīng)（例如，直接詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對(duì)某種商品或服務(wù)的看法）客戶(hù)場(chǎng)景（例如，設(shè)想客戶(hù)所處環(huán)境，描述客戶(hù)需求，損壞/新房）跟蹤客戶(hù)行為（例如，觀察客戶(hù)上網(wǎng)行為Cookies等）事務(wù)日志（例如，記錄用戶(hù)在公司網(wǎng)站的上網(wǎng)行為）Cookie、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)、間諜軟件B2C點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)分析調(diào)研方法和工具基于Internet的市場(chǎng)調(diào)研B2C點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)(Inmon，2001)消費(fèi)者在觀察什么商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了什么商品消費(fèi)者查看但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品和哪些商品有關(guān)聯(lián)消費(fèi)者查看但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的商品和哪些商品有關(guān)聯(lián)哪些廣告和促銷(xiāo)手段是有效的，哪些是無(wú)效的哪些廣告受到大量關(guān)注但是銷(xiāo)售量卻很少產(chǎn)品是否很難被找到并且價(jià)格昂貴消費(fèi)者是否可以首先找到某種替代產(chǎn)品消費(fèi)者是否要在大量的商品中艱難尋找所需商品是否對(duì)特定商品沒(méi)有進(jìn)行促銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品介紹是否詳細(xì)B2C點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)(Inmon，2001)消費(fèi)者在觀察什么商品在線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研的局限性需要處理的數(shù)據(jù)量巨大反饋數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性由于設(shè)備問(wèn)題造成的數(shù)據(jù)丟失網(wǎng)絡(luò)跟蹤的倫理和法律問(wèn)題不能使用肢體語(yǔ)言難以得到真正有代表性的樣本在線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研的局限性需要處理的數(shù)據(jù)量巨大內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B2B和B2C主要區(qū)別在于涉及的需求，主要是原材料供應(yīng)量，B2B交易量大交易過(guò)程，B2B交易過(guò)程復(fù)雜B2B購(gòu)物決策通常是機(jī)構(gòu)群體做出，影響機(jī)構(gòu)購(gòu)物行為的影響個(gè)體消費(fèi)者行為因素非常不同B2B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：在線(xiàn)目錄服務(wù)、匹配服務(wù)、銷(xiāo)售和廣告服務(wù)交換品牌合作或聯(lián)盟、加盟制度、在線(xiàn)銷(xiāo)售服務(wù)、虛擬社區(qū)8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B2B和B2C主要區(qū)別在于決策過(guò)程(群體或個(gè)體)市場(chǎng)激勵(lì)個(gè)人影響因子關(guān)系環(huán)境影響因子購(gòu)物決策電子商務(wù)系統(tǒng)(技術(shù)和網(wǎng)站變量)價(jià)格、品牌促銷(xiāo)廣告產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)年齡，性別，種族受教育程度，生活方式心理結(jié)構(gòu)，知識(shí)，價(jià)值觀個(gè)性授權(quán)地位威望物流供應(yīng)技術(shù)支持客戶(hù)服務(wù)支付送貨網(wǎng)站設(shè)計(jì)內(nèi)容和職能代理安全FAQs電子郵件CallCenters一對(duì)一服務(wù)買(mǎi)或不買(mǎi)？買(mǎi)什么？在哪里買(mǎi)？(銷(xiāo)售商)什么時(shí)間買(mǎi)？花多少錢(qián)？是否送貨？如何支付組織機(jī)構(gòu)采購(gòu)行為模型組織影響采購(gòu)政策與流程組織結(jié)構(gòu)集權(quán)/分權(quán)現(xiàn)有系統(tǒng)、合同決策過(guò)程市場(chǎng)激勵(lì)個(gè)人影響因子關(guān)系環(huán)境影響因子購(gòu)物決策電子商務(wù)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告是為了影響買(mǎi)賣(mài)雙方交易而散發(fā)的信息在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告是非個(gè)性化的，電話(huà)銷(xiāo)售和直接郵件試圖提高廣告的個(gè)性化，但是成本過(guò)高，且無(wú)法及時(shí)了解廣告接收者互聯(lián)網(wǎng)引入了交互式營(yíng)銷(xiāo)(interactivemarketing)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告商與客戶(hù)交互，最終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一廣告許多公司將互聯(lián)網(wǎng)廣告作為廣告渠道之一8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告是為了影響買(mǎi)賣(mài)雙方交易而散發(fā)的信息從群體廣告到交互式廣告群體廣告直接郵件廣告交互式廣告成果預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量到達(dá)目標(biāo)、提高銷(xiāo)售、客戶(hù)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售量、客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)反饋消費(fèi)者行為被動(dòng)的被動(dòng)的主動(dòng)的主要產(chǎn)品食品、啤酒、汽車(chē)、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)、日常用品信用卡、旅游、汽車(chē)、一些日常用品高檔服裝、銀行業(yè)務(wù)、圖書(shū)、旅游、保險(xiǎn)、計(jì)算機(jī)、汽車(chē)、珠寶、辦公用品市場(chǎng)戰(zhàn)略大量產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)商品個(gè)體或群體目標(biāo)神經(jīng)中樞(命令發(fā)布中心)麥迪遜大街(廣告商)郵件分發(fā)中心虛擬空間、物流公司參考媒介載體電視、報(bào)紙、雜志郵件列表在線(xiàn)服務(wù)、電子商務(wù)、廣告橫幅參考技術(shù)手段廣告版面、電視數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、瀏覽器、網(wǎng)絡(luò)最糟結(jié)果渠道阻塞垃圾箱不能登錄從群體廣告到交互式廣告群體廣告直接郵件廣告交互式廣告成果預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告術(shù)語(yǔ)廣告瀏覽率(adviews)：指用戶(hù)在一定時(shí)間周期內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)廣告頁(yè)面次數(shù)按鈕：連接到一個(gè)網(wǎng)站的小橫幅網(wǎng)頁(yè)：HTML文件，靜態(tài)或動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊(click/click-through/adclick)：指對(duì)網(wǎng)站的橫幅廣告的一次點(diǎn)擊CMP(costperthousandimpressions)：千次費(fèi)用轉(zhuǎn)換率(conversionrate)：實(shí)際購(gòu)物人數(shù)占訪(fǎng)問(wèn)人次的百分比點(diǎn)擊率(click-throughrate)：廣告橫幅的點(diǎn)擊人次占網(wǎng)頁(yè)總訪(fǎng)問(wèn)人次的百分比點(diǎn)擊數(shù)(hit)：對(duì)網(wǎng)頁(yè)或文件的一次訪(fǎng)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)(visit)：規(guī)定時(shí)間內(nèi)的連續(xù)操作獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)(uniquevisit)：用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的一次計(jì)數(shù)粘性(stickiness)：訪(fǎng)問(wèn)者在一個(gè)網(wǎng)站平均駐留時(shí)間長(zhǎng)短的屬性互聯(lián)網(wǎng)廣告術(shù)語(yǔ)廣告瀏覽率(adviews)：指用戶(hù)在一定時(shí)為什么要在互聯(lián)網(wǎng)上作廣告更多的電視觀眾遷移到了互聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)受到良好教育、收入高互聯(lián)網(wǎng)廣告可以反饋更多的信息成本，特別是修改廣告的成本，相對(duì)低廣告形式豐富個(gè)性化適時(shí)，及時(shí)刷新定位傳送建立數(shù)字化品牌為什么要在互聯(lián)網(wǎng)上作廣告更多的電視觀眾遷移到了互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.7廣告發(fā)布方法橫幅（旗幟）廣告彈出廣告及類(lèi)似廣告電子郵件廣告搜索引擎廣告聊天室廣告病毒營(yíng)銷(xiāo)和廣告視頻廣告其他廣告形式8.7廣告發(fā)布方法橫幅（旗幟）廣告橫幅橫幅，banner是顯示在網(wǎng)頁(yè)中含有廣告內(nèi)容的圖片通常是5—6.25英寸高，0.5—1英寸寬廣告商希望設(shè)計(jì)大幅橫幅廣告以吸引人的注意橫幅中常包含視頻剪輯和音頻信息橫幅廣告類(lèi)型關(guān)鍵字橫幅，出現(xiàn)在搜索引擎查詢(xún)的預(yù)置單詞中隨機(jī)橫幅橫幅廣告的優(yōu)點(diǎn)將點(diǎn)擊橫幅的用戶(hù)帶進(jìn)廣告發(fā)布商網(wǎng)站，銷(xiāo)售網(wǎng)站按照個(gè)體用戶(hù)特點(diǎn)定制瀏覽率比較高能夠包含抓住眼球的多媒體內(nèi)容橫幅廣告的局限成本高橫幅的信息量受到限制橫幅廣告的位置非常重要橫幅交換(bannerswapping)和橫幅交易(bannerexchange)橫幅橫幅，banner彈出廣告及類(lèi)似廣告彈出廣告(pop-upad)：出現(xiàn)在瀏覽頁(yè)面的前面彈底廣告(pop-underad)：出現(xiàn)在當(dāng)前瀏覽頁(yè)面的后面一些廣告商的策略：鼠標(biāo)俘獲、錯(cuò)印或電子占用、無(wú)授權(quán)的軟件下載可視種子、非可視種子、更換主頁(yè)或修改用戶(hù)預(yù)設(shè)內(nèi)容拉幀、哄騙或吸引頁(yè)面、錯(cuò)誤地鏈接標(biāo)簽對(duì)彈出廣告和彈底廣告有很多的爭(zhēng)議彈出廣告及類(lèi)似廣告彈出廣告(pop-upad)：出現(xiàn)在瀏覽電子郵件廣告電子郵件廣告：通過(guò)電子郵件發(fā)送公司或產(chǎn)品信息電子郵件廣告方式的優(yōu)勢(shì)成本比較低能發(fā)送給眾多的不同目標(biāo)客戶(hù)一種互動(dòng)媒體電子郵件地址列表是一種非常有力的工具電子郵件管理準(zhǔn)備郵件列表確定郵件內(nèi)容檢驗(yàn)郵件效果電子郵件廣告電子郵件廣告：通過(guò)電子郵件發(fā)送公司或產(chǎn)品信息搜索引擎廣告大多數(shù)搜索引擎允許免費(fèi)提供公司網(wǎng)址，URL搜索引擎搜索到提交網(wǎng)址的網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容建立索引和鏈接URL作為廣告的優(yōu)勢(shì)是免費(fèi)URL作為廣告的缺點(diǎn)：排序位置受到限制，關(guān)鍵字和付費(fèi)不同搜索引擎的列表不同搜索引擎廣告大多數(shù)搜索引擎允許免費(fèi)提供公司網(wǎng)址，URL聊天室廣告社團(tuán)、某種事業(yè)、某種偏好等，可以使用聊天室聊天室也可以用于發(fā)布廣告銷(xiāo)售商通常是聊天室的發(fā)起人，發(fā)布付費(fèi)廣告，聊天室廣告和聊天活動(dòng)融合在一起，廣告可以成為聊天室的話(huà)題公司和客戶(hù)可以在聊天室進(jìn)行一對(duì)一聯(lián)系，回答問(wèn)題或征求建議公司也可以進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聊天室，觀察談?wù)撛?huà)題聊天室廣告社團(tuán)、某種事業(yè)、某種偏好等，可以使用聊天室其他廣告形式在時(shí)事通信中發(fā)布廣告網(wǎng)絡(luò)新聞組發(fā)布廣告自助服務(wù)計(jì)算機(jī)發(fā)布廣告無(wú)線(xiàn)廣告在線(xiàn)視頻廣告社論式廣告互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)廣告其他廣告形式在時(shí)事通信中發(fā)布廣告內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，可以使用許多策略主要策略包括：廣告關(guān)聯(lián)顯示加盟營(yíng)銷(xiāo)和廣告發(fā)布商品化廣告病毒營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)化廣告在線(xiàn)活動(dòng)、促銷(xiāo)和吸引力8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，可以使用廣告關(guān)聯(lián)顯示廣告和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相結(jié)合的方式將橫幅廣告顯示相關(guān)的術(shù)語(yǔ)輸入搜索引擎方式對(duì)用戶(hù)的操作作出反應(yīng)時(shí)顯示，例如亞馬遜網(wǎng)站，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)公司通常對(duì)會(huì)員程序?qū)嵤╆P(guān)聯(lián)廣告策略發(fā)布在線(xiàn)新聞稿廣告關(guān)聯(lián)顯示廣告和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相結(jié)合的方式加盟營(yíng)銷(xiāo)和廣告發(fā)布加盟營(yíng)銷(xiāo)，affiliatemarketing加盟營(yíng)銷(xiāo)的收入模式依賴(lài)加盟組織將消費(fèi)者引薦到網(wǎng)站的銷(xiāo)售額加盟營(yíng)銷(xiāo)是加盟組織的主要收入來(lái)源，也是銷(xiāo)售商的營(yíng)銷(xiāo)工具銷(xiāo)售商的商標(biāo)通常放置在其他許多網(wǎng)站，實(shí)際上是免費(fèi)廣告加盟營(yíng)銷(xiāo)和廣告發(fā)布加盟營(yíng)銷(xiāo)，affiliatemarket商品化廣告在商品化廣告方法中，花時(shí)間瀏覽廣告的人可以獲得支付有興趣的消費(fèi)者通過(guò)閱讀廣告換取廣告發(fā)布者支付的費(fèi)用消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人興趣填寫(xiě)一些數(shù)據(jù)，然后收到給予消費(fèi)者特點(diǎn)的定向廣告，每個(gè)橫幅廣告標(biāo)有閱讀廣告可以獲得支付數(shù)量支付可能是現(xiàn)金，也可以是商品化折扣券商品化廣告在商品化廣告方法中，花時(shí)間瀏覽廣告的人可以獲得支付病毒營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)，virtualmarketing病毒營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)消費(fèi)者口頭將產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給他人的營(yíng)銷(xiāo)方式這些營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)電子郵件、聊天室、新聞組、消費(fèi)者論壇中發(fā)布通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，傳播的速度和范圍更廣對(duì)這種策略的負(fù)面影響是欺騙、病毒病毒營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)，virtualmarketing客戶(hù)化廣告通過(guò)向客戶(hù)提供定制廣告，可以過(guò)濾不相關(guān)信息，減少信息超載一對(duì)一客戶(hù)訂制廣告服務(wù)平臺(tái)其核心是客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括客戶(hù)注冊(cè)數(shù)據(jù)和從客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站中收集到的信息公司可以使用數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布一對(duì)一廣告，將為客戶(hù)定制的廣告發(fā)送給消費(fèi)者銷(xiāo)售管理者可以根據(jù)用戶(hù)的特點(diǎn)來(lái)定制廣告的顯示網(wǎng)絡(luò)廣播這是一種提供個(gè)性化新聞和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器用戶(hù)登錄到網(wǎng)絡(luò)廣播系統(tǒng)，選擇信息用戶(hù)接收請(qǐng)求信息，產(chǎn)生基于用戶(hù)特點(diǎn)的廣告客戶(hù)化廣告通過(guò)向客戶(hù)提供定制廣告，可以過(guò)濾不相關(guān)信息，減少信在線(xiàn)活動(dòng)、促銷(xiāo)和吸引力設(shè)計(jì)競(jìng)賽、智力測(cè)驗(yàn)、贈(zèng)券、贈(zèng)送產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)取得成功的模式：仔細(xì)計(jì)劃活動(dòng)內(nèi)容、客戶(hù)、交互程度、試驗(yàn)和制定進(jìn)度表盡可能使用多媒體制作好的作品通過(guò)電子郵件進(jìn)行適當(dāng)宣傳，建立有吸引力的網(wǎng)站和流媒體內(nèi)容，發(fā)布適當(dāng)?shù)脑诰€(xiàn)/離線(xiàn)廣告準(zhǔn)備優(yōu)良的送貨方式搜集數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)反映以便進(jìn)行改進(jìn)在線(xiàn)活動(dòng)、促銷(xiāo)和吸引力設(shè)計(jì)競(jìng)賽、智力測(cè)驗(yàn)、贈(zèng)券、贈(zèng)送產(chǎn)品等內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.9特殊廣告問(wèn)題許可廣告（用戶(hù)正在被大量討厭的垃圾電子郵件、橫幅廣告、彈出廣告淹沒(méi)；廣告許可是解決這一問(wèn)題的方法）將廣告收入作為收益模式（主要盈利模式和多樣化）在線(xiàn)廣告效果檢測(cè)（在線(xiàn)流量、廣告費(fèi)用等）廣告管理（廣告和特定內(nèi)容匹配；跟蹤用戶(hù)、循環(huán)廣告）本地化（語(yǔ)言、文化、顏色等差異；網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)翻譯）無(wú)線(xiàn)廣告、移動(dòng)廣告廣告內(nèi)容和信息形式8.9特殊廣告問(wèn)題許可廣告（用戶(hù)正在被大量討厭的垃圾電子內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用電子商務(wù)智能代理分類(lèi)模型基于動(dòng)畫(huà)人物的交互代理虛擬人計(jì)算社會(huì)聊天機(jī)器人需求識(shí)別了解需求動(dòng)機(jī)或激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品代理買(mǎi)什么？產(chǎn)品評(píng)估、產(chǎn)品需求匹配、比較選擇、多重評(píng)價(jià)銷(xiāo)售代理從誰(shuí)那里買(mǎi)？?jī)r(jià)格和其他標(biāo)準(zhǔn)、比較協(xié)商協(xié)商交易條款價(jià)格和其他標(biāo)準(zhǔn)、比較購(gòu)買(mǎi)和送貨付款并擁有產(chǎn)品產(chǎn)品送貨產(chǎn)品服務(wù)評(píng)估售后服務(wù)整體滿(mǎn)意度評(píng)估8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用電子商務(wù)智能代理內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.11管理上的問(wèn)題我們了解我們的客戶(hù)嗎？了解客戶(hù)需求/使客戶(hù)滿(mǎn)意/留住客戶(hù)應(yīng)該使用智能代理嗎？提高客戶(hù)服務(wù)，廣告客戶(hù)匹配誰(shuí)主導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研？B2C需要市場(chǎng)調(diào)研，既不容易又不便宜，部門(mén)還是外包客戶(hù)對(duì)我們的網(wǎng)站滿(mǎn)意嗎？我們能夠在B2B中使用B2C的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和調(diào)研方法嗎？如何決定在什么地方做廣告？在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任？如何協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系應(yīng)該對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告進(jìn)行整合嗎？我們需要考慮的倫理道德問(wèn)題是什么？垃圾郵件，銷(xiāo)售客戶(hù)信息等有指導(dǎo)廣告的標(biāo)準(zhǔn)嗎？8.11管理上的問(wèn)題我們了解我們的客戶(hù)嗎？了解客戶(hù)需求/內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為本章作業(yè)描述消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物行為模型的主要部分和結(jié)構(gòu)。列出在線(xiàn)購(gòu)物行為模型中主要的銷(xiāo)售商控制的變量。列出人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中所扮演的角色。列出普通購(gòu)物決策模型中決策過(guò)程的5個(gè)階段。解釋個(gè)性化、忠誠(chéng)度和電子忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度。如何提高電子商務(wù)信任度？比較群體廣告、直接郵件廣告和交互式廣告。簡(jiǎn)述在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的主要原因。列出在線(xiàn)廣告的主要方法。簡(jiǎn)述橫幅廣告的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。解釋廣告關(guān)聯(lián)顯示、加盟營(yíng)銷(xiāo)、商品化廣告、病毒營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)化廣告的特點(diǎn)。本章作業(yè)描述消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物行為模型的主要部分和結(jié)構(gòu)。第8章

電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第8章

電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為能夠發(fā)現(xiàn)和保持消費(fèi)者群體，是評(píng)價(jià)公司是否成功的主要因素建立和消費(fèi)者密切聯(lián)系的關(guān)鍵之一是了解消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)物行為建立消費(fèi)者行為模型的目的是幫助銷(xiāo)售商了解消費(fèi)者是如何做出購(gòu)物決策的8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為能夠發(fā)現(xiàn)和保持消費(fèi)者群體，是評(píng)決策過(guò)程(個(gè)人或團(tuán)體)市場(chǎng)活動(dòng)個(gè)人特征變量環(huán)境特征變量購(gòu)物決策電子商務(wù)系統(tǒng)(技術(shù)和網(wǎng)站變量)價(jià)格、品牌、種類(lèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品有效性客戶(hù)定制年齡，性別，種族受教育程度，生活方式心理結(jié)構(gòu)，知識(shí)，價(jià)值觀個(gè)性社會(huì)的(交互、壓力)文化/交流其他(法律、制度、政府、規(guī)則)政治的、技術(shù)的后勤支持和其他技術(shù)支持客戶(hù)服務(wù)付款送貨內(nèi)容安全網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)搜索比較智能代理易接近的FAQs電子郵件CallCenters一對(duì)一交流買(mǎi)或不買(mǎi)？買(mǎi)什么？在哪里買(mǎi)？(銷(xiāo)售商)什么時(shí)間買(mǎi)？獨(dú)立不可控變量賣(mài)方控制的介入變量非獨(dú)立變量電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型決策過(guò)程市場(chǎng)活動(dòng)個(gè)人特征變量環(huán)境特征變量購(gòu)物決策電子商務(wù)系統(tǒng)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程決策過(guò)程中的角色一般購(gòu)物決策模型在線(xiàn)購(gòu)物客戶(hù)決策模型8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程決策過(guò)程中的角色決策過(guò)程中的角色發(fā)起者第一個(gè)提議或想要購(gòu)買(mǎi)特定商品或服務(wù)的人影響者發(fā)表建議或見(jiàn)解，在最后購(gòu)買(mǎi)決策中起著重要作用的人決定者最終作出購(gòu)買(mǎi)決策，或者對(duì)購(gòu)物中的某個(gè)環(huán)節(jié)——要不要購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)什么、如何去買(mǎi)、到哪里買(mǎi)——做出決策的人買(mǎi)家做真實(shí)交易的人用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者決策過(guò)程中的角色發(fā)起者第一個(gè)提議或想要購(gòu)買(mǎi)特定商品或服務(wù)的人確認(rèn)需求信息搜索選擇評(píng)估購(gòu)買(mǎi)和送貨售后評(píng)估消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和期望狀態(tài)不均衡，產(chǎn)生需求營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這種不均衡，并且相信他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)可以填補(bǔ)空白確認(rèn)需求后，消費(fèi)者搜索能夠滿(mǎn)足他們需求的各種信息決策一，要買(mǎi)什么產(chǎn)品(產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人)決策二，從誰(shuí)那里買(mǎi)(商業(yè)經(jīng)紀(jì)人)根據(jù)搜索到的參考信息集合，有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者會(huì)在該集合中做出選擇并進(jìn)行評(píng)估，如果可能的話(huà)，還會(huì)對(duì)交易條款進(jìn)行商談做出購(gòu)物決策，安排付款、送貨、購(gòu)買(mǎi)保證等售后服務(wù)消費(fèi)者對(duì)商品可用性進(jìn)行評(píng)價(jià)一般購(gòu)物決策模型確認(rèn)需求信息搜索選擇評(píng)估購(gòu)買(mǎi)和送貨售后評(píng)估消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和確認(rèn)需求信息搜索評(píng)估、洽談、選擇購(gòu)買(mǎi)、付款、送貨售后服務(wù)和評(píng)估條幅廣告上的網(wǎng)址新聞?dòng)懻摻M網(wǎng)站目錄和分類(lèi)網(wǎng)站內(nèi)部檢索外部搜索引擎中心目錄和信息代理新聞組討論站點(diǎn)交叉比較通用模型電子貨幣和虛擬銀行后勤供應(yīng)商和商品跟蹤新聞組討論在線(xiàn)購(gòu)物客戶(hù)決策模型確認(rèn)需求信息搜索評(píng)估、洽談、選擇購(gòu)買(mǎi)、付款、送貨售后服務(wù)和評(píng)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度one-to-onemarketing，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)每一個(gè)客戶(hù)分別采用適合客戶(hù)特點(diǎn)和需求的單獨(dú)廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)關(guān)系循環(huán)模型關(guān)鍵課題：個(gè)性化協(xié)同過(guò)濾消費(fèi)者忠誠(chéng)度信任度8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度one-to客戶(hù)關(guān)系更新數(shù)據(jù)庫(kù)基于行為的客戶(hù)資料分類(lèi)，客戶(hù)細(xì)分4P營(yíng)銷(xiāo)(產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格和促銷(xiāo))針對(duì)客戶(hù)更新選擇最好的銷(xiāo)售/廣告服務(wù)于客戶(hù)消費(fèi)者收到營(yíng)銷(xiāo)信息客戶(hù)決定回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)媒介客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策詳細(xì)交易記錄/行為數(shù)據(jù)的采集新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)關(guān)系循環(huán)模型客戶(hù)關(guān)系更新數(shù)據(jù)庫(kù)基于行為的客戶(hù)資料分類(lèi)，客戶(hù)細(xì)分4P營(yíng)銷(xiāo)(個(gè)性化個(gè)性化(personalization)是指服務(wù)、產(chǎn)品以及廣告內(nèi)容與個(gè)體相匹配匹配程序是基于公司對(duì)個(gè)人用戶(hù)的了解個(gè)人資料(userprofile)通常體現(xiàn)了用戶(hù)偏好、行為、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等收集客戶(hù)資料的策略：直接勸說(shuō)用戶(hù)提供相關(guān)信息觀察用戶(hù)上網(wǎng)所做的操作，例如cookie通過(guò)以前購(gòu)物風(fēng)格建立市場(chǎng)調(diào)研推斷個(gè)性化個(gè)性化(personalization)是指服務(wù)、產(chǎn)品協(xié)同過(guò)濾消費(fèi)者的偏好或興趣對(duì)公司是非常重要的協(xié)同過(guò)濾方法(collaborativefiltering)是通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)推斷消費(fèi)者感興趣的其他產(chǎn)品和服務(wù)許多個(gè)性化系統(tǒng)都是基于協(xié)同過(guò)濾的典型的協(xié)同過(guò)濾方式：基于規(guī)則過(guò)濾：回答問(wèn)題/模式預(yù)測(cè)/形成規(guī)則/規(guī)則過(guò)濾基于內(nèi)容過(guò)濾：根據(jù)用戶(hù)喜好，系統(tǒng)進(jìn)行推薦基于操作過(guò)濾：觀察用戶(hù)網(wǎng)上操作，建立過(guò)濾規(guī)則協(xié)同過(guò)濾消費(fèi)者的偏好或興趣對(duì)公司是非常重要的消費(fèi)者忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度(CustomerLoyalty)是指客戶(hù)在特定銷(xiāo)售商處停留時(shí)間長(zhǎng)短或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌商品的次數(shù)電子忠程度(e-loyalty)是指電子零售商或直接在網(wǎng)上銷(xiāo)售的制造商的客戶(hù)忠誠(chéng)度銷(xiāo)售商希望客戶(hù)忠誠(chéng)的目的是提高銷(xiāo)售量，不斷地增加利潤(rùn)保持客戶(hù)忠誠(chéng)度的好處：降低交易成本減少客戶(hù)更新費(fèi)用減少不履行合約成本引薦其他客戶(hù)增強(qiáng)公司的市場(chǎng)地位，因?yàn)橹艺\(chéng)的客戶(hù)不受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度:了解客戶(hù)需求與客戶(hù)相互交流提供良好的服務(wù)Itcostsaboutfivetoeighttimesmoretoacquireanewcustomerthantokeepanexistingone亞馬遜網(wǎng)站獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本>15美元留住一個(gè)老客戶(hù)的成本=2~3美元消費(fèi)者忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度(CustomerLoyalty)是信息質(zhì)量系統(tǒng)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量準(zhǔn)確性?xún)?nèi)容格式合時(shí)導(dǎo)航易用響應(yīng)時(shí)間安全性回應(yīng)擔(dān)保感情投入消費(fèi)者對(duì)Internet購(gòu)物滿(mǎn)意度服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量終端用戶(hù)計(jì)算機(jī)環(huán)境變量信任變量態(tài)度變量Internet購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度結(jié)構(gòu)模型信息質(zhì)量系統(tǒng)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量準(zhǔn)確性?xún)?nèi)容格式合時(shí)導(dǎo)航易用響應(yīng)時(shí)間安電子商務(wù)中的信任度信任度(trust)指的是相關(guān)當(dāng)事人愿意繼續(xù)進(jìn)一步交往以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的一種心理狀態(tài)在電子商務(wù)交易中信任非常重要，如果爭(zhēng)論/欺騙，或文化/商業(yè)環(huán)境沖突，采取法律行動(dòng)很難銷(xiāo)售人員和購(gòu)物人員的相互信任必須是在電子商務(wù)計(jì)算環(huán)境和電子商務(wù)架構(gòu)下的相互信任電子商務(wù)信任度模型如何提高電子商務(wù)信任度：品牌認(rèn)知電子商務(wù)安全機(jī)制能夠鞏固信任度電子商務(wù)銷(xiāo)售商必須及時(shí)披露和更新公司最新商業(yè)動(dòng)態(tài)保證信息和個(gè)人隱私的安全第三方擔(dān)保電子商務(wù)中的信任度信任度(trust)指的是相關(guān)當(dāng)事人愿意繼信用認(rèn)證、印章銷(xiāo)售商評(píng)估產(chǎn)品評(píng)估免費(fèi)樣品反饋策略隱私聲明品牌協(xié)作、聯(lián)盟銷(xiāo)售商宣傳工作強(qiáng)調(diào)安全使用規(guī)模和財(cái)務(wù)資源等簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程導(dǎo)航、網(wǎng)站設(shè)計(jì)銷(xiāo)售商資質(zhì)慈善事業(yè)可靠性易懂安全/支付公司文化消費(fèi)者保護(hù)有效的法律成功故事公司組織對(duì)Internet銷(xiāo)售商的信任度對(duì)Internet購(gòu)物通道信任度對(duì)公司和受規(guī)章限制環(huán)境的信任度電子商務(wù)信任度人工統(tǒng)計(jì)學(xué)、先前的經(jīng)驗(yàn)個(gè)性化、文化差異電子商務(wù)信任度模型信用認(rèn)證、印章銷(xiāo)售商資質(zhì)慈善事業(yè)可靠性易懂安全/支付公司文化內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)描述消費(fèi)者、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方法和銷(xiāo)售商之間關(guān)系的信息和知識(shí)目的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)遇和問(wèn)題，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，更好地理解購(gòu)物過(guò)程，以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況作出評(píng)估電子商務(wù)必須為特定產(chǎn)品和服務(wù)確定出適當(dāng)?shù)南M(fèi)者群體，需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)是將市場(chǎng)消費(fèi)者劃分邏輯群體的過(guò)程在電子商務(wù)中，可以基于網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、瀏覽內(nèi)容、對(duì)Internet態(tài)度、心理學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)Internet購(gòu)物者進(jìn)行細(xì)分8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研方法和工具基于Internet的市場(chǎng)調(diào)研在線(xiàn)關(guān)注組（例如，通過(guò)電話(huà)征召、驗(yàn)證客戶(hù)身份）向客戶(hù)直接傾聽(tīng)（例如，直接詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對(duì)某種商品或服務(wù)的看法）客戶(hù)場(chǎng)景（例如，設(shè)想客戶(hù)所處環(huán)境，描述客戶(hù)需求，損壞/新房）跟蹤客戶(hù)行為（例如，觀察客戶(hù)上網(wǎng)行為Cookies等）事務(wù)日志（例如，記錄用戶(hù)在公司網(wǎng)站的上網(wǎng)行為）Cookie、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)、間諜軟件B2C點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)分析調(diào)研方法和工具基于Internet的市場(chǎng)調(diào)研B2C點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)(Inmon，2001)消費(fèi)者在觀察什么商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了什么商品消費(fèi)者查看但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品和哪些商品有關(guān)聯(lián)消費(fèi)者查看但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的商品和哪些商品有關(guān)聯(lián)哪些廣告和促銷(xiāo)手段是有效的，哪些是無(wú)效的哪些廣告受到大量關(guān)注但是銷(xiāo)售量卻很少產(chǎn)品是否很難被找到并且價(jià)格昂貴消費(fèi)者是否可以首先找到某種替代產(chǎn)品消費(fèi)者是否要在大量的商品中艱難尋找所需商品是否對(duì)特定商品沒(méi)有進(jìn)行促銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品介紹是否詳細(xì)B2C點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)(Inmon，2001)消費(fèi)者在觀察什么商品在線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研的局限性需要處理的數(shù)據(jù)量巨大反饋數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性由于設(shè)備問(wèn)題造成的數(shù)據(jù)丟失網(wǎng)絡(luò)跟蹤的倫理和法律問(wèn)題不能使用肢體語(yǔ)言難以得到真正有代表性的樣本在線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研的局限性需要處理的數(shù)據(jù)量巨大內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B2B和B2C主要區(qū)別在于涉及的需求，主要是原材料供應(yīng)量，B2B交易量大交易過(guò)程，B2B交易過(guò)程復(fù)雜B2B購(gòu)物決策通常是機(jī)構(gòu)群體做出，影響機(jī)構(gòu)購(gòu)物行為的影響個(gè)體消費(fèi)者行為因素非常不同B2B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：在線(xiàn)目錄服務(wù)、匹配服務(wù)、銷(xiāo)售和廣告服務(wù)交換品牌合作或聯(lián)盟、加盟制度、在線(xiàn)銷(xiāo)售服務(wù)、虛擬社區(qū)8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B2B和B2C主要區(qū)別在于決策過(guò)程(群體或個(gè)體)市場(chǎng)激勵(lì)個(gè)人影響因子關(guān)系環(huán)境影響因子購(gòu)物決策電子商務(wù)系統(tǒng)(技術(shù)和網(wǎng)站變量)價(jià)格、品牌促銷(xiāo)廣告產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)年齡，性別，種族受教育程度，生活方式心理結(jié)構(gòu)，知識(shí)，價(jià)值觀個(gè)性授權(quán)地位威望物流供應(yīng)技術(shù)支持客戶(hù)服務(wù)支付送貨網(wǎng)站設(shè)計(jì)內(nèi)容和職能代理安全FAQs電子郵件CallCenters一對(duì)一服務(wù)買(mǎi)或不買(mǎi)？買(mǎi)什么？在哪里買(mǎi)？(銷(xiāo)售商)什么時(shí)間買(mǎi)？花多少錢(qián)？是否送貨？如何支付組織機(jī)構(gòu)采購(gòu)行為模型組織影響采購(gòu)政策與流程組織結(jié)構(gòu)集權(quán)/分權(quán)現(xiàn)有系統(tǒng)、合同決策過(guò)程市場(chǎng)激勵(lì)個(gè)人影響因子關(guān)系環(huán)境影響因子購(gòu)物決策電子商務(wù)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告是為了影響買(mǎi)賣(mài)雙方交易而散發(fā)的信息在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告是非個(gè)性化的，電話(huà)銷(xiāo)售和直接郵件試圖提高廣告的個(gè)性化，但是成本過(guò)高，且無(wú)法及時(shí)了解廣告接收者互聯(lián)網(wǎng)引入了交互式營(yíng)銷(xiāo)(interactivemarketing)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告商與客戶(hù)交互，最終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一廣告許多公司將互聯(lián)網(wǎng)廣告作為廣告渠道之一8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告是為了影響買(mǎi)賣(mài)雙方交易而散發(fā)的信息從群體廣告到交互式廣告群體廣告直接郵件廣告交互式廣告成果預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量到達(dá)目標(biāo)、提高銷(xiāo)售、客戶(hù)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售量、客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)反饋消費(fèi)者行為被動(dòng)的被動(dòng)的主動(dòng)的主要產(chǎn)品食品、啤酒、汽車(chē)、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)、日常用品信用卡、旅游、汽車(chē)、一些日常用品高檔服裝、銀行業(yè)務(wù)、圖書(shū)、旅游、保險(xiǎn)、計(jì)算機(jī)、汽車(chē)、珠寶、辦公用品市場(chǎng)戰(zhàn)略大量產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)商品個(gè)體或群體目標(biāo)神經(jīng)中樞(命令發(fā)布中心)麥迪遜大街(廣告商)郵件分發(fā)中心虛擬空間、物流公司參考媒介載體電視、報(bào)紙、雜志郵件列表在線(xiàn)服務(wù)、電子商務(wù)、廣告橫幅參考技術(shù)手段廣告版面、電視數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、瀏覽器、網(wǎng)絡(luò)最糟結(jié)果渠道阻塞垃圾箱不能登錄從群體廣告到交互式廣告群體廣告直接郵件廣告交互式廣告成果預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告術(shù)語(yǔ)廣告瀏覽率(adviews)：指用戶(hù)在一定時(shí)間周期內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)廣告頁(yè)面次數(shù)按鈕：連接到一個(gè)網(wǎng)站的小橫幅網(wǎng)頁(yè)：HTML文件，靜態(tài)或動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊(click/click-through/adclick)：指對(duì)網(wǎng)站的橫幅廣告的一次點(diǎn)擊CMP(costperthousandimpressions)：千次費(fèi)用轉(zhuǎn)換率(conversionrate)：實(shí)際購(gòu)物人數(shù)占訪(fǎng)問(wèn)人次的百分比點(diǎn)擊率(click-throughrate)：廣告橫幅的點(diǎn)擊人次占網(wǎng)頁(yè)總訪(fǎng)問(wèn)人次的百分比點(diǎn)擊數(shù)(hit)：對(duì)網(wǎng)頁(yè)或文件的一次訪(fǎng)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)(visit)：規(guī)定時(shí)間內(nèi)的連續(xù)操作獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)(uniquevisit)：用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的一次計(jì)數(shù)粘性(stickiness)：訪(fǎng)問(wèn)者在一個(gè)網(wǎng)站平均駐留時(shí)間長(zhǎng)短的屬性互聯(lián)網(wǎng)廣告術(shù)語(yǔ)廣告瀏覽率(adviews)：指用戶(hù)在一定時(shí)為什么要在互聯(lián)網(wǎng)上作廣告更多的電視觀眾遷移到了互聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)受到良好教育、收入高互聯(lián)網(wǎng)廣告可以反饋更多的信息成本，特別是修改廣告的成本，相對(duì)低廣告形式豐富個(gè)性化適時(shí)，及時(shí)刷新定位傳送建立數(shù)字化品牌為什么要在互聯(lián)網(wǎng)上作廣告更多的電視觀眾遷移到了互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.7廣告發(fā)布方法橫幅（旗幟）廣告彈出廣告及類(lèi)似廣告電子郵件廣告搜索引擎廣告聊天室廣告病毒營(yíng)銷(xiāo)和廣告視頻廣告其他廣告形式8.7廣告發(fā)布方法橫幅（旗幟）廣告橫幅橫幅，banner是顯示在網(wǎng)頁(yè)中含有廣告內(nèi)容的圖片通常是5—6.25英寸高，0.5—1英寸寬廣告商希望設(shè)計(jì)大幅橫幅廣告以吸引人的注意橫幅中常包含視頻剪輯和音頻信息橫幅廣告類(lèi)型關(guān)鍵字橫幅，出現(xiàn)在搜索引擎查詢(xún)的預(yù)置單詞中隨機(jī)橫幅橫幅廣告的優(yōu)點(diǎn)將點(diǎn)擊橫幅的用戶(hù)帶進(jìn)廣告發(fā)布商網(wǎng)站，銷(xiāo)售網(wǎng)站按照個(gè)體用戶(hù)特點(diǎn)定制瀏覽率比較高能夠包含抓住眼球的多媒體內(nèi)容橫幅廣告的局限成本高橫幅的信息量受到限制橫幅廣告的位置非常重要橫幅交換(bannerswapping)和橫幅交易(bannerexchange)橫幅橫幅，banner彈出廣告及類(lèi)似廣告彈出廣告(pop-upad)：出現(xiàn)在瀏覽頁(yè)面的前面彈底廣告(pop-underad)：出現(xiàn)在當(dāng)前瀏覽頁(yè)面的后面一些廣告商的策略：鼠標(biāo)俘獲、錯(cuò)印或電子占用、無(wú)授權(quán)的軟件下載可視種子、非可視種子、更換主頁(yè)或修改用戶(hù)預(yù)設(shè)內(nèi)容拉幀、哄騙或吸引頁(yè)面、錯(cuò)誤地鏈接標(biāo)簽對(duì)彈出廣告和彈底廣告有很多的爭(zhēng)議彈出廣告及類(lèi)似廣告彈出廣告(pop-upad)：出現(xiàn)在瀏覽電子郵件廣告電子郵件廣告：通過(guò)電子郵件發(fā)送公司或產(chǎn)品信息電子郵件廣告方式的優(yōu)勢(shì)成本比較低能發(fā)送給眾多的不同目標(biāo)客戶(hù)一種互動(dòng)媒體電子郵件地址列表是一種非常有力的工具電子郵件管理準(zhǔn)備郵件列表確定郵件內(nèi)容檢驗(yàn)郵件效果電子郵件廣告電子郵件廣告：通過(guò)電子郵件發(fā)送公司或產(chǎn)品信息搜索引擎廣告大多數(shù)搜索引擎允許免費(fèi)提供公司網(wǎng)址，URL搜索引擎搜索到提交網(wǎng)址的網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容建立索引和鏈接URL作為廣告的優(yōu)勢(shì)是免費(fèi)URL作為廣告的缺點(diǎn)：排序位置受到限制，關(guān)鍵字和付費(fèi)不同搜索引擎的列表不同搜索引擎廣告大多數(shù)搜索引擎允許免費(fèi)提供公司網(wǎng)址，URL聊天室廣告社團(tuán)、某種事業(yè)、某種偏好等，可以使用聊天室聊天室也可以用于發(fā)布廣告銷(xiāo)售商通常是聊天室的發(fā)起人，發(fā)布付費(fèi)廣告，聊天室廣告和聊天活動(dòng)融合在一起，廣告可以成為聊天室的話(huà)題公司和客戶(hù)可以在聊天室進(jìn)行一對(duì)一聯(lián)系，回答問(wèn)題或征求建議公司也可以進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聊天室，觀察談?wù)撛?huà)題聊天室廣告社團(tuán)、某種事業(yè)、某種偏好等，可以使用聊天室其他廣告形式在時(shí)事通信中發(fā)布廣告網(wǎng)絡(luò)新聞組發(fā)布廣告自助服務(wù)計(jì)算機(jī)發(fā)布廣告無(wú)線(xiàn)廣告在線(xiàn)視頻廣告社論式廣告互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)廣告其他廣告形式在時(shí)事通信中發(fā)布廣告內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，可以使用許多策略主要策略包括：廣告關(guān)聯(lián)顯示加盟營(yíng)銷(xiāo)和廣告發(fā)布商品化廣告病毒營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)化廣告在線(xiàn)活動(dòng)、促銷(xiāo)和吸引力8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，可以使用廣告關(guān)聯(lián)顯示廣告和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相結(jié)合的方式將橫幅廣告顯示相關(guān)的術(shù)語(yǔ)輸入搜索引擎方式對(duì)用戶(hù)的操作作出反應(yīng)時(shí)顯示，例如亞馬遜網(wǎng)站，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)公司通常對(duì)會(huì)員程序?qū)嵤╆P(guān)聯(lián)廣告策略發(fā)布在線(xiàn)新聞稿廣告關(guān)聯(lián)顯示廣告和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相結(jié)合的方式加盟營(yíng)銷(xiāo)和廣告發(fā)布加盟營(yíng)銷(xiāo)，affiliatemarketing加盟營(yíng)銷(xiāo)的收入模式依賴(lài)加盟組織將消費(fèi)者引薦到網(wǎng)站的銷(xiāo)售額加盟營(yíng)銷(xiāo)是加盟組織的主要收入來(lái)源，也是銷(xiāo)售商的營(yíng)銷(xiāo)工具銷(xiāo)售商的商標(biāo)通常放置在其他許多網(wǎng)站，實(shí)際上是免費(fèi)廣告加盟營(yíng)銷(xiāo)和廣告發(fā)布加盟營(yíng)銷(xiāo)，affiliatemarket商品化廣告在商品化廣告方法中，花時(shí)間瀏覽廣告的人可以獲得支付有興趣的消費(fèi)者通過(guò)閱讀廣告換取廣告發(fā)布者支付的費(fèi)用消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人興趣填寫(xiě)一些數(shù)據(jù)，然后收到給予消費(fèi)者特點(diǎn)的定向廣告，每個(gè)橫幅廣告標(biāo)有閱讀廣告可以獲得支付數(shù)量支付可能是現(xiàn)金，也可以是商品化折扣券商品化廣告在商品化廣告方法中，花時(shí)間瀏覽廣告的人可以獲得支付病毒營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)，virtualmarketing病毒營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)消費(fèi)者口頭將產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給他人的營(yíng)銷(xiāo)方式這些營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)電子郵件、聊天室、新聞組、消費(fèi)者論壇中發(fā)布通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，傳播的速度和范圍更廣對(duì)這種策略的負(fù)面影響是欺騙、病毒病毒營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)，virtua