電子商務經(jīng)濟學基礎課件

《電子商務概論》國家精品課程第3章電子商務經(jīng)濟學基礎《電子商務概論》國家精品課程第3章1目錄3.1電子商務的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角3.2電子商務的信息經(jīng)濟學視角3.3電子商務的網(wǎng)絡經(jīng)濟學視角目錄3.1電子商務的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角2

3.1電子商務的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角3.1.1電子商務蘊涵先進的生產(chǎn)力要素在信息經(jīng)濟社會，經(jīng)濟信息化、信息數(shù)字化、數(shù)字網(wǎng)絡化是經(jīng)濟活動的基礎，而電子商務正是建立在這樣的基礎上的。(研究對象從物質(zhì)、能源到信息)信息是最重要的生產(chǎn)力軟要素。（烏家培，1991）網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，對生產(chǎn)力要素理論產(chǎn)生了全面的影響。（信息網(wǎng)絡成為勞動工具，信息還成為新的勞動對象信息不僅是管理的基礎，而且與知識一起成為管理的對象，信息管理、知識管理日益成為管理的重要組成部分和新的增長點。）3.1電子商務的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角3.1.1電子商務蘊涵先33.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響

電子商務屬于微觀層面的網(wǎng)絡經(jīng)濟。網(wǎng)絡經(jīng)濟階段，在投入與產(chǎn)出的關系中出現(xiàn)了邊際效益遞增的規(guī)律性現(xiàn)象，這種現(xiàn)象還會因網(wǎng)絡效應的作用而強化。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟中，投入產(chǎn)出呈現(xiàn)邊際效益遞減規(guī)律。邊際效益遞減與負反饋相聯(lián)系，而邊際效益遞增與正反饋相聯(lián)系。網(wǎng)絡經(jīng)濟所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規(guī)律的作用范圍，使它在經(jīng)濟活動中不再成為起主導作用的規(guī)律。3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響電子商務屬于4舉例網(wǎng)絡經(jīng)濟最典型的經(jīng)濟行為“開發(fā)軟件”而言，軟件產(chǎn)品的成本幾乎是一次性的，而軟件開發(fā)完成后的復制生產(chǎn)成本幾乎可以忽略不計，成本近乎為零。其他的信息產(chǎn)品也具有類似的特點，即：一旦為開發(fā)軟件、設計芯片、鋪設光纜等信息產(chǎn)品投下了高額固定成本，多一個消費者還是少一個消費者，幾乎不會產(chǎn)生成本上的變化，也不會對價格產(chǎn)生影響。也就是說，在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本非常高，但此后產(chǎn)品的邊際成本甚至可以接近于零！舉例網(wǎng)絡經(jīng)濟最典型的經(jīng)濟行為“開發(fā)軟件”而言，軟件產(chǎn)品的成本5信息產(chǎn)品的特點信息產(chǎn)品可以說是一種準“公共物品”，它具有“公共物品”的許多特點，如果政府不采取措施防止人們免費使用信息產(chǎn)品，人們“搭便車”的行為無法消除，那么就不可避免的要出現(xiàn)“盜版”、“盜用”現(xiàn)象，因為“盜版”對于“盜版者”來說是一件輕而易舉的事情。而盜版”的橫行泛濫毫無疑問會影響人們創(chuàng)新的積極性，對社會發(fā)展造成明顯危害信息產(chǎn)品的定價原則不能采用邊際成本定價法，這使得信息產(chǎn)品的定價成為一個困難的問題。由于市場的供求均衡點在哪里很難確定，一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來，該如何科學地定價就成為其走向市場面臨的重要問題。信息產(chǎn)品的特點信息產(chǎn)品可以說是一種準“公共物品”，它6在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，規(guī)模經(jīng)濟的重要性不如傳統(tǒng)經(jīng)濟那樣重要，范圍經(jīng)濟型和連接經(jīng)濟性在網(wǎng)絡經(jīng)濟中發(fā)揮了更大的作用。而且更多的是需求方規(guī)模經(jīng)濟。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，大規(guī)模定制成為現(xiàn)實，經(jīng)濟增長更多地依賴于生產(chǎn)的范圍。而生產(chǎn)范圍的擴大主要得益于信息的資產(chǎn)通用性。3.1.3對規(guī)模經(jīng)濟理論相對重要性的影響在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，規(guī)模經(jīng)濟的重要性不如傳統(tǒng)經(jīng)濟那樣重要，范圍經(jīng)7傳統(tǒng)經(jīng)濟理論（菲利普斯曲線）認為,通貨膨脹率(物價上漲率)與失業(yè)率此消彼長。到了90年代，信息產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使美國出現(xiàn)了在經(jīng)濟高增長中低失業(yè)率與低通脹率并存的新經(jīng)濟現(xiàn)象，又一次證明了不存在什么菲利普斯曲線。3.1.4對通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長“理論”的影響傳統(tǒng)經(jīng)濟理論（菲利普斯曲線）認為,通貨3.1.48經(jīng)濟周期：危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。20世紀90年代以來美國以信息技術為代表的高技術及其產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，導致經(jīng)濟周期進一步變化。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟尤其是電子商務的興起，會更有利于延緩衰退期的到來，而使經(jīng)濟繼續(xù)趨向高漲，但經(jīng)濟周期波動不會消失。3.1.5對經(jīng)濟周期波動理論的影響經(jīng)濟周期：危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。3.1.5對93.1.6網(wǎng)絡經(jīng)濟與壟斷的新特點從壟斷產(chǎn)生的原因方面從壟斷導致的結果方面從判斷壟斷程度的標準方面從壟斷和競爭的關系方面從壟斷勢力的影響范圍方面3.1.6網(wǎng)絡經(jīng)濟與壟斷的新特點從壟斷產(chǎn)生的原因方面10壟斷產(chǎn)生的原因——需求方因素網(wǎng)絡效應的存在，消費同類商品的人多，導致消費者從中獲得的直接或間接收益更大。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，由于學習曲線的累進效應，用戶一旦掌握了某項技術后，轉換學習別的技術的轉換成本很高，這樣對需求方產(chǎn)生了“鎖定效應”，造成贏者通吃。壟斷產(chǎn)生的原因——需求方因素網(wǎng)絡效應的存在，消費同類商品的人11壟斷導致的結果網(wǎng)絡經(jīng)濟具有明顯的規(guī)模效應，打破壟斷實際上是傷害消費者。壟斷是R&D（researchanddevelopment)的必要條件，也是創(chuàng)新的動力，打破壟斷會損壞創(chuàng)新者利益。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的主導產(chǎn)業(yè)本身的特點，經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)存在自動抑制壟斷負面效應的力量。壟斷會隨著新產(chǎn)品的產(chǎn)生而自動瓦解。電子商務的低交易成本，降低了市場進入壁壘，減緩了壟斷程度，促進了競爭。壟斷導致的結果網(wǎng)絡經(jīng)濟具有明顯的規(guī)模效應，打破壟斷實際上是傷12國際上通常采用R&D活動的規(guī)模和強度指標反映一國的科技實力和核心競爭力。一國的R＆D水平體現(xiàn)著一國的政治經(jīng)濟實力，一個企業(yè)的R＆D水平，體現(xiàn)著一個企業(yè)的競爭力。國際上的著名企業(yè)都把R＆D視為企業(yè)的生命，無不投巨資于R＆D.據(jù)資料顯示，1996年，通用汽車（GM）的R＆D經(jīng)費為64.13億美元，占銷售額的5.6%；朗訊（Lucent）的R＆D經(jīng)費為41.19億美元，占銷售額的11.6%.在日本，不少企業(yè)對R＆D的投資已經(jīng)超過了對固定資產(chǎn)的投資。再如青島海爾就是靠R＆D形成了企業(yè)的核心競爭力。國際上通常采用R&D活動的規(guī)模和強度指標反映一國的科技實力和13我國的R＆D現(xiàn)狀不容樂觀，一是投入強度過低，二是結構不太合理。企業(yè)在R＆D活動中的投入比重不夠高：1990年我國全國R＆D投入為125億元，R＆D投入占GDP比例為0.68％；1998年，我國R＆D經(jīng)費支出總額為551億元人民幣，占GDP的比重為0.69%；同期美國R＆D經(jīng)費達2279.3億美元，占GDP的2.79%；德國1997年R＆D經(jīng)費達875.4億德國馬克，占GDP的比重為2.33%；日本的R＆D經(jīng)費占GDP的2.92%，韓國為2.89%.折合美元進行比較，我國的R＆D經(jīng)費支出額不及美國的1/30、德國的1/7、日本的1/18、韓國的1/2.近年來，我國R＆D經(jīng)費雖有所增長，2000年，我國國內(nèi)R＆D總支出為896億元，占當年GDP的1.0%；企業(yè)R＆D的比重也由1998年的44.8%（1997年美國為74%，日本為72.7%），達到2000年的60.3%.但差距顯然甚很大。鑒于R＆D在一國經(jīng)濟中的地位、可觀的收益率以及我國的現(xiàn)狀，會計界應把目光在這里駐足，在理論研究方面急起直追。

電子商務經(jīng)濟學基礎課件14R＆D的定量研究表明，投資R＆D的收益率相當可觀。經(jīng)濟學家們將投資R＆D的收益率分為私人收益率和社會收益率：前者指直接從事某個研究項目的組織所獲得的投資收益率，后者是指全社會從某個研究項目中得到的收益率。而且，R＆D的社會收益要比私人收益高，這是因為企業(yè)創(chuàng)新成功之后，模仿者們不必再去投資原始性的研究工作。研究表明，無論是私人收益率還是社會收益率，都相當可觀，大體在20%-40%之間。R＆D的定量研究表明，投資R＆D的收益率相當可觀。經(jīng)濟學15判斷壟斷程度的標準網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，判斷壟斷程度的主要依據(jù)是市場行為，而不是市場結構。網(wǎng)絡市場本身就是寡占型的，只有第一，沒有第二。壟斷企業(yè)所占的很大市場份額是短暫的，今天是第一，不能保證永遠第一對壟斷的判斷主要看其有無“反競爭”的市場行為。例如濫用市場行為排擠競爭對手，設置進入障礙等。（微軟的壟斷案——捆綁銷售）判斷壟斷程度的標準網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，判斷壟斷程度的主要依據(jù)是市場16壟斷和競爭的關系網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，壟斷是競爭過程中出現(xiàn)的市場現(xiàn)象，貫穿這個競爭過程，它和競爭交替出現(xiàn)，兩者統(tǒng)一于創(chuàng)新。工業(yè)經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的開發(fā)周期和生命周期較長，市場份額穩(wěn)定，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場份額不穩(wěn)定，多元化細分市場中產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)周期都很短，產(chǎn)品的差異性是壟斷的原因之一。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)分工模式出現(xiàn)新變化，分工從公司內(nèi)向公司外發(fā)展，公司模式變成“有頭有尾無中間”。例如耐克和TCL。壟斷和競爭的關系網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，壟斷是競爭過程中出現(xiàn)的市場現(xiàn)象17壟斷勢力的影響范圍網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，競爭在全球范圍內(nèi)進行，國與國之間的競爭變成企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，壟斷勢力的影響范圍是全球性；為了樹立本國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，政府在反壟斷的同時，鼓勵企業(yè)兼并，以搶占新興產(chǎn)業(yè)的制高點。壟斷勢力的影響范圍網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，競爭在全球范圍內(nèi)進行，國與國183.2電子商務的信息經(jīng)濟學視角3.2.1信息經(jīng)濟學的興起與發(fā)展3.2.2電子商務對信息對稱性及完整性的影響（1）電子商務使市場交易主體的信息不對稱狀態(tài)得以改善，從而降低了交易費用。（2）電子商務使市場交易主體的信息不完整狀態(tài)得以改善。（3）信息的搜尋得以更為便利地解決，從而使代理成本降低。3.2電子商務的信息經(jīng)濟學視角3.2.1信息經(jīng)濟學的興起19完全信息和不完全信息完全信息：市場參加者對于某種經(jīng)濟環(huán)境狀態(tài)的全部知識。完全信息狀態(tài)下，會產(chǎn)生均衡價格，且價格將靈敏地反應市場的供求變化。不完全信息比完全信息更具有經(jīng)濟現(xiàn)實性。不完全信息狀態(tài)下，市場價格不可能靈敏地反應市場的供求狀況，市場供求狀況也不可能靈敏地隨著價格的知道而發(fā)生變化，市場機制因此可能失靈。完全信息和不完全信息完全信息：市場參加者對于某種經(jīng)濟環(huán)境狀態(tài)20對稱信息和不對稱信息對稱信息是指在某種相互對應的經(jīng)濟人關系中對應雙方都掌握有對方所具備的信息度量，及對應雙方都了解對方所具備的知識和所處的經(jīng)濟環(huán)境。（缺乏信息的對稱性市場中，需要信息專家充當中間人角色，如保險，股票，期貨經(jīng)紀人）現(xiàn)實經(jīng)濟中，市場參加者的信息不僅是不完全的，且是不對稱的。常說“買的不如賣的精”。信息不對稱原因：市場內(nèi)部本身存在不完善因素；買賣者之間的信息能力差異；社會分工和專業(yè)化。對稱信息和不對稱信息對稱信息是指在某種相互對應的經(jīng)濟人關系中21不利選擇和道德風險不利選擇和道德風險這兩個術語都起源于保險業(yè)。不利選擇是指在建立委托代理關系之前，代理人已經(jīng)掌握了某些委托人不了解的信息，而這些信息可能對委托人不利。道德風險是指經(jīng)濟代理人在簽訂契約之后，由于契約無法對所以細節(jié)一一約定，代理人對于某些行為的選擇具有隱蔽性，委托人無法觀測到這些信息，而使委托人的利益收到損害。不利選擇和道德風險不利選擇和道德風險這兩個術語都起源于保險業(yè)223.3.1網(wǎng)絡的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟網(wǎng)絡的外部性：網(wǎng)絡形成的是自我增強的虛擬循環(huán)。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優(yōu)勢。每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高。當用戶的數(shù)量以算數(shù)數(shù)列增加時，其價值以幾何數(shù)列增加。是信息經(jīng)濟中正反饋的主要原因，是梅特卡夫發(fā)展的本質(zhì)。正反饋：強者更強，弱者更弱，引起極端的結果。網(wǎng)絡正反饋效應解釋了邊際效益遞增規(guī)律性的原因。3.3電子商務的網(wǎng)絡經(jīng)濟學視角3.3.1網(wǎng)絡的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟3.3電子商務的23規(guī)模經(jīng)濟注意：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟被稱為供應方規(guī)模經(jīng)濟，網(wǎng)絡經(jīng)濟是需求方規(guī)模經(jīng)濟。（1）需求方與供給方規(guī)模經(jīng)濟的不同在于：需求方規(guī)模經(jīng)濟在市場足夠大時不會分散，當已經(jīng)有很多人使用某種網(wǎng)絡產(chǎn)品時，下一個顧客更傾向于購買同樣的產(chǎn)品。（2）在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，供應方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟結合起來，使得正反饋作用更加強烈。（3）網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟是普遍規(guī)律。3.3電子商務的網(wǎng)絡經(jīng)濟學視角規(guī)模經(jīng)濟3.3電子商務的網(wǎng)絡經(jīng)濟學視角24網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第一，網(wǎng)絡增值的規(guī)律是規(guī)模越大，用戶越多，產(chǎn)品越具有標準性，所帶來的商業(yè)機會就越多，收益呈加速增長趨勢。某一領域的產(chǎn)品在網(wǎng)絡經(jīng)濟中是需要標準化、規(guī)?；?。網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的新的需求規(guī)律是：使用者越多，出價就越高，或者說是“邊際收益遞增”。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第一，網(wǎng)絡增值的規(guī)律是規(guī)模越大，用戶越多，25網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第二，當網(wǎng)絡產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，后來的企業(yè)想進入同樣的市場難度就越大。因為，網(wǎng)絡經(jīng)營部門存在著極高的一次性固定成本，而這些固定成本中的絕大部分是沉沒成本（SunkCost），這樣，后進市場的企業(yè)就面臨著巨大的風險，弄不好不僅無法挽回以前的投入，而且很難生存下去。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第二，當網(wǎng)絡產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，后來的企業(yè)26網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應規(guī)模優(yōu)勢導致競爭優(yōu)勢，市場競爭的博弈結果是強者越強，弱者沒有生存空間。一個提供信息產(chǎn)品的企業(yè)，一旦面臨新進入的競爭對手，它的博弈策略可以將產(chǎn)品價格降到接近于零！因為一個無窮接近于零但大于零的單價與無窮大的信息產(chǎn)量相乘，收益仍然是無窮大，所以在位企業(yè)（如中國電信）不擔心降價，甚至可以采取免費定價（如微軟瀏覽器的免費捆綁）策略。博弈的最終的結果就是在位企業(yè)將欲進入市場者趕出市場。這樣無疑會使成功企業(yè)的規(guī)模越來越大，直到最后形成類似“壟斷”的大企業(yè)。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應規(guī)模優(yōu)勢導致競爭優(yōu)勢，市場競爭的博27網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第三，網(wǎng)絡經(jīng)濟奉行“機遇優(yōu)先”的發(fā)展規(guī)則?！摆A者通吃”的關鍵就在于“先入為主”。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，企業(yè)開拓市場的關鍵在于發(fā)現(xiàn)市場機遇，把握機遇，這是獲得市場的關鍵因素，也是網(wǎng)絡經(jīng)濟中創(chuàng)新勞動的主要體現(xiàn)。“唯有第一，沒有第二”。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第三，網(wǎng)絡經(jīng)濟奉行“機遇優(yōu)先”的發(fā)展規(guī)則28網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應因為網(wǎng)絡經(jīng)濟，在市場競爭初期的初始用戶吸收成本相對低廉，而且網(wǎng)絡用戶具有獨特的消費粘性（其實就是鎖定效應），即網(wǎng)絡公司很容易培養(yǎng)、保持用戶對網(wǎng)站及其產(chǎn)品的的忠誠度。隨著競爭的加劇，對于慢一拍的競爭者來說，獲得新用戶的成本就很高，而且從競爭對手中爭奪新用戶更是不易。因此，網(wǎng)絡市場的先驅(qū)者具有巨大的先發(fā)優(yōu)勢，最大限度地拓展用戶規(guī)模和市場占有率也成為網(wǎng)絡公司的長期戰(zhàn)略重點。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應因為網(wǎng)絡經(jīng)濟，在市場競爭初期29網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第四，信息產(chǎn)品具有“路徑依賴”和“鎖定效應”的顯著特點。一個已經(jīng)形成規(guī)模的產(chǎn)品在市場擁有絕對優(yōu)勢的市場份額，它的產(chǎn)品將形成一種標準，人們在長期的使用過程中已經(jīng)形成一種習慣，使得改變這種狀態(tài)的可能性更低。在經(jīng)濟學上，著名制度經(jīng)濟學家諾思提出的“路徑依賴”理論可以分析這一現(xiàn)象。另外，熟悉一個軟件或一個系統(tǒng)的學習成本是很高的，從一個信息系統(tǒng)轉換到另一個系統(tǒng)時，要放棄原先的知識和經(jīng)驗，重新接受訓練，熟悉新軟件的操作等，必須付出巨大的時間、精力等成本。經(jīng)濟學把這一類成本稱為“轉移成本”。當“轉移成本”高到一定程度時，用戶就會被鎖定。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第四，信息產(chǎn)品具有“路徑依賴”和“鎖定效應303.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的四大定律1.摩爾定律（Moore‘sLaw）--關于處理器芯片的法則

摩爾定律說的是計算機硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數(shù)下降。該定律30多年來一直運行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力。3.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的四大定律1.摩爾定律（Moore‘s313.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的三大定律

2.梅特卡夫法則---關于網(wǎng)絡的法則

該法則認為網(wǎng)絡的價值等于其節(jié)點數(shù)的平方。所以網(wǎng)絡上聯(lián)網(wǎng)的計算機越多，每臺電腦的價值就越大，“增殖”以指數(shù)關系不斷變大。表1為互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度，從一個側面給這個法則加了注解。

表1互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度單位：1000個3.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的三大定律2.梅特卡夫法則---關于323.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的三大定律

3.達維多定律--關于消費者行為引起的市場法則

達維多定律認為進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品。實際上達維多定律體現(xiàn)的是網(wǎng)絡經(jīng)濟中的馬太效應（MatthewEffect），說明網(wǎng)絡經(jīng)濟的主流化現(xiàn)象。3.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的三大定律3.達維多定律--關于消費者333.3.3產(chǎn)品定制產(chǎn)品的定制實際上就是廠商將產(chǎn)品根據(jù)顧客的需求進行差別化、個人化。數(shù)字化定制成功的典型是DELL。產(chǎn)品差別化可分為水平差別化和垂直差別化。產(chǎn)品標準化的重要性在不斷地減弱，而產(chǎn)品差別化作為廠商基本策略的作用在不斷增強。產(chǎn)品差別化的作用：創(chuàng)造更大的潛在收益；減弱價格競爭程度；獲得更多的剩余；占據(jù)市場上更大的份額和利潤。廠商對自己的產(chǎn)品個性化的前提：了解顧客。3.3.3產(chǎn)品定制產(chǎn)品的定制實際上就是廠商將產(chǎn)品根據(jù)顧客的34水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產(chǎn)品,同時又會有一系列不同的規(guī)格和款式的產(chǎn)品.垂直差異化是指同一類產(chǎn)品在檔次,性能上的差別,主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量等級上水平差異化35通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內(nèi)現(xiàn)有六個寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產(chǎn)品差異化，設計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的36產(chǎn)品差別化的作用：通過極度地滿足消費者需求為廠商和消費者創(chuàng)造更大的潛在收益；降低企業(yè)與競爭對手之間產(chǎn)品的替代程度，從而減弱價格競爭程度；廠商通過產(chǎn)品差別化對消費者進行價格歧視而獲得更多的剩余；廠商提供不同版本或類別的產(chǎn)品可以占據(jù)更大的市場份額和利潤。產(chǎn)品差別化的作用：通過極度地滿足消費者需求為廠商和消費者創(chuàng)造37企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略

（1）R＆D策略。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。

企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略（1）R＆D策略。企業(yè)為使自己的產(chǎn)38企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略

（2）地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。

企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略（2）地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)39企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略

（3）促銷策略。產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購實次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關活動給消費者留下偏好和主觀形象。

企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略（3）促銷策略。產(chǎn)品差異對消費40企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略

（4）服務策略。在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)可通過訓練有素的職員為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務、縮短結帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓練支付費用。企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略（4）服務策略。在現(xiàn)代市場營銷413.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價信息產(chǎn)品的成本結構：高固定成本，低邊際成本。廠商根據(jù)客戶的價值，而不是根據(jù)生產(chǎn)成本為信息產(chǎn)品定價。版本劃分是廠商在無法獲知客戶對產(chǎn)品價值評判的信息的情況下，提供的一種歧視定價方式。數(shù)字產(chǎn)品的成本構成特點使得它適合于廠商進行價格歧視，價格歧視使得廠商收益最大化。如何運用價格歧視從而使生產(chǎn)者剩余最大化是每一個數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)者應該考慮的重要問題。3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價信息產(chǎn)品的成本結構：高固定成42本章小結（作業(yè)與討論）：1、說出電子商務經(jīng)濟學對傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的挑戰(zhàn)。2、網(wǎng)絡經(jīng)濟的三大規(guī)律有哪些？

3討論題：在線市場和離線市場的價格離散比較。網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的關系？本章小結（作業(yè)與討論）：1、說出電子商務經(jīng)濟學對傳統(tǒng)43《電子商務概論》國家精品課程第3章電子商務經(jīng)濟學基礎《電子商務概論》國家精品課程第3章44目錄3.1電子商務的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角3.2電子商務的信息經(jīng)濟學視角3.3電子商務的網(wǎng)絡經(jīng)濟學視角目錄3.1電子商務的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角45

3.1電子商務的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角3.1.1電子商務蘊涵先進的生產(chǎn)力要素在信息經(jīng)濟社會，經(jīng)濟信息化、信息數(shù)字化、數(shù)字網(wǎng)絡化是經(jīng)濟活動的基礎，而電子商務正是建立在這樣的基礎上的。(研究對象從物質(zhì)、能源到信息)信息是最重要的生產(chǎn)力軟要素。（烏家培，1991）網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，對生產(chǎn)力要素理論產(chǎn)生了全面的影響。（信息網(wǎng)絡成為勞動工具，信息還成為新的勞動對象信息不僅是管理的基礎，而且與知識一起成為管理的對象，信息管理、知識管理日益成為管理的重要組成部分和新的增長點。）3.1電子商務的傳統(tǒng)經(jīng)濟學視角3.1.1電子商務蘊涵先463.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響

電子商務屬于微觀層面的網(wǎng)絡經(jīng)濟。網(wǎng)絡經(jīng)濟階段，在投入與產(chǎn)出的關系中出現(xiàn)了邊際效益遞增的規(guī)律性現(xiàn)象，這種現(xiàn)象還會因網(wǎng)絡效應的作用而強化。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟中，投入產(chǎn)出呈現(xiàn)邊際效益遞減規(guī)律。邊際效益遞減與負反饋相聯(lián)系，而邊際效益遞增與正反饋相聯(lián)系。網(wǎng)絡經(jīng)濟所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規(guī)律的作用范圍，使它在經(jīng)濟活動中不再成為起主導作用的規(guī)律。3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響電子商務屬于47舉例網(wǎng)絡經(jīng)濟最典型的經(jīng)濟行為“開發(fā)軟件”而言，軟件產(chǎn)品的成本幾乎是一次性的，而軟件開發(fā)完成后的復制生產(chǎn)成本幾乎可以忽略不計，成本近乎為零。其他的信息產(chǎn)品也具有類似的特點，即：一旦為開發(fā)軟件、設計芯片、鋪設光纜等信息產(chǎn)品投下了高額固定成本，多一個消費者還是少一個消費者，幾乎不會產(chǎn)生成本上的變化，也不會對價格產(chǎn)生影響。也就是說，在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本非常高，但此后產(chǎn)品的邊際成本甚至可以接近于零！舉例網(wǎng)絡經(jīng)濟最典型的經(jīng)濟行為“開發(fā)軟件”而言，軟件產(chǎn)品的成本48信息產(chǎn)品的特點信息產(chǎn)品可以說是一種準“公共物品”，它具有“公共物品”的許多特點，如果政府不采取措施防止人們免費使用信息產(chǎn)品，人們“搭便車”的行為無法消除，那么就不可避免的要出現(xiàn)“盜版”、“盜用”現(xiàn)象，因為“盜版”對于“盜版者”來說是一件輕而易舉的事情。而盜版”的橫行泛濫毫無疑問會影響人們創(chuàng)新的積極性，對社會發(fā)展造成明顯危害信息產(chǎn)品的定價原則不能采用邊際成本定價法，這使得信息產(chǎn)品的定價成為一個困難的問題。由于市場的供求均衡點在哪里很難確定，一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來，該如何科學地定價就成為其走向市場面臨的重要問題。信息產(chǎn)品的特點信息產(chǎn)品可以說是一種準“公共物品”，它49在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，規(guī)模經(jīng)濟的重要性不如傳統(tǒng)經(jīng)濟那樣重要，范圍經(jīng)濟型和連接經(jīng)濟性在網(wǎng)絡經(jīng)濟中發(fā)揮了更大的作用。而且更多的是需求方規(guī)模經(jīng)濟。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，大規(guī)模定制成為現(xiàn)實，經(jīng)濟增長更多地依賴于生產(chǎn)的范圍。而生產(chǎn)范圍的擴大主要得益于信息的資產(chǎn)通用性。3.1.3對規(guī)模經(jīng)濟理論相對重要性的影響在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，規(guī)模經(jīng)濟的重要性不如傳統(tǒng)經(jīng)濟那樣重要，范圍經(jīng)50傳統(tǒng)經(jīng)濟理論（菲利普斯曲線）認為,通貨膨脹率(物價上漲率)與失業(yè)率此消彼長。到了90年代，信息產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使美國出現(xiàn)了在經(jīng)濟高增長中低失業(yè)率與低通脹率并存的新經(jīng)濟現(xiàn)象，又一次證明了不存在什么菲利普斯曲線。3.1.4對通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長“理論”的影響傳統(tǒng)經(jīng)濟理論（菲利普斯曲線）認為,通貨3.1.451經(jīng)濟周期：危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。20世紀90年代以來美國以信息技術為代表的高技術及其產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，導致經(jīng)濟周期進一步變化。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟尤其是電子商務的興起，會更有利于延緩衰退期的到來，而使經(jīng)濟繼續(xù)趨向高漲，但經(jīng)濟周期波動不會消失。3.1.5對經(jīng)濟周期波動理論的影響經(jīng)濟周期：危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。3.1.5對523.1.6網(wǎng)絡經(jīng)濟與壟斷的新特點從壟斷產(chǎn)生的原因方面從壟斷導致的結果方面從判斷壟斷程度的標準方面從壟斷和競爭的關系方面從壟斷勢力的影響范圍方面3.1.6網(wǎng)絡經(jīng)濟與壟斷的新特點從壟斷產(chǎn)生的原因方面53壟斷產(chǎn)生的原因——需求方因素網(wǎng)絡效應的存在，消費同類商品的人多，導致消費者從中獲得的直接或間接收益更大。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，由于學習曲線的累進效應，用戶一旦掌握了某項技術后，轉換學習別的技術的轉換成本很高，這樣對需求方產(chǎn)生了“鎖定效應”，造成贏者通吃。壟斷產(chǎn)生的原因——需求方因素網(wǎng)絡效應的存在，消費同類商品的人54壟斷導致的結果網(wǎng)絡經(jīng)濟具有明顯的規(guī)模效應，打破壟斷實際上是傷害消費者。壟斷是R&D（researchanddevelopment)的必要條件，也是創(chuàng)新的動力，打破壟斷會損壞創(chuàng)新者利益。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的主導產(chǎn)業(yè)本身的特點，經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)存在自動抑制壟斷負面效應的力量。壟斷會隨著新產(chǎn)品的產(chǎn)生而自動瓦解。電子商務的低交易成本，降低了市場進入壁壘，減緩了壟斷程度，促進了競爭。壟斷導致的結果網(wǎng)絡經(jīng)濟具有明顯的規(guī)模效應，打破壟斷實際上是傷55國際上通常采用R&D活動的規(guī)模和強度指標反映一國的科技實力和核心競爭力。一國的R＆D水平體現(xiàn)著一國的政治經(jīng)濟實力，一個企業(yè)的R＆D水平，體現(xiàn)著一個企業(yè)的競爭力。國際上的著名企業(yè)都把R＆D視為企業(yè)的生命，無不投巨資于R＆D.據(jù)資料顯示，1996年，通用汽車（GM）的R＆D經(jīng)費為64.13億美元，占銷售額的5.6%；朗訊（Lucent）的R＆D經(jīng)費為41.19億美元，占銷售額的11.6%.在日本，不少企業(yè)對R＆D的投資已經(jīng)超過了對固定資產(chǎn)的投資。再如青島海爾就是靠R＆D形成了企業(yè)的核心競爭力。國際上通常采用R&D活動的規(guī)模和強度指標反映一國的科技實力和56我國的R＆D現(xiàn)狀不容樂觀，一是投入強度過低，二是結構不太合理。企業(yè)在R＆D活動中的投入比重不夠高：1990年我國全國R＆D投入為125億元，R＆D投入占GDP比例為0.68％；1998年，我國R＆D經(jīng)費支出總額為551億元人民幣，占GDP的比重為0.69%；同期美國R＆D經(jīng)費達2279.3億美元，占GDP的2.79%；德國1997年R＆D經(jīng)費達875.4億德國馬克，占GDP的比重為2.33%；日本的R＆D經(jīng)費占GDP的2.92%，韓國為2.89%.折合美元進行比較，我國的R＆D經(jīng)費支出額不及美國的1/30、德國的1/7、日本的1/18、韓國的1/2.近年來，我國R＆D經(jīng)費雖有所增長，2000年，我國國內(nèi)R＆D總支出為896億元，占當年GDP的1.0%；企業(yè)R＆D的比重也由1998年的44.8%（1997年美國為74%，日本為72.7%），達到2000年的60.3%.但差距顯然甚很大。鑒于R＆D在一國經(jīng)濟中的地位、可觀的收益率以及我國的現(xiàn)狀，會計界應把目光在這里駐足，在理論研究方面急起直追。

電子商務經(jīng)濟學基礎課件57R＆D的定量研究表明，投資R＆D的收益率相當可觀。經(jīng)濟學家們將投資R＆D的收益率分為私人收益率和社會收益率：前者指直接從事某個研究項目的組織所獲得的投資收益率，后者是指全社會從某個研究項目中得到的收益率。而且，R＆D的社會收益要比私人收益高，這是因為企業(yè)創(chuàng)新成功之后，模仿者們不必再去投資原始性的研究工作。研究表明，無論是私人收益率還是社會收益率，都相當可觀，大體在20%-40%之間。R＆D的定量研究表明，投資R＆D的收益率相當可觀。經(jīng)濟學58判斷壟斷程度的標準網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，判斷壟斷程度的主要依據(jù)是市場行為，而不是市場結構。網(wǎng)絡市場本身就是寡占型的，只有第一，沒有第二。壟斷企業(yè)所占的很大市場份額是短暫的，今天是第一，不能保證永遠第一對壟斷的判斷主要看其有無“反競爭”的市場行為。例如濫用市場行為排擠競爭對手，設置進入障礙等。（微軟的壟斷案——捆綁銷售）判斷壟斷程度的標準網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，判斷壟斷程度的主要依據(jù)是市場59壟斷和競爭的關系網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，壟斷是競爭過程中出現(xiàn)的市場現(xiàn)象，貫穿這個競爭過程，它和競爭交替出現(xiàn)，兩者統(tǒng)一于創(chuàng)新。工業(yè)經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的開發(fā)周期和生命周期較長，市場份額穩(wěn)定，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場份額不穩(wěn)定，多元化細分市場中產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)周期都很短，產(chǎn)品的差異性是壟斷的原因之一。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)分工模式出現(xiàn)新變化，分工從公司內(nèi)向公司外發(fā)展，公司模式變成“有頭有尾無中間”。例如耐克和TCL。壟斷和競爭的關系網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，壟斷是競爭過程中出現(xiàn)的市場現(xiàn)象60壟斷勢力的影響范圍網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，競爭在全球范圍內(nèi)進行，國與國之間的競爭變成企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，壟斷勢力的影響范圍是全球性；為了樹立本國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，政府在反壟斷的同時，鼓勵企業(yè)兼并，以搶占新興產(chǎn)業(yè)的制高點。壟斷勢力的影響范圍網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，競爭在全球范圍內(nèi)進行，國與國613.2電子商務的信息經(jīng)濟學視角3.2.1信息經(jīng)濟學的興起與發(fā)展3.2.2電子商務對信息對稱性及完整性的影響（1）電子商務使市場交易主體的信息不對稱狀態(tài)得以改善，從而降低了交易費用。（2）電子商務使市場交易主體的信息不完整狀態(tài)得以改善。（3）信息的搜尋得以更為便利地解決，從而使代理成本降低。3.2電子商務的信息經(jīng)濟學視角3.2.1信息經(jīng)濟學的興起62完全信息和不完全信息完全信息：市場參加者對于某種經(jīng)濟環(huán)境狀態(tài)的全部知識。完全信息狀態(tài)下，會產(chǎn)生均衡價格，且價格將靈敏地反應市場的供求變化。不完全信息比完全信息更具有經(jīng)濟現(xiàn)實性。不完全信息狀態(tài)下，市場價格不可能靈敏地反應市場的供求狀況，市場供求狀況也不可能靈敏地隨著價格的知道而發(fā)生變化，市場機制因此可能失靈。完全信息和不完全信息完全信息：市場參加者對于某種經(jīng)濟環(huán)境狀態(tài)63對稱信息和不對稱信息對稱信息是指在某種相互對應的經(jīng)濟人關系中對應雙方都掌握有對方所具備的信息度量，及對應雙方都了解對方所具備的知識和所處的經(jīng)濟環(huán)境。（缺乏信息的對稱性市場中，需要信息專家充當中間人角色，如保險，股票，期貨經(jīng)紀人）現(xiàn)實經(jīng)濟中，市場參加者的信息不僅是不完全的，且是不對稱的。常說“買的不如賣的精”。信息不對稱原因：市場內(nèi)部本身存在不完善因素；買賣者之間的信息能力差異；社會分工和專業(yè)化。對稱信息和不對稱信息對稱信息是指在某種相互對應的經(jīng)濟人關系中64不利選擇和道德風險不利選擇和道德風險這兩個術語都起源于保險業(yè)。不利選擇是指在建立委托代理關系之前，代理人已經(jīng)掌握了某些委托人不了解的信息，而這些信息可能對委托人不利。道德風險是指經(jīng)濟代理人在簽訂契約之后，由于契約無法對所以細節(jié)一一約定，代理人對于某些行為的選擇具有隱蔽性，委托人無法觀測到這些信息，而使委托人的利益收到損害。不利選擇和道德風險不利選擇和道德風險這兩個術語都起源于保險業(yè)653.3.1網(wǎng)絡的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟網(wǎng)絡的外部性：網(wǎng)絡形成的是自我增強的虛擬循環(huán)。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優(yōu)勢。每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高。當用戶的數(shù)量以算數(shù)數(shù)列增加時，其價值以幾何數(shù)列增加。是信息經(jīng)濟中正反饋的主要原因，是梅特卡夫發(fā)展的本質(zhì)。正反饋：強者更強，弱者更弱，引起極端的結果。網(wǎng)絡正反饋效應解釋了邊際效益遞增規(guī)律性的原因。3.3電子商務的網(wǎng)絡經(jīng)濟學視角3.3.1網(wǎng)絡的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟3.3電子商務的66規(guī)模經(jīng)濟注意：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟被稱為供應方規(guī)模經(jīng)濟，網(wǎng)絡經(jīng)濟是需求方規(guī)模經(jīng)濟。（1）需求方與供給方規(guī)模經(jīng)濟的不同在于：需求方規(guī)模經(jīng)濟在市場足夠大時不會分散，當已經(jīng)有很多人使用某種網(wǎng)絡產(chǎn)品時，下一個顧客更傾向于購買同樣的產(chǎn)品。（2）在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，供應方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟結合起來，使得正反饋作用更加強烈。（3）網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟是普遍規(guī)律。3.3電子商務的網(wǎng)絡經(jīng)濟學視角規(guī)模經(jīng)濟3.3電子商務的網(wǎng)絡經(jīng)濟學視角67網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第一，網(wǎng)絡增值的規(guī)律是規(guī)模越大，用戶越多，產(chǎn)品越具有標準性，所帶來的商業(yè)機會就越多，收益呈加速增長趨勢。某一領域的產(chǎn)品在網(wǎng)絡經(jīng)濟中是需要標準化、規(guī)?；?。網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的新的需求規(guī)律是：使用者越多，出價就越高，或者說是“邊際收益遞增”。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第一，網(wǎng)絡增值的規(guī)律是規(guī)模越大，用戶越多，68網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第二，當網(wǎng)絡產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，后來的企業(yè)想進入同樣的市場難度就越大。因為，網(wǎng)絡經(jīng)營部門存在著極高的一次性固定成本，而這些固定成本中的絕大部分是沉沒成本（SunkCost），這樣，后進市場的企業(yè)就面臨著巨大的風險，弄不好不僅無法挽回以前的投入，而且很難生存下去。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第二，當網(wǎng)絡產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，后來的企業(yè)69網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應規(guī)模優(yōu)勢導致競爭優(yōu)勢，市場競爭的博弈結果是強者越強，弱者沒有生存空間。一個提供信息產(chǎn)品的企業(yè)，一旦面臨新進入的競爭對手，它的博弈策略可以將產(chǎn)品價格降到接近于零！因為一個無窮接近于零但大于零的單價與無窮大的信息產(chǎn)量相乘，收益仍然是無窮大，所以在位企業(yè)（如中國電信）不擔心降價，甚至可以采取免費定價（如微軟瀏覽器的免費捆綁）策略。博弈的最終的結果就是在位企業(yè)將欲進入市場者趕出市場。這樣無疑會使成功企業(yè)的規(guī)模越來越大，直到最后形成類似“壟斷”的大企業(yè)。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應規(guī)模優(yōu)勢導致競爭優(yōu)勢，市場競爭的博70網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第三，網(wǎng)絡經(jīng)濟奉行“機遇優(yōu)先”的發(fā)展規(guī)則?！摆A者通吃”的關鍵就在于“先入為主”。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，企業(yè)開拓市場的關鍵在于發(fā)現(xiàn)市場機遇，把握機遇，這是獲得市場的關鍵因素，也是網(wǎng)絡經(jīng)濟中創(chuàng)新勞動的主要體現(xiàn)?！拔ㄓ械谝唬瑳]有第二”。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第三，網(wǎng)絡經(jīng)濟奉行“機遇優(yōu)先”的發(fā)展規(guī)則71網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應因為網(wǎng)絡經(jīng)濟，在市場競爭初期的初始用戶吸收成本相對低廉，而且網(wǎng)絡用戶具有獨特的消費粘性（其實就是鎖定效應），即網(wǎng)絡公司很容易培養(yǎng)、保持用戶對網(wǎng)站及其產(chǎn)品的的忠誠度。隨著競爭的加劇，對于慢一拍的競爭者來說，獲得新用戶的成本就很高，而且從競爭對手中爭奪新用戶更是不易。因此，網(wǎng)絡市場的先驅(qū)者具有巨大的先發(fā)優(yōu)勢，最大限度地拓展用戶規(guī)模和市場占有率也成為網(wǎng)絡公司的長期戰(zhàn)略重點。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應因為網(wǎng)絡經(jīng)濟，在市場競爭初期72網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第四，信息產(chǎn)品具有“路徑依賴”和“鎖定效應”的顯著特點。一個已經(jīng)形成規(guī)模的產(chǎn)品在市場擁有絕對優(yōu)勢的市場份額，它的產(chǎn)品將形成一種標準，人們在長期的使用過程中已經(jīng)形成一種習慣，使得改變這種狀態(tài)的可能性更低。在經(jīng)濟學上，著名制度經(jīng)濟學家諾思提出的“路徑依賴”理論可以分析這一現(xiàn)象。另外，熟悉一個軟件或一個系統(tǒng)的學習成本是很高的，從一個信息系統(tǒng)轉換到另一個系統(tǒng)時，要放棄原先的知識和經(jīng)驗，重新接受訓練，熟悉新軟件的操作等，必須付出巨大的時間、精力等成本。經(jīng)濟學把這一類成本稱為“轉移成本”。當“轉移成本”高到一定程度時，用戶就會被鎖定。網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)模效應第四，信息產(chǎn)品具有“路徑依賴”和“鎖定效應733.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的四大定律1.摩爾定律（Moore‘sLaw）--關于處理器芯片的法則

摩爾定律說的是計算機硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數(shù)下降。該定律30多年來一直運行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力。3.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的四大定律1.摩爾定律（Moore‘s743.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的三大定律

2.梅特卡夫法則---關于網(wǎng)絡的法則

該法則認為網(wǎng)絡的價值等于其節(jié)點數(shù)的平方。所以網(wǎng)絡上聯(lián)網(wǎng)的計算機越多，每臺電腦的價值就越大，“增殖”以指數(shù)關系不斷變大。表1為互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度，從一個側面給這個法則加了注解。

表1互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度單位：1000個3.3.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的三大定律2.梅特卡夫法則---關于753.2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟的三大定律

3.達維多定律--關于消費者行為引起的市場法則

達維多定律認為進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額