電子商務(wù)實用教程-第七章課件

電子商務(wù)實用教程第7章電子商務(wù)運營管理電子商務(wù)實用教程第7章電子商務(wù)運營管理1第7章電子商務(wù)運營管理第一節(jié)渠道管理第二節(jié)品牌管理第三節(jié)客戶關(guān)系管理第四節(jié)供應鏈管理第五節(jié)庫存管理第六節(jié)物流配送管理第7章電子商務(wù)運營管理第一節(jié)渠道管理2本章學習目標

掌握傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的渠道沖突問題和解決策略熟悉電子商務(wù)品牌管理的主要內(nèi)容和核心策略了解電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的重要意義熟悉電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的主要特點和策略了解樂趣購物與客戶精準分析熟悉電子商務(wù)中供應鏈管理的主要特點和內(nèi)容掌握電子商務(wù)中建立庫存體系的必要性熟悉城市物流配送管理的基本概念和體系熟悉B2F物流配送的基本概念和特點本章學習目標

掌握傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的渠道沖突問題和解決策3第一節(jié)渠道管理一、渠道管理的概念和基本內(nèi)容二、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突三、渠道整合戰(zhàn)略四、差異化渠道隔離戰(zhàn)略第一節(jié)渠道管理一、渠道管理的概念和基本內(nèi)容4一、渠道管理的概念和基本內(nèi)容渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理分為：選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道等。通常生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。傳統(tǒng)渠道是指商品從生產(chǎn)廠家流向消費者手中的多個通路批發(fā)和銷售的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，并使用計算機或其他IT技術(shù)手段進行和完成交易活動。電商和傳統(tǒng)線下零售，總結(jié)來說，一定不是純粹的競爭和對立的關(guān)系，而是融合的關(guān)系。在真正融合以后是無需有什么線上線下的差別的。最終合理的形態(tài)應該是優(yōu)勢互補，彈性面對消費者的形態(tài)。一、渠道管理的概念和基本內(nèi)容渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷5二、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突

1.渠道變革——多渠道分銷2.沖突與渠道效率3.沖突原因——價格，客戶二、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突1.渠道變革——多渠道分銷61.渠道變革——多渠道分銷

多渠道分銷是指對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。大致有兩種形式，一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品。由于任何產(chǎn)品都不存在一個統(tǒng)一的市場環(huán)境，所有市場都可以進一步細分，僅依靠單一分銷渠道不可能覆蓋整個市場需求，所以，為有效占領(lǐng)多個細分目標市場，多渠道系統(tǒng)便成為許多企業(yè)的選擇。企業(yè)選擇通過多種渠道接觸消費者，這種多渠道的戰(zhàn)略選擇自然導致了多渠道的營銷結(jié)構(gòu)。利用多渠道結(jié)構(gòu)接觸消費者的情形并不少見。事實上，還沿用單一的渠道銷售所有的產(chǎn)品的公司，在現(xiàn)在已經(jīng)成為了特例，大多數(shù)的公司已經(jīng)或準備要采用多渠道戰(zhàn)略。通過在多渠道結(jié)構(gòu)上應用包含了網(wǎng)上銷售在內(nèi)的電子商務(wù)技術(shù)，使企業(yè)們受益匪淺。1.渠道變革——多渠道分銷

多渠道分銷是指對同一或不同的細分71.渠道變革——多渠道分銷

著名的拉爾夫·勞倫服裝公司（RalphLauren）的馬球男裝（Polo）就采取了多渠道的營銷結(jié)構(gòu)，其中包含了高檔百貨公司、專賣店、公司自有的商店以及基于公司網(wǎng)站的在線銷售。上圖顯示出拉爾夫·勞倫公司馬球男裝的多渠道營銷結(jié)構(gòu)。馬球男裝生產(chǎn)商馬球男裝的網(wǎng)站高檔百貨店自由商店和批發(fā)店服裝專賣店消費者1.渠道變革——多渠道分銷

著名的拉爾夫·勞倫服裝公司（Ra82.沖突與渠道效率

多渠道下的沖突是一種必然現(xiàn)象，我們之所以會重視沖突，就是因為沖突會給渠道效率造成影響。在管理者眼中，沖突效應的一個關(guān)鍵問題就在于沖突是如何影響渠道效率的，渠道效率就是根據(jù)投入產(chǎn)出最優(yōu)化的原則，為了保證實現(xiàn)既定的分銷目標，各種投入組成的全部投入的程度。不同程度的沖突會對不同渠道中的渠道效率造成不同的影響，進而影響整個營銷結(jié)果。分析清楚沖突對渠道效率的影響，才可以幫我們更好的理解沖突和渠道的關(guān)系。利用沖突的優(yōu)勢，避免沖突的危害。下圖是沖突對渠道效率造成的負效應影響。這是一種常見的關(guān)于沖突對渠道效率的影響效應。這種負效應會使渠道效率隨著沖突程度的增加而下降。渠道效率沖突程度0圖沖突與渠道效率-——負效應2.沖突與渠道效率

多渠道下的沖突是一種必然現(xiàn)象，我們之所以92.沖突與渠道效率

傳統(tǒng)企業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道，由于減少了倉儲、物流、中間商等環(huán)節(jié)的成本，同一件產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的價格，可以遠遠低于傳統(tǒng)市場上的價格。當產(chǎn)生這種價格差時，消費者在購買產(chǎn)品時，就會更偏向于選擇價格相對便宜的網(wǎng)絡(luò)渠道。這使得大部分客源從原有的傳統(tǒng)渠道流向了網(wǎng)絡(luò)，沖突就會發(fā)生，從渠道效率的角度看，隨著沖突的加劇，渠道效率持續(xù)下降。這種渠道沖突和渠道效率之間的關(guān)系，是我們必須引起重視，而且是亟需解決和避免的。下圖表示的情況是沖突與渠道效應的另一種可能關(guān)系，在這種情況下，沖突的存在對于渠道效率沒有任何影響，因此為了實現(xiàn)分銷目標和為了解決沖突而進行的投入不起任何作用。如果在營銷過程中出現(xiàn)這種沖突，不應投入過多精力和資金。圖沖突與渠道效率——無效應渠道效率沖突程度02.沖突與渠道效率

傳統(tǒng)企業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道，由于減少了倉儲、102.沖突與渠道效率

網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道相互隔離的情況下，這種情況將會發(fā)生。比如自行車生產(chǎn)商，把自己的產(chǎn)品分成兩類，在網(wǎng)絡(luò)渠道上只銷售自行車零件和配套旅行用品，而在傳統(tǒng)的零售店則銷售自行車。由于在這兩個渠道分別銷售的產(chǎn)品沒有交叉，因此沖突并不會對渠道的效率造成影響。這是一種我們可以接受的合理的渠道沖突和渠道效率之間的關(guān)系。下圖表示的是沖突與渠道效率的第三種情況。這種情況下，沖突表現(xiàn)為可以增進渠道效率。這種沖突對于渠道營銷是積極的。渠道效率沖突程度0圖沖突與渠道效率——正效應2.沖突與渠道效率

網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道相互隔離的情況下，這種113.沖突原因——價格，客戶企業(yè)所需要認識的首要的渠道沖突原因就是網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這個是造成沖突的本源所在。除非網(wǎng)絡(luò)上賣的產(chǎn)品和線下渠道體系賣的產(chǎn)品的終端消費者是完全區(qū)隔開來，否則這種沖突必定存在。新興渠道對傳統(tǒng)渠道的影響是客觀存在的，如同專賣店渠道和商超渠道也是直接存在競爭，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道模式對傳統(tǒng)渠道的擠壓是必定存在，而且網(wǎng)絡(luò)渠道攜互聯(lián)網(wǎng)之傳播快速的優(yōu)勢及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，不免讓傳統(tǒng)渠道從直觀上就對網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生相當大的敵意。3.沖突原因——價格，客戶企業(yè)所需要認識的首要的渠道沖突原因123.沖突原因——價格，客戶另一方面的渠道沖突原因則主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的特性所帶來的價格沖擊。這是線下渠道反應激烈的本質(zhì)。廠商通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷他的產(chǎn)品，即使銷售不出去，也對產(chǎn)品和企業(yè)的品牌也是有正面幫助的，從這個方面來分析，網(wǎng)絡(luò)渠道是對傳統(tǒng)線下渠道應該是有正面幫助的，可是線下渠道卻對網(wǎng)絡(luò)渠道持懷疑態(tài)度甚至是抵觸的情緒，這原因就出在價格差異上。其實價格沖突問題的本質(zhì)就在于，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負擔昂貴的營銷成本，最終導致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價完全正常。這實際上是很可怕的，20%的差價足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很大的動蕩。3.沖突原因——價格，客戶另一方面的渠道沖突原因則主要體現(xiàn)在13第三節(jié)渠道整合戰(zhàn)略

1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略2.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第三節(jié)渠道整合戰(zhàn)略1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略141.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略當企業(yè)比較重視傳統(tǒng)渠道，對電子營銷渠道不太關(guān)注時，企業(yè)應該讓傳統(tǒng)渠道在其多渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中占據(jù)主導地位而電子營銷渠道則起到一種輔助的作用。企業(yè)在運用這種戰(zhàn)略時，一般使用傳統(tǒng)渠道來執(zhí)行滿足顧客需求的大部分渠道任務(wù)，而電子營銷渠道主要用于吸引消費者到傳統(tǒng)渠道購物。企業(yè)大可不必畏懼因為網(wǎng)絡(luò)渠道給線下渠道帶來的沖擊而放棄網(wǎng)絡(luò)，應該善用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性，利用網(wǎng)絡(luò)渠道信息流、資金流速度上的優(yōu)勢。配合傳統(tǒng)渠道物流上的補充，二者相輔相成來帶動線下渠道的銷售。第一種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道可以作為產(chǎn)品展示渠道，提供產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。網(wǎng)絡(luò)渠道憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，有著傳統(tǒng)渠道所不能比擬的信息覆蓋廣闊性和信息傳遞的迅速性，網(wǎng)上展示產(chǎn)品，節(jié)省了在實體店展示所需要花費的店面費用、導購人員費用以及樣品費用。1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略當企業(yè)比較重視傳統(tǒng)渠道，對電151.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略德國大眾的中文網(wǎng)站，就是一個很好的例子。汽車這種花費不菲的商品，很難讓消費者僅從網(wǎng)上渠道就可以放心的購買。大眾深知這一問題，在大眾的官網(wǎng)上并不涉及到銷售和交易，卻有著非常全面的產(chǎn)品展示，每輛汽車的性能、各個角度的圖片都可以從網(wǎng)上清楚的看到。顧客不用奔勞去4S店，這樣為顧客剩下了時間提供了方便，同時大眾也不用租用更多、更大的展廳來展示所有的產(chǎn)品，也節(jié)省了大量導購人員的配備。除了產(chǎn)品的展示，大眾汽車在網(wǎng)上還有各地經(jīng)銷商的信息和地址以及汽車預訂服務(wù)，這大大方便了線下渠道的營銷，確實做到了網(wǎng)絡(luò)營銷為線下提供客戶，提供支持。1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略德國大眾的中文網(wǎng)站，就是一個161.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略第二種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道還可以用于對實體店的宣傳和提供促銷活動。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的展示，讓新老顧客對企業(yè)品牌通過了解，再到認可，最后實現(xiàn)消費。很多知名的大品牌如耐克（NIKE）、可口可樂公司（CocaCola）以及阿迪達斯（ADIDAS）都在這方面充分利用了網(wǎng)絡(luò)渠道。例如對于快餐業(yè)巨頭麥當勞來說，企業(yè)和品牌的知名度已經(jīng)不容質(zhì)疑。因此它的網(wǎng)站并不是為了發(fā)展?jié)撛诘目蛻艉托麄髌髽I(yè)品牌的目的。網(wǎng)站上除了全國麥當勞餐廳的查詢，主要是提供大量的優(yōu)惠券信息，客戶可以在網(wǎng)上下載優(yōu)惠券并打印，供去麥當勞餐廳消費時使用。麥當勞近些年開始了外送業(yè)務(wù)和網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，雖然這些方便快捷的新興起的業(yè)務(wù)非常能夠滿足一些生活節(jié)奏快的人群，但是這些業(yè)務(wù)都不接受優(yōu)惠券的使用，因此客戶如果想要使用優(yōu)惠券，得到相應的優(yōu)惠的話，就必須要去線下的麥當勞餐廳消費。網(wǎng)上麥當勞在擴大自己營業(yè)范圍的同時，優(yōu)惠券策略大大提高了線下麥當勞餐廳的銷售業(yè)績。1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略第二種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道還可以用171.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略第三種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道可以提供產(chǎn)品的售后服務(wù)，比如客服咨詢、產(chǎn)品故障報修受理和發(fā)展二次購買的業(yè)務(wù)。顧客如果對購買的產(chǎn)品使用方法或者是性能方面有問題，可以通過線上的客服得到解答，這種網(wǎng)絡(luò)客服比較起傳統(tǒng)的實體店客服或者電話客服方式操作更加直接方便，對企業(yè)而言成本也非常低廉。而且網(wǎng)站上的客服頁面可以提供一些客服常問問題的解答（FAQ），方便客戶查詢，節(jié)省了時間。除了客服以外，企業(yè)網(wǎng)站還可以提供在線保修業(yè)務(wù)。例如海爾公司的網(wǎng)站上就有明確的在線保修功能，通過在線保修，客戶可以提供產(chǎn)品故障情況，以及預約上門維修的時間。第四種方式，可通過網(wǎng)絡(luò)渠道促進顧客對產(chǎn)品的二次購買。“網(wǎng)店之間的距離只有一個鼠標點擊的距離”，因此以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)營銷模式可以利用傳統(tǒng)渠道很好的向消費者介紹產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，靠傳統(tǒng)渠道來提高客戶的回頭率?？蛻艉筚I產(chǎn)品以后的二次購買則可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道來實現(xiàn)，因為有了第一次購買對產(chǎn)品的信任，因此二次購買只需要有可靠的網(wǎng)絡(luò)支付途徑和配套的物流就可以輕松實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的互動性、及時性、多樣性，使其成為聯(lián)系客戶成本最低、效率最高的渠道。有效的利用網(wǎng)絡(luò)渠道，維護客戶關(guān)系，就可以實現(xiàn)低成本的重購。1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略第三種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道可以提供182.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第一種方式，企業(yè)可以使用電子營銷渠道來進行銷售獲取訂單，而傳統(tǒng)渠道則提供售前服務(wù)，如咨詢、展示、操作、體驗等。這類營銷方式的流程是先由企業(yè)使用傳統(tǒng)的渠道來為消費者介紹展示產(chǎn)品的功能，然后消費者可以在實體店親身體驗產(chǎn)品，以掃除單純網(wǎng)上購物時對產(chǎn)品質(zhì)量以及功能方面的顧慮。繼而消費者通過電子渠道下訂單，完成付費，購買所需商品。最后企業(yè)利用自身物流配套設(shè)施或者啟用第三方物流來實現(xiàn)產(chǎn)品配送，將產(chǎn)品實體完整、快速的轉(zhuǎn)移到顧客手中，完成這次交易活動。2.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第一種方式，企業(yè)可以使用192.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第二種方式，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道獲取訂單，而客戶通過傳統(tǒng)渠道，到實體店完成取貨。也就是所謂“線上購物線下取貨”模式。這種方式就規(guī)避掉了網(wǎng)絡(luò)渠道所帶來的物流缺陷，同時也為企業(yè)減少了配送的成本。美國在這方面已經(jīng)有了相當豐富的經(jīng)驗。比如成立于1902年的服裝公司Nordstrom，它目前在美國有175家專賣店，也通過目錄以及互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品。2008年，公司整合了電子商務(wù)平臺的庫存系統(tǒng)和實體店的庫存系統(tǒng)，開始了“網(wǎng)上購物店鋪取貨”的項目。這樣整個公司的線上線下業(yè)務(wù)，都有了統(tǒng)一的庫存系統(tǒng)，在這個基礎(chǔ)上推出這項新服務(wù)，一方面為客戶帶來了更多的便利，而另一方面，初步形成了線上線下的整合優(yōu)勢，充分的發(fā)揮了多渠道運營的綜合競爭力。另一個例子是美國的AceH，她是分散在全美各地的4400多家五金店鋪所組成的電子商務(wù)公司，銷售包括家居所用的各種五金器件，也包括園藝、修房的相關(guān)產(chǎn)品。2.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第二種方式，企業(yè)可以利用202.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第三種方式，傳統(tǒng)渠道還可以為顧客提供良好的售后服務(wù)，比如培訓、安裝、維修以及退換貨。海爾公司的線上保修服務(wù)非常的便捷，但是卻只能進行維修信息的服務(wù)，具體的維修過程仍需要線下進行。網(wǎng)絡(luò)渠道不能對產(chǎn)品實體進行轉(zhuǎn)移或者其他處理，因此對于產(chǎn)品的維修服務(wù)以及大型家電的初始安裝還是必須要依賴傳統(tǒng)渠道，配置專人上門服務(wù)。美國的服裝品牌GAP在這方面就使線上線下配合的很好。通常情況下，如果在一個“純鼠標”的購物網(wǎng)站購買的產(chǎn)品不是很滿意，例如衣服的大小不合適需要退換，那么如何將手上的商品郵寄回去就是件讓人頭疼的事情了。但如果這件事情是在GAP旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站購物時出現(xiàn)的，那就簡單了，除了選擇郵寄退回的方式之外，用戶還可以選擇將衣服拿去自己熟悉的線下實體專賣店進行退換貨。這對于在多個國家擁有共超過3100間直營專賣店的GAP而言，去實體店的退換貨服務(wù)就顯得非常的方便了。消費者沒有了這方面的顧慮，在網(wǎng)上的購物就更加的暢通了。相對更高端一些的BananaRepublic品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅可以允許顧客將網(wǎng)上購買的衣服拿去線下實體店進行退換貨服務(wù)，更提供改衣服服務(wù)。2.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第三種方式，傳統(tǒng)渠道還可21四、差異化渠道隔離戰(zhàn)略

1.目標市場差異化2.區(qū)域差異化3.產(chǎn)品差異化4.品牌差異化5.價格差異化四、差異化渠道隔離戰(zhàn)略1.目標市場差異化221.目標市場差異化企業(yè)可以針對不同目標市場采用不同渠道。企業(yè)可以在細分市場的基礎(chǔ)上，使用傳統(tǒng)渠道和電子營銷渠道面向不同的目標市場來分銷產(chǎn)品。當目標市場是習慣在網(wǎng)上購物的顧客群體時，企業(yè)可以使用電子營銷渠道來銷售產(chǎn)品，比如年輕人或者白領(lǐng)階層所青睞的產(chǎn)品，或者是而面向IT行業(yè)人員的IT產(chǎn)品。而對于不習慣網(wǎng)上購物，而傾向于傳統(tǒng)渠道購物的顧客群體，則采取傳統(tǒng)渠道來分銷產(chǎn)品。例如，面向老人和孩子的產(chǎn)品，由于這類顧客群體使用網(wǎng)絡(luò)的比例很少，因此提供傳統(tǒng)渠道來分銷適合這類顧客群體的產(chǎn)品比較適合。企業(yè)還可以通過傳統(tǒng)渠道將產(chǎn)品銷售給分散的小客戶，使用電子營銷渠道向大客戶銷售，因為網(wǎng)絡(luò)營銷沒有中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了經(jīng)營成本，因此定價比傳統(tǒng)渠道可以偏低，這樣向大客戶成批銷售，企業(yè)以量取勝，而客戶也在價格上得到了優(yōu)惠?；蛘叻雌涞蓝兄?，線上處理小筆訂單，如果遇到大訂單還是讓經(jīng)銷商處理。比如，一家叫Jackson的公司，在網(wǎng)上銷售防護鏡和電焊器材，但如果訂單超過1,000美元的客戶，就被引導到其分銷商那里處理。這樣的好處是避免了網(wǎng)上交易所帶來不確定的風險性。1.目標市場差異化企業(yè)可以針對不同目標市場采用不同渠道。企業(yè)232.區(qū)域差異化

企業(yè)可以針對區(qū)域的差異化采取不同渠道。比如在面對缺乏網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、配套體系不健全的市場時，則可采用傳統(tǒng)渠道來分銷產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)配套設(shè)施相對落后的農(nóng)村地區(qū)和我國西部，網(wǎng)絡(luò)用戶的比例相對較低，網(wǎng)絡(luò)營銷在這些地方的普及相對比較困難，這種情況下，想要占領(lǐng)市場份額，就必須要采取傳統(tǒng)渠道來分銷產(chǎn)品了。另一方面網(wǎng)絡(luò)渠道可以實現(xiàn)線上覆蓋線下銷售渠道覆蓋不了的地區(qū)的客戶。2009年5月6日，A公司推出了KindleDX電子閱讀器，有高速無線互聯(lián)網(wǎng)接入功能，可以在線瀏覽海量內(nèi)容。A公司與傳統(tǒng)媒體如《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《波士頓環(huán)球》事先協(xié)商好，為避免在線業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)媒體印刷版的沖擊，KindleDX在促銷活動中，只針對印刷版覆蓋不到的地區(qū)的讀者。2.區(qū)域差異化

企業(yè)可以針對區(qū)域的差異化采取不同渠道。比如在243.產(chǎn)品差異化當企業(yè)同時使用電子營銷渠道與傳統(tǒng)渠道向消費者銷售同樣產(chǎn)品時，往往會發(fā)生多渠道沖突。為了不發(fā)生沖突，企業(yè)可以通過提供差異化的產(chǎn)品來顯示渠道的差別，讓不同細分市場的顧客認識到這兩種渠道是有差別的，從而引導不同目標市場的顧客到不同的渠道去購物，以避免兩條渠道對同一個顧客群進行爭奪而引發(fā)的多渠道沖突。線上只銷售某一特定類別的產(chǎn)品。這樣以來，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們的過度恐慌和反對。NIKE公司在最開始實施網(wǎng)絡(luò)營銷的時候就遭到了經(jīng)銷商們的反對，于是NIKE公司將一款限量版的籃球鞋的唯一經(jīng)銷權(quán)給了最大的經(jīng)銷商，換取了NIKE電子商務(wù)的順利開展。又例如，吉布森吉他公司通過網(wǎng)絡(luò)向消費者提供吉他弦和零件等附屬品，而讓傳統(tǒng)渠道分銷吉他這一主要產(chǎn)品，這樣就避免了銷售同樣產(chǎn)品引發(fā)的多渠道沖突。3.產(chǎn)品差異化當企業(yè)同時使用電子營銷渠道與傳統(tǒng)渠道向消費者銷253.產(chǎn)品差異化另外，每一樣產(chǎn)品都有它的生命周期，產(chǎn)品在生命周期的不同階段，銷售額也會有很大的差異，因此產(chǎn)品在不同渠道分銷時的差異性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的種類，還可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的生命周期，如下圖：時間銷售額利潤曲線成熟期成長期介紹期衰退期銷售曲線3.產(chǎn)品差異化另外，每一樣產(chǎn)品都有它的生命周期，產(chǎn)品在生命周264.品牌差異化企業(yè)可以針對不同品牌及定位采取不同渠道。即使是兩條渠道分銷同類產(chǎn)品時，企業(yè)可以應用創(chuàng)造性的方法來制造差異以使兩條渠道區(qū)別開。例如，企業(yè)可以對同類的產(chǎn)品采用不同的品牌名稱，一些品牌只通過傳統(tǒng)渠道銷售，另一部分品牌只在網(wǎng)上銷售，同時使兩種品牌的產(chǎn)品的外形盡量不同，讓消費者認為不同渠道銷售的產(chǎn)品是存在差異的，通過消費者對產(chǎn)品的認知差異來隔離這兩條渠道。除了這種簡單的變換品牌，企業(yè)還可以將不同定位的兩個企業(yè)旗下的品牌分別在不同的渠道進行營銷。品牌的定位可以按照細分市場，選擇適合的渠道銷售。2009年廚衛(wèi)電器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)帥康集團就斥巨資打造了一個全新的市場廚衛(wèi)電器品牌——康納。而這個品牌是專門為網(wǎng)絡(luò)而設(shè)計的新品牌，他活躍于廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的創(chuàng)意和聲場領(lǐng)域，專門為年輕的消費者詮釋著獨特的匠心和潮流的內(nèi)涵。其淘寶上面的網(wǎng)絡(luò)旗艦店開業(yè)不到一周，單日的銷量就突破萬元，增長十分迅速。4.品牌差異化企業(yè)可以針對不同品牌及定位采取不同渠道。即使是275.價格差異化

企業(yè)應針對不同渠道實行價格的差異化。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道因其沒有中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)了經(jīng)營成本大幅度的降低。因此網(wǎng)絡(luò)上所銷售的產(chǎn)品的價格比傳統(tǒng)渠道低，是一個普遍的事實規(guī)律。然而對于同一家企業(yè)而言，不同渠道的定價有差異，就會引起客戶對不同渠道的選擇。銀泰百貨公司所創(chuàng)建的“銀泰網(wǎng)”就在價格差異方面給大家?guī)砹巳碌囊曇?。在銀泰網(wǎng)上，商場400元的香水，網(wǎng)上250元；商場399元的毛衣，網(wǎng)上199元；商場299元的褲子，網(wǎng)上149元。在網(wǎng)絡(luò)購物日漸發(fā)達的今天，商場價格與網(wǎng)上價格有差距并不稀奇，但是同一“老板”旗下的兩員大將，價格相差近半，就不能不引起我們的重視了。這兩個對比的價格正是來自銀泰集團旗下的銀泰百貨和“銀泰網(wǎng)”。“銀泰網(wǎng)”的價格優(yōu)勢確實比銀泰百貨實體店更為明顯，商場很少打折的鞋子、化妝品之類的產(chǎn)品，在銀泰網(wǎng)站上都有不小的折扣，而且促銷內(nèi)容更新的非?？?。很多熱衷在網(wǎng)上“淘”奢侈品的網(wǎng)友都是沖著網(wǎng)絡(luò)購物價格低的優(yōu)勢去的，而“銀泰網(wǎng)”恰好能滿足消費者的這一需求?！般y泰網(wǎng)”上PRADA、Ferragamo、GUCCI、MIUMIU等國際一線大牌的價格遠低于商場的銷售價格。5.價格差異化

企業(yè)應針對不同渠道實行價格的差異化。網(wǎng)絡(luò)營銷285.價格差異化

除了確保電子渠道的價格不要過低于傳統(tǒng)渠道這一方法之外，企業(yè)還可以采取貼補中間商的方法，來緩解渠道的沖突。企業(yè)如果想要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，讓網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售的產(chǎn)品以相對較低的價格來贏得更多銷量，那企業(yè)可以考慮將網(wǎng)絡(luò)渠道銷售所得的利潤，按照合理的百分比返利給中間商，以彌補網(wǎng)絡(luò)低價對傳統(tǒng)渠道成員經(jīng)營的打擊，作為傳統(tǒng)渠道成員們損失一部分客源的補償。當然這點需要建立在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)價格不能過低，而且利潤足以實現(xiàn)返利給中間商的條件下。5.價格差異化

除了確保電子渠道的價格不要過低于傳統(tǒng)渠道這一29網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的平衡案例—蘇寧易購

2013年2月19日，蘇寧電器股份有限公司擬更名為蘇寧云商集團股份有限公司。所謂的“云商”就是蘇寧零售的數(shù)據(jù)化變革，也就是蘇寧一直對外強調(diào)的線上線下融合的發(fā)展方向——“店商+電商+零售服務(wù)商”的模式。2011年以來，蘇寧持續(xù)推進新十年“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，野心是到2020年，做沃爾瑪加亞馬遜的超級互聯(lián)網(wǎng)公司。至今，線下實體門店1700多家，線上蘇寧易購位居國內(nèi)B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢。對于渠道沖突，副董事長孫為民表示“分流是客觀的，易購不做，還有別人做，與其讓別人做，不如讓友軍來做”。所以，蘇寧只能盡力削弱，不能避免。蘇寧率先謀變，推出線上線下同價措施。按照雙線同價的方案，線下實體店電腦PC產(chǎn)品的價格將向線上看齊，也就是實體店電腦及配套產(chǎn)品的價格將有一定的下調(diào)。線下店角色的轉(zhuǎn)變，與其說是主動求變，更確切的說應該是順勢而為；目前有80%的消費者會在店內(nèi)使用移動終端進行網(wǎng)上比價，在線上價格的沖擊下，實體店實際上已經(jīng)淪落為體驗場所。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的平衡案例—蘇寧易購

2013年2月19日30第二節(jié)品牌管理一、品牌管理的重要性二、品牌管理的主要內(nèi)容三、品牌建設(shè)的核心策略第二節(jié)品牌管理一、品牌管理的重要性31一、品牌管理的重要性

一方面經(jīng)過長期的市場培育，中國消費者的網(wǎng)絡(luò)購物需求正在逐步發(fā)生變化，當前國內(nèi)的網(wǎng)購市場已從最初的“淘便宜”開始向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，買便宜商品不再是消費者網(wǎng)購的唯一訴求；另一方面，網(wǎng)購的產(chǎn)品價廉物不美、實物與宣傳不符的風險也一直困擾著消費者。當電子商務(wù)企業(yè)走出圈地后，如何真正擁有用戶，如何建立自己的誠信和信譽擺在了眾多電商企業(yè)面前。目前網(wǎng)絡(luò)投訴所暴露的信任問題為眾多電子商務(wù)企業(yè)指明了發(fā)展方向，即為消費者提供從導購、物流到售后服務(wù)的系列品質(zhì)保障，而這一切都要依靠完善的品牌體系建設(shè)。一、品牌管理的重要性

一方面經(jīng)過長期的市場培育，中國消費者的32二、品牌管理的主要內(nèi)容品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好。網(wǎng)絡(luò)品牌是指個人或團體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌（牌號）或商標。品牌戰(zhàn)略是一個組織，一個機構(gòu)，一個產(chǎn)品，一個服務(wù)在概念形成之后，必須要做的重要工作，沒有這項工作，產(chǎn)品和服務(wù)就無法市場化，也無法形成有效的競爭壁壘和強有力的競爭手段。網(wǎng)絡(luò)品牌在內(nèi)容和建立模式上均和傳統(tǒng)品牌有所不同。在內(nèi)容方面，網(wǎng)絡(luò)品牌除產(chǎn)品理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等傳統(tǒng)因素以外，還包括了平臺用戶體驗、物流配送效率等更多內(nèi)容。它的內(nèi)涵更加豐富，也更加綜合。另一方面，網(wǎng)絡(luò)品牌完全打破了傳統(tǒng)品牌特別是產(chǎn)品品牌建立的模式。目前基于網(wǎng)絡(luò)而建立的品牌不依靠實際業(yè)績而取得回報，而是通過投資市場聚集財富的。這一財富積累的方式完全打破了以往工業(yè)時代必須憑借實業(yè)或股市長期積累的模式，品牌成為迅速積累資本的手段，它借助了互聯(lián)網(wǎng)模式重新進行了定義，它不再僅對企業(yè)和消費者有意義，現(xiàn)實的承諾變?yōu)殚L遠投資的期待。某種程度上，這一點就從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的品牌存在的價值。二、品牌管理的主要內(nèi)容品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，33三、品牌建設(shè)的核心策略1.打造服務(wù)體驗的核心優(yōu)勢：隨著消費者網(wǎng)購需求的變化，除了物美價廉的商品，顧客需要更多的則是個性化的服務(wù)。所以專注、精準、深化的個性化服務(wù)體驗是電子商務(wù)企業(yè)吸引客戶的重要手段之一，也是這個行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。例如國際知名的奢侈品牌YOOX集團的創(chuàng)始人Marchetti說，“預計到2015年，中國將成為我們的前三大市場。但我們不著急賺錢，目前的當務(wù)之急是提高這邊電子商務(wù)的品質(zhì)。我是品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的捍衛(wèi)者，因此我會盡我所能不讓它們受到傷害”。YOOX集團為中國的消費者能夠享受到極致的網(wǎng)絡(luò)購物體驗做了全面準備。雖然YOOX本身的品牌就是一種正品的信用保證，可它還是用微芯片技術(shù)防偽電子標志(RFID)確保消費者購買的是品牌官方正品。除此之外，免費退換貨及試穿等候服務(wù)為消費者提供了便捷、尊享的體驗，支持貨到付款及多種當?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)支付平臺確保了消費者支付方式的安全。最重要的是，YOOX集團在上海設(shè)立了物流中心，快速的聯(lián)邦快遞專業(yè)服務(wù)、全中文界面、本地尺碼換算、本地貨幣交易及全中文完善的客戶服務(wù)也為消費者解決了許多后顧之憂。三、品牌建設(shè)的核心策略1.打造服務(wù)體驗的核心優(yōu)勢：34三、品牌建設(shè)的核心策略2.加強品牌認知和形象：對于電商企業(yè)來說，它的定位努力能否成功，可以從用戶對它的品牌認知中看出，即企業(yè)在用戶心目中究竟占據(jù)哪個位置或是擁有什么樣的形象。例如淘寶給外界傳達的信號是低價、C2C、百貨；京東商城的信號是電子家電銷售；凡客誠品在服裝品類上做到了最強；亞馬遜于2005年后開始努力轉(zhuǎn)型成為銷售全貨品的網(wǎng)上商城，雖然目前圖書和音像制品只占50%的份額，不過卓越亞馬遜給外界的印象仍然還是一個以賣書為主的電子商務(wù)網(wǎng)站。一個企業(yè)要想改變定位和形象，除了重視用戶體驗，與其配套的品牌傳播是十分關(guān)鍵的。3.尋找合適的品牌傳播渠道：無論線上還是線下，最重要的仍是消費者中心理念，也就是要根據(jù)用戶的特點、企業(yè)的資源和需要進行精準定位和接觸。三、品牌建設(shè)的核心策略2.加強品牌認知和形象：對于35第三節(jié)客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的基本概念二、客戶生命周期價值理論三、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶特征四、電子商務(wù)中的客戶分析五、客戶忠誠管理第三節(jié)客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的基本概念36一、客戶關(guān)系管理的基本概念

客戶關(guān)系管理簡稱CRM（CustomerRelationshipManagement），是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程?？蛻絷P(guān)系管理最初是在1980年左右起源于美國的航空公司，它是從營銷學中的顧客滿意理論發(fā)展而來的。此后，其理論體系和技術(shù)實現(xiàn)手段一直處于緩慢發(fā)展的初級階段，未引起企業(yè)界的普遍關(guān)注。直至1995年電子商務(wù)驟然興起以后，出現(xiàn)了相應的CRM應用系統(tǒng)(即用信息技術(shù)手段來承載客戶關(guān)系管理理念的軟、硬件系統(tǒng))，客戶關(guān)系管理才逐步成為全球企業(yè)界普遍關(guān)注的焦點。然而，即使在發(fā)達國家，CRM的應用也才剛剛起步，而我國則是從2000年開始導入CRM理論及應用系統(tǒng)的。目前，理論界和產(chǎn)業(yè)界對客戶關(guān)系管理的探索和研究越來越深入。一、客戶關(guān)系管理的基本概念

客戶關(guān)系管理簡稱CRM（Cust37二、客戶生命周期價值理論

通常將產(chǎn)品生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。根據(jù)客戶關(guān)系的特點在劃分階段時有所改變，將客戶關(guān)系生命周期劃分為七個階段：開拓期、鞏固期、成長期、成熟期、衰退期、解約期、中斷期和恢復期。如圖所示。二、客戶生命周期價值理論

通常將產(chǎn)品生命周期分為投入期、成長38二、客戶生命周期價值理論

二、客戶生命周期價值理論

39二、客戶生命周期價值理論

在開拓期，預期客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，收集與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息和資料，在這一階段，企業(yè)與預期客戶還沒有發(fā)生實質(zhì)交易，真正意義上的客戶關(guān)系尚未建立，企業(yè)活動的對象是那些對自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的客戶。經(jīng)過企業(yè)相關(guān)部門的努力，前面對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預期客戶作了首次購買決策，此時發(fā)生交易，客戶關(guān)系建立，進入生命周期的第二階段，即鞏固期。在鞏固期，客戶通過購買經(jīng)驗對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)加深了印象，同時對企業(yè)本身有了初步的感受。當客戶在使用所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的時候感覺滿意就會發(fā)生重復購買，而且還可能促使客戶擴大使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍來滿足該客戶的需要，實現(xiàn)交叉銷售，此時客戶關(guān)系進入成長期。在成熟期，客戶關(guān)系已基本趨于穩(wěn)定，客戶價值的增長率開始放慢，最后達到上限。此時客戶體現(xiàn)忠誠?？蛻魞r值一旦出現(xiàn)負增長，客戶關(guān)系便過渡到了生命周期的衰退期。二、客戶生命周期價值理論

在開拓期，預期客戶只是對企業(yè)提供的40二、客戶生命周期價值理論

衰退期可分為前后兩個階段，前期稱為危險期、后期稱為解約期。在危險期，客戶是否與企業(yè)終止關(guān)系尚未決定，企業(yè)有望與之繼續(xù)保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系。從客戶的角度來講，客戶價值下降是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力下降所致，如果企業(yè)不及時采取措施，就會導致業(yè)務(wù)關(guān)系的終止。而客戶流失分為有利流失和有害流失。有利流失是指企業(yè)已經(jīng)從客戶得到短期利潤并且沒有獲得長期利潤的可能性，客戶關(guān)系的維持會使企業(yè)付出成本高于所得利益。有害流失是指有價值客戶的流失，對企業(yè)的短期和長期利益帶來損害。企業(yè)應仔細分析和研究客戶和客戶流失原因，及時捕捉客戶流失的有關(guān)信息，采取針對性的措施來避免有價值客戶的流失。在解約期，客戶最終決定終止關(guān)系或是企業(yè)對客戶失去信任，主動解除雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系，整個生命周期結(jié)束。但是與產(chǎn)品生命周期稍有不同的是有一部分客戶雖然暫時終止了業(yè)務(wù)關(guān)系，但業(yè)務(wù)關(guān)系再過一段時間后有可能得到恢復。在中斷期，經(jīng)過企業(yè)的努力，可以與以前的客戶重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，如此生命周期便開始了下一輪的循環(huán)。二、客戶生命周期價值理論

衰退期可分為前后兩個階段，前期稱為41三、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶特征大眾營銷向分眾營銷轉(zhuǎn)變、向個眾營銷轉(zhuǎn)變電子商務(wù)的快速發(fā)展極大地促進了市場的個性化的變化企業(yè)通過定制化生產(chǎn)等手段滿足客戶的個性化消費成為未來主流。三、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶特征42四、電子商務(wù)中的客戶分析個性化需求客戶行為分析：客戶習慣，客戶喜好，客戶級別等客戶信息價值分析：觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響。四、電子商務(wù)中的客戶分析個性化需求43五、客戶忠誠管理

所謂客戶忠誠，是客戶心理依戀與重復購買的內(nèi)在有機融合?？蛻糁艺\可以從以下兩方面理解：從購買行為來看，表現(xiàn)為重復購買頻率、持續(xù)時間以及購買比例。從購后的態(tài)度來看，表現(xiàn)為是否會進行口碑宣傳、是否具有推薦意向。在電子商務(wù)中提高客戶忠誠度的策略主要包括：1.提高客戶對企業(yè)的滿意度2.加強客戶數(shù)據(jù)庫的應用3.實施個性化營銷4.構(gòu)建舒適快捷的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境5.增強客戶對電商企業(yè)的信任：隱私保護、承諾履行6.做好全過程服務(wù)客戶五、客戶忠誠管理

所謂客戶忠誠，是客戶心44專題討論—樂趣購物與客戶精準分析一、“壓桌菜式”的女鞋時尚購物—ShoedazzleShoedazzle創(chuàng)建于2009年初，是美國較為知名的社交時尚購物網(wǎng)站，總部設(shè)在美國洛杉磯，主營時尚女鞋，會員數(shù)量超過300萬，在Facebook上面的粉絲接近100萬。這個網(wǎng)站和其他購物網(wǎng)站的最大不同之處在于登陸網(wǎng)站時，只有成為注冊會員才能看到商品。不過要成為會員，必須回答一定的問題，包括風格喜好，品牌喜好和個人愛好等相關(guān)問題，當然也包括年齡、鞋碼、顏色的偏好等等，然后網(wǎng)站的客戶分析系統(tǒng)會根據(jù)客戶的問卷答案推薦客戶可能喜歡的的商品，并且在每個月的1號給客戶建立一個Selection，商品包括包包，鞋子，珠寶等等，然后客戶可以根據(jù)網(wǎng)站的推薦來選擇喜歡的商品。這就所謂的壓桌菜式購物，明顯體現(xiàn)出了客戶分析在樂趣購物的電商模式中的基礎(chǔ)性和重要性。Shoedazzle依靠這種壓桌菜的方式，已經(jīng)開始不斷獲利，這也是其輕松取得創(chuàng)投資金的主要原因之一。專題討論—樂趣購物與客戶精準分析一、“壓桌菜式”的女鞋時尚購45專題討論—樂趣購物與客戶精準分析二、LittleBlackBag與在線購物相比，實體店購物的樂趣或許在于兩個字——“機緣”，購物過程中的“意外新發(fā)現(xiàn)”是人們對逛商店樂此不疲的一個重要原因。尤其是在購買服飾類時尚品時，很多人腦海中并沒有確切的概念，只有到實體店中看到陳列的商品后，才能在比較中發(fā)掘自己喜愛的究竟是什么?？紤]到這一點，許多電商初創(chuàng)開始嘗試增加在線購物體驗的隨機性，以便給購物者更多新鮮感，就像線下購物時感受到的那樣。LittleBlackBag正是秉承這種理念的一家電商初創(chuàng)。該企業(yè)從日本購物概念——“福袋”中汲取靈感，將這一模式套用到網(wǎng)絡(luò)中。主要秉承著增加在線購物體驗的隨機性，以便給購物者更多新鮮感，就像線下購物時感受到的理念。專題討論—樂趣購物與客戶精準分析二、LittleBlack46第四節(jié)供應鏈管理一、供應鏈管理的基本概念二、電子商務(wù)供應鏈與傳統(tǒng)供應鏈差異三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容第四節(jié)供應鏈管理一、供應鏈管理的基本概念47一、供應鏈管理的基本概念

在以客戶為中心的市場環(huán)境中，真正能使客戶滿意的是，將滿足客戶需求的產(chǎn)品在正確的時間、按照正確的數(shù)量、正確的質(zhì)量和正確的狀態(tài)送到正確的地點。這樣就需要在顧客、零售及服務(wù)商、批發(fā)商、研發(fā)中心及制造商、供應商，甚至供應商的供應商之間連成一個完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，形成了一條供應鏈，進行信息流、資金流、物流的傳遞。供應鏈管理(SCM)就是指對整個供應鏈系統(tǒng)進行計劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動和過程，目標是使供應鏈上的各個主體形成極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并使供應鏈運行的總成本最小或收益最大。一、供應鏈管理的基本概念

在以客戶為中心的市場環(huán)境中，真正能48二、電子商務(wù)供應鏈與傳統(tǒng)供應鏈差異傳統(tǒng)的供應鏈管理是一個橫向的集成，預先指定的供應商、制造商、分銷商、零售商和客戶被通訊介質(zhì)依次聯(lián)系起來。這種供應鏈側(cè)重于內(nèi)部聯(lián)系，僅限于點到點的集成，靈活性差。因此，供應鏈管理效率低、成本高，這樣的后果是供應鏈的一個環(huán)節(jié)斷了，整個供應鏈運行就會癱瘓。下圖為傳統(tǒng)供應鏈管理結(jié)構(gòu)圖二、電子商務(wù)供應鏈與傳統(tǒng)供應鏈差異傳統(tǒng)的供應鏈管理是一個橫向49二、電子商務(wù)供應鏈與傳統(tǒng)供應鏈差異現(xiàn)代電子商務(wù)供應鏈管理是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將各企業(yè)實體緊密聯(lián)系并充分實現(xiàn)信息交互、信息共享，不僅僅是一個簡單的橫向集成，而是一個更為高效、廣泛的供應鏈協(xié)同管理。它不再局限于企業(yè)內(nèi)部，彌補了傳統(tǒng)供應鏈管理的不足，延伸到供應商和客戶，甚至供應商的供應商和客戶的客戶，建立的一種跨企業(yè)的協(xié)作，覆蓋了從產(chǎn)品設(shè)計、需求預測、外協(xié)和外購、制造、分銷、儲運和客戶服務(wù)等全過程。下圖為電子商務(wù)供應鏈管理結(jié)構(gòu)圖：二、電子商務(wù)供應鏈與傳統(tǒng)供應鏈差異現(xiàn)代電子商務(wù)供應鏈管理是以50三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容電子商務(wù)下供應鏈管理主要涉及供應、生產(chǎn)計劃、傳統(tǒng)物流和需求四個領(lǐng)域：三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容電子商務(wù)下供應鏈管理主要51三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容供應鏈管理是以同步化、集成化生產(chǎn)計劃為指導，以各種技術(shù)為支持，尤其以Internet/Intranet為依托，圍繞供應、生產(chǎn)計劃、傳統(tǒng)物流、滿足需求來實施的，主要包括計劃、合作、控制從供應商到客戶的物料和信息。電子商務(wù)環(huán)境下供應鏈管理的具體內(nèi)容包括以下幾個方面：1.訂單處理通過電子商務(wù)系統(tǒng)進行訂單分析和訂單狀況管理。當收到客戶訂單時，核心企業(yè)要即時分析所需產(chǎn)品的性能要求，判斷是否能夠達到訂單中的技術(shù)指標，在能夠達到要求的條件下進一步分析訂單中的產(chǎn)品的成本、數(shù)量和利潤。如果能夠從該訂單中獲利，便可以與客戶簽訂訂貨合同。之后查詢現(xiàn)有庫存，若庫存中有客戶需要的產(chǎn)品，便立即發(fā)貨；否則及時組織生產(chǎn)。借助電子商務(wù)進行訂單處理，供應鏈可以大幅度減少訂單成本和訂單處理的出錯率，同時縮短訂單的循環(huán)周期，大大提高運營效率。三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容供應鏈管理是以同步化、集52三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容2.生產(chǎn)組織一般來所，生產(chǎn)組織是供應鏈中最難管理的環(huán)節(jié)，但利用電子商務(wù)可以通過改善供應商、核心企業(yè)和客戶間的溝通來有效地降低生產(chǎn)組織的困難程度。核心企業(yè)使用電子商務(wù)系統(tǒng)與供應商的準時供應程序，與多個供應商之間協(xié)調(diào)制定生產(chǎn)計劃。此外，由于在訂單處理中可以提供核心企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品銷售和服務(wù)的實時信息，這樣在一定程度上會使銷售預測變得精準，反過來又大大改善生產(chǎn)組織管理。3.采購管理通過電子商務(wù)系統(tǒng)，可以有效地實現(xiàn)與供應商的信息共享和信息的快速傳遞。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)提供給供應商有關(guān)需求信息和商品退回情況，同時獲得供應商的報價、商品目錄、查詢回執(zhí)，從而形成穩(wěn)定、高效的采購、供應體系；另一方面，通過網(wǎng)上采購招標等手段，降低采購招標成本。三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容2.生產(chǎn)組織53三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容4.配送與運輸管理通過電子商務(wù)系統(tǒng)，對配送中心的發(fā)貨進行監(jiān)視，對貨物抵至倉庫的過程進行跟蹤，同時實現(xiàn)對配貨、補貨、揀貨和流通加工等作業(yè)的管理，使配送的整個作業(yè)過程實現(xiàn)一體化的物流管理，實現(xiàn)對運輸事項和貨物的有效跟蹤管理，確保指定的貨物能夠在指定的時間運送到指定的地點。此外，通過對運輸資源、運輸方式、運輸路線的管理和優(yōu)化，以及對運輸任務(wù)進行合理地組織調(diào)度，可以有效地降低運輸成本。5.庫存管理通過電子商務(wù)系統(tǒng)，核心企業(yè)通知供應商有關(guān)訂單的交付計劃或庫存狀態(tài)，使庫存管理者和供應商追蹤現(xiàn)場庫存商品的存量情況，以便實現(xiàn)及時發(fā)貨、及時補貨；通過對存儲有效管理，及時反映進銷存動態(tài)，并且實現(xiàn)跨區(qū)域、多庫區(qū)的管理，可提高倉儲資源的利用率，進而促進庫存量降低，減少總的庫存維持成本。三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容4.配送與運輸管理54三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容6.客戶服務(wù)應用電子商務(wù)系統(tǒng)，核心企業(yè)的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以非常方便的聯(lián)絡(luò)有關(guān)服務(wù)問題，核心企業(yè)也可通過互聯(lián)網(wǎng)接受客戶投訴，向客戶提供技術(shù)服務(wù)，互發(fā)緊急通知等。這樣一來，可以大大縮短對客戶服務(wù)的響應時間，改善與客戶間的雙向通訊流，在保留已有客戶的同時，吸引更多的客戶加入到供應鏈中來。7.支付管理通過電子商務(wù)系統(tǒng)與網(wǎng)上銀行緊密相連，并用電子支票方式代替原來的支票支付方式，用信用卡方式代替原來的現(xiàn)金支付方式，這樣既可以大大降低結(jié)算費用，又可以加速貨款回籠，提高資金使用效率。同時，利用安全電子交易協(xié)議，可確保交易過程的安全，消除對網(wǎng)上交易的顧慮。三、電子商務(wù)下的供應鏈管理的主要內(nèi)容6.客戶服務(wù)55專題討論—輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)1.輕資產(chǎn)運營模式輕資產(chǎn)模式是借互聯(lián)網(wǎng)平臺，向下游整合消費者，向上游整合供應商，把雙方在平臺上進行需求與產(chǎn)品的對接，無廠房，無設(shè)備，無門店，只是有市場部、設(shè)計部、呼叫中心及倉庫，甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進公司及整個行業(yè)的發(fā)展的一種經(jīng)營模式。2.輕資產(chǎn)重型化跟隨互聯(lián)網(wǎng)興起的電子商務(wù)企業(yè)一直都是輕公司的典范。借互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，向下游整合消費者，向上游整合供應商，把雙方在自己這個平臺上進行需求與產(chǎn)品的對接。而今的發(fā)展趨勢表明，中國的電子商務(wù)業(yè)，普遍都進入了“重型化”時代。那些原本崇尚“輕資產(chǎn)”運營模式的企業(yè)，一個個逐漸開始“增重”，走上“輕重”結(jié)合的多渠道經(jīng)營之道。專題討論—輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)1.輕資產(chǎn)運營模式56第五節(jié)庫存管理在過去的電子商務(wù)企業(yè)中，更多的強調(diào)的是零庫存。這類電子商務(wù)企業(yè)本身沒有庫存，他們把商品放在自己的電商平臺上，直接通過系統(tǒng)或人工將訂單轉(zhuǎn)交給供應商，電商企業(yè)并不負擔昂貴的庫存成本和風險。這就是曾經(jīng)被廣大電商推崇的輕資產(chǎn)模式，而現(xiàn)在，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始重視庫存對企業(yè)長遠發(fā)展的重要性。長期的實踐向電子商務(wù)人證明，要想把電商規(guī)模做大，實際的庫存是必不可少的。完善的電商平臺，包括網(wǎng)站的建設(shè)，進貨，庫存，出貨，銷售，配送，售后，產(chǎn)品設(shè)置和選擇等等一系列與運營有關(guān)的事宜，而庫存是電子零售中很重要的一個環(huán)節(jié)。卓越亞馬遜就是一個很好的例子。它目前已從過去的零庫存管理到建立大量的存儲和分銷中心的庫存管理。其主要出于以下原因：第一，純粹的零庫存會使電子商務(wù)企業(yè)過分依賴于供應商，風險較大；第二，供應商與顧客的地理位置上的距離會導致運送成本、時間的不確定性，例如，供應商在北京，而顧客是在成都通過網(wǎng)站下的訂單，那么貨物的運送成本與時間無疑就會加大很多；第三，時間與成本的提高會造成顧客的滿意度下降,導致顧客流失。第五節(jié)庫存管理在過去的電子商務(wù)企業(yè)中，更多的強調(diào)的是零庫存57第五節(jié)庫存管理正是基于以上零庫存給電子商務(wù)企業(yè)帶來的種種風險，到2009年下旬，卓越亞馬遜完成了從前臺的商品搜索、推送、下達訂單到后臺的訂單處理、倉儲物流等系統(tǒng)的對接、改造和優(yōu)化。尤其是庫存建立方面，到2010年，卓越亞馬遜已經(jīng)建立了北京、蘇州、廣州、成都、武漢等幾大運營中心，這也使得卓越亞馬遜全國倉儲運營面積超過11萬平方米,成為擁有面積最大的B2C電子商務(wù)公司之一。密集的倉儲庫存網(wǎng)絡(luò)使各個地區(qū)的消費者的訂單的購物配送時間縮短。卓越亞馬遜也做到了從選品豐富和配送及時兩方面迅速提升消費者購物體驗?？梢姙榱思涌熨Y金的周轉(zhuǎn)，帶動商品的周轉(zhuǎn)率，從而給企業(yè)帶來巨大利潤，減少庫存是必要的，但是一味地追求“零庫存”并不再適用于電子零售企業(yè)。既能保證送貨的即時、運營風險與成本的降低以及提高消費者的滿意度，在此基礎(chǔ)上再考慮低庫存才是真正切實可行的。同時，目前大的電商企業(yè)還出現(xiàn)了一種解決庫存問題的方法，即庫存共享。大的電商往往在某一個區(qū)域共享倉庫，以節(jié)約自建倉庫成本。比如，京東在踢啊你就能紅橋區(qū)有一個大型倉庫，蘇寧沒有，那么蘇寧可以向京東租借一塊倉庫空間來用，京東幫你收貨，存儲，發(fā)貨。同樣的，在天津北辰區(qū)，京東可以租借蘇寧的倉庫，同樣，蘇寧幫京東進行一系列庫存管理，這就是庫存共享。第五節(jié)庫存管理正是基于以上零庫存給電子商務(wù)企業(yè)帶來的種種風58第五節(jié)庫存管理WMS(WarehouseManagementSystem)。倉庫管理系統(tǒng)是通過入庫業(yè)務(wù)、出庫業(yè)務(wù)、倉庫調(diào)撥、庫存調(diào)撥和虛倉管理等功能，綜合批次管理、物料對應、庫存盤點、質(zhì)檢管理、虛倉管理和即時庫存管理等功能綜合運用的管理系統(tǒng)，有效控制并跟蹤倉庫業(yè)務(wù)的物流和成本管理全過程，實現(xiàn)完善的企業(yè)倉儲信息管理。第五節(jié)庫存管理WMS(WarehouseManagem59第六節(jié)物流配送管理一、物流管理二、城市物流配送管理三、B2F物流配送第六節(jié)物流配送管理一、物流管理60一、物流管理物流管理（LogisticsManagement）是指在社會在生產(chǎn)過程中，根據(jù)物質(zhì)資料實體流動的規(guī)律，應用管理的基本原理和科學方法，對物流活動進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，使各項物流活動實現(xiàn)最佳的協(xié)調(diào)與配合，以降低物流成本，提高物流效率和經(jīng)濟效益。一、物流管理物流管理（LogisticsManagemen61二、城市物流配送管理電子商務(wù)的發(fā)展受制于物流瓶頸，跨區(qū)域的電子商務(wù)更是如此，因此要解決電子商務(wù)物流問題首先要考慮物流配送的區(qū)域內(nèi)發(fā)展，如果區(qū)域內(nèi)物流得到了大力發(fā)展，區(qū)域間物流互聯(lián)在電子商務(wù)下將迎刃而解。電子商務(wù)下的城市物流配送是指物流配送企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的計算機技術(shù)和現(xiàn)代化的硬件設(shè)備、軟件系統(tǒng)及先進的管理手段，針對本地城市及其周邊地區(qū)居民的需求，嚴格守信用的按用戶的訂貨要求，進行一系列分類、編配、整理、分工、配貨等理貨工作，定時、定點、定量地交給各類用戶，滿足其對商品的需求。二、城市物流配送管理電子商務(wù)的發(fā)展受制于物流瓶頸，跨區(qū)域的電62二、城市物流配送管理1.虛擬物流系統(tǒng)2.城市物流配送模式二、城市物流配送管理1.虛擬物流系統(tǒng)631.虛擬物流系統(tǒng)城市物流配送電子商務(wù)系統(tǒng)主要是電子商務(wù)下的物流信息處理系統(tǒng)，又可以稱為“虛擬物流系統(tǒng)”，包括以下四個部分：電子商務(wù)平臺和呼叫中心系統(tǒng)部分：消費者通過該系統(tǒng)了解商品信息，并下訂單，必要時通過它了解訂單執(zhí)行情況、動態(tài)交流。城市物流配送管理信息系統(tǒng)：負責商品準備、配送人員安排、消費者信息的傳遞。SCM(供應鏈管理)系統(tǒng)：負責商品的采購、品質(zhì)保證、并和相應的供應商協(xié)商配送到相應的配送中心倉庫、超市、便利店等。輔助管理和決策支持系統(tǒng)：包括CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)和DSS(決策支持系統(tǒng))，消費者的個性化需求要求物流配送以消費者為中心，關(guān)注和滿足消費者需求成為企業(yè)的核心任務(wù)之一。1.虛擬物流系統(tǒng)城市物流配送電子商務(wù)系統(tǒng)主要是電子商務(wù)下的物641.虛擬物流系統(tǒng)電子商務(wù)下城市物流配送系統(tǒng)框架1.虛擬物流系統(tǒng)電子商務(wù)下城市物流配送系統(tǒng)框架652.城市物流配送模式按照城市物流配送系統(tǒng)的框架，企業(yè)開展城市配送物流可以選擇以下四種模式：企業(yè)自建虛擬物流系統(tǒng)和實物配送系統(tǒng)。這里所指的企業(yè)包括擁有實體超市、便利店的連鎖企業(yè)，也包括象96128購物網(wǎng)、E國1小時等虛擬企業(yè)等。企業(yè)可以通過組建自己的虛擬物流系統(tǒng)和實物配送系統(tǒng)，來實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一采購、內(nèi)部物流，更重要的是滿足城市居民對配送的需求。借助現(xiàn)有的第三方虛擬物流系統(tǒng)，自建實物配送系統(tǒng)。對于多數(shù)非IT企業(yè)而言，虛擬物流系統(tǒng)可能是瓶頸，尤其是對于已經(jīng)利用簡單、高效的實物配送系統(tǒng)的商業(yè)公司而言（如各地的純凈水配送業(yè)務(wù)）可以采用這種方式。對于這類企業(yè)，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，采用成熟的第三方城市物流配送電子商務(wù)系統(tǒng)是一種成本更低，效率更高的配送方案。2.城市物流配送模式按照城市物流配送系統(tǒng)的框架，企業(yè)開展城市662.城市物流配送模式借助現(xiàn)有的第三方實物配送系統(tǒng)，自建虛擬物流系統(tǒng)。對于新興的電子商務(wù)企業(yè)而言，他們擁有優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺和品牌，并能很好地獲得訂單，也就是企業(yè)擁有運行良好的虛擬物流配送系統(tǒng)，關(guān)鍵就是由誰來執(zhí)行，即把客戶需要的商品送到客戶手里。這類企業(yè)可利用自己的IT技術(shù)優(yōu)勢和電子商務(wù)模式獲得訂單，而把實物物流配送交給第三方實施。采用第三方虛擬物流系統(tǒng)和第三方實物配送系統(tǒng)。對于傳統(tǒng)超市、便利店的電子商務(wù)化，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)不在物流配送上，因此在實施電子商務(wù)時，可以全部采用第三方的方式進行。2.城市物流配送模式借助現(xiàn)有的第三方實物配送系統(tǒng)，自建虛擬物673.B2F物流配送

BusinesstoFamily是電子商務(wù)按交易對象分類，它把百姓分類于家庭這個單位之中，它靠一站式服務(wù)和高效免費的配送、安全可靠的現(xiàn)金交易來贏取市場位置。即表示商業(yè)機構(gòu)對家庭消費的營銷商務(wù)。由于B2F是針對家庭消費的，這一特點就使得它不同于一般的B2C電子商務(wù)模式，尤其是在物流配送模式中，它自身的特點為其配送帶來了不可避免的困境。首先，快速消費品是B2F模式下的主要經(jīng)營產(chǎn)品，基于消費者購買快消品時購買動機簡單、迅速的特點，以及快消品周轉(zhuǎn)速度快的特點，就要求有實時的物流配送服務(wù)。如果沒有快速實時的配送系統(tǒng)，那么消費者權(quán)衡之下就更傾向于向超市購買而不是網(wǎng)購，這就加大了B2F物流配送的壓力。第二，快消品一般價格較低，它不像大型家電一類耐消品價格高昂，使得消費者愿意承擔一定的運費，那么，在做B2F電子商務(wù)企業(yè)時，如何做到低運費甚至是零運費也是B2F企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。3.B2F物流配送

BusinesstoFamily是電683.B2F物流配送

第三，由于相當一部分B2F消費者是不接受信用卡支付的，所以需要貨到付款的方式。這就需要B2F電子商務(wù)企業(yè)尋找到一個值得信賴的合作伙伴，能夠及時把款項收回來，然而，即使第三方物流合作伙伴實現(xiàn)了貨到付款，資金回籠的周期的長短仍然是對B2F企業(yè)的現(xiàn)金流的一個考驗。第四，B2F訂單的特點是每張訂單里的產(chǎn)品數(shù)量很多，通常要達到五到七個商品以上，這就意味著在訂單送達顧客手中時，可能會出現(xiàn)部分拒收的現(xiàn)象，那么除非是企業(yè)有自己的配送隊伍，否則沒有辦法做到這一點。雖然和傳統(tǒng)物流配送相比，B2F物流配送的難度更大。但近幾年來，由于國家便民惠民戰(zhàn)略支持，以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應用模式的快速發(fā)展，我國B2F物流配送能力也得到了大幅提升。深圳、杭州、北京等地的送菜上門項目（菜籃子工程）都是基于日益發(fā)達的B2F物流配送體系?？赡懿痪玫奈磥?，消費者只需點點鼠標后屏幕，蔬菜、牛奶、日用品就會馬上送到家里，再也不用去超市了，到那時，B2F電子商務(wù)才真正是運營成功，人們的生活才真正被電子商務(wù)改變了。3.B2F物流配送

第三，由于相當一部分B2F消費者是不接69專題討論—網(wǎng)上超市的物流困境作為一個新型購物方式，網(wǎng)上超市為消費者提供了物美價廉、種類豐富的超市商品批發(fā)、零售服務(wù)。不同于傳統(tǒng)超市，網(wǎng)上超市由于沒有實體店鋪，大幅降低了其店鋪成本、人力成本，從而降低商品價格。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的無限性，商品的種類更加豐富，這樣，網(wǎng)上超市就可以以更豐富的商品、更低廉的價格銷往更廣闊的市場。有鑒于此，近幾年很多線下超市和新創(chuàng)企業(yè)紛紛嘗試開展網(wǎng)絡(luò)超市項目，但大多夭折。物流配送問題成為網(wǎng)上超市當前運營所面臨的最大難題。網(wǎng)上超市所出售的生活類商品，大多單價較低，體積大、易漏損，保質(zhì)期短，特別是生鮮類商品還必須要具備冷藏保鮮工具，配送難度大。此外，消費者對快消品的物流配送時效性要求比較高，目前1~2天的配送時效，無法滿足大部分客戶的要求。而提高配送的效率需要建立龐大的體系，低毛利率的快消品難以承受龐大的物流配送運營成本。網(wǎng)上超市的成本、配送時效以及客戶需求三者之間的矛盾短期內(nèi)難以化解。專題討論—網(wǎng)上超市的物流困境作為一個新型購物方式，網(wǎng)上超市為70專題討論—網(wǎng)上超市的物流困境尤其對于線下實體商觸網(wǎng)，物流體驗和物流成本控制一直是考驗操盤團隊的一大難題。在成都最大的線下連鎖便利店紅旗連鎖試水電商的過程中，物流成本的居高不下，一直是沒有得到解決的難題。盡管紅旗連鎖在成都市內(nèi)的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了1000家，在社區(qū)基本上也達到了全方位覆蓋，電商平臺也推出了“59元包郵”、“電話下單送貨上門”等促銷舉措，但目前電商也都只是紅旗連鎖的一個補充商業(yè)形態(tài)，遠遠沒有成為主流，主要原因還是物流成本過高。專題討論—網(wǎng)上超市的物流困境尤其對于線下實體商觸網(wǎng)，物流體驗71本章思考題

試討論傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)過程中產(chǎn)生渠道沖突的主要原因。簡述傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)過程中解決渠道沖突的主要策略。簡述網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的核心策略。試分析互聯(lián)網(wǎng)客戶行為的主要特點。試討論為什么說在電子商務(wù)行業(yè)中客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。簡述什么是客戶精準分析，及其主要價值。簡述電子商務(wù)供應鏈管理的主要內(nèi)容。試討論庫存管理對于電子零售企業(yè)的重要性。試討論電子商務(wù)行業(yè)“輕資產(chǎn)重型化”的主要原因。試討論B2F物流配送服務(wù)的主要障礙和解決策略。本章思考題

試討論傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)過程中產(chǎn)生渠道沖突的主72電子商務(wù)實用教程第7章電子商務(wù)運營管理電子商務(wù)實用教程第7章電子商務(wù)運營管理73第7章電子商務(wù)運營管理第一節(jié)渠道管理第二節(jié)品牌管理第三節(jié)客戶關(guān)系管理第四節(jié)供應鏈管理第五節(jié)庫存管理第六節(jié)物流配送管理第7章電子商務(wù)運營管理第一節(jié)渠道管理74本章學習目標

掌握傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的渠道沖突問題和解決策略熟悉電子商務(wù)品牌管理的主要內(nèi)容和核心策略了解電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的重要意義熟悉電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的主要特點和策略了解樂趣購物與客戶精準分析熟悉電子商務(wù)中供應鏈管理的主要特點和內(nèi)容掌握電子商務(wù)中建立庫存體系的必要性熟悉城市物流配送管理的基本概念和體系熟悉B2F物流配送的基本概念和特點本章學習目標

掌握傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的渠道沖突問題和解決策75第一節(jié)渠道管理一、渠道管理的概念和基本內(nèi)容二、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突三、渠道整合戰(zhàn)略四、差異化渠道隔離戰(zhàn)略第一節(jié)渠道管理一、渠道管理的概念和基本內(nèi)容76一、渠道管理的概念和基本內(nèi)容渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理分為：選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道等。通常生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。傳統(tǒng)渠道是指商品從生產(chǎn)廠家流向消費者手中的多個通路批發(fā)和銷售的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，并使用計算機或其他IT技術(shù)手段進行和完成交易活動。電商和傳統(tǒng)線下零售，總結(jié)來說，一定不是純粹的競爭和對立的關(guān)系，而是融合的關(guān)系。在真正融合以后是無需有什么線上線下的差別的。最終合理的形態(tài)應該是優(yōu)勢互補，彈性面對消費者的形態(tài)。一、渠道管理的概念和基本內(nèi)容渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷77二、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突

1.渠道變革——多渠道分銷2.沖突與渠道效率3.沖突原因——價格，客戶二、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突1.渠道變革——多渠道分銷781.渠道變革——多渠道分銷

多渠道分銷是指對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。大致有兩種形式，一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品。由于任何產(chǎn)品都不存在一個統(tǒng)一的市場環(huán)境，所有市場都可以進一步細分，僅依靠單一分銷渠道不可能覆蓋整個市場需求，所以，為有效占領(lǐng)多個細分目標市場，多渠道系統(tǒng)便成為許多企業(yè)的選擇。企業(yè)選擇通過多種渠道接觸消費者，這種多渠道的戰(zhàn)略選擇自然導致了多渠道的營銷結(jié)構(gòu)。利用多渠道結(jié)構(gòu)接觸消費者的情形并不少見。事實上，還沿用單一的渠道銷售所有的產(chǎn)品的公司，在現(xiàn)在已經(jīng)成為了特例，大多數(shù)的公司已經(jīng)或準備要采用多渠道戰(zhàn)略。通過在多渠道結(jié)構(gòu)上應用包含了網(wǎng)上銷售在內(nèi)的電子商務(wù)技術(shù)，使企業(yè)們受益匪淺。1.渠道變革——多渠道分銷

多渠道分銷是指對同一或不同的細分791.渠道變革——多渠道分銷

著名的拉爾夫·勞倫服裝公司（RalphLauren）的馬球男裝（Polo）就采取了多渠道的營銷結(jié)構(gòu)，其中包含了高檔百貨公司、專賣店、公司自有的商店以及基于公司網(wǎng)站的在線銷售。上圖顯示出拉爾夫·勞倫公司馬球男裝的多渠道營銷結(jié)構(gòu)。馬球男裝生產(chǎn)商馬球男裝的網(wǎng)站高檔百貨店自由商店和批發(fā)店服裝專賣店消費者1.渠道變革——多渠道分銷

著名的拉爾夫·勞倫服裝公司（Ra802.沖突與渠道效率

多渠道下的沖突是一種必然現(xiàn)象，我們之所以會重視沖突，就是因為沖突會給渠道效率造成影響。在管理者眼中，沖突效應的一個關(guān)鍵問題就在于沖突是如何影響渠道效率的，渠道效率就是根據(jù)投入產(chǎn)出最優(yōu)化的原則，為了保證實現(xiàn)既定的分銷目標，各種投入組成的全部投入的程度。不同程度的沖突會對不同渠道中的渠道效率造成不同的影響，進而影響整個營銷結(jié)果。分析清楚沖突對渠道效率的影響，才可以幫我們更好的理解沖突和渠道的關(guān)系。利用沖突的優(yōu)勢，避免沖突的危害。下圖是沖突對渠道效率造成的負效應影響。這是一種常見的關(guān)于沖突對渠道效率的影響效應。這種負效應會使渠道效率隨著沖突程度的增加而下降。渠道效率沖突程度0圖沖突與渠道效率-——負效應2.沖突與渠道效率

多渠道下的沖突是一種必然現(xiàn)象，我們之所以812.沖突與渠道效率

傳統(tǒng)企業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道，由于減少了倉儲、物流、中間商等環(huán)節(jié)的成本，同一件產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的價格，可以遠遠低于傳統(tǒng)市場上的價格。當產(chǎn)生這種價格差時，消費者在購買產(chǎn)品時，就會更偏向于選擇價格相對便宜的網(wǎng)絡(luò)渠道。這使得大部分客源從原有的傳統(tǒng)渠道流向了網(wǎng)絡(luò)，沖突就會發(fā)生，從渠道效率的角度看，隨著沖突的加劇，渠道效率持續(xù)下降。這種渠道沖突和渠道效率之間的關(guān)系，是我們必須引起重視，而且是亟需解決和避免的。下圖表示的情況是沖突與渠道效應的另一種可能關(guān)系，在這種情況下，沖突的存在對于渠道效率沒有任何影響，因此為了實現(xiàn)分銷目標和為了解決沖突而進行的投入不起任何作用。如果在營銷過程中出現(xiàn)這種沖突，不應投入過多精力和資金。圖沖突與渠道效率——無效應渠道效率沖突程度02.沖突與渠道效率

傳統(tǒng)企業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)渠道，由于減少了倉儲、822.沖突與渠道效率

網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道相互隔離的情況下，這種情況將會發(fā)生。比如自行車生產(chǎn)商，把自己的產(chǎn)品分成兩類，在網(wǎng)絡(luò)渠道上只銷售自行車零件和配套旅行用品，而在傳統(tǒng)的零售店則銷售自行車。由于在這兩個渠道分別銷售的產(chǎn)品沒有交叉，因此沖突并不會對渠道的效率造成影響。這是一種我們可以接受的合理的渠道沖突和渠道效率之間的關(guān)系。下圖表示的是沖突與渠道效率的第三種情況。這種情況下，沖突表現(xiàn)為可以增進渠道效率。這種沖突對于渠道營銷是積極的。渠道效率沖突程度0圖沖突與渠道效率——正效應2.沖突與渠道效率

網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道相互隔離的情況下，這種833.沖突原因——價格，客戶企業(yè)所需要認識的首要的渠道沖突原因就是網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這個是造成沖突的本源所在。除非網(wǎng)絡(luò)上賣的產(chǎn)品和線下渠道體系賣的產(chǎn)品的終端消費者是完全區(qū)隔開來，否則這種沖突必定存在。新興渠道對傳統(tǒng)渠道的影響是客觀存在的，如同專賣店渠道和商超渠道也是直接存在競爭，網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道模式對傳統(tǒng)渠道的擠壓是必定存在，而且網(wǎng)絡(luò)渠道攜互聯(lián)網(wǎng)之傳播快速的優(yōu)勢及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，不免讓傳統(tǒng)渠道從直觀上就對網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生相當大的敵意。3.沖突原因——價格，客戶企業(yè)所需要認識的首要的渠道沖突原因843.沖突原因——價格，客戶另一方面的渠道沖突原因則主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的特性所帶來的價格沖擊。這是線下渠道反應激烈的本質(zhì)。廠商通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷他的產(chǎn)品，即使銷售不出去，也對產(chǎn)品和企業(yè)的品牌也是有正面幫助的，從這個方面來分析，網(wǎng)絡(luò)渠道是對傳統(tǒng)線下渠道應該是有正面幫助的，可是線下渠道卻對網(wǎng)絡(luò)渠道持懷疑態(tài)度甚至是抵觸的情緒，這原因就出在價格差異上。其實價格沖突問題的本質(zhì)就在于，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負擔昂貴的營銷成本，最終導致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價完全正常。這實際上是很可怕的，20%的差價足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很大的動蕩。3.沖突原因——價格，客戶另一方面的渠道沖突原因則主要體現(xiàn)在85第三節(jié)渠道整合戰(zhàn)略

1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略2.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第三節(jié)渠道整合戰(zhàn)略1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略861.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略當企業(yè)比較重視傳統(tǒng)渠道，對電子營銷渠道不太關(guān)注時，企業(yè)應該讓傳統(tǒng)渠道在其多渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中占據(jù)主導地位而電子營銷渠道則起到一種輔助的作用。企業(yè)在運用這種戰(zhàn)略時，一般使用傳統(tǒng)渠道來執(zhí)行滿足顧客需求的大部分渠道任務(wù)，而電子營銷渠道主要用于吸引消費者到傳統(tǒng)渠道購物。企業(yè)大可不必畏懼因為網(wǎng)絡(luò)渠道給線下渠道帶來的沖擊而放棄網(wǎng)絡(luò)，應該善用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性，利用網(wǎng)絡(luò)渠道信息流、資金流速度上的優(yōu)勢。配合傳統(tǒng)渠道物流上的補充，二者相輔相成來帶動線下渠道的銷售。第一種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道可以作為產(chǎn)品展示渠道，提供產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。網(wǎng)絡(luò)渠道憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，有著傳統(tǒng)渠道所不能比擬的信息覆蓋廣闊性和信息傳遞的迅速性，網(wǎng)上展示產(chǎn)品，節(jié)省了在實體店展示所需要花費的店面費用、導購人員費用以及樣品費用。1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略當企業(yè)比較重視傳統(tǒng)渠道，對電871.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略德國大眾的中文網(wǎng)站，就是一個很好的例子。汽車這種花費不菲的商品，很難讓消費者僅從網(wǎng)上渠道就可以放心的購買。大眾深知這一問題，在大眾的官網(wǎng)上并不涉及到銷售和交易，卻有著非常全面的產(chǎn)品展示，每輛汽車的性能、各個角度的圖片都可以從網(wǎng)上清楚的看到。顧客不用奔勞去4S店，這樣為顧客剩下了時間提供了方便，同時大眾也不用租用更多、更大的展廳來展示所有的產(chǎn)品，也節(jié)省了大量導購人員的配備。除了產(chǎn)品的展示，大眾汽車在網(wǎng)上還有各地經(jīng)銷商的信息和地址以及汽車預訂服務(wù)，這大大方便了線下渠道的營銷，確實做到了網(wǎng)絡(luò)營銷為線下提供客戶，提供支持。1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略德國大眾的中文網(wǎng)站，就是一個881.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略第二種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道還可以用于對實體店的宣傳和提供促銷活動。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的展示，讓新老顧客對企業(yè)品牌通過了解，再到認可，最后實現(xiàn)消費。很多知名的大品牌如耐克（NIKE）、可口可樂公司（CocaCola）以及阿迪達斯（ADIDAS）都在這方面充分利用了網(wǎng)絡(luò)渠道。例如對于快餐業(yè)巨頭麥當勞來說，企業(yè)和品牌的知名度已經(jīng)不容質(zhì)疑。因此它的網(wǎng)站并不是為了發(fā)展?jié)撛诘目蛻艉托麄髌髽I(yè)品牌的目的。網(wǎng)站上除了全國麥當勞餐廳的查詢，主要是提供大量的優(yōu)惠券信息，客戶可以在網(wǎng)上下載優(yōu)惠券并打印，供去麥當勞餐廳消費時使用。麥當勞近些年開始了外送業(yè)務(wù)和網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，雖然這些方便快捷的新興起的業(yè)務(wù)非常能夠滿足一些生活節(jié)奏快的人群，但是這些業(yè)務(wù)都不接受優(yōu)惠券的使用，因此客戶如果想要使用優(yōu)惠券，得到相應的優(yōu)惠的話，就必須要去線下的麥當勞餐廳消費。網(wǎng)上麥當勞在擴大自己營業(yè)范圍的同時，優(yōu)惠券策略大大提高了線下麥當勞餐廳的銷售業(yè)績。1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略第二種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道還可以用891.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略第三種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道可以提供產(chǎn)品的售后服務(wù)，比如客服咨詢、產(chǎn)品故障報修受理和發(fā)展二次購買的業(yè)務(wù)。顧客如果對購買的產(chǎn)品使用方法或者是性能方面有問題，可以通過線上的客服得到解答，這種網(wǎng)絡(luò)客服比較起傳統(tǒng)的實體店客服或者電話客服方式操作更加直接方便，對企業(yè)而言成本也非常低廉。而且網(wǎng)站上的客服頁面可以提供一些客服常問問題的解答（FAQ），方便客戶查詢，節(jié)省了時間。除了客服以外，企業(yè)網(wǎng)站還可以提供在線保修業(yè)務(wù)。例如海爾公司的網(wǎng)站上就有明確的在線保修功能，通過在線保修，客戶可以提供產(chǎn)品故障情況，以及預約上門維修的時間。第四種方式，可通過網(wǎng)絡(luò)渠道促進顧客對產(chǎn)品的二次購買?！熬W(wǎng)店之間的距離只有一個鼠標點擊的距離”，因此以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)營銷模式可以利用傳統(tǒng)渠道很好的向消費者介紹產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，靠傳統(tǒng)渠道來提高客戶的回頭率。客戶后買產(chǎn)品以后的二次購買則可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道來實現(xiàn)，因為有了第一次購買對產(chǎn)品的信任，因此二次購買只需要有可靠的網(wǎng)絡(luò)支付途徑和配套的物流就可以輕松實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的互動性、及時性、多樣性，使其成為聯(lián)系客戶成本最低、效率最高的渠道。有效的利用網(wǎng)絡(luò)渠道，維護客戶關(guān)系，就可以實現(xiàn)低成本的重購。1.以傳統(tǒng)渠道為主的渠道整合戰(zhàn)略第三種方式，網(wǎng)絡(luò)渠道可以提供902.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第一種方式，企業(yè)可以使用電子營銷渠道來進行銷售獲取訂單，而傳統(tǒng)渠道則提供售前服務(wù)，如咨詢、展示、操作、體驗等。這類營銷方式的流程是先由企業(yè)使用傳統(tǒng)的渠道來為消費者介紹展示產(chǎn)品的功能，然后消費者可以在實體店親身體驗產(chǎn)品，以掃除單純網(wǎng)上購物時對產(chǎn)品質(zhì)量以及功能方面的顧慮。繼而消費者通過電子渠道下訂單，完成付費，購買所需商品。最后企業(yè)利用自身物流配套設(shè)施或者啟用第三方物流來實現(xiàn)產(chǎn)品配送，將產(chǎn)品實體完整、快速的轉(zhuǎn)移到顧客手中，完成這次交易活動。2.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第一種方式，企業(yè)可以使用912.以電子營銷渠道為主的渠道整合策略第二種方式，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道獲取訂單，而客戶通過傳統(tǒng)渠道，