客戶關(guān)系管理理論基礎課件

1第章客戶關(guān)系管理理論基礎客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎（重點）詮釋客戶關(guān)系（不重要） 客戶關(guān)系生命周期（重點）客戶關(guān)系組合管理（一般）客戶關(guān)系管理收益、成本和風險（一般）1第章客戶關(guān)系管理理論基礎客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎（重點2客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎客戶關(guān)系管理的演進關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的觀念是基于關(guān)系營銷的觀點從交易營銷到關(guān)系營銷關(guān)系營銷最早由（）提出2客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎客戶關(guān)系管理的演進334從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理（重點，）可將客戶關(guān)系管理看成是關(guān)系營銷發(fā)展的一個特定階段4從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理（重點，）可將客戶關(guān)系管理看成是關(guān)5關(guān)系營銷向的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫營銷起著重要作用數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：客戶信息服務、直接響應服務和計算機輔助銷售關(guān)系營銷是理念的來源和基石數(shù)據(jù)庫營銷是的技術(shù)基石5關(guān)系營銷向的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫營銷起著重要作用數(shù)據(jù)庫營銷系6客戶關(guān)系管理研究的梳理和歸納6客戶關(guān)系管理研究的梳理和歸納7補充內(nèi)容：企業(yè)與客戶的關(guān)系7補充內(nèi)容：企業(yè)與客戶的關(guān)系8補充內(nèi)容：關(guān)系營銷梯度推進層次貝瑞（）和帕拉蘇拉曼（）歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次一級關(guān)系營銷：它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益二級關(guān)系營銷：即增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利益三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益8補充內(nèi)容：關(guān)系營銷梯度推進層次貝瑞（）和帕拉蘇拉曼（）歸納9補充內(nèi)容：關(guān)系營銷營銷策略關(guān)系營銷的營銷策略可概括為：（）（產(chǎn)品消費者）實施以消費者為導向的產(chǎn)品策略（）（價格成本）實施以滿足消費者所付成本為導向的價格策略（）（渠道便利性）實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略（）（促銷溝通）實施以溝通力為導向的促銷策略9補充內(nèi)容：關(guān)系營銷營銷策略關(guān)系營銷的營銷策略可概括為：10詮釋客戶關(guān)系交易成本理論關(guān)系契約理論社會交易理論公平理論資源依賴理論資源基礎理論10詮釋客戶關(guān)系交易成本理論111112客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期的內(nèi)涵產(chǎn)品生命周期：投放、成長、成熟和衰退客戶生命周期：出生、就業(yè)、結(jié)婚、生子、退休、去世關(guān)系生命周期12客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期的內(nèi)涵13客戶關(guān)系生命周期等（）指出，的生命周期階段包括：啟蒙、發(fā)展、維持與終結(jié)和（）提出了關(guān)系管理的階段模型：招募階段、歡迎階段、開始了解階段、賬戶管理階段、加強影響階段、潛在流失階段、流失階段和恢復階段其他學者本書x客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為關(guān)系初識期、矜持期、平穩(wěn)期、思異期和穩(wěn)固期13客戶關(guān)系生命周期14客戶關(guān)系的的四階段模型考察期—形成期—穩(wěn)定期—退化期14客戶關(guān)系的的四階段模型15客戶關(guān)系生命周期的管理（）15客戶關(guān)系生命周期的管理（）16例如：企業(yè)目前有個客戶，每年可能會流失名，那么企業(yè)客戶流失率為，則五年的時間，企業(yè)將流失名客戶，即自客戶開始與企業(yè)發(fā)生業(yè)務到其流失，平均需要年的時間，那么客戶群體的生命周期為年?？蛻絷P(guān)系生命周期的計算16例如：企業(yè)目前有個客戶，每年可能會流失名，那么企業(yè)客戶流17企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟利益客戶數(shù)量流失率客戶關(guān)系生命周期（年）客戶成本企業(yè)％高企業(yè)％低17企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟利益客戶數(shù)量流18補充：客戶終身價值定義：所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。作用：客戶終身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎幾家公司對其客戶終身價值的預測可口可樂公司預測:其一位忠誠客戶年能給公司帶來的收益是萬美元萬寶路公司預測:其一個忠誠煙民年能給公司帶來的收益是萬美元＆公司預測:其一位忠誠客戶年能給公司帶來的收益是萬美元18補充：客戶終身價值定義：所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶19組成公式一：——客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益——以后若干時間內(nèi)客戶重復購買以及由于客戶提高支出分配（錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益——交叉銷售帶來的收益（客戶在長期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務）——由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務成本降低并能原諒某些失誤及提高營銷效果所帶來的收益——客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務給企業(yè)帶來的收益（客戶是公司的一個免費的廣告資源）——隨時間推移，重復購買者或忠誠顧客對價格敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益19組成20公式二：——客戶購買價值：直接購買為企業(yè)提供的貢獻總和——客戶口碑價值：向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導致企業(yè)銷售額增長，收益增加時所創(chuàng)造的利潤——客戶信息價值：客戶為企業(yè)提供的基本信息價值——客戶知識價值：客戶信息價值的特殊性——客戶交易價值：企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲得的直接或間接的收益20公式二：21影響客戶終身價值的因素上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式影響客戶終身價值的變量主要有、、三個，也就是說客戶終身價值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個相關(guān)時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。其中，每個相關(guān)時期的客戶盈利值的測算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務的成本等因素21影響客戶終身價值的因素22客戶終生價值的計算單個客戶終生價值計算設客戶的生命周期為，在年中給企業(yè)所帶來的貢獻為，在客戶身上的投入為，銀行的貼現(xiàn)率為，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值表示為：企業(yè)客戶群體終生價值的計算表示客戶群體年貢獻收入，表示客戶群體年支出成本，年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式相似Vq=Σ[(Qq.t-Cq.t)(1+i)-t]

Tt=022客戶終生價值的計算單個客戶終生價值計算企業(yè)客戶群體終生23補充內(nèi)容：客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務中所期望得到的所有利益，包括四個方面:產(chǎn)品價值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務價值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的服務水平）人員價值（企業(yè)員工與客戶互動過程中所體現(xiàn)出來的知識水平和責任感）形象價值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）23補充內(nèi)容：客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體24客戶關(guān)系組合管理客戶關(guān)系組合管理的必要性只有把關(guān)系內(nèi)化為企業(yè)可盈利的資產(chǎn)，這種關(guān)系對于企業(yè)才有意義企業(yè)不能用一種模式來對眾多不同類型的客戶進行管理，應是組合管理24客戶關(guān)系組合管理客戶關(guān)系組合管理的必要性25組合管理的策略靜態(tài)指標—分析當前的客戶關(guān)系對企業(yè)的意義，可以用客戶關(guān)系的質(zhì)量表示第一個維度是企業(yè)所擁有客戶盈利性的高低第二個維度是所擁有的客戶忠誠度動態(tài)指標用客戶所處的客戶關(guān)系生命周期階段來表示，是對客戶關(guān)系發(fā)展?jié)摿Φ姆治雠袛啵磳蛻粑磥淼馁徺I量與購買頻率的預測25組合管理的策略26PDCAPDCA合作/發(fā)展躍進/改進合作/發(fā)展躍進/改進客戶關(guān)系管理水平螺旋上升客戶關(guān)系建立與客戶關(guān)系管理的循環(huán)

補充內(nèi)容：客戶關(guān)系建立與客戶關(guān)系管理的循環(huán)26PDCAPDCA合作/發(fā)展躍進/改進合作/發(fā)展躍進/改進27客戶關(guān)系管理收益、成本與風險客戶關(guān)系管理的動因、收益—供應商的觀點動因：市場驅(qū)動因素、客戶驅(qū)動因素、企業(yè)驅(qū)動因素和技術(shù)驅(qū)動隱私收益提高銷售額、擴大市場占有率和促使客戶份額的增加降低客戶對價格的敏感程度和提高企業(yè)盈利性提高客戶滿意程度和獲取客戶積極的口碑宣傳降低市場銷售成本、節(jié)約服務成本與新客戶開發(fā)成本27客戶關(guān)系管理收益、成本與風險客戶關(guān)系管理的動因、收益28客戶關(guān)系管理的收益及其影響—客戶的觀點客戶可以降低自身不確定性、實現(xiàn)成本的節(jié)約、特殊的認可與特惠收益和易于獲取更好的產(chǎn)品等有形收益和無形收益社會收益、信心收益、經(jīng)濟收益和特別禮遇收益（，）服務企業(yè)的收益：作業(yè)收益、共生收益、經(jīng)濟收益、定制化收益、戰(zhàn)略收益、心理收益和社會收益（，）28客戶關(guān)系管理的收益及其影響—客戶的觀點29客戶關(guān)系管理的成本和風險獲取成本、關(guān)系成本和客戶挽留成本轉(zhuǎn)移成本29客戶關(guān)系管理的成本和風險30補充內(nèi)容：顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意（度）所謂顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)美國營銷學會：滿意期望感知結(jié)果客戶的滿意狀況由客戶的期望和客戶的感知這兩個因素共同決定的客戶是否滿意與其期望成反比，與感知成正比關(guān)系，是感知結(jié)果和期望之間差異的函數(shù)，即：—客戶滿意度；—客戶的感知值；—客戶的期望值30補充內(nèi)容：顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意（度）31顧客滿意度指數(shù)模型感知質(zhì)量顧客滿意度感知價值顧客期望顧客抱怨顧客忠誠31顧客滿意度指數(shù)模型感知質(zhì)量顧客滿意度感知價值顧客期望顧客32顧客忠誠定義一：指顧客長期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購買類似產(chǎn)品時還會選擇你的公司。定義二：定義為顧客購買行為的連續(xù)性，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。態(tài)度取向：代表了顧客對企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度，也反映了顧客將產(chǎn)品推薦給顧客的意愿。行為重復：消費者在實際購買行為上能持續(xù)購買某一企業(yè)產(chǎn)品的可能性，以顧客購買產(chǎn)品的比例，購買的順序及購買的可能性等指標來衡量。32顧客忠誠33品牌資產(chǎn)視角的顧客心理能級圖33品牌資產(chǎn)視角的顧客心理能級圖34案例一：道化學公司客戶關(guān)系的勝利生產(chǎn)塑膠的道化學公司世紀年代末，在橡膠市場的競爭中并不占有突出的優(yōu)勢。道化學公司的市場調(diào)查表明，它在客戶滿意和客戶忠誠方面都落后于杜邦和通用橡膠公司，處于第三位。不過調(diào)查還表明客戶對于三家公司的服務均表示不滿意。這個發(fā)現(xiàn)促使公司迅速改變了經(jīng)營策略，它不再只局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、按時交貨和提供及時的服務，而是開始追求與客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系。道公司稱，自己不僅出售產(chǎn)品和服務，還出售客戶“成功”。公司一位高級經(jīng)理說“不論公司使用道的塑膠去做生活用品還是復雜的飛機設備，我們都要幫助他在市場上取得成功”。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略，很快讓道公司成為了橡膠行業(yè)的領(lǐng)先者。34案例一：道化學公司客戶關(guān)系的勝利生產(chǎn)塑膠的道化學公司世紀35道化學公司案例討論你是怎樣理解與客戶的這種“雙贏”的伙伴型關(guān)系？企業(yè)為什么要與客戶建立這種關(guān)系？35道化學公司案例討論你是怎樣理解與客戶的這種“雙贏”的伙伴36案例二：匯豐銀行如何定義其最佳客戶匯豐集團是世界上最大的銀行金融服務機構(gòu)之一。其總部設在倫敦，在個國家駐有個辦事處，雇有名員工。匯豐銀行在全球擁有超過億千萬的顧客，并且它將這些客戶分為五大類：個人金融服務、客戶融資、商業(yè)銀行業(yè)務、投資銀行業(yè)務和市場個人銀行業(yè)務匯豐銀行以“從本地到全球，滿足您的銀行業(yè)務需求”為其獨有的特色，在眾多同行業(yè)競爭者中脫穎而出36案例二：匯豐銀行如何定義其最佳客戶匯豐集團是世界上最大的37匯豐銀行大部分重要的客戶都由匯豐銀行設立的專門的客戶關(guān)系管理團隊為其服務，因為他們可以說是“匯豐的上帝”。無論何時他們需要任何個性化的服務和幫助，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理在電話的另一頭隨時待命。如果他們尋求更專業(yè)的建議或者解決特定問題的方法，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理可能會轉(zhuǎn)而向其他人征求更完善的建議，或者將另外的更合適的專業(yè)團隊介紹給客戶。無論是哪一種情況，匯豐的客戶都能享受一站式服務。但有時，因為經(jīng)費等其他原因，客戶會在幾天之后才得到答復。這使他們對匯豐的服務產(chǎn)生一種負面體驗。同時即便客戶需要的一些信息，而客戶關(guān)系經(jīng)理無法立即從自己的資源里獲得，那么這其中可能會有至天的時間差，這會讓客戶認為銀行的服務系統(tǒng)并不十分快捷有效。37匯豐銀行大部分重要的客戶都由匯豐銀行設立的專門的客戶關(guān)系38那么匯豐銀行該做些什么來改進這些呢？當重要的客戶尋求特別的銀行信息或者專業(yè)的建議時,銀行該如何來滿足他們？匯豐通過客戶關(guān)系管理應用改進其客戶關(guān)系。的理念之一就是“鑒別最佳客戶，設計最佳體驗”：第一階段要鑒別最佳客戶，首先應該以客戶金字塔為基礎，對客戶進行分類；第二階段中，設計最佳體驗則包括客戶體驗管理，業(yè)務流程管理和需求規(guī)劃。38那么匯豐銀行該做些什么來改進這些呢？當重要的客戶尋求特別39匯豐利用“客戶金字塔”模式將個人客戶和公司商務客戶分為六部分39匯豐利用“客戶金字塔”模式將個人客戶和公司商務客戶分為六40404141424243作為世界最大的銀行和金融服務組織之一，匯豐銀行在客戶關(guān)系管理方面進行了非常細致的工作。作為世界最重視以客戶為中心的銀行，努力“為每一個客戶度身定制不同的方案”，同時為重要的客戶提供便捷優(yōu)良的服務，由專業(yè)的客戶關(guān)系經(jīng)理所提供的個性化服務，為企業(yè)帶來了巨大的效益。討論你是如何看待匯豐的客戶劃分的？為什么要定義最佳客戶？43作為世界最大的銀行和金融服務組織之一，匯豐銀行在客戶關(guān)系44小結(jié)關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系生命周期與客戶終身價值客戶關(guān)系管理生命周期的管理特點客戶關(guān)系管理的收益44小結(jié)關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理45第章客戶關(guān)系管理理論基礎客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎（重點）詮釋客戶關(guān)系（不重要） 客戶關(guān)系生命周期（重點）客戶關(guān)系組合管理（一般）客戶關(guān)系管理收益、成本和風險（一般）1第章客戶關(guān)系管理理論基礎客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎（重點46客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎客戶關(guān)系管理的演進關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的觀念是基于關(guān)系營銷的觀點從交易營銷到關(guān)系營銷關(guān)系營銷最早由（）提出2客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎客戶關(guān)系管理的演進47348從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理（重點，）可將客戶關(guān)系管理看成是關(guān)系營銷發(fā)展的一個特定階段4從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理（重點，）可將客戶關(guān)系管理看成是關(guān)49關(guān)系營銷向的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫營銷起著重要作用數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：客戶信息服務、直接響應服務和計算機輔助銷售關(guān)系營銷是理念的來源和基石數(shù)據(jù)庫營銷是的技術(shù)基石5關(guān)系營銷向的發(fā)展中，數(shù)據(jù)庫營銷起著重要作用數(shù)據(jù)庫營銷系50客戶關(guān)系管理研究的梳理和歸納6客戶關(guān)系管理研究的梳理和歸納51補充內(nèi)容：企業(yè)與客戶的關(guān)系7補充內(nèi)容：企業(yè)與客戶的關(guān)系52補充內(nèi)容：關(guān)系營銷梯度推進層次貝瑞（）和帕拉蘇拉曼（）歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次一級關(guān)系營銷：它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益二級關(guān)系營銷：即增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利益三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益8補充內(nèi)容：關(guān)系營銷梯度推進層次貝瑞（）和帕拉蘇拉曼（）歸納53補充內(nèi)容：關(guān)系營銷營銷策略關(guān)系營銷的營銷策略可概括為：（）（產(chǎn)品消費者）實施以消費者為導向的產(chǎn)品策略（）（價格成本）實施以滿足消費者所付成本為導向的價格策略（）（渠道便利性）實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略（）（促銷溝通）實施以溝通力為導向的促銷策略9補充內(nèi)容：關(guān)系營銷營銷策略關(guān)系營銷的營銷策略可概括為：54詮釋客戶關(guān)系交易成本理論關(guān)系契約理論社會交易理論公平理論資源依賴理論資源基礎理論10詮釋客戶關(guān)系交易成本理論551156客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期的內(nèi)涵產(chǎn)品生命周期：投放、成長、成熟和衰退客戶生命周期：出生、就業(yè)、結(jié)婚、生子、退休、去世關(guān)系生命周期12客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期的內(nèi)涵57客戶關(guān)系生命周期等（）指出，的生命周期階段包括：啟蒙、發(fā)展、維持與終結(jié)和（）提出了關(guān)系管理的階段模型：招募階段、歡迎階段、開始了解階段、賬戶管理階段、加強影響階段、潛在流失階段、流失階段和恢復階段其他學者本書x客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為關(guān)系初識期、矜持期、平穩(wěn)期、思異期和穩(wěn)固期13客戶關(guān)系生命周期58客戶關(guān)系的的四階段模型考察期—形成期—穩(wěn)定期—退化期14客戶關(guān)系的的四階段模型59客戶關(guān)系生命周期的管理（）15客戶關(guān)系生命周期的管理（）60例如：企業(yè)目前有個客戶，每年可能會流失名，那么企業(yè)客戶流失率為，則五年的時間，企業(yè)將流失名客戶，即自客戶開始與企業(yè)發(fā)生業(yè)務到其流失，平均需要年的時間，那么客戶群體的生命周期為年?？蛻絷P(guān)系生命周期的計算16例如：企業(yè)目前有個客戶，每年可能會流失名，那么企業(yè)客戶流61企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟利益客戶數(shù)量流失率客戶關(guān)系生命周期（年）客戶成本企業(yè)％高企業(yè)％低17企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟利益客戶數(shù)量流62補充：客戶終身價值定義：所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。作用：客戶終身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎幾家公司對其客戶終身價值的預測可口可樂公司預測:其一位忠誠客戶年能給公司帶來的收益是萬美元萬寶路公司預測:其一個忠誠煙民年能給公司帶來的收益是萬美元＆公司預測:其一位忠誠客戶年能給公司帶來的收益是萬美元18補充：客戶終身價值定義：所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶63組成公式一：——客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益——以后若干時間內(nèi)客戶重復購買以及由于客戶提高支出分配（錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益——交叉銷售帶來的收益（客戶在長期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務）——由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務成本降低并能原諒某些失誤及提高營銷效果所帶來的收益——客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務給企業(yè)帶來的收益（客戶是公司的一個免費的廣告資源）——隨時間推移，重復購買者或忠誠顧客對價格敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益19組成64公式二：——客戶購買價值：直接購買為企業(yè)提供的貢獻總和——客戶口碑價值：向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導致企業(yè)銷售額增長，收益增加時所創(chuàng)造的利潤——客戶信息價值：客戶為企業(yè)提供的基本信息價值——客戶知識價值：客戶信息價值的特殊性——客戶交易價值：企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲得的直接或間接的收益20公式二：65影響客戶終身價值的因素上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式影響客戶終身價值的變量主要有、、三個，也就是說客戶終身價值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個相關(guān)時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。其中，每個相關(guān)時期的客戶盈利值的測算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務的成本等因素21影響客戶終身價值的因素66客戶終生價值的計算單個客戶終生價值計算設客戶的生命周期為，在年中給企業(yè)所帶來的貢獻為，在客戶身上的投入為，銀行的貼現(xiàn)率為，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值表示為：企業(yè)客戶群體終生價值的計算表示客戶群體年貢獻收入，表示客戶群體年支出成本，年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式相似Vq=Σ[(Qq.t-Cq.t)(1+i)-t]

Tt=022客戶終生價值的計算單個客戶終生價值計算企業(yè)客戶群體終生67補充內(nèi)容：客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務中所期望得到的所有利益，包括四個方面:產(chǎn)品價值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務價值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的服務水平）人員價值（企業(yè)員工與客戶互動過程中所體現(xiàn)出來的知識水平和責任感）形象價值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）23補充內(nèi)容：客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體68客戶關(guān)系組合管理客戶關(guān)系組合管理的必要性只有把關(guān)系內(nèi)化為企業(yè)可盈利的資產(chǎn)，這種關(guān)系對于企業(yè)才有意義企業(yè)不能用一種模式來對眾多不同類型的客戶進行管理，應是組合管理24客戶關(guān)系組合管理客戶關(guān)系組合管理的必要性69組合管理的策略靜態(tài)指標—分析當前的客戶關(guān)系對企業(yè)的意義，可以用客戶關(guān)系的質(zhì)量表示第一個維度是企業(yè)所擁有客戶盈利性的高低第二個維度是所擁有的客戶忠誠度動態(tài)指標用客戶所處的客戶關(guān)系生命周期階段來表示，是對客戶關(guān)系發(fā)展?jié)摿Φ姆治雠袛?，即對客戶未來的購買量與購買頻率的預測25組合管理的策略70PDCAPDCA合作/發(fā)展躍進/改進合作/發(fā)展躍進/改進客戶關(guān)系管理水平螺旋上升客戶關(guān)系建立與客戶關(guān)系管理的循環(huán)

補充內(nèi)容：客戶關(guān)系建立與客戶關(guān)系管理的循環(huán)26PDCAPDCA合作/發(fā)展躍進/改進合作/發(fā)展躍進/改進71客戶關(guān)系管理收益、成本與風險客戶關(guān)系管理的動因、收益—供應商的觀點動因：市場驅(qū)動因素、客戶驅(qū)動因素、企業(yè)驅(qū)動因素和技術(shù)驅(qū)動隱私收益提高銷售額、擴大市場占有率和促使客戶份額的增加降低客戶對價格的敏感程度和提高企業(yè)盈利性提高客戶滿意程度和獲取客戶積極的口碑宣傳降低市場銷售成本、節(jié)約服務成本與新客戶開發(fā)成本27客戶關(guān)系管理收益、成本與風險客戶關(guān)系管理的動因、收益72客戶關(guān)系管理的收益及其影響—客戶的觀點客戶可以降低自身不確定性、實現(xiàn)成本的節(jié)約、特殊的認可與特惠收益和易于獲取更好的產(chǎn)品等有形收益和無形收益社會收益、信心收益、經(jīng)濟收益和特別禮遇收益（，）服務企業(yè)的收益：作業(yè)收益、共生收益、經(jīng)濟收益、定制化收益、戰(zhàn)略收益、心理收益和社會收益（，）28客戶關(guān)系管理的收益及其影響—客戶的觀點73客戶關(guān)系管理的成本和風險獲取成本、關(guān)系成本和客戶挽留成本轉(zhuǎn)移成本29客戶關(guān)系管理的成本和風險74補充內(nèi)容：顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意（度）所謂顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)美國營銷學會：滿意期望感知結(jié)果客戶的滿意狀況由客戶的期望和客戶的感知這兩個因素共同決定的客戶是否滿意與其期望成反比，與感知成正比關(guān)系，是感知結(jié)果和期望之間差異的函數(shù)，即：—客戶滿意度；—客戶的感知值；—客戶的期望值30補充內(nèi)容：顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意（度）75顧客滿意度指數(shù)模型感知質(zhì)量顧客滿意度感知價值顧客期望顧客抱怨顧客忠誠31顧客滿意度指數(shù)模型感知質(zhì)量顧客滿意度感知價值顧客期望顧客76顧客忠誠定義一：指顧客長期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購買類似產(chǎn)品時還會選擇你的公司。定義二：定義為顧客購買行為的連續(xù)性，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。態(tài)度取向：代表了顧客對企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度，也反映了顧客將產(chǎn)品推薦給顧客的意愿。行為重復：消費者在實際購買行為上能持續(xù)購買某一企業(yè)產(chǎn)品的可能性，以顧客購買產(chǎn)品的比例，購買的順序及購買的可能性等指標來衡量。32顧客忠誠77品牌資產(chǎn)視角的顧客心理能級圖33品牌資產(chǎn)視角的顧客心理能級圖78案例一：道化學公司客戶關(guān)系的勝利生產(chǎn)塑膠的道化學公司世紀年代末，在橡膠市場的競爭中并不占有突出的優(yōu)勢。道化學公司的市場調(diào)查表明，它在客戶滿意和客戶忠誠方面都落后于杜邦和通用橡膠公司，處于第三位。不過調(diào)查還表明客戶對于三家公司的服務均表示不滿意。這個發(fā)現(xiàn)促使公司迅速改變了經(jīng)營策略，它不再只局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、按時交貨和提供及時的服務，而是開始追求與客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系。道公司稱，自己不僅出售產(chǎn)品和服務，還出售客戶“成功”。公司一位高級經(jīng)理說“不論公司使用道的塑膠去做生活用品還是復雜的飛機設備，我們都要幫助他在市場上取得成功”。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略，很快讓道公司成為了橡膠行業(yè)的領(lǐng)先者。34案例一：道化學公司客戶關(guān)系的勝利生產(chǎn)塑膠的道化學公司世紀79道化學公司案例討論你是怎樣理解與客戶的這種“雙贏”