客戶關系戰(zhàn)略與過程模型課件

第4章客戶關系戰(zhàn)略與過程模型教學目的從戰(zhàn)略高度理解客戶關系管理的動因、客戶關系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與類型，客戶關系管理戰(zhàn)略的過程模型教學重點

CRM戰(zhàn)略的分類教學難點

客戶關系戰(zhàn)略管理的過程模型1第4章客戶關系戰(zhàn)略與過程模型教學目的14.1客戶關系管理戰(zhàn)略概述客戶關系管理是必須面向每個細分客戶群體實施定制化的一種戰(zhàn)略，包括四個方面第一種戰(zhàn)略：企業(yè)必須清晰地界定客戶戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略：企業(yè)必須制定渠道與產(chǎn)品戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略：穩(wěn)健的一體化基礎設施戰(zhàn)略第四種戰(zhàn)略：績效管理戰(zhàn)略和行動計劃24.1客戶關系管理戰(zhàn)略概述客戶關系管理是必須面向每個細分客4.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術的結合CRM絕不是一種簡單的軟件和技術，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當然其中管理方法的實現(xiàn)需要CRM應用系統(tǒng)的支撐2.價值鏈管理的需要重點不在于技術的應用，而在于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的業(yè)務流程和互動環(huán)節(jié)3.客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)從市場份額到客戶份額；從市場盈利率到客戶盈利率34.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術的結4.全員參與CRM不再是某一個部門（例如，營銷部門或服務中心）的事，CRM應當成為整個企業(yè)關注和重視的焦點。企業(yè)應當要從全局來部署CRM的實施；而且企業(yè)要從長遠來考慮，進行整體的戰(zhàn)略設計，并分步驟實施5.企業(yè)文化的重新建立形成和堅持“客戶至上理念”的企業(yè)文化；服務客戶成為員工的自我意識構成44.全員參與4表4-1CRM戰(zhàn)略的關鍵影響要素與支撐業(yè)務流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠以及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結構變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價好壞的主要因素依然是人際交互，而并不完全是技術能力資源技術在一個CRM項目中，新的硬件設備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)和人力資源投入的重要因素。因此，在具體實施CRM戰(zhàn)略時，企業(yè)必須要仔細考慮技術設計，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)加工、處理，再使企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享硬件設施客戶所訪問部門（例如分店）的位置對客戶感知有著深遠的影響，接觸中心設施和網(wǎng)站也會對客戶有間接的影響。5表4-1CRM戰(zhàn)略的關鍵影響要素與支撐業(yè)務所有企業(yè)主要的流實施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面變革的支撐

業(yè)務流程組織架構信息技術平臺產(chǎn)品開發(fā)營銷與銷售財務管理激勵機制……企業(yè)文化客戶關系管理CustomerRelationshipManagement6實施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面變革的支撐業(yè)務流程組織架構信息技術產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)組成結構的現(xiàn)狀如何？未來可能發(fā)生的變化趨勢如何？產(chǎn)業(yè)標桿和基準是怎樣的？在所從事的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部，是否存在足以瓦解現(xiàn)存市場結構的戰(zhàn)略性力量？企業(yè)分析企業(yè)的使命、遠景和戰(zhàn)略意圖是什么？企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢是什么？企業(yè)文化是否以市場為導向，實施服務客戶的主題？企業(yè)是否把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？企業(yè)是否有能力評估客戶持續(xù)的價值？企業(yè)是否有人力與流程的跟進且滿足客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？企業(yè)是否能跨部門或跨分支機構合作？4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考7產(chǎn)業(yè)分析4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考7競爭定位本企業(yè)的競爭對手具有怎樣的行為和描述性特征？競爭對手會如何展開競爭進攻？新的競爭對手的進入障礙和未來的發(fā)展前景如何？是否有新進入的企業(yè)具有某些后發(fā)優(yōu)勢，可以不受傳統(tǒng)結構的束縛？市場渠道不同分銷渠道在當前和將來的優(yōu)劣？新的分銷渠道存在哪些機會？企業(yè)產(chǎn)品如何銷售出去？企業(yè)產(chǎn)品對客戶的重要性如何？客戶誰是本企業(yè)當前和潛在的客戶？企業(yè)的市場主要由哪些細分市場組成？是否存在進一步市場細分、一對一營銷或者大規(guī)模定制的機會？本企業(yè)與客戶存在或準備建立什么樣的關系？如何反饋客戶溝通的結果并據(jù)此對客戶問題解決方案做出調(diào)整？企業(yè)準備采用什么樣的信息技術平臺來滿足客戶的現(xiàn)有或未來需求？8競爭定位84.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.什么是CRM戰(zhàn)略一項完整有效的CRM戰(zhàn)略包括：定義企業(yè)遠景與使命；定義客戶戰(zhàn)略愿景與使命使命回答”企業(yè)為什么存在？“；遠景回答”希望企業(yè)發(fā)展成什么樣“；CRM戰(zhàn)略描述出企業(yè)全局性選擇的”價值方案“?？蛻魬?zhàn)略：企業(yè)對如何建立和管理客戶關系的目標及目標實現(xiàn)途徑的整體性把握94.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.什么是CRM戰(zhàn)略9客戶理解客戶競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容圖4-2客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容10客戶理解客戶競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略圖4-2客戶客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細分客戶群體匯豐銀行的客戶金字塔結構11客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細分客戶群體匯哲理故事：選擇

三個不同民族的人要被關進監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長給他們?nèi)齻€人每人一個要求美國人愛抽雪茄，要了三箱雪茄。法國人最浪漫，要一個美麗的女子相伴。而猶太人說，他要一部與外界溝通的電話三年過后，第一個沖出來的是美國人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來他忘了要火了。接著出來的是法國人。只見他手里抱著一個小孩子，美麗女子手里牽著一個小孩子，肚子里還懷著第三個。最后出來的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長的手說“這三年來我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒有停頓，反而增長了200％，為了表示感謝，我送你一輛勞斯萊斯！”這個故事告訴我們，什么樣的選擇決定什么樣的結果。今天的結果是由我們以前的選擇決定的，而今天我們的抉擇將決定我們以后的結果我們要選擇接觸最有潛力的顧客，了解顧客需求及其變化，從而更好地創(chuàng)造未來

12哲理故事：選擇12客戶忠誠

客戶擴充客戶獲得

客戶多樣化現(xiàn)有的新的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務客戶通過擴充忠實于你通過向下推薦獲得客戶增長矩陣客戶競爭13客戶忠誠客戶擴充現(xiàn)有的新的新現(xiàn)客戶忠誠戰(zhàn)略：企業(yè)應該將戰(zhàn)略上的關注焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要客戶擴充戰(zhàn)略：通過提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務，從而促進了進一步的發(fā)展客戶獲得戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在獲得更多更合適的客戶上客戶多樣化涉及到最高的風險問題，因為該戰(zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在使用新產(chǎn)品/服務與新客戶做生意來謀求發(fā)展14客戶忠誠戰(zhàn)略：企業(yè)應該將戰(zhàn)略上的關注焦點集中在客戶的回頭率上不同客戶戰(zhàn)略的結合通過依靠現(xiàn)有的忠誠客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務，將客戶擴充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結合起來，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠15不同客戶戰(zhàn)略的結合15客戶吸引力培育客戶忠誠、建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力形成口碑式的間接吸引力16客戶吸引力16客戶管理能力解決客戶問題的能力、服務客戶的能力等處理好服務技術、人員互動與客戶服務質(zhì)量感知的關系17客戶管理能力172.定義CRM戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值，而制定并實施的，得到信息技術支撐的長遠目標及其長遠規(guī)劃即從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標，確定其對于組織、技術、流程和業(yè)務模式等的要求，從而為客戶關系管理的實施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向182.定義CRM戰(zhàn)略184.1.4CRM戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略(ClaspStrategy)

拉鏈戰(zhàn)略(ZipperStrategy)

維可牢戰(zhàn)略(VelcroStrategy)

CRM戰(zhàn)略194.1.4CRM戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略(ClaspStrat1.扣鉤戰(zhàn)略通過一系列的接觸機會來維系關系特點需要客戶適應企業(yè)的行為，根據(jù)企業(yè)的行為來調(diào)整自己的行為企業(yè)扮演主動的角色，客戶處于相對被動的地位不要求客戶與企業(yè)的合作過程完全同步吻合雙方的接觸程度主要是是行為層面上的交往201.扣鉤戰(zhàn)略202.拉鏈戰(zhàn)略相互調(diào)整適應，達到密切耦合特點雙方聯(lián)系更具主動性、接觸頻率更大要求相互調(diào)整與彼此適應，融合雙方的業(yè)務銜接構建長期合作關系，對關系收益認識較高關系較為牢固，合作更為密切212.拉鏈戰(zhàn)略213.維可牢戰(zhàn)略企業(yè)盡可能適應不同客戶的接觸過程特點企業(yè)盡力去適應客戶，客戶不必投入過多的時間和精力去改變自己的行為方式和接觸過程企業(yè)奉行完全客戶導向：根據(jù)客戶需求與偏好實施相應的關系活動、努力調(diào)整自己的活動過程、對客戶需求做出全面而迅速的反應如咨詢公司223.維可牢戰(zhàn)略224.企業(yè)與客戶在三種關系戰(zhàn)略的適應程度

客戶適應度企業(yè)適應度維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略234.企業(yè)與客戶在三種關系戰(zhàn)略的適應程度客戶適應度企業(yè)適應度4.2客戶關系戰(zhàn)略管理的過程模型CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結果評價設計實施監(jiān)控結果反饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步理解客戶設立CRM戰(zhàn)略目標圖4-2客戶關系管理戰(zhàn)略的過程模型（P112）244.2客戶關系戰(zhàn)略管理的過程模型選擇與結果評價設計第1步第4.2.1CRM戰(zhàn)略目標的制定1.CRM戰(zhàn)略目標制定的影響因素與企業(yè)的整體目標在方向上保持一致考慮企業(yè)自身的因素，確保CRM戰(zhàn)略目標與組織愿景、客戶服務戰(zhàn)略目標、經(jīng)濟目標和CRM創(chuàng)新目標相契合考慮未來的戰(zhàn)略部署，遵循“技術服務于管理”的宗旨，做到管理技術、軟件能夠與企業(yè)發(fā)展相適應，具備一定的可擴展性和靈活性254.2.1CRM戰(zhàn)略目標的制定1.CRM戰(zhàn)略目標制定的影2.CRM戰(zhàn)略目標的制定：核心目標與業(yè)務目標提高客戶滿意度，建立客戶忠誠對客戶當前及未來的需求有清晰的理解加強對組織及其服務的理解加強客戶識別、細分、獲得、忠誠和贏返牢記客戶的經(jīng)濟價值，迅速有效的回應客戶需求262.CRM戰(zhàn)略目標的制定：核心目標與業(yè)務目標提高客戶滿意度，CRM目標的三個層次最高層，在優(yōu)化客戶體驗、客戶滿意的同時企業(yè)獲取最大化利潤中層，在成本控制的基礎上，提高客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶保留率，不斷挖掘具有價值潛力的新客戶最低層，實現(xiàn)銷售、營銷和服務的自動化，并能夠統(tǒng)一管理客戶信息補充：企業(yè)CRM目標的制定過程27CRM目標的三個層次補充：企業(yè)CRM目標的制定過程2728284.2.2理解客戶

1.定義客戶：尋找溝通和傾聽的對象企業(yè)外部客戶：消費者、供應商、渠道商、競爭對手的客戶企業(yè)內(nèi)部客戶：職級客戶、職能客戶、工序客戶294.2.2理解客戶1.定義客戶：尋找溝通和傾聽的對象2誰是我們的客戶—合理選擇買方波特：企業(yè)應該制定顧客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的客戶波特提出了選擇客戶的以下四項標準客戶需求內(nèi)容與企業(yè)能力的一致性客戶需求量具有較大的增長潛力內(nèi)在的議價實力低供貨成本合理30誰是我們的客戶—合理選擇買方波特：企業(yè)應該制定顧客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略誰是我們的客戶—客戶的比例構成企業(yè)應該同時具有三種客戶(伊丹敬之)能為企業(yè)帶來商譽（口碑）的客戶能為企業(yè)帶來利潤的客戶能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的客戶或能為企業(yè)帶來知識的客戶31誰是我們的客戶—客戶的比例構成企業(yè)應該同時具有三種客戶(伊丹獲取客戶的渠道?客戶經(jīng)理的特征之一，就是要能夠隨時發(fā)現(xiàn)潛在客戶在逛街的時候、在吃飯的時候，都可能發(fā)現(xiàn)潛在客戶你也許覺得冒冒失失地與陌生人打電話、打招呼很不習慣，但任何成功的客戶經(jīng)理都需要有這樣的能力；即使你原來就有良好的社會關系，但這些關系總有用完的一天要想進一步的發(fā)展，就必須有能力去與陌生人打交道按照成功率來劃分的話，獲得潛在客戶的渠道熟悉的親戚朋友現(xiàn)有客戶、親戚朋友的推薦直接與陌生對象接觸32獲取客戶的渠道?客戶經(jīng)理的特征之一，就是要能夠隨時發(fā)現(xiàn)潛在客利用多重關系發(fā)展新客戶對于一名新的客戶經(jīng)理來說，從你身邊的親戚朋友開始，雖然你的親戚朋友所直接擁有的資金有限，但他們還有自己的社交圈，在他們所熟悉的人中可能會有非常有價值的客戶來源假設你有12位親戚朋友，而這12位親戚朋友各自又有12位其他的親戚朋友的話，經(jīng)過5層這樣的關系，你就能夠接觸到271452人！經(jīng)過8層關系的話，就要包括全中國的人，9層關系就是全世界的人了！因此，如果你能夠有計劃地認真去挖掘的話，就一定能發(fā)現(xiàn)有價值的潛在客戶33利用多重關系發(fā)展新客戶對于一名新的客戶經(jīng)理來說，從你身邊的親2.傾聽客戶：信息獲取的渠道、識別市場機會和提升客戶滿意度歸結出客戶市場的特殊利益點和潛在利益點有利于提升客戶滿意度，超越期望水平3.客戶分析：客戶信息分析，識別不同客戶的特征和行為，分析客戶的需求和發(fā)展趨勢342.傾聽客戶：信息獲取的渠道、識別市場機會和提升客戶滿意度顧客需要什么？不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的益處不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲不要給我工具，我要的是用處和創(chuàng)造美好物品的快樂不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益請不要給我東西企業(yè)的價值定位離不開顧客的需求你的顧客是誰？35顧客需要什么？不要給我東西企業(yè)的價值定位離不開顧客的需求35顧客需求的層次性？哇!帥呆了!!連這個也做得到!4.驚喜的需求(Exciters)該有的都有！2.期望的需求(Expects)就是…（1）能說出的需求(Spokens)對!對!!對!!!這就是我要的3.未說出的需求(Unspokens)意料之外的高服務水平/驚奇興奮/積極情感（高興）滿足哪個層次的需求更重要呢?36顧客需求的層次性？哇!帥呆了!!該有的2.期望的需求(Ex理解顧客及其需求？挖掘與理解顧客需求顧客價值是什么，價值的創(chuàng)新點在哪里打破傳統(tǒng)的思維范式/不要過早提出對策案例：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內(nèi)向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?7理解顧客及其需求？挖掘與理解顧客需求37案例：美國西南航空公司對手在打價格戰(zhàn)空中飛行40分，票價46美金，對手降到23美金降價嗎？發(fā)現(xiàn)80%的顧客都是公司出差誰買單？公司不降價可以憑借登機牌免費領取一瓶威士忌38案例：美國西南航空公司對手在打價格戰(zhàn)38價值的構成與價值創(chuàng)新的邏輯對于每一類顧客（或者說在每個領域中）而言，價值都有具體的構成要素價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？哪些要素是應該取消的？哪些要素應該削減到傳統(tǒng)標準之下？哪些要素應該提升到傳統(tǒng)標準之上？哪些要素是從未提供過而應該由企業(yè)創(chuàng)造的？39價值的構成與價值創(chuàng)新的邏輯對于每一類顧客（或者說在每個領域中價值創(chuàng)新的方法結交具有創(chuàng)新思想的領先者（吸收創(chuàng)新基因）學習本行業(yè)之外的知識（融會貫通）樹立營銷管理整體觀（客戶滿意度決定銷量）立足長遠思維（看樹葉也看森林）把客戶投訴做為改進的機遇（知不足而進）重視特別的需求（差異造就價值）關注自己的產(chǎn)品價值并不斷提升價值（永無止境）40價值創(chuàng)新的方法40案例：白加黑——特征+功效+優(yōu)勢+收益感冒了，吃白加黑你買嗎？感冒了，吃白加黑，黑天吃黑片，白天吃白片你買嗎？感冒了——白天不瞌睡，晚上睡得香你買嗎？41案例：白加黑——特征+功效+優(yōu)勢+收益感冒了，吃白加黑414.積累客戶資源：客戶資料、客戶數(shù)據(jù)、客戶知識424.積累客戶資源：客戶資料、客戶數(shù)據(jù)、客戶知識424.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析營銷環(huán)境分析：全員營銷與整合營銷銷售環(huán)境分析：CRM的導入引發(fā)銷售模式（銷售手段、銷售對象、銷售方式與目標）的變化；引發(fā)銷售管理（自動化、銷售績效）的變化；企業(yè)的銷售將趨向反應快速化、渠道多樣化、方式自動化和支持知識化服務環(huán)境分析434.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析大服務理念：為客戶提供全方位的服務大服務理念的表現(xiàn)基于整個產(chǎn)品生命周期的服務以技術和管理創(chuàng)新作為服務提供的基礎；不斷升級服務，不斷把售后服務升級為對客戶的全方位呵護總之，大服務理念涵蓋了產(chǎn)品生命周期、以卓越產(chǎn)品質(zhì)量為核心、以技術和管理創(chuàng)新能力為基礎、以客戶滿意為宗旨的一種全新的服務理念，是對傳統(tǒng)售后服務的一次根本創(chuàng)新和革命。44大服務理念：為客戶提供全方位的服務大服務理念的表現(xiàn)44服務利潤鏈營業(yè)額增長獲利能力內(nèi)部服務質(zhì)量員工滿意度留住員工員工生產(chǎn)效率客戶價值顧客滿意度顧客忠誠度員工需求；工作場所設計職業(yè)設計與發(fā)展；教育培訓員工薪酬獎勵；信息溝通顧客服務工具45服務利潤鏈營業(yè)額獲利能力內(nèi)部員工滿意度留住員工員工客戶顧客顧補充：CRM新思維—客戶是左手員工是右手2003年初，山東威海兩個有雄厚實力背景的大型購物廣場幾乎同時在黃金位置并肩開業(yè)。A購物廣場門庭若市，逐漸成為該商務區(qū)的購物中心；而B購物廣場車少人稀，不到一年的經(jīng)營時間關門大吉。筆者對比二者發(fā)現(xiàn)：購物設施、運作模式不分伯仲；B購物廣場輸就輸在員工身上。雖然兩家員工都經(jīng)過了專業(yè)的微笑服務，但是A購物廣場員工燦爛笑容發(fā)自內(nèi)心，而B購物廣場員工一臉苦笑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：B購物廣場的員工對自己企業(yè)極為不滿。連自己員工對企業(yè)都不滿意，顧客哪能得到滿意服務？美國奧辛頓工業(yè)公司的總裁曾提出一條“黃金法則”：“關愛你的客戶，關愛你的員工，那么市場就會對你倍加關愛。”“客戶”是企業(yè)的外部客戶，“員工”是企業(yè)的內(nèi)部客戶，只有兼顧內(nèi)外，不顧此失彼，企業(yè)才能獲得最終的成功?，F(xiàn)實中有許多企業(yè)象B購物廣場這樣只注重提高客戶滿意度，而忽略了員工滿意度的提高。46補充：CRM新思維—客戶是左手員工是右手2003年初，山東2.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)核心競爭力分析核心競爭力是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力特點：“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”

472.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析47傳統(tǒng)競爭力和核心競爭力觀念對比比較內(nèi)容傳統(tǒng)競爭力競爭觀念核心競爭力競爭觀念企業(yè)競爭焦點爭奪最終產(chǎn)品市場占有率爭奪核心中間產(chǎn)品市場份額企業(yè)與環(huán)境的關系提高企業(yè)對環(huán)境的適應性強化對自身素質(zhì)的培育企業(yè)管理范圍的重點做好企業(yè)全面管理集中做好關鍵環(huán)節(jié)的管理企業(yè)價值鏈管理垂直多元化發(fā)展價值鏈關鍵環(huán)節(jié)的把握多元化與專業(yè)化橫向多元化擴張歸核化實力與風險的關系爭取分散風險努力增強企業(yè)實力企業(yè)管理工作重點產(chǎn)品組合管理技術組合管理最終競爭優(yōu)勢追求規(guī)模競爭效益培育持續(xù)性競爭優(yōu)勢48傳統(tǒng)競爭力和核心競爭力觀念對比比較內(nèi)容傳統(tǒng)競爭力競爭觀念核核心競爭力的分析方法

49核心競爭力的分析方法49CRM與核心競爭力CRM為企業(yè)帶來新的核心競爭力

把握客戶需求是核心競爭力的核心CRM可以充實企業(yè)的核心資源CRM可以提高企業(yè)的商業(yè)能力與管理能力50CRM與核心競爭力CRM為企業(yè)帶來新的核心競爭力50價值鏈與客戶關系的動態(tài)管理鏈邁克爾·波特的“價值鏈分析法”：把價值增值分為兩類：基本活動（企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤與售后服務）和支持性活動（人事、財務、計劃、研究與開發(fā)機采購等）51價值鏈與客戶關系的動態(tài)管理鏈51客戶關系的動態(tài)管理鏈

關系定位客戶提供的信息客戶擴張關系價值分析給客戶的信息客戶挽留關系初始階段有關客戶的信息客戶獲取客戶識別客戶核心客戶關系投入與客戶權益的最大化交易型投入非交易型投入關系階段關系組合客戶信息類型產(chǎn)業(yè)問題管理內(nèi)部市場：內(nèi)部/外部營銷計劃與文化/氛圍和員工挽留交易數(shù)據(jù)個人數(shù)據(jù)關系數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)52客戶關系的動態(tài)管理鏈關系定位客戶提供的信息客戶擴張關系界定價值取向理解客戶價值鏈在哪里入手和怎樣創(chuàng)造客戶價值競爭性標桿管理識別客戶價值細分識別客戶價值偏好細分的贏利性分析配置價值套餐設計價值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)大量定制化構建合伙關系（價值增加伙伴）過程再造管理面向交付物的滿意水平服務過程監(jiān)控客戶滿意的測度管理外部市場：外部營銷計劃與關系管理53界定價值取向識別客戶價值細分設計價值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)管理面向交關系的階段性特定的產(chǎn)業(yè)問題：交易速度、交易有效性，員工流動性客戶信息的類型54關系的階段性54基于客戶關系管理的客戶信息系統(tǒng)架構

客戶數(shù)據(jù)庫有關客戶的信息客戶提供的信息給客戶的信息關系管理的決策支持系統(tǒng)關系價值分析關系定位顧客信息關系狀態(tài)/階段信息后臺用戶前臺用戶市場營銷調(diào)研定位戰(zhàn)略與跟蹤統(tǒng)計分析與顧客權益/價值評價面向研發(fā)的反饋數(shù)據(jù)咨詢/處理直接定單處理直接溝通：電話、傳真與郵政服務間接溝通：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與因特網(wǎng)基于數(shù)據(jù)挖掘技術的營銷活動銷售管理營銷管理服務與支持管理第三方數(shù)據(jù)源網(wǎng)絡宣傳與互動實際應用55基于客戶關系管理的客戶信息系統(tǒng)架構客戶關系的管理活動與價值創(chuàng)造內(nèi)部市場管理中應別注意內(nèi)/外部營銷計劃與文化/氛圍和員工挽留；外部市場的管理應該特別強調(diào)外部營銷計劃與關系管理?？蛻魞r值創(chuàng)造與交付鏈

產(chǎn)品質(zhì)量與績效、服務成本和反應性、制造成本與柔性、渠道結構與績效、價格結構；各種促銷活動（廣告促銷、銷售促銷等）。核心競爭能力與客戶關系相關能力戰(zhàn)略資源才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢（具有價值性、優(yōu)越性、獨特性、獨占性四個特征）。56客戶關系的管理活動與價值創(chuàng)造56客戶價值創(chuàng)造與交付鏈

客戶價值需求價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務開發(fā)定價原料獲取與加工分銷與服務銷售員工的消息廣告/公關等信息/媒體銷售促銷選擇價值

提供價值溝通價值信息理解不斷變化的客戶需求：需求的驅(qū)動因素、客戶經(jīng)濟性和采購過程理解產(chǎn)品、服務和價格等如何滿足這些需求開發(fā)產(chǎn)品/服務套餐產(chǎn)品質(zhì)量與績效服務成本和反應性制造成本與柔性渠道結構與績效價格結構包括許多促銷活動組織銷售促銷廣告與銷售員工提供得到持續(xù)認可的優(yōu)異服務等生產(chǎn)能力交付能力流程改進能力關系能力網(wǎng)絡能力激進/漸進創(chuàng)新能把握客戶業(yè)務的能力價值創(chuàng)造與交付能力的資源基礎57客戶價值創(chuàng)造與交付鏈客戶價值需求價值產(chǎn)品服務定價原料獲取與CRM戰(zhàn)略對內(nèi)部環(huán)境資源的整合以客戶價值創(chuàng)造為基礎來構建能力以客戶價值創(chuàng)造為導向來整合資源客戶信息是其他核心資源發(fā)揮作用的基礎CRM正是收集與處理客戶信息的最佳工具58CRM戰(zhàn)略對內(nèi)部環(huán)境資源的整合584.2.4CRM戰(zhàn)略選擇、實施和反饋1.CRM戰(zhàn)略的選擇：利用評價指標投資回報率（ROI）指標經(jīng)濟指標：客戶價值回報與企業(yè)收益非經(jīng)濟指標：情感聯(lián)系與客戶知識資源594.2.4CRM戰(zhàn)略選擇、實施和反饋1.CRM戰(zhàn)略的選擇：企業(yè)是否為實施客戶關系管理做好了準備？從1在最小的程度上到5在最大的程度上客戶細分可以清晰地界定細分客戶群體企業(yè)運用客戶滿意調(diào)查來理解客戶需求人力資源管理實踐授權員工參與客戶服務改進高層經(jīng)理親自參與展示改進客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)略的重點組織、部門和個人工作層面上都有客戶服務績效指標所有員工都清楚其內(nèi)部客戶和供應商客戶滿意目標使我們不懈努力但通過努力是可以達到的有關管理與客戶的關系并持續(xù)收集客戶信息積極歡迎客戶抱怨并快速加以妥善解決戰(zhàn)略與經(jīng)營計劃過程都格外強調(diào)客戶服務和相應目標60企業(yè)是否為實施客戶關系管理做好了準備？從1在最小的程度上到結論如果總分少于20分，客戶關系管理的學習可以為您開始實施客戶關系管理奠定基礎如果總分在20分與37分之間，貴企業(yè)正在實施的客戶關系管理處于中等水平，需要進一步理解組織和所需的核心能力如果總分超過38分，貴企業(yè)實施客戶關系管理的努力應該卓有成效61結論612.CRM戰(zhàn)略實施分解業(yè)務單位功能及方法擴展展望分解業(yè)務單位CRM戰(zhàn)略目標客戶視角CRM實施信息平臺價值觀建立企業(yè)愿景和使命企業(yè)CRM戰(zhàn)略企業(yè)CRM戰(zhàn)略目標業(yè)務流程技術功能業(yè)務單位資源和技能設計定義項目決定資源優(yōu)先級CRM戰(zhàn)略實施成功622.CRM戰(zhàn)略實施分解業(yè)務單位功能及方法擴展展望分解業(yè)務單位圖4-3客戶關系關聯(lián)循環(huán)模型

分析和改進AnalysisandRefinement顧客互動CustomerInteractionCRM戰(zhàn)略計劃CRMPlanning知識發(fā)掘KnowledgeDiscovery顧客關系管理的循環(huán)過程3.CRM戰(zhàn)略反饋63圖4-3客戶關系關聯(lián)循環(huán)模型分析和改進顧客互動CRM戰(zhàn)略案例：中國航空業(yè)的CRM戰(zhàn)略（P128-P130）就國內(nèi)航空公司業(yè)而言，幾乎所有的航空公司都推出了自己的常旅客計劃（FFP），或構建了相應的大客戶服務體系、呼叫中心服務平臺等等，但沒有任何一家航空公司明確提出或已經(jīng)全面實施CRM戰(zhàn)略64案例：中國航空業(yè)的CRM戰(zhàn)略（P128-P130）就國內(nèi)航空國內(nèi)主要航空公司都進一步明確了市場細分與戰(zhàn)略組合的關系，凸現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營理念65國內(nèi)主要航空公司都進一步明確了市場細分與戰(zhàn)略組合的關系，凸現(xiàn)有關客戶分析工作已經(jīng)由簡單的客戶發(fā)展分析轉(zhuǎn)變?yōu)檫M一步關注客戶行為分析及投資回報分析，并開始涉及服務效果及促銷手段的客戶響應效果等CRM的ROI分析66有關客戶分析工作已經(jīng)由簡單的客戶發(fā)展分析轉(zhuǎn)變?yōu)檫M一步關注客戶不少國內(nèi)航空公司，已經(jīng)充分認識到CRM實施效果與企業(yè)長期收益的密切關系，并試圖尋找那些能提高客戶關系的決策因素及改進措施例如，國內(nèi)某航空公司已經(jīng)開始構建企業(yè)客戶資產(chǎn)模型及監(jiān)控體系，能夠根據(jù)當前CRM實施的各項指標估量客戶資產(chǎn)的變化趨勢，預測“假設情景”下的未來收益，以找到主要的客戶收入和利潤的驅(qū)動因素，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)的相關策略不少航空公司開始廣泛利用呼叫中心，實施內(nèi)部流程重組，開展無縫隙服務與直銷渠道建設，以進一步控制終端市場67不少國內(nèi)航空公司，已經(jīng)充分認識到CRM實施效果與企業(yè)長期收益第1章”思考與練習題“的2、3（P45）第2章”思考與練習題“的2（P73）第3章”思考與練習題“的1、2、5（P99）第3章”思考與練習題“的的1、2（P131）要求：下次上課前由班長/學委收齊上交作業(yè)一68第1章”思考與練習題“的2、3（P45）作業(yè)一68第4章客戶關系戰(zhàn)略與過程模型教學目的從戰(zhàn)略高度理解客戶關系管理的動因、客戶關系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與類型，客戶關系管理戰(zhàn)略的過程模型教學重點

CRM戰(zhàn)略的分類教學難點

客戶關系戰(zhàn)略管理的過程模型69第4章客戶關系戰(zhàn)略與過程模型教學目的14.1客戶關系管理戰(zhàn)略概述客戶關系管理是必須面向每個細分客戶群體實施定制化的一種戰(zhàn)略，包括四個方面第一種戰(zhàn)略：企業(yè)必須清晰地界定客戶戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略：企業(yè)必須制定渠道與產(chǎn)品戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略：穩(wěn)健的一體化基礎設施戰(zhàn)略第四種戰(zhàn)略：績效管理戰(zhàn)略和行動計劃704.1客戶關系管理戰(zhàn)略概述客戶關系管理是必須面向每個細分客4.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術的結合CRM絕不是一種簡單的軟件和技術，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當然其中管理方法的實現(xiàn)需要CRM應用系統(tǒng)的支撐2.價值鏈管理的需要重點不在于技術的應用，而在于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的業(yè)務流程和互動環(huán)節(jié)3.客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)從市場份額到客戶份額；從市場盈利率到客戶盈利率714.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術的結4.全員參與CRM不再是某一個部門（例如，營銷部門或服務中心）的事，CRM應當成為整個企業(yè)關注和重視的焦點。企業(yè)應當要從全局來部署CRM的實施；而且企業(yè)要從長遠來考慮，進行整體的戰(zhàn)略設計，并分步驟實施5.企業(yè)文化的重新建立形成和堅持“客戶至上理念”的企業(yè)文化；服務客戶成為員工的自我意識構成724.全員參與4表4-1CRM戰(zhàn)略的關鍵影響要素與支撐業(yè)務流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠以及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結構變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價好壞的主要因素依然是人際交互，而并不完全是技術能力資源技術在一個CRM項目中，新的硬件設備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)和人力資源投入的重要因素。因此，在具體實施CRM戰(zhàn)略時，企業(yè)必須要仔細考慮技術設計，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)加工、處理，再使企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享硬件設施客戶所訪問部門（例如分店）的位置對客戶感知有著深遠的影響，接觸中心設施和網(wǎng)站也會對客戶有間接的影響。73表4-1CRM戰(zhàn)略的關鍵影響要素與支撐業(yè)務所有企業(yè)主要的流實施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面變革的支撐

業(yè)務流程組織架構信息技術平臺產(chǎn)品開發(fā)營銷與銷售財務管理激勵機制……企業(yè)文化客戶關系管理CustomerRelationshipManagement74實施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面變革的支撐業(yè)務流程組織架構信息技術產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)組成結構的現(xiàn)狀如何？未來可能發(fā)生的變化趨勢如何？產(chǎn)業(yè)標桿和基準是怎樣的？在所從事的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部，是否存在足以瓦解現(xiàn)存市場結構的戰(zhàn)略性力量？企業(yè)分析企業(yè)的使命、遠景和戰(zhàn)略意圖是什么？企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢是什么？企業(yè)文化是否以市場為導向，實施服務客戶的主題？企業(yè)是否把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？企業(yè)是否有能力評估客戶持續(xù)的價值？企業(yè)是否有人力與流程的跟進且滿足客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？企業(yè)是否能跨部門或跨分支機構合作？4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考75產(chǎn)業(yè)分析4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考7競爭定位本企業(yè)的競爭對手具有怎樣的行為和描述性特征？競爭對手會如何展開競爭進攻？新的競爭對手的進入障礙和未來的發(fā)展前景如何？是否有新進入的企業(yè)具有某些后發(fā)優(yōu)勢，可以不受傳統(tǒng)結構的束縛？市場渠道不同分銷渠道在當前和將來的優(yōu)劣？新的分銷渠道存在哪些機會？企業(yè)產(chǎn)品如何銷售出去？企業(yè)產(chǎn)品對客戶的重要性如何？客戶誰是本企業(yè)當前和潛在的客戶？企業(yè)的市場主要由哪些細分市場組成？是否存在進一步市場細分、一對一營銷或者大規(guī)模定制的機會？本企業(yè)與客戶存在或準備建立什么樣的關系？如何反饋客戶溝通的結果并據(jù)此對客戶問題解決方案做出調(diào)整？企業(yè)準備采用什么樣的信息技術平臺來滿足客戶的現(xiàn)有或未來需求？76競爭定位84.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.什么是CRM戰(zhàn)略一項完整有效的CRM戰(zhàn)略包括：定義企業(yè)遠景與使命；定義客戶戰(zhàn)略愿景與使命使命回答”企業(yè)為什么存在？“；遠景回答”希望企業(yè)發(fā)展成什么樣“；CRM戰(zhàn)略描述出企業(yè)全局性選擇的”價值方案“。客戶戰(zhàn)略：企業(yè)對如何建立和管理客戶關系的目標及目標實現(xiàn)途徑的整體性把握774.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.什么是CRM戰(zhàn)略9客戶理解客戶競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容圖4-2客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容78客戶理解客戶競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略圖4-2客戶客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細分客戶群體匯豐銀行的客戶金字塔結構79客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細分客戶群體匯哲理故事：選擇

三個不同民族的人要被關進監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長給他們?nèi)齻€人每人一個要求美國人愛抽雪茄，要了三箱雪茄。法國人最浪漫，要一個美麗的女子相伴。而猶太人說，他要一部與外界溝通的電話三年過后，第一個沖出來的是美國人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來他忘了要火了。接著出來的是法國人。只見他手里抱著一個小孩子，美麗女子手里牽著一個小孩子，肚子里還懷著第三個。最后出來的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長的手說“這三年來我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒有停頓，反而增長了200％，為了表示感謝，我送你一輛勞斯萊斯！”這個故事告訴我們，什么樣的選擇決定什么樣的結果。今天的結果是由我們以前的選擇決定的，而今天我們的抉擇將決定我們以后的結果我們要選擇接觸最有潛力的顧客，了解顧客需求及其變化，從而更好地創(chuàng)造未來

80哲理故事：選擇12客戶忠誠

客戶擴充客戶獲得

客戶多樣化現(xiàn)有的新的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務客戶通過擴充忠實于你通過向下推薦獲得客戶增長矩陣客戶競爭81客戶忠誠客戶擴充現(xiàn)有的新的新現(xiàn)客戶忠誠戰(zhàn)略：企業(yè)應該將戰(zhàn)略上的關注焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要客戶擴充戰(zhàn)略：通過提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務，從而促進了進一步的發(fā)展客戶獲得戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在獲得更多更合適的客戶上客戶多樣化涉及到最高的風險問題，因為該戰(zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在使用新產(chǎn)品/服務與新客戶做生意來謀求發(fā)展82客戶忠誠戰(zhàn)略：企業(yè)應該將戰(zhàn)略上的關注焦點集中在客戶的回頭率上不同客戶戰(zhàn)略的結合通過依靠現(xiàn)有的忠誠客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務，將客戶擴充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結合起來，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠83不同客戶戰(zhàn)略的結合15客戶吸引力培育客戶忠誠、建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力形成口碑式的間接吸引力84客戶吸引力16客戶管理能力解決客戶問題的能力、服務客戶的能力等處理好服務技術、人員互動與客戶服務質(zhì)量感知的關系85客戶管理能力172.定義CRM戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值，而制定并實施的，得到信息技術支撐的長遠目標及其長遠規(guī)劃即從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標，確定其對于組織、技術、流程和業(yè)務模式等的要求，從而為客戶關系管理的實施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向862.定義CRM戰(zhàn)略184.1.4CRM戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略(ClaspStrategy)

拉鏈戰(zhàn)略(ZipperStrategy)

維可牢戰(zhàn)略(VelcroStrategy)

CRM戰(zhàn)略874.1.4CRM戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略(ClaspStrat1.扣鉤戰(zhàn)略通過一系列的接觸機會來維系關系特點需要客戶適應企業(yè)的行為，根據(jù)企業(yè)的行為來調(diào)整自己的行為企業(yè)扮演主動的角色，客戶處于相對被動的地位不要求客戶與企業(yè)的合作過程完全同步吻合雙方的接觸程度主要是是行為層面上的交往881.扣鉤戰(zhàn)略202.拉鏈戰(zhàn)略相互調(diào)整適應，達到密切耦合特點雙方聯(lián)系更具主動性、接觸頻率更大要求相互調(diào)整與彼此適應，融合雙方的業(yè)務銜接構建長期合作關系，對關系收益認識較高關系較為牢固，合作更為密切892.拉鏈戰(zhàn)略213.維可牢戰(zhàn)略企業(yè)盡可能適應不同客戶的接觸過程特點企業(yè)盡力去適應客戶，客戶不必投入過多的時間和精力去改變自己的行為方式和接觸過程企業(yè)奉行完全客戶導向：根據(jù)客戶需求與偏好實施相應的關系活動、努力調(diào)整自己的活動過程、對客戶需求做出全面而迅速的反應如咨詢公司903.維可牢戰(zhàn)略224.企業(yè)與客戶在三種關系戰(zhàn)略的適應程度

客戶適應度企業(yè)適應度維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略914.企業(yè)與客戶在三種關系戰(zhàn)略的適應程度客戶適應度企業(yè)適應度4.2客戶關系戰(zhàn)略管理的過程模型CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結果評價設計實施監(jiān)控結果反饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步理解客戶設立CRM戰(zhàn)略目標圖4-2客戶關系管理戰(zhàn)略的過程模型（P112）924.2客戶關系戰(zhàn)略管理的過程模型選擇與結果評價設計第1步第4.2.1CRM戰(zhàn)略目標的制定1.CRM戰(zhàn)略目標制定的影響因素與企業(yè)的整體目標在方向上保持一致考慮企業(yè)自身的因素，確保CRM戰(zhàn)略目標與組織愿景、客戶服務戰(zhàn)略目標、經(jīng)濟目標和CRM創(chuàng)新目標相契合考慮未來的戰(zhàn)略部署，遵循“技術服務于管理”的宗旨，做到管理技術、軟件能夠與企業(yè)發(fā)展相適應，具備一定的可擴展性和靈活性934.2.1CRM戰(zhàn)略目標的制定1.CRM戰(zhàn)略目標制定的影2.CRM戰(zhàn)略目標的制定：核心目標與業(yè)務目標提高客戶滿意度，建立客戶忠誠對客戶當前及未來的需求有清晰的理解加強對組織及其服務的理解加強客戶識別、細分、獲得、忠誠和贏返牢記客戶的經(jīng)濟價值，迅速有效的回應客戶需求942.CRM戰(zhàn)略目標的制定：核心目標與業(yè)務目標提高客戶滿意度，CRM目標的三個層次最高層，在優(yōu)化客戶體驗、客戶滿意的同時企業(yè)獲取最大化利潤中層，在成本控制的基礎上，提高客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶保留率，不斷挖掘具有價值潛力的新客戶最低層，實現(xiàn)銷售、營銷和服務的自動化，并能夠統(tǒng)一管理客戶信息補充：企業(yè)CRM目標的制定過程95CRM目標的三個層次補充：企業(yè)CRM目標的制定過程2796284.2.2理解客戶

1.定義客戶：尋找溝通和傾聽的對象企業(yè)外部客戶：消費者、供應商、渠道商、競爭對手的客戶企業(yè)內(nèi)部客戶：職級客戶、職能客戶、工序客戶974.2.2理解客戶1.定義客戶：尋找溝通和傾聽的對象2誰是我們的客戶—合理選擇買方波特：企業(yè)應該制定顧客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的客戶波特提出了選擇客戶的以下四項標準客戶需求內(nèi)容與企業(yè)能力的一致性客戶需求量具有較大的增長潛力內(nèi)在的議價實力低供貨成本合理98誰是我們的客戶—合理選擇買方波特：企業(yè)應該制定顧客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略誰是我們的客戶—客戶的比例構成企業(yè)應該同時具有三種客戶(伊丹敬之)能為企業(yè)帶來商譽（口碑）的客戶能為企業(yè)帶來利潤的客戶能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的客戶或能為企業(yè)帶來知識的客戶99誰是我們的客戶—客戶的比例構成企業(yè)應該同時具有三種客戶(伊丹獲取客戶的渠道?客戶經(jīng)理的特征之一，就是要能夠隨時發(fā)現(xiàn)潛在客戶在逛街的時候、在吃飯的時候，都可能發(fā)現(xiàn)潛在客戶你也許覺得冒冒失失地與陌生人打電話、打招呼很不習慣，但任何成功的客戶經(jīng)理都需要有這樣的能力；即使你原來就有良好的社會關系，但這些關系總有用完的一天要想進一步的發(fā)展，就必須有能力去與陌生人打交道按照成功率來劃分的話，獲得潛在客戶的渠道熟悉的親戚朋友現(xiàn)有客戶、親戚朋友的推薦直接與陌生對象接觸100獲取客戶的渠道?客戶經(jīng)理的特征之一，就是要能夠隨時發(fā)現(xiàn)潛在客利用多重關系發(fā)展新客戶對于一名新的客戶經(jīng)理來說，從你身邊的親戚朋友開始，雖然你的親戚朋友所直接擁有的資金有限，但他們還有自己的社交圈，在他們所熟悉的人中可能會有非常有價值的客戶來源假設你有12位親戚朋友，而這12位親戚朋友各自又有12位其他的親戚朋友的話，經(jīng)過5層這樣的關系，你就能夠接觸到271452人！經(jīng)過8層關系的話，就要包括全中國的人，9層關系就是全世界的人了！因此，如果你能夠有計劃地認真去挖掘的話，就一定能發(fā)現(xiàn)有價值的潛在客戶101利用多重關系發(fā)展新客戶對于一名新的客戶經(jīng)理來說，從你身邊的親2.傾聽客戶：信息獲取的渠道、識別市場機會和提升客戶滿意度歸結出客戶市場的特殊利益點和潛在利益點有利于提升客戶滿意度，超越期望水平3.客戶分析：客戶信息分析，識別不同客戶的特征和行為，分析客戶的需求和發(fā)展趨勢1022.傾聽客戶：信息獲取的渠道、識別市場機會和提升客戶滿意度顧客需要什么？不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的益處不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲不要給我工具，我要的是用處和創(chuàng)造美好物品的快樂不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益請不要給我東西企業(yè)的價值定位離不開顧客的需求你的顧客是誰？103顧客需要什么？不要給我東西企業(yè)的價值定位離不開顧客的需求35顧客需求的層次性？哇!帥呆了!!連這個也做得到!4.驚喜的需求(Exciters)該有的都有！2.期望的需求(Expects)就是…（1）能說出的需求(Spokens)對!對!!對!!!這就是我要的3.未說出的需求(Unspokens)意料之外的高服務水平/驚奇興奮/積極情感（高興）滿足哪個層次的需求更重要呢?104顧客需求的層次性？哇!帥呆了!!該有的2.期望的需求(Ex理解顧客及其需求？挖掘與理解顧客需求顧客價值是什么，價值的創(chuàng)新點在哪里打破傳統(tǒng)的思維范式/不要過早提出對策案例：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內(nèi)向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?05理解顧客及其需求？挖掘與理解顧客需求37案例：美國西南航空公司對手在打價格戰(zhàn)空中飛行40分，票價46美金，對手降到23美金降價嗎？發(fā)現(xiàn)80%的顧客都是公司出差誰買單？公司不降價可以憑借登機牌免費領取一瓶威士忌106案例：美國西南航空公司對手在打價格戰(zhàn)38價值的構成與價值創(chuàng)新的邏輯對于每一類顧客（或者說在每個領域中）而言，價值都有具體的構成要素價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？哪些要素是應該取消的？哪些要素應該削減到傳統(tǒng)標準之下？哪些要素應該提升到傳統(tǒng)標準之上？哪些要素是從未提供過而應該由企業(yè)創(chuàng)造的？107價值的構成與價值創(chuàng)新的邏輯對于每一類顧客（或者說在每個領域中價值創(chuàng)新的方法結交具有創(chuàng)新思想的領先者（吸收創(chuàng)新基因）學習本行業(yè)之外的知識（融會貫通）樹立營銷管理整體觀（客戶滿意度決定銷量）立足長遠思維（看樹葉也看森林）把客戶投訴做為改進的機遇（知不足而進）重視特別的需求（差異造就價值）關注自己的產(chǎn)品價值并不斷提升價值（永無止境）108價值創(chuàng)新的方法40案例：白加黑——特征+功效+優(yōu)勢+收益感冒了，吃白加黑你買嗎？感冒了，吃白加黑，黑天吃黑片，白天吃白片你買嗎？感冒了——白天不瞌睡，晚上睡得香你買嗎？109案例：白加黑——特征+功效+優(yōu)勢+收益感冒了，吃白加黑414.積累客戶資源：客戶資料、客戶數(shù)據(jù)、客戶知識1104.積累客戶資源：客戶資料、客戶數(shù)據(jù)、客戶知識424.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析營銷環(huán)境分析：全員營銷與整合營銷銷售環(huán)境分析：CRM的導入引發(fā)銷售模式（銷售手段、銷售對象、銷售方式與目標）的變化；引發(fā)銷售管理（自動化、銷售績效）的變化；企業(yè)的銷售將趨向反應快速化、渠道多樣化、方式自動化和支持知識化服務環(huán)境分析1114.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析大服務理念：為客戶提供全方位的服務大服務理念的表現(xiàn)基于整個產(chǎn)品生命周期的服務以技術和管理創(chuàng)新作為服務提供的基礎；不斷升級服務，不斷把售后服務升級為對客戶的全方位呵護總之，大服務理念涵蓋了產(chǎn)品生命周期、以卓越產(chǎn)品質(zhì)量為核心、以技術和管理創(chuàng)新能力為基礎、以客戶滿意為宗旨的一種全新的服務理念，是對傳統(tǒng)售后服務的一次根本創(chuàng)新和革命。112大服務理念：為客戶提供全方位的服務大服務理念的表現(xiàn)44服務利潤鏈營業(yè)額增長獲利能力內(nèi)部服務質(zhì)量員工滿意度留住員工員工生產(chǎn)效率客戶價值顧客滿意度顧客忠誠度員工需求；工作場所設計職業(yè)設計與發(fā)展；教育培訓員工薪酬獎勵；信息溝通顧客服務工具113服務利潤鏈營業(yè)額獲利能力內(nèi)部員工滿意度留住員工員工客戶顧客顧補充：CRM新思維—客戶是左手員工是右手2003年初，山東威海兩個有雄厚實力背景的大型購物廣場幾乎同時在黃金位置并肩開業(yè)。A購物廣場門庭若市，逐漸成為該商務區(qū)的購物中心；而B購物廣場車少人稀，不到一年的經(jīng)營時間關門大吉。筆者對比二者發(fā)現(xiàn)：購物設施、運作模式不分伯仲；B購物廣場輸就輸在員工身上。雖然兩家員工都經(jīng)過了專業(yè)的微笑服務，但是A購物廣場員工燦爛笑容發(fā)自內(nèi)心，而B購物廣場員工一臉苦笑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：B購物廣場的員工對自己企業(yè)極為不滿。連自己員工對企業(yè)都不滿意，顧客哪能得到滿意服務？美國奧辛頓工業(yè)公司的總裁曾提出一條“黃金法則”：“關愛你的客戶，關愛你的員工，那么市場就會對你倍加關愛?！薄翱蛻簟笔瞧髽I(yè)的外部客戶，“員工”是企業(yè)的內(nèi)部客戶，只有兼顧內(nèi)外，不顧此失彼，企業(yè)才能獲得最終的成功。現(xiàn)實中有許多企業(yè)象B購物廣場這樣只注重提高客戶滿意度，而忽略了員工滿意度的提高。114補充：CRM新思維—客戶是左手員工是右手2003年初，山東2.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)核心競爭力分析核心競爭力是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力特點：“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”

1152.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析47傳統(tǒng)競爭力和核心競爭力觀念對比比較內(nèi)容傳統(tǒng)競爭力競爭觀念核心競爭力競爭觀念企業(yè)競爭焦點爭奪最終產(chǎn)品市場占有率爭奪核心中間產(chǎn)品市場份額企業(yè)與環(huán)境的關系提高企業(yè)對環(huán)境的適應性強化對自身素質(zhì)的培育企業(yè)管理范圍的重點做好企業(yè)全面管理集中做好關鍵環(huán)節(jié)的管理企業(yè)價值鏈管理垂直多元化發(fā)展價值鏈關鍵環(huán)節(jié)的把握多元化與專業(yè)化橫向多元化擴張歸核化實力與風險的關系爭取分散風險努力增強企業(yè)實力企業(yè)管理工作重點產(chǎn)品組合管理技術組合管理最終競爭優(yōu)勢追求規(guī)模競爭效益培育持續(xù)性競爭優(yōu)勢116傳統(tǒng)競爭力和核心競爭力觀念對比比較內(nèi)容傳統(tǒng)競爭力競爭觀念核核心競爭力的分析方法

117核心競爭力的分析方法49CRM與核心競爭力CRM為企業(yè)帶來新的核心競爭力

把握客戶需求是核心競爭力的核心CRM可以充實企業(yè)的核心資源CRM可以提高企業(yè)的商業(yè)能力與管理能力118CRM與核心競爭力CRM為企業(yè)帶來新的核心競爭力50價值鏈與客戶關系的動態(tài)管理鏈邁克爾·波特的“價值鏈分析法”：把價值增值分為兩類：基本活動（企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤與售后服務）和支持性活動（人事、財務、計劃、研究與開發(fā)機采購等）119價值鏈與客戶關系的動態(tài)管理鏈51客戶關系的動態(tài)管理鏈

關系定位客戶提供的信息客戶擴張關系價值分析給客戶的信息客戶挽留關系初始階段有關客戶的信息客戶獲取客戶識別客戶核心客戶關系投入與客戶權益的最大化交易型投入非交易型投入關系階段關系組合客戶信息類型產(chǎn)業(yè)問題管理內(nèi)部市場：內(nèi)部/外部營銷計劃與文化/氛圍和員工挽留交易數(shù)據(jù)個人數(shù)據(jù)關系數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)120客戶關系的動態(tài)管理鏈關系定位客戶提供的信息客戶擴張關系界定價值取向理解客戶價值鏈在哪里入手和怎樣創(chuàng)造客戶價值競爭性標桿管理識別客戶價值細分識別客戶價值偏好細分的贏利性分析配置價值套餐設計價值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)大量定制化構建合伙關系（價值增加伙伴）過程再造管理面向交付物的滿意水平服務過程監(jiān)控客戶滿意的測度管理外部市場：外部營銷計劃與關系管理121界定價值取向識別客戶價值細分設計價值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)管理面向交關系的階段性特定的產(chǎn)業(yè)問題：交易速度、交易有效性，員工流動性客戶信息的類型122關系的階段性54基于客戶關系管理的客戶信息系統(tǒng)架構

客戶數(shù)據(jù)庫有關客戶的信息客戶提供的信息給客戶的信息關系管理的決策支持系統(tǒng)關系價值分析關系定位顧客信息關系狀態(tài)/階段信息后臺用戶前臺用戶市場營銷調(diào)研定位戰(zhàn)略與跟蹤統(tǒng)計分析與顧客權益/價值評價面向研發(fā)的反饋數(shù)據(jù)咨詢/處理直接定單處理直接溝通：電話、傳真與郵政服務間接溝通：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與因特網(wǎng)基于數(shù)據(jù)挖掘技術的營銷活動銷售管理營銷管理服務與支持管理第三方數(shù)據(jù)源網(wǎng)絡宣傳與互動實際應用123基于客戶關系管理的客戶信息系統(tǒng)架構