客戶關(guān)系管理策略課件

第11章客戶關(guān)系管理策略【學習要點】1）客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵2）客戶關(guān)系管理的作用3）CRM的客戶服務(wù)4）CRM應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)5）CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊6）呼叫中心的涵義、組成及其應(yīng)用第11章客戶關(guān)系管理策略【學習要點】1【案例】泰國的東方飯店人性化的服務(wù)1.記住客人的名字2.記錄客戶的消費習慣3.注意客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)、維護【案例】泰國的東方飯店人性化的服務(wù)211.1客戶關(guān)系管理概述11.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展客戶關(guān)系管理的認識和研究從三個層面進行：一是從營銷哲學的角度，認為客戶關(guān)系管理是把客戶置于決策出發(fā)點的一種營銷哲學；二是從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來理解，認為客戶關(guān)系管理是通過企業(yè)對客戶關(guān)系的引導和維護，以獲得某種戰(zhàn)略優(yōu)勢，并最終達到企業(yè)最大盈利的戰(zhàn)略目標；三是從技術(shù)系統(tǒng)開發(fā)角度，認為客戶關(guān)系管理是在IT時代產(chǎn)生的一種技術(shù)和應(yīng)用軟件11.1客戶關(guān)系管理概述11.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展311.1.2客戶關(guān)系管理的定義及其涵義1．誰是客戶：你的雇員、合作伙伴或產(chǎn)品及服務(wù)購買者，你的供應(yīng)商、分銷商。包括你以任何方式與其發(fā)生商務(wù)關(guān)系的任何人或?qū)嶓w2.客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵：CRM是一種管理理念，CRM是一種新型的商務(wù)模式，CRM是一種管理軟件和技術(shù)11.1.2客戶關(guān)系管理的定義及其涵義1．誰是客戶：你的411.1.2客戶關(guān)系管理的定義及其涵義3.客戶關(guān)系管理的作用1）創(chuàng)建和改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系2）更有針對性地對目標客戶開展營銷活動，避免盲目性，提高營銷活動的目的性和有效性，從而降低營銷花費3）提供個性化的在線購物體驗4）判斷客戶的價值，判斷利潤的來源，判斷相關(guān)的客戶業(yè)務(wù)流程，從而改進相關(guān)的營銷策略11.1.2客戶關(guān)系管理的定義及其涵義3.客戶關(guān)系管理的511.2CRM中的客戶服務(wù)11.2.1客戶服務(wù)的特點及客戶服務(wù)新理念1.增加顧客的感性認識2.突破時空不可分離性3.提供更高層次的服務(wù)4.顧客尋求服務(wù)的主動性增強5.服務(wù)成本降低，效益提高6.個性化服務(wù)成為服務(wù)的主要特色11.2CRM中的客戶服務(wù)11.2.1客戶服務(wù)的特點及客戶611.2.2企業(yè)與客戶關(guān)系1.企業(yè)與客戶關(guān)系的類型：基本型、被動型、負責型、主動型、伙伴型2.客戶關(guān)系的選擇11.2.2企業(yè)與客戶關(guān)系1.企業(yè)與客戶關(guān)系的類型：基本711.2.3客戶生命周期與客戶終生價值1.客戶生命周期：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期2.客戶終生價值：（1）客戶重復購買（2）客戶交叉購買（3）客戶向上購買，指的是客戶購買已購產(chǎn)品的升級品、附加品（4）推薦新客戶11.2.3客戶生命周期與客戶終生價值1.客戶生命周期811.2.4識別高價值的客戶1．知道企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客是誰2．找出讓企業(yè)賺錢的客戶3．決定要吸引哪些新客戶和留住哪些老客戶4．了解誰是購買決策的影響者5．鎖定網(wǎng)絡(luò)推薦人11.2.4識別高價值的客戶1．知道企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客911.2.5加強客戶關(guān)系策略1.設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)2.實施個人接觸計劃3.實施頻繁市場營銷計劃4.實施俱樂部營銷規(guī)劃5.實施客戶化營銷6.實施數(shù)據(jù)庫營銷計劃7.客戶流失管理及分析11.2.5加強客戶關(guān)系策略1.設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)1011.3CRM應(yīng)用系統(tǒng)11.3.1CRM應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)（1）界面層是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)同用戶進行交互、獲取或輸入信息的接口。（2）功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個功能模塊構(gòu)成，如銷售自動化功能模塊、呼叫中心功能模塊、電子商務(wù)功能模塊等。（3）支持層是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議、操作系統(tǒng)等11.3CRM應(yīng)用系統(tǒng)11.3.1CRM應(yīng)用系統(tǒng)的1111.3.2CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊1.銷售功能模塊：客戶管理、聯(lián)系人管理、潛在客戶管理、銷售管理、產(chǎn)品管理、訂單管理、移動銷售、電話銷售、銷售伙伴2.營銷功能模塊：營銷活動管理、營銷內(nèi)容管理、營銷分析3.客戶服務(wù)與支持功能模塊：客戶合同管理、客戶服務(wù)管理、客戶關(guān)懷管理、現(xiàn)場服務(wù)管理、移動現(xiàn)場服務(wù)管理11.3.2CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊1.銷售功能模塊：客戶1211.3.2CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊4.呼叫中心功能模塊：電話管理員、語音集成服務(wù)、報表統(tǒng)計分析、管理分析工具、代理執(zhí)行服務(wù)、自動撥號服務(wù)、市場活動支持服務(wù)、呼入呼出調(diào)度管理、多渠道接入服務(wù)5.電子商務(wù)功能模塊：電子商店、電子營銷、電子支付、電子服務(wù)支持6.輔助決策功能模塊：一般統(tǒng)計分析功能、決策支持系統(tǒng)此外，商業(yè)智能應(yīng)用模塊也非常普遍11.3.2CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊4.呼叫中心功能模塊：1311.3.3CRM應(yīng)用系統(tǒng)的特點綜合性：綜合企業(yè)客戶服務(wù)、銷售和營銷行為優(yōu)化和自動化的要求集成性：具有與其他企業(yè)級應(yīng)用系統(tǒng)(ERP、SCM等)的集成能力智能化：為管理者決策提供強大的支持高技術(shù)含量：充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)，實現(xiàn)對各種客戶關(guān)系的有效互動和優(yōu)化管理11.3.3CRM應(yīng)用系統(tǒng)的特點綜合性：綜合企業(yè)客戶服務(wù)、1411.4呼叫中心11.4.2呼叫中心的涵義呼叫中心是以CTI技術(shù)為核心的一種新型的服務(wù)方式，它將計算機網(wǎng)絡(luò)與通信網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，通過有效利用現(xiàn)有的各種通訊手段，如電話、傳真、電子郵件及Web瀏覽等，為用戶提供高質(zhì)量的多種響應(yīng)服務(wù)的信息系統(tǒng)。它是一個集語音技術(shù)、呼叫處理、計算機網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)于一體的系統(tǒng)11.4呼叫中心11.4.2呼叫中心的涵義1511.4.3呼叫中心在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用11.4.3呼叫中心在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用16第11章客戶關(guān)系管理策略【學習要點】1）客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵2）客戶關(guān)系管理的作用3）CRM的客戶服務(wù)4）CRM應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)5）CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊6）呼叫中心的涵義、組成及其應(yīng)用第11章客戶關(guān)系管理策略【學習要點】17【案例】泰國的東方飯店人性化的服務(wù)1.記住客人的名字2.記錄客戶的消費習慣3.注意客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)、維護【案例】泰國的東方飯店人性化的服務(wù)1811.1客戶關(guān)系管理概述11.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展客戶關(guān)系管理的認識和研究從三個層面進行：一是從營銷哲學的角度，認為客戶關(guān)系管理是把客戶置于決策出發(fā)點的一種營銷哲學；二是從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來理解，認為客戶關(guān)系管理是通過企業(yè)對客戶關(guān)系的引導和維護，以獲得某種戰(zhàn)略優(yōu)勢，并最終達到企業(yè)最大盈利的戰(zhàn)略目標；三是從技術(shù)系統(tǒng)開發(fā)角度，認為客戶關(guān)系管理是在IT時代產(chǎn)生的一種技術(shù)和應(yīng)用軟件11.1客戶關(guān)系管理概述11.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展1911.1.2客戶關(guān)系管理的定義及其涵義1．誰是客戶：你的雇員、合作伙伴或產(chǎn)品及服務(wù)購買者，你的供應(yīng)商、分銷商。包括你以任何方式與其發(fā)生商務(wù)關(guān)系的任何人或?qū)嶓w2.客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵：CRM是一種管理理念，CRM是一種新型的商務(wù)模式，CRM是一種管理軟件和技術(shù)11.1.2客戶關(guān)系管理的定義及其涵義1．誰是客戶：你的2011.1.2客戶關(guān)系管理的定義及其涵義3.客戶關(guān)系管理的作用1）創(chuàng)建和改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系2）更有針對性地對目標客戶開展營銷活動，避免盲目性，提高營銷活動的目的性和有效性，從而降低營銷花費3）提供個性化的在線購物體驗4）判斷客戶的價值，判斷利潤的來源，判斷相關(guān)的客戶業(yè)務(wù)流程，從而改進相關(guān)的營銷策略11.1.2客戶關(guān)系管理的定義及其涵義3.客戶關(guān)系管理的2111.2CRM中的客戶服務(wù)11.2.1客戶服務(wù)的特點及客戶服務(wù)新理念1.增加顧客的感性認識2.突破時空不可分離性3.提供更高層次的服務(wù)4.顧客尋求服務(wù)的主動性增強5.服務(wù)成本降低，效益提高6.個性化服務(wù)成為服務(wù)的主要特色11.2CRM中的客戶服務(wù)11.2.1客戶服務(wù)的特點及客戶2211.2.2企業(yè)與客戶關(guān)系1.企業(yè)與客戶關(guān)系的類型：基本型、被動型、負責型、主動型、伙伴型2.客戶關(guān)系的選擇11.2.2企業(yè)與客戶關(guān)系1.企業(yè)與客戶關(guān)系的類型：基本2311.2.3客戶生命周期與客戶終生價值1.客戶生命周期：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期2.客戶終生價值：（1）客戶重復購買（2）客戶交叉購買（3）客戶向上購買，指的是客戶購買已購產(chǎn)品的升級品、附加品（4）推薦新客戶11.2.3客戶生命周期與客戶終生價值1.客戶生命周期2411.2.4識別高價值的客戶1．知道企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客是誰2．找出讓企業(yè)賺錢的客戶3．決定要吸引哪些新客戶和留住哪些老客戶4．了解誰是購買決策的影響者5．鎖定網(wǎng)絡(luò)推薦人11.2.4識別高價值的客戶1．知道企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客2511.2.5加強客戶關(guān)系策略1.設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)2.實施個人接觸計劃3.實施頻繁市場營銷計劃4.實施俱樂部營銷規(guī)劃5.實施客戶化營銷6.實施數(shù)據(jù)庫營銷計劃7.客戶流失管理及分析11.2.5加強客戶關(guān)系策略1.設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)2611.3CRM應(yīng)用系統(tǒng)11.3.1CRM應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)（1）界面層是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)同用戶進行交互、獲取或輸入信息的接口。（2）功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個功能模塊構(gòu)成，如銷售自動化功能模塊、呼叫中心功能模塊、電子商務(wù)功能模塊等。（3）支持層是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議、操作系統(tǒng)等11.3CRM應(yīng)用系統(tǒng)11.3.1CRM應(yīng)用系統(tǒng)的2711.3.2CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊1.銷售功能模塊：客戶管理、聯(lián)系人管理、潛在客戶管理、銷售管理、產(chǎn)品管理、訂單管理、移動銷售、電話銷售、銷售伙伴2.營銷功能模塊：營銷活動管理、營銷內(nèi)容管理、營銷分析3.客戶服務(wù)與支持功能模塊：客戶合同管理、客戶服務(wù)管理、客戶關(guān)懷管理、現(xiàn)場服務(wù)管理、移動現(xiàn)場服務(wù)管理11.3.2CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊1.銷售功能模塊：客戶2811.3.2CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊4.呼叫中心功能模塊：電話管理員、語音集成服務(wù)、報表統(tǒng)計分析、管理分析工具、代理執(zhí)行服務(wù)、自動撥號服務(wù)、市場活動支持服務(wù)、呼入呼出調(diào)度管理、多渠道接入服務(wù)5.電子商務(wù)功能模塊：電子商店、電子營銷、電子支付、電子服務(wù)支持6.輔助決策功能模塊：一般統(tǒng)計分析功能、決策支持系統(tǒng)此外，商業(yè)智能應(yīng)用模塊也非常普遍11.3.2CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊4.呼叫中心功能模塊：2911.3.3CRM應(yīng)用系統(tǒng)的特點綜合性：綜合企業(yè)客戶服務(wù)、銷售和營銷行為優(yōu)化和自動化的要求集成性：具有與其他企業(yè)級應(yīng)用系統(tǒng)(ERP、SCM等)的集成能力智能化：為管理者決策提供強大的支持高技術(shù)含量：充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)，實現(xiàn)對各種客戶關(guān)系的有效互動和優(yōu)化管理11.3.3CRM應(yīng)用