中煙工業(yè)公司品牌戰(zhàn)略術(shù)語

目錄

第一部分：中煙工業(yè)公司戰(zhàn)略環(huán)境分析·宏觀形勢·工業(yè)公司現(xiàn)狀分析·工業(yè)公司面臨的戰(zhàn)略性矛盾及解決措施

第二部分：品牌戰(zhàn)略·核心概念闡釋·品牌整合及發(fā)展戰(zhàn)略·品牌培育戰(zhàn)略第三部分：市場運作控制第一部分：中煙工業(yè)公司戰(zhàn)略環(huán)境分析

正確的戰(zhàn)略環(huán)境分析，并以此為依據(jù)制定的戰(zhàn)略決策，是企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化和變化趨勢，根據(jù)企業(yè)自身的特點和能力，所制定的發(fā)展方向和發(fā)展思路。是企業(yè)在激烈的市場競爭中，能夠生存與可持續(xù)發(fā)展的根本理由。是企業(yè)能夠為國家、消費者、員工提供和創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)。

一．宏觀形勢2006年國家煙草專賣局針對煙草業(yè)重組取得突破性重大進(jìn)展，煙草行業(yè)大規(guī)模整合第一步完成,正式啟動“打造十大煙草航母集團(tuán)”計劃，積極應(yīng)對國際市場的競爭。從2006年開始，中國煙草行業(yè)要在現(xiàn)有的44家企業(yè)內(nèi)整合年產(chǎn)量在百萬箱以上的優(yōu)勢企業(yè)，組建出以品牌為支撐的十大煙草航母集團(tuán)。作為龍頭，第一步要求其年產(chǎn)量達(dá)到300萬箱以上，最終目標(biāo)是單牌號產(chǎn)量達(dá)到300萬箱以上。2008年，國家局科技教育司將以培育“兩個10多個”、增強(qiáng)中國煙草總體競爭實力為目標(biāo)，以提高行業(yè)自主創(chuàng)新能力、建設(shè)創(chuàng)新型行業(yè)為核心，安排各項工作。陜西中煙工業(yè)公司成立于2003年8月29日（公司英文名稱ChianTabaccoShannxiIndustrialCorporatiion）。公司是在陜西現(xiàn)有卷煙工業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)上組建的國有企業(yè)，主要承擔(dān)煙草制品的生產(chǎn)和銷售，煙草物資、煙機(jī)零配件經(jīng)營及其他相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)。公司下轄寶雞、漢二、延安三個卷煙廠，其中寶雞卷煙廠為全國煙草行業(yè)36家重點工業(yè)企業(yè)之一。年生產(chǎn)銷售卷煙110萬箱左右，主要品牌有好貓、猴王、兵馬俑、延安、金絲猴、祝爾慷、公主二．中煙工業(yè)公司現(xiàn)狀描述：1、在重組之后整體實力仍然不強(qiáng)。2、下屬四家企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)性不強(qiáng)，品牌結(jié)構(gòu)和資源重疊嚴(yán)重。3、品牌省外市場規(guī)模薄弱，抵御風(fēng)險能力偏低。三、中煙工業(yè)公司面臨的發(fā)展戰(zhàn)略矛盾及解決措施實施大規(guī)模重組后，工業(yè)公司主要面臨的矛盾：產(chǎn)品專營專賣制度與消費需求引導(dǎo)的矛盾企業(yè)效應(yīng)增長的內(nèi)在沖動與增長方式的單一化的矛盾被制約的產(chǎn)品形象和希望突破的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的矛盾現(xiàn)有產(chǎn)品布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的矛盾而所有的這一切，其根本的矛盾，是工業(yè)公司不斷地尋求硬約束條件下的生產(chǎn)計劃體制和軟約束條件下的市場策略的調(diào)整、平衡。只有順利地不斷解決以上的問題，才能在卷煙——這一極為特殊的行業(yè)，不斷獲取超常的發(fā)展和提取更高的產(chǎn)品利潤。這些問題的存在和期間的邏輯關(guān)系，是工業(yè)公司能否發(fā)展的瓶頸問題。我們先看看矛盾邏輯構(gòu)造圖：現(xiàn)有矛盾現(xiàn)有產(chǎn)品布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的矛盾被制約的產(chǎn)品形象和希望突破的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的矛盾有效化解產(chǎn)品專營專賣制度與消費需求引導(dǎo)的矛盾企業(yè)效益增長的內(nèi)在沖動與增長方式的單一化的矛盾為了解決現(xiàn)有產(chǎn)品布局與結(jié)構(gòu)調(diào)整的矛盾，首先要注意在進(jìn)行卷煙品牌營銷時，價格自省策略要優(yōu)于價格瞄準(zhǔn)策略。其次，按群體性消費特征進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。第三，實行三對應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)與營銷管理原則。口味與消費對應(yīng)，品牌與消費對應(yīng)，工業(yè)設(shè)計與消費對應(yīng)。首要的任務(wù)，是對整體品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分和定位。在明確品牌劃分后，賦予品牌定位和內(nèi)涵特征以鎖定消費群就極其重要了。同時，應(yīng)當(dāng)明確不要賦予品牌過多的內(nèi)涵。一定要限定或引導(dǎo)群體消費。實踐證明，品牌內(nèi)涵過多不但是一項比較困難的工作，而且，對品牌的塑造和維護(hù)，都是弊大于利的。要化解產(chǎn)品專賣制度與最終消費需求引導(dǎo)的矛盾，最為主要的思路，是加強(qiáng)與其他環(huán)節(jié)利益主體的合作。同時，必須注意在專賣環(huán)節(jié)、鉤進(jìn)環(huán)節(jié)、訪銷環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)建立利益共同體關(guān)系。企業(yè)的增長，單通過產(chǎn)品放量方式，是非常有限的。最為主要的思路，仍然是提高產(chǎn)品的附加值，并以此作為獲取更多競爭籌碼。工業(yè)公司未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的思路，將是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在產(chǎn)量指標(biāo)盤子不變的前提下形成企業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)展和超額利潤回報。企業(yè)文化對接組織機(jī)構(gòu)整合品牌重新部署人員重新安置明確戰(zhàn)略方向應(yīng)對措施目錄

第一部分：中煙工業(yè)公司戰(zhàn)略環(huán)境分析·宏觀形勢·工業(yè)公司現(xiàn)狀分析·工業(yè)公司面臨的戰(zhàn)略性矛盾及解決措施

第二部分：品牌戰(zhàn)略·核心概念闡釋·品牌整合及發(fā)展戰(zhàn)略·品牌培育戰(zhàn)略第三部分：市場運作控制第二部分：品牌戰(zhàn)略

品牌已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)超高速擴(kuò)張的一個最有力的資本要素。對于工業(yè)企業(yè)來說，“擁有一個品牌比擁有一個工廠更加重要”，在未來的競爭中，誰擁有品牌，誰就擁有市場。誰永遠(yuǎn)擁有品牌，誰就永遠(yuǎn)擁有市場。在煙草行業(yè)，品牌的效應(yīng)更為明顯，作為快速消費品，卷煙產(chǎn)品沒有過多的技術(shù)壁壘。品牌的高附加值成為企業(yè)利潤發(fā)展的核心所在。通過對306家國際知名名企業(yè)的標(biāo)標(biāo)桿研究，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，一下八個個方面是影影響企業(yè)發(fā)發(fā)展的核心心要素：領(lǐng)導(dǎo)、人才、執(zhí)行、創(chuàng)新、戰(zhàn)略、企業(yè)文化、兼并合作、組織結(jié)構(gòu)綜上分析，，我們將從從以下六個個核心概念念進(jìn)行品牌牌闡釋企業(yè)文化組織結(jié)構(gòu)執(zhí)行力創(chuàng)新價值人力資源引進(jìn)資源一、核心概概念闡釋核心理念闡闡釋之企業(yè)業(yè)文化篇企業(yè)文化篇篇陜西中煙集集團(tuán)的最高高經(jīng)營理念念建議參照照以下六大大核心價值值觀上，這這些核心價價值觀將構(gòu)構(gòu)成實現(xiàn)集集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的企業(yè)業(yè)文化基礎(chǔ)礎(chǔ)核心概念闡闡釋組織結(jié)結(jié)構(gòu)篇組織結(jié)構(gòu)篇篇組織設(shè)計的的重點1.組織的目標(biāo)標(biāo)性：使組組織內(nèi)各部部分與集團(tuán)團(tuán)整體經(jīng)營營目標(biāo)下能能充分發(fā)揮揮能力而達(dá)達(dá)成各自目目標(biāo)。2.組織的成長長性：考慮慮集團(tuán)的業(yè)業(yè)績經(jīng)營與與持續(xù)成長長。3.組織的穩(wěn)定定性：隨著著集團(tuán)成長長而逐步調(diào)調(diào)整組織是是必要的，，但經(jīng)常的的組織、權(quán)權(quán)責(zé)、程序序變更將使使員工信心心動搖。4.組織的簡單單性：組織織的簡單將將有助于內(nèi)內(nèi)部協(xié)調(diào)與與人力分配配。5.組織的彈性性：保持基基本形態(tài)，，又能配合合各種環(huán)境境條件的變變化。6.組織的均衡衡性：各部部門業(yè)務(wù)量量的均衡，，將有助于于內(nèi)部的平平衡與分工工。7.指揮的統(tǒng)一一性：一人人同時接受受二位以上上主管管理理，將使其其產(chǎn)生無所所適從的感感覺。8.權(quán)責(zé)明確化化：權(quán)責(zé)或或職責(zé)不清清將使工作作發(fā)生重復(fù)復(fù)或遺漏、、推諉現(xiàn)象象，易使員員工產(chǎn)生挫挫折感。9.作業(yè)制度化化：明確的的制度與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)可可減少摸索索時間，增增加作業(yè)效效率。核心概念闡闡釋之執(zhí)行行力篇BIZ分析與ValueChain分析：營銷銷工作執(zhí)行行的內(nèi)容執(zhí)行力篇新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：先市場場后產(chǎn)品的的開發(fā)流程程中國卷煙制制造企業(yè)普普遍存在著著產(chǎn)品開發(fā)發(fā)上的弊端端，根據(jù)MSATM[MarketingScienceAssociation美國營銷科科學(xué)協(xié)會TM]2004年的中國煙煙草企業(yè)中中普遍存在在卷煙新產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)和和推廣工作作的不合理理性，其具具體表現(xiàn)為為以產(chǎn)品為為核心而非非以市場為為核心，這這必然導(dǎo)致致部分產(chǎn)品品和市場的的不一致性性廣東競合營營銷管理有有限公司經(jīng)經(jīng)MSATM授權(quán)，結(jié)合合中國煙草草企業(yè)及煙煙草市場現(xiàn)現(xiàn)狀，制定定了煙草企企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化化卷煙新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)流流程，以幫幫助陜西中中煙樹立以以市場為導(dǎo)導(dǎo)向的卷煙煙新產(chǎn)品開開發(fā)管理觀觀念并協(xié)助助實施整個個流程卷煙新產(chǎn)品品開發(fā)流程程中的建議議改革執(zhí)行力篇流程簡圖執(zhí)行力篇品牌管理：：有效的管管理品牌資資產(chǎn)Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運用品牌寫真執(zhí)行力篇IMC運行：一個個關(guān)鍵和兩兩個必須執(zhí)執(zhí)行的策略略一個關(guān)鍵———IMC與傳統(tǒng)營銷銷模式最大大的區(qū)別：：從單向溝溝通轉(zhuǎn)為雙雙向溝通雙向溝通意意味陜西中中煙與其消消費者在進(jìn)進(jìn)行一種資資訊交換活活動。這意意味著買方方與賣方存存在著一種種源于交換換資訊與分分享共同價價值的關(guān)系系。為了達(dá)達(dá)成資訊交交換的目的的，陜西中中煙必須了了解消費者者所擁有的的資訊形態(tài)態(tài)及內(nèi)容；；消費者也也要能通過過某種管道道或方式讓讓陜西中煙煙知道他需需要哪種資資訊，只有有這樣，品品牌才能對對消費者的的需要予以以回應(yīng)。建立雙向溝溝通系統(tǒng)的的最佳方法法是利用許許多不同形形式的資料料，或籌劃劃資料庫行行銷專案計計劃。尋求回應(yīng)的的方法可能能包括直郵郵信函（directmail;DM）、電話、、購買保證證卡，以及及其他所有有能讓消費費者回應(yīng)、、回復(fù)的方方式及作法法。消費者的回回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)應(yīng)紀(jì)錄在在資料庫中中，陜西中中煙再依據(jù)據(jù)這些回應(yīng)應(yīng)資料來調(diào)調(diào)整、修正正其傳播計計劃。從不同管道道所獲得的的消費者行行為資料，，是整合行行銷傳播成成功的關(guān)鍵鍵策略傳播策略1、精確區(qū)隔隔消費者2、提供一個個具有競爭爭力的利益益點3、確認(rèn)目前前消費者如如何在心中中進(jìn)行品牌牌定位4、建立一個個突出、整整體的品牌牌個性5、確立真實實而清楚的的理由6、發(fā)掘關(guān)鍵鍵“接觸點點”7、為策略的的失敗或成成功建立一一套責(zé)任評評估準(zhǔn)則8、確認(rèn)未來來市調(diào)及研研究的需要要為策略修修正的參考考執(zhí)行策略詳細(xì)地敘述述如何接觸觸到各種會會影響銷售售的族群區(qū)隔清楚的的廣告對象明確的的直效行銷銷公共關(guān)系活活動、促銷銷活動商標(biāo)設(shè)計、、陳列、產(chǎn)產(chǎn)品包裝、、幫助銷售售的POP營銷團(tuán)隊內(nèi)內(nèi)部溝通，，消費者口口碑消費者所屬屬的俱樂部部或工作團(tuán)團(tuán)體、朋友友、雙親、、同事政府與之相相關(guān)管理當(dāng)當(dāng)局售后追蹤核心概念闡闡釋之創(chuàng)新新價值篇創(chuàng)新價值篇篇陜西中煙集集團(tuán)的營銷銷創(chuàng)新：1、最有利的的戰(zhàn)略在于于抓住機(jī)會會陜西中煙的的機(jī)會在于于其產(chǎn)品線線還有較大大的延伸空空間，如果果能夠充分分創(chuàng)造出給給符合新時時代氣息的的品牌文化化，則能實實現(xiàn)陜西中中煙品牌在在形象定位位上的突破破，從而在在做大的基基礎(chǔ)上實現(xiàn)現(xiàn)品牌做強(qiáng)強(qiáng)時刻監(jiān)測自己同競爭對手間的市場動態(tài)終端攔截銷售模式差異化營銷，充分利用數(shù)據(jù)庫營銷模式逐步置換低檔產(chǎn)品高技術(shù)含量卷煙破舊立新，新陜西中煙呈現(xiàn)重點市場突破同企業(yè)品牌競爭高檔卷煙市場集中度過高歷史形象低大投入帶來高風(fēng)險老化的形象低檔的的產(chǎn)品分布不均衡品牌文化傳播不利執(zhí)行能力不足作為大品牌的優(yōu)勢研發(fā)技術(shù)的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢原料的優(yōu)勢風(fēng)險(Threats)品牌文化傳播宣傳轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)市場暫緩進(jìn)入利用技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)高檔卷煙置換抵擋卷煙充分利用渠道資源有選擇進(jìn)入市場結(jié)合新品牌文化向中檔品牌定位發(fā)展消費者對高檔煙需求增加競爭對手退出競爭市場低檔煙比例高，調(diào)整可能性大時尚自然的品牌文化機(jī)會(Opportunities)劣勢(Weakness)優(yōu)勢(Strength)

內(nèi)部能力

外部因素SOWOWTST創(chuàng)新價值篇篇2、從薄弱的的邊緣市場場開始中國高端卷卷煙市場始始終處于邊邊緣地位，，除中華一一枝獨秀外外，其他品品牌很難形形成全國性性優(yōu)勢，而而這一點，，恰恰可以以成為陜西西中煙品牌牌形象拉伸伸的機(jī)會點點，通過高高端市場的的薄弱環(huán)節(jié)節(jié)入手，避避免與競爭爭對手的直直接碰撞市場吸引力價值矩陣lowhigh0100%人均GDP市場飽和度70%上海北京廣州沈陽濟(jì)南西安南京武漢成都福州昆明重慶廈門深圳杭州鄭州青島大連哈爾濱長春長沙寧波蘇州南昌南寧合肥太原佛山?？谔旖蚴滓袌觯焊叨撕椭卸耸袌鼍M(jìn)入窗口市場：進(jìn)入該地區(qū)中端市場次要市場：中低端市場創(chuàng)新價值篇篇3、挖潛禮品品消費和關(guān)關(guān)系消費大大市場關(guān)注送禮煙煙民的人群群特征：購購買禮品煙煙的煙民年年齡偏小，，學(xué)歷、收收入偏高，，而這部分分煙民恰好好是消費能能力最強(qiáng)的的人群，值值得充分關(guān)注；關(guān)注禮品煙煙的市場結(jié)結(jié)構(gòu)：禮品品煙60%是送給親朋朋好友與同同事，送給給客戶與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的比例例盡管相對對較小但價價格檔次相相對較高，，因此在禮品煙煙的定價與與包裝策略略上應(yīng)有所所側(cè)重，以以迎合不同同細(xì)分人群群的需求；關(guān)注卷煙高高端市場：：禮品煙市市場主要以以中高檔高高檔煙為主主，兩者之之和約占總總體的四分分之三，陜陜西中煙要要獲得市場場上的主動動權(quán)，必須有能力力把控這一一高端市場場。創(chuàng)新價值篇篇4、變銷售拉拉動為主動動推銷對于煙草行行業(yè)來說，，專賣體制制下很難做做到主動上上門推銷，，在這樣的的情況下，，模擬直復(fù)復(fù)營銷可以以算是一種種比較有效效的方式，，我們可以以通過中間間商完成一一次針對客客戶的直復(fù)復(fù)營銷工作作，陜西中中煙品牌完完成數(shù)據(jù)庫庫直郵等工工作，而剩剩下的工作作則由顧客客與零售商商之間直接接完成售情況促銷直復(fù)營銷公關(guān)廣告LowMediumHigh售前售中售后銷售情況促銷直復(fù)營銷公關(guān)廣告創(chuàng)新價值篇5、特殊渠道由于中國煙草草市場的特殊殊，銷售通路路可分為一般般渠道和特殊殊渠道兩種。。正式通路是指指進(jìn)入正規(guī)的的零售網(wǎng)點；；此外，還可可以直接進(jìn)入入特定的集中中消費場所．．如賓館、餐餐館、酒店．．酒吧、卡拉拉OK娛樂廳等。后后者稱為特殊殊渠道。對煙草行業(yè)而而言．特殊渠渠道有時占有有重要的地位位。特別應(yīng)強(qiáng)調(diào)的的是．這兩類類通路的整體體營銷策略(包括產(chǎn)品、價價格和促銷手手法)往往有很大的的差別。創(chuàng)新價值篇6、非正式通路路絕對不能忽視視部分非專賣賣流通渠道[下水管道]對區(qū)域市場的的影響作用：：對于該通路的的管理和利用用歷來是中國國煙草行業(yè)的的難題，但部部分煙草品牌牌[如紅塔山]正是利用了該該渠道在市場場炒作方面的的靈活性獲得得了區(qū)域市場場[廣東]的成功非正式通路控控制要點：不回流沖擊優(yōu)優(yōu)勢市場價格高于批發(fā)發(fā)價創(chuàng)新價值篇7、搶占零售我們在終端方方面做了很多多的事情，包包括深度分銷銷、精細(xì)營銷銷的主張；學(xué)學(xué)習(xí)跨國公司司的終端生動動化；從控制制終端到更加加直接的手段段——終端攔截。決勝終端的核核心思想：“一建三搶”：一建：建立立扎實的執(zhí)行行體系；一搶搶：搶鋪貨率率、上架率-------銷售終端；二二搶：搶市場場占有率--------消費終端；三三搶：搶品牌牌知名度創(chuàng)新價值篇8、從直控終端端到終端攔截截廣告產(chǎn)品攔截截示意圖創(chuàng)新價值篇9、策劃公關(guān)造造勢公關(guān)第一，廣廣告第二：公關(guān)是建立品品牌的方式，，廣告是維系系品牌的方式式只有公共關(guān)系系才能打造一一個品牌，因因為它利用的的是有利的第第三方——媒體，所以對對于人們來說說，信息的來來源是可信的的，沒有偏頗頗的。雖然公公關(guān)是慢熱的的，但是它產(chǎn)產(chǎn)生的成果是是牢固的。廣告的作用不不是打造一個個品牌，而是是保衛(wèi)一個由由公共宣傳塑塑造起來的品品牌。和廣告相比，，公關(guān)具有嚴(yán)嚴(yán)肅、有可信信度、花費較較低、目標(biāo)受受眾明確的特特點，它是一一個真正將品品牌鋪向人們們心中的途徑徑。創(chuàng)新價值篇10、用權(quán)威媒體體快速拉動銷銷售這就要求陜西西中煙在塑造造全國性品牌牌的過程中，，必須重視媒媒體平臺的選選擇。廣告效效果的好壞，，對品牌資產(chǎn)產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，，不僅取決于于廣告創(chuàng)意本本身，還與廣廣告所處的環(huán)環(huán)境密切相關(guān)關(guān)。媒體形象象對廣告效果果有很大的影影響，如果媒媒體形象與廣廣告品牌形象象類似，則媒媒體對于該品品牌具有較高高的價值，會會產(chǎn)生更好的的廣告效果。。另外，處于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位的媒媒體，廣告環(huán)環(huán)境更好，對對其受眾有較較大的影響力力，會使媒體體上出現(xiàn)的廣廣告具有較好好的說服效果果。核心概念闡釋釋之人力資源源篇陜西中煙集團(tuán)團(tuán)人力資源管管理規(guī)劃核心概念闡釋釋之引進(jìn)資源源篇引進(jìn)資源篇陜西中煙品牌牌營銷團(tuán)隊在在人才層面是是相對匱乏的的，同時，解解決這一問題題也遇到了煙煙草行業(yè)體制制的局限競合最有資格格就這項重要要的舉措與陜陜西中煙品牌牌進(jìn)行合作1、注重實效：：競合注重能能為客戶帶來來巨大價值的的具體項目成成果，并在這這方面以及煙煙草行業(yè)有著著良好的記錄錄，我們也愿愿意以此作為為對我們的工工作的衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。2、客戶能力的的培養(yǎng)：通過過我們的聯(lián)合合工作小組的的工作方法，，競合能夠確確保陜西中煙煙品牌在實現(xiàn)現(xiàn)本項目目標(biāo)標(biāo)的同時，還還能獲得關(guān)鍵鍵的技能轉(zhuǎn)移移，從而大大大提高陜西中中煙銷區(qū)小組組成員的專業(yè)業(yè)能力以確保保今后的成功功實施。3、清楚理解煙煙草行業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)特征，盡盡快開展實際際工作：基于于競合與煙草草行業(yè)多年的的持續(xù)不斷的的的合作和不不斷的溝通，，競合對煙草草行業(yè)目前的的戰(zhàn)略有著深深刻的理解，，這將幫助我我們大大縮短短項目啟動階階段對企業(yè)的的了解過程，，并確保我們們的建議與煙煙草行業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)保持高度一一致性，并具具備極強(qiáng)的可可行性。4、幫助各方達(dá)達(dá)成一致的共共識并付諸實實施行動：我我們的中立性性和客觀性可可以幫助協(xié)調(diào)調(diào)眾多利益相相關(guān)者的利益益，推動各方方達(dá)成共識并并付諸實施行行動。數(shù)字競合1廣東競合營銷銷管理有限公公司是中國第第1家也是唯一一一家專門從事事煙草行業(yè)營營銷管理的營營銷機(jī)構(gòu)，也也是中國第1個開設(shè)煙草研研究方向EMBA高級營銷課程程的營銷機(jī)構(gòu)構(gòu)2廣東競合營銷銷管理有限公公司擁有2個科研中心——美國紐約和廣廣州中山大學(xué)學(xué)，為營銷技技術(shù)的創(chuàng)新提提供理論保障障3競合國際營銷銷機(jī)構(gòu)的分支支機(jī)構(gòu)已經(jīng)分分布到3個國家——中國、美國和和新加坡4在煙草營銷領(lǐng)領(lǐng)域中，競合合國際營銷機(jī)機(jī)構(gòu)獨創(chuàng)了4項專門技術(shù)應(yīng)應(yīng)用于煙草行行業(yè)營銷管理理工作——績效效營營銷銷技技術(shù)術(shù)、、精精確確營營銷銷技技術(shù)術(shù)、、品品牌牌價價值值評評估估和和全全面面企企業(yè)業(yè)診診斷斷8廣東東競競合合營營銷銷管管理理有有限限公公司司成成立立于于2000年，，迄迄今今為為止止已已經(jīng)經(jīng)是是第第8個年年頭頭，，由由一一間間名名不不見見經(jīng)經(jīng)傳傳的的小小公公司司發(fā)發(fā)展展成成為為今今天天這這樣樣規(guī)規(guī)模模的的國國際際化化營營銷銷和和科科研研機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，完完全全依依靠靠的的是堅堅持持不不懈懈地地努努力力和和永永無無休休止止的的探探索索25競合合為為中中國國25個卷卷煙煙企企業(yè)業(yè)提提供供營營銷銷服服務(wù)務(wù)，，30競合合的的營營銷銷工工作作遍遍布布中中國國30個省省市市，，基基本本覆覆蓋蓋全全國國各各地地40迄今今為為止止共共操操作作項項目目40余個個45分布布在在全全球球的的45名專專業(yè)業(yè)顧顧問問，，隨隨時時為為競競合合國國際際營營銷銷機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)提提供供先先進(jìn)進(jìn)的的營營銷銷理理念念以以幫幫助助競競合合成成長長77競合合在在全全國國的的77座城城市市有有常常駐駐人人員員幫幫助助競競合合完完成成市市場場調(diào)調(diào)研研和和項項目目執(zhí)執(zhí)行行工工作作400競合合的的執(zhí)執(zhí)行行能能力力覆覆蓋蓋中中國國400余個個主主要要城城市市，，為為項項目目執(zhí)執(zhí)行行提提供供保保障障523523人的的營營銷銷團(tuán)團(tuán)隊隊為為競競合合提提供供了了執(zhí)執(zhí)行行力力的的保保障障，，競競合合擁擁有有中中國國最最強(qiáng)強(qiáng)大大的的煙煙草草行行業(yè)業(yè)執(zhí)執(zhí)行行力力量量220，000競合合擁擁有有總總量量為為22萬的的終終端端資資料料庫庫，，隨隨時時為為競競合合提提供供市市場場信信息息和和銷銷售售狀狀況況6，000，000競合合數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫擁擁有有總總數(shù)數(shù)量量為為6000000的消消費費者者數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫，，保保證證數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷在在執(zhí)執(zhí)行行過過程程中中的的通通暢暢和和順順利利二．．品品牌牌整整合合及及發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌維維護(hù)護(hù)首首先先要要實實施施品品牌牌整整合合。。而而品品牌牌整整合合是是一一個個至至為為重重要要的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略問問題題，，原原則則上上應(yīng)應(yīng)突突出出重重點點，，確確保保市市場場基基礎(chǔ)礎(chǔ)最最好好、、科科技技含含量量最最高高、、發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αψ钭畲蟠?、、?jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益最最佳佳的的品品牌牌作作為為重重點點。。品品牌牌整整合合與與發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃為為框框架架性性規(guī)規(guī)劃劃，，分分別別從從工工業(yè)業(yè)公公司司的的銷銷售售狀狀況況分分析析、、品品牌牌現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析、、品品牌牌定定位位與與發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃、、品品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)規(guī)規(guī)劃劃、、產(chǎn)產(chǎn)品品盈盈利利能能力力規(guī)規(guī)劃劃、、年年度度營營銷銷費費用用指指標(biāo)標(biāo)六六個個方方面面進(jìn)進(jìn)行行分分析析：：品牌牌現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析1、品牌牌基基本本缺缺乏乏互互補(bǔ)補(bǔ)性性，，價價格格跨跨度度沖沖突突嚴(yán)嚴(yán)重重。。2．品品牌牌體體系系中中銷銷售售層層次次缺缺失失，，結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分布布偏偏低低，，約約束束了了品品牌牌競競爭爭力力3．品品牌牌市市場場分分布布不不均均衡衡，，銷銷售售區(qū)區(qū)域域過過度度集集中中，，是是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型為為全全國國大大品品牌牌的的制制約約。。4．品品牌牌特特征征不不明明顯顯，，品品牌牌形形象象模模糊糊，，品品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)過過于于復(fù)復(fù)雜雜。。目前前卷卷煙煙消消費費者者已已經(jīng)經(jīng)日日益益走走向向理理性性、、成成熟熟，，搶搶奪奪消消費費者者的的文文化化與與心心理理認(rèn)認(rèn)同同，，成成為為爭爭奪奪消消費費忠忠誠誠的的重重要要的的手手段段。。而而爭爭奪奪消消費費忠忠誠誠，，就就需需要要不不斷斷提提升升品品牌牌的的價價值值，，主主要要是是提提升升品品牌牌的的文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵，，通通過過整整合合傳傳播播，，實實現(xiàn)現(xiàn)增增值值目目的的。。提提升升品品牌牌的的價價值值，，首首先先要要挖挖掘掘品品牌牌的的文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵，，提提煉煉品品牌牌核核心心價價值值、、制制定定品品牌牌個個性性、、文文化化識識別別體體系系。。對對于于卷卷煙煙品品牌牌來來說說，，品品牌牌文文化化至至關(guān)關(guān)重重要要，，是是品品牌牌形形象象的的根根本本，，是是提提升升品品牌牌競競爭爭力力的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。有待改進(jìn)進(jìn)的地方方：（1）品牌層層次不清清晰。單單從廣告告語來看看，難以以分清某某個品牌牌的檔次次，訴求求群體模模糊，同同時也會會帶來宣宣傳渠道道選擇困困難，營營銷有效效投入率率低等問問題。（（2）廣告語語意境重重疊，各各品牌個個性不明明顯。（（3）品牌本本身的結(jié)結(jié)構(gòu)過于于復(fù)雜，，例如金金許昌系系列有5個，紅旗旗渠系列列更達(dá)9個。產(chǎn)品品本身的的主副品品牌運用用欠恰當(dāng)當(dāng)，稀釋釋了品牌牌價值，，減弱了了品牌個個性。企企圖以單單一品牌牌去滿足足多層次次需求，，使系列列產(chǎn)品繁繁衍過多多，主品品牌不堪堪重負(fù)。。品牌定位位與發(fā)展展規(guī)劃慎重考慮慮品牌定定位及其其適用范范圍。產(chǎn)產(chǎn)品定位位準(zhǔn)確，，往往會會起到事事半功倍倍的好效效果。準(zhǔn)準(zhǔn)確的市市場定位位是產(chǎn)品品創(chuàng)品牌牌的前提提。市場場定位也也叫目標(biāo)標(biāo)市場選選擇。是是指企業(yè)業(yè)在做市市場細(xì)分分之后，，決定將將產(chǎn)品投投其所好好于哪個個消費群群。更通通俗地說說，就是是企業(yè)生生產(chǎn)和銷銷售的卷卷煙產(chǎn)品品決定滿滿足于哪哪些人的的需求。。由于區(qū)區(qū)域差異異和文化化積淀，，以及長長期的卷卷煙市場場割據(jù)養(yǎng)養(yǎng)成了區(qū)區(qū)域消費費者吸味味習(xí)慣，，以目前前中國卷卷煙市場場現(xiàn)狀來來看，不不可能憑憑借一個個品牌，，一個產(chǎn)產(chǎn)品駕馭馭整個國國內(nèi)市場場的所有有規(guī)格。。所以必必須采用用清晰的的分品牌牌戰(zhàn)略來來優(yōu)化工工業(yè)公司司的產(chǎn)品品體系，，提高企企業(yè)整體體競爭力力。清晰晰品牌定定位，有有利于有有效利用用企業(yè)營營銷資源源、優(yōu)化化企業(yè)品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)，以及及更加準(zhǔn)準(zhǔn)確定位位營銷工工作的目目標(biāo)市場場、目標(biāo)標(biāo)群體、、目標(biāo)對對手。明確好貓貓和猴王王中高端端代表性性品牌，，主要圍圍繞著““提升本本地市場場的忠誠誠度、營營造省內(nèi)內(nèi)市場的的美譽度度、擴(kuò)大大省外市市場的知知名度””為中心心開展有有效營銷銷。將好貓品品牌定位位在求真真、務(wù)實實的精神神內(nèi)涵將猴王品品牌定位位在“點點燃夢想想，成就輝煌”品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)規(guī)劃一個企業(yè)業(yè)通常有有多個不不同的品品牌，但但是由于于品牌各各有特性性和目標(biāo)標(biāo)群體。。強(qiáng)求每每個品牌牌都發(fā)展展成高、、中、低低檔系列列品種，，覆蓋所所有檔次次的銷售售市場是是不經(jīng)濟(jì)濟(jì)的。過過多的伸伸延往往往導(dǎo)致定定位混亂亂，而且且分散企企業(yè)對核核心品種種的服務(wù)務(wù)精力，，各品種種之間的的配合會會起到相相互代替替、沖抵抵的反作作用。總總而言之之，不明明確定位位，覆蓋蓋面過大大將導(dǎo)致致品牌走走向無特特色的中中性化。。A．中低端端品牌的的整合思思路：B．中高端端品牌的的整合思思路：品牌盈利利能力控控制從一個企企業(yè)整體體產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)來看看，用不不同品牌牌占據(jù)不不同檔次次的細(xì)分分市場更更為合理理和科學(xué)學(xué)。產(chǎn)品在各各個流通通環(huán)節(jié)的的盈利能能力，直直接影響響企業(yè)的的生存和和產(chǎn)品的的競爭力力。根據(jù)據(jù)卷煙銷銷售程序序，從工工業(yè)、商商業(yè)、零零售三個個環(huán)節(jié)進(jìn)進(jìn)行盈利利水平控控制。目目標(biāo)是實實現(xiàn)“三三贏原則則”，做做到企業(yè)業(yè)利潤最最大化，，商業(yè)利利潤合理理化和零零售利潤潤人性化化。其中中商業(yè)利利潤是企企業(yè)產(chǎn)品品選擇和和市場調(diào)調(diào)控的最最重要指指標(biāo)，它它直接取取決于產(chǎn)產(chǎn)品能否否取得該該地市場場的準(zhǔn)入入證，是是產(chǎn)品生生存是發(fā)發(fā)展的第第一要素素。品牌風(fēng)格格設(shè)計眾所周知知，我國國各城市市零售業(yè)業(yè)態(tài)的布布局存在在很大的的差異。。零售業(yè)業(yè)態(tài)的布布局實際際上是由由消費者者的需求求引致的的。而這這種布局局的現(xiàn)實實存在，，反過來來又在很很大程度度影響了了消費者者的購買買行為特特征。調(diào)調(diào)研表明明，在廣廣州、成成都，購購煙頻率率最高的的是雜貨貨店、上上海超市市當(dāng)先，，北京各各業(yè)態(tài)相相對均勻勻、分散散。消費者購購買渠道道比例品牌風(fēng)格格設(shè)計便利是關(guān)關(guān)鍵：近近三成的的煙民每每天都需需要購買買香煙28.4%的煙民每每天購買買香煙，，每周購購買2～4次的煙民民也占到到總?cè)藬?shù)數(shù)的28.4%，兩項之之和達(dá)56.8%，即：超超過半數(shù)數(shù)煙民需需頻繁購購買香煙煙。因此此，便利利是關(guān)鍵鍵，上柜柜率應(yīng)成成為考核核煙草行行業(yè)的重重要指標(biāo)標(biāo)。消費者購購買頻率率分析品牌風(fēng)格格設(shè)計卷煙是是品牌牌忠誠誠度最最高的的日用用消費費品由于卷卷煙品品牌具具有建建立情情感性性聯(lián)系系時的的重要要作用用，才才使得得卷煙煙成為為品牌牌忠誠誠度最最高的的日用用消費費品。。品牌牌代表表無形形的價價值，，在消消費者者做出出購買買選擇擇的時時候，，這種種無形形的價價值就就已經(jīng)經(jīng)轉(zhuǎn)變變?yōu)閷崒嵲诘牡母偁帬巸?yōu)勢勢了。。正因因為如如此，，在保保證購購買便便利性性的前前提下下，始始終如如一、、針對對性地地塑造造品牌牌形象象是維維系消消費者者忠誠誠度的的關(guān)鍵鍵。卷煙消消費忠忠誠度度比較較六．品品牌風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計口味是是改換換品牌牌的最最大原原因，，選擇擇替代代品牌牌最主主要瞄瞄準(zhǔn)同同樣香香型、、口感感的產(chǎn)產(chǎn)品分析結(jié)結(jié)果表表明，，改變變口味味、受受他人人影響響、提提高檔檔次是是煙民民轉(zhuǎn)換換主抽抽品牌牌的最最主要要的三三個因因素。。同樣樣香型型、口口感則則是選選擇替替代產(chǎn)產(chǎn)品的的首要要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，需需要關(guān)關(guān)注到到煙民民產(chǎn)生生了““口味味淡些些”的的需求求。品牌改改變的的原因因品牌風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計替代品品選擇擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)品牌風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計香煙吸吸食習(xí)習(xí)慣社交、、聚會會場合合時吸吸煙的的主要要發(fā)生生場所所，另另外，，舒緩緩心情情也是是吸煙煙的一一個主主要原原因吸煙習(xí)習(xí)慣統(tǒng)統(tǒng)計品牌風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計香煙價價格偏偏好香煙消消費的的價格格依據(jù)據(jù)不同同的使使用情情況而而定，，相對對來看看，自自吸卷卷煙當(dāng)當(dāng)此相相對偏偏低，，應(yīng)酬酬稍高高，送送禮最最高，，可見見，用用于交交際應(yīng)應(yīng)酬的的“面面子文文化””是中中高檔檔卷煙煙消費費的主主要載載體，，自我我滿足足消費費是中中低檔檔卷煙煙消費費的主主要載載體1）自吸吸香煙自自吸價價格分分布品牌風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計2）應(yīng)酬酬3）送禮禮香煙送送禮價價格分分布品牌風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計卷煙購購買偏偏好品牌和和價格格是消消費者者選擇擇的主主要原原因，，另外外，消消費者者對吸吸味和和個人人偏好好性購購買都都占據(jù)據(jù)很大大比例例卷煙產(chǎn)產(chǎn)品選選擇關(guān)關(guān)鍵因因素品牌風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計消費者者分析析小結(jié)結(jié)通過分分析，，我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，消消費者者在購購買選選擇上上表現(xiàn)現(xiàn)出如如下特特征：：品牌選選擇：：消費費者在在品牌牌選擇擇上更更傾向向于品品牌力力，這這主要要包括括品牌牌知名名度和和美譽譽度；；另外外，購購買習(xí)習(xí)慣也也是一一個重重要的的因素素，這這與品品牌忠忠誠度度有關(guān)關(guān)；再再有，，在產(chǎn)產(chǎn)品層層面上上，價價格和和吸味味也是是一個個重要要的因因素；；同時時，廣廣告和和促銷銷也表表現(xiàn)出出很高高的數(shù)數(shù)值，，這說說明，，企業(yè)業(yè)需要要通過過廣告告建立立知名名度，，通過過公關(guān)關(guān)建立立美譽譽度，，利用用產(chǎn)品品和促促銷培培育忠忠誠度度，卷卷煙的的購買買因素素調(diào)查查結(jié)論論符合合市場場實際際情況況，但但一直直被強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的的健康康等概概念則則被消消費者者放在在了比比較低低的位位置，，同時時，消消費者者的選選擇說說明了了，在在煙草草行業(yè)業(yè)營銷銷工作作中，，口碑碑是最最重要要的因因素價格情況：5元-10元卷煙是市場場的主力軍，，其消費量和和消費人群構(gòu)構(gòu)成了各廠卷卷煙產(chǎn)量的大大多數(shù)，開拓拓城市市場應(yīng)應(yīng)主打該價格格區(qū)間，但該該價格區(qū)間不不是銷售基數(shù)數(shù)最大的，最最大的價格區(qū)區(qū)間應(yīng)該在五五元以下產(chǎn)品品市場，但該該市場主要位位于農(nóng)村，利利潤低，成本本高，而在中中高檔市場，，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品在禮品品和特定場合合發(fā)揮的作用用心理需求：自自我滿足型、、交際應(yīng)酬型型、心理釋放放型是幾種典典型的卷煙消消費心態(tài)，消消費者在不同同的心理需求求下，對產(chǎn)品品、價格、渠渠道便利性、、廣告等都會會產(chǎn)生不同的的要求，對這這些形態(tài)的分分析將有助于于我們在制定定市場策略的的時候能夠有有針對性地提提出解決意見見品牌風(fēng)格設(shè)計計陜西中煙目標(biāo)標(biāo)消費群的選選擇價值及價價值[產(chǎn)品]組合確定消費者劃分1）消費者的關(guān)關(guān)鍵購買因素素根據(jù)上文所述述的消費者調(diào)調(diào)查，我們歸歸納出消費者者的關(guān)鍵購買買因素如圖：：消費者關(guān)鍵鍵購買因素關(guān)鍵購購買因因素市市場選選擇的的依據(jù)據(jù)品牌風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計選擇標(biāo)準(zhǔn)具體描述可完成性闡述了不同的經(jīng)營目的[為不同的細(xì)分市場提供不同的價值定位]可區(qū)分性各市場內(nèi)部相似但彼此不同可防衛(wèi)性具備優(yōu)勢使競爭對手不容易進(jìn)入此市場或不能馬上效仿可盈利性可以在這些市場中找到盈利機(jī)會，同時可以反映出市場大小、服務(wù)成本、市場接受程度以及競爭程度可識別性時?？梢酝ㄟ^幾個關(guān)鍵性描述數(shù)據(jù)或幾個關(guān)鍵問答來識別和瞄準(zhǔn)可觸及性陜西中煙必須能夠?qū)⑵湫麄髦髦家约捌洚a(chǎn)品和服務(wù)交付給該市場可執(zhí)行性陜西中煙設(shè)計的方案在該市場可行2）不同同需求求的消消費者者市場場構(gòu)成成，圖圖二十十三2）不同同需求求的消消費者者市場場構(gòu)成成從圖表表中我我們可可以發(fā)發(fā)現(xiàn)不不同的的消費費群體體關(guān)注注的側(cè)側(cè)重點點是不不同的的，品品牌敏敏感型型[關(guān)注品品牌]、忠實實消費費型[關(guān)注個個人習(xí)習(xí)慣]、交際際應(yīng)酬酬型[關(guān)注社社交]、年輕輕消費費型[關(guān)注價價格]、重度度消費費型[關(guān)注口口味、、價格格]需求細(xì)細(xì)分高檔產(chǎn)產(chǎn)品主流產(chǎn)產(chǎn)品低檔產(chǎn)產(chǎn)品價格/產(chǎn)品細(xì)細(xì)分品牌風(fēng)風(fēng)格設(shè)設(shè)計陜西中中煙目目標(biāo)消消費群群的交交付價價值及及價值值實現(xiàn)現(xiàn)[價值戰(zhàn)戰(zhàn)略]A）不斷斷地提提升品品牌的的內(nèi)在在價值值。品品牌的的內(nèi)在在價值值主要要體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品對對消費費者需需求的的滿足足程度度，并并通過過一系系列的的創(chuàng)新新活動動，追追蹤市市場需需求的的變化化，持持續(xù)改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的的特性性、品品味、、包裝裝等，，以在在更大大程度度上滿滿足消消費者者的需需求。。B）二是是運用用富有有創(chuàng)意意的廣廣告和和具有有吸引引力的的促銷銷活動動向公公眾傳傳播產(chǎn)產(chǎn)品價價值。。長期期實施施一系系列營營業(yè)推推廣活活動，，與商商業(yè)公公司建建立良良好的的合作作關(guān)系系，與與商業(yè)業(yè)公司司和消消費者者共享享市場場信息息資源源等。。三、品品牌培培育戰(zhàn)戰(zhàn)略當(dāng)一個個品牌牌成為為某種種文化化象征征的時時候，，它的的傳播播、影影響和和銷售售是難難以估估價的的，而而且這這個品品牌就就將與與它所所代表表的文文化共共浮沉沉。消消費者者對香香煙的的認(rèn)知知，也也從來來不停停留在在效果果上；；他們們更多多需要要精神神的鼓鼓舞和和滿足足。因因此，，煙草草需要要的是是一種種概念念，一一種精精神，，一種種時尚尚，一一種情情調(diào)和和生活活方式式。對于卷卷煙企企業(yè)來來說，，做品品牌關(guān)關(guān)鍵就就是做做文化化，文文化傳傳播成成功了了，品品牌也也就隨隨之成成功。。品牌牌戰(zhàn)略略工程程的重重點在在于圍圍繞市市場銷銷售為為中心心，以以品牌牌培育育為重重點，，分品品牌進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)籌策策劃，，從全全局角角度合合理安安排各各種營營銷活活動和和營銷銷工具具的使使用，，發(fā)揮揮整體體營銷銷的力力量。。力求求作用用在于于塑造造品牌牌特性性，宣宣傳品品牌形形象，，在消消費者者中進(jìn)進(jìn)一步步提升升主營營品牌牌的知知名度度、美美譽度度和忠忠誠度度。最最終目目的是是在市市場上上實現(xiàn)現(xiàn)銷售售。下下面分分高端端形象象宣傳傳、形形象塑塑造活活動對對好貓貓和猴猴王兩兩個品品牌的的營銷銷思路路進(jìn)行行系統(tǒng)統(tǒng)策劃劃：品牌培培育戰(zhàn)戰(zhàn)略之之高端端形象象宣傳傳高端形形象宣宣傳高端形形象宣宣傳的的目的的在于于擴(kuò)大大品牌牌知名名度，，同時時是向向大眾眾展示示品牌牌實力力、品品牌形形象、、品牌牌個性性的重重要手手段。。其具具體載載體有有路牌牌廣告告、燈燈箱廣廣告、、店面面廣告告、車車體廣廣告、、電視視臺廣廣告、、電臺臺廣告告、報報刊廣廣告、、人員員廣告告以及及終端端廣告告品等等。其其具有有傳播播覆蓋蓋面廣廣、承承載信信息量量大、、傳輸輸速度度快的的特點點。高高端形形象宣宣傳的的目標(biāo)標(biāo)主要要為高高端產(chǎn)產(chǎn)品，，在產(chǎn)產(chǎn)品系系列中中，好好貓品品牌是是使用用高端端宣傳傳的重重點。。以上10點匯合合成如如下四四大工工程：：（以以下內(nèi)內(nèi)容待待了解解目前前情況況后補(bǔ)補(bǔ)充））A．戶外外廣告告工程程：B．大眾眾傳媒媒工程程：C．店面面廣告告工程程：D．人員員推銷銷工程程：品牌培培育戰(zhàn)戰(zhàn)略之之形象象塑造造活動動形象塑塑造活活動品牌形形象塑塑造活活動的的主要要目的的是提提升品品牌美美譽度度，體體現(xiàn)品品牌個個性和和魅力力，借借以鎖鎖定和和吸引引特定定的品品牌目目標(biāo)消消費階階層。。此類類手段段最為為適合合中高高端卷卷煙產(chǎn)產(chǎn)品，，容易易引起起此層層次的的消費費群體體的認(rèn)認(rèn)同感感與參參與感感。對對牢固固消費費群體體的品品牌忠忠誠度度、擴(kuò)擴(kuò)大品品牌知知名度度有較較大的的幫助助。從從產(chǎn)品品特點點、目目標(biāo)市市場、、目標(biāo)標(biāo)消費費者、、主要要競爭爭對手手等市市場要要素進(jìn)進(jìn)行SWOT分析的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上本本計劃劃通過過實施施以下下品牌牌形象象塑造造活動動，實實現(xiàn)品品牌文文化內(nèi)內(nèi)涵的的進(jìn)一一步挖挖掘，，增強(qiáng)強(qiáng)品牌牌個性性和魅魅力。。（1）．““好貓貓”成成功論論壇創(chuàng)意思思路：：在好好貓的的目標(biāo)標(biāo)消費費群中中，經(jīng)經(jīng)濟(jì)及及事業(yè)業(yè)已取取得一一定成成就或或正處處于取取得成成就階階段，，他們們最為為關(guān)心心的事事情莫莫過于于如何何取得得更大大的成成功或或者希希望炫炫耀已已有的的成就就。計計劃針針對他他們的的需求求，以以主流流報刊刊、省省級電電視臺臺為載載體，，主辦辦一個個探討討成功功的講講座，，內(nèi)容容包括括成功功的經(jīng)經(jīng)歷、、成功功的探探討、、成功功的交交流等等。本本活動動將引引起高高端消消費群群體的的參與與感和和尊重重感，，同時時，也也將會會吸引引都市市中年年輕白白領(lǐng)的的潛在在高端端消費費力群群體的的共鳴鳴和參參與。。也是是營造造好貓貓求真真、務(wù)務(wù)實品品牌形形象的的途徑徑。（2）“尊貴貴好貓———只送尊貴貴人士””超市節(jié)節(jié)日禮籃籃促銷活動創(chuàng)意意：節(jié)日日禮品市市場是無無疑是好好貓類高高檔香煙煙的目標(biāo)標(biāo)細(xì)分市市場之一一。節(jié)日日禮籃成成為中秋秋、春節(jié)節(jié)贈送的的常見物物品，據(jù)據(jù)相關(guān)調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計，，中大城城市一個個超過20家的大型型知名連連鎖店重重大節(jié)日日的禮藍(lán)藍(lán)銷量就就可超過過2萬份，禮禮藍(lán)在節(jié)節(jié)日擁有有很大的的市場。。通過這這種節(jié)日日禮品的的推廣活活動，有有意識引引導(dǎo)消費費者在節(jié)節(jié)日市場場的好貓貓消費，，成為節(jié)節(jié)日高檔檔禮品煙煙的首選選，強(qiáng)化化好貓品品牌表達(dá)達(dá)的內(nèi)涵涵，使其其得到細(xì)細(xì)分市場場消費者者的認(rèn)同同。最好通過過市煙草草公司銷銷售部門門對各大大連鎖超超市銷售售中心提提出節(jié)日日禮藍(lán)配配搭好貓貓香煙的的要求。。在節(jié)日日貨源供供應(yīng)上給給予一定定傾斜。。選擇在在當(dāng)?shù)赜杏杏绊懙牡?-3家超市，，給以一一定量的的包裹費費用。品牌培育育戰(zhàn)略之之形象塑塑造活動動（3）“好貓貓送福，，幸福千千萬家””中秋活活動策劃創(chuàng)意意：中秋秋佳節(jié)是是萬千家家庭團(tuán)圓圓的日子子。借助助這一團(tuán)團(tuán)圓的時時刻子，，傳遞““猴王””的真情情真意，，不僅能能滿足卷卷煙這一一感性產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行感性訴訴求的特特點，贏贏得消費費者、較較快地塑塑造起好好貓品牌牌的美譽譽度；同同時，也也可以為為其它重重大節(jié)日日的消費費起到一一個引導(dǎo)導(dǎo)和示范范作用。。在規(guī)定的的若干家家商店購購2條好貓香香煙贈送送1盒月餅，，并代為為將月餅餅和香煙煙寄回家家鄉(xiāng)（可可考慮作作為一項項強(qiáng)制性性要求，，以避免免個體戶戶炒作））。連續(xù)續(xù)3個星期，，每人限限購2條香煙，，每天限限送5盒月餅。。②200家網(wǎng)點的的水牌提提前1星期發(fā)布布活動宣宣傳海報報；（4）“點燃燃夢想，，成就輝輝煌”，，“二王王”聯(lián)手手猴王攜手手2008中國武術(shù)術(shù)散打功功夫王爭爭霸賽，，借助賽賽事的平平臺，完完成品牌牌的傳播播。猴王王“點燃燃夢想，，成就輝輝煌”的的理念與與“功夫夫王”塑塑造中國國武術(shù)之之星的初初衷異曲曲同工。。在中華華武術(shù)的的感召之之下，在在賽事強(qiáng)強(qiáng)大媒體體支持的的基礎(chǔ)之之上，在在最大化化目標(biāo)受受眾的參參與之中中，“二二王”聯(lián)聯(lián)手，必必將誰與與爭鋒！！品牌培育育戰(zhàn)略之之形象塑塑造活動動其他形象象戰(zhàn)略樹立良好好的社會會形象，，是企業(yè)業(yè)發(fā)展壯壯大的必必要條件件，而對對主要從從事煙草草經(jīng)營的的企業(yè)來來說顯得得更為重重要。（1）不再回回避煙草草的危害害問題，，而是以以積極的的態(tài)度和和行動與與社會的的期望保保持一致致；向社會公公開承諾諾，支持持有關(guān)禁禁煙的法法律，并并嚴(yán)格遵遵守政府府的有關(guān)關(guān)規(guī)定，，約束經(jīng)經(jīng)營行為為（2）投入資資源對煙煙草的危危害進(jìn)行行研究，，降低產(chǎn)產(chǎn)品中有有害成分分，開發(fā)發(fā)無害和和危害更更少的產(chǎn)產(chǎn)品（3）專門成成立“預(yù)預(yù)防青少少年吸煙煙”部門門，積極極與政府府相關(guān)部部門配合合，開展展公益廣廣告活動動，將預(yù)防青青少年吸吸煙作為為公司的的一項長長期任務(wù)務(wù)，不斷斷加強(qiáng)和和完善。。（4）設(shè)立專專門基金金，用于于環(huán)保、、教育、、文化、、抗災(zāi)、、煙草危危害教育育等品牌培育育戰(zhàn)略之之形象塑塑造活動動包裝設(shè)計參參考：目錄錄第一部分：：中煙工業(yè)業(yè)公司戰(zhàn)略略環(huán)境分析析·宏觀形勢·工業(yè)公司現(xiàn)現(xiàn)狀分析·工業(yè)公司面面臨的戰(zhàn)略略性矛盾及及解決措施施第二部分：：品牌戰(zhàn)略略·核心概念闡闡釋·品牌整合及及發(fā)展戰(zhàn)略略·品牌培育戰(zhàn)戰(zhàn)略第三部分：：市場運運作控制第三部分:市場運作控控制營銷行為的的目標(biāo)就是是實現(xiàn)產(chǎn)品品銷售。而而產(chǎn)品銷售售脫離不了了市場環(huán)境境的運作，，所以，銷銷售市場的的運作和監(jiān)監(jiān)控是營銷銷工作的一一個核心內(nèi)內(nèi)容。市場場銷售運作作是一個復(fù)復(fù)雜的系統(tǒng)統(tǒng)工作，結(jié)結(jié)合的實際際市場情況況，從營銷銷的角度針針對品牌市市場工作中中的片區(qū)發(fā)發(fā)展規(guī)劃、、市場分類類規(guī)劃、投投入量化管管理、市場場銷售監(jiān)控控、市場反反饋機(jī)制、、市場終端端運作模式式六個方面面進(jìn)行設(shè)計計。市場分類規(guī)劃片區(qū)發(fā)展規(guī)劃市場反饋機(jī)制投入量化管理品牌市場工作市場銷售監(jiān)監(jiān)控市場終端運運作模式第三部分:市場運作控控制1．片區(qū)發(fā)展展規(guī)劃根據(jù)產(chǎn)品銷銷售地域分分布，對市市場實施片片區(qū)劃分是是非常有必必要的。有有利于營銷銷資源的合合理運用。。但是任何何合理劃分分銷售片區(qū)區(qū)管理，制制定核心市市場規(guī)劃是是技術(shù)性極極強(qiáng)的操作作問題。從從許多廠家家的片區(qū)的的劃分經(jīng)驗驗來看。以以往比較通通用的涵蓋蓋幾個省的的大片區(qū)劃劃分法已經(jīng)經(jīng)不是非常常適應(yīng)目前前“按定單單組織貨源源”的新形形式要求。。具體劃分分建議待詳詳細(xì)了解工工業(yè)公司現(xiàn)現(xiàn)有市場網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情情況。市場資源是是有限的，，如果能和和重點目標(biāo)標(biāo)市場、主主要目標(biāo)市市場上的一一些煙草公公司建立利利益共同體體，可以保保證企業(yè)能能夠長期有有效地利用用市場資源源。2．市場分類類規(guī)劃對市場劃分分等級，針針對不同等等級的市場場實施分類類管理和投投入，是實實現(xiàn)營銷資資源優(yōu)化利利用，達(dá)到到銷售效果果最大化的的有效辦法法。應(yīng)該