交通運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)章運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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.第一章運(yùn)輸市場(chǎng)與運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1995年末，一種叫melatonin（人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美國(guó)引起了一股不小的熱潮。發(fā)。他們采取了一種組合創(chuàng)新策略，研制出由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥成分組成的中藥口服液，由“口服液+MELATONIN”構(gòu)成新產(chǎn)品，并取了一個(gè)好聽(tīng)易記、通俗又高貴的名字：“腦白金”。案例思考對(duì)腦保健品市場(chǎng)關(guān)注密切的巨人集團(tuán)和史玉柱把目光投向了這種產(chǎn)品的開(kāi)1999年腦白金出世半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售2.5億,進(jìn)入2000年,腦白金又上了一個(gè)新臺(tái)階，全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售8.01億元。此后年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷(xiāo)售額更是達(dá)到8.2億人民幣。腦白金是一種什么產(chǎn)品?有多大的功效?為什么腦白金每年在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額都達(dá)到了上億元?究竟是什么推動(dòng)了這么巨大的市場(chǎng)？思考腦白金的產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售渠道、宣傳策略“腦白金”在給產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣時(shí)如此成功，得益于采取了一些很好的營(yíng)銷(xiāo)策略。“腦白金”的營(yíng)銷(xiāo)策劃完全遵循“追蹤消費(fèi)”模式，把消費(fèi)者的需求放在第一位，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意。

腦白金產(chǎn)品有著成功的市場(chǎng)定位。首先，從“腦白金”自身產(chǎn)品實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它是一種具有“年輕態(tài)”功能的保健品，一種產(chǎn)品的用途應(yīng)是擺在首位的。由于年齡增長(zhǎng)人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補(bǔ)充了腦白金，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容，延緩衰老。年輕態(tài)是對(duì)中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效。腦白金年輕態(tài)健康品老人跳舞篇而“腦白金的第二個(gè)定位就是“禮品”?！澳X白金”憑借著自身“年輕態(tài)”的保健功能,得到“送禮佳品”的頭銜。使人年輕又活力的東西，自然讓人覺(jué)得是佳品。而佳品用在送禮上，送禮的人無(wú)疑有了面子，能顯示其氣派。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)群體主要集中在大、中城市的現(xiàn)象，腦白金將自己定位在中等層次，走城市化路線(xiàn)，為了適應(yīng)中國(guó)老百姓的思維與消費(fèi)潮流，也為了更好地執(zhí)行和操作，腦白金自己定位為中國(guó)本土化的產(chǎn)品。腦白金產(chǎn)品明確了很好的目標(biāo)市場(chǎng)。腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以廣告宣傳，獲得了許多想延緩衰老的消費(fèi)人群。腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類(lèi)人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，贏得了銷(xiāo)售量。腦白金產(chǎn)品擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，如報(bào)紙廣告、電視廣告促銷(xiāo)。腦白金在正式推出之前選擇在報(bào)紙刊登“軟廣告”，也就是新聞廣告。腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文。軟文信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)。早在1998年的時(shí)候，讀者還習(xí)慣看報(bào)紙上的僵硬模式化的新聞報(bào)道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯(cuò)以為是科學(xué)普及性新聞報(bào)道。而腦白金正是因?yàn)檫@些“看似科普文章”的新聞廣告讓消費(fèi)者在潛移默化中接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。為腦白金推出的前期打造了很好的聲勢(shì)。腦白金產(chǎn)品還大量的在央視投放廣告。廣告中以?xún)蓚€(gè)穿草裙的老人跳舞情節(jié)，以及其瑯瑯上口的廣告詞，一時(shí)間使得腦白金的知名度猛提高，幾乎人人都能脫口而出腦白金的廣告詞?！澳X白金”更是利用廣告從開(kāi)始的功效宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸Y品”宣傳，巧妙地打造了它是“送禮佳品”。把腦白金銷(xiāo)售市場(chǎng)擴(kuò)大，從“保健品“領(lǐng)域延伸到“禮品”領(lǐng)域。之后買(mǎi)腦白金作為禮品的消費(fèi)者比使用腦白金功效的消費(fèi)者多得多。雖然一直以來(lái)，腦白金的廣告被人們認(rèn)為是沒(méi)有創(chuàng)意甚至是庸俗，但憑借著腦白金每年大量廣告的轟炸，執(zhí)著的廣告投放，使消費(fèi)者不曾忘記腦白金，使得腦白金銷(xiāo)售量一直居高?？梢?jiàn)其廣告效應(yīng)之大。腦白金還運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，突出信息傳播以“一個(gè)聲音“為主。腦白金的廣告投放從一開(kāi)始幾乎全部由總部統(tǒng)一策劃，各級(jí)辦事處只要做一些細(xì)節(jié)調(diào)整、進(jìn)行媒體談判后，就可以投放當(dāng)?shù)貜V告了。這樣能夠保證全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一、產(chǎn)品訴求統(tǒng)一，最大程度避免傳播中出現(xiàn)的噪音，避免了消費(fèi)者接收信息時(shí)的誤解。腦白金產(chǎn)品在定位中運(yùn)用了實(shí)體定位中的功效定位。以腦白金與其他產(chǎn)品有很大區(qū)別的保健功效——“年輕態(tài)”作為宣傳重點(diǎn)，突出腦白金產(chǎn)品與同類(lèi)保健品的與眾不同。“年輕態(tài)”是每個(gè)人都?jí)裘乱郧蟮?，這更是能引起消費(fèi)者的注意和興趣。腦白金還運(yùn)用了觀(guān)念定位中的感性定位。為腦白金產(chǎn)品附加了一種文化觀(guān)念，那就是“送禮佳品”。眾所周知，無(wú)論每逢佳節(jié)或者是其他人們重要的日子，送禮是人們的一種傳統(tǒng)習(xí)慣。送禮是表達(dá)送禮者懂禮節(jié)的同時(shí)，也能展現(xiàn)送禮者的氣派，讓送禮者臉上有光彩。因此，腦白金產(chǎn)品利用“送禮送健康”，“送禮佳品”來(lái)贏得消費(fèi)者青睞。禮品營(yíng)銷(xiāo)?。∈裁词嵌Y品營(yíng)銷(xiāo)？借助禮品題材來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。為什么要進(jìn)行禮品營(yíng)銷(xiāo)？腦白金明明是一種保健品？因?yàn)椋?、禮品市場(chǎng)是一個(gè)大市場(chǎng)，而保健品市場(chǎng)并不大。保健品在國(guó)內(nèi)并不是一種必需消費(fèi)品，而是一種彈性消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量每年有200億左右，而禮品市場(chǎng)規(guī)模至少是保健品市場(chǎng)的10倍左右，也就是每年至少2000億的容量。2、除此此之外，，禮品消消費(fèi)還有有其特殊殊性：禮禮品消費(fèi)費(fèi)是一種種沖動(dòng)消消費(fèi)，而而非禮品品消費(fèi)更更多的是是一種理理性消費(fèi)費(fèi)。人們們對(duì)于禮禮品消費(fèi)費(fèi)支出和和非禮品品消費(fèi)支支出的價(jià)格敏感感度是不一樣樣的，同同樣的一一種商品品，如果果消費(fèi)者者是買(mǎi)來(lái)來(lái)送禮，，他的價(jià)價(jià)位區(qū)間間很寬，，而如果果是買(mǎi)來(lái)來(lái)自己用用，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)貨貨比三家家，消費(fèi)費(fèi)決策非非常慢，，消費(fèi)行行為極其其理性。。3、禮禮品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)可可以說(shuō)說(shuō)是一一種中中國(guó)特特色，，在歐歐美發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家就就基本本上沒(méi)沒(méi)有借借助禮禮品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概念銷(xiāo)銷(xiāo)售商商品的的現(xiàn)象象。概念念區(qū)區(qū)分分推銷(xiāo)、、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、促促銷(xiāo)、、直銷(xiāo)銷(xiāo)、傳傳銷(xiāo)一、推推銷(xiāo)與與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推銷(xiāo)的的起點(diǎn)點(diǎn)是產(chǎn)產(chǎn)品的的終端端銷(xiāo)售售，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的起點(diǎn)點(diǎn)是市場(chǎng)，，包括括市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查與分分析，，消費(fèi)費(fèi)者需需求分分析，，市場(chǎng)細(xì)分分與定定位，，產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)，生生產(chǎn)，，定價(jià)價(jià)，渠渠道，，鋪貨，人人員推推銷(xiāo)，，廣告告促銷(xiāo)銷(xiāo)，反反饋，，公關(guān)關(guān)，客客戶(hù)管管理，，再分分析設(shè)設(shè)計(jì)，，循環(huán)環(huán)的一一個(gè)管管理過(guò)過(guò)程。。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)重在在市場(chǎng)場(chǎng)，推推銷(xiāo)重重在終終端?。?！推推銷(xiāo)銷(xiāo)是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的一種種策略略,但但是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的目的的就是是要使使推銷(xiāo)成成為多多余,因?yàn)闉橥其N(xiāo)銷(xiāo)是部部分產(chǎn)產(chǎn)品供供大于于求而而運(yùn)行行的觀(guān)念念.二、促促銷(xiāo)促銷(xiāo)的的概念念終終端促促銷(xiāo)就就是通通過(guò)信信息傳傳播和和說(shuō)服服活動(dòng)動(dòng)，與與個(gè)人人、組組織或或群體體溝通通，以以直接接或間間接地地促使使他們們接受受某種種產(chǎn)品品1、促促銷(xiāo)活活動(dòng)的的要素素是：：信息息說(shuō)服服與溝溝通，，所以以促銷(xiāo)銷(xiāo)是一一種說(shuō)說(shuō)服性性的溝溝通活活動(dòng)。。2、促促銷(xiāo)的的本質(zhì)質(zhì)是溝溝通、、贏得得信任任、激激發(fā)需需求、、促進(jìn)進(jìn)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)與消消費(fèi)。。3、促促銷(xiāo)的的作用用：傳傳遞、、信息息提供供情報(bào)報(bào)；增增加需需求、、說(shuō)服服購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)；突突出特特點(diǎn)、、樹(shù)立立形象象；造造成““偏愛(ài)愛(ài)”、、穩(wěn)定定銷(xiāo)售售；搶搶占對(duì)對(duì)手市市場(chǎng)份份額、、擴(kuò)大大銷(xiāo)售售量。。三、直直銷(xiāo)與與傳銷(xiāo)銷(xiāo)直銷(xiāo)是是生產(chǎn)產(chǎn)廠(chǎng)家家直接接把產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)給最最終用用戶(hù)的的銷(xiāo)售售方式式。單單層次次直銷(xiāo)銷(xiāo)：是是指生生產(chǎn)企企業(yè)不不通過(guò)過(guò)店鋪鋪，而而是由由推銷(xiāo)銷(xiāo)員直直接面面對(duì)顧顧客進(jìn)進(jìn)行解解說(shuō)和和送貨貨上門(mén)門(mén)的銷(xiāo)銷(xiāo)售方方式。。多多層次次直銷(xiāo)銷(xiāo)：是是指通通過(guò)推推薦他他人參參加，，建立立起上上下級(jí)級(jí)利益益分配配關(guān)系系的組組織來(lái)來(lái)推銷(xiāo)銷(xiāo)商品品的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)。。對(duì)參參加人人不只只是以以其個(gè)個(gè)人直直接銷(xiāo)銷(xiāo)售的的商品品業(yè)績(jī)績(jī)計(jì)提提報(bào)酬酬，同同時(shí)還還以其其推薦薦發(fā)展展的下下線(xiàn)組組織的的商品品銷(xiāo)售售業(yè)績(jī)績(jī)計(jì)提提報(bào)酬酬（復(fù)復(fù)式計(jì)計(jì)酬））。非非法法傳銷(xiāo)銷(xiāo)：是是與直直銷(xiāo)幾幾乎同同時(shí)產(chǎn)產(chǎn)生的的一種種違法法行為為，最最初表表現(xiàn)為為組織織者假假借““特許許加盟盟經(jīng)營(yíng)營(yíng)”、、“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)銷(xiāo)售””、““市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”等等名義義從事事傳銷(xiāo)銷(xiāo)的行行為，，逐步步演變變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)在的的借用用傳銷(xiāo)銷(xiāo)組織織體系系形式式和計(jì)計(jì)酬方方式，，不銷(xiāo)銷(xiāo)售商商品或或以銷(xiāo)銷(xiāo)售商商品、、提供供服務(wù)務(wù)為幌幌子，，從事事集資資詐騙騙等違違法犯犯罪的的商業(yè)業(yè)欺詐詐行為為，本本質(zhì)是是一種種有組組織詐詐騙活活動(dòng)，，以非非法占占有他他人財(cái)財(cái)產(chǎn)為為目的的。直銷(xiāo)分分為人人員直直銷(xiāo)和和非人人員直直銷(xiāo)；；非非人員員直銷(xiāo)銷(xiāo)包括括直效效營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、電電話(huà)直直銷(xiāo)、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)直銷(xiāo)銷(xiāo)、郵郵購(gòu)目目錄、、電視視直銷(xiāo)銷(xiāo)。如如：：戴爾爾電腦腦、貝貝塔斯斯曼圖圖書(shū)公公司等等，銷(xiāo)銷(xiāo)售的的主要要工具具不是是通過(guò)過(guò)人來(lái)來(lái)銷(xiāo)售售。人人員直直銷(xiāo)又又分為為單層層次銷(xiāo)銷(xiāo)和多多層次次直銷(xiāo)銷(xiāo)；這這種銷(xiāo)銷(xiāo)售方方式主主要通通過(guò)人人員來(lái)來(lái)銷(xiāo)售售。單單層次次直銷(xiāo)銷(xiāo)是指指企業(yè)業(yè)雇傭傭人員員直接接向最最終用用戶(hù)銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)產(chǎn)品，，這種種銷(xiāo)售售方式式在一一些中中小企企業(yè)和和大宗宗工業(yè)業(yè)品的的銷(xiāo)售售中非非常常常見(jiàn)，，很普普遍。。多多層層次直直銷(xiāo)是是指企企業(yè)采采用多多層次次的獎(jiǎng)獎(jiǎng)金制制度發(fā)發(fā)展銷(xiāo)銷(xiāo)售人人員向向最終終用戶(hù)戶(hù)銷(xiāo)售售產(chǎn)品品，在在這里里，銷(xiāo)銷(xiāo)售人人員與與直銷(xiāo)銷(xiāo)企業(yè)業(yè)是經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)關(guān)關(guān)系。。傳傳銷(xiāo)銷(xiāo)是多多層次次直銷(xiāo)銷(xiāo)中的的一種種，主主要區(qū)區(qū)別是是傳銷(xiāo)銷(xiāo)收取取高額額入會(huì)會(huì)費(fèi)，，而多多層次次直銷(xiāo)銷(xiāo)一般般不收收入或或少收收入入入會(huì)費(fèi)費(fèi)。（（從這這里可可以看看出，，傳銷(xiāo)銷(xiāo)收入入高額額入會(huì)會(huì)費(fèi)，，是一一種赤赤裸裸裸的詐詐騙，，其危危害人人們已已廣為為認(rèn)識(shí)識(shí)，但但是，，多層層次直直銷(xiāo)的的問(wèn)題題比較較隱蔽蔽，人人們對(duì)對(duì)其認(rèn)認(rèn)識(shí)還還不是是很統(tǒng)統(tǒng)一，，存在在激烈烈的爭(zhēng)爭(zhēng)議。。）第一章章運(yùn)運(yùn)輸輸市場(chǎng)場(chǎng)與運(yùn)運(yùn)輸市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)一、市市場(chǎng)的的含義義第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)(一)市場(chǎng)場(chǎng)的概概念市場(chǎng)是是社會(huì)會(huì)分工工和商商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的的產(chǎn)物物。最初含含義是是指買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)雙雙方聚聚集交交易的的場(chǎng)所所，即即具備備買(mǎi)賣(mài)賣(mài)雙方方進(jìn)行行商品品交換換活動(dòng)動(dòng)所需需條件件的地地點(diǎn)，，現(xiàn)代市市場(chǎng)指指以交交換過(guò)過(guò)程為為紐帶帶的現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)濟(jì)體體系中中的經(jīng)經(jīng)濟(jì)關(guān)關(guān)系的的總和和。美國(guó)著著名市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)權(quán)威菲菲力普普·科科特勒勒在《《市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理理》一一書(shū)中中提出出的市市場(chǎng)的的定義義是：：“市市場(chǎng)由由一切切具有有特定定的欲欲望和和需求求并且且愿意意和能能夠以以交換換來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)足此此欲望望和需需求的的潛在在顧客客組成成?！薄笔袌?chǎng)就是一一定條件下下，對(duì)某種種產(chǎn)品或勞勞務(wù)具有潛潛在購(gòu)買(mǎi)欲欲望和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力的消費(fèi)費(fèi)主體集合合。市場(chǎng)規(guī)模的的大小由具具有需求、、擁有他人人所需的資資源且愿以以這些資源源交換其所所需的人數(shù)數(shù)而定。(二)市場(chǎng)場(chǎng)構(gòu)成要素素基于對(duì)上述述市場(chǎng)概念念的理解，，可以分解解出市場(chǎng)構(gòu)構(gòu)成的三個(gè)個(gè)要素：消費(fèi)主體、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望。1．消費(fèi)主體體市場(chǎng)的消費(fèi)主主體指購(gòu)買(mǎi)商品和和服務(wù)的消費(fèi)者和各類(lèi)社會(huì)組織的總和。1)消費(fèi)者作為構(gòu)成市場(chǎng)場(chǎng)的基本要素素，通過(guò)其自自身包含的各各種因素，如如國(guó)家和地區(qū)區(qū)的消費(fèi)者人人口總量、增增長(zhǎng)速度、自自然構(gòu)成、民民族構(gòu)成、教教育程度、地地區(qū)分布以及及地區(qū)間的移移動(dòng)等因素，，對(duì)消費(fèi)需求求的變化產(chǎn)生生直接或間接接的影響。2)組織消費(fèi)費(fèi):與個(gè)體消費(fèi)費(fèi)同時(shí)存在的的是為滿(mǎn)足社社會(huì)組織生存存與發(fā)展需要要的消費(fèi)。2．社會(huì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力一定時(shí)期由社社會(huì)各方面(即消費(fèi)主體體)用于購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品或勞務(wù)務(wù)的貨幣支付付能力，即社社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，，包括:(1)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力水平是由由消費(fèi)者的收收入水平?jīng)Q定定的。消費(fèi)者者收入主要形形成消費(fèi)資料料購(gòu)買(mǎi)力，這這是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力的主要組組成部分。(2)組織購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力組織購(gòu)買(mǎi)力是是指包括各類(lèi)類(lèi)工商企業(yè)、、政府機(jī)構(gòu)和和其他非盈利利性社會(huì)機(jī)構(gòu)構(gòu)在內(nèi)的社會(huì)會(huì)組織的貨幣幣支付能力。。包括:各類(lèi)組組織購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)費(fèi)資料的能力力，購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)產(chǎn)資料的能力力。組織購(gòu)買(mǎi)力的的大小取決于于各類(lèi)組織的的收入或其他他資金來(lái)源的的狀況。3．購(gòu)買(mǎi)欲望望購(gòu)買(mǎi)欲望是指指消費(fèi)主體購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)動(dòng)機(jī)、愿望或或要求，是消消費(fèi)主體把潛潛在的購(gòu)買(mǎi)變變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力的重要條條件，因而也也是構(gòu)成市場(chǎng)場(chǎng)的基本要素素。消費(fèi)主體因素素是前,是市市場(chǎng)。消費(fèi)主體的收收入狀況也是是市場(chǎng)的決定定因素。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)能力也可可以被看作是是市場(chǎng)的一個(gè)個(gè)要素。同時(shí)具備市場(chǎng)場(chǎng)的幾個(gè)基本本要素，才能能保證企業(yè)的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)具有一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。。(三)市場(chǎng)的的功能市場(chǎng)為商品價(jià)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提提供了場(chǎng)所，，這是由它在在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中中所具有的功功能決定的。。1．市場(chǎng)具有有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的的功能，2．市場(chǎng)具有有制導(dǎo)商品生生產(chǎn)面向消費(fèi)費(fèi)需求的功能能。3．市場(chǎng)具有有勞動(dòng)比較的的功能，二、市場(chǎng)的類(lèi)類(lèi)型(一)按照產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)供供給方的情況況分:完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)場(chǎng)。二、市場(chǎng)的類(lèi)類(lèi)型(二)按照消消費(fèi)主體及其其在社會(huì)再生生產(chǎn)中所處的的地位和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目的的不同同分:消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)。二、市場(chǎng)的類(lèi)類(lèi)型(三)按照消消費(fèi)客體的性性質(zhì)不同分有形產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)三、市場(chǎng)需求求的基本形態(tài)態(tài)企業(yè)在開(kāi)展市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)過(guò)程中，要設(shè)設(shè)定一個(gè)在目目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的的交易水平。。企業(yè)分析不同同的需求情況況并采取相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理理措施。(一)無(wú)需求求(二)潛伏需需求(三)下降需需求(四)不規(guī)則則需求(五)充分需需求(六)過(guò)量需需求(七)負(fù)需求求(八)有害需需求第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的含義(一)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是是關(guān)于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理決策策的科學(xué)。作作為一門(mén)企業(yè)業(yè)管理學(xué)科。。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的發(fā)展歷史，，大致可分為為四個(gè)階段：：（一）初創(chuàng)階階段：標(biāo)志是1912年出版《《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)》（Marketing）作者：：哈佛大學(xué)赫赫杰特齊（J.E.Hegerty）。19世紀(jì)末至至20世紀(jì)30年代，是是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期期。在這期間間，經(jīng)過(guò)工業(yè)業(yè)革命的資本本主義國(guó)家的的勞動(dòng)生產(chǎn)率率提高，生產(chǎn)產(chǎn)迅速發(fā)展，，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很很快。原來(lái)以以求大于供為為特征的“賣(mài)賣(mài)方市場(chǎng)”發(fā)發(fā)生了變化，，出現(xiàn)了市場(chǎng)場(chǎng)商品的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度超過(guò)了了對(duì)商品需求求增長(zhǎng)速度的的狀況。美國(guó)哈佛大學(xué)學(xué)赫杰特齊教教授編寫(xiě)的第第-本市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教科科書(shū)于1912年出版。。它的問(wèn)世作作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)標(biāo)志。早期市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論論的研究是膚膚淺的，其內(nèi)內(nèi)容僅限于推推銷(xiāo)與廣告的的方法；其理理論基礎(chǔ)為庸庸俗的資產(chǎn)階階級(jí)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)的基本原原理，這時(shí)的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)沒(méi)有引起企企業(yè)家的重視視和產(chǎn)生廣泛泛的社會(huì)影響響。敏感的、具有有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的的企業(yè)家開(kāi)始始進(jìn)行市場(chǎng)分分析，市場(chǎng)研研究及采用經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)方式為顧顧客服務(wù)等營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)措施。（二）形成階階段：標(biāo)志是1937年“全美市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)””（ＡＭＡ）的成立。從1931年至第二次世世界大戰(zhàn)爆發(fā)發(fā)，是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理論的形形成時(shí)期。在在這一時(shí)期，，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的研究范圍在在擴(kuò)大，它對(duì)對(duì)社會(huì)的影響響也逐漸擴(kuò)展展。1937年“全美市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)””（ＡＭＡ）的成立。這這個(gè)協(xié)會(huì)的成成立，成為市市場(chǎng)學(xué)發(fā)展史史上一個(gè)重要要的里程碑，，它標(biāo)志著市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已已經(jīng)跨出了大大學(xué)講壇，引引起了整個(gè)社社會(huì)的興趣和和關(guān)注，成為為一門(mén)實(shí)用的的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。。這時(shí)，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究究也影響到中中國(guó)。（三）發(fā)展階階段：標(biāo)志是運(yùn)用營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理論取得得成果。第二次世界大大戰(zhàn)后到60年代末期是是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的發(fā)展階段段。第二次世世界大戰(zhàn)以后后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)的研究，，特別是美國(guó)國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論的研究究進(jìn)入了一個(gè)個(gè)蓬勃發(fā)展的的新階段。提提出了以消費(fèi)費(fèi)者為中心的的新的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。二二次次大戰(zhàn)后，生生產(chǎn)迅速發(fā)展展，市場(chǎng)需求求劇增，再加加上科學(xué)技術(shù)術(shù)的進(jìn)步，資資本主義生產(chǎn)產(chǎn)有了較大的的增長(zhǎng)，市場(chǎng)場(chǎng)一時(shí)出現(xiàn)了了繁榮的景象象。企業(yè)間的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也也更加激烈。。這種趨勢(shì)必必然地推進(jìn)了了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的研究進(jìn)程程。在這一階階段，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)研究的一一個(gè)突出特點(diǎn)點(diǎn)是：人們將將營(yíng)銷(xiāo)理論和和企業(yè)管理的的實(shí)踐密切地地結(jié)合起來(lái)。。（四））完善善階段段：標(biāo)志是是形成成了完完整的的學(xué)科科體系系。又稱(chēng)成成熟階階段。。20世紀(jì)紀(jì)70年代代至今今，市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的研究究進(jìn)入入了一一個(gè)新新的發(fā)發(fā)展階階段。。隨著著現(xiàn)代代科學(xué)學(xué)的進(jìn)進(jìn)步，，不同同的學(xué)學(xué)科日日益相相互滲滲透，，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)已已經(jīng)與與社會(huì)會(huì)學(xué)、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)、、統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)、、心理理學(xué)等等等學(xué)學(xué)科緊緊密結(jié)結(jié)合，，成為為一門(mén)門(mén)很接接近實(shí)實(shí)際的的應(yīng)用用科學(xué)學(xué)。同同時(shí)，，它的的研究究?jī)?nèi)容容也更更為廣廣泛，，并且且向縱縱深發(fā)發(fā)展，，更重重要的的是，，自70年年代始始，隨隨著研研究?jī)?nèi)內(nèi)容的的深入入，市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理理論更更加完完善，，提出出了許許多新新觀(guān)點(diǎn)點(diǎn)和思思想。。如““戰(zhàn)略略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”的的思想想，““全球球營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”的的概念念，以以及1986年以后后提出出和重重點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的的“大大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”、、“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)””、““關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”和和“服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)””等概概念。(二)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的含義義1．對(duì)對(duì)Marketing的的理解解“市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)””的名名稱(chēng)來(lái)來(lái)自英英文Marketing一詞詞，1)研研究企企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)(包括括企業(yè)業(yè)的所所有經(jīng)經(jīng)濟(jì)活活動(dòng))及其其策略略的學(xué)學(xué)科；；2)研研究對(duì)對(duì)象不不是市市場(chǎng)，，而是是與市市場(chǎng)相相關(guān)聯(lián)聯(lián)的企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)過(guò)過(guò)程；；3)立立足點(diǎn)點(diǎn)、著著眼點(diǎn)點(diǎn)是企企業(yè)，，是從從賣(mài)主主的角角度研研究市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)問(wèn)題的的。2．市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)與與推銷(xiāo)銷(xiāo)、銷(xiāo)銷(xiāo)售的的區(qū)別別現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念認(rèn)認(rèn)為，，企業(yè)的的一切切經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)動(dòng)都必必須以以買(mǎi)主主的需需要為為轉(zhuǎn)移移，企企業(yè)只只生產(chǎn)產(chǎn)適銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)路路的產(chǎn)產(chǎn)品。。包括：：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)研研究、、產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)、定定價(jià)、、分銷(xiāo)銷(xiāo)、廣廣告、、宣傳傳報(bào)道道、銷(xiāo)銷(xiāo)售促促進(jìn)、、人員員推銷(xiāo)銷(xiāo)、售售后服服務(wù)等等等。。推銷(xiāo)是企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員的的職能之之一，但但不是其其最主要要的職能能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)包包括1)企業(yè)業(yè)在流通通領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)進(jìn)行的的各種經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)動(dòng)，2)生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程的的產(chǎn)前活活動(dòng)和流流通過(guò)程程結(jié)束后后的售后后活動(dòng)，，3)顧客客既是全全過(guò)程的的終點(diǎn)，，更是活活動(dòng)的起起點(diǎn)。(三)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的含義義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家家菲利普普·科特特勒對(duì)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的定義義如下：：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是個(gè)人人和群體體通過(guò)創(chuàng)創(chuàng)造并同同他人交交換產(chǎn)品品和價(jià)值值以滿(mǎn)足足需求和和欲望的的一種社社會(huì)和管管理過(guò)程程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的定義義由以下下核心概概念構(gòu)成成：1．需要要、欲望望和需求求2．產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)3．價(jià)值值、滿(mǎn)意意和質(zhì)量量4．交換換、交易易和關(guān)系系價(jià)值、成本和滿(mǎn)意市場(chǎng)需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的作用用1．宏觀(guān)觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的作作用(1)地地點(diǎn)效用用，(2)時(shí)時(shí)間效用用，(3)占占有效用用2．微觀(guān)觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的作作用市場(chǎng)細(xì)分分，目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，二、市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀(guān)觀(guān)念市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)觀(guān)是貫徹于企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)的指指導(dǎo)思想想，概括括了一個(gè)個(gè)企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)態(tài)態(tài)度和思思維方式式，核心是“企業(yè)開(kāi)開(kāi)展生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)的中中心是什什么?””五種經(jīng)營(yíng)營(yíng)觀(guān)念。。1．生產(chǎn)產(chǎn)觀(guān)念2．產(chǎn)品品觀(guān)念3．推銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念4．市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念5．社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念1、生產(chǎn)產(chǎn)觀(guān)念，，又稱(chēng)生生產(chǎn)導(dǎo)向向：即以生產(chǎn)產(chǎn)為中心心的企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)指指導(dǎo)思想想，重點(diǎn)點(diǎn)考慮““能生產(chǎn)產(chǎn)什么””，把生生產(chǎn)作為為企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的中心心。背景:新新技術(shù)發(fā)發(fā)展加快快并大量量采用,經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)迅速速,但國(guó)國(guó)民收入入還很低低,產(chǎn)品品不夠豐豐富,市市場(chǎng)呈現(xiàn)現(xiàn)供不應(yīng)應(yīng)求的現(xiàn)現(xiàn)象。實(shí)質(zhì)內(nèi)容容:“我我們會(huì)生生產(chǎn)什么么,就賣(mài)賣(mài)什么””。這種觀(guān)念念立足于于兩個(gè)重重要前提提:第一一,消費(fèi)費(fèi)者的注注意力只只集中在在是否買(mǎi)買(mǎi)得起和和價(jià)格便便宜與否否上;第第二,消消費(fèi)者并并不了解解同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品還有有非價(jià)格格差異(如質(zhì)量量、花色色品種、、造型、、外觀(guān)等等差異)。結(jié)果:各各企業(yè)將將工作重重點(diǎn)放在在如何有有效利用用生產(chǎn)資資源及提提高勞動(dòng)動(dòng)生產(chǎn)率率,以獲獲得最大大產(chǎn)量及及降低生生產(chǎn)成本本上。在在這種觀(guān)觀(guān)念的指指導(dǎo)下,生產(chǎn)和和銷(xiāo)的關(guān)關(guān)系必然然是““以產(chǎn)定定銷(xiāo)”。。這是一種種傳統(tǒng)的的、古老老的經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想。。它認(rèn)為為消費(fèi)者者可以接接受任何何買(mǎi)得到到和買(mǎi)得得起的商商品，企企業(yè)的主主要任務(wù)務(wù)就是努努力提高高生產(chǎn)效效率，降降低成本本，擴(kuò)大大生產(chǎn)。。其核心心思想是是企業(yè)的的一切經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)以生產(chǎn)產(chǎn)為中心心，以產(chǎn)產(chǎn)定銷(xiāo)，，從擴(kuò)大大生產(chǎn)中中獲得規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。。這種觀(guān)觀(guān)念適用用于以下下兩種條條件：一一是市場(chǎng)場(chǎng)商品供供應(yīng)短缺缺，供不不應(yīng)求；；二是單單位成本本高、售售價(jià)高，，因而銷(xiāo)銷(xiāo)路不暢暢的產(chǎn)品品，必須須通過(guò)提提高生產(chǎn)產(chǎn)效率來(lái)來(lái)降低成成本、擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀(guān)念念：即企業(yè)以以消費(fèi)者者會(huì)選擇擇質(zhì)量高高的產(chǎn)品品為前提提，把企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的重點(diǎn)放放在產(chǎn)品品質(zhì)量的的提高上上，堅(jiān)信信只要企企業(yè)能提提高產(chǎn)品品的質(zhì)量量，增加加產(chǎn)品的的功能便便會(huì)顧客客盈門(mén)，，而不必必講究其其它如銷(xiāo)銷(xiāo)售方式式。認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者歡迎迎質(zhì)量最最優(yōu)、性性能最好好和特色色最多的的商品。。因此，，企業(yè)只只要致力力于提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，就就一定能能暢銷(xiāo)和和獲利。。這種觀(guān)觀(guān)念適用用于商品品經(jīng)濟(jì)不不甚發(fā)達(dá)達(dá)的時(shí)代代。這這兩兩種觀(guān)點(diǎn)點(diǎn)略有不不同，一一則強(qiáng)調(diào)調(diào)“價(jià)廉廉”，一一則強(qiáng)調(diào)調(diào)“物美美”，但但沒(méi)有本本質(zhì)上的的差別，，基礎(chǔ)都都是以生生產(chǎn)為中中心，其其企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)也基本本相同。。成批生產(chǎn)產(chǎn)批發(fā)商產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)零售商消費(fèi)者3、銷(xiāo)售觀(guān)念念：又稱(chēng)推銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念，，是以銷(xiāo)銷(xiāo)售為中中心的企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)指導(dǎo)思思想，重重點(diǎn)考慮慮如何能能賣(mài)出去去，把銷(xiāo)銷(xiāo)售作為為企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的核心心。產(chǎn)品設(shè)計(jì)成批生產(chǎn)廣告人員促銷(xiāo)批發(fā)商零售商消費(fèi)者背景:從從生產(chǎn)不不足進(jìn)入入到生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)越越來(lái)越重重要。實(shí)質(zhì)內(nèi)容容:“我我們賣(mài)什什么,就就讓人們們買(mǎi)什么么”,就就是不問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者者是否真真正需要要,不擇擇手段地地采取各各種推銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng),把商品品推銷(xiāo)給給消費(fèi)者者。結(jié)果:企企業(yè)管理理工作,全部為為銷(xiāo)貨工工作所淹淹沒(méi)和代代替。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)念：：是以消費(fèi)費(fèi)者需求求為中心心的企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)指指導(dǎo)思想想，重點(diǎn)點(diǎn)考慮消消費(fèi)者需需要什么么，把發(fā)發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者需求求作為企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的的核心。。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念念基于四四個(gè)主要要的支柱柱：目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)顧顧客客需要協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)盈盈利利性背景:二二戰(zhàn)后,科技革革命進(jìn)一一步興起起,軍工工轉(zhuǎn)民用用,生產(chǎn)產(chǎn)效率大大大提高高,生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模不不斷擴(kuò)大大,社會(huì)會(huì)產(chǎn)品供供應(yīng)量劇劇增;高高工資、、高福利利、高消消費(fèi)政策策導(dǎo)致消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力大大幅度提提高,需需求和欲欲望不斷斷發(fā)生變變化;企企業(yè)間的的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)進(jìn)一步加加劇。實(shí)質(zhì)內(nèi)容容:“市市場(chǎng)需要要什么,就生產(chǎn)產(chǎn)和推銷(xiāo)銷(xiāo)什么””,“能能賣(mài)什么么,就生生產(chǎn)什么么”。結(jié)果:導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)的一切切行為都都要以市市場(chǎng)的需需要作為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn),而又又以滿(mǎn)足足市場(chǎng)的的需要為為歸宿。。這是一種種與上述述幾種觀(guān)觀(guān)念截然然不同的的全新的的經(jīng)營(yíng)思思想，雖雖然在很很久以前前它就開(kāi)開(kāi)始萌芽芽，但直直到本世世紀(jì)50年代中中期在美美國(guó)新的的市場(chǎng)形形勢(shì)下才才得以形形成并迅迅速獲得得推廣和和發(fā)展。。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念念是一種種以顧客客需要和和欲望為為導(dǎo)向的的經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)，它它把企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)看作作是一個(gè)個(gè)不斷滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客客需要的的過(guò)程，，而不僅僅僅是制制造或銷(xiāo)銷(xiāo)售某種種產(chǎn)品的的過(guò)程。。消費(fèi)者產(chǎn)成品開(kāi)發(fā)計(jì)市場(chǎng)廣告人員促銷(xiāo)批發(fā)商零售商消費(fèi)者成批生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下的公司機(jī)構(gòu)

顧客第一線(xiàn)人員

中層管理人員

高級(jí)管理人員

顧客顧客5.社會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念：是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念的發(fā)發(fā)展和延延伸，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)向市場(chǎng)場(chǎng)提供的的產(chǎn)品和和勞務(wù)，，不僅要要滿(mǎn)足消消費(fèi)者的的個(gè)別的的、眼前前的需要要，而且且要符合合消費(fèi)者者總體和和整個(gè)社社會(huì)的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益。企業(yè)業(yè)要正確確處理消消費(fèi)者欲欲望、企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)和社會(huì)會(huì)整體利利益之間間的矛盾盾，統(tǒng)籌籌兼顧，，求得三三者之間間的平衡衡與協(xié)調(diào)調(diào)。背景:環(huán)環(huán)境不斷斷遭到破破壞,資資源日趨趨短缺,人口爆爆炸性增增長(zhǎng),通通貨膨脹脹席卷全全球,新新的社會(huì)會(huì)問(wèn)題不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)．．．．．．．．實(shí)質(zhì)內(nèi)容容:現(xiàn)代代企業(yè)的的合理行行為應(yīng)該該是滿(mǎn)足足社會(huì)發(fā)發(fā)展、消消費(fèi)者需需求、企企業(yè)發(fā)展展和職工工利益等等四方面面利益。。結(jié)果:使使市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念念達(dá)到了了一個(gè)比比較完善善的階段段。前三種觀(guān)觀(guān)念為舊舊觀(guān)念，，后二種種觀(guān)念為為新觀(guān)念念。新舊兩類(lèi)類(lèi)觀(guān)念的的區(qū)別在在于：1.企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)的出出發(fā)點(diǎn)不不同。舊觀(guān)念下下企業(yè)以以產(chǎn)品為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，新的的觀(guān)念下下企業(yè)以以消費(fèi)者者需求為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)；2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的方式式方法不同。。舊觀(guān)念下企業(yè)業(yè)主要用各種種推銷(xiāo)方式椎椎銷(xiāo)制成的產(chǎn)產(chǎn)品，新觀(guān)念念下則是從消消費(fèi)者需求出出發(fā)，利用整整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合策略，，占領(lǐng)目標(biāo)市市場(chǎng)；3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的著眼點(diǎn)不不同。舊觀(guān)念下企業(yè)業(yè)的目光短淺淺，偏向于計(jì)計(jì)較每一項(xiàng)或或短期交易的的盈虧和利潤(rùn)潤(rùn)的大小，而而新觀(guān)念下企企業(yè)除了考慮慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)費(fèi)者需要外，，還考慮潛在在的消費(fèi)者的的需要，在滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需需要、符合社社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益的同時(shí)，求求得企業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)期利潤(rùn)。市場(chǎng)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目的基本營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重的方法生產(chǎn)觀(guān)念（包括產(chǎn)品觀(guān)念）產(chǎn)品通過(guò)大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)坐店等客銷(xiāo)售觀(guān)念產(chǎn)品通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利以多種推銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)派員銷(xiāo)售廣告宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念消費(fèi)者需求通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足需求競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念消費(fèi)者需求通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系五種市場(chǎng)觀(guān)念念的對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的五五個(gè)發(fā)展階段段生產(chǎn)時(shí)期社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期期營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期推銷(xiāo)(銷(xiāo)售)時(shí)期產(chǎn)品時(shí)期三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的組合策略略企業(yè)把選定的的一個(gè)目標(biāo)市市場(chǎng)視為一個(gè)個(gè)整體，同時(shí)時(shí)也把自己的的各種營(yíng)銷(xiāo)策策略分解歸類(lèi)類(lèi)，組成一個(gè)個(gè)與之對(duì)應(yīng)的的營(yíng)銷(xiāo)策略系系統(tǒng)。1．產(chǎn)品策略略2．價(jià)格策略略3．渠道策略略4．促銷(xiāo)策略略第三節(jié)服服務(wù)與服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研研究領(lǐng)域，西西方學(xué)者在20世紀(jì)60年代中期就就提出，應(yīng)以以非傳統(tǒng)的方方法來(lái)進(jìn)行服服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)應(yīng)有別于實(shí)實(shí)體形狀的工工業(yè)產(chǎn)品和消消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。一、服務(wù)的含含義服務(wù)產(chǎn)品的一一個(gè)共同特征征：即服務(wù)可以以進(jìn)行交易，雖然它與與有形產(chǎn)品交交易方式有所所區(qū)別。格魯諾斯教授授為“服務(wù)””下的定義是是：“服務(wù)是以無(wú)無(wú)形方式，在在顧客與服務(wù)務(wù)職員、有形形資源產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)發(fā)生的，可以以解決顧客問(wèn)問(wèn)題的一種或一系列列行為。”服務(wù)市場(chǎng):由一些通過(guò)提提供某種服務(wù)務(wù)而獲得報(bào)酬酬的行業(yè)所組組成的市場(chǎng)。。二、服務(wù)的特特征1．不可感知知性2．不可分離離性3．差異性4．不可儲(chǔ)存存性5．缺乏所有有權(quán)三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(一)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(servicemarketing)集集中關(guān)注服務(wù)務(wù)性企業(yè)中對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能的的管理。2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)就為滿(mǎn)足顧顧客需要而產(chǎn)產(chǎn)生了。(二)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)--11．產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)不同2．顧客對(duì)生生產(chǎn)過(guò)程的參參與3．人是產(chǎn)品品的一部分4．質(zhì)量控制制問(wèn)題5．服務(wù)產(chǎn)品品無(wú)法儲(chǔ)存6．時(shí)間因素素的重要性7．分銷(xiāo)渠道道的不同(二)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)--2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還具具有以下特點(diǎn)點(diǎn)：：：1．推銷(xiāo)困難難2．銷(xiāo)售方式式單一··‘‘3．供求分散散4．銷(xiāo)售對(duì)象象復(fù)雜5．需求彈性性大6．對(duì)生產(chǎn)者者個(gè)人技能、、技術(shù)要求高高四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(一)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(relationsh中m9rketing)是一種種新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與與方式，即企企業(yè)建立、維維護(hù)并增進(jìn)與與顧客和其他參與與者之間的關(guān)關(guān)系(常常但但并非一定是是一種長(zhǎng)期關(guān)系)，滿(mǎn)足各方方目標(biāo)的一種種營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)過(guò)程。2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是靠雙方相相互交流和完完成一系列承承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也也即賣(mài)方用某某種方式使用用人員、技術(shù)術(shù)和制度等資源，，以便使顧客客對(duì)有關(guān)資源源及組織本身身的信任得到維系系和加強(qiáng)。成成功的營(yíng)銷(xiāo)就就是顧客關(guān)系系以及與其他各個(gè)個(gè)方面長(zhǎng)期穩(wěn)穩(wěn)定的關(guān)系的的建立與維持持。四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(二)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)包包括緊密聯(lián)系系的三個(gè)部分分1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)態(tài)的過(guò)程·2．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的目的是培培養(yǎng)和強(qiáng)化連連續(xù)不斷的、、持久的顧客客關(guān)系3．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的開(kāi)展過(guò)程程第四節(jié)運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)一、運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)的含義