XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷課件

10十二月2022XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷10十二月2022XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷1XX的使命和目標(biāo)2.XX的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.XX的策略執(zhí)行計(jì)劃4.戰(zhàn)略建議5.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的使命和目標(biāo)2.XX的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展2中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷3九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達(dá)到21%和18%；隨著價(jià)格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。受住房改革和城市電網(wǎng)改造影響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均10%的住房面積需要裝修；每年300萬適齡結(jié)婚青年中相當(dāng)一部分要求住房配套一步到位?？照{(diào)保有量很低，市場增長空間很大?！耙粦粢慌_”的使用觀念向“一室一臺”轉(zhuǎn)變53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分體機(jī)842713662611窗機(jī)柜機(jī)總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長狀況1995-1999年(萬臺)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達(dá)16.7%XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達(dá)到21%42000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達(dá)800萬臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。

由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率，吸引許多黑色家電企業(yè)進(jìn)入此市場，進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)量。

二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，利潤空間不斷下降。

中國婚齡期人口進(jìn)入低峰期，第一次購買量趨于減少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分體機(jī)1320121611211024窗機(jī)柜機(jī)總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長預(yù)測2000-2004年(萬臺)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*資料來源：中國家電協(xié)會(保守預(yù)測)，PwC分析2000年后，國內(nèi)空調(diào)市場將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)步增長的時(shí)期，以年均9%的速度增長XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷2000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達(dá)800萬臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；51.格力17%2.美的16%3.春蘭10%4.海爾10%5.科龍9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空調(diào)市場占有率分布前五名國內(nèi)品牌占據(jù)62%的市場份額前三名國外品牌也占據(jù)15%的市場份額剩余市場由20家國內(nèi)外廠家瓜分*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷1.格力2.美的3.春蘭4.海爾5.科龍6.松下65最強(qiáng)1最弱主要廠家品牌價(jià)格服務(wù)新技術(shù)/產(chǎn)品可靠性評論格力美的春蘭海爾科龍5555544444444444444442323注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量使用進(jìn)口壓縮機(jī)，無競爭性價(jià)格東部和西南地區(qū)低價(jià)策略獲得成功相比競爭者便宜500-1000元/臺成功的保持較低的產(chǎn)品成本行業(yè)內(nèi)的低價(jià)策略者多元化的電器制造商，成功的樹立品牌形象；最好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)高營銷投入和服務(wù)成本導(dǎo)致高的價(jià)格產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力強(qiáng)，噪音技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先較強(qiáng)的財(cái)物支持*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷5最強(qiáng)1最弱主要廠家品牌價(jià)7東部東北部南部西北部中部中南部北部西南部春蘭春蘭春蘭美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海爾海爾海爾海爾科龍LG長虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析其中格力，美的和海爾實(shí)施覆蓋全國的策略XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷東部東北部南部西北部中部中南部北部西南部春蘭春蘭春蘭美的美的81994年關(guān)鍵購買要素3-低噪音2-價(jià)格1-省電4(及以下)：制冷能力，服務(wù)，可靠性等2000年關(guān)鍵購買要素評論1-價(jià)格2-品牌形象3-服務(wù)質(zhì)量4(及以下)：質(zhì)量，產(chǎn)品性能，低噪音等由于大多數(shù)知名品牌在技術(shù)，可靠性和服務(wù)方面很難進(jìn)行差異化，價(jià)格成為最大的不同點(diǎn)用戶熱衷于價(jià)格下調(diào)，他們現(xiàn)在關(guān)心的是“現(xiàn)在購買”還是“持幣觀望”在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育大多數(shù)用戶認(rèn)為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性空調(diào)的使用效果相當(dāng)程度上取決于安裝質(zhì)量用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務(wù)用戶通常都關(guān)心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析價(jià)格，品牌和服務(wù)已經(jīng)成為用戶三個(gè)關(guān)鍵的購買要素XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷1994年關(guān)鍵購買要素3-低噪音2-價(jià)格1-9XX的使命和目標(biāo)2.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的使命和目標(biāo)2.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷10企業(yè)戰(zhàn)略使命和目標(biāo)(Mission)策略(Strategy)市場定位(MarketSegmentation)市場方法(SegmentationApproach)策略執(zhí)行計(jì)劃(ImplementationPlan)我們認(rèn)為一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略框架包括了企業(yè)使命和目標(biāo)，企業(yè)策略，及策略執(zhí)行計(jì)劃XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷企業(yè)戰(zhàn)略使命和目標(biāo)(Mission)我們認(rèn)為一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)11公司使命目的使企業(yè)專注于最終目的表達(dá)管理層對企業(yè)遠(yuǎn)景的設(shè)計(jì)是制定企業(yè)所有策略計(jì)劃的基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)的核心價(jià)值觀是企業(yè)所有變革和創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)使命陳述舉例例一：Dell戴爾電腦 戴爾公司的使命是通過提供最佳的客戶體驗(yàn)在全球范圍內(nèi)成為最成功的電腦制造商。為了達(dá)到此目標(biāo)，我們在以下方面滿足客戶需求：最佳質(zhì)量先進(jìn)的技術(shù)有競爭力的價(jià)格公司與雇員的可靠性最佳服務(wù)與支持靈活的個(gè)性化能力優(yōu)秀的社會參與穩(wěn)定的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)例二：飛利浦小家電 飛利浦小家電通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專業(yè)的顧客服務(wù)及全面質(zhì)量管理而成為中國消費(fèi)者的首選和小家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并籍此增加股東價(jià)值公司使命定義的是一個(gè)企業(yè)存在的目的，明確了企業(yè)選擇競爭的行業(yè)，企業(yè)發(fā)展的方向和主要經(jīng)營原則XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷公司使命目的使企業(yè)專注于最終目的使命陳述舉例例一：Dell12制定公司使命陳述文件它必須有“個(gè)性”。應(yīng)該反映組織和高級管理層真實(shí)情況，而不應(yīng)是空談。高級管理層應(yīng)該對信息的陳述與承諾達(dá)成一致使命陳述的形式應(yīng)與戰(zhàn)略定義，核心價(jià)值和關(guān)鍵成功因素并進(jìn)-企業(yè)打算做什么？打算怎么做？成功的標(biāo)準(zhǔn)？使命陳述應(yīng)考慮外部環(huán)境和企業(yè)文化日常管理行為必須和使命相一致，否則使命將貶值并失去信譽(yù)和存在的價(jià)值必須保證使命陳述和它的支持戰(zhàn)略，核心價(jià)值以及關(guān)鍵成功因素在全公司內(nèi)討論溝通過使命陳述文件特點(diǎn)使命陳述討論的領(lǐng)域市場份額顧客滿意度生產(chǎn)力企業(yè)文化公眾形象競爭產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品分銷/分布范圍顧客素質(zhì)員工素質(zhì)行政支持系統(tǒng)最低成本運(yùn)作市場滲透能力盈利增長成本回報(bào)法律/法規(guī)市場成功程度/與競爭對手的差異正式制定使命陳述文件的過程，可以使企業(yè)高層重新正式審視自身的目標(biāo)與競爭優(yōu)勢XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷制定公司使命陳述文件它必須有“個(gè)性”。應(yīng)該反映組織和高級管理13XX的經(jīng)營理念股東效益最大化低成本與差異化相結(jié)合從引進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)自己的研發(fā)能力從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿足所有顧客需求？XX空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)入國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名出口及OEM生產(chǎn)占到XX業(yè)務(wù)的50%以上多元化發(fā)展(小家電，商用空調(diào)，芯片/電路板開發(fā))大力發(fā)展國際市場管理層資料來源：XX管理層訪談XX管理層在中短期發(fā)展目標(biāo)上非常明確與一致，但還缺乏面向長期的公司使命與經(jīng)營理念的討論XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的經(jīng)營理念股東效益最大化XX空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)入國14XX的經(jīng)營理念以客戶為中心以市場為中心產(chǎn)品質(zhì)量股東效益最大化為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適生活先進(jìn)技術(shù)從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿足所有顧客需求？XX空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)入國內(nèi)行業(yè)前五名由50萬臺發(fā)展至150萬臺擴(kuò)大市場份額(在廣東市場占50%)創(chuàng)造國際影響21人明確11人不明確XX內(nèi)部37人的問卷調(diào)查員工層資料來源：XX中級管理人員問卷調(diào)查我們的調(diào)查顯示，員工層也缺乏對XX最終目的與倡導(dǎo)的核心經(jīng)營理念的共識XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的經(jīng)營理念以客戶為中心XX空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)入國內(nèi)15XX空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論3-5年內(nèi)成為國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名是否將與股東價(jià)值掛鉤的盈利能力作為企業(yè)目標(biāo)？企業(yè)目標(biāo)討論行業(yè)/市場參與討論含義2004年10%的市場占有率，150萬臺產(chǎn)量60萬臺出口(40%)，75萬臺國內(nèi)銷售(50%)，15萬臺OEM出口達(dá)到58%的年增長，國內(nèi)銷售達(dá)到29%的年增長這是一個(gè)高要求并極具挑戰(zhàn)的目標(biāo)國際市場拓展的策略和計(jì)劃？國內(nèi)新市場的開拓能夠支持超過前兩年的增長？？(大多企業(yè)增長在20%左右)含義家用空調(diào)小家電？商用空調(diào)？芯片/電路板開發(fā)？進(jìn)入全新的市場，與不同的競爭對手交鋒，并要求不同的企業(yè)能力多元化業(yè)務(wù)可以降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但也可能分散核心資源現(xiàn)在小家電的業(yè)務(wù)模式是成功的嗎？我們學(xué)到了什么？在進(jìn)入新市場前，是否進(jìn)行了全面的可行性研究？什么時(shí)候是合適的時(shí)機(jī)？1.2.XX目前的企業(yè)目標(biāo)極具挑戰(zhàn)性，還需與公司使命和現(xiàn)實(shí)的策略計(jì)劃相結(jié)合XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論3-5年內(nèi)成為國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名16XX空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論較低的生產(chǎn)成本能保證豐厚的利潤空間？質(zhì)量可靠研發(fā)能力？討論含義理論上講，即使‘價(jià)格戰(zhàn)’迫使XX降價(jià)，盈利能力應(yīng)該依然存在高質(zhì)量、穩(wěn)定性可以成為XX空調(diào)的主要‘賣點(diǎn)’新產(chǎn)品的更新?lián)Q代處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位我們認(rèn)為XX現(xiàn)在的高利潤更多是由高價(jià)格支撐的。我們的采購與生產(chǎn)成本與競爭對手的直接對比是怎么樣？怎樣發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢？怎樣在市場推廣中創(chuàng)造性地宣傳質(zhì)量/品質(zhì)？我們推出的新品種類、時(shí)間與效果是否處于行業(yè)前列？？競爭優(yōu)勢3.XX內(nèi)部需要重新審視自身優(yōu)勢，并制定充分發(fā)揮優(yōu)勢的策略計(jì)劃XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論較低的生產(chǎn)成本能保證豐厚的利潤空17在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場競爭方法XX空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論低成本產(chǎn)品差異化討論含義在采購、生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸、管理等成本上形成真正競爭優(yōu)勢規(guī)模效益XX產(chǎn)品具有獨(dú)特的市場定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理何處是現(xiàn)有的成本差距？銷售與廣告營銷費(fèi)用的有效使用什么是我們現(xiàn)在的‘賣點(diǎn)’？現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？企業(yè)戰(zhàn)略4.XX實(shí)現(xiàn)3-5年目標(biāo)應(yīng)采取的策略措施(37人問卷調(diào)查)加強(qiáng)市場渠道/市場營銷加強(qiáng)研發(fā)能力新產(chǎn)品推出/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成本管理組織改革/部門整合流程/信息系統(tǒng)改造XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場競爭方法XX空調(diào)目18XX的市場選擇和策略3.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的市場選擇和策略3.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷19XX的市場選擇3.aXX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的市場選擇3.aXX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷20XX空調(diào)的市場定位市場選擇原因市場容量增長率利潤率主要競爭能力資料來源國內(nèi)市場良好的品牌形象持續(xù)高水平的研究開發(fā)，先進(jìn)技術(shù)的及時(shí)跟進(jìn)強(qiáng)大的營銷手段和能力，銷售渠道的有效運(yùn)作較低的成本和財(cái)物控制普華永道分析OEM優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量較強(qiáng)生產(chǎn)組織能力交貨期的保證普華永道分析2000-2004年平均增長9%？海外市場1200萬臺(2001)XX空調(diào)目前市場選擇分為國內(nèi)市場，OEM和海外市場三部分？萬臺(2000)3800萬臺(2000)1999-2003年增長2.6%普華永道分析技術(shù)水平的跟進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，產(chǎn)品性能符合當(dāng)?shù)匾笊a(chǎn)柔性化要求國際市場開拓的經(jīng)驗(yàn)和能力低中高XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)的市場定位市場選擇原因市場容量增長率利潤率主要競爭能21對于國內(nèi)整體市場，XX空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場中的相對戰(zhàn)略劣勢地位戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略劣勢XX公司競爭位置市場吸引力優(yōu)勢劣勢強(qiáng)弱相對于其他競爭對手，華凌整體競爭力較弱公司規(guī)模技術(shù)實(shí)力市場營銷能力人力資源

市場吸引力用戶需求供應(yīng)能力競爭程度市場環(huán)境壓力評論XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷對于國內(nèi)整體市場，XX空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場中的相對戰(zhàn)22同行業(yè)最優(yōu)比較，XX在研究開發(fā)，市場營銷，渠道建設(shè)及服務(wù)方面仍需加強(qiáng)采購制造技術(shù)市場營銷分銷渠道服務(wù)行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領(lǐng)先者進(jìn)口先進(jìn)技術(shù)XX：引進(jìn)三菱技術(shù)行業(yè)最優(yōu)：關(guān)鍵部件外包給領(lǐng)先供應(yīng)商XX：相同行業(yè)最優(yōu)：先進(jìn)的生產(chǎn)線，規(guī)模生產(chǎn)XX：先進(jìn)生產(chǎn)線，最大產(chǎn)量達(dá)100萬臺行業(yè)最優(yōu)：全國性品牌，大量廣告及宣傳及強(qiáng)市場研究XX：相對較少的廣告及促銷，缺乏營銷策略行業(yè)最優(yōu)：進(jìn)入全國各類分銷渠道，價(jià)格和利潤良好控制，抓緊終端渠道XX：仍為區(qū)域品牌，多數(shù)依靠分銷商銷售，銷售力量薄弱行業(yè)最優(yōu)：通過以用戶為中心的服務(wù)模式，全面控制用戶及服務(wù)；成為關(guān)鍵性差異化策略XX：完成售后服務(wù)及收集反饋的基本功能最優(yōu)優(yōu)良較差XX格力科龍海爾美的春蘭科龍海爾美的XX春蘭科龍海爾美的XX春蘭海爾美的海爾科龍春蘭科龍美的春蘭XXXXXX美的海爾科龍春蘭資料來源：PwC調(diào)查分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷同行業(yè)最優(yōu)比較，XX在研究開發(fā)，市場營銷，渠道建設(shè)及服務(wù)方面23對于國內(nèi)細(xì)分市場的選擇，XX將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的問題市場定位討論-國內(nèi)細(xì)分市場XX國內(nèi)細(xì)分市場選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點(diǎn)推進(jìn)問題之一：廣東地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？問題之二:重點(diǎn)地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場,，面向全國的市場推進(jìn)策略問題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場發(fā)展？(銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌推廣，售后服務(wù))問題之二：有無全國市場整體推廣策略及行動(dòng)計(jì)劃？問題之三：現(xiàn)有銷售隊(duì)伍能力是否適應(yīng)發(fā)展的要求？XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷對于國內(nèi)細(xì)分市場的選擇，XX將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的24對于國內(nèi)OEM市場，如何看待OEM在XX空調(diào)發(fā)展中的作用和影響需要明確的定位市場定位討論-國內(nèi)OEM市場作用彌補(bǔ)生產(chǎn)能力的閑置，補(bǔ)償部分生產(chǎn)變動(dòng)成本體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)力生產(chǎn)組織及原料供應(yīng)較為方便和有效節(jié)省部分銷售及市場推廣費(fèi)用影響XX為同屬廣東地區(qū)的格蘭仕，TCL，康佳作OEM，其產(chǎn)品投放市場后，由于價(jià)格較低，對XX廣東本地市場可能造成沖擊TCL自己生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)；格蘭仕生產(chǎn)線已試生產(chǎn)，近幾年內(nèi)OEM需求不大。影響XX全國性品牌的建立。XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷對于國內(nèi)OEM市場，如何看待OEM在XX空調(diào)發(fā)展中的作用和影25中國空調(diào)業(yè)正逐步成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，為國內(nèi)空調(diào)企業(yè)進(jìn)軍海外市場提供了機(jī)遇19981999200011920234771%中國空調(diào)出口增長狀況38%62%中國空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)占世界產(chǎn)量的1/3，并且生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)水平已達(dá)到國際先進(jìn)水平，同時(shí)生產(chǎn)成本低于發(fā)達(dá)國家和東南亞國家，無可置疑成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地。發(fā)達(dá)國家空調(diào)企業(yè)將制造中心不斷向亞洲轉(zhuǎn)移。2001年資料來源：PwC調(diào)查分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷中國空調(diào)業(yè)正逐步成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，為國內(nèi)空調(diào)企業(yè)進(jìn)26業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(格力、美的)格力在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因?yàn)榘臀鳉夂蚺c中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個(gè)旺季。目前格力已在巴西銷售1萬臺空調(diào)，明年目標(biāo)2萬臺，計(jì)劃在五年內(nèi)達(dá)20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進(jìn)入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要800美元，5個(gè)工人干上三天。格力進(jìn)入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時(shí)間為3個(gè)小時(shí)，降低成本。美的早在80年代就擁有自營進(jìn)出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲60多個(gè)國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊(duì)伍，建立起準(zhǔn)時(shí)、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源：PwC調(diào)查分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(格力、美的)格力在巴西成立銷售公司27業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(海爾)目前已在海外發(fā)展了62個(gè)海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點(diǎn)可輻射30000多個(gè)，產(chǎn)品出口一百多個(gè)國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴(kuò)大。在中東的迪拜和歐洲的德國分別建立了"國際物流中心"以保證給各國經(jīng)銷商及時(shí)供貨。出口格局回避了東南亞金融危機(jī)，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占60％，東南亞地區(qū)占16％，體現(xiàn)了市場多元化的特點(diǎn)。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設(shè)計(jì)部海外信息中心資料來源：PwC調(diào)查分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(海爾)目前已在海外發(fā)展了62個(gè)海爾經(jīng)28海爾利用資金、技術(shù)等綜合實(shí)力，推行全面的全球戰(zhàn)略在海外建立包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉儲一體化的國際營銷體系積極開發(fā)國外的分銷商體系在技術(shù)領(lǐng)先國家建立控股的合資公司或全資子公司，開展先進(jìn)技術(shù)的研究和轉(zhuǎn)移格力強(qiáng)調(diào)空調(diào)專業(yè)化企業(yè)的核心競爭力，不進(jìn)行過度多元化擴(kuò)張?jiān)诤Ｍ饨⒐S，利用季節(jié)差異緩解銷售淡季旺季波動(dòng)本地化的運(yùn)做策略，將生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)本地化選擇空調(diào)空白地區(qū)，通過建廠迅速占領(lǐng)該國市場美的國際業(yè)務(wù)具有一定的前瞻性，強(qiáng)調(diào)國際業(yè)務(wù)在公司整體戰(zhàn)略中的地位著手建立全球供應(yīng)、生產(chǎn)體系，在主要地區(qū)建立保稅倉儲設(shè)施重視利用海外的營銷專家，拓展當(dāng)?shù)氐氖袌鰢鴥?nèi)知名品牌企業(yè)已率先走出國門，大力開拓海外市場，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益準(zhǔn)確選擇海外目標(biāo)市場大力提高產(chǎn)品科技含量積極滲透當(dāng)?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò)塑造企業(yè)良好企業(yè)形象XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷海爾利用資金、技術(shù)等綜合實(shí)力，推行全面29XX空調(diào)的國際業(yè)務(wù)正處于起步的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)目前XX國際銷售主要的問題是沒有建立穩(wěn)定的渠道，處于等客上門的階段XX目前沒有確定長遠(yuǎn)的出口戰(zhàn)略，是自有品牌還是OEM為主？處于自發(fā)階段XX一個(gè)點(diǎn)型的國際定單通常只有2000~3000臺，對于生產(chǎn)安排存在很多不便之處XX目前國際業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與XX的出口遠(yuǎn)期目標(biāo)存在較大差距集團(tuán)在香港的窗口沒有被XX充分地利用起來資料來源：XX98-00銷售數(shù)據(jù)XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)的國際業(yè)務(wù)正處于起步的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)目前XX國際銷售主30XX空調(diào)選擇海外市場既是大勢所趨，也是公司年產(chǎn)100萬臺以上目標(biāo)完成的重要保障市場定位討論-海外市場“重點(diǎn)市場”選擇或“全面出擊”的市場選擇策略？“格力模式”或“海爾模式”是否適合XX？有無足夠市場信息獲得及分析能力？是否需要借助外腦幫助？XX是否有足夠，持續(xù)研發(fā)實(shí)力保證技術(shù)的先進(jìn)性？是否可以根據(jù)多個(gè)差異化的市場設(shè)計(jì)市銷對路的產(chǎn)品？研發(fā)的快速反應(yīng)能力？柔性化，批量化生產(chǎn)能力；交貨期及產(chǎn)品質(zhì)量的保證？選擇何種營銷渠道，自建網(wǎng)絡(luò)或利用經(jīng)銷商代理？尋找戰(zhàn)略合作伙伴及客戶關(guān)系管理能力？是否需要樹立XX品牌形象或全部OEM？有無整體形象設(shè)計(jì)和推廣方案XX品牌國際定位？目標(biāo)市場選擇科研及制造水平營銷及渠道選擇企業(yè)形象XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)選擇海外市場既是大勢所趨，也是公司年產(chǎn)100萬臺以上31XX的市場方法3.bXX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的市場方法3.bXX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷32市場板塊產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵成功要素市場方法來源國內(nèi)市場窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)高檔中檔低檔高檔中檔低檔低噪音低成本品牌價(jià)格功能性，高可靠性，外觀售前售后服務(wù)經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)XX空調(diào)國內(nèi)市場增長目標(biāo)，需要選擇適當(dāng)?shù)氖袌龇椒ㄗ鳛楸ＷC普華永道分析普華永道分析普華永道分析國內(nèi)農(nóng)村市場作為打開市場手段除滿足出口外，不作為重點(diǎn)發(fā)展高檔中檔品牌價(jià)格功能性，高可靠性，外觀售前售后服務(wù)經(jīng)銷商建立良好的品牌形象功能清晰的產(chǎn)品系列銷量規(guī)模增長同時(shí)保持一定利潤建立良好的品牌形象以高利潤為導(dǎo)向同時(shí)兼顧集團(tuán)購買客戶XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷市場板塊產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵成功要素市場方法來源國窗機(jī)分33作為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的產(chǎn)品應(yīng)擁有合理的價(jià)格策略,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場定位及創(chuàng)新能力產(chǎn)品價(jià)格策略創(chuàng)新能力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能定位XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷作為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的產(chǎn)品應(yīng)擁有合理的價(jià)格策略,產(chǎn)品結(jié)34XX目前的市場價(jià)格處于同行業(yè)中等偏上的水平

XX目前的市場價(jià)格處于同行業(yè)中偏高的地位

15003000350040004500250050002000松下小天鵝格力長虹海爾XX科龍美的舉例：一匹單冷機(jī)市場價(jià)對比(2001)資料來源：松廈零售數(shù)據(jù)XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX目前的市場價(jià)格處于同行業(yè)中等偏上的水平

35中高檔次價(jià)格定位？降價(jià)措施作用和影響同主要競爭對手比較，XX空調(diào)中高檔次價(jià)格定位理由？技術(shù)研發(fā)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等方面？XX目前的品牌形象是否支持價(jià)格定位？終端消費(fèi)者的認(rèn)知度？XX空調(diào)價(jià)格定位一定程度上體現(xiàn)了公司的整體市場形象，具有重要意義產(chǎn)品價(jià)格策略討論作用緩解市場銷售壓力滿足部分對產(chǎn)品較價(jià)格敏感，功能要求簡單消費(fèi)者需求公司總體銷售額增長目標(biāo)容易實(shí)現(xiàn)影響是否會影響XX目前的品牌形象和市場定位？對公司總體利潤目標(biāo)完成的影響？“低價(jià)機(jī)”作為一種短期促銷手段或中長期策略？XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷中高檔次價(jià)格定位？降價(jià)措施作用和影響XX空調(diào)價(jià)格定位一定程度36XX空調(diào)國內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析47%52.7%0.3%14900萬元8,146萬元柜機(jī)分體機(jī)窗機(jī)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，國內(nèi)利潤來自柜機(jī)和分體機(jī)2000年2001年預(yù)算-9.3%53.2%56%XX空調(diào)產(chǎn)品平均毛利率分析(2000年)柜機(jī)分體機(jī)窗機(jī)毛利率45.4%42.8%27.8%資料來源：XX財(cái)務(wù)部，PwC分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)國內(nèi)市場47%52.7%0.3%14900萬元8,137窗機(jī)除KC-25A以外，大部分贏利能力較差，2001年的預(yù)算更是整體虧損2000年窗機(jī)利潤貢獻(xiàn)分析(元)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論如何看待窗機(jī)今后的發(fā)展，是否需要繼續(xù)大力投入研究開發(fā)？

根據(jù)公司整體目標(biāo)：若以利潤為導(dǎo)向，如何評價(jià)窗機(jī)的利潤貢獻(xiàn)？

資料來源：XX財(cái)務(wù)部，PwC分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷窗機(jī)除KC-25A以外，大部分贏利能力較差，2001年的預(yù)算38總體來講，十七種機(jī)型貢獻(xiàn)了81%的利潤分體機(jī)37.8%柜機(jī)43.2%XX空調(diào)2000年總利潤81%貢獻(xiàn)產(chǎn)品分類

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論公司2000年利潤實(shí)際貢獻(xiàn)集中于十幾種柜機(jī)和分體機(jī)，如何調(diào)整現(xiàn)有的的近百個(gè)型號的產(chǎn)品系列？

分體機(jī)和柜機(jī)的近期，中遠(yuǎn)期開發(fā)方向及策略？

資料來源：XX財(cái)務(wù)部，PwC分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷總體來講，十七種機(jī)型貢獻(xiàn)了81%的利潤分體機(jī)37.8%柜機(jī)39另外，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與新產(chǎn)品開發(fā)策略有效與否將在很大程度上影響著公司持續(xù)發(fā)展1011572000200190%98%14

20002001海爾/XX空調(diào)新產(chǎn)品比率銷售貢獻(xiàn)比較(億元)5%？新產(chǎn)品開發(fā)討論XX是否科學(xué)制定并實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)近期，中遠(yuǎn)期開發(fā)策略？XX開發(fā)隊(duì)伍素質(zhì)及實(shí)力？如何處理引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與自主開發(fā)的關(guān)系？技術(shù)創(chuàng)新體系的建立？是否需要維持戰(zhàn)略合作伙伴？新產(chǎn)品開發(fā)效率？信息獲得與處理新產(chǎn)品開發(fā)周期新產(chǎn)品一次合格率新產(chǎn)品占銷售額比率18.5新品舊品海爾XX資料來源：PwC調(diào)查分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷另外，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與新產(chǎn)品開發(fā)策略有效與否將在很大程度上影響40在產(chǎn)品功能定位上，主要競爭對手清晰明確強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性化，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、外觀、包裝、形象方面有明確的區(qū)分，消費(fèi)者容易區(qū)別不同系列的產(chǎn)品利用子品牌區(qū)別不同系列的產(chǎn)品/清亮星/星彩系列/清靜星等等強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，在產(chǎn)品命名、外觀、介紹材料方面強(qiáng)調(diào)簡單、友好的原則美的產(chǎn)品功能定位舉例星采系列

簡單實(shí)用，為中低薪階層設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)制冷致熱快

天朗星

國內(nèi)首創(chuàng)觸摸屏控制界面，集顯示、控制于一身，操作更方便，更具高科技感的特色的柜機(jī)系列數(shù)智星

變頻技術(shù)結(jié)合DSP高速芯片。整機(jī)比普通空調(diào)省電30%。

兒童星

身僅39cm,方便安裝,節(jié)省空間。溫馨語音提示，配合卡通面板，適合小朋友使用。超靜設(shè)計(jì)，室內(nèi)僅47分貝。XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷在產(chǎn)品功能定位上，主要競爭對手清晰明確強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性化，從產(chǎn)品41海爾產(chǎn)品的高起點(diǎn)定位，以領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)，不進(jìn)行簡單的比較和重復(fù)性功能討論采用子品牌的做法

小狀元/金超人/金元帥以新概念(網(wǎng)絡(luò)家電、個(gè)性設(shè)計(jì))等帶動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品形象采用組合功能的方法推進(jìn)產(chǎn)品多元化產(chǎn)品功能定位舉例小狀元系列

海爾空調(diào)的傳統(tǒng)產(chǎn)品,多元光觸媒，解決裝修污染等其他多種健康功能。輔助電加熱功能，增強(qiáng)低溫制熱.

小超人系列

各種變頻空調(diào)，全面數(shù)字式定位直流變頻

MRV系列

由智能網(wǎng)絡(luò)控制，不僅比買同樣多數(shù)目的分體空調(diào)便宜，更可根據(jù)房間大小及使用狀況自動(dòng)調(diào)節(jié)輸出功率，使家居每個(gè)房間一樣舒適。

網(wǎng)絡(luò)金元帥系列

預(yù)留網(wǎng)絡(luò)升級接口,可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)升級，可通過集中控制器實(shí)現(xiàn)對128臺空調(diào)的集中控制，可實(shí)現(xiàn)由計(jì)算機(jī)監(jiān)測和控制整個(gè)空調(diào)系統(tǒng)或每臺室內(nèi)機(jī)的溫度設(shè)定、運(yùn)轉(zhuǎn)情況等各種工作狀態(tài)；也可通過網(wǎng)絡(luò)接口，接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)遙控在產(chǎn)品功能定位上，主要競爭對手清晰明確XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷海爾產(chǎn)品的高起點(diǎn)定位，以領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)，不進(jìn)行簡單的比較和42XX空調(diào)產(chǎn)品具有質(zhì)量穩(wěn)定，技術(shù)較為先進(jìn)的內(nèi)涵，但其產(chǎn)品的功能需要進(jìn)一步挖掘及明確XX產(chǎn)品定位不清晰，各種產(chǎn)品有趨同的現(xiàn)象產(chǎn)品特色不明確，相互擠占產(chǎn)品的系列定位名稱對用戶很不友好，過于專業(yè)化產(chǎn)品功能定位舉例JNV/JNVA/JK

CX

缺乏功能的區(qū)分：都強(qiáng)調(diào)綠色信號(CX/JNV)，濾網(wǎng)技術(shù)(CX/JK)

產(chǎn)品的特點(diǎn)和應(yīng)用對象沒有明確。30%以上的功能介紹是重復(fù)的。

KF/73GW/S

定位在取代柜機(jī)，卻沒有充分突出利用掛機(jī)取代柜機(jī)的目的和必要性。CX/DX/SX/JNV/JK等XX空調(diào)產(chǎn)品理念？是否能夠根據(jù)市場反饋的有效信息迅速轉(zhuǎn)化為功能設(shè)計(jì)，產(chǎn)品快速投放市場？XX空調(diào)與其他品牌產(chǎn)品差異化定位？產(chǎn)品功能中遠(yuǎn)期發(fā)展計(jì)劃？產(chǎn)品功能定位討論XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)產(chǎn)品具有質(zhì)量穩(wěn)定，技術(shù)較為先進(jìn)的內(nèi)涵，但其產(chǎn)品的功能43XX的策略執(zhí)行計(jì)劃4.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷4.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷44策略執(zhí)行計(jì)劃是根據(jù)前面討論的使命和策略制訂了一系列行動(dòng)方案式計(jì)劃項(xiàng)目，這些項(xiàng)目計(jì)劃應(yīng)以系統(tǒng)的辦法決定優(yōu)先次序策略執(zhí)行計(jì)劃范例計(jì)劃項(xiàng)目優(yōu)先次序的決定行動(dòng)/項(xiàng)目時(shí)間業(yè)績指標(biāo)/目標(biāo)資源負(fù)責(zé)人高低對業(yè)務(wù)的影響短長發(fā)揮效用所需的時(shí)間易難執(zhí)行的難度或XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷策略執(zhí)行計(jì)劃是根據(jù)前面討論的使命和策略制訂了一系列行動(dòng)方案式45技術(shù)及研發(fā)部財(cái)物部制造部市場部到目前為止，公司大多部門沒有策略實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃以支持XX中長期的目標(biāo)在北京，四川組建股份制銷售公司無其他具體行動(dòng)計(jì)劃

新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃(窗機(jī)，分體機(jī)，柜機(jī)，變頻機(jī)，小家電)研究課題項(xiàng)目計(jì)劃(及合作對象

二期擴(kuò)建工程收尾

資材部無具體行動(dòng)計(jì)劃

無具體行動(dòng)計(jì)劃

XX空調(diào)在3-5年內(nèi)進(jìn)入行業(yè)前五名資料來源：XX部門訪談XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷技術(shù)及研發(fā)部財(cái)物部制造部市場部到目前為止，公46總之，對以下一些重要問題的定期審視，將保證XX制訂長期正確的企業(yè)戰(zhàn)略并具備有效執(zhí)行的能力企業(yè)的使命是否在管理層達(dá)成一致意見？企業(yè)的使命是否在公司內(nèi)部每個(gè)部門與員工間進(jìn)行過充分的溝通討論？在企業(yè)策略不斷改進(jìn)的過程中，市場定位和市場方法是否一直與企業(yè)的使命相吻合？各部門的目標(biāo)和策略是否與公司總體的目標(biāo)和策略一致？怎樣將部門的日常工作計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔_的企業(yè)策略執(zhí)行計(jì)劃？在企業(yè)與部門的年度策略制訂過程中，何種方式與格式最適合XX使用？怎樣將總結(jié)前期策略的結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)包含在新策略的制訂過程中？高層管理者需要考慮的策略問題XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷總之，對以下一些重要問題的定期審視，將保證XX制訂長期正確的47戰(zhàn)略建議5.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷5.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷48XX空調(diào)戰(zhàn)略討論的建議制定XX空調(diào)使命/目標(biāo)陳述制定XX空調(diào)5年業(yè)務(wù)規(guī)劃(BusinessPlan)，以此指導(dǎo)中長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作，包括：新業(yè)務(wù)規(guī)劃銷售計(jì)劃市場營銷計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃人力資源計(jì)劃等確定目前的產(chǎn)品定位，并制定近期的廣告營銷策略建議內(nèi)容建議負(fù)責(zé)人建議執(zhí)行時(shí)間集團(tuán)/XX空調(diào)管理層XX空調(diào)總經(jīng)理/部門經(jīng)理XX空調(diào)總經(jīng)理/營銷部門經(jīng)理2001年6月以前2001年7月以前2001年5月以前XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)戰(zhàn)略討論的建議制定XX空調(diào)使命/目標(biāo)陳述建議內(nèi)容建議4910十二月2022XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷10十二月2022XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷50XX的使命和目標(biāo)2.XX的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.XX的策略執(zhí)行計(jì)劃4.戰(zhàn)略建議5.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的使命和目標(biāo)2.XX的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展51中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷52九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達(dá)到21%和18%；隨著價(jià)格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。受住房改革和城市電網(wǎng)改造影響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均10%的住房面積需要裝修；每年300萬適齡結(jié)婚青年中相當(dāng)一部分要求住房配套一步到位?？照{(diào)保有量很低，市場增長空間很大?！耙粦粢慌_”的使用觀念向“一室一臺”轉(zhuǎn)變53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分體機(jī)842713662611窗機(jī)柜機(jī)總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長狀況1995-1999年(萬臺)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達(dá)16.7%XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達(dá)到21%532000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達(dá)800萬臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。

由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率，吸引許多黑色家電企業(yè)進(jìn)入此市場，進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)量。

二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，利潤空間不斷下降。

中國婚齡期人口進(jìn)入低峰期，第一次購買量趨于減少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分體機(jī)1320121611211024窗機(jī)柜機(jī)總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長預(yù)測2000-2004年(萬臺)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*資料來源：中國家電協(xié)會(保守預(yù)測)，PwC分析2000年后，國內(nèi)空調(diào)市場將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)步增長的時(shí)期，以年均9%的速度增長XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷2000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達(dá)800萬臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；541.格力17%2.美的16%3.春蘭10%4.海爾10%5.科龍9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空調(diào)市場占有率分布前五名國內(nèi)品牌占據(jù)62%的市場份額前三名國外品牌也占據(jù)15%的市場份額剩余市場由20家國內(nèi)外廠家瓜分*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷1.格力2.美的3.春蘭4.海爾5.科龍6.松下555最強(qiáng)1最弱主要廠家品牌價(jià)格服務(wù)新技術(shù)/產(chǎn)品可靠性評論格力美的春蘭海爾科龍5555544444444444444442323注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量使用進(jìn)口壓縮機(jī)，無競爭性價(jià)格東部和西南地區(qū)低價(jià)策略獲得成功相比競爭者便宜500-1000元/臺成功的保持較低的產(chǎn)品成本行業(yè)內(nèi)的低價(jià)策略者多元化的電器制造商，成功的樹立品牌形象；最好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)高營銷投入和服務(wù)成本導(dǎo)致高的價(jià)格產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力強(qiáng)，噪音技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先較強(qiáng)的財(cái)物支持*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷5最強(qiáng)1最弱主要廠家品牌價(jià)56東部東北部南部西北部中部中南部北部西南部春蘭春蘭春蘭美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海爾海爾海爾海爾科龍LG長虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析其中格力，美的和海爾實(shí)施覆蓋全國的策略XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷東部東北部南部西北部中部中南部北部西南部春蘭春蘭春蘭美的美的571994年關(guān)鍵購買要素3-低噪音2-價(jià)格1-省電4(及以下)：制冷能力，服務(wù)，可靠性等2000年關(guān)鍵購買要素評論1-價(jià)格2-品牌形象3-服務(wù)質(zhì)量4(及以下)：質(zhì)量，產(chǎn)品性能，低噪音等由于大多數(shù)知名品牌在技術(shù)，可靠性和服務(wù)方面很難進(jìn)行差異化，價(jià)格成為最大的不同點(diǎn)用戶熱衷于價(jià)格下調(diào)，他們現(xiàn)在關(guān)心的是“現(xiàn)在購買”還是“持幣觀望”在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育大多數(shù)用戶認(rèn)為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性空調(diào)的使用效果相當(dāng)程度上取決于安裝質(zhì)量用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務(wù)用戶通常都關(guān)心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析價(jià)格，品牌和服務(wù)已經(jīng)成為用戶三個(gè)關(guān)鍵的購買要素XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷1994年關(guān)鍵購買要素3-低噪音2-價(jià)格1-58XX的使命和目標(biāo)2.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的使命和目標(biāo)2.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷59企業(yè)戰(zhàn)略使命和目標(biāo)(Mission)策略(Strategy)市場定位(MarketSegmentation)市場方法(SegmentationApproach)策略執(zhí)行計(jì)劃(ImplementationPlan)我們認(rèn)為一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略框架包括了企業(yè)使命和目標(biāo)，企業(yè)策略，及策略執(zhí)行計(jì)劃XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷企業(yè)戰(zhàn)略使命和目標(biāo)(Mission)我們認(rèn)為一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)60公司使命目的使企業(yè)專注于最終目的表達(dá)管理層對企業(yè)遠(yuǎn)景的設(shè)計(jì)是制定企業(yè)所有策略計(jì)劃的基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)的核心價(jià)值觀是企業(yè)所有變革和創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)使命陳述舉例例一：Dell戴爾電腦 戴爾公司的使命是通過提供最佳的客戶體驗(yàn)在全球范圍內(nèi)成為最成功的電腦制造商。為了達(dá)到此目標(biāo)，我們在以下方面滿足客戶需求：最佳質(zhì)量先進(jìn)的技術(shù)有競爭力的價(jià)格公司與雇員的可靠性最佳服務(wù)與支持靈活的個(gè)性化能力優(yōu)秀的社會參與穩(wěn)定的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)例二：飛利浦小家電 飛利浦小家電通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專業(yè)的顧客服務(wù)及全面質(zhì)量管理而成為中國消費(fèi)者的首選和小家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并籍此增加股東價(jià)值公司使命定義的是一個(gè)企業(yè)存在的目的，明確了企業(yè)選擇競爭的行業(yè)，企業(yè)發(fā)展的方向和主要經(jīng)營原則XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷公司使命目的使企業(yè)專注于最終目的使命陳述舉例例一：Dell61制定公司使命陳述文件它必須有“個(gè)性”。應(yīng)該反映組織和高級管理層真實(shí)情況，而不應(yīng)是空談。高級管理層應(yīng)該對信息的陳述與承諾達(dá)成一致使命陳述的形式應(yīng)與戰(zhàn)略定義，核心價(jià)值和關(guān)鍵成功因素并進(jìn)-企業(yè)打算做什么？打算怎么做？成功的標(biāo)準(zhǔn)？使命陳述應(yīng)考慮外部環(huán)境和企業(yè)文化日常管理行為必須和使命相一致，否則使命將貶值并失去信譽(yù)和存在的價(jià)值必須保證使命陳述和它的支持戰(zhàn)略，核心價(jià)值以及關(guān)鍵成功因素在全公司內(nèi)討論溝通過使命陳述文件特點(diǎn)使命陳述討論的領(lǐng)域市場份額顧客滿意度生產(chǎn)力企業(yè)文化公眾形象競爭產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品分銷/分布范圍顧客素質(zhì)員工素質(zhì)行政支持系統(tǒng)最低成本運(yùn)作市場滲透能力盈利增長成本回報(bào)法律/法規(guī)市場成功程度/與競爭對手的差異正式制定使命陳述文件的過程，可以使企業(yè)高層重新正式審視自身的目標(biāo)與競爭優(yōu)勢XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷制定公司使命陳述文件它必須有“個(gè)性”。應(yīng)該反映組織和高級管理62XX的經(jīng)營理念股東效益最大化低成本與差異化相結(jié)合從引進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)自己的研發(fā)能力從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿足所有顧客需求？XX空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)入國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名出口及OEM生產(chǎn)占到XX業(yè)務(wù)的50%以上多元化發(fā)展(小家電，商用空調(diào)，芯片/電路板開發(fā))大力發(fā)展國際市場管理層資料來源：XX管理層訪談XX管理層在中短期發(fā)展目標(biāo)上非常明確與一致，但還缺乏面向長期的公司使命與經(jīng)營理念的討論XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的經(jīng)營理念股東效益最大化XX空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)入國63XX的經(jīng)營理念以客戶為中心以市場為中心產(chǎn)品質(zhì)量股東效益最大化為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適生活先進(jìn)技術(shù)從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿足所有顧客需求？XX空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)入國內(nèi)行業(yè)前五名由50萬臺發(fā)展至150萬臺擴(kuò)大市場份額(在廣東市場占50%)創(chuàng)造國際影響21人明確11人不明確XX內(nèi)部37人的問卷調(diào)查員工層資料來源：XX中級管理人員問卷調(diào)查我們的調(diào)查顯示，員工層也缺乏對XX最終目的與倡導(dǎo)的核心經(jīng)營理念的共識XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的經(jīng)營理念以客戶為中心XX空調(diào)3-5年的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)入國內(nèi)64XX空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論3-5年內(nèi)成為國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名是否將與股東價(jià)值掛鉤的盈利能力作為企業(yè)目標(biāo)？企業(yè)目標(biāo)討論行業(yè)/市場參與討論含義2004年10%的市場占有率，150萬臺產(chǎn)量60萬臺出口(40%)，75萬臺國內(nèi)銷售(50%)，15萬臺OEM出口達(dá)到58%的年增長，國內(nèi)銷售達(dá)到29%的年增長這是一個(gè)高要求并極具挑戰(zhàn)的目標(biāo)國際市場拓展的策略和計(jì)劃？國內(nèi)新市場的開拓能夠支持超過前兩年的增長？？(大多企業(yè)增長在20%左右)含義家用空調(diào)小家電？商用空調(diào)？芯片/電路板開發(fā)？進(jìn)入全新的市場，與不同的競爭對手交鋒，并要求不同的企業(yè)能力多元化業(yè)務(wù)可以降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但也可能分散核心資源現(xiàn)在小家電的業(yè)務(wù)模式是成功的嗎？我們學(xué)到了什么？在進(jìn)入新市場前，是否進(jìn)行了全面的可行性研究？什么時(shí)候是合適的時(shí)機(jī)？1.2.XX目前的企業(yè)目標(biāo)極具挑戰(zhàn)性，還需與公司使命和現(xiàn)實(shí)的策略計(jì)劃相結(jié)合XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論3-5年內(nèi)成為國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名65XX空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論較低的生產(chǎn)成本能保證豐厚的利潤空間？質(zhì)量可靠研發(fā)能力？討論含義理論上講，即使‘價(jià)格戰(zhàn)’迫使XX降價(jià)，盈利能力應(yīng)該依然存在高質(zhì)量、穩(wěn)定性可以成為XX空調(diào)的主要‘賣點(diǎn)’新產(chǎn)品的更新?lián)Q代處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位我們認(rèn)為XX現(xiàn)在的高利潤更多是由高價(jià)格支撐的。我們的采購與生產(chǎn)成本與競爭對手的直接對比是怎么樣？怎樣發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢？怎樣在市場推廣中創(chuàng)造性地宣傳質(zhì)量/品質(zhì)？我們推出的新品種類、時(shí)間與效果是否處于行業(yè)前列？？競爭優(yōu)勢3.XX內(nèi)部需要重新審視自身優(yōu)勢，并制定充分發(fā)揮優(yōu)勢的策略計(jì)劃XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論較低的生產(chǎn)成本能保證豐厚的利潤空66在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場競爭方法XX空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論低成本產(chǎn)品差異化討論含義在采購、生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸、管理等成本上形成真正競爭優(yōu)勢規(guī)模效益XX產(chǎn)品具有獨(dú)特的市場定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理何處是現(xiàn)有的成本差距？銷售與廣告營銷費(fèi)用的有效使用什么是我們現(xiàn)在的‘賣點(diǎn)’？現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？企業(yè)戰(zhàn)略4.XX實(shí)現(xiàn)3-5年目標(biāo)應(yīng)采取的策略措施(37人問卷調(diào)查)加強(qiáng)市場渠道/市場營銷加強(qiáng)研發(fā)能力新產(chǎn)品推出/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成本管理組織改革/部門整合流程/信息系統(tǒng)改造XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場競爭方法XX空調(diào)目67XX的市場選擇和策略3.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的市場選擇和策略3.XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷68XX的市場選擇3.aXX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的市場選擇3.aXX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷69XX空調(diào)的市場定位市場選擇原因市場容量增長率利潤率主要競爭能力資料來源國內(nèi)市場良好的品牌形象持續(xù)高水平的研究開發(fā)，先進(jìn)技術(shù)的及時(shí)跟進(jìn)強(qiáng)大的營銷手段和能力，銷售渠道的有效運(yùn)作較低的成本和財(cái)物控制普華永道分析OEM優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量較強(qiáng)生產(chǎn)組織能力交貨期的保證普華永道分析2000-2004年平均增長9%？海外市場1200萬臺(2001)XX空調(diào)目前市場選擇分為國內(nèi)市場，OEM和海外市場三部分？萬臺(2000)3800萬臺(2000)1999-2003年增長2.6%普華永道分析技術(shù)水平的跟進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，產(chǎn)品性能符合當(dāng)?shù)匾笊a(chǎn)柔性化要求國際市場開拓的經(jīng)驗(yàn)和能力低中高XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)的市場定位市場選擇原因市場容量增長率利潤率主要競爭能70對于國內(nèi)整體市場，XX空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場中的相對戰(zhàn)略劣勢地位戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略劣勢XX公司競爭位置市場吸引力優(yōu)勢劣勢強(qiáng)弱相對于其他競爭對手，華凌整體競爭力較弱公司規(guī)模技術(shù)實(shí)力市場營銷能力人力資源

市場吸引力用戶需求供應(yīng)能力競爭程度市場環(huán)境壓力評論XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷對于國內(nèi)整體市場，XX空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場中的相對戰(zhàn)71同行業(yè)最優(yōu)比較，XX在研究開發(fā)，市場營銷，渠道建設(shè)及服務(wù)方面仍需加強(qiáng)采購制造技術(shù)市場營銷分銷渠道服務(wù)行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領(lǐng)先者進(jìn)口先進(jìn)技術(shù)XX：引進(jìn)三菱技術(shù)行業(yè)最優(yōu)：關(guān)鍵部件外包給領(lǐng)先供應(yīng)商XX：相同行業(yè)最優(yōu)：先進(jìn)的生產(chǎn)線，規(guī)模生產(chǎn)XX：先進(jìn)生產(chǎn)線，最大產(chǎn)量達(dá)100萬臺行業(yè)最優(yōu)：全國性品牌，大量廣告及宣傳及強(qiáng)市場研究XX：相對較少的廣告及促銷，缺乏營銷策略行業(yè)最優(yōu)：進(jìn)入全國各類分銷渠道，價(jià)格和利潤良好控制，抓緊終端渠道XX：仍為區(qū)域品牌，多數(shù)依靠分銷商銷售，銷售力量薄弱行業(yè)最優(yōu)：通過以用戶為中心的服務(wù)模式，全面控制用戶及服務(wù)；成為關(guān)鍵性差異化策略XX：完成售后服務(wù)及收集反饋的基本功能最優(yōu)優(yōu)良較差XX格力科龍海爾美的春蘭科龍海爾美的XX春蘭科龍海爾美的XX春蘭海爾美的海爾科龍春蘭科龍美的春蘭XXXXXX美的海爾科龍春蘭資料來源：PwC調(diào)查分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷同行業(yè)最優(yōu)比較，XX在研究開發(fā)，市場營銷，渠道建設(shè)及服務(wù)方面72對于國內(nèi)細(xì)分市場的選擇，XX將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的問題市場定位討論-國內(nèi)細(xì)分市場XX國內(nèi)細(xì)分市場選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點(diǎn)推進(jìn)問題之一：廣東地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？問題之二:重點(diǎn)地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場,，面向全國的市場推進(jìn)策略問題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場發(fā)展？(銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌推廣，售后服務(wù))問題之二：有無全國市場整體推廣策略及行動(dòng)計(jì)劃？問題之三：現(xiàn)有銷售隊(duì)伍能力是否適應(yīng)發(fā)展的要求？XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷對于國內(nèi)細(xì)分市場的選擇，XX將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的73對于國內(nèi)OEM市場，如何看待OEM在XX空調(diào)發(fā)展中的作用和影響需要明確的定位市場定位討論-國內(nèi)OEM市場作用彌補(bǔ)生產(chǎn)能力的閑置，補(bǔ)償部分生產(chǎn)變動(dòng)成本體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)力生產(chǎn)組織及原料供應(yīng)較為方便和有效節(jié)省部分銷售及市場推廣費(fèi)用影響XX為同屬廣東地區(qū)的格蘭仕，TCL，康佳作OEM，其產(chǎn)品投放市場后，由于價(jià)格較低，對XX廣東本地市場可能造成沖擊TCL自己生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)；格蘭仕生產(chǎn)線已試生產(chǎn)，近幾年內(nèi)OEM需求不大。影響XX全國性品牌的建立。XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷對于國內(nèi)OEM市場，如何看待OEM在XX空調(diào)發(fā)展中的作用和影74中國空調(diào)業(yè)正逐步成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，為國內(nèi)空調(diào)企業(yè)進(jìn)軍海外市場提供了機(jī)遇19981999200011920234771%中國空調(diào)出口增長狀況38%62%中國空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)占世界產(chǎn)量的1/3，并且生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)水平已達(dá)到國際先進(jìn)水平，同時(shí)生產(chǎn)成本低于發(fā)達(dá)國家和東南亞國家，無可置疑成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地。發(fā)達(dá)國家空調(diào)企業(yè)將制造中心不斷向亞洲轉(zhuǎn)移。2001年資料來源：PwC調(diào)查分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷中國空調(diào)業(yè)正逐步成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，為國內(nèi)空調(diào)企業(yè)進(jìn)75業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(格力、美的)格力在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因?yàn)榘臀鳉夂蚺c中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個(gè)旺季。目前格力已在巴西銷售1萬臺空調(diào)，明年目標(biāo)2萬臺，計(jì)劃在五年內(nèi)達(dá)20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進(jìn)入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要800美元，5個(gè)工人干上三天。格力進(jìn)入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時(shí)間為3個(gè)小時(shí)，降低成本。美的早在80年代就擁有自營進(jìn)出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲60多個(gè)國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊(duì)伍，建立起準(zhǔn)時(shí)、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源：PwC調(diào)查分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(格力、美的)格力在巴西成立銷售公司76業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(海爾)目前已在海外發(fā)展了62個(gè)海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點(diǎn)可輻射30000多個(gè)，產(chǎn)品出口一百多個(gè)國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴(kuò)大。在中東的迪拜和歐洲的德國分別建立了"國際物流中心"以保證給各國經(jīng)銷商及時(shí)供貨。出口格局回避了東南亞金融危機(jī)，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占60％，東南亞地區(qū)占16％，體現(xiàn)了市場多元化的特點(diǎn)。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設(shè)計(jì)部海外信息中心資料來源：PwC調(diào)查分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀(海爾)目前已在海外發(fā)展了62個(gè)海爾經(jīng)77海爾利用資金、技術(shù)等綜合實(shí)力，推行全面的全球戰(zhàn)略在海外建立包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉儲一體化的國際營銷體系積極開發(fā)國外的分銷商體系在技術(shù)領(lǐng)先國家建立控股的合資公司或全資子公司，開展先進(jìn)技術(shù)的研究和轉(zhuǎn)移格力強(qiáng)調(diào)空調(diào)專業(yè)化企業(yè)的核心競爭力，不進(jìn)行過度多元化擴(kuò)張?jiān)诤Ｍ饨⒐S，利用季節(jié)差異緩解銷售淡季旺季波動(dòng)本地化的運(yùn)做策略，將生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)本地化選擇空調(diào)空白地區(qū)，通過建廠迅速占領(lǐng)該國市場美的國際業(yè)務(wù)具有一定的前瞻性，強(qiáng)調(diào)國際業(yè)務(wù)在公司整體戰(zhàn)略中的地位著手建立全球供應(yīng)、生產(chǎn)體系，在主要地區(qū)建立保稅倉儲設(shè)施重視利用海外的營銷專家，拓展當(dāng)?shù)氐氖袌鰢鴥?nèi)知名品牌企業(yè)已率先走出國門，大力開拓海外市場，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益準(zhǔn)確選擇海外目標(biāo)市場大力提高產(chǎn)品科技含量積極滲透當(dāng)?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò)塑造企業(yè)良好企業(yè)形象XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷海爾利用資金、技術(shù)等綜合實(shí)力，推行全面78XX空調(diào)的國際業(yè)務(wù)正處于起步的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)目前XX國際銷售主要的問題是沒有建立穩(wěn)定的渠道，處于等客上門的階段XX目前沒有確定長遠(yuǎn)的出口戰(zhàn)略，是自有品牌還是OEM為主？處于自發(fā)階段XX一個(gè)點(diǎn)型的國際定單通常只有2000~3000臺，對于生產(chǎn)安排存在很多不便之處XX目前國際業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與XX的出口遠(yuǎn)期目標(biāo)存在較大差距集團(tuán)在香港的窗口沒有被XX充分地利用起來資料來源：XX98-00銷售數(shù)據(jù)XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)的國際業(yè)務(wù)正處于起步的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)目前XX國際銷售主79XX空調(diào)選擇海外市場既是大勢所趨，也是公司年產(chǎn)100萬臺以上目標(biāo)完成的重要保障市場定位討論-海外市場“重點(diǎn)市場”選擇或“全面出擊”的市場選擇策略？“格力模式”或“海爾模式”是否適合XX？有無足夠市場信息獲得及分析能力？是否需要借助外腦幫助？XX是否有足夠，持續(xù)研發(fā)實(shí)力保證技術(shù)的先進(jìn)性？是否可以根據(jù)多個(gè)差異化的市場設(shè)計(jì)市銷對路的產(chǎn)品？研發(fā)的快速反應(yīng)能力？柔性化，批量化生產(chǎn)能力；交貨期及產(chǎn)品質(zhì)量的保證？選擇何種營銷渠道，自建網(wǎng)絡(luò)或利用經(jīng)銷商代理？尋找戰(zhàn)略合作伙伴及客戶關(guān)系管理能力？是否需要樹立XX品牌形象或全部OEM？有無整體形象設(shè)計(jì)和推廣方案XX品牌國際定位？目標(biāo)市場選擇科研及制造水平營銷及渠道選擇企業(yè)形象XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)選擇海外市場既是大勢所趨，也是公司年產(chǎn)100萬臺以上80XX的市場方法3.bXX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX的市場方法3.bXX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷81市場板塊產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵成功要素市場方法來源國內(nèi)市場窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)高檔中檔低檔高檔中檔低檔低噪音低成本品牌價(jià)格功能性，高可靠性，外觀售前售后服務(wù)經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)XX空調(diào)國內(nèi)市場增長目標(biāo)，需要選擇適當(dāng)?shù)氖袌龇椒ㄗ鳛楸ＷC普華永道分析普華永道分析普華永道分析國內(nèi)農(nóng)村市場作為打開市場手段除滿足出口外，不作為重點(diǎn)發(fā)展高檔中檔品牌價(jià)格功能性，高可靠性，外觀售前售后服務(wù)經(jīng)銷商建立良好的品牌形象功能清晰的產(chǎn)品系列銷量規(guī)模增長同時(shí)保持一定利潤建立良好的品牌形象以高利潤為導(dǎo)向同時(shí)兼顧集團(tuán)購買客戶XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷市場板塊產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵成功要素市場方法來源國窗機(jī)分82作為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的產(chǎn)品應(yīng)擁有合理的價(jià)格策略,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場定位及創(chuàng)新能力產(chǎn)品價(jià)格策略創(chuàng)新能力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能定位XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷作為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的產(chǎn)品應(yīng)擁有合理的價(jià)格策略,產(chǎn)品結(jié)83XX目前的市場價(jià)格處于同行業(yè)中等偏上的水平

XX目前的市場價(jià)格處于同行業(yè)中偏高的地位

15003000350040004500250050002000松下小天鵝格力長虹海爾XX科龍美的舉例：一匹單冷機(jī)市場價(jià)對比(2001)資料來源：松廈零售數(shù)據(jù)XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX目前的市場價(jià)格處于同行業(yè)中等偏上的水平

84中高檔次價(jià)格定位？降價(jià)措施作用和影響同主要競爭對手比較，XX空調(diào)中高檔次價(jià)格定位理由？技術(shù)研發(fā)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等方面？XX目前的品牌形象是否支持價(jià)格定位？終端消費(fèi)者的認(rèn)知度？XX空調(diào)價(jià)格定位一定程度上體現(xiàn)了公司的整體市場形象，具有重要意義產(chǎn)品價(jià)格策略討論作用緩解市場銷售壓力滿足部分對產(chǎn)品較價(jià)格敏感，功能要求簡單消費(fèi)者需求公司總體銷售額增長目標(biāo)容易實(shí)現(xiàn)影響是否會影響XX目前的品牌形象和市場定位？對公司總體利潤目標(biāo)完成的影響？“低價(jià)機(jī)”作為一種短期促銷手段或中長期策略？XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷中高檔次價(jià)格定位？降價(jià)措施作用和影響XX空調(diào)價(jià)格定位一定程度85XX空調(diào)國內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析47%52.7%0.3%14900萬元8,146萬元柜機(jī)分體機(jī)窗機(jī)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，國內(nèi)利潤來自柜機(jī)和分體機(jī)2000年2001年預(yù)算-9.3%53.2%56%XX空調(diào)產(chǎn)品平均毛利率分析(2000年)柜機(jī)分體機(jī)窗機(jī)毛利率45.4%42.8%27.8%資料來源：XX財(cái)務(wù)部，PwC分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷XX空調(diào)國內(nèi)市場47%52.7%0.3%14900萬元8,186窗機(jī)除KC-25A以外，大部分贏利能力較差，2001年的預(yù)算更是整體虧損2000年窗機(jī)利潤貢獻(xiàn)分析(元)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論如何看待窗機(jī)今后的發(fā)展，是否需要繼續(xù)大力投入研究開發(fā)？

根據(jù)公司整體目標(biāo)：若以利潤為導(dǎo)向，如何評價(jià)窗機(jī)的利潤貢獻(xiàn)？

資料來源：XX財(cái)務(wù)部，PwC分析XX有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷窗機(jī)除KC-25A以外，大部分贏利能力較差，2001年的預(yù)算87總體來講，十七種機(jī)型貢獻(xiàn)了81%的利潤分體機(jī)37.8%柜機(jī)43.2%XX空調(diào)2000年總利潤81%貢獻(xiàn)產(chǎn)品分類

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論公司2000年利潤實(shí)際貢獻(xiàn)集中于十幾種柜機(jī)和分體機(jī)，如何調(diào)整現(xiàn)有的的近百個(gè)型號的產(chǎn)品系列？

分體機(jī)和柜機(jī)的近期，中遠(yuǎn)期開發(fā)方向及策略？

資料來源：XX財(cái)務(wù)部，PwC分析