公共關系學形考作業(yè)

公共關系學】形考作業(yè)一答案：

第一章——第四章

一、名詞解釋〔每題3分，共15分〕

1．公共關系活動：是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和活動，主要包括協(xié)調、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。

2．公共關系：所謂公共關系就是一個組織運用有效的傳播手段，使自己適應公眾的需要，并使公眾也適應組織開展的需要的一種思想、策略和管理職能。

3．非公眾：非公眾是公共關系學中的特殊概念，指的是在組織的影響范圍中，但不受組織各項方針政策和行為的左右；同時，他們的行為和要求也不影響組織的方針政策和行為的社會群體。

4．伯尼斯：伯尼斯是現代公共關系活動時期的重要代表人物之一。他于1923年首次在紐約大學講授公共關系學，并發(fā)表論著?公眾輿論的形成?，到1952年完成教科書?公共關系學?，使公共關系學的原理與方法逐步形成為一具較為完整的理論體系，他的思想主要是“投公眾所好〞。〔由于伯尼斯將公共關系學引上了科學的軌道，被世人譽為公共關系學之父。

5．順意公眾：又稱支持公眾，是指對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。他們是推動組織開展變化的根本公眾和主要力量。

二、單項選擇題〔請將正確答案的字母序號填在括號內。每題1分，共15分〕

1．〔A〕2．〔B〕3．〔B〕4．〔B〕5．〔A〕6．〔A〕7．〔D〕8.〔B〕9．〔A〕10．〔B〕11．〔A〕12．〔C〕13．〔D〕14．〔C〕15．〔C〕

三、多項選擇題〔在以下各題的備選答案中，選擇2至5個正確的。多項選擇、少選、錯選均不得分。每題1分，共10分〕

1．〔ABCDE〕2．〔AD〕3．〔ABDE〕4．〔ABE〕5．〔ABCDE〕6．〔ABCE〕7．〔ADE〕8．〔ABE〕9．〔ABDE〕10．〔ACDE〕

四、判斷題〔在你認為正確的題前劃“√〞，不正確的劃“×〞。每題1分，共10分〕

1．〔√〕2．〔√〕3．〔√〕4．〔×〕5．〔√〕6．〔√〕7．〔√〕8．〔×〕9．〔√〕10．〔√〕

五、簡答題〔共50分〕

1.什么是“公眾〞？簡述其根本特點?！?0分〕

答題要點：公共關系工作對象統(tǒng)稱為公眾。公眾是指與一個社會組織發(fā)生直接或間接關系，對該組織的生存和開展具有現實的或潛在影響力的個人、群體和社會團體。公眾有以下特點：

〔1〕群體性。從組織的角度來說，公眾在很大程度上具有群體的特征。常見的群體可劃分為三個層次：即法人群體、任務群體和角色群體。

〔2〕同質性。即公眾的形成是由一個組織的性質來確定的。一般來說，具有相似目標和性質的組織往往擁有相似的公眾。

〔3〕變化性。公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化開展的過程中。

〔4〕相關性。公共關系所指的公眾不是抽象意義上的人民群眾或勞苦群眾，而是指與特定社會組織相關聯(lián)的個人、群體和組織。這種關聯(lián)性是由組織與公眾間的相互利益關系決定的。

2．公共關系工作中“求真務實〞的原那么包括哪些具體內容？〔10分〕

答題要點：“求真務實〞原那么的內容非常豐富，主要包括三個方面：〔1〕向公眾說真話。20世紀初，艾維·李開創(chuàng)公共關系事業(yè)的時候，提出了一個與傳統(tǒng)“報刊宣傳活動〞不同的理念，就是“向公眾說真話〞。這一點是公關活動首先必須遵守的原那么。

〔2〕用行動來證明。有人說：“公共關系就是少說多做〞，還有人說：“公共關系是90%靠自己做得對，10%靠宣傳。〞這些說法都是在說明一個道理，即公共關系的好壞，主要通過事實來證明，而不是單純依賴宣傳。

〔3〕公關活動應當從事實出發(fā)。公關人員必須樹立先有事實，后有公關活動的思想。在每一次公關活動以前，要進行實事求是的調查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設計出優(yōu)秀的公關方案，并且在實際運行中取得預期效果。

3.為了使公關籌劃不斷創(chuàng)新，有哪些思路〔請舉出實例〕可供借鑒？〔15分〕

答案要點；我們認為有以下幾個方面可供借鑒：

〔1〕大膽設計，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現的形式。例如1993年，香港奧美廣告公司為杭州西泠冰箱廠設計的公關廣告，買下了上海文匯報第一版的整個版面，創(chuàng)造了新中國報刊史和廣告史的第一次，造成了巨大的社會影響。

〔2〕移植與再造相結合。從事公關工作的人員，在教科書上，報刊雜志上，或道聽途說其它公司的先進經驗，只要本地區(qū)尚無人使用，就可以大膽借鑒，移植使用。

〔3〕角度轉換，逆向思維，尋求突破。許多常規(guī)的公關活動樣式立意雖好，但因屢次被采用而失去了新意。如一般廠慶、店慶活動都是盛大集會，但安徽的合肥百貨公司卻在40周年慶典之際，開展了百日監(jiān)督活動，請顧客監(jiān)督效勞質量，多提珍貴意見，收到良好的宣傳效果。

〔4〕排列組合，以舊翻新。其它組織中自己經搞過的活動形式，經過轉換順序，變換形式的方法，仍能取得意想不到的效果。

4．組織形象的具體內容有哪些？〔15分〕

答題要點：組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價。一個企業(yè)，它的組織形象就是由產品形象、員工形象、機構形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。具體而言，組織形象包括：

〔1〕產品形象。由產品的質量、價格、性能、造型、包裝、售后效勞等一系列內容共同構成，是整個組織形象的根底。

〔2〕員工形象。員工的素質、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為，便構成了組織的員工形象。

〔3〕機構形象。主要指組織的機構設置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關組織體系的形象問題。

〔4〕管理形象。就一個企業(yè)而言，它的管理形象包括：經營決策管理、生產管理、銷售管理、人事管理。

〔5〕企業(yè)文化形象主要指企業(yè)對社會的責任感；企業(yè)內部的協(xié)同意識，合作精神；企業(yè)領導人的創(chuàng)新意識，遠見卓識；員工對組織的責任心、自豪感，奉獻意識和進取精神；企業(yè)理念的提煉和標志的設計等等。

電大天堂【公共關系學】形考作業(yè)二答案：

第五章——第八章

一、名詞解釋〔每題3分，共15分〕

1．公益廣告：是指組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會上率先發(fā)起某種活動，或提倡某種有進步意義的新思想。

2．暈輪效應：是指公眾從對象的某種特征推及對象的整體，“以偏概全〞，從而產生美化或丑化對象的心理現象，這是一種心理定勢。

3．導入階段：在談判剛剛開始的一段時間，談判雙方通過相互介紹彼此了解、熟悉，為以后的正式談判做好準備，這個階段成為導入階段。4．組織廣告：指以正面宣傳組織自身的各種情況為主的公關廣告。具體內容包括組織生產經營、經營理念、社會奉獻、內部狀況以及特殊事件等。

5．訪問法：就是公關人員按照預先設計好的題目，有目的的、有方案地與被調查對象進行訪談，直接收集信息的方法。訪問法按照訪談對象的多少可分為個別訪談和集體訪談；按照訪談的形式可分為當面訪談和訪談。

二、單項選擇題〔請將正確答案的字母序號填在括號內。每題1分，共15分〕

1．〔A〕2．〔B〕3．〔C〕4．〔C〕5．〔A〕6．〔B〕7．〔B〕8．〔A〕9．〔B〕10．〔C〕11．〔D〕12．〔B〕13．C〕14．〔D〕15．〔B〕

三、多項選擇題〔在以下各題的備選答案中，選擇2至5個正確的。多項選擇、少選、錯選均不得分。每題1分，共10分〕

1．〔ABCDE〕2．〔ABCDE〕3．〔ABCD〕4．〔ABCD〕5．〔ABD〕6．〔ABCDE〕7．〔BCDE〕8．〔ACDE〕9．〔ABCDE〕10．〔BCDE〕

四、判斷題〔在你認為正確的題前劃“√〞，不正確的劃“×〞。每題1分，共10分〕

1．〔√〕2．〔√〕3．〔√〕4．〔×〕5．〔×〕6．〔×〕7．〔√〕8．〔×〕9．〔√〕10．〔×〕

五、簡答題〔每題10分，共30分〕

1.公共關系廣告的創(chuàng)作原那么有哪些？

答題要點：公關廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)的某種商品或效勞，而是在推銷企業(yè)或組織的形象。公共關系廣告形式多樣，為了使公關廣告到達較好的宣傳效果，在寫作公關廣告時，要注意以下原那么：〔1〕內容真實。公關廣告必須以事實為根據，既不能夸張，更不能捏造。如果其內容有言過其實的成分，必然會引起公眾的反感?！?〕立意深刻。公關廣告的寫作必須服從組織的根本宗旨，并依次創(chuàng)作出有深刻含義的信念、口號、對聯(lián)、圖案。一些好的公關廣告，令人看后回味無窮?！?〕構思新穎。公關廣告要想到達引人注意，便于理解，便于記憶的目的，就需要運用各種藝術的手法，使廣告的畫面、音響、色彩、語言新穎活潑?！?〕態(tài)度友善。公關廣告的立意、語言，都應當是友善的，與公眾為友，地位平等，反對盛氣凌人。

2.公共關系調查包括哪些內容？

答題要點：公共關系調查是指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關系實務活動。公關調查是公關工作程序的根底步驟和首要環(huán)節(jié)，對組織的整個公關活動具有重要意義。其內容包括以下三個方面：

〔1〕社會環(huán)境調查。任何一個組織都面臨著影響組織開展的社會環(huán)境，其環(huán)境的變化會影響組織與社會的平衡。對社會環(huán)境進行調查，主要是為了分析、把握與本組織有關的社會政治、經濟、科技、文化、競爭等方面的一切動態(tài)情況。

〔2〕公眾調查。公眾是公關工作的主要對象，也是公關部門所面對的具體環(huán)境。公眾是一個經常變化的群體，不斷因問題的開展而變遷。因此公眾調查應經常進行，公眾調查的內容包括公眾構成、公眾態(tài)度、公眾需求、意見領袖等。

〔3〕組織形象調查。組織形象就是組織在公眾心目中留下的印象，也就是公眾對組織的看法和評價。組織形象調查可分成兩個方面：一是組織自我期待形象的調查；二是組織實際社會形象的分析。

4.說明搞好媒介關系的重要意義。

答題要點：媒介關系也叫新聞界關系，是指組織與新聞傳播機構〔包括報社、雜志社、播送電臺、電視臺、及各種網站〕以及新聞界人士〔包括記者、編輯〕等等關系。建立良好的媒介關系重要意義主要表現在：

〔1〕良好的媒介關系等于有良好的輿論關系。因為，在現代信息社會中，新聞界是社會信息流通過程中的把關人，他們決定著哪些信息應該中轉、傳播，哪些信息應該終止、抑制、封閉。第一個與新聞界保持良好關系的個人和組織，都容易獲得良好的公眾輿論。〔2〕建立良好的媒介關系是運用群眾傳播手段的前提。組織與公眾溝通的重要途徑就是運用群眾傳播，群眾傳播借助于現代印刷、電子等傳播技術、大量地、高速度地復制信息，因而是公共關系絕不可少的手段。但群眾傳播媒介不是由組織內部人員直接掌握和控制的。因此，與新聞界人士建立廣泛良好的關系，是成功利用群眾傳播媒介的必要前提。

六、案例分析〔20分〕

答題要點：

公關廣告與商品廣告的差異主要表現在以下幾點：

〔1〕商品廣告主要是為了促銷，而公關廣告主要是為了樹立良好形象。以前哈藥六廠只注意做商品廣告，沒有在公眾心目中建立良好的組織形象。過分密集的商品廣告，濫用明星作為產品的代言人，對藥品作用的過分夸大，只能引起公眾的反感，造成企業(yè)的危機?！?〕兩者的內容不同。商品廣告以宣傳產品的性能、質量、價格、效勞為主，而公關廣告那么主要介紹組織的歷史、宗旨、經營方針、技術力量、開展遠景、社會奉獻為主，以便引起社會公眾的好感。哈藥六廠在主要電視臺所做的公益廣告，主要宣傳愛國主義和傳統(tǒng)文化中孝敬父母的良好道德，這是企業(yè)為社會所做的奉獻，容易在公眾心目中留下長久的良好印象?！?〕兩者的應用范圍不同。商品廣告有比較強的專業(yè)性，主要是為消費者或經濟部門所關注，而公關廣告商業(yè)色彩較淡，可以引起社會各界公眾的注意。愛國主義思想和孝敬父母，是我們社會大力提倡的美德，這些觀念不像某些商品廣告那樣容易造成公眾的反感。

在這那么案例中，哈藥六廠的領導正確總結了過去密集投放商品廣告造成的負面效應，把經費投入到“能讓人哭的公益廣告〞上，結果產生了廠長所希望具有的效果：“當我感動別人的時候，還怕他們記不住我嗎？〞這充分說明公關廣告具有感動公眾，樹立組織形象的目的。當觀眾沉醉于人性和親情的美好體驗中的同時，自然拉近了和企業(yè)的心理距離，也改變了哈藥六廠在公眾心目中的不良形象。

電大天堂【公共關系學】形考作業(yè)三答案：

第九章——第十二章

一、名詞解釋〔每題3分，共15分〕

1．公關危機：是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于開展危機之下的一種公共關系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。

3．危機公關：危機公關是指組織危機的公共關系處理，具體講就是社會組織為了解決給公眾帶來損失，給組織形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或改變組織開展的不良狀態(tài)所采取的公關策略與措施。

3．政府公共關系：是指政府通過與社會各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持的自覺活動。

4．主題線工作法：就是在某種媒體上投放主題信息，然后再通過其它媒體對它進行強化，以提高公眾對主題的記憶質量。5．企業(yè)公共關系：企業(yè)公共關系是指社會一切營利性組織通過組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調關系、處理危機、塑造形象的公共關系活動。

二、單項選擇題〔請將正確答案的字母序號填在括號內。每題1分，共15分〕

1．〔B〕2．〔C〕3．〔D〕4．〔C〕5．〔A〕

6．〔D〕7．〔C〕8．〔C〕9．〔A〕10．〔C〕

11．〔D〕12．〔C〕13．〔D〕14．〔B〕15．〔D〕

三、多項選擇題〔在以下各題的備選答案中，選擇2至5個正確的。多項選擇、少選、錯選均不得分。每題1分，共10分〕1．〔ABCDE〕2．〔ABCD〕3．〔ABCD〕4．〔ABDE〕5．〔ABCDE〕

6．〔BCDE〕7．〔ACE〕8．〔ABCD〕9．〔ABD〕10．〔ABCDE〕

四、判斷題〔在你認為正確的題前劃“√〞，不正確的劃“×〞。每題1分，共10分〕

1．〔×〕2．〔×〕3．〔√〕4．〔√〕5．〔√〕6．〔×〕7．〔√〕8．〔×〕9．〔×〕10．〔√〕

五、簡答題〔每題10分，共30分〕

1.企業(yè)開展贊助活動應注意些什么？

答題要點：所謂贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。開展贊助活動是企業(yè)對作出奉獻的一種表現。應注意以下事項：

〔1〕企業(yè)的贊助活動，應以企業(yè)和企業(yè)所面對的社會環(huán)境為出發(fā)點，制定出切實可行的公共關系政策、方針和策略，切忌盲目?！?〕企業(yè)應將公共關系政策公之于眾，應保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯(lián)系，用財政預算的應捐款項，及時幫助有助者。另外，企業(yè)應將贊助方案列入企業(yè)為其生存和開展創(chuàng)造環(huán)境的長期方案，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實施?！?〕企業(yè)的公共關系部，應隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。應留有機動性較強的費用，當方案外的重大社會活動舉辦時，才能應變自如?！?〕企業(yè)對贊助活動的科學管理，必使其善舉“廣〞行，由此創(chuàng)造出的良好的社會效益，必然會得到社會的廣泛支持。

2.舉辦一次成功會議需要具備哪些要素和條件？

答題要點：舉辦一次成功的會議要具備以下的要素和條件。

〔1〕確定參加會議的對象。人們之所以舉辦會議是因為他們自己單獨無法解決某個問題，或是因為僅僅憑他們自己無法實現某種利益，與會者的到來會協(xié)助此問題的解決或此利益的實現。因此，選擇哪些與會者就成了至關重要的問題?！?〕確定會議的主題。所謂會議主題就是會議公開提出的題目或公開打出的“旗幟〞。雖然任何會議都是為實現某種目標或利益而舉行的，但在很多情況下，它并不作為公開的題目、口號或“旗幟〞，而只是隱含在會議的主題之內。〔3〕確定會議的目標。確定會議的目標是指：會議目標必須用書面列明；會議目標必須切合實際，即具有實現可能；會議目標必須具體且可以衡量。〔4〕確定會議的時間。會議的時間很重要，主要包括兩個內容：一是何時開；二是會議持續(xù)的時間?！?〕確定會議地點。會議地點也是構成會議的重要因素之一，包括兩個要素：一是大的地理位置，如選擇在某個城市或某個地區(qū)；二是具體開會地址，如選定在城市內的某家飯店開會?！?〕成功地舉辦會議的三個要素。與會者必須具有會議的共同目標；與會議規(guī)模相適應的經濟、物質條件；制定完善、周密的會議方案。

3.說明政府公共關系的必要性？

答題要點：政府公共關系是指政府通過與社會各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持的自覺活動。我們把政府公共關系的必要性歸納成以下幾點：〔1〕有利于市場經濟的開展。在市場經濟體制下，政府要充分實現宏觀調控的職能，促進經濟的開展，必須做好政府公關工作，以加強企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的協(xié)調溝通，增進相互理解與協(xié)作。〔2〕有利于民主政治建設。公共關系是社會政治生活民主化的產物，開展政府公共關系工作，如實向全體公民匯報政府各方面的工作，實質就是表達人民當家作主的原那么，保證人民民主權利的實現。另一方面，它又能夠利用各種專業(yè)化手段與方法，廣泛吸收社會各界公眾參政議政，促進行政管理向社會公開，加深社會公眾對政府的理解與支持?！?〕有利于政府的廉政建設。公共關系的一個根本準那么就是“公眾必須被告知〞，堅持一個根本準那么，顯然都有利于社會公眾對政府實施監(jiān)督，也會有效地促進國家機構的廉政建設?！?〕有助于克服官僚主義作風。開展政府公共關系工作，就是通過信息傳播實行政務公開，將各級人民政府置于廣闊人民的監(jiān)督之下，有助于克服上述各種官僚主義的弊端，重新樹立人民政府在人民心中的威望。〔5〕有助于維護穩(wěn)定的政治局面。在社會主義市場經濟條件下，社會利益是多元化的，各種不同利益主體在競爭中必然會產生一些矛盾和沖突。開展良好的政府公共關系工作，能合理地調節(jié)各種利益主體的矛盾沖突，促進各利益主體之間的溝通交流，從而增加社會的穩(wěn)定性?！?〕有助于塑造良好的政府形象。一個政府要想順利地執(zhí)行自已的職能，必須首先贏得廣闊社會民眾的支持與信賴。樹立政府“創(chuàng)新、務實、廉潔、高效〞的良好形象，爭取民眾的廣泛支持，已成為當今各國政府工作的重要內容之一?！?〕有助于開展國際友好關系。任何國家離開世界孤立開展是完全不可能的。國際間的競爭和制約也在進一步加劇，國與國之間廣泛地交換信息、協(xié)商對話，是解決國際問題的主要方法。因此，開展國際間的公共關系，增加中國政府與世界其他國家和地區(qū)的聯(lián)系，建立一個良好的國際形象，爭取到更多的國際合作。

六、案例分析〔20分〕

答題要點：紅牛公司面對的是一種由于新聞媒介不準確報道所引起的公眾對品牌和產品的信任危機。那家報紙只是報道了紅牛飲料存在咖啡因超標問題，但是沒有說明不合格的紅牛飲料是走私進口的，并不是中國紅牛公司的產品，結果給公眾造成了極大的誤導，對紅牛公司的銷售造成極大影響。面對危機，紅牛公司采取了以下措施：首先采取的行動是調查情況，收集信息，弄清事情真相。因為真相是解決問題的根底。其次，紅牛公司根據輕重緩急，決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律參謀的“嚴正聲明〞，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。通過這些措施，可以防止錯誤的信息繼續(xù)誤導公眾。再次，與全國各地30余家的經銷商進行溝通，向各地的經銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并堅決經銷商對紅牛公司的信心和信任。最后，與各地的質檢、工商等政府部門進行溝通，以說明情況，消除影響，使危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。因為政府部門是權威性公眾，在發(fā)生危機時，必須得到他們的支持，才能消除各種不良影響。

電大天堂【公共關系學】形考作業(yè)四答案：

期末復習小結

參考答案

一、寫出你認為最重要的5個名詞并解釋其含義〔每題4分，共20分〕

1．2．3．4．5．

二、聯(lián)系實際，你認為公關人員應具備哪些方面的能力？〔20分〕

答：能力是知識與經驗的集合。公關人員應具備的能力包括以下幾個方面?！?〕組織能力。為了使公關工作開展得有條不紊，公關人員必須具有較高的組織能力。所謂組織能力是指人們有方案、有步驟地從事某項活動，并使其到達預期目標的實際操作能力。公共關系活動是一種目標指向型的活動。公關人員不僅要善于周密地設計和籌劃公關活動的目標和方案，為實現目標和方案制定相應的具體方法和步驟，而且還要善于從事實際組織工作?！?〕表達能力。表達能力是指語言、文字、動作等方式將自己的知識、觀點、意見明確有效地傳播給他人的能力。公關工作是一種傳播活動，一種雙向的信息交流過程。信息傳播和意見溝通是公關工作的根底，因此，公關人員與公眾進行信息交流與溝通，是否成功或有效，很大程度上取決于其本人的表達能力。表達能力包括演說的能力、解釋的能力、說服的能力、談判的能力、協(xié)調的能力、做結論的概括能力、文字寫作的能力和非語言的傳播能力等。〔3〕宣傳推廣能力。宣傳推廣能力是公關人員必須具備的一種實際工作能力。一切公關活動，都是運用各種宣傳方式引導輿論、促成輿論，從而提高組織聲望和信譽。組織要想在社會公眾的心目中取得信譽，除了做好自身的工作外，還要圍繞建立形象和保持信譽這兩個方面做好宣傳工作。〔4〕社交能力。社交能力指人們在社會上與各類不熟悉的人進行交往、溝通的能力，是衡量一個現代人能否適應開放社會的標準之一。公關人員是本組織形象的表達者和代言人，肩負著溝通公眾、環(huán)境、社會的重任，他們只有具備較強的社交能力，才能大膽瀟灑地走向各種社交場合，施展自己的魅力和才能，樹立起本人的良好形象，并為樹立組織的良好形象展開有力的社交攻勢?！?〕創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是指人創(chuàng)立新的思想、新的事物和新的環(huán)境等，以滿足自我或適應自我變化的能力。在充滿競爭的現代社會中，從事公關工作需要花費人們相當多的勞動，特別是創(chuàng)造性的勞動。在與同行的競爭中只有不斷求新、求異才能技高一籌，領先一步，才能到達擴大影響、樹立形象、推銷產品、爭取公眾的目的。〔6〕應變能力。應變能力是應付情況突然變化能力。公關人員在工作中，常常會遇到一些令人為難的事件和場合，甚至可能發(fā)生意外。如何使自己在不利的形勢下扭轉局勢，如何在遇到突發(fā)事件時能處亂不驚，以自己的語言或行動挽救可能出現甚至已經出現的失誤，這就需要公關人員具有靈活的頭腦、冷靜的思考、果斷地處理及技高一籌的應變能力?！?〕自我調節(jié)的控制能力。自我調節(jié)的控制能力，是指一個人自我控制自己的情緒的能力。公關人員要經常同社會公眾打交道，如果有人憑白無故地指責你，指責你的組織，你該怎么辦？倘假設缺乏自我調節(jié)的控制，不能做到豁達大度、忍耐容人，心平氣和地認真聽取公眾的指責、意見和建議，那么就無法取得公眾的諒解，更談不上妥善地處理各種糾紛了。

三、公共關系有助于提高員工的素質嗎？請具體說明？〔20分〕

答題要點：是的。員工素質是指員工的知識技能、情感態(tài)度、價值觀，以及道德、法律觀念等方面的綜合品質。員工素質狀況決定著組織整體的質量。因此，組織或企業(yè)將公共關系納入組織的〔或企業(yè)的〕管理體制，將大大提升全體員工的素質。通過公共關系，組織可在以下幾方面提高員工的素質：〔1〕公眾至上意識。指樹立全體員工的公眾意識，提高為公眾效勞的自覺性；通過公共關系教育，使員工真正認識到公眾就是市場，就是資源?！?〕交往合作意識。指樹立合作的觀念，提高社交能力?，F代社會是一個開放的社會，公共關系帶給我們一種現代化的交際觀念，組織之間需要溝通信息，加強合作，才能實現自己的社會目標?！?〕個人形象意識。指樹立注重個人形象的觀念，提高自我調節(jié)能力。公共關系雖然是一種塑造組織的藝術，但通過持之以恒的公關教育，也可以使組織中的每一個人樹立注重自己形象的意識?！?〕與時俱進意識。指樹立與時代共同進步的意識，提高創(chuàng)新能力。一個現代企業(yè)的員工，必須具備隨時更新知識的能力，才不會被社會的大潮淘汰。公共關系常以其新穎獨特的工作形式，開展各種專題活動以吸引公眾，因此，也將會提高全體員工的思維創(chuàng)造力。

四、請對文字教材的其中一章，寫出復習小結?！?0分〕

五、針對本課程的學習，寫出400字以上的學習心得，談一談你的收獲?！?0分〕

作業(yè)1

一、名詞解釋：

1、公共關系：公共關系是一種獨特的管理職能，它協(xié)助建立與維持一個組織與其公眾之間的相互傳播、了解、接受與合作的渠道；參與問題與糾紛的處理，協(xié)助管理當局對民意保持靈通及采取反響；解釋及強調管理當局為公眾利益而效勞的責任；協(xié)助管理當局順應并有效地利用變化著的環(huán)境，擔任早期預警系統(tǒng)的角色，協(xié)助預測未來趨勢；以研究工作及符合道德的正確溝通技術為主要工具。

2、公共關系觀念：公共關系觀念，是人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層思想意識。既有易顯的公共關系觀念，也有尚未被人們意識到的潛在觀念，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識和理解。

3、揭丑運動：揭丑運動表現為大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒體介對資本家進行強烈的抨擊。他們通過發(fā)表揭丑文章，并配有大量的社論和漫畫來譴責企業(yè)丑行，與工人運動相配合，而給許多大企業(yè)了強大的輿論壓力的運動。

4、愛德華·伯尼斯：他是公共關系學的創(chuàng)始人，創(chuàng)作了第一部研究公共關系理論的專著?公共輿論之形成?。在這本書中，他對公共關系的實踐進行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。他提出了“投公眾所好〞的根本原那么，主張一個企業(yè)或組織在做出決策之前，就應首先了解公眾喜好什么，需要什么，在確定公眾的價值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎合公眾的需要。

5、全員公關：指社會組織中所有工作人員都參與公眾關系活動，簡稱全員P.R，是意義在于增強組織全體員工的公關意識，上下齊心，合理搞好公共關系工作。

二、判斷正誤并更正〔√〕1、公共關系是一門綜合性的應用科學。〔√〕2、公共關系特指組織與公眾之間的傳播溝通關系?！病痢?、公共關系傳播模式是根據傳播過程的反響模式的原理設計的，但它不包含“五W〞模式的根本要素。更正：公共關系傳播模式是根據傳播過程的反響模式的原理設計的，包含了拉斯韋爾的“五W〞模式的根本要素?！病痢?、艾維·李創(chuàng)辦世界上第一家宣傳事務參謀所。更正：艾維·李創(chuàng)辦美國第二家宣傳事務參謀所?！病痢?、有了興旺的商品經濟就會產生興旺的公共關系。更正：有了興旺的商品經濟不一定會產生興旺的公共關系?！病獭?、公共關系90％靠自己做得對，10％靠宣傳?！病獭?、在比較興旺的商品經濟社會，公眾的消費主要是由消費心理支配的。

〔×〕8、公共關系完全是組織營造生存、開展環(huán)境效勞的。

更正：公共關系不完全是組織營造生存、開展環(huán)境效勞的。

〔√〕9、公共關系部的優(yōu)勢，往往就是公共關系公司的缺乏之處，反之亦然。

〔×〕10、一般認為，公共關系的人才培養(yǎng)，就是培養(yǎng)專才式的公共關系人才。

更正：一般認為，公共關系的人才培養(yǎng)應朝兩個方向努力：一是培養(yǎng)通才式的公共關系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關系人才。

五、問答題：

1、什么是“公共〞？其根本特點是什么？

答：公眾是指與一個組織發(fā)生直接或間接關系，對該組織的生存和開展具有現實劃潛在影響力的個人、群體和社會團體。也就是說，公眾必須是對某一組織具現實或潛在的利益關系，并且對組織目標與政策具有相當影響力的個人和團體。它有以下根本特點：①群體性。從組織的角度來說，介紹人在很大程度上具有群體的特征；②同質性。即公眾的形成是由一個的性質來確定的；③變化性。公眾不是封閉僵化的、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)；處于不斷變化開展的過程中；④相關性。公共關系所所指的公眾不是抽象意義上的人民群眾或勞苦群眾，而是指與特定社會相關聯(lián)的個人、群體和組織。這種關聯(lián)性是由組織與公眾之間的相互利益關系決定的。2、公共思想演變的各個時期的傳播特點是什么？

答：①古代自發(fā)的“公共關系〞，它具有盲目性、經驗性、低層性的特點；②近代公共關系萌芽階段，這一階段實際上是一個反公眾、反公關的時期；③現代公共關系的開端，由于公共關系處于開端時期，因此它不僅僅是一種藝術，尚未形成為一門科學；④現代公共關系的成熟階段，公共關系學的理論框架根本構成，體系根本穩(wěn)定下來；⑤當代公共關系的普及，國際上已推進了一系列的準那么、規(guī)那么和宣言，指導公共關系事業(yè)的開展、標準全世界公關人員的行為。

3、聯(lián)系實際，你認為公共關系人員就具備哪些方面的能力？

答：①組織能力，為了使公共關系工作開展得有條不紊，公關人員必須具備有較高的組織能力；②表達能力，公關人員與公眾進行的信息交流與溝通是否成功或有效，在很大程度上取決于公關人員的表達能力；③宣傳推廣能力，它是公關人員必須具備的一種實際工作能力；④社交能力，是指人們在社會上與各類不熟悉的人進行交往、溝通的能力；⑤創(chuàng)新能力，公關人員應該具有突出的創(chuàng)新才能，要敢于想別人想不到的事，做別人做不到的事；要不斷地突破常規(guī)，勤于思索，多動腦筋，大膽設想，刻意創(chuàng)新；⑥應變能力，公關人員應具有靈活的頭腦，冷靜的思考、果斷地處理及提高一籌的應變能力；⑦自我調節(jié)的控制能力，是指一個控制自己情緒的能力。

六、案例分析〔10分〕

1.消費者應通過何種形式維護自己的權利？

2.該商家真的贏了嗎？此案例給你什么啟示？

答：1)消費者應通過適當的法律程序或向消費者協(xié)會等機構投訴等正當途徑來維護自己的權利。

2)恒升公司雖然在此案中勝訴，但其產品質量在消費者心中造成很大的影響，其售后效勞態(tài)度也在消費者的心中大打折扣，從而形成了對恒升形象的負面影響，企業(yè)日后的社會和經濟效益都受到很大的影響。

此案說明恒升公司在公共關系觀念方面處理得不夠好，所謂公共關系觀念，是人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識和理解。它影響和指導著個人或組織決策與行為的價值取向，從而反作用于人們的公共關系活動，并間接影響實際的公共關系狀態(tài)。當人們自覺地意識到公共關系的客觀性和公共關系活動的重要性時，便會形成一定的公共關系觀念或公共關系意識。如果恒升公司在王洪提出要求免費保修的一開始就采取積極的售后效勞態(tài)度，盡量令消費者滿意，在事情未發(fā)生之前進行化解的話，損失那么會降到最低點，而不至于被同行通過媒介對時間的擴大造成恒升更大的經濟損失。

作業(yè)2一、名詞解釋：

1、交際型公關：交際型共關系是無媒體介人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結良緣，建立起社會關系網絡，創(chuàng)良好的開展環(huán)境。具體內容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接訪、個人信函、等。

2、進功型公關：進攻型公關活動是指社會組織與環(huán)境發(fā)生特種沖突、磨擦的進修，為了擺脫被動局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝，以攻為守的策略。

3、媒介關系：媒介關系也叫做新聞界關系，是指組織與新聞傳播機構以及新聞界人士等的關系。這種關系含有雙重人格關系：其一，群眾傳播進社會組織與其他公眾信息溝通的“中介〞環(huán)節(jié)；其二，群眾傳播本身也是社會組織的目標公眾。

4、新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個組織集中發(fā)布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關系的一種重要方法。

5、勸說：是指公共關系人員運用各種傳播方式，努力地影響公眾接受組織觀點，或促使公眾主動地采取某種行動。

二、判斷正誤并更正：

〔×〕1、在公關調查中，隨機抽樣法是一種準確率高，但又省時、省力、省錢的好方法。

更正：在公關調查中，全額抽樣法是一種準確率高，但又省時、省力、省錢的好方法。

〔×〕2、開放式問卷的特點是答案比較標準，公眾答復方便，結果便于定量分析。

更正：封閉式問卷的特點是答案比較標準，公眾答復方便，結果便于定量分析。

〔√〕3、效勞型模式以提供各種優(yōu)惠的效勞工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。

〔√〕4、員工關系、股東關系、消費者關系、政府關系是企業(yè)公關工作最根本的目標公眾。

〔√〕5、員工是組織最重要的內部公眾，良好的員工關系，可培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成組織的向心力和凝聚力。

〔√〕6、企業(yè)可扮演消費者的教育、引導和組織的角色，與消費者一起設計生活、美化生活。

〔√〕7、與人際傳播、組織傳播相比，群眾傳播的信息不再具有保密性。

〔√〕8、公關廣告和商品廣告都屬于付費的宣傳活動。

〔√〕9、人際傳播的情感影響力往往要超過群眾傳播，主要得力于說話人的表情和目光。

〔×〕10、界點是談判者制定價格政策的出發(fā)點，也是全部談判的價值根底。

五、問答題〔共20分〕

1.在確定公關活動主題時要注意哪些問題？

答：在確定主題前，組織必須對公關活動的性質有一個根本的認識。在確定公關目標時應從以下四個關鍵要素考慮：1〕公關活動應當具有新聞價值，從新聞的角度看，要有引起公眾興趣的看點，并且不能與社會輿論倡導的大方向相違背；2〕公關活動應當將企業(yè)的商業(yè)信息自然的融入到公關活動中，使得組織的形象信息與商業(yè)信息共同傳播；3〕考慮媒體目標，要產生良好的傳播效果，媒體的選擇是重要的，需要在籌劃時進行充分論證；4〕要明確通過公關活動到達什么樣的預期目標，公關目標的選擇，不僅是具體公關活動的指導方針，也是將來進行公關效果評估的依據，因此，預期目標在籌劃時就必須事前想好。

2.你認為良好的員工關系對企業(yè)有什么重要意義？

答：員工是形成組織力量的主體，是企業(yè)創(chuàng)一流產品或效勞的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，其意義主要表現在以下兩個方面：1〕企業(yè)需要通過員工的認可和支持來增加內聚力。一個組織如果其形象得不到自己成員的認可，就很難贏得社會的支持，因此搞好員工關系，使員工組成一個有機整體，就要將員工視作傳播溝通的首要對象，尊重員工分享信息的優(yōu)先權，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任和諧的內部氣氛；2〕組織需要通過全員公關增強外張力。一個組織的對外影響有賴于全體成員的努力和配合。因為每個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處于對外公共關系的第一線，組織的整體形象必須通過他們在各自崗位上的良好表現具體表達出來。

3.舉辦新聞發(fā)布會要做好哪些準備工作？

答：舉辦新聞發(fā)布會要做好以下準備工作：1〕邀請記者；2〕統(tǒng)一宣傳口徑；3〕選擇主要發(fā)言人；4〕準備報道提綱和大難要點；5〕準備好會場；6〕會議主持人的準備工作；7〕準備輔助工具；8〕安排好記者活動。

六、案例分析

1.這是利用什么關系所開展的公關活動？

2.本案對你有什么啟發(fā)？

答：1.以上案例使企業(yè)利用名流關系所開展的公關活動。

2.社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物。這類關系對象的數量有限，但質量很好，能在輿論傳播中迅速“聚焦〞，影響力很強。因此，建立良好的名流關系，借助于名流的知名度，有利于擴大企業(yè)或組織的公共關系網絡，擴大企業(yè)或組織的社會影響，飽滿組織或企業(yè)的外在形象。

安利公司通過借助中國奧運冠軍伏明霞、田亮對社會群眾那種無可比較、無可替代的知名度與影響力，利用他們對群眾媒體的號召力，吸引公眾，令紐崔萊“有健康，才有將來〞的品牌理念深獲認同并在神州大地廣為傳播，有力地帶動了產品的銷售。而積極支持世界體育事業(yè)的開展，對體育盛事的贊助等，更令紐崔萊“營養(yǎng)、運動、健康〞的理念深入人心，品牌知名度和美譽度不斷提升。

作為體育界的名流田亮，以健康的形象給紐崔萊帶來了極佳的品牌形象廣告，并成為群眾喜愛的代言人，令安利公司受益不少。

作業(yè)3

一、名詞解釋：

1、公關危機：所謂公關危機，是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于開展危機之下的一種公共關系狀態(tài)。

2、危機公關是指組織危機的公共關系，具體講，就是任何社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或改變組織開展不良狀態(tài)所采取的公關政策與措施。

3、企業(yè)使命：企業(yè)使命就是企業(yè)根據社會分工和自身的條件，準備在社會上發(fā)揮的作用和承當的角色。企業(yè)使命答復了企業(yè)“干什么〞的問題，是企業(yè)理念系統(tǒng)中最根本的構成要素。

4、公關禮儀：是從事公關活動的組織玫個人必須遵守的一切禮貌、禮節(jié)以及禮儀、程序。

5、4C’S理論：是關系營銷的根底與前提。它包括研究消費者欲望與需求〔consumerwantsandneeds〕；研究消費者為此而付出的本錢〔cost〕；考慮給予消費者方便〔consumer〕；加強與消費者的溝通與交流〔communication〕四方面的內容。

二、判斷正誤并更正

〔×〕1、出資贊助公益事業(yè)，為企業(yè)經濟效益的提高，創(chuàng)造了社會大環(huán)境，所以贊助活動是以提高經濟效益為重要目的的。

更正：出資贊助公益事業(yè)，為企業(yè)經濟效益的提高，創(chuàng)造了社會大環(huán)境，所以贊助活動是以提高社會效益為重要目的的。

〔×〕5、經營策略是企業(yè)進行經營活動時所遵循的最高指導原那么，它為企業(yè)提出了前進的大方向。

更正：經營方針是企業(yè)進行經營活動時所遵循的最高指導原那么，它為企業(yè)提出了前進的大方向。

〔×〕7、全面評價公關禮儀在公共關系活動中的作用是“通行證〞和“奠基石〞。

更正：全面評價公關禮儀在公共關系活動中的作用是“通行證〞、“潤滑劑〞和“奠基石〞。

〔×〕8、社會交往過程中，不必考慮參加人員的身份、人數、接待規(guī)格等方面的對待原那么。

更正：社會交往過程中，都要考慮參加人員的身份、人數、接待規(guī)格等方面的對待原那么。

〔×〕9、名門戰(zhàn)略就是利用一些產品形象，來提升企業(yè)整體的形象。

更正：名門戰(zhàn)略就是利用某些企業(yè)整體的形象，來提升一些產品的形象。

〔×〕10、與企業(yè)相比，事業(yè)團體的突出特點就是非營利性，所以完全不具有經濟功能。

更正：與企業(yè)相比，事業(yè)團體的突出特點就是非營利性，但也要有一定的經濟功能根底。

五、問答題〔公20分〕

1.辦好一次慶典活動，你認為應做好哪些方面的工作？

答：1〕精心選擇來賓，并發(fā)出邀請。慶典活動應邀請于組織有關的政府領導、行政上級、知名人士、社會公眾代表、同行組織代表、組織內部員工和新聞記者等前來參加。公共關系人員應選好對象，提前發(fā)出邀請，特別是重要來賓應親自上門邀請。2〕合理安排慶典活動的程序。包括：安排專門主持人宣布活動開始、介紹重要來賓，由組織領導和重要來賓致詞或講話；有些活動，需要有剪彩和參觀的安排；安排交流的時機，重要來賓的留言、題字；3〕安排接待工作。慶典活動開始前，應做好一切接待準備工作。接待和效勞人員要安排好，活動開始前有關人員應各就各位。入場、簽到、剪彩、留言等活動，都要有專人指示和領往。4〕物質準備和后勤、保安等工作。慶典活動的現場，需要有音響設備、音像設備、文具、電源等。需要剪彩的，要有彩綢帶。鑼鼓、鞭炮等在特殊場合，也要有所準備。宣傳品、條幅與贈與來賓的禮品，也應在事前準備好。贈送的禮品要與活動有關或帶有企業(yè)標志。燃放鞭炮，一定要有保安措施。

2.為什么公關人員必須注重自己的形態(tài)禮儀？

答：公關人員其實在很大程度上是企業(yè)或組織形象的對外代表，不僅對組織或企業(yè)在公眾心中的地位起著重要的作用，而且從公關人員本身就可以看出組織的形象。良好的個人禮儀是一切公關活動的起點，是一切社交場所必備的“通行證〞。體態(tài)是語言，服飾會說話，微笑是“世界通行的貨幣〞，個性和教養(yǎng)具有獨特的魅力。因此，公關人員所具有的禮儀知識和良好素質，是一個人成功的關鍵，也是組織公關活動成功的關鍵。所以說，公關人員必須注重自己的形態(tài)禮儀。

3.聯(lián)系實際，你認為開展政府公共關系的意義是什么？

答：1〕有助于市場經濟的開展；2〕有助于加強民主政治建設；3〕有助于政府的廉政建設；4〕有利于克服官僚主義作風；5〕有利于維護穩(wěn)定的政治局面；6〕有助于塑造良好的政府形象；7〕有助于開展國際友好關系。

六、案例分析〔10分〕

案例思考：可口可樂公司向災區(qū)捐款增資的時間對其組織開展有何重大意義？

答：眾所周知，提高企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)在社會公眾中的美好形象，是企業(yè)生存和開展的重要條件。而有目的、有方案的贊助活動，是一種同社會溝通的有效手段。企業(yè)通過贊助活動，一方面給社會活動的順利進行提供物質保證；另一方面可以展示自我，樹立美好形象，為自己的開展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

可口可樂公司向中國災區(qū)捐款增資，屢次向希望工程捐款等事件對其組織帶來了巨大的社會和經濟效益，不僅提高企業(yè)的知名度、信任度和美譽度，而且確立了企業(yè)的市場地位。可口可樂品牌在中國消費者心中的認知程度已經到達81﹪，這使它占據了絕大局部的中國市場，這充分說明了贊助的目的及其重要意義：1〕出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經濟效益的提高創(chuàng)造了社會大環(huán)境；2〕關心和支持社會公益事業(yè)，說明了企業(yè)作為社會的一員，為社會做出了奉獻，從而樹立企業(yè)的美好形象；3〕以之證明企業(yè)的經濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感；4〕以贊助活動為手段，擴大企業(yè)知名度，使之成為公共關系廣告，增強企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。

作業(yè)4

一、寫出你認為最重要的5個名詞并解釋其含義

1、公共關系：公共關系是一種獨特的管理職能，它協(xié)助建立與維持一個組織與其公眾之間的相互傳播、了解、接受與合作的渠道；參與問題與糾紛的處理，協(xié)助管理當局對民意保持靈通及采取反響；解釋及強調管理當局為公眾利益而效勞的責任；協(xié)助管理當局順應并有效地利用變化著的環(huán)境，擔任早期預警系統(tǒng)的角色，協(xié)助預測未來趨勢；以研究工作及符合道德的正確溝通技術為主要工具。

2、公共關系學：是指以公共關系的客觀狀態(tài)和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應用學科，是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規(guī)律及方法的一門學科。

3、社會組織：簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的標準、圍繞一定的目標聯(lián)合而成的社會團體。

4、公眾：公共關系對象統(tǒng)稱為公眾，它必須是對一組織具有現實或潛在的利益關系，并且對組織的目標和政策具有相當影響力的個人和團體。

5、傳播：是指個人間、群體間或群體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程。

二、請對文字教材的其中一章，寫出復習小結。〔15分〕

第一章：緒論

此章學習目標有：1〕公共關系的定義及“公共關系〞的機種含義；

2〕公共關系的特征；

3〕公共關系的三個根本要素；

4〕社會組織的特點與分類；

5〕公眾的特點與分類；

6〕傳播的要素與活動過程；

7〕公共關系與其他相關的實踐活動的區(qū)別。

此章重點掌握公共關系的定義、公共關系的特征、公共關系觀念、公共關系學、公共關系的根本要素、社會組織的特點、公眾的根本特點與分類、公共關系與庸俗關系等知識點。

三、針對課程的學習，寫出一篇400字以上的學習心得，談一談你的收獲?！?0分〕

公共關系學作為一門新興的學科，它經過了人類近百年的實踐研究，表達了它存在及必須被認識的意義。許多企業(yè)和團體，在成功運用公共關系的實踐中，取得了良好的社會效益和明顯的經濟效益，肯定了公共關系對社會開展具有極其重要的意義。

在當今社會，任何組織或個人都要求具備公關意識，而且隨著社會的開展，公關意識會越來越重要。通過本課程學習公共關系的根本原理以及其操作技巧，使我對公共關系的了解更深一層。

公共關系要求全員公關，通過學習公共關系這些理論知識，令我了解更多的一些社交活動的個人禮儀形態(tài)，提高自身的素質，對我的工作有很大的幫助，日后有時機從事對社交方面有更高要求的行業(yè)的話，這些知識更加顯得重要。

四、聯(lián)系你所在單位的實際，籌劃一項公關活動，說明其實施方案?！?0分〕

公關活動主題：xxxx廠落成典禮。

1〕邀請來賓：邀請汕尾市五套班子主要領導、汕尾市政府職能部門主要領導、汕尾市商界代表、駐汕尾各新聞單位記者鄧。

2〕安排慶典活動程序：由xxxxx董事局主席兼總裁xxx先生及xxxx執(zhí)行董事長xxx先生發(fā)表講話，并與市政府領導一同參加落成典禮剪彩儀式。汕尾領導xxx代表汕尾市黨政班子發(fā)表致辭。會后，安排嘉賓參觀新車間，了解生產線情況。

3〕接待工作及物質準備、后勤、保安等工作的安排：安排禮儀小姐接待來賓，保安人員泊車以及后勤人員準備小禮物的派送等工作。

五、簡答題〔供30分〕

1、請說明公共關系預算的根本方法及其根本特征?！?5〕

答：公共關系預算的根本方法通常有兩種：

1〕長期預算，一般用“銷售額提成法〞，即按過去〔或將來〕的總銷售額，抽取一定百分比用于共關開支。

2〕短期預算，即針對某一項公關活動進行的預算，一般用“目標作業(yè)法〞，即按照事先制訂的公關目標和工作方案，將完成公關任務所需經費列出，請主管部門批準執(zhí)行。

2、在確定公關活動主題時要注意哪些問題？〔15分〕

答：在確定主題前，組織首先必須對公關活動的性質有一個根本的認識。并注意以下四個要素：1〕公關活動應當具有新聞價值，從新聞的角度看，要引起公眾興趣的看點，并且不能與社會輿論倡導的大方向相違背；2〕公關活動應當將企業(yè)的商業(yè)信息自然的融入到公關活動中，使得組織的形象信息與商業(yè)信息共同傳播；3〕考慮媒體目標，要產生良好的傳播效果，媒體的選擇是重要的，需要在籌劃時進行充分論證；4〕要明確通過公關活動到達什么樣的預期目標，公關目標的選擇，不僅是具體公關活動的指導方針，也是將來進行公關效果評估的依據，因此，預期目標在籌劃時就必須事前想好

公共關系學作業(yè)2答案

一、填空題：

1．一般性公共關系調查的內容主要有〔組織的根本情況〕、〔公眾的態(tài)度與意見〕等。

2．公共關系咨詢公司的工作方式主要有〔單項咨詢〕工作、短期專項工作和〔長期綜合〕工作。

3．公共關系信息傳播的根本類型有：〔人際傳播〕、組織傳播和〔群眾傳播〕。

4．在公共關系調查內容確實定上，特殊性公共關系調查，主要調查的內容為：〔具體問題〕調查、〔活動效果〕調查和傳播效果調查。

5．公共關系部門的類型有：直接隸屬型、〔部門并列型〕、職能分散型和〔部門隸屬型〕。公共關系部的優(yōu)勢表現為同位性、〔知深性〕、經濟性和〔實用性〕_。

6．公共關系咨詢公司的日常工作內容有：〔調查研究，確定目標〕：籌劃與實施；〔反響與評估〕和專業(yè)培訓。7．選擇公共關系人員的根本原那么有：〔因人施任，任人惟賢〕的原那么，廣選博擇的原那么，正視能力的原那么，〔取人之長，忍人之短〕的原那么。

7.選擇公共關系人員的根本原那么有:因人施任,任人惟賢的原那么,廣選博擇的原那么,正視能力的原那么,取人之長,忍人之短的原那么。

8．〔內部公眾〕是公共關系工作的起點，〔外部公眾〕是公共關系工作的重點。

9．公眾心理具有〔客觀〕性,并呈現出帶有〔規(guī)律〕性的行為傾向。

二、名詞解釋：

1．全員公關：是指在社會組織中所有工作人員都參與公關活動。簡稱“全員PR〞。其意義是增強組織中全體人員的公關意識，促使他們更多地關心組織，不斷提高自身的素質，從自己的本職工作入手，把公關工作貫穿于組織的各項工作中，為樹立良好的組織形象奠定根底。

2.間接調查法：是指公共關系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)到達調查目的。其主要方法有媒介研究、民意測驗和抽樣調查等。

3．征詢型公共關系：是以采集社會信息為主的公共關系活動模式。其目的是通過信息采集、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經營管理決策提供咨詢，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場開展趨勢以及民情、民意一致。

4、效勞型公共關系：是一種以提供優(yōu)質效勞為主要手段的公共關系活動方式。其目的是以行動來獲得社會公眾的了解與好評，塑造自己的美好形象。

三、單項選擇題：

1．公共關系部是一種具有效勞性質的、較高層次的間接(D)

A，管理者B．領導者C．生產者D．管理部門

2．優(yōu)秀的公共關系人員在性格上應具備的特征是(A)。

A．開朗、有耐心、能寬容B．實事求是C．公正無私D．創(chuàng)新能力

3．公共關系調查研究是公共關系的根底工作，發(fā)揮著(A)。A．情報功能B．管理功能C．傳導功能D．效益功能4．公共關系活動具有〔D〕的特點。

A．單純性、自然性和客觀性B．目標性、主觀性和技巧性

C．主觀性、復雜性和多樣性D．目標性、主觀性和復雜性

5．以下哪一項屬于效勞型公共關系〔A〕。

A．送貨上門B．廠長信箱C．熱線D．新聞報道

6．上海大江出資25萬元，與八家新聞單位聯(lián)合主辦“大江杯迎亞運世界體育知識大獎賽〞，這一活動是(C)。A．宣傳型公共關系B．交際型公共關系C．社會型公共關系D．效勞型公共關系

7．廣州中國大酒店在重大節(jié)曰，堅持給住過大酒店的顧客贈送賀卡和禮品，這種公關活動是(D)。A．交際型公關活動B．宣傳型公關活動C．建設型公關活動D．維系型公關活動

8．1986年，某熱水工廠生產的玉環(huán)牌熱水器發(fā)生了三起一氧化碳中毒的人身事面對這種狀況應開展(D)。A．防御型公關活動B．建設型公關活動C．效勞型公關活動D．矯正型公關活動

9.組織與公眾溝通的重要途徑就是運用(D)。

A.公關廣告B.人際傳播C.網絡D.群眾傳播

10．(B)是所有傳播溝通對象中最具社會權威性的對象。

A．媒介公眾B．政府公眾

C．社區(qū)公眾D．名流公眾

四、多項選擇題：

1．公共關系部門的根本職能有(ABCDE)。A．決策參謀職能B．信息情報職能C．社會外交職能D．趨勢預報職能E．內部協(xié)調職能

2．負責宣傳工作的業(yè)務人員其工作內容包括(BCD)。A．設計宣傳畫廊B．撰寫新聞稿件C．編輯宣傳材料D．采訪調查E．電子信息傳遞

3．公共關系間接調查的方法主要有(ABC)。A．媒介研究B．民意測驗C．抽樣調查D．專家座談E．深度訪問4．公共關系部的日常工作從內容看有(ABCDE)、A．公關文書的寫作B．調查研究、協(xié)調關系、參與管理C．籌劃舉辦公共關系專題活動D．接待投訴和來訪E．專項技術制作和樹立全員公關意識5．內部公共關系工作的重點是員工關系，而搞好員工關系必須做到：〔BCD〕。

A．樹立全員公關意識B．任人惟賢C．理順內部關系

D．掌握用人之道E．滿足員工物質和精神的需求

五、簡答題：

1．選拔公關人員的原那么是什么？答：隨著現代組織的開展，在用人的問題上，尤其在選用公共關系人員的問題上，提出了以下原那么：〔1〕因人施任、任人惟賢的原那么。社會組織在選擇公關人員時，應該改變我國傳統(tǒng)的用人習慣，確實根據某人的特點、能力和條件來安排他做最適宜，并且是最愿意做的工作，要向他提出高標準的要求，從而迫使他盡力做好工作，開展自身。〔2〕廣選博擇、正視能力的原那么。社會組織在選擇公關人才時，眼界應該放寬一些，在面向社會招聘公共關系人才，要把那些有志從事公關工作、德才兼?zhèn)涞娜苏惺者M來；同時，在組織內部現有的工作人員中，確有出類拔萃、能勝任公關工作的人，人事部門應該給他們提供施展才干的條件和時機，使其充分發(fā)揮自己的才能。社會組織應該通過多種途徑，選擇能人，優(yōu)化組合，組成自己的公共關系部門?！?〕取人之長、忍人之短的原那么。用人之長，既符合人的特性，又符合公共關系工作的要求。事實上所謂的“完人〞或“成熟的人〞的說法，根本無視了人的最特殊的天賦：集中他的全部力量用于一種活動。如果一個人擅長繪畫，就應該安排他在公關部中負責宣傳、繪畫工作，即使他言語緩慢、行動不快也無妨。重視人的長處，就是要求人在自己的強項中出成績。

2．民意測驗的根本程序有哪些？答：民意測驗是公共關系調查中應用最廣泛的方法，是通過了解民情民意來掌握信息的一種方法。其根本程序〔或步驟〕包括：〔１〕確定調查目標。即通過此次民意測驗

要實現的目標。目標要具體，具有現實意義?！玻病炒_定調查范圍。要依據目標來確定調查對象的條件，其要求是范圍適度、可行?！玻场炒_定問卷形式。即確定提問方式、問卷結構及具體的問卷內容。〔４〕確定調查方式。要根據組織的條件和調查范圍而定，可采取當面訪問和通訊訪問兩種形式當中的一種?！玻怠痴碚{查資料。調查結束后，公關人員要對大量的資料進行歸類、整理、登錄和統(tǒng)計，以便得出有價值的數據資料，作為公共關系決策的依據。

六．案例分析

1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現了北京電信開展總公司的一那么?致歉?，大意是"由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對一些用戶的收費不當，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款，?致歉?中列出了退款用戶的名單和他們的密碼串號。?致歉?一出，即在京城廣闊用戶中引起了極大的震動，用戶們對電信開展總公司這種"自揭家丑"，開誠布公真誠為用戶效勞的做法表示贊賞。北京電信開展總公司是一家大型國有企業(yè)，年營業(yè)額高達一億元，按一般人的想法是他們不會為這點"小事"較真，現在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對用戶的良苦用心。1．從公共關系的角度看，北京電信開展總公司的公開?致歉?有何深遠意義？〔1〕實事求是乃是明智之舉。采取實事求是的態(tài)度，知錯即改，是樹立一個組織形象的最有效、最持久的方法，同時也是一個組織對公眾負責所必須遵循的職業(yè)道德準那么。公開致歉，可以使壞事變成好事，對企業(yè)能起到良好的宣傳作用。所謂因禍得福，正是這個道理。〔2〕反差效應。成認缺點和缺乏，敢于向公眾公開事實真相，是一個組織有自信心的表現，不僅可以恢復失去的信譽，而且會贏得公眾的理解和信任。公開致歉反得美名，使廣闊消費者改變了對電信部門的看法，此舉可稱之為妙手回春?！?〕在市場經濟的條件下，商家與消費者之間除了建立起效勞與被效勞的關系，更關鍵的是還要建立起相互信任的關系，只有這樣，消費者才會信賴商家，商家也才能把生意越做越火。北京電信開展總公司“自揭家丑〞，這種自覺的公眾意識是公共關系工作中所必須遵循的重要原那么。只有注意尊重、維護公眾利益，才能獲得組織的長期利益。〔4〕北京電信開展總公司敢于“自揭家丑〞，真誠對待消費者的做法，值得贊賞。盡管許多消費者不會為“小錢〞斤斤計較，但問題出了，總該有個說法，提出解決方法，征得消費者的理解和信任。相反，知錯不改，那么會在無聲無息中加大相互之間的隔膜。公共關系學?作業(yè)〔三〕

一、填空題：

1．從靜態(tài)的角度去分析，公共關系表現為一種狀態(tài)；從動態(tài)的角度去分析，公共關系又表現為一種活動。

2．一般性公共關系調查的內容主要有組織的根本情況、公眾的態(tài)度與意見等。

3．公共關系咨詢公司的工作方式主要有單項咨詢工作、短期專項工作和長期綜合工作。

4．公共關系信息傳播的根本類型有：人際傳播、組織傳播和群眾傳播。

5．在公共關系調查內容確實定上，特殊性公共關系調查，主要調查的內容為：具體問題調查、活動效果調查和傳播效果調查。

6．公共關系部門的類型有：直接隸屬型、部門并列型、職能分散型和部門隸屬型。公共關系部的優(yōu)勢表現為同位性、知深性、經濟性和實用性。

7．公共關系廣告的制作程序可以分為確定主題、選擇媒體和構思工作三個步驟。

8．公共關系新聞傳播的特征是具有客觀性、免費性和可信性。

9．新聞制造的根本要求是：目的明確；主題新穎、活潑；及時準確和實事求是。

10．利用群眾傳播媒介開展宣傳型公共關系活動，其主要方式有兩種：一種是公關廣告；

另一種是新聞傳播。

11．社會組織在對公眾進行分類時，按照公眾出現的過程可將公眾分為非公眾、潛在公眾、將在公眾和現在公眾。其中，潛在公眾的形成時期是開展公共關系工作的最正確時機。

12．公共關系的四大要素：即主體是社會組織；客體是社會公眾；方法與手段是管理職能和信息傳播。

13．現代公共關系觀念要求以公眾導向作為指導公共關系工作的根本原那么，其根本內容包括：塑造形象的觀念、提高信譽的觀念、效勞公眾的觀念、互惠互利的觀念、協(xié)調溝通的觀念、全員公關、立足長遠的觀念和注重效益的觀念。

14．公共關系預算的根本方法有：銷售額抽成法、工程作業(yè)法和平均開展速度預測法。

15．公關廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕{查方法有：問卷調查、抽樣調查和走訪調查等。

16．公關廣告就其內容劃分，可分為：組織廣告、響應廣告、創(chuàng)意廣告和心象廣告。

17．公共關系人員在分析實踐中的公共關系案例，需要遵循一定的科學原那么，這些原那么是客觀性原那么、全面性原那么和動態(tài)性原那么。

18．商業(yè)廣告是用來推銷商品，而公共關系廣告是用來“推銷組織機構的形象〞，這正是公關廣告的特殊目的。

二、名詞解釋：

1．“CS〞活動：“CS〞是英文“SustomerSatiafaction〞的縮寫，其中文意思是“讓顧客滿意〞?！癈S〞活動就是讓顧客滿意的活動，具根本做法有：研究顧客心理；確立“顧客至上〞的觀念；尊重和維護顧客的合法權益；提供全方位效勞，讓顧客滿意等。

2．新聞制造：是指組織的公關人員借助于一定的由頭，人為地制造一些具有新聞價值的事件，以求做好公關工作，擴大組織的影響。

3．公共關系調查：是指公關人員對自己或所效勞的組織的公共關系狀態(tài)進行的情報搜集與研究工作。主要是了解那些受到組織行為和政策影響的人對組織的觀念、態(tài)度、意見的反響，掌握組織的實際形象，發(fā)現組織存在的問題。它是公共關系的根底性工作發(fā)揮著情報功能。

4．直接調查法：指公共關系人員與公眾面對面地溝通，直接了解情況、掌握信息。其具體方法包括個人接觸法、深度訪問法和公眾座談會三種。

5．知名度：是表示一個組織被公眾知道、了解的程度，社會影響的廣度和深度，即是評價名氣大小的客觀尺度。

6．伯奈斯：是使公共關系由一種活動、一種社會現象變?yōu)橐婚T科學的杰出人物，他從1923年出版第一部公關著作?公眾輿論之凝結?，到1952午完成教科書?公共關系學?，使公共關系的原理和方法逐步形成一個較為完整的理論體系。他強調組織應該在確切了解自己的公眾的根底上來進行組織的傳播工作；通過“投公眾所好〞來實現組織的目標。由由伯奈斯將公共關系引上了科學的軌道，被世人譽為“公共關系泰斗〞。

7．矯正型公共關系：是指社會組織在遇到問題與危機、組織形象受到損害時，為了挽回影響而開展的公共關系活動模式。

8．潛在公眾：是指將來可能與某組織發(fā)生關系的群體，或者因為問題尚未顯露，但隨著問題的逐步開展，遲早會使這群體成為組織的現在公眾。

9．非公眾：是指在組織的影響范圍中，不受組織各項方針政策和行為的左右，同時他們的行為和要求也不影響組織的社會群體。

10．全員公關：是指在社會組織中所有工作人員都參與公關活動。簡稱“全員PR〞，其意義是增強組織中全體人員的公關意識，促使他們更多地關心組織，不斷提高自身的素質，從自己的本職工作入手，把公關工作貫穿于組織的各項工作中，為樹立良好的組織形象奠定根底。

三、單項選擇題(將正確答案的字母序號填在括號內)

1．(D)不僅指市場上生活資料的購置者即消費者，還包括生產資料的購置者即用戶。

A．社會關系B．公眾關系C．競爭關系D．顧客關系

2．(C)公共關系是一種以提供優(yōu)質效勞為主要手段的公共關系活動方式。

A．宣傳型B．交際型C．效勞型D．社會型

3．(B)是企業(yè)所有工作者行為表現的綜合，企業(yè)制度對所有員工的要求及各項生產經營活動的再現等。

A．企業(yè)理念識別系統(tǒng)B．企業(yè)行為識別系統(tǒng)

C．企業(yè)視覺識別系統(tǒng)D．企業(yè)整體識別系統(tǒng)

4．(C)是公共關系人員與新聞界聯(lián)絡的重要形式，是一種極具影響的公共關系活動。

A．公眾座談會B．商務談判會C．記者招待會D．商品展銷會

5．公共關系產生的最主要原因是(C)。

A．群眾傳播技術的開展B．社會意識形態(tài)的變化

C．商品經濟的繁榮D．民主政治的開展

6．公共關系調查研究是公共關系的根底工作，發(fā)揮著(A)。

A．情報功能D．管理功能C．傳導功能D．效益功能

7．在公共關系信息傳播中，群體傳播應屬于(B)的類型。

A．人際傳播B．組織傳播C．媒介傳播D．群眾傳播

8．公關廣告既屬于公共關系活動的一局部，又屬于廣告的范疇，它集公關的特點與廣告的特點于一身，形成了一種特殊的廣告。公關廣告在選擇目標上注重(C)。

A．目的性和效益性B．公益性和福利性

C．長期性和系統(tǒng)性D．季節(jié)性和時尚性

9．公共關系活動是受一定的客觀規(guī)律制約的。(D)規(guī)律要求社會組織無論做任何事情，都要以公眾的需求作為出發(fā)點。

A．管理職能B．需求導向C．行為約束D．公眾導向

10．以(A)為公共關系目標，是初創(chuàng)組織大量公共關系工作的核心內容。

A．信息傳播B．引起行為C．聯(lián)絡感情D．改變態(tài)度

11．艾維·李是第一位將公共關系走上(D)軌道的人物。

A．科學化B．系統(tǒng)化C．程序化D．職業(yè)化

12．組織要想建立良好的內部公共關系，首要的問題是(D)。

A．滿足員工物質和精神的需求B．重視意見領袖

C．掌握用人之道D．理順內部關系

13．(B)是組織參加某些社會公益活動，并以此來擴大自身的影響。如各種慶典、紀念活動等。

A．交際型公共關系B．社會型公共關系

C．宣傳型公共關系D．維系型公共關系

14．公共關系活動具有(B)的特點。

A．單純性、自然性和客觀性B．目標性、主觀性和技巧性

C．主觀性、復雜性和多樣性D．目標性、主觀性和復雜性

15．公共關系學是研究(D)。

A．人際關系的學科B．社會關系的學科

C．組織關系的學科D．組織與其公眾之間關系的學科

16．公共關系學是(D)。

A．歸屬于群眾傳播的范疇B．歸屬于關系學的范疇

C．歸屬于市場營銷的范疇D．是一門獨立的學科

17．使公共關系由一種活動，一種現象變?yōu)橐婚T科學的杰出人物是(C)。

A．艾維·李B．喬治·帕克C．愛德華·伯奈斯D．約翰·貝克勒

18．曾經被美國乃至世界公共關系愛好者奉為“公關圣經〞的著作是(C)。

A．?共同原那么宣言?B．?公眾輿論的形成?

C．?有效公共關系?D．?公共關系咨詢?

19．報紙、雜志、電視屬于企業(yè)的(D)

A．政府公眾B．社區(qū)公眾C．名流公眾D．媒介公眾

20．公共關系長期戰(zhàn)略規(guī)劃，指(B)的公共關系方案

A．一年以上B．三年以上C．五年以上D．七年以上

21．以下屬于公共關系專項活動的有(D)

A．接待B．來訪者接待C．編寫宣傳材料D．記者招待會

22．以下對新聞傳播的特征描述不正確的選項是：(B)。

A．新聞傳播具有客觀性B．新聞傳播具有趣味性(新鮮性)

C．新聞傳播的免費性D．新聞傳播的可信性

23．19世紀30年代，在美國由?紐約太陽報?領頭，掀起了一場(C)。

A．制造新聞運動B．揭丑運動C．便士報運動D．民意測驗運動

24．企業(yè)內部公眾主要是(D)。

A．股東B．董事C．干部D．員工

四、簡答題

1．公眾分類方法的作用和意義是什么?

答：對復雜多樣的公眾進行必要的分類，把握其內在的規(guī)律是每個公共關系部門的一項重要工作，也是公共人員必須掌握的根本功。對公眾進行科學分類，是開展公共關系工作的出發(fā)點和落腳點，是提高公共關系活動效率的重要保證。

對復雜多樣的公眾進行科學的分類，有著十分重要的意義：

(1)對公眾進行分類，是每一個公關部門的一項重要工作，是開展公關工作的出發(fā)點，是提高公共關系活動效率的重要保證。

(2)能幫助社會組織更好地認識公眾的特征和共性，認識公眾的多變性，重視與公眾的關系，使社會組織的政策和活動能顧及到各方面公眾的利益，做到內外兼顧，內求同心協(xié)力，外求和諧開展，為組織的開展創(chuàng)設良好的社會環(huán)境。

(3)能幫助社會組織清晰地把握每一類公眾的特征，有針對性、有重點、有選擇地開展公關工作，有助于與各類公眾更好地進行溝通與交流，建立起良好的情感關系。

(4)能幫助社會組織了解和掌握公眾的變化趨勢。組織的公關人員應隨時了解不同的公眾的相互轉化情況，并對這種變化趨勢作出恰當的預測和估計，才能創(chuàng)造性地開展公關工作，使組織立于不敗之地。

2．選拔公關人員的原那么是什么?

答：隨著現代組織的開展，在用人的問題上，尤其在選用公共關系人員的問題上，提出了以下原那么：

(1)因人施任、任人惟賢的原那么。社會組織在選擇公關人員時，應該改變我國傳統(tǒng)的用人習慣．確實根據某人的特點、能力和條件來安排他做最適宜，并且是最愿意做的工作，要向他提出高標準的要求，從而迫使他盡力做好工作，開展自身。

(2)廣選博擇、正視能力的原那么。社會組織在選擇公關人才時，眼界應該放寬—些，在面向社會招聘公共關系人員，要把那些有志從事公關工作、德才兼?zhèn)涞娜苏惺者M來；