公共關(guān)系調(diào)研的意義與基本內(nèi)容

教學(xué)目的：

通過本章的學(xué)習(xí)，了解公關(guān)調(diào)研的意義；理解公關(guān)調(diào)研的基本程序、各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點；掌握公關(guān)調(diào)研的主要方法——問卷調(diào)查法，并能夠運(yùn)用此調(diào)查方法進(jìn)行基本操作。第五章公共關(guān)系調(diào)查

2022/12/101“本地有多少公關(guān)公司？總?cè)丝谟卸嗌?？”“貴公司的知名度如何？在過去的三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)是多少？”“貴公司最大的競爭對手是誰？貴公司的潛在競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起顧客不滿的時間有哪些？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

如果你想開展公關(guān)活動，那你就從調(diào)查研究開始吧。

2022/12/102一、公共關(guān)系調(diào)研的意義

1、公共關(guān)系調(diào)研的定義：

公關(guān)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計劃，有步驟地去考察組織地公關(guān)狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)因素以其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織的情況，解決組織面臨的公關(guān)問題的一種實踐活動。

2022/12/1032、公共關(guān)系調(diào)研的意義：

【案例1】“萬寶路”——哪里有牛仔，哪里就有萬寶路。面對永遠(yuǎn)不斷變化的客觀實際，管理是否有效，關(guān)鍵在于是否有靈敏、準(zhǔn)確、有力的調(diào)研和反饋。它是一種管理制度，一項管理功能，一個單位是否有充沛生命力的標(biāo)志。2022/12/104【案例2】“農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場的開發(fā)

1996年10月，海爾老總張瑞敏在四川出差時，有人對他說：“海爾洗衣機(jī)的質(zhì)量不太好，排水管經(jīng)常堵塞?！边@是用戶有針對性的直接抱怨。張瑞敏立即派人向用戶作深入了解。原來，四川一些農(nóng)民，把洗衣機(jī)買回去以后，不是專門用來洗衣服，而是經(jīng)常用來洗地瓜。面對這種情況，張瑞敏認(rèn)為：“我們決不能因此責(zé)怪老農(nóng)說，你怎么能用洗衣機(jī)來洗地瓜呢？這只是說明市場有了這種需求?！庇谑?，他向有關(guān)部門下達(dá)指令：開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)。張瑞敏認(rèn)為：開發(fā)產(chǎn)品不能從“洗衣機(jī)”的定義出發(fā)，而應(yīng)從用戶的需求出發(fā)。沒有過多久，一種能洗地瓜、土豆等多種農(nóng)產(chǎn)品的洗衣機(jī)，就由海爾人開發(fā)出來了。一個全新細(xì)分的市場——“農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場，就這樣被海爾人創(chuàng)造出來了。2022/12/105【案例3】“保溫冷柜”市場的開發(fā)

1997年，廣州百佳超市的門前，放著一臺海爾展示柜和一臺微波爐。百佳超市的營業(yè)員，從展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波爐里烤熟，然后放在外面出售。不過有的時候烤得多了點，或者顧客買得少了點，熟肉串放在外面的時間一長就涼了。營業(yè)員就想，要是作冷藏用的展示柜，同時也能夠保溫，那該有多好。在海爾冷凍設(shè)備有限公司的人回訪時，營業(yè)員把這個想法不經(jīng)意地說了出來，這立即引起了回訪人員的注意。另外，一位住賓館的客人說過這樣的話：“說展示柜能夠保鮮，但是我把一杯熱騰騰的咖啡放進(jìn)去，怎么保鮮呢？”這再次給海爾人啟發(fā)：消費(fèi)者需要能夠制熱保溫的冷藏柜。這就是市場！他們加緊研制。僅僅用一個月的時間，一種新產(chǎn)品——“雙溫”展示柜便誕生了：它的上面兩層可以加熱，并能把溫度保持在30℃~50℃之間；下面兩層可以冷藏，溫度可以控制在0℃~10℃之間。這種新型展示柜，運(yùn)到廣州等地后，一夜之間便銷售一空。2022/12/106[思考與討論]

1、企業(yè)了解顧客信息可以采用哪些方法？2、你認(rèn)為怎樣才算正確對待顧客意見，為什么？市場來源于用戶意見——顧客意見是了解顧客信息的重要途徑海爾集團(tuán)有兩個口號：一是“用戶永遠(yuǎn)是對的”，二是“決不向市場說不”。2022/12/107二、公共關(guān)系調(diào)研的基本內(nèi)容

1、基礎(chǔ)性調(diào)查——①組織自身狀況的各種信息；②公眾的各種信息；③組織環(huán)境的各種信息。2、周期性調(diào)查——①公眾及其輿論的變化情況；②組織形象及其變化情況；③組織環(huán)境的變化情況。3、專題性調(diào)查。

2022/12/108三、公關(guān)調(diào)查的基本方式、方法

1、調(diào)查的方式——抽樣調(diào)查、普查、個案調(diào)查。抽樣調(diào)查：在已確定的調(diào)查總體中，抽出一部分樣本，對這些能充分代表整個總體的樣本進(jìn)行調(diào)查、分析，然后以對樣本的調(diào)查結(jié)果推導(dǎo)到全體。抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性依賴于抽取樣本的代表性、合理性。

2022/12/1092、調(diào)查的方法

公關(guān)調(diào)查的基本方法訪談法個別訪談法、小組訪談法、電話、網(wǎng)絡(luò)訪談法觀察法參與觀察法完全參與觀察半?yún)⑴c觀察非參與觀察法問卷法設(shè)計問卷，然后對公眾進(jìn)行測試文獻(xiàn)法在辦公室里完成信息網(wǎng)絡(luò)法通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2022/12/1010四、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序

1、制訂計劃，做好準(zhǔn)備（1）確定調(diào)查的問題。（2）確定調(diào)查采取的方式和方法。（3）確定調(diào)查范圍。（4）確定調(diào)查動用的人員及所需經(jīng)費(fèi)。（5）確定調(diào)查所需時間和分析整理時間。2、調(diào)查階段按預(yù)定的資料來源及收集資料的方法、調(diào)查對象、調(diào)查樣本容量的大小進(jìn)行實地調(diào)查，并填寫調(diào)查表格。2022/12/10113、結(jié)果處理階段

對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理分析，以便引出調(diào)查結(jié)論，確定主體面臨的問題。一般應(yīng)對以下問題做出準(zhǔn)確的符合實際的回答：（1）主體與其所形成的公眾之間存在什么問題？即“是什么（what）；（2）哪個方面的問題？即“什么地方”（where）；（3）具體發(fā)生在什么時間的問題？即“什么時間”（when）（4）誰涉及這個問題以及誰受這個問題的影響？即“誰”（who）；（5）他們是怎樣涉及這個問題的以及怎樣受到這個問題的影響的？即“怎樣的”（how）；（6）為什么這是一個涉及主體與其所形成的公眾之間關(guān)系的問題？即“為什么”（why）。對這六個提問做出準(zhǔn)確的，符合實際的回答之后，就可以比較全面、客觀地確定主體在公共關(guān)系方面所面臨的問題。2022/12/1012

4、撰寫調(diào)查報告

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，寫出調(diào)查報告。報告是全部調(diào)查工作過程和工作成果的總結(jié)，亦是公共關(guān)系工作過程第二步驟——“策劃創(chuàng)意”的容觀依據(jù)，至關(guān)重要。2022/12/1013《問卷設(shè)計》

一、問卷法的類型

二、問卷法的常用方式

三、問卷的設(shè)計2022/12/1014一、

問卷法的類型

圖畫式、封閉式、開放式。

◆對于文化層次較低的人，要用圖畫式?！舴忾]式：事先對回答作了限制性規(guī)定。

如：您對這種遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式適應(yīng)嗎？是（

）

否（

）

學(xué)校提供的上網(wǎng)服務(wù)適合您的需要嗎？

適合（

）基本適合（

）

基本不適合（

）

不適合（

）2022/12/1015

開放式：★事先未對回答作限制性規(guī)定，答卷者可自由回答。如：在學(xué)校提供的服務(wù)中，哪些您喜歡，哪些您不喜歡，還需要增加哪些服務(wù)？

您為什么要選擇開放式學(xué)校來學(xué)習(xí)？2022/12/1016二、問卷法的常用方式

1.

是否式：如：這種學(xué)習(xí)方式是否幫助您解決了工學(xué)矛盾？

是（

）

否（

）2.

選擇式：類別型、條件型、等距型（線段型）

★類別型。

如：您最喜歡的面對面的教學(xué)方式是：

系統(tǒng)講授（

）

總結(jié)歸納（

）

討論（

）

答疑（

）

輔導(dǎo)（

）

其他（

）★條件型。

如：（1）您是否在網(wǎng)上學(xué)習(xí)？是（

）

否（

）

如果是，請回答第二題；如果不是請回答第三題。（2）您在哪里上網(wǎng)學(xué)習(xí)？

家里（

）

工作單位（

）電大（

）

朋友處（）

其他（

）2022/12/1017

★等距型

如：學(xué)校提供的上網(wǎng)服務(wù)適合您的需要嗎？

適合（

）基本適合（

）

基本不適合（

）

不適合（

）3、表格型

2022/12/10184、排序（列）式。請按您喜歡的程度，將以下面對象的教學(xué)方式排序。系統(tǒng)講授（）總結(jié)歸納（）答疑（）

輔導(dǎo)（）

討論（）5、填空式。★適用于靜態(tài)的東西，如基本情況：姓名、年齡、性別、學(xué)歷、條件、設(shè)施、制度、機(jī)構(gòu)等。2022/12/1019

三、問卷的設(shè)計

1、問卷設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)

2、問卷設(shè)計的原則

3、問卷設(shè)計步驟4、問卷設(shè)計的技巧

2022/12/1020（1）整卷顯示一個主題，編排恰當(dāng)。

（2）問卷簡短、表述簡明。

（3）不超出被試者的知識能力范圍。

（4）易于列表說明、統(tǒng)計分析。

（5）無暗示，不提敏感問題。

2022/12/1021

⑴合理性。指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。

⑵一般性。即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。

⑶邏輯性。問卷的設(shè)計要有整體感

⑷明確性。所謂明確性，事實上是問題設(shè)置的規(guī)范性。

⑸非誘導(dǎo)性。非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。

2022/12/1022⑹便于整理、分析。2022/12/1023

問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；

d、廣播；e、其它而如果答案是另一種形式：a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、……

問題：你擁有哪一種信用卡?

答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡2022/12/1024問題：

1、你通常每日讀幾份報紙?

a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多長時間讀報?

a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時左右；

c、l小時；d、l小時以上；3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報紙?

a、×市晚報；b、×省日報；c、人民日報；

d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球……2022/12/1025問題：您的婚姻狀況：答案：1、已婚；2、未婚；2022/12/1026問題：你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里?

答案：

a、色澤；b、氣味；c、使用效果；

d、包裝；e、價格；f、……這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；

c、滿意的效果；d、精美的包裝……2022/12/1027首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計與相對數(shù)的計算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。2022/12/1028⑴問卷的名稱⑵

調(diào)查者的基本情況⑶調(diào)查的目的和意義⑷調(diào)查問卷的主體內(nèi)容⑸作業(yè)證明的記載2022/12/1029一是人們的行為，二是人們的行為后果。

三是人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等。

設(shè)計調(diào)查問卷的主體內(nèi)容應(yīng)注意以下兩點：

一是內(nèi)容不宜過多、過繁，應(yīng)根據(jù)需要而確定；

二是上述三項內(nèi)容并非每個專項調(diào)查問卷中都要設(shè)置，而應(yīng)根據(jù)調(diào)查的需要而決定。2022/12/1030★所謂作業(yè)證明的記載，是指要在調(diào)查問卷的最后注明調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時間等。如有必要，還需注明被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。當(dāng)然對于涉及被調(diào)查者隱私的問卷，則視情況可以考慮上述內(nèi)容是否不列入。

2022/12/1031

問卷編輯：（1）問卷題目；（2）研究目的、指導(dǎo)語、實施說明（如填表說明）；（3）基本資料（可前可后）。編排順序：（1）時間順序；（2）內(nèi)容順序，先易后難；（3）類別順序：靜態(tài)、行為、態(tài)度；（4）先封閉后開放。

2022/12/1032

網(wǎng)院同學(xué)：您好！感謝您選擇了遠(yuǎn)程開放教育的學(xué)習(xí)方式。網(wǎng)絡(luò)教育模式是我國高等教育的一項重大改革和現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程的重要試點。為了搞好這次改革試點，也為了同學(xué)們更好地學(xué)習(xí)，我們請你們協(xié)助這次調(diào)查。填寫時不必寫姓名，也不要有顧慮，只要填寫真實想法和情況就行（同意的，打√）簽名地址電話

2022/12/1033（1）不含兩個以上的概念和事件?！锬闶欠裣矚g用計算機(jī)和用錄像機(jī)學(xué)習(xí)？是（）否（）（2）不用雙重否定?！锬闶欠裾J(rèn)為沒有學(xué)生不喜歡使用計算機(jī)學(xué)習(xí)？是（）否（）（3）避免空泛?！锬阏J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會對電大學(xué)生產(chǎn)生影響嗎？

（4）避免不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)?！锬阏J(rèn)為《法學(xué)概論》網(wǎng)頁的更