中國酒業(yè)格局現(xiàn)狀

關(guān)于中國酒業(yè)格局現(xiàn)狀第一頁，共二十五頁，2022年，8月28日

萬物循道，道法自然，而萬物皆順勢而為。

每個行業(yè)都有其自身發(fā)展所遵循的規(guī)律，白酒行業(yè)亦如此。面對日益復(fù)雜的消費環(huán)境和行業(yè)競爭，希望我們盡可能提前洞悉未來發(fā)展趨勢，方能從容應(yīng)對挑戰(zhàn)，創(chuàng)造行業(yè)輝煌。第二頁，共二十五頁，2022年，8月28日課件目錄

＠中國白酒產(chǎn)業(yè)變遷簡要分析

＠中國白酒區(qū)域板塊趨勢分析

＠中國白酒企業(yè)競爭趨勢分析

＠中國白酒產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

＠中國白酒價格檔位趨勢分析

＠中國白酒渠道發(fā)展趨勢分析

＠中國白酒營銷組織趨勢分析

＠經(jīng)銷商選品的六大要素分析第三頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅰ中國白酒產(chǎn)業(yè)變遷簡要分析圖1：1993-2008全國白酒產(chǎn)量及銷售收入走勢圖第四頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅰ中國白酒產(chǎn)業(yè)變遷簡要分析第一階段：計劃經(jīng)濟時期（1949-1978）該階段為中國白酒行業(yè)的整理起步階段，新中國成立之初，白酒行業(yè)呈現(xiàn)散亂小三大特點，主要以家庭作坊式生產(chǎn)為主，總產(chǎn)量只有10.8萬噸。為了滿足人民生活需要，在計劃經(jīng)濟的調(diào)配下，國家通過小企業(yè)合并、傳統(tǒng)工藝保護以及釀酒機理和白酒香型的科學(xué)研究，使中國白酒行業(yè)得到了快速發(fā)展。文革結(jié)束時，白酒產(chǎn)量達到了144萬噸第二階段：快速成長時期（1979-1996）改革開放后，我國開始有計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展推動了白酒行業(yè)的快速發(fā)展，市場需求被極大的釋放。農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包制的實施，大大釋放了農(nóng)民的勞動積極性，糧食大豐收，并出現(xiàn)了大量的過剩糧食，加之白酒行業(yè)受利潤的驅(qū)動，進入的門檻又比較低，對當?shù)氐亩愂諑椭艽?，進入20世紀80年代，當縣長、辦酒廠成為了當時的潮流。到1996年年末，我國白酒產(chǎn)量達到了801.3噸的歷史峰值。短短17年時間，我國白酒產(chǎn)量增長了6倍。第五頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅰ中國白酒產(chǎn)業(yè)變遷簡要分析第三階段：衰退震蕩時期（1997-2004）消費行為和需求的轉(zhuǎn)變以及國家政策的調(diào)整，使過度膨脹的白酒行業(yè)進入行業(yè)整合黎明前的摸索階段。這段時期，國家出臺一系列產(chǎn)業(yè)政策對白酒行業(yè)進行調(diào)控，甚至被列入限制發(fā)展行業(yè)。這個期間發(fā)生了1997年亞洲金融危機和1998年大洪災(zāi)，所有這些不利因素，直接導(dǎo)致了這段時間白酒產(chǎn)量的大幅下降，再加上國家征收從量稅的因素影響，這8年間白酒行業(yè)產(chǎn)量降幅高達61%。第四階段：調(diào)整提升時期（2005-2008）宏觀經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)體制轉(zhuǎn)變、營銷理念的發(fā)展、外來資本進入，帶動了中國白酒行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展。2005年開始，白酒產(chǎn)量出現(xiàn)回升，增長率由負轉(zhuǎn)正，并開始了連續(xù)4年的快速增長。這4年高速發(fā)展主要得益于經(jīng)濟大環(huán)境的持續(xù)好轉(zhuǎn)，以及由此帶來的消費能力和消費檔次的提升，促使高端和中高端品牌的不斷提價，加劇了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，銷售收入的增速遠高于產(chǎn)量的增速。白酒利潤率不斷提升，使白酒企業(yè)產(chǎn)生熱情提升，行業(yè)景氣程度不斷提升。第六頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅰ中國白酒產(chǎn)業(yè)變遷簡要分析第五階段：產(chǎn)業(yè)整合階段（2009---？）

2009年，由于緣自08年世界金融危機帶來宏觀環(huán)境的高度復(fù)雜性，讓我們開始明顯感受以下現(xiàn)象：政府接待費用減少、企業(yè)和個人消費能力下降、新消費稅征收辦法出臺、資本的加劇滲透和跑馬圈地、80群體的崛起、新興渠道的出現(xiàn)和發(fā)展等將深遠影響中國白酒行業(yè)未來的發(fā)展和走勢

2010年，中國白酒發(fā)展出現(xiàn)分水嶺，中國白酒行業(yè)將迎來更加復(fù)雜的產(chǎn)經(jīng)環(huán)境和復(fù)雜的消費趨勢！第七頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅱ中國白酒區(qū)域板塊趨勢分析（億元）20042005200620072008四川230.2264.9342.5460.7598.6山東72.6105.2140.2140.8166.6貴州38.548.466.183.4124河南25.237.75281.3111.9安徽44.456.166.875.387.2江蘇30.733.946.466.885.5川酒：持續(xù)領(lǐng)跑、增幅放緩魯酒：諸侯割據(jù)、期待王者黔酒：茅臺獨大、奢侈雛形豫酒：資本介入、調(diào)整發(fā)展徽酒：戰(zhàn)略盤整、系統(tǒng)提升蘇酒：板塊崛起、區(qū)域擴張第八頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅲ中國白酒企業(yè)競爭趨勢分析第一階層：全國強勢企業(yè)：錯位競爭格局國家隊：以茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春為代表特征：名酒，擁有與身俱來的高貴血統(tǒng)和悠久的歷史文化品牌優(yōu)勢，進行全國市場的戰(zhàn)略布局和運作，在高檔白酒市場攻城略地，實現(xiàn)規(guī)模化拓展。趨勢：雖都身居一線陣容，但由于品牌影響力、戰(zhàn)略思維的差異，他們在主力產(chǎn)品檔位上形成了差異性分布，陣容內(nèi)呈現(xiàn)錯位競爭的格局。茅臺：主力價格接近800元，成為高檔價位的新標桿，并呈奢侈化雛形；五糧液：堅守500-700元價位段，對茅臺提價后的新檔位進行跟進，短期檔位上無法對茅臺造成有效沖擊；劍南春：雖有消息將推出400元以上新品，但受品牌力等各方面影響，300-400元仍是未來全國布局的主力檔位瀘州老窖：90年代“名酒大眾品牌”的中低價策略使之對茅五劍的歷次提價沒有采取有效措施，“濃香鼻祖”行業(yè)地位大受消弱。但以瀘州老窖特曲在中檔價位的占位和1573的高端地位，雙品牌的運作讓瀘州老窖繼續(xù)在第一集團軍里增強和保持優(yōu)勢地位。第九頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅲ中國白酒企業(yè)競爭趨勢分析第二階層：全國強勢區(qū)域企業(yè)：過渡平臺、不進則退國青隊：汾酒、洋河、郎酒、稻花香、四特等企業(yè)為代表特征：具有一定的傳統(tǒng)名酒品牌優(yōu)勢，在本省具有非常穩(wěn)固的基礎(chǔ)，同時借助渠道創(chuàng)新和品牌傳播強攻區(qū)域外中高檔市場，業(yè)績增長迅速。趨勢：把銷售規(guī)模和省級區(qū)域市場的廣度作為兩大衡量指標，目前規(guī)?；就黄?5億和2個以上億元省外市場。一方面：全國區(qū)域強勢企業(yè)陣容由省級強勢企業(yè)向全國強勢企業(yè)過度的平臺，他們依托各自的地緣優(yōu)勢，建立較強的產(chǎn)品競爭力和渠道運作新創(chuàng)，并結(jié)合一定的品牌推廣，首先在本省大市場形成了王者地位。同時，紛紛走向省外，并一路攻城略地，迅速成長為標桿型企業(yè)。另一方面：目前眾多省級強勢企業(yè)開始立足于核心大本營世行，掀起了對第二陣容的沖擊波，例如今世緣、雙溝、衡水老白干、牛欄山等企業(yè)

第十頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅲ中國白酒企業(yè)競爭趨勢分析第三階層：省級強勢企業(yè)：分化明顯，優(yōu)勝劣汰省級隊：衡水老白干、牛欄山、西鳳、河套、宋河等等特征：在本省根據(jù)地市場地位穩(wěn)固，處于絕對領(lǐng)先地位，但由于企業(yè)資源和現(xiàn)代營銷能力尚不具備極強的競爭優(yōu)勢，省外市場多為機會性操作。趨勢：雖擁有天然的地緣優(yōu)勢和省內(nèi)市場廣泛的消費者認同，但隨著行業(yè)競爭的加劇，省級強勢企業(yè)上有全國強勢企業(yè)的擠壓，下有群狼地方軍的沖擊，同時，由于白酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中向中高端發(fā)展，導(dǎo)致省級強勢企業(yè)陷入競爭的紅海，一單企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)能力，往往較難提高整體銷售規(guī)模和市場廣度，從而形成發(fā)展瓶頸。然而，如果省級強勢企業(yè)在品牌塑造和市場運作能力尚能夠均衡發(fā)展，建立系統(tǒng)營銷競爭優(yōu)勢，則會形成爆破式增長，從而顛覆行業(yè)競爭格局，洋河當年從省級強勢企業(yè)進入全國區(qū)域強勢的成功就是最好的證明。第十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅲ中國白酒企業(yè)競爭趨勢分析第四階層：地方割據(jù)企業(yè)：增長乏力、夾縫生存地方隊：高爐家、杜康、扳倒井、坂城、寶豐、詩仙太白等等特征：運用一定的通路運作能力和廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在省?nèi)區(qū)域市場有所斬獲，屬于省內(nèi)第二集團軍品牌，數(shù)量最為龐大。趨勢：從數(shù)以萬計的地方酒廠中初步勝出，經(jīng)歷了企業(yè)改制、市場競爭等重重洗禮，基本都走上了良性發(fā)展之路，生存之憂已經(jīng)解除。但這部分企業(yè)由于低端產(chǎn)品占有過重比例。在這樣的背景下，這部分企業(yè)產(chǎn)品檔次低、價格低、利潤低，同時，還面對品牌和資本不足、人才和管理水平落后等不利局面，生存環(huán)境將更加的惡化。品牌提升和小區(qū)域樣板根基市場的打造是這類企業(yè)的未來之道。第十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅲ中國白酒企業(yè)競爭趨勢分析第五階層：機會性企業(yè)：機不可失、永不再來民間高手：董酒、國臺、珍酒、道光廿五等企業(yè)特征：具有一定品牌資源、較好的產(chǎn)能基礎(chǔ)、香型或工藝獨特，目前年銷售規(guī)模普遍在1-2億；趨勢：由于消費升級、香型流行、板塊崛起等因素帶來消費者層面的提升，給這部分帶來最后的機會，這部分企業(yè)只有繼續(xù)凸顯自己的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)前提下，快馬加鞭，采用更加科學(xué)和先進的營銷思路，系統(tǒng)作戰(zhàn)，在品牌、營銷、人力資源、資金等各方面共同提升，方能搭上中國白酒主流列車。并且必須快速規(guī)模要做到5億以上，方能保證生存安全，否則，歷史的機會永遠不會再來，最后的結(jié)局是只有正面面對產(chǎn)經(jīng)的整合。第十三頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅳ中國白酒產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析多香并存、低度發(fā)展、包裝簡約香型：醬香發(fā)力、濃香分化、清香抬頭、多香并存度數(shù)：低度化成為大勢所趨40度以下白酒占總量的36%40度-50度占38%50度以上占24%60度以上非常少見包裝：現(xiàn)代化、簡約化、個性化第十四頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅴ中國白酒價格檔位趨勢分析：西方經(jīng)濟學(xué)原理：人均GDP超過1000美元，消費人群發(fā)生分化，市場進場分化階段。2008年中國人均GDP達到3266美元。京滬和浙江遠高于此。中國白酒價格檔位整體提升，價格各檔位呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢：第一檔：800元以上—培育中成長，800元成為高檔酒新標桿，茅臺引領(lǐng)；第二檔：500元-700元—穩(wěn)定中盤整。由于全國區(qū)域強勢企業(yè)和省級強勢企業(yè)產(chǎn)品逐步升級到400-500元，此500-700元價格受到上下夾擊盤整期。第三檔：400-500元-穩(wěn)步增長。省級強勢企業(yè)通過公關(guān)團購等主要市場運作手段在本地高端政務(wù)商務(wù)市場強力切割一線名酒份額：20年口子窖、洋河夢之藍、15年十八酒坊等；本省資源型產(chǎn)品。第四檔：100-250元—快速發(fā)展。作為省級強勢企業(yè)而言，這個價格檔位和其品牌力基本匹配，成為普通商務(wù)政務(wù)消費主流檔位。第五檔：50-70元—穩(wěn)定增長、競爭加劇。中檔“腰部”產(chǎn)品，眾多省級強勢企業(yè)和區(qū)域割據(jù)型企業(yè)的主流交戰(zhàn)價格帶。迎駕和高爐、衡水和坂城；第六檔：25元以下—空間巨大：朋友聚飲和百姓消費用酒，由于人群巨大而市場容量大。第十五頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅵ中國白酒渠道格局發(fā)展趨勢分析當“盤中盤”模式已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)模仿，餐飲終端運作成本不斷抬升的競爭環(huán)境下，公關(guān)團購、名煙名酒店、直銷等新興渠道順勢產(chǎn)生。渠道多元化格局和終端碎片化，使單一渠道突破已經(jīng)無法取得競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢。渠道的立體化構(gòu)建、市場的精細化操作成為未來必須面對的現(xiàn)實。一、餐飲渠道：重要性未減、系統(tǒng)化操作1、餐飲終端開始從下游獲利轉(zhuǎn)為向上游獲利。餐飲渠道客串代理商，通過代理產(chǎn)品、減少渠道中間環(huán)節(jié)，降低酒水價格，從而獲取更大經(jīng)營利潤，餐飲終端開始走向成熟；2、經(jīng)銷商自建終端成為未來發(fā)展趨勢，部分經(jīng)銷商開始建名煙名酒店，甚至自建酒店終端，酒店還是未來主渠道之一；3、通過酒店圍繞消費者做銷售工作，同時，充分利用酒店的展示作用第十六頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅵ中國白酒渠道格局發(fā)展趨勢分析二、團購渠道：推廣更加專業(yè)化，與其他渠道組合化受重點單位客戶自帶酒水不斷增多，團購在銷售中的地位迅速提升，成為近兩年渠道變遷最大亮點之一，團購的本質(zhì)符合銷售的本質(zhì)。但團購渠道已經(jīng)從藍海走向紅海，團購必須要注意以下：1、團購對接品鑒會。品鑒會是中國中高檔以上白酒市場推廣不可缺少的活動之一，通過團購活動掌握意見領(lǐng)袖在營銷中的重要作用已經(jīng)成為行業(yè)共識，越來越多的企業(yè)把影響消費作用的意見領(lǐng)袖作為啟動高端白酒的核心。品鑒會已經(jīng)不再是單純的品酒，而是融口碑傳播、銷售、服務(wù)、大客戶管理于一體的綜合營銷活動。2、團購對接酒店多數(shù)企業(yè)和經(jīng)銷商都組建了團購部或直銷公關(guān)部，開發(fā)企事業(yè)單位主流消費人群第十七頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅵ中國白酒渠道格局發(fā)展趨勢分析三、現(xiàn)代商超渠道—大勢所趨、重要性增強由于品質(zhì)保證、購買價格經(jīng)濟性和購買的便利性，以超級大賣場和便利連鎖為代表的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)成為城市世行的主題。未來中國城市零售業(yè)態(tài)的進一步現(xiàn)代化必將對傳統(tǒng)白酒渠道造成沖擊。

需要說明的是：現(xiàn)代商超更符合快消品的渠道本質(zhì)，作為白酒行業(yè)，知名度和中低價位成為商超渠道運營的兩個必要條件，而不是適合所有白酒企業(yè)和白酒品牌。第十八頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅵ中國白酒渠道格局發(fā)展趨勢分析四、品牌連鎖專賣渠道—名煙名酒店品牌化、未來前景一片光明渠道多元化格局是酒水連鎖經(jīng)營渠道的主要發(fā)展動因。隨著消費者消費行為日趨理性，他們對酒水消費的經(jīng)濟性、安全性和便利性讓名煙名酒店迎來了更加廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)的大種型經(jīng)銷商和品牌運營商已經(jīng)開始介入名煙名酒終端建設(shè)，并開始初顯規(guī)模。全國強勢運營商：金六福的華致酒行、商源的久加久等；大中型渠道商：1919、9519等，每個省級市場均有成熟樣本，在江蘇、河南、安徽表現(xiàn)尤為明顯；從全國范圍來看，還有更多的名煙名酒店個體實力弱小，行業(yè)未來分化必然明顯，名煙名酒的專業(yè)化及品牌化成為未來的必然發(fā)展趨勢之一。第十九頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅵ中國白酒渠道格局發(fā)展趨勢分析五、定制直銷渠道-超級團購、前景光明隨著公關(guān)團購渠道的進一步發(fā)展，大團購客戶成為眾多白酒企業(yè)爭奪的焦點，定制直銷渠道除了提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品外，提供更加個性化的增值服務(wù)，才能滿足高檔白酒消費者的尊崇和優(yōu)越心理需求。茅臺、五糧液、郎酒成為這個渠道的主要操作者，定制直銷渠道在未來中國白酒消費的渠道格局中位置越來越重要。

無論渠道如何變遷，從消費者這個原點出發(fā)，關(guān)注消費者利益是中國白酒營銷的本質(zhì)。第二十頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅵ中國白酒渠道格局發(fā)展趨勢分析省級市場寡頭性渠道商（所在省份只有1-3家）這部分渠道商均具備以下幾個特征；1、年銷售額超過5億，資金實力雄厚；2、至少擁有1個一線品牌的區(qū)域代理權(quán)、1-3個二線品牌的區(qū)域代理權(quán)（品牌運營）、N個其他產(chǎn)品，并形成完整的產(chǎn)品鏈；3、在當?shù)啬硞€渠道擁有絕對的話語權(quán)，擁有復(fù)雜的下線網(wǎng)絡(luò)；4、開始涉足產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，例如向上收購品牌或向下構(gòu)建自有終端；5、年齡普遍高于40歲低于60歲；省級實力經(jīng)銷商+地級市強勢經(jīng)銷商（省會城市前50名，地級市前20名）這部分渠道商具備以下幾個特征：1、年銷售額處于1000萬-3億之間；2、擁有區(qū)域名酒的某個渠道的代理權(quán)；3、在某個渠道表現(xiàn)強勢；4、具有一定的下線網(wǎng)絡(luò)；這個群體是行業(yè)的脊梁，但和當?shù)亟?jīng)濟水平密切相關(guān)縣級渠道商（經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)前10名或經(jīng)濟非發(fā)達地區(qū)前3名）這部分渠道商具備以下特征：1、年銷售額500萬-5000萬之間；2、擁有區(qū)域名酒的縣級代理權(quán)或某個地產(chǎn)酒的代理權(quán)；3、在當?shù)鼗緦崿F(xiàn)了全渠道覆蓋，在餐飲渠道或流通渠道尤其強勢；4、中低價位產(chǎn)品分銷能力強大。4、眾多小分銷商第二十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日Ⅶ中國白酒營銷組織趨勢分析1998年以前：需求驅(qū)動1998-2005：資源驅(qū)動2005--現(xiàn)在：組織驅(qū)動瀘州老窖品牌管理公司模式、郎酒和洋河的品牌事業(yè)部模式成為樣板銷售規(guī)模和區(qū)域市場廣度成為未來衡量白酒企業(yè)的兩個重要指標，