北京金融街中心廣場廣告品牌推廣戰(zhàn)略方案-世紀(jì)浩文

CTTRIP︱金融街中心廣場

品牌推廣戰(zhàn)略方案Part1策略導(dǎo)言Part2市場訴求Part3資源整合Part4戰(zhàn)略同盟Part5品牌推廣基礎(chǔ)應(yīng)用Part6環(huán)境營建Part7

品牌推廣策略體系

Part1‖策略導(dǎo)言金融街中心廣場做為北京唯一個(gè)綜合配套齊全的高端商業(yè)項(xiàng)目，在立足金融街，帶動(dòng)西城商業(yè)發(fā)展，輻射大北京的同時(shí)，填補(bǔ)了西城缺少綜合性高端商業(yè)形態(tài)的市場空白。金融街控股把中心廣場這一大型高端商業(yè)做為自己的第一個(gè)物業(yè)自持項(xiàng)目，顯示了金融街控股強(qiáng)大的市場操控能力和卓富遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略雄心。面對這樣一個(gè)高端的大型綜合性商業(yè)項(xiàng)目，采用何種推廣策略，方能理順各個(gè)物業(yè)之間相對獨(dú)立而又絕對關(guān)聯(lián)的物業(yè)形態(tài)，顯然，一個(gè)一個(gè)的對市場說話，一定是事倍功半的效果，這樣的效果也顯然不是我們所想要的，我們要從各整體出現(xiàn)，打造出一個(gè)品牌，靠品牌的力理，去帶動(dòng)各個(gè)項(xiàng)目的消費(fèi)，才是一條康莊大道。

Part2‖市場訴求作為一個(gè)頂級(jí)的、國際化的、綜合功能強(qiáng)大的商業(yè)形態(tài)，金融街中心廣場如何對話市場、對話目標(biāo)客群，如何確定我們的推廣調(diào)性，打破傳統(tǒng)，以一種全新的品牌推廣方式，確立我們的品牌形象，我們一直思考的一個(gè)問題。經(jīng)過對項(xiàng)目數(shù)次的溝通、思考、沉淀，以及對成功商業(yè)品牌運(yùn)作的分析，我們發(fā)現(xiàn)，意識(shí)形態(tài)式的訴求方式，最能表達(dá)CTTRIP的精神內(nèi)核，最能契合我們目標(biāo)客群的精神需求，最能區(qū)別于其它商業(yè)的項(xiàng)目的訴求方式。其無限的包容性和概念的模糊性，是高端商業(yè)的最有效的廣告訴求方式?！龈叨松虡I(yè)形態(tài)如何對市場訴求？■何謂意識(shí)形態(tài)式廣告：“意識(shí)形態(tài)”是指那些與社會(huì)權(quán)力的維護(hù)和再生有著某種聯(lián)系的感覺、評價(jià)、理解和信仰的模式。意識(shí)形態(tài)具有一定的階級(jí)性，集中體現(xiàn)了某一階級(jí)的意志和要求。■為什么要用意識(shí)形態(tài)的方式向市場表達(dá)我們的訴求：■項(xiàng)目本身的需求：金融街中心廣場從建筑本體與區(qū)域位置上來講，其強(qiáng)大的綜合功能和高端性，不允許其僅從物理層面上去向市場表達(dá)其存的客觀性，應(yīng)該跳出物質(zhì)層面，從意識(shí)形態(tài)層面向市場訴求自己的精神、意志?！鰳?biāo)客群的需求：金融街20萬的從業(yè)人員，是中心廣場直接面臨的訴求對象，他們是我們的意見領(lǐng)袖，取得他們價(jià)值認(rèn)同基本上等于獲得了市場認(rèn)同，而金融街這20萬從業(yè)人員的特征，我們在前期的提案過程中，已給予了相對準(zhǔn)確的定位，即他們是一群在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，更注重的來自精神層面的需求。準(zhǔn)確的意識(shí)形態(tài)式的訴求，更能與他們進(jìn)行良好的對話?！龃_立品牌形象的需求：作為一個(gè)功能強(qiáng)大的綜合商業(yè)項(xiàng)目，以一種傳統(tǒng)式的、常規(guī)式的訴求方式，很難在短期內(nèi)樹立我們的品牌形象，意識(shí)形態(tài)式的廣告，雖然很早即在市場出現(xiàn)，但不是每個(gè)項(xiàng)目都能夠利用此種訴求方式，中心廣場具備這個(gè)先天的條件，具備出奇制勝，快速打造品牌的天賦?！鋈绾问褂靡庾R(shí)形態(tài)式的廣告訴求：以“替目標(biāo)客群立法”的意識(shí)形態(tài)傾向，體現(xiàn)并引導(dǎo)目標(biāo)客戶或清晰或模糊的生活態(tài)度和價(jià)值取向主張。由于這些主張貼近乎目標(biāo)客群的意識(shí)形態(tài)并且標(biāo)新立異，因而容易被他們接受、認(rèn)同、傳染和流行。臺(tái)灣中興百貨廣告鑒賞意態(tài)形態(tài)廣告例證■推廣調(diào)調(diào)性：：意識(shí)識(shí)形態(tài)態(tài)式■推廣主主題：：城市市之旅旅、邂邂逅自自我■推廣手手法：：廣告告?zhèn)鞑ゲ?、公公關(guān)活活動(dòng)、、事件件營銷銷、渠渠道推推廣CTTRIP推推廣SLOGAN：城市之之旅，，邂逅逅自我我！Part3‖資源整整合■資源源整合合挖掘我我們潛潛在的的資源源、與與現(xiàn)有有的資資源進(jìn)進(jìn)行優(yōu)優(yōu)化整整合，，從而而使我我們的推推廣釋釋放出出最大大的能能量。?？晒├玫牡馁Y源源：□西西城城區(qū)政政府□金金融融街商商會(huì)□金金融融街區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的入入駐企企業(yè)□金金融融街區(qū)區(qū)域各各大寫寫字樓樓□項(xiàng)項(xiàng)目目本身身的商商戶□項(xiàng)項(xiàng)目目獨(dú)立立的網(wǎng)網(wǎng)站□各各大大媒體體□各各大大門戶戶網(wǎng)站站及個(gè)個(gè)性網(wǎng)網(wǎng)站……Part4‖戰(zhàn)略同同盟■戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟資資源聯(lián)聯(lián)動(dòng)在資源源整合合的基基礎(chǔ)上上，利利用自自身的的強(qiáng)大大資源源平臺(tái)臺(tái)、與與其它它媒體體或機(jī)機(jī)構(gòu)組組成戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟、、與之聯(lián)聯(lián)動(dòng)，，利用用其媒媒體資資源平平臺(tái),對中中心廣廣場進(jìn)進(jìn)行全全方位位、立立體化化的宣宣傳推推廣?。?zhàn)盟同同盟成成員名名單：：電訊：：中國國移動(dòng)動(dòng)、中中國聯(lián)聯(lián)通、、中國國網(wǎng)通通、數(shù)數(shù)字北北京；；報(bào)紙：：現(xiàn)代代傳媒媒集團(tuán)團(tuán)、精精品購購物指指南報(bào)報(bào)社、、北青青報(bào)業(yè)業(yè)；雜志：：男人人裝、、時(shí)尚尚、瑞瑞麗伊伊人人風(fēng)尚尚、時(shí)時(shí)尚旅旅游、、三聯(lián)聯(lián)生活活周刊刊等：：網(wǎng)絡(luò)：：搜狐狐、MSN、TOM、夜夜時(shí)尚尚、Ebay、、XPLUS網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)雜雜志等等廣播：：北京京交通通臺(tái)、、都市市之聲聲；銀行：：招商商銀行行（推推出CTTRIP金融融家信信用卡卡）CLUB：：豹豪豪8號(hào)號(hào)公館館新新紅紅資CLUB其它：：798藝藝術(shù)區(qū)區(qū)■戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟運(yùn)運(yùn)作方方式：：資源置置換：為了廣廣泛的的宣傳傳CTTRIP，，控制制成本本，迅迅速造造就成成功的的商業(yè)業(yè)品牌牌，CTTRIP可以以與戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟采取取資源源置換換的方方式，，有效效地利利用戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟的的媒體體資源源，宣宣傳CTTRIP品牌牌，具具體操操作如下：：■CTTRIP可以以將廣廣場、、酒店店，一一定限限度的的對戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟適適當(dāng)?shù)牡拈_放放；比比如戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟要要召開開新聞聞發(fā)布布會(huì)或或舉辦辦大型型戶外外活動(dòng)動(dòng)，CTTRIP可以以提供供活動(dòng)動(dòng)場地地以換換取戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟的的廣告告發(fā)布布媒介介；■CTTRIP可以以以廣廣場內(nèi)內(nèi)的廣廣告位位、購購物中中心內(nèi)內(nèi)的廣廣告位位向戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟方方換取取相應(yīng)應(yīng)的廣廣告發(fā)發(fā)布媒媒介等等?！鯟TTRIP內(nèi)的的冥想想SPACE和和中心心花園園等，，可以以戰(zhàn)略略同盟盟方冠冠名的的方式式，置置換他他們的的媒體體的資資源；；■以廣場內(nèi)內(nèi)的LED顯示屏向向戰(zhàn)略同盟盟方置換媒媒體資源等等。Part5‖環(huán)境營建■環(huán)境營營建□功功能分區(qū):Colour（繽繽彩）區(qū)VSTalker（（物語）區(qū)區(qū)說明：將廣場從東東向西一分分為二，分分別以不同同顏色進(jìn)行行區(qū)域標(biāo)識(shí)識(shí)，Colour（繽彩彩）區(qū)以金金樹街為主主體，寓意意健康、躍躍動(dòng)與社交交等；Talker（物語語）區(qū)以中中心廣場購購物中心為為主體，寓寓意時(shí)尚、、物欲等；；□冥想想SPACE：說明：冥想SPACE是一一個(gè)圓形的的手機(jī)信號(hào)號(hào)屏蔽裝置置，同時(shí)又又是中心廣廣場內(nèi)的一一個(gè)景觀，，打造冥想想SPACE的目的的，是為了了緩解金融融街區(qū)域從從業(yè)人員的的工作壓力力，給他們們一個(gè)自主主釋放、短短暫消失的的冥想空間間，滿足數(shù)數(shù)字信息時(shí)時(shí)代，人們們難于逃遁遁的心理需需求。冥想SPACE材質(zhì)質(zhì)為ETFE（聚氟氟乙烯），，中間為真真空，可以以屏蔽手機(jī)機(jī)信號(hào)，內(nèi)內(nèi)部為一個(gè)白色氣囊囊，提供足足夠一個(gè)人人在此冥想想的空間。。冥想空間的的建造和維維護(hù)，建議議與中國移移動(dòng)合作，，由其打造造這個(gè)具有有手機(jī)信號(hào)號(hào)屏蔽功能能的廣場裝裝置并進(jìn)行行維護(hù)，可可以由其冠冠名作回報(bào)報(bào)。中國移動(dòng)做做為中國最最大的移動(dòng)動(dòng)通訊運(yùn)營營商，在不不斷增強(qiáng)、、拓展信號(hào)號(hào)覆蓋范圍圍的同時(shí)，，又打造一一個(gè)手機(jī)信信號(hào)屏蔽區(qū)區(qū)，這本身身就是一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)的社社會(huì)話題，，并由此引引發(fā)對中心心廣場的關(guān)關(guān)注。□冥想想SPACE造型設(shè)設(shè)計(jì)□炫彩彩音樂立柱柱造型設(shè)計(jì)計(jì)□LED造型型設(shè)計(jì)品牌推廣應(yīng)應(yīng)用部分（（B方案））品牌推廣應(yīng)應(yīng)用部分（（C方案））Part7‖品牌推廣■品牌推廣時(shí)時(shí)間主脈時(shí)間推廣形式發(fā)布媒體備注06.9月底軟文出現(xiàn)紙媒:精品\周末畫報(bào)\北青\經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)雜志:新月刊\瑞麗\伊人時(shí)尚\(zhòng)男人裝\時(shí)尚旅游等網(wǎng)絡(luò):校友錄\新浪娛樂頻道\體育頻道\汽車頻道博客\置頂文字鏈\愛卡\淘寶首頁文字鏈等06.10.20酒店簽約發(fā)布會(huì)+戰(zhàn)略同盟+公寓出租+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)06.11.01硬廣出現(xiàn)戰(zhàn)略同盟媒體資源每周一次電波出現(xiàn)渠道媒體打通路牌出現(xiàn)06.12.01掃樓行動(dòng)12.01-12.24期間,戰(zhàn)略媒體軟文炒做和硬廣密度增強(qiáng)06.12.08小活動(dòng)06.12.18小活動(dòng)06.12.24圣誕活動(dòng)+金樹街開街+廣場開放07.01.01新年活動(dòng)07.05.08四季商城開業(yè)強(qiáng)化金融街整體品牌形象品牌推廣重重要時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)：□硬廣職能：：信息發(fā)布布+品品牌形象□軟文職能：：信息發(fā)布布+細(xì)細(xì)節(jié)透露+造造勢攻心□媒介資源源：利用戰(zhàn)戰(zhàn)略同盟的的媒體資源源■廣告告?zhèn)鞑ァ鰻I銷事件件:里茲酒店開開業(yè)新聞發(fā)發(fā)布威斯汀酒店店開業(yè)新聞聞發(fā)布會(huì)CTTRIP戰(zhàn)略略同盟組建建新聞發(fā)布布會(huì)申請組建世世界頂級(jí)商商業(yè)中心聯(lián)聯(lián)盟CTTRIPCARD換換卡風(fēng)暴中國移動(dòng)-CTTRIP信信號(hào)屏蔽區(qū)區(qū)設(shè)立新聞聞發(fā)布會(huì)LV等世界界頂級(jí)品牌牌簽約新聞聞發(fā)布會(huì)中心廣場購購物中心開開業(yè)新聞發(fā)發(fā)布會(huì)CTTRIP形象象代言人新新聞發(fā)布會(huì)會(huì)北京首個(gè)消消費(fèi)品排行行TOP10打造招行聯(lián)名CTTRIP金融融家信用卡卡發(fā)布會(huì)CTTRIP個(gè)個(gè)性車牌■公關(guān)活活動(dòng)里茲酒店、、威斯汀酒酒店開業(yè)活活動(dòng)換卡活動(dòng)金樹街開街街+情迷圣圣誕夜大型型活動(dòng)浪漫情人節(jié)節(jié)CTTRIP酒吧吧歌手評選選活動(dòng)與推推廣文化之旅———星美集集團(tuán)等戰(zhàn)略略合作方暨暨中心廣場場活動(dòng)場地地合作簽約約掛牌儀式式及公演中心廣場開開業(yè)暨CTTRIP全面營營業(yè)大型慶慶典活動(dòng)SONY或或華碩筆記記本CTTRIP貼牌及集集團(tuán)置換活活動(dòng)■渠道道推廣聯(lián)合各大高高檔飯店（（如國貿(mào)飯飯店、凱賓賓斯基酒店店、長城飯飯店、昆侖侖飯店等））、高檔場場所（如四四大俱樂部部等），酒酒吧、高檔檔KTV等等，在這些些場所設(shè)置置CTTRIP展展架利用金融街街的資源優(yōu)優(yōu)勢，與區(qū)區(qū)域內(nèi)的各各個(gè)寫字樓樓、餐廳等等場所，定定期派送CTTRIP專刊刊高級(jí)健身心心、4S店店等設(shè)立易易