淺析國外中檔化妝品品牌在中國市場營銷戰(zhàn)略

淺析國外中檔化妝品品牌在中國市場營銷戰(zhàn)略上個末，跟隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢，越來越多的國外品牌進入中國市場，其中以中檔品牌居多，露華濃品牌就是其中之一。本文重要對其的品牌定位和市場定位進行了全面而且具體的介紹。露華濃對自己不恰當?shù)亩ㄎ?，導致了露華濃在中國市場無法安身。筆者將從理性的角度，提出國外中檔化裝品品牌的解決方案和對策。一、露華濃簡介1932年，露華濃在美國小有名氣。剛開始，露華濃只是從事指甲油的生產(chǎn)，而且重要應用到美容院當中。恰是由于女性愛漂亮，和對美甲的需求，這項業(yè)務也開始開展到大商場當中。這對露華濃品牌的推廣很有號召力。1939年，“唇膏和指甲油配合〞這個理念一經(jīng)提出，就得到了許多人的贊成。也恰是由于這個理念的出現(xiàn)，露華濃在很短的時間內(nèi)就獲得了上百萬的資產(chǎn)。恰是由于女性都是愛漂亮的，而在現(xiàn)今社會，女性越來越重視自己的外表。彩妝成為了女性生活中不可缺少的一個產(chǎn)品。所以，彩妝不斷火爆，而露華濃就是彩妝界當中的一顆新星。露華濃的中文名字漂亮而且富有詩意，取自于李白〔清平調(diào)〕當中的“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。〞露華濃重要以彩妝為主，美甲和美發(fā)。它的產(chǎn)品分類特別人性化，兼顧了各個年齡階層或者膚質(zhì)差別的不同。以粉底為例，粉底分為中性肌膚適用，混合型肌膚適用和干性肌膚適用。在上個世紀八十年代末期，廣東的部分女性就已經(jīng)開始使用露華濃的產(chǎn)品。一直到二十一世紀，露華濃逐步被中國女性所知曉。二、露華濃在中國的策略分析1.市場定位在美國，露華濃的產(chǎn)品重要是工薪階層使用，由于工薪階層的工資都不高。所以，露華濃基本上是出如今超市的開放貨架上面。價格也不是很高。這也得到了許多美國人的喜歡。而露華濃在中國卻是相反的定位。露華濃在中國市場的定位是中高檔消費品。這和許多洋品牌一樣。但是，自從2000年開始，由于本土企業(yè)卡姿蘭等彩妝的出現(xiàn)，我們國家出現(xiàn)了彩妝的概念。可是并沒有大范圍的經(jīng)營彩妝的品牌。使用彩妝的人還是比較少，購買中高檔彩妝的更是少之又少。即便是露華濃這樣的先驅(qū)者，它的市場也沒有爆發(fā)，只是扭轉(zhuǎn)了虧損的場面。而扭轉(zhuǎn)了虧損的場面之后，露華濃的CEO也愈加堅決了露華濃的中高檔定位。而且露華濃一直堅持自己的價格，不愿讓步。例如，假如一個大商場為了促銷，向露華濃拿十萬元的貨，露華濃的CEO可能不會很興奮，反而會考慮很久。他覺得，外表上很熱鬧的推廣方式，會給廠家和經(jīng)銷商較大的壓力。想要讓自己的品牌被群眾知曉，不一定要打價格戰(zhàn)。這樣的想法沒有錯，但是，在當時的中國彩妝界，露華濃最需要的就是堅持。但是，露華濃除了堅持價格，在其他方面，都沒有給這個價格做好鋪墊。2.本土化運作露華濃進入中國市場，并沒有創(chuàng)造出愈加合適東方人膚質(zhì)的化裝品。只是一味的復制原有的產(chǎn)品。而且，露華濃也沒有更換代言人。無論是在國外，還是在國內(nèi)，還是那樣是那個女模特。這些人在國外或許有許多人知曉，但是在國內(nèi)卻沒有什么影響力。所謂的本土化就是在化裝品的設(shè)計，宣傳等方面，都要安身本國市場，把握本國的一手資料，這樣也更有利于宣傳該產(chǎn)品，消費者也容易加深和其的親切感。而露華濃在日本卻很花心思。每逢打折季，露華濃會采用一貫的促銷手段，例如福袋。里面有許多化裝常用的單品。而新年福袋的價格就是單賣產(chǎn)品的四分之一。包裝上面也采取了日本女生喜歡的圖案。這樣的做法都正中日本女生下懷。而在中國市場，卻又是另外一番場面。3.市場渠道2000年之后，我們國家的銷售渠道變得多元化，不在局限于單純的超市或者是方便店了。而高檔化裝品仍然駐扎于大型百貨商店。而和露華濃類似的是美寶蓮，同為洋品牌，但是，美寶蓮卻愈加親民，他翻開了銷售渠道，不僅僅局限于大型的百貨商店，還有方便店，網(wǎng)購等渠道。在價格上面，也更合理。號稱走中高檔路線的露華濃，卻不得人心，沒有緊緊捉住中國女性的心。和露華濃具有共同遭受的還有蜜絲fo陀。但是，模擬美寶蓮的品牌卻成功了，例如本土的卡姿蘭，他在了解了美寶蓮的經(jīng)營策略之后，緊跟其營銷方式，也在彩妝市場占領(lǐng)了一定位置。三、露華濃在中國市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題露華濃品牌之所以敗走中國，究其原因，重要是在中國市場的營銷戰(zhàn)略中存在著下面幾個方面存在的問題。1.定位不清楚明晰在中國市場，露華濃一直不能對其有一個清楚明晰的定位。在美國，露華濃的消費階層重要是工薪階層，產(chǎn)品的價格合理，質(zhì)量也很好。因而備受喜歡。而在進入了中國市場之后，露華濃的定位是高端商品，但是，當時的中國彩妝市場是培養(yǎng)初期，而且公司沒有做相應的品牌營銷。錢港基做了CEO之后，在短時間內(nèi)提升了銷售業(yè)績，但是沒有從根本上解決露華濃的存在問題。固然在2002年，露華濃確立了新的定位，但是，還沒有CEO在還沒有完成這個轉(zhuǎn)型就離開了，公司又陷入混亂場面。2.不接地氣有一句話叫“好酒不怕巷子深〞。國外的許多品牌以為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量好，那么，即便不消宣傳，顧客還是會來買的。露華濃也是這樣經(jīng)營的。這句話或許在以前的中國是適宜的，而現(xiàn)今的中國已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。露華濃之所以在中國市場遭受滑鐵盧，是由于如今的中國已經(jīng)不像之前那樣了。以前的中國只要質(zhì)量好就能夠賺錢。但是，如今，連迪奧，雅詩蘭黛這樣的一線大品牌，都已經(jīng)進入到三四級的市場當中了。而露華濃還是那樣不愿放低自己的姿勢，本著自己走的是中高檔品牌化裝品的路線。不愿投入廣告，價格又不親民，年輕女性對露華濃的感覺更多的是生疏。之前和露華濃有過合作的人說，露華濃太不接地氣。如今許多的國際大品牌都使用了本國的明星作為形象的代言人，但是露華濃還是堅持使用外國明星。不對產(chǎn)品進行改進，沒法知足消費者的需要。而且，如今的許多化裝品都會拍電視廣告，這就相當于在鼎力宣傳自己的品牌。但是，露華濃還是堅持自己的思想，這種老套的經(jīng)營理念在年輕人為消費主力的中國是走不通的。露華濃的老總在分析了本身的現(xiàn)有條件，和要到達目的需要的資金之后，以為，中國市場已經(jīng)不合適露華濃了。3.銷售渠道老套化裝品的銷售渠道許多，而國產(chǎn)化裝品基本上商店。洋品牌基本上都是百貨店渠道和商超賣場。但是，伴隨大牌不斷親民，洋品牌的渠道也逐步下沉，以至下降到了縣級的市場。所以，愿意上架露華濃產(chǎn)品的商場也不多。廣州市公關(guān)咨詢公司總經(jīng)理說，一般的化裝品都會分好幾層的代理。但是，露華濃卻不是這樣。其公司沒有代理，所有的公司想要上架露華濃，就要和總部進行聯(lián)絡。這樣一來二去，是很麻煩的?？偟膩碚f，還是由于露華濃的公司總部不看重中國市場，投入的資金太少。4.不重視創(chuàng)新露華濃沒有同行敏銳的洞察力。在〔中國好聲音〕紅遍大江南北的時候，美寶蓮很懂得捉住人的心理，廣告代言也選擇了人氣女王吳莫愁。但是，露華濃還是按兵不動，代言人是外國女模特，一如既往。在這方面說，露華濃不懂得捉住時機，發(fā)展自己。能夠說，露華濃曾經(jīng)碰到了許多能夠改善自己形象的時機，都讓它悄悄流逝了。露華濃鬧了個什么都不像的結(jié)果，結(jié)果也從商場里的中心位置被擠到角落里面去了。5.缺乏本土基因女性愛漂亮這是很平常的道理。根據(jù)調(diào)查，以后的十年，中國使用化裝品的人群會越來越多。到2020年，將會跨越日本。固然露華濃在很早之前，就打入了中國市場，但是，在打進中國市場的37年當中，對自己的定位并不適宜，因而，不能做到很好地和中國市場融合在一起。6.實體店利潤太低化裝品代理是一個新興的行業(yè)。恰是由于需要化裝品的越來越多，化裝品總部不可能做到一一過問。因而需要下放權(quán)利給其他代理。代理愈加熟悉當?shù)氐那闆r，也能做到更好。這樣也會提升該地的業(yè)績。許多的國際大品牌進入到中國市場之后，都進入到一二線城市當中去，而且在進入市場之后，就進行了廣告推廣，以至包含迪奧，蘭蔻，雅詩蘭黛等著名的大品牌，都投入了大量的廣告宣傳。銷售更多的是關(guān)注市場，每個品牌在銷售自己產(chǎn)品的時候，都希望有更多人關(guān)注。這也需要不斷地去發(fā)掘市場。恰是由于代理的出現(xiàn)，需要支付代理的費用也越來越多。這些增長的費用都算在了消費者頭上。露華濃在中國分部的銷售點太少，所以，每個銷售點需要做的工作量就很大。為了創(chuàng)造利潤，只能提升價格。這也造成了露華濃的消費量大度下跌。四、國外中檔化裝品品牌在中國市場營銷的優(yōu)化策略針對市場營銷中存在的問題，借鑒露華濃敗走中國的教訓，國外中檔化裝品品牌公司想要獲得進一步發(fā)展，必需要采用一定的優(yōu)化辦法，詳細能夠從下面幾個方面加強：1.更新價格和定位露華濃之所以逃離中國市場，經(jīng)營策略欠妥是一個很大的問題。露華濃的定位是中高檔化裝品，但是價格也不是十分高。放在百貨商場當中，價格不免顯得有點太低。放在超市當中，價格卻讓許多人難以承受。簡單地說就是高不成低不就。再加上露華濃對中國市場也不花心思，結(jié)果也只能被淘汰。露華濃以前在商場里還有位置，但是后來都被其他的品牌取代了，由于價格太為低廉。而且品牌定位也偏向于地段。專柜里的東西一般都是比較高端的，在超市賣不免有點跌身份。好比雅詩蘭黛放在了超市里面，就會讓人覺得很奇怪。因而，商場和超市都不喜歡露華濃，想要做到上下通吃，是不現(xiàn)實的。國外中檔化裝品品牌應該審視自己的品牌定位，確立其是高端品牌或是低端品牌，這樣能力更好的效勞于群眾，群眾也會樂于承受。2.改變渠道固然露華濃的產(chǎn)品和品質(zhì)都是很好的，但是由于其商業(yè)策略和經(jīng)營策略的失敗，也直接導致了其遠離中國市場。在露華濃曾經(jīng)工作過的人坦言道，露華濃是零庫存的。簡單地說，就是廠家需要多少貨物，就從露華濃總部進多少貨物。產(chǎn)品賣不完也不許退。露華濃不愿將自己的權(quán)利下放到代理商，所有的進貨都要從總部下手。這樣會加大許多工作量。而且，也很不人性化。這種機械的銷售形式，讓露華濃不得人心。自從露華濃增長了護膚品之后，銷售渠道愈加復雜。產(chǎn)品的流水線許多條，讓人更不清楚怎樣銷售。露華濃也不懂得吸收人才，其中也沒有推陳出新的人才。這也導致了露華濃陷入了惡性循環(huán)之中。伴隨的是產(chǎn)品的更新，不管是產(chǎn)品更新，還是政策申請上面，露華濃似乎老是跟不上趟兒。上面的口令存在問題，下面的履行也存在問題。對于國外中檔化裝品品牌來說，當今的一二線市場已經(jīng)飽和了，三四線的市場才是他們的天下。國外中檔化裝品品牌應該更新自己在華的經(jīng)營思路，不該墨守陳規(guī)。雅詩蘭黛，蘭蔻等大牌都被迫廣告植入了。試問誰會去買一個根本沒有聽說過的產(chǎn)品?所謂的廣告效應就是一傳十十傳百，進而引發(fā)更多人關(guān)注。對于廣告植入方面，也應該向競爭對手美寶蓮學習，迎合中國人的審美口味，選擇合適的亞洲形象代言人。而不再是全球播放的千篇一律的外國女模特廣告，這些人對于中國的大多數(shù)消費者而言，是生疏的，不熟悉的，更多的是覺得沒見過。通俗的講，是要本土化。只要是外來的東西，就必需考慮本土人民的心理感受，要根據(jù)他們的審美需要，選擇適宜的代言人。全國各地只是一個代言人的話，就起不到宣傳品牌的作用了。3.產(chǎn)品創(chuàng)新隨著韓劇風行全國，越來越多的人，都希望擁有韓國人的肌膚。隨之火起來的就是韓妝。國外中檔化裝品品牌能夠嘗試向?qū)殱嵐緦W習，走多方向銷售的渠道，寶潔公司之所以能夠占據(jù)市場。其中一個原因就是產(chǎn)品多元化。寶潔公司生產(chǎn)了諸多產(chǎn)品，固然都是面向群眾化消費，但是著重點略有不同。而露華濃只是針對一個消費階層，并未做到合適各個消費階層。因而，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，露華濃應當愈加用心。4.提升看重水平露華濃在中國不得人心的一個原因，就是本身不關(guān)注中國市場。同樣是銷售產(chǎn)品，在日本更考慮女性的消費感受。而在中國只是單純的機械式銷售。我們常說水到渠成。露華濃沒有將水引到中國這條渠里面去，天然談不上成功。美寶蓮被歐萊雅收買以后，本身發(fā)展也很下功夫。之后，美寶蓮無論在廣告代言上，還是產(chǎn)品更新上，都愈加重視亞洲人的心理感受，價格也特別具有親和力。美寶蓮不僅出如今各大商場，超市也有出現(xiàn)，消費者有購物欲望的話，買也愈加容易。而且，時不時的采用打折的策略，走群眾化消費的路線。所以，美寶蓮更為人所熟知。除了銷售產(chǎn)品之外，美寶蓮還會舉辦類似的美妝會，幫助中國女性變得更美。美寶蓮對中國市場的看重水平可見一斑。相比較而言，露華濃走的是“高冷〞路線。但是這個高冷下的，就是對中國市場的不在乎，無知。美寶蓮的CEO懂得根據(jù)地區(qū)的不同，調(diào)整相應的經(jīng)營策略，但是，露華濃始終堅持“一條路走到黑〞的策略。國外中檔化裝品品牌需要調(diào)整自己的心態(tài)，做到對中國市場看重起來。要關(guān)注中國女性的愛好，適時推出合適她們的產(chǎn)品，或者是適時打折促銷。固然眼前獲利較少，但是更多的女性了解了露華濃。同時，適當?shù)拿缞y發(fā)布會，不僅能夠讓更多的女性了解到彩妝的知識，也起到了宣傳該產(chǎn)品的作用。宣傳作用到位了，購買的人天然不會少。5.獲得權(quán)威機構(gòu)的認可假如獲得了權(quán)威機構(gòu)的認可的話，就相當于有了一個擋箭牌。女性朋友也會覺得該品牌愈加可靠。例如，水寶寶防曬霜參與了防曬指數(shù)的研究，露得清，薇姿等護膚品也得到了皮膚醫(yī)學專家的認可，通過防過敏測試等等。這也是更多女性選擇他們的原因。而露華濃的產(chǎn)