七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作第七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作成功方案的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可支持性（充足的理由是什么）可操作性（如何保證成功）可贏利性（能否帶來預(yù)期的回報(bào)）可持續(xù)性（我們能生存多久）加上規(guī)范的格式與專業(yè)性的概念表述！核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊強(qiáng)度與應(yīng)對(duì)措施成功方案的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可支持性（充足的理由是什么）加上規(guī)范的一、基本步驟（1）確定目標(biāo)主題（2）收集資料（3）調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)（4）整理資料情報(bào)（5）提出具體創(chuàng)意（6）選擇可行文案（7）制定實(shí)施細(xì)則（8）制定檢查辦法第一節(jié)撰寫營(yíng)銷策劃文案的步驟和原則一、基本步驟第一節(jié)撰寫營(yíng)銷策劃文案的步驟和原則二、基本原則（1）邏輯思維原則（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則（3）創(chuàng)意新穎原則（4）主題鮮明原則（5）時(shí)限性原則二、基本原則第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的格式與基本內(nèi)容

一、營(yíng)銷策劃書的格式營(yíng)銷策劃書就其功能而言，兼具項(xiàng)目可行性分析、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃書、營(yíng)銷策劃方案說明三種作用，故營(yíng)銷策劃書的格式不是一層不變的，它是依據(jù)策劃項(xiàng)目、策劃專題性質(zhì)、營(yíng)銷活動(dòng)的目的不同，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有差異性。一般情況下，營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素保持一致。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來看，一份比較完整的營(yíng)銷策劃書，其基本結(jié)構(gòu)框架一般由以下幾個(gè)部分構(gòu)成。如下表：第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的格式與基本內(nèi)容一、營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)內(nèi)容1.封面策劃書及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成日期、策劃適用時(shí)間段、保密級(jí)別及編頁數(shù)2.前言委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃方法及策劃書說明3.目錄策劃內(nèi)容提綱及頁碼4.概要提示策劃內(nèi)容精煉概括要點(diǎn)5.界定問題明確策劃主體與目標(biāo)6.環(huán)境分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境分析7.SWOT分析即對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析8.營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)9.營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位，簡(jiǎn)稱STP營(yíng)銷10.營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略11.行動(dòng)方案組織機(jī)構(gòu)、人員安排、營(yíng)銷活動(dòng)程序安排、營(yíng)銷預(yù)算和技術(shù)設(shè)備12.營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算成本費(fèi)用預(yù)算、效益分析13.策劃方案控制營(yíng)銷控制方法，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、突發(fā)事件預(yù)案14.結(jié)束語總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃內(nèi)容要點(diǎn)15.附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談紀(jì)錄及其他背景資料結(jié)構(gòu)內(nèi)容1.封面策劃書及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人營(yíng)銷方案的六大關(guān)注重點(diǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析問題及其對(duì)策投入、產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)如何保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容營(yíng)銷方案的六大關(guān)注重點(diǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)二、營(yíng)銷策劃書的（一）封面

封面是營(yíng)銷策劃書的名片，也是營(yíng)銷策劃書的臉面，可以起到美化、裝飾營(yíng)銷策劃書整體，起到強(qiáng)烈的視覺效果，傳達(dá)策劃內(nèi)容，表述在正文中不宜表達(dá)的內(nèi)容等作用。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果統(tǒng)籌考慮。營(yíng)銷策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱、策劃客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（或策劃人）的名稱、策劃完成日期、策劃適用的時(shí)段、策劃書的保密級(jí)別以及編號(hào)、策劃書的頁數(shù)。（一）封面封面是營(yíng)銷策劃書的名片，也是營(yíng)銷七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件（二）前言

前言相當(dāng)于一本書的序言，一方面是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激發(fā)讀者的注意和興趣。特別是當(dāng)讀者看過前言后，能使其產(chǎn)生急于看下文的強(qiáng)烈欲望和對(duì)策劃書初步的價(jià)值判斷。前言篇幅字?jǐn)?shù)可控制在1000字以內(nèi)，其信息密度大，要字斟句酌，語言精煉準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)明扼要。前言的內(nèi)容集中表現(xiàn)在以下幾方面：（二）前言前言相當(dāng)于一本書的序言，一方面是對(duì)營(yíng)

1.簡(jiǎn)單敘述接受營(yíng)銷策劃事項(xiàng)委托的情況如A營(yíng)銷策劃公司接受B公司的委托,承擔(dān)××年度的營(yíng)銷策劃任務(wù)等。

2.簡(jiǎn)要介紹進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因即把這個(gè)營(yíng)銷策劃任務(wù)的重要性、緊迫性和必要性向客戶企業(yè)表達(dá)清楚，以增強(qiáng)客戶企業(yè)決策人對(duì)策劃項(xiàng)目信心，進(jìn)一步去閱讀正文。

3.營(yíng)銷策劃的目的以及策劃執(zhí)行后要達(dá)到的理想狀態(tài)

4.營(yíng)銷策劃及策劃書的特色，策劃過程的概括介紹，策劃方法、參加策劃人員的情況，致謝等。1.簡(jiǎn)單敘述接受營(yíng)銷策劃事項(xiàng)委托的情況（三）目錄

營(yíng)銷策劃書的目錄等同于普通書籍目錄的作用。目錄涵蓋了策劃書的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，通過目錄使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)、思路、內(nèi)容一目了然,同時(shí)也使讀者方便查找營(yíng)銷策劃書的相關(guān)內(nèi)容。一般來說營(yíng)銷策劃書的目錄最好不要省略。（三）目錄營(yíng)銷策劃書的目錄等同于普通（四）概要提示

概要提示相當(dāng)于一篇文章的內(nèi)容摘要，或相當(dāng)于一本書的內(nèi)容介紹。它是對(duì)營(yíng)銷策劃書的概括性陳述，其目的是使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容及策劃結(jié)論有一個(gè)非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的思路、意圖與觀點(diǎn)。通過概要提示達(dá)到對(duì)營(yíng)銷策劃書要點(diǎn)的大致理解。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)，但概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉。寫作要點(diǎn)如下：（四）概要提示概要提示相當(dāng)于一篇文章的內(nèi)容摘要1.選擇適合自己的寫作順序2.簡(jiǎn)單勾畫出營(yíng)銷策劃的骨架3.巧妙利用框圖1.選擇適合自己的寫作順序2.簡(jiǎn)單勾畫出營(yíng)銷策劃的骨架（五）界定問題

不論何種營(yíng)銷策劃方案，其策劃目的都是為了幫助客戶企業(yè)解決某一營(yíng)銷問題，營(yíng)銷策劃過程實(shí)際上就是尋求解決這個(gè)營(yíng)銷問題方案的過程。因此，營(yíng)銷策劃書的第一部分應(yīng)該是對(duì)客戶企業(yè)當(dāng)前需要解決的營(yíng)銷問題的初步判斷和界定。界定問題的過程就是分析客戶企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷現(xiàn)狀之間的差距，差距的大小就是客戶企業(yè)存在的營(yíng)銷問題大小，也就決定了營(yíng)銷策劃的主體是縮小這個(gè)差距。（五）界定問題不論何種營(yíng)銷策劃方案，其策劃目的（六）環(huán)境分析

以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷策劃，必須依據(jù)環(huán)境分析而獲信息，因此，環(huán)境分析是營(yíng)銷策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。環(huán)境分析的內(nèi)容包括市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況等。（六）環(huán)境分析以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷策劃，必（七）SWOT分析

要準(zhǔn)確進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，解決客戶企業(yè)某項(xiàng)營(yíng)銷問題，必須建立在企業(yè)內(nèi)部條件分析和企業(yè)外部環(huán)境分析基礎(chǔ)之上。對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅的全面評(píng)估稱為SWOT分析。SWOT分析是環(huán)境分析的結(jié)果，是營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵。（七）SWOT分析要準(zhǔn)確進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，解決（八）營(yíng)銷目標(biāo)

通過SWOT分析得出分析結(jié)果后，即可據(jù)此來設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)。無論何種專項(xiàng)營(yíng)銷策劃書，其主體內(nèi)容都應(yīng)該明確客戶企業(yè)具體要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)通常包括：利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)份額提高率、風(fēng)險(xiǎn)分散系數(shù)、創(chuàng)新和聲譽(yù)度等。（八）營(yíng)銷目標(biāo)通過SWOT分析得出分析結(jié)果后，（九）營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷目標(biāo)說明企業(yè)在營(yíng)銷方面欲向何處發(fā)展，而營(yíng)銷戰(zhàn)略則說明如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策劃書中營(yíng)銷戰(zhàn)略部分，必須清楚反映客戶企業(yè)所要實(shí)行的具體營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。（九）營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)說明企業(yè)在營(yíng)銷方面欲向（十）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施來做保障的，而戰(zhàn)略的實(shí)施又是靠營(yíng)銷策略的執(zhí)行來做支撐的。因此，營(yíng)銷策劃方案在確定營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位之后，就必須思考在目標(biāo)市場(chǎng)上所應(yīng)采取的具體營(yíng)銷策略，以及確定相關(guān)的營(yíng)銷組合策略。（十）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施來（十一）行動(dòng)方案

要實(shí)施營(yíng)銷策劃，各項(xiàng)營(yíng)銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的工作和各時(shí)段的具體任務(wù)。也就是說要設(shè)計(jì)出周密細(xì)致的行動(dòng)方案。在行動(dòng)方案中，需確定以下內(nèi)容：

(1)要做什么作業(yè)?(2)何時(shí)開始?何時(shí)完成?其中的個(gè)別作業(yè)為多少天?個(gè)別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣?(3)在何地?需要何種方式的協(xié)助?需要什么樣的布置?(4)要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)?由誰來負(fù)責(zé)?(5)實(shí)施怎樣的獎(jiǎng)酬制度?(6)需要哪些資源?各項(xiàng)作業(yè)收支預(yù)算為多少?（十一）行動(dòng)方案要實(shí)施營(yíng)銷策劃，各項(xiàng)營(yíng)銷策略還（十二）營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算主要是指對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的估算，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、各個(gè)子項(xiàng)目費(fèi)用等等。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的基本原則是以較少的成本投入獲得最優(yōu)的績(jī)效。預(yù)算盡可能詳盡周密，并盡可能控制費(fèi)用支出，最好列出具體價(jià)目表，以示準(zhǔn)確。（十二）營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算主要是指對(duì)整個(gè)（十三）策劃方案控制

作為策劃方案的補(bǔ)充部分，這里僅闡述營(yíng)銷控制的通常做法和應(yīng)急計(jì)劃，即一般程序和例外管理兩個(gè)方面的工作。1.通常做法：

1)按月或按季詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。

2)高層管理者要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到的項(xiàng)目和原因。

3)實(shí)施營(yíng)銷效果的具體評(píng)價(jià)方案有經(jīng)營(yíng)理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。（十三）策劃方案控制作為策劃方案的補(bǔ)充部分，這

與前言首尾呼應(yīng)，使?fàn)I銷策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出重點(diǎn)。（十四）結(jié)束語2.應(yīng)急計(jì)劃應(yīng)急計(jì)劃是指在策劃方案執(zhí)行過程中，可能會(huì)出現(xiàn)諸多不確定影響因素乃至難以預(yù)料的營(yíng)銷危機(jī)，這就需要制定有多套應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)付突發(fā)事件發(fā)生，把營(yíng)銷費(fèi)用降到最低。與前言首尾呼應(yīng)，使?fàn)I銷策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是（十五）附錄

附錄是營(yíng)銷策劃方案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷策劃方案起到補(bǔ)充說明的作用，便于策劃方案的執(zhí)行者了解有關(guān)問題的來龍去脈，增強(qiáng)營(yíng)銷方案的可信度和可行性，為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證。凡是有助于閱讀者理解策劃內(nèi)容和增強(qiáng)閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃信任的資料都可以。作為附錄，也要標(biāo)明順序，以便查找。（十五）附錄附錄是營(yíng)銷策劃方案的附件，附第三節(jié)營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧

營(yíng)銷策劃書和一般報(bào)告文章有所不同，可信性、可操作性以及說服力被視為營(yíng)銷策劃書的生命力所在，也是營(yíng)銷策劃所追求的目標(biāo)。因此在撰寫營(yíng)銷策劃書時(shí)應(yīng)十分注重可信性、可操作性以及說服力。

營(yíng)銷創(chuàng)意是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)力，是企業(yè)命運(yùn)的契機(jī)。一份好的營(yíng)銷策劃書的最大亮點(diǎn)就是這個(gè)營(yíng)銷策劃書的創(chuàng)意在何處，創(chuàng)意程度如何。因此，作為一個(gè)營(yíng)銷策劃人員，在營(yíng)銷策劃書中必不可少的重點(diǎn)闡述的內(nèi)容就是創(chuàng)意。第三節(jié)營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧營(yíng)銷策劃書和一

具體而言，營(yíng)銷策劃書撰寫過程中，常用的一些基本技巧如下。1.創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃書的靈魂4.充分利用數(shù)字說明問題2.合理使用理論依據(jù)3.適當(dāng)舉例說明5．運(yùn)用圖表，使內(nèi)容視覺化6．突出重點(diǎn)，切勿面面俱到7．準(zhǔn)備若干方案8．有效利用版面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)感染力9．重視細(xì)節(jié)，完善策劃書具體而言，營(yíng)銷策劃書撰寫過程中，常用的一些基本臺(tái)灣百齡牙膏

大陸市場(chǎng)推廣計(jì)劃書臺(tái)灣百齡牙膏

大陸市場(chǎng)推廣計(jì)劃書

一、項(xiàng)目概述

項(xiàng)目提出的背景項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力資金保證與贏利預(yù)測(cè)

一、項(xiàng)目概述

項(xiàng)目提出的背景七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件二、市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析問題及其對(duì)策二、市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析SWOT綜合分析技術(shù)（一）市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治/法律社會(huì)/人文技術(shù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)單位宏觀環(huán)境分析政治/法律社會(huì)/人文技術(shù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)單位行業(yè)環(huán)境分析——波特模型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)業(yè)單位供方替代品買方威脅威脅討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)的平均利潤(rùn)水平行業(yè)環(huán)境分析——波特模型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者供方替代品買方威七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙直接競(jìng)爭(zhēng)者分析間接競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式如何？怎樣應(yīng)對(duì)？DOGEATDOG！競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙直接競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式如何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目顧客要求質(zhì)量?jī)r(jià)格獨(dú)特性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性方便性服務(wù)運(yùn)輸位置信息信譽(yù)擔(dān)保附加品廣告促銷付款條件渠道數(shù)量渠道質(zhì)量顧客反饋競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目顧客要競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者以企業(yè)現(xiàn)有的條件，成為何種角色更有益處？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以企業(yè)現(xiàn)有的條件，成為何種SWOT綜合分析技術(shù)機(jī)會(huì)（O）威脅（T）優(yōu)勢(shì)S快速發(fā)展利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)分散風(fēng)險(xiǎn)利用優(yōu)勢(shì)減少威脅穩(wěn)定防衛(wèi)利用機(jī)會(huì)克服弱點(diǎn)收縮待機(jī)休整充實(shí)以待良機(jī)劣勢(shì)WSWOT綜合分析技術(shù)機(jī)會(huì)（O）威脅（T）優(yōu)勢(shì)S快速發(fā)展分散風(fēng)七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件（二）消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn)；潛在消費(fèi)者分析：包括潛在消費(fèi)者的特性、購買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等。（二）消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品特征分析包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)處生命階段分析產(chǎn)品品牌形象分析包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（SWOT分析法）（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品特征分析七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件三、定位策略戰(zhàn)略定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位傳播定位三、定位策略戰(zhàn)略定位（一）戰(zhàn)略定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本聚焦在差異取勝成本領(lǐng)先差異取勝聚焦在低成本競(jìng)爭(zhēng)范圍的廣度以廣大市場(chǎng)為目標(biāo)以專門市場(chǎng)為目標(biāo)差異性通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本聚焦在差異取勝成本領(lǐng)先差異取勝聚焦（二）市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人生活方式相同的一類人群目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)定位將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國(guó)籍心理變量：社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性行為變量：購買時(shí)機(jī)/追求的利益/使用地位（二）市場(chǎng)定位將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化（二）市場(chǎng)定位確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)可盈利性可計(jì)量性可進(jìn)入性規(guī)模性可適應(yīng)性（公司的目標(biāo)與資源）（二）市場(chǎng)定位確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)（三）產(chǎn)品定位整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價(jià)格附加產(chǎn)品：安裝、運(yùn)送、服務(wù)、保證心理滿足（三）產(chǎn)品定位整體產(chǎn)品的概念（三）產(chǎn)品定位品牌形象定位產(chǎn)品功能定位（三）產(chǎn)品定位品牌形象定位（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)問題何種顧客會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品？——確定目標(biāo)群體這些顧客為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品？——確定產(chǎn)品的差異性顧客會(huì)以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？——確定競(jìng)爭(zhēng)者是誰（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)問題（三）產(chǎn)品定位有效發(fā)展市場(chǎng)空隙的產(chǎn)品定位策略大小價(jià)位顧客性別包裝顏色品牌服務(wù)銷售渠道口味用途效用生活形態(tài)再定位（三）產(chǎn)品定位有效發(fā)展市場(chǎng)空隙的產(chǎn)品定位策略服務(wù)（四）傳播定位理性訴求感性訴求（四）傳播定位理性訴求七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件四、營(yíng)銷組合（4P組合）策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略四、營(yíng)銷組合（4P組合）策略產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件（二）定價(jià)策略吸脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略心理定價(jià)策略（二）定價(jià)策略吸脂定價(jià)策略七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件

（三）渠道策略/渠道的選擇

直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營(yíng)銷售間接銷售：批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、折扣商店、倉儲(chǔ)式銷售店、樣本商店、無店鋪零售（電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購物廣場(chǎng)）、自動(dòng)售貨機(jī)銷售組織：連鎖店、消費(fèi)合作社（會(huì)員制消費(fèi)組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場(chǎng)

（三）渠道策略/渠道的選擇

直接銷售：訂購、直銷、專賣店（三）渠道策略/渠道的管理給予合理的利潤(rùn)和折扣交易中予以特殊照顧竟銷額外獎(jiǎng)金合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助給予技術(shù)支持代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)、存貨水平、場(chǎng)地、形象、銷售人員的培訓(xùn)、廣告與促銷計(jì)劃創(chuàng)辦“經(jīng)銷商”刊物（三）渠道策略/渠道的管理給予合理的利潤(rùn)和折扣七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件

（四）促銷策略

優(yōu)待券附贈(zèng)贈(zèng)品競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)加量不加價(jià)集點(diǎn)優(yōu)待降價(jià)促銷包裝促銷回郵贈(zèng)送付費(fèi)贈(zèng)送退還貨款經(jīng)銷優(yōu)待與補(bǔ)貼免費(fèi)樣品

（四）促銷策略

優(yōu)待券包裝促銷七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件

（四）促銷策略/廣告與公關(guān)策略

廣告目的廣告對(duì)象廣告地區(qū)廣告主題與創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告階段策略媒介組合廣告預(yù)算及分配廣告效果預(yù)測(cè)

（四）促銷策略/廣告與公關(guān)策略

廣告目的七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件五、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略政策環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化法律環(huán)境的變化人文/風(fēng)俗的抵觸科技的發(fā)展/專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略資金的問題市場(chǎng)的問題管理的問題公關(guān)的問題人員的問題五、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略六、財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析

投資效益分析項(xiàng)目總投資預(yù)算資金來源分析產(chǎn)品成本計(jì)算經(jīng)濟(jì)效益分析靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算分配六、財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析投資效益分析七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件附件市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)資料附件市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告第七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作第七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作成功方案的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可支持性（充足的理由是什么）可操作性（如何保證成功）可贏利性（能否帶來預(yù)期的回報(bào)）可持續(xù)性（我們能生存多久）加上規(guī)范的格式與專業(yè)性的概念表述！核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊強(qiáng)度與應(yīng)對(duì)措施成功方案的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可支持性（充足的理由是什么）加上規(guī)范的一、基本步驟（1）確定目標(biāo)主題（2）收集資料（3）調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)（4）整理資料情報(bào)（5）提出具體創(chuàng)意（6）選擇可行文案（7）制定實(shí)施細(xì)則（8）制定檢查辦法第一節(jié)撰寫營(yíng)銷策劃文案的步驟和原則一、基本步驟第一節(jié)撰寫營(yíng)銷策劃文案的步驟和原則二、基本原則（1）邏輯思維原則（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則（3）創(chuàng)意新穎原則（4）主題鮮明原則（5）時(shí)限性原則二、基本原則第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的格式與基本內(nèi)容

一、營(yíng)銷策劃書的格式營(yíng)銷策劃書就其功能而言，兼具項(xiàng)目可行性分析、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃書、營(yíng)銷策劃方案說明三種作用，故營(yíng)銷策劃書的格式不是一層不變的，它是依據(jù)策劃項(xiàng)目、策劃專題性質(zhì)、營(yíng)銷活動(dòng)的目的不同，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有差異性。一般情況下，營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素保持一致。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來看，一份比較完整的營(yíng)銷策劃書，其基本結(jié)構(gòu)框架一般由以下幾個(gè)部分構(gòu)成。如下表：第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的格式與基本內(nèi)容一、營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)內(nèi)容1.封面策劃書及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成日期、策劃適用時(shí)間段、保密級(jí)別及編頁數(shù)2.前言委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃方法及策劃書說明3.目錄策劃內(nèi)容提綱及頁碼4.概要提示策劃內(nèi)容精煉概括要點(diǎn)5.界定問題明確策劃主體與目標(biāo)6.環(huán)境分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境分析7.SWOT分析即對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析8.營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)9.營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位，簡(jiǎn)稱STP營(yíng)銷10.營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略11.行動(dòng)方案組織機(jī)構(gòu)、人員安排、營(yíng)銷活動(dòng)程序安排、營(yíng)銷預(yù)算和技術(shù)設(shè)備12.營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算成本費(fèi)用預(yù)算、效益分析13.策劃方案控制營(yíng)銷控制方法，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、突發(fā)事件預(yù)案14.結(jié)束語總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃內(nèi)容要點(diǎn)15.附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談紀(jì)錄及其他背景資料結(jié)構(gòu)內(nèi)容1.封面策劃書及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人營(yíng)銷方案的六大關(guān)注重點(diǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析問題及其對(duì)策投入、產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)如何保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容營(yíng)銷方案的六大關(guān)注重點(diǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)二、營(yíng)銷策劃書的（一）封面

封面是營(yíng)銷策劃書的名片，也是營(yíng)銷策劃書的臉面，可以起到美化、裝飾營(yíng)銷策劃書整體，起到強(qiáng)烈的視覺效果，傳達(dá)策劃內(nèi)容，表述在正文中不宜表達(dá)的內(nèi)容等作用。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果統(tǒng)籌考慮。營(yíng)銷策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱、策劃客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（或策劃人）的名稱、策劃完成日期、策劃適用的時(shí)段、策劃書的保密級(jí)別以及編號(hào)、策劃書的頁數(shù)。（一）封面封面是營(yíng)銷策劃書的名片，也是營(yíng)銷七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件（二）前言

前言相當(dāng)于一本書的序言，一方面是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激發(fā)讀者的注意和興趣。特別是當(dāng)讀者看過前言后，能使其產(chǎn)生急于看下文的強(qiáng)烈欲望和對(duì)策劃書初步的價(jià)值判斷。前言篇幅字?jǐn)?shù)可控制在1000字以內(nèi)，其信息密度大，要字斟句酌，語言精煉準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)明扼要。前言的內(nèi)容集中表現(xiàn)在以下幾方面：（二）前言前言相當(dāng)于一本書的序言，一方面是對(duì)營(yíng)

1.簡(jiǎn)單敘述接受營(yíng)銷策劃事項(xiàng)委托的情況如A營(yíng)銷策劃公司接受B公司的委托,承擔(dān)××年度的營(yíng)銷策劃任務(wù)等。

2.簡(jiǎn)要介紹進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因即把這個(gè)營(yíng)銷策劃任務(wù)的重要性、緊迫性和必要性向客戶企業(yè)表達(dá)清楚，以增強(qiáng)客戶企業(yè)決策人對(duì)策劃項(xiàng)目信心，進(jìn)一步去閱讀正文。

3.營(yíng)銷策劃的目的以及策劃執(zhí)行后要達(dá)到的理想狀態(tài)

4.營(yíng)銷策劃及策劃書的特色，策劃過程的概括介紹，策劃方法、參加策劃人員的情況，致謝等。1.簡(jiǎn)單敘述接受營(yíng)銷策劃事項(xiàng)委托的情況（三）目錄

營(yíng)銷策劃書的目錄等同于普通書籍目錄的作用。目錄涵蓋了策劃書的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，通過目錄使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)、思路、內(nèi)容一目了然,同時(shí)也使讀者方便查找營(yíng)銷策劃書的相關(guān)內(nèi)容。一般來說營(yíng)銷策劃書的目錄最好不要省略。（三）目錄營(yíng)銷策劃書的目錄等同于普通（四）概要提示

概要提示相當(dāng)于一篇文章的內(nèi)容摘要，或相當(dāng)于一本書的內(nèi)容介紹。它是對(duì)營(yíng)銷策劃書的概括性陳述，其目的是使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容及策劃結(jié)論有一個(gè)非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的思路、意圖與觀點(diǎn)。通過概要提示達(dá)到對(duì)營(yíng)銷策劃書要點(diǎn)的大致理解。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過長(zhǎng)，但概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉。寫作要點(diǎn)如下：（四）概要提示概要提示相當(dāng)于一篇文章的內(nèi)容摘要1.選擇適合自己的寫作順序2.簡(jiǎn)單勾畫出營(yíng)銷策劃的骨架3.巧妙利用框圖1.選擇適合自己的寫作順序2.簡(jiǎn)單勾畫出營(yíng)銷策劃的骨架（五）界定問題

不論何種營(yíng)銷策劃方案，其策劃目的都是為了幫助客戶企業(yè)解決某一營(yíng)銷問題，營(yíng)銷策劃過程實(shí)際上就是尋求解決這個(gè)營(yíng)銷問題方案的過程。因此，營(yíng)銷策劃書的第一部分應(yīng)該是對(duì)客戶企業(yè)當(dāng)前需要解決的營(yíng)銷問題的初步判斷和界定。界定問題的過程就是分析客戶企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷現(xiàn)狀之間的差距，差距的大小就是客戶企業(yè)存在的營(yíng)銷問題大小，也就決定了營(yíng)銷策劃的主體是縮小這個(gè)差距。（五）界定問題不論何種營(yíng)銷策劃方案，其策劃目的（六）環(huán)境分析

以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷策劃，必須依據(jù)環(huán)境分析而獲信息，因此，環(huán)境分析是營(yíng)銷策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。環(huán)境分析的內(nèi)容包括市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況等。（六）環(huán)境分析以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷策劃，必（七）SWOT分析

要準(zhǔn)確進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，解決客戶企業(yè)某項(xiàng)營(yíng)銷問題，必須建立在企業(yè)內(nèi)部條件分析和企業(yè)外部環(huán)境分析基礎(chǔ)之上。對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅的全面評(píng)估稱為SWOT分析。SWOT分析是環(huán)境分析的結(jié)果，是營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵。（七）SWOT分析要準(zhǔn)確進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，解決（八）營(yíng)銷目標(biāo)

通過SWOT分析得出分析結(jié)果后，即可據(jù)此來設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)。無論何種專項(xiàng)營(yíng)銷策劃書，其主體內(nèi)容都應(yīng)該明確客戶企業(yè)具體要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)通常包括：利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)份額提高率、風(fēng)險(xiǎn)分散系數(shù)、創(chuàng)新和聲譽(yù)度等。（八）營(yíng)銷目標(biāo)通過SWOT分析得出分析結(jié)果后，（九）營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷目標(biāo)說明企業(yè)在營(yíng)銷方面欲向何處發(fā)展，而營(yíng)銷戰(zhàn)略則說明如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策劃書中營(yíng)銷戰(zhàn)略部分，必須清楚反映客戶企業(yè)所要實(shí)行的具體營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。（九）營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)說明企業(yè)在營(yíng)銷方面欲向（十）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施來做保障的，而戰(zhàn)略的實(shí)施又是靠營(yíng)銷策略的執(zhí)行來做支撐的。因此，營(yíng)銷策劃方案在確定營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位之后，就必須思考在目標(biāo)市場(chǎng)上所應(yīng)采取的具體營(yíng)銷策略，以及確定相關(guān)的營(yíng)銷組合策略。（十）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施來（十一）行動(dòng)方案

要實(shí)施營(yíng)銷策劃，各項(xiàng)營(yíng)銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的工作和各時(shí)段的具體任務(wù)。也就是說要設(shè)計(jì)出周密細(xì)致的行動(dòng)方案。在行動(dòng)方案中，需確定以下內(nèi)容：

(1)要做什么作業(yè)?(2)何時(shí)開始?何時(shí)完成?其中的個(gè)別作業(yè)為多少天?個(gè)別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣?(3)在何地?需要何種方式的協(xié)助?需要什么樣的布置?(4)要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)?由誰來負(fù)責(zé)?(5)實(shí)施怎樣的獎(jiǎng)酬制度?(6)需要哪些資源?各項(xiàng)作業(yè)收支預(yù)算為多少?（十一）行動(dòng)方案要實(shí)施營(yíng)銷策劃，各項(xiàng)營(yíng)銷策略還（十二）營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算主要是指對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的估算，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、各個(gè)子項(xiàng)目費(fèi)用等等。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的基本原則是以較少的成本投入獲得最優(yōu)的績(jī)效。預(yù)算盡可能詳盡周密，并盡可能控制費(fèi)用支出，最好列出具體價(jià)目表，以示準(zhǔn)確。（十二）營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算主要是指對(duì)整個(gè)（十三）策劃方案控制

作為策劃方案的補(bǔ)充部分，這里僅闡述營(yíng)銷控制的通常做法和應(yīng)急計(jì)劃，即一般程序和例外管理兩個(gè)方面的工作。1.通常做法：

1)按月或按季詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。

2)高層管理者要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到的項(xiàng)目和原因。

3)實(shí)施營(yíng)銷效果的具體評(píng)價(jià)方案有經(jīng)營(yíng)理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。（十三）策劃方案控制作為策劃方案的補(bǔ)充部分，這

與前言首尾呼應(yīng)，使?fàn)I銷策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出重點(diǎn)。（十四）結(jié)束語2.應(yīng)急計(jì)劃應(yīng)急計(jì)劃是指在策劃方案執(zhí)行過程中，可能會(huì)出現(xiàn)諸多不確定影響因素乃至難以預(yù)料的營(yíng)銷危機(jī)，這就需要制定有多套應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)付突發(fā)事件發(fā)生，把營(yíng)銷費(fèi)用降到最低。與前言首尾呼應(yīng)，使?fàn)I銷策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是（十五）附錄

附錄是營(yíng)銷策劃方案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷策劃方案起到補(bǔ)充說明的作用，便于策劃方案的執(zhí)行者了解有關(guān)問題的來龍去脈，增強(qiáng)營(yíng)銷方案的可信度和可行性，為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證。凡是有助于閱讀者理解策劃內(nèi)容和增強(qiáng)閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃信任的資料都可以。作為附錄，也要標(biāo)明順序，以便查找。（十五）附錄附錄是營(yíng)銷策劃方案的附件，附第三節(jié)營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧

營(yíng)銷策劃書和一般報(bào)告文章有所不同，可信性、可操作性以及說服力被視為營(yíng)銷策劃書的生命力所在，也是營(yíng)銷策劃所追求的目標(biāo)。因此在撰寫營(yíng)銷策劃書時(shí)應(yīng)十分注重可信性、可操作性以及說服力。

營(yíng)銷創(chuàng)意是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)力，是企業(yè)命運(yùn)的契機(jī)。一份好的營(yíng)銷策劃書的最大亮點(diǎn)就是這個(gè)營(yíng)銷策劃書的創(chuàng)意在何處，創(chuàng)意程度如何。因此，作為一個(gè)營(yíng)銷策劃人員，在營(yíng)銷策劃書中必不可少的重點(diǎn)闡述的內(nèi)容就是創(chuàng)意。第三節(jié)營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧營(yíng)銷策劃書和一

具體而言，營(yíng)銷策劃書撰寫過程中，常用的一些基本技巧如下。1.創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃書的靈魂4.充分利用數(shù)字說明問題2.合理使用理論依據(jù)3.適當(dāng)舉例說明5．運(yùn)用圖表，使內(nèi)容視覺化6．突出重點(diǎn)，切勿面面俱到7．準(zhǔn)備若干方案8．有效利用版面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)感染力9．重視細(xì)節(jié)，完善策劃書具體而言，營(yíng)銷策劃書撰寫過程中，常用的一些基本臺(tái)灣百齡牙膏

大陸市場(chǎng)推廣計(jì)劃書臺(tái)灣百齡牙膏

大陸市場(chǎng)推廣計(jì)劃書

一、項(xiàng)目概述

項(xiàng)目提出的背景項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力資金保證與贏利預(yù)測(cè)

一、項(xiàng)目概述

項(xiàng)目提出的背景七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件二、市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析問題及其對(duì)策二、市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析SWOT綜合分析技術(shù)（一）市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治/法律社會(huì)/人文技術(shù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)單位宏觀環(huán)境分析政治/法律社會(huì)/人文技術(shù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)單位行業(yè)環(huán)境分析——波特模型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)業(yè)單位供方替代品買方威脅威脅討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)的平均利潤(rùn)水平行業(yè)環(huán)境分析——波特模型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者供方替代品買方威七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙直接競(jìng)爭(zhēng)者分析間接競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式如何？怎樣應(yīng)對(duì)？DOGEATDOG！競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙直接競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式如何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目顧客要求質(zhì)量?jī)r(jià)格獨(dú)特性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性方便性服務(wù)運(yùn)輸位置信息信譽(yù)擔(dān)保附加品廣告促銷付款條件渠道數(shù)量渠道質(zhì)量顧客反饋競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目顧客要競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者以企業(yè)現(xiàn)有的條件，成為何種角色更有益處？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以企業(yè)現(xiàn)有的條件，成為何種SWOT綜合分析技術(shù)機(jī)會(huì)（O）威脅（T）優(yōu)勢(shì)S快速發(fā)展利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)分散風(fēng)險(xiǎn)利用優(yōu)勢(shì)減少威脅穩(wěn)定防衛(wèi)利用機(jī)會(huì)克服弱點(diǎn)收縮待機(jī)休整充實(shí)以待良機(jī)劣勢(shì)WSWOT綜合分析技術(shù)機(jī)會(huì)（O）威脅（T）優(yōu)勢(shì)S快速發(fā)展分散風(fēng)七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件（二）消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn)；潛在消費(fèi)者分析：包括潛在消費(fèi)者的特性、購買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等。（二）消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品特征分析包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)處生命階段分析產(chǎn)品品牌形象分析包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（SWOT分析法）（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品特征分析七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作精編版課件三、定位策略戰(zhàn)略定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位傳播定位三、定位策略戰(zhàn)略定位（一）戰(zhàn)略定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本聚焦在差異取勝成本領(lǐng)先差異取勝聚焦在低成本競(jìng)爭(zhēng)范圍的廣度以廣大市場(chǎng)為目標(biāo)以專門市場(chǎng)為目標(biāo)差異性通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本聚焦在差異取勝成本領(lǐng)先差異取勝聚焦（二）市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人生活方式相同的一類人群目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)定位將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國(guó)籍心理變量：社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性行為變量：購買時(shí)機(jī)/追求的利益/使用地位（二）市場(chǎng)定位將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化（二）市場(chǎng)定位確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)可盈利性可計(jì)量性可進(jìn)入性規(guī)模性可適應(yīng)性（公司的目標(biāo)與資源）（二）市場(chǎng)定位確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)（三）產(chǎn)品定位整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、