機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章-課件

機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章ppt課件機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章ppt課件12.2市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是什么？如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪些？2.2市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查？2什么是市場(chǎng)？

市場(chǎng)是在一定時(shí)間和空間條件下，一切商品和勞務(wù)交換活動(dòng)的總和。市場(chǎng)的要素：需求：有能力購買并愿意購買某產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品：任何能滿足人類某種需求或欲望的東西當(dāng)事人：參與市場(chǎng)活動(dòng)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、商業(yè)中介什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是在一定時(shí)間和空間條件下，一切3機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章-課件4機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章-課件5案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計(jì)的冰箱變成黑色。若不上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場(chǎng)。卻造成轟動(dòng)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺(tái)黑色冰箱。冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷。案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商6如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造機(jī)會(huì)

有一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路?！痹撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理并不死心，決定再派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國家。進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查后，市場(chǎng)部經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉。”總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，原來的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。”返回如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造機(jī)會(huì)有一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到72.2.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)外部資料的調(diào)查研究：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)政策、方針、國民收入、GDP科技發(fā)展動(dòng)態(tài)：科技現(xiàn)狀趨勢(shì)、對(duì)本行業(yè)的影響、新技術(shù)、新材料、新工藝及其應(yīng)用市場(chǎng)需求量：現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求產(chǎn)品的銷售狀況：是否獨(dú)家生產(chǎn)、是否滯銷、市場(chǎng)占有率、銷售方式、渠道，是否飽和衰退，等等購買力：城鄉(xiāng)收入水平、國家投資、消費(fèi)者偏好等價(jià)格：同類產(chǎn)品及替代產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)格水平和彈性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況企業(yè)形象：企業(yè)的信譽(yù)、知名度、廣告和售后2.2.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)外部資料的調(diào)查研究：82.2.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容返回企業(yè)內(nèi)部資料的調(diào)查研究:價(jià)格產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)狀況2.2.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容返回企業(yè)內(nèi)部資料的調(diào)查研究:92.2.2市場(chǎng)調(diào)查的程序非正式調(diào)查調(diào)查階段準(zhǔn)備確定調(diào)查目標(biāo)編制調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查表格調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)查方法抽樣調(diào)查正式調(diào)查階段正式調(diào)查整理調(diào)查結(jié)果編寫調(diào)查報(bào)告分析整理階段返回2.2.2市場(chǎng)調(diào)查的程序非正式調(diào)查調(diào)查階段準(zhǔn)備確定調(diào)查目標(biāo)編102.2.3市場(chǎng)調(diào)查的基本方法詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法統(tǒng)計(jì)分析法2.2.3市場(chǎng)調(diào)查的基本方法詢問法11市場(chǎng)調(diào)查的基本方法詢問法（訪問法）：以提問的方式收集資料直接詢問：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查間接詢問：通信調(diào)查、留置問卷調(diào)查觀察法（直觀法）：直接或利用儀器，現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄以獲取資料實(shí)驗(yàn)法：特定市場(chǎng)小規(guī)模實(shí)驗(yàn)獲取信息統(tǒng)計(jì)分析法：利用現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料分析獲得市場(chǎng)信息市場(chǎng)調(diào)查的基本方法詢問法（訪問法）：以提問的方式收集資料122.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些？2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？132.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容和程序在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用市場(chǎng)調(diào)查取得的信息資料，運(yùn)用科學(xué)的分析方法對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)做出估計(jì)和判斷。2.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容和程序在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用市場(chǎng)調(diào)查141.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)市場(chǎng)供給量的預(yù)測(cè)科技發(fā)展預(yù)測(cè)資源預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)152.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目標(biāo)

搜集、整理資料

選擇預(yù)測(cè)方法

提出預(yù)測(cè)模型

評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果

編寫預(yù)測(cè)報(bào)告

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集、整理資料選擇預(yù)測(cè)方法162.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法集中意見法、專家意見法1、定性方法算術(shù)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、趨勢(shì)外推法、回歸預(yù)測(cè)法2、定量方法2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法集中意見法、專家意見法1、定性方法172.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法集中意見法

利用會(huì)議方式，將有關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，并由召集人總結(jié)出較為一致的意見，提交決策部門，從而提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：在市場(chǎng)的各種因素變動(dòng)劇烈時(shí)，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。

定性方法1、2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法集中意見法利用會(huì)議方式，將有關(guān)182.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法

又稱德爾菲法，美國蘭德公司提出。是充分發(fā)揮專家們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進(jìn)行的預(yù)測(cè)方法。

定性方法1、專家意見法特色：整個(gè)預(yù)測(cè)過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與專家單獨(dú)聯(lián)系來進(jìn)行，從而使預(yù)測(cè)具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性。特點(diǎn)：匿名性、多輪反饋性2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法定性方法1、專家意見法特色192、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法時(shí)間序列法：利用慣性原理，根據(jù)事物在過去若干個(gè)時(shí)間階段的活動(dòng)規(guī)律，預(yù)測(cè)下一個(gè)時(shí)間階段的可能狀態(tài)。

對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可以運(yùn)用算術(shù)平均法、移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法對(duì)于較長時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢(shì)的時(shí)間序列，可用趨勢(shì)方程法和回歸預(yù)測(cè)法進(jìn)行預(yù)測(cè)2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法時(shí)間序列法：利用慣性原理，根據(jù)事物在過20（1）算術(shù)平均法例：某企業(yè)1-6月的銷售額分別為10、12、11、14、13、13萬元，用算術(shù)平均法預(yù)測(cè)該企業(yè)第7個(gè)月的銷售額。（1）算術(shù)平均法例：某企業(yè)1-6月的銷售額分別為10、12、21（2）移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修勻的方法，移動(dòng)平均法分為簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法。1）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均（一次移動(dòng)平均法）其中簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè)（2）移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修22例：某企業(yè)前10個(gè)月的銷售額分別為70、80、75、65、50、75、85、80、85、90萬元，用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)該企業(yè)第11個(gè)月的銷售額。解：首先設(shè)每月即為一個(gè)時(shí)期，若設(shè)k＝5（即選5個(gè)時(shí)期為一段），則第11個(gè)月的預(yù)測(cè)值為：

萬元

例：某企業(yè)前10個(gè)月的銷售額分別為70、80、75、65、5232）加權(quán)移動(dòng)平均法

根據(jù)同一移動(dòng)段內(nèi)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響程度不同，分別給予不同的權(quán)數(shù)，然后再用移動(dòng)平均的方法計(jì)算。2）加權(quán)移動(dòng)平均法根據(jù)同一移動(dòng)段內(nèi)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的24例：某企業(yè)前10個(gè)月的銷售額分別為70、80、75、65、50、75、85、80、85、90萬元，若k=5，取，，，，，則第11個(gè)月的銷售額為：萬元

例：某企業(yè)前10個(gè)月的銷售額分別為70、80、75、65、525練習(xí)：某企業(yè)1～6月份某產(chǎn)品實(shí)際銷售量如下表，試用算術(shù)平均法、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法分別預(yù)測(cè)企業(yè)7月份的銷售量（假定k＝4）。練習(xí)：某企業(yè)1～6月份某產(chǎn)品實(shí)際銷售量如下表，試用算術(shù)平均法26（3）指數(shù)平滑法其中

為平滑系數(shù)，（0<<1）指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法（3）指數(shù)平滑法其中為平滑系數(shù)，（0<<1）指數(shù)平滑27例：某企業(yè)第11個(gè)月的預(yù)期銷售額為83萬元，實(shí)際銷售額為86萬元。預(yù)測(cè)第12月份的銷售額。解：當(dāng)a=0.7時(shí)，

當(dāng)a=0.6時(shí)，

萬元

萬元

例：某企業(yè)第11個(gè)月的預(yù)期銷售額為83萬元，實(shí)際銷售額為8628（4）趨勢(shì)外推法

一元直線趨勢(shì)方程和最小二乘法“趨勢(shì)外推法”是應(yīng)用數(shù)學(xué)方程式測(cè)定經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的長期趨勢(shì)。時(shí)間序列的n個(gè)數(shù)對(duì)（ti,Yi），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散點(diǎn)，應(yīng)用“最小二乘法”原理，擬合相應(yīng)的反映時(shí)間序列變化規(guī)律的趨勢(shì)方程，并以此進(jìn)行預(yù)測(cè)。（4）趨勢(shì)外推法

一元直線趨勢(shì)方程和最小二乘法“趨勢(shì)外推法”29直線趨勢(shì)方程的一般形式為：，其中：代表銷售量的趨勢(shì)估計(jì)值；t代表時(shí)間；a、b為直線趨勢(shì)方程的參數(shù)。以此計(jì)算得到的直線趨勢(shì)方程確定其擬合直線趨勢(shì)方程

直線趨勢(shì)方程的一般形式為：30例：某公司2001～2005年的銷售資料見下表，用直線趨勢(shì)外推法預(yù)測(cè)2006年銷售額。年份時(shí)間序號(hào)ti銷售額/萬元yi2001148020022530200335702004454020055580∑5152700tiyi/萬元ti248011060417109216016290025831055例：某公司2001～2005年的銷售資料見下表，用直線趨勢(shì)外31解：將表中數(shù)據(jù)代入公式計(jì)算a、b：將a、b及2006年的序號(hào)t＝6代入公式，即可求得2006年銷售額的預(yù)測(cè)值為：解：將表中數(shù)據(jù)代入公式計(jì)算a、b：將a、b及2006年的序號(hào)32（5）回歸預(yù)測(cè)法一元直線回歸方程的基本公式為：其中

y是銷售額，x代表影響銷售額的某種經(jīng)濟(jì)因素。用最小二乘法擬合回歸方程的過程與直線趨勢(shì)方程的擬合是一致的，只要將時(shí)間變量t改為因素變量x即可（5）回歸預(yù)測(cè)法一元直線回歸方程的基本公式為：33例：某公司某種產(chǎn)品的銷售與廣告費(fèi)等數(shù)據(jù)資料列于表2-2中，試用一元線性回歸法預(yù)測(cè)當(dāng)廣告費(fèi)為50千元時(shí)，銷售量為多少？例：某公司某種產(chǎn)品的銷售與廣告費(fèi)等數(shù)據(jù)資料列于表2-2中，試342.4市場(chǎng)營銷

美國的PhilipKotler:市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。2.4.1市場(chǎng)營銷理念演進(jìn)市場(chǎng)營銷＝市場(chǎng)銷售嗎？

市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和思維方法。2.4市場(chǎng)營銷美國的PhilipKotler:市場(chǎng)營銷35生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念大市場(chǎng)營銷觀念傳統(tǒng)營銷現(xiàn)代營銷市場(chǎng)營銷觀念發(fā)展

以產(chǎn)定銷

顧客至上19世紀(jì)末20世紀(jì)初20世紀(jì)三四十年代20世紀(jì)50年代20世紀(jì)70年代生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念大市場(chǎng)營銷觀36市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理營銷管理哲學(xué)營銷調(diào)研營銷環(huán)境分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略營銷計(jì)劃、組織與控制市場(chǎng)營銷管理邏輯架構(gòu)市場(chǎng)機(jī)選擇目確定市場(chǎng)市場(chǎng)營銷營銷管理哲學(xué)營銷調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品371.市場(chǎng)細(xì)分2.4.2市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（STP）市場(chǎng)細(xì)分的含義（MarketSegmentation）

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上顧客群體的過程。1956年由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家WendellSmith提出。實(shí)質(zhì)：將顧客進(jìn)行分類1.市場(chǎng)細(xì)分2.4.2市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（STP）市場(chǎng)細(xì)分的含義382.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇——五種模式目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：評(píng)價(jià)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并選擇最有市場(chǎng)吸引力的一個(gè)或多個(gè)進(jìn)入。五種模式：市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇——五種模式目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市39P——產(chǎn)品；M——市場(chǎng)市場(chǎng)集中化

選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)一類顧客群，進(jìn)行集中營銷。采取針對(duì)性的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好聲譽(yù)，同時(shí)隱含較大風(fēng)險(xiǎn)。P——產(chǎn)品；M——市場(chǎng)市場(chǎng)集中化選取一個(gè)細(xì)分市40產(chǎn)品專業(yè)化

集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)各類顧客群。優(yōu)點(diǎn)是有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，樹立好的聲譽(yù)。風(fēng)險(xiǎn)是替代產(chǎn)品和顧客偏好轉(zhuǎn)移產(chǎn)品專業(yè)化集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)各類顧客群。優(yōu)41市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化專門經(jīng)營滿足某一顧客群所需的各種產(chǎn)品。選取若干具有良好盈利潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。多元化，可分散風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體需要。市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化423.市場(chǎng)定位含義：市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指企業(yè)根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和自身的優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的競(jìng)爭(zhēng)地位。

3.市場(chǎng)定位含義：43定位策略：

屬性定位：根據(jù)產(chǎn)品制造技術(shù)、材料、功能及產(chǎn)品相關(guān)的歷史、產(chǎn)地等因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。利益定位－海飛絲的：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”用途定位——腦白金、黃金搭檔用戶定位——太太口服液：“做女人真好”競(jìng)爭(zhēng)者定位——新飛電器：“廣告做的好，不如新飛冰箱好”產(chǎn)品種類定位：伊利：“來自大草原的無污染的天然綠色食品”質(zhì)量/價(jià)格定位：雕牌洗衣粉：“只買對(duì)的，不買貴的”定位策略：44差異化戰(zhàn)略StrategyonCopierMarket佳能運(yùn)用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)新技術(shù)的開發(fā)，推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品，從而開辟新市場(chǎng)并確保在復(fù)印機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先地位差異化戰(zhàn)略StrategyonCopierMarket45獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

三星的產(chǎn)品大都定位在中高端市場(chǎng)，這一策略的成功前提是依據(jù)目前全球市場(chǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的、有實(shí)力也有興趣購買的消費(fèi)群體。為配合這一戰(zhàn)略實(shí)施，三星主要采取了兩種措施堅(jiān)守陣地：一是集中精力開發(fā)高附加值產(chǎn)品，不隨意跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)(為了維護(hù)品牌的形象，甚至從沃爾瑪撤出了產(chǎn)品)。二是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求近乎苛刻。如有一年三星手機(jī)某一款機(jī)型出現(xiàn)問題，三星立即收回了市場(chǎng)上流通的15萬部手機(jī)，并予以焚毀，損失近8000萬人民幣?？梢?，三星對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略三星的產(chǎn)品大都定位在中高462.4.3市場(chǎng)營銷策略——4P美國市場(chǎng)營銷學(xué)家麥卡錫教授（McCarthy）把營銷要素歸結(jié)為四類：產(chǎn)品（product）——產(chǎn)品策略價(jià)格（price）——價(jià)格策略分銷（place）——分銷策略促銷（promotion）——促銷策略2.4.3市場(chǎng)營銷策略——4P美國市場(chǎng)營銷學(xué)家麥卡錫教授（M472.4.3.1產(chǎn)品策略1.什么是產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念：從顧客的需要出發(fā)，能滿足顧客需要的所有附加在產(chǎn)品使用價(jià)值上的屬性和條件都是產(chǎn)品的一部分。2.4.3.1產(chǎn)品策略1.什么是產(chǎn)品整體概念？48利益與效用品質(zhì)特色商標(biāo)包裝希望的屬性希望的條件安裝維修運(yùn)送保證附加部分發(fā)展前景核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品利益與品質(zhì)特色商標(biāo)包裝希望的屬性希望的條件安裝維修運(yùn)送保證附49首先，產(chǎn)品是以滿足顧客需求為中心的，而顧客的需求不是單調(diào)的，而是多層次的。其次，產(chǎn)品應(yīng)該是體現(xiàn)顧客多種需求因素的組合體。第三，企業(yè)要使顧客得到滿意，就必須進(jìn)行系統(tǒng)銷售，從產(chǎn)品的五個(gè)層次的有機(jī)結(jié)合上下功夫，創(chuàng)出自己產(chǎn)品的特色，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。整體產(chǎn)品概念提出的意義首先，產(chǎn)品是以滿足顧客需求為中心的，而整體產(chǎn)品概念提出的意502.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類產(chǎn)品項(xiàng)目：不同的具體產(chǎn)品

產(chǎn)品組合的寬度——產(chǎn)品線的數(shù)目

長度——產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

深度——每條產(chǎn)品線的項(xiàng)目數(shù)，=長度/寬度

密度——各產(chǎn)品項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度2.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和51企業(yè)產(chǎn)品組合的構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的構(gòu)成52機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章-課件533.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（PLC：productlifecycle）：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的過程，具體分為投入期、成長期、成熟期和衰退期一般情況下，以產(chǎn)品的銷售量或利潤來劃分生命周期。3.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（PLC：productli54投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線時(shí)間銷售量利潤產(chǎn)品生命周期曲線投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線時(shí)間銷售量產(chǎn)品生命周55投入期企業(yè)的四種營銷策略1）以高價(jià)格和高促銷為特點(diǎn)的快速掠取策略。2）以高價(jià)格和低促銷為特點(diǎn)的緩慢掠取策略。3）以低價(jià)格和高促銷為特點(diǎn)的快速滲透策略。4）以低價(jià)格和低促銷為特點(diǎn)的緩慢滲透策略。投入期企業(yè)的四種營銷策略1）以高價(jià)格和高促銷為特點(diǎn)的快速掠取56階段特點(diǎn)營銷策略投入期技術(shù)不穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，成本高；顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，促銷費(fèi)用高；渠道不暢；銷售額增長緩慢，利潤低，甚至虧損；競(jìng)爭(zhēng)者少

準(zhǔn)，快成長期產(chǎn)品已得到顧客承認(rèn)，可批量生產(chǎn)，成本下降；促銷費(fèi)用減少；渠道開拓一些，銷售額迅速上升；競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入

優(yōu)成熟期

擴(kuò)，改衰退期新產(chǎn)品已開始進(jìn)入市場(chǎng)；顧客消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品；老產(chǎn)品銷售量迅速下降，甚至積壓；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

轉(zhuǎn)、撤市場(chǎng)需求已趨于飽和，銷售額增長放緩；成本已達(dá)到最低限度；同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈；銷售費(fèi)用增加階段特點(diǎn)營銷策略投入期技術(shù)不穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，成本高；顧客57關(guān)于產(chǎn)品生命周期的一些說明1、判斷產(chǎn)品生命周期的拐點(diǎn)更有意義2、產(chǎn)品生命周期的發(fā)展形態(tài)具有跳躍性跳過了成熟期，從成長期直接進(jìn)入衰退期的“VCD”行業(yè)；跳過投入期，直接進(jìn)入成長期的“純凈水”行業(yè)；經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期、衰退期又重新進(jìn)入成長期的“昂立一號(hào)”。3、對(duì)許多產(chǎn)品來說，其生命周期總的趨勢(shì)是縮短的，但可以通過采用營銷策略延長產(chǎn)品的生命周期關(guān)于產(chǎn)品生命周期的一些說明1、判斷產(chǎn)品生命周期的拐點(diǎn)更有意義582.4.3.2價(jià)格策略價(jià)格是企業(yè)利益的標(biāo)簽2.4.3.2價(jià)格策略價(jià)格是企業(yè)利益的標(biāo)簽591.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素定價(jià)目標(biāo)以最大利潤為目標(biāo)以合理利潤為目標(biāo)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)1.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素定價(jià)目標(biāo)601.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素1、成本因素2、商品因素3、市場(chǎng)因素供求關(guān)系需求價(jià)格彈性大小4、競(jìng)爭(zhēng)因素5、政策因素政府指導(dǎo)價(jià)，最高限價(jià)，最低價(jià)格6、顧客心理期望價(jià)格價(jià)格的敏感性逆反購買心理1.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素1、成本因素5、政策因素612.定價(jià)的方法以成本為中心（成本導(dǎo)向定價(jià)法）以需求為中心（需求導(dǎo)向定價(jià)法）以競(jìng)爭(zhēng)為中心（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法）2.定價(jià)的方法以成本為中心（成本導(dǎo)向定價(jià)法）62（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法某商品的預(yù)計(jì)產(chǎn)量是5萬件，所耗固定成本是25萬元，則單位固定成本為5元，單位變動(dòng)成本為20元，預(yù)定加成率是20%，則按成本加成法，確定價(jià)格為：（20+5）×（1+20%）＝30元在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上再加上合理的預(yù)期利潤來確定價(jià)格簡(jiǎn)單方便缺乏靈活性（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法某商品的預(yù)計(jì)產(chǎn)量是5萬件，所耗固定成本是63考慮成本注意消費(fèi)需求的變化消費(fèi)者價(jià)格心理（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法包括三大類：理解價(jià)值定價(jià)法零售價(jià)格定價(jià)法區(qū)別定價(jià)法考慮成本（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法包括三大類：64（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法保本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法653.定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略3.定價(jià)策略折扣定價(jià)策略66（1）折扣定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的心理差異而采取的一種對(duì)基本價(jià)格作有限度的變換。整數(shù)、非整數(shù)定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等（2）心理定價(jià)策略根據(jù)交易數(shù)量、付款方式等條件的不同，在價(jià)格上給銷售者或者顧客一定的減讓：數(shù)量、現(xiàn)金、季節(jié)、功能和地區(qū)折扣（3）差別定價(jià)策略按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別、產(chǎn)品形式差別、銷售地點(diǎn)差別和銷售時(shí)間差別定價(jià)法（1）折扣定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的心理差異而采取的一種672.4.3.3分銷渠道策略1.分銷渠道的含義及其類型分銷渠道（銷售渠道，通道）：商品從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費(fèi)者或用戶手中的流通路徑就是銷售渠道。參與了產(chǎn)品的銷售活動(dòng)的一切單位和個(gè)人，稱為中間商，主要包括：商人，中間商，代理中間商。按分銷渠道長度將分銷渠道分為：直接分銷渠道和間接分銷渠道。2.4.3.3分銷渠道策略1.分銷渠道的含義及其類型68主要的分銷渠道模式

制造商

消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商直接分銷間接分銷主要的分銷渠道模式制造69主要的分銷渠道模式直接分銷優(yōu)點(diǎn)：銷售及時(shí)、易了解市場(chǎng)信息缺點(diǎn)：需承擔(dān)全部銷售費(fèi)用間接分銷優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約流通環(huán)節(jié)資金、縮短買賣時(shí)間，提高銷售效率缺點(diǎn)：可能喪失對(duì)商品的控制權(quán)主要的分銷渠道模式直接分銷70例：某企業(yè)預(yù)計(jì)通過零售商可以銷出1萬件產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)每件10元，單位成本8元，從中獲取凈利潤2萬元；如果自己設(shè)立銷售公司，也可以售出1萬件，單價(jià)可增至13元，單位成本因增加管理費(fèi)用和流通費(fèi)用增至每件10.5元，則凈利潤是2.5萬元，如不考慮其他因素，自己直接銷售是更好的選擇。例：某企業(yè)預(yù)計(jì)通過零售商可以銷出1萬件產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)每件10元71分銷渠道按渠道的寬度可劃分為：密集分銷：盡可能多的中間商選擇分銷：選擇有限數(shù)量中間商獨(dú)家分銷：選擇一家中間商分銷渠道按渠道的寬度可劃分為：密集分銷：盡可能多的中間商722.影響分銷渠道的因素

（1）產(chǎn)品因素

技術(shù)復(fù)雜、專用性強(qiáng)需要充分演示或較多附加服務(wù)的商品，體積大、移動(dòng)不便的商品適合直接銷售。（2）市場(chǎng)因素

用戶規(guī)模大、位置集中、一次購買批量大，可以直銷。通常，對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)可采用直接銷售，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)大多需要相對(duì)較長的渠道。（3）企業(yè)自身的因素企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品種類多、品牌好、財(cái)力雄厚，具備市場(chǎng)營銷所需的人員設(shè)施、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，或者企業(yè)十分看重自己對(duì)終端市場(chǎng)的控制，可以采用建立自己的銷售分支機(jī)構(gòu)的方式。2.影響分銷渠道的因素（1）產(chǎn)品因素733.中間商

中間商和制造企業(yè)之間既存在利益一致性但又存在利益矛盾，需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理。（1）批發(fā)商和零售商（按作用不同）（2）經(jīng)銷商和代理商（按是否擁有商品所有權(quán)）3.中間商中間商和制造企業(yè)之間既存在利益一致性但又存在利益742.4.3.4促銷策略促銷概念促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通手段，將有關(guān)企業(yè)以及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，影響并說服其購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。2.4.3.4促銷策略促銷概念75促銷手段人員促銷非人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷手段促銷手段人員促銷非人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷手段761.人員促銷策略人員促銷是面對(duì)面的直接的信息交流，是雙向溝通，說服效果最好。特點(diǎn)：靈活，可以直接觀察顧客的態(tài)度和需要，以及了解顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法，并且采取相應(yīng)的對(duì)策；能夠和顧客培養(yǎng)感情，使顧客成為忠誠的長期客戶；能夠及時(shí)得到購買與否的反映；但與顧客的接觸面有限而且成本較高，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要求高。1.人員促銷策略人員促銷是面對(duì)面的直接的信息交流，是雙向溝通772.廣告策略特點(diǎn)：高度大眾化的信息傳遞方式，可以多次重復(fù)，受眾廣泛，而且感染力強(qiáng)，成本有層次性，對(duì)快速建立產(chǎn)品的知名度有重要意義。廣告促銷方式的選擇：（1）企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的考慮（2）目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣（3）產(chǎn)品特點(diǎn)（4）信息內(nèi)容（5）正確處理好媒體成本和企業(yè)的支付能力、成本和廣告效果之間的關(guān)系2.廣告策略特點(diǎn)：高度大眾化的信息傳遞方式，可以多次重復(fù)，受783.營業(yè)推廣策略對(duì)中間商和顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的快買和多買的短期促銷方式。對(duì)顧客的營業(yè)推廣：降價(jià)、捆綁銷售、附送贈(zèng)品、免費(fèi)試用、演示促銷、有獎(jiǎng)銷售、店頭展示、開辦分期付款業(yè)務(wù)等對(duì)經(jīng)銷商的營業(yè)推廣：購買折扣、協(xié)助經(jīng)營、廣告和展示津貼、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等3.營業(yè)推廣策略對(duì)中間商和顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們對(duì)特定794.公共關(guān)系策略特點(diǎn)：一種間接的促銷方式，并不要求達(dá)到直接的銷售目標(biāo)，而是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象，創(chuàng)造一個(gè)較好的營銷環(huán)境。例如：展覽會(huì)和展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)、新聞宣傳、贊助活動(dòng)、接待社會(huì)公眾參觀、座談會(huì)或客戶聯(lián)誼會(huì)等，還包括企業(yè)的公關(guān)人員和營銷人員與社會(huì)公眾的個(gè)別聯(lián)系和接觸。4.公共關(guān)系策略特點(diǎn)：一種間接的促銷方式，并不要求達(dá)到直接的80案例—斯沃琪的勝利20世紀(jì)80年代初，瑞士表在廉價(jià)的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌的沖擊下，在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)上國土盡失。為了重振瑞士表的雄風(fēng)，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手表，500英尺長，懸掛在德國商業(yè)銀行總部大樓，并顯示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，60德國馬克”。德國商業(yè)銀行是法蘭克福最高的一幢摩天大廈。該舉動(dòng)即刻引起了轟動(dòng)，德國新聞界為斯沃琪免費(fèi)作了許多廣告。在接下來的兩個(gè)星期內(nèi)，每個(gè)德國人都知道了斯沃琪。斯沃琪還打破人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念。價(jià)格雖然只有40美元到100美元不等，但它具備瑞士表的高質(zhì)量：重量輕，能放水防震，電子模擬，表帶是多種顏色的塑料帶，各種顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。案例—斯沃琪的勝利20世紀(jì)80年代初，瑞士表在廉價(jià)的“西鐵城81斯沃琪的另類營銷還體現(xiàn)了獨(dú)特的促銷技巧——維護(hù)高品味低價(jià)位的品牌形象，需要非常的促銷技巧。低價(jià)位和高品味似乎難以調(diào)和，但斯沃琪卻別有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都將是有收藏價(jià)值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購買其中的一種設(shè)計(jì)版本。問題是公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份，甚至更多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定可以購買手表的4萬位幸運(yùn)收藏家?？死锼沟倥馁u行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬多美元。斯沃琪的另類營銷很快收到高回報(bào)，1983年開始實(shí)施的企業(yè)設(shè)計(jì)，使斯沃琪的價(jià)值有了巨大增長。到1992年，斯沃琪公司的銷售額達(dá)到20億美元，利潤為2.8億美元，公司的市場(chǎng)價(jià)值超過了38億美元。斯沃琪的另類營銷還體現(xiàn)了獨(dú)特的促銷技巧——維護(hù)高品味低價(jià)位的822.5經(jīng)營決策1.含義：

企業(yè)為了達(dá)到一定經(jīng)營目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法和手段，制定若干方案，從中選擇一個(gè)最滿意方案的分析判斷過程2.5經(jīng)營決策1.含義：832.經(jīng)營決策的分類按重要程度分按重復(fù)程度劃分戰(zhàn)略決策管理決策非程序性決策業(yè)務(wù)決策程序性決策按決策條件的確定程度劃分風(fēng)險(xiǎn)型經(jīng)營決策確定型經(jīng)營決策不確定型經(jīng)營決策2.經(jīng)營決策的分類按重要程度分按重復(fù)程度劃分戰(zhàn)略決策管理決策843.經(jīng)營決策的原則自主原則：決策者要有決策信心和決策的能力系統(tǒng)原則：2個(gè)方面

一、以企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為總體目標(biāo)，各項(xiàng)決策服從經(jīng)營決策二、各項(xiàng)決策相互支持制約效益原則：處理好3個(gè)關(guān)系

企業(yè)效益與社會(huì)效益單項(xiàng)效益與整體效益近期效益與長遠(yuǎn)效益3.經(jīng)營決策的原則自主原則：決策者要有決策信心和決策的能力852.6經(jīng)營決策的方法不確定型風(fēng)險(xiǎn)型決策方法悲觀法或保守法（小中取大法）樂觀法或冒險(xiǎn)法（大中取大法）中庸法或折中法（平均法）最小后悔法（最小遺憾法）2.6經(jīng)營決策的方法不確定型風(fēng)險(xiǎn)型決策方法悲觀法或保守法（小862.6.1不確定型決策方法

產(chǎn)品需求方案需要量大需要量中需要量小新建車間3220-10擴(kuò)建原有車間251810改造原有車間181614某企業(yè)估計(jì)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品需求量有需求量大、需求量中、需求量小三種情況，并且企業(yè)有新建車間、擴(kuò)建原有車間、改造原有車間等三種生產(chǎn)方案，各種方案對(duì)應(yīng)的不同市場(chǎng)需求的收益2.6.1不確定型決策方法產(chǎn)品需求需要871.悲觀法（保守法）

產(chǎn)品需求方案需要量大需要量中需要量小方案的最小值小中取大值新建車間3220-10-10擴(kuò)建原有車間25181010改造原有車悲觀法（保守法）產(chǎn)品需求需要量大需882.樂觀法（冒險(xiǎn)法）

產(chǎn)品需求方案需要量大需要量中需要量小方案的最大值小中取大值新建車間3220-1032擴(kuò)建原有車間25181025改造原有車樂觀法（冒險(xiǎn)法）產(chǎn)品需求需要量大需893.中庸法（折中法）

產(chǎn)品需求方案需要量大需要量中需要量小方案的平均值最大平均值新建車間3220-1014擴(kuò)建原有車間25181017.6改造原有車間1816141617.63.中庸法（折中法）產(chǎn)品需求需要量大需904.最小后悔法

產(chǎn)品需求方案需要量大需要量中需要量小方案的平均值最大平均值新建車間32-32=020-20=014+10=2424擴(kuò)建原有車間32-25=720-18=214-10=47改造原有車間32-18=1420-16=414-14=01474.最小后悔法產(chǎn)品需求需要量大需要量中912.6.2風(fēng)險(xiǎn)型的決策方法決策點(diǎn)狀態(tài)點(diǎn)收益點(diǎn)概率枝方案枝收益點(diǎn)2.6.2風(fēng)險(xiǎn)型的決策方法決策點(diǎn)狀態(tài)點(diǎn)收益點(diǎn)概率枝方案枝收益92本章小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和程序市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和程序市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（*）本章小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和程序93本章小結(jié)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)定位市場(chǎng)營銷策略：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略：定價(jià)的方法和策略分銷策略：分銷渠道促銷策略：促銷方法本章小結(jié)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：94本章小結(jié)經(jīng)營決策：經(jīng)營決策經(jīng)營決策的原則經(jīng)營決策的方法：不確定型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策方法本章小結(jié)經(jīng)營決策：95機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章ppt課件機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章ppt課件962.2市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是什么？如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪些？2.2市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查？97什么是市場(chǎng)？

市場(chǎng)是在一定時(shí)間和空間條件下，一切商品和勞務(wù)交換活動(dòng)的總和。市場(chǎng)的要素：需求：有能力購買并愿意購買某產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品：任何能滿足人類某種需求或欲望的東西當(dāng)事人：參與市場(chǎng)活動(dòng)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、商業(yè)中介什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是在一定時(shí)間和空間條件下，一切98機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章-課件99機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章-課件100案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計(jì)的冰箱變成黑色。若不上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場(chǎng)。卻造成轟動(dòng)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺(tái)黑色冰箱。冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷。案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商101如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造機(jī)會(huì)

有一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路?！痹撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理并不死心，決定再派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國家。進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查后，市場(chǎng)部經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉?！笨偨?jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，原來的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！狈祷厝绾伟l(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造機(jī)會(huì)有一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到1022.2.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)外部資料的調(diào)查研究：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)政策、方針、國民收入、GDP科技發(fā)展動(dòng)態(tài)：科技現(xiàn)狀趨勢(shì)、對(duì)本行業(yè)的影響、新技術(shù)、新材料、新工藝及其應(yīng)用市場(chǎng)需求量：現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求產(chǎn)品的銷售狀況：是否獨(dú)家生產(chǎn)、是否滯銷、市場(chǎng)占有率、銷售方式、渠道，是否飽和衰退，等等購買力：城鄉(xiāng)收入水平、國家投資、消費(fèi)者偏好等價(jià)格：同類產(chǎn)品及替代產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)格水平和彈性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況企業(yè)形象：企業(yè)的信譽(yù)、知名度、廣告和售后2.2.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)外部資料的調(diào)查研究：1032.2.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容返回企業(yè)內(nèi)部資料的調(diào)查研究:價(jià)格產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)狀況2.2.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容返回企業(yè)內(nèi)部資料的調(diào)查研究:1042.2.2市場(chǎng)調(diào)查的程序非正式調(diào)查調(diào)查階段準(zhǔn)備確定調(diào)查目標(biāo)編制調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查表格調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)查方法抽樣調(diào)查正式調(diào)查階段正式調(diào)查整理調(diào)查結(jié)果編寫調(diào)查報(bào)告分析整理階段返回2.2.2市場(chǎng)調(diào)查的程序非正式調(diào)查調(diào)查階段準(zhǔn)備確定調(diào)查目標(biāo)編1052.2.3市場(chǎng)調(diào)查的基本方法詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法統(tǒng)計(jì)分析法2.2.3市場(chǎng)調(diào)查的基本方法詢問法106市場(chǎng)調(diào)查的基本方法詢問法（訪問法）：以提問的方式收集資料直接詢問：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查間接詢問：通信調(diào)查、留置問卷調(diào)查觀察法（直觀法）：直接或利用儀器，現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄以獲取資料實(shí)驗(yàn)法：特定市場(chǎng)小規(guī)模實(shí)驗(yàn)獲取信息統(tǒng)計(jì)分析法：利用現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料分析獲得市場(chǎng)信息市場(chǎng)調(diào)查的基本方法詢問法（訪問法）：以提問的方式收集資料1072.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些？2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？1082.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容和程序在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用市場(chǎng)調(diào)查取得的信息資料，運(yùn)用科學(xué)的分析方法對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)做出估計(jì)和判斷。2.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容和程序在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用市場(chǎng)調(diào)查1091.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)市場(chǎng)供給量的預(yù)測(cè)科技發(fā)展預(yù)測(cè)資源預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)1102.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目標(biāo)

搜集、整理資料

選擇預(yù)測(cè)方法

提出預(yù)測(cè)模型

評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果

編寫預(yù)測(cè)報(bào)告

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集、整理資料選擇預(yù)測(cè)方法1112.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法集中意見法、專家意見法1、定性方法算術(shù)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、趨勢(shì)外推法、回歸預(yù)測(cè)法2、定量方法2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法集中意見法、專家意見法1、定性方法1122.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法集中意見法

利用會(huì)議方式，將有關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，并由召集人總結(jié)出較為一致的意見，提交決策部門，從而提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：在市場(chǎng)的各種因素變動(dòng)劇烈時(shí)，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。

定性方法1、2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法集中意見法利用會(huì)議方式，將有關(guān)1132.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法

又稱德爾菲法，美國蘭德公司提出。是充分發(fā)揮專家們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進(jìn)行的預(yù)測(cè)方法。

定性方法1、專家意見法特色：整個(gè)預(yù)測(cè)過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與專家單獨(dú)聯(lián)系來進(jìn)行，從而使預(yù)測(cè)具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性。特點(diǎn)：匿名性、多輪反饋性2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法定性方法1、專家意見法特色1142、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法時(shí)間序列法：利用慣性原理，根據(jù)事物在過去若干個(gè)時(shí)間階段的活動(dòng)規(guī)律，預(yù)測(cè)下一個(gè)時(shí)間階段的可能狀態(tài)。

對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可以運(yùn)用算術(shù)平均法、移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法對(duì)于較長時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢(shì)的時(shí)間序列，可用趨勢(shì)方程法和回歸預(yù)測(cè)法進(jìn)行預(yù)測(cè)2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法時(shí)間序列法：利用慣性原理，根據(jù)事物在過115（1）算術(shù)平均法例：某企業(yè)1-6月的銷售額分別為10、12、11、14、13、13萬元，用算術(shù)平均法預(yù)測(cè)該企業(yè)第7個(gè)月的銷售額。（1）算術(shù)平均法例：某企業(yè)1-6月的銷售額分別為10、12、116（2）移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修勻的方法，移動(dòng)平均法分為簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法。1）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均（一次移動(dòng)平均法）其中簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè)（2）移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修117例：某企業(yè)前10個(gè)月的銷售額分別為70、80、75、65、50、75、85、80、85、90萬元，用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)該企業(yè)第11個(gè)月的銷售額。解：首先設(shè)每月即為一個(gè)時(shí)期，若設(shè)k＝5（即選5個(gè)時(shí)期為一段），則第11個(gè)月的預(yù)測(cè)值為：

萬元

例：某企業(yè)前10個(gè)月的銷售額分別為70、80、75、65、51182）加權(quán)移動(dòng)平均法

根據(jù)同一移動(dòng)段內(nèi)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響程度不同，分別給予不同的權(quán)數(shù)，然后再用移動(dòng)平均的方法計(jì)算。2）加權(quán)移動(dòng)平均法根據(jù)同一移動(dòng)段內(nèi)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的119例：某企業(yè)前10個(gè)月的銷售額分別為70、80、75、65、50、75、85、80、85、90萬元，若k=5，取，，，，，則第11個(gè)月的銷售額為：萬元

例：某企業(yè)前10個(gè)月的銷售額分別為70、80、75、65、5120練習(xí)：某企業(yè)1～6月份某產(chǎn)品實(shí)際銷售量如下表，試用算術(shù)平均法、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法分別預(yù)測(cè)企業(yè)7月份的銷售量（假定k＝4）。練習(xí)：某企業(yè)1～6月份某產(chǎn)品實(shí)際銷售量如下表，試用算術(shù)平均法121（3）指數(shù)平滑法其中

為平滑系數(shù)，（0<<1）指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法（3）指數(shù)平滑法其中為平滑系數(shù)，（0<<1）指數(shù)平滑122例：某企業(yè)第11個(gè)月的預(yù)期銷售額為83萬元，實(shí)際銷售額為86萬元。預(yù)測(cè)第12月份的銷售額。解：當(dāng)a=0.7時(shí)，

當(dāng)a=0.6時(shí)，

萬元

萬元

例：某企業(yè)第11個(gè)月的預(yù)期銷售額為83萬元，實(shí)際銷售額為86123（4）趨勢(shì)外推法

一元直線趨勢(shì)方程和最小二乘法“趨勢(shì)外推法”是應(yīng)用數(shù)學(xué)方程式測(cè)定經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的長期趨勢(shì)。時(shí)間序列的n個(gè)數(shù)對(duì)（ti,Yi），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散點(diǎn)，應(yīng)用“最小二乘法”原理，擬合相應(yīng)的反映時(shí)間序列變化規(guī)律的趨勢(shì)方程，并以此進(jìn)行預(yù)測(cè)。（4）趨勢(shì)外推法

一元直線趨勢(shì)方程和最小二乘法“趨勢(shì)外推法”124直線趨勢(shì)方程的一般形式為：，其中：代表銷售量的趨勢(shì)估計(jì)值；t代表時(shí)間；a、b為直線趨勢(shì)方程的參數(shù)。以此計(jì)算得到的直線趨勢(shì)方程確定其擬合直線趨勢(shì)方程

直線趨勢(shì)方程的一般形式為：125例：某公司2001～2005年的銷售資料見下表，用直線趨勢(shì)外推法預(yù)測(cè)2006年銷售額。年份時(shí)間序號(hào)ti銷售額/萬元yi2001148020022530200335702004454020055580∑5152700tiyi/萬元ti248011060417109216016290025831055例：某公司2001～2005年的銷售資料見下表，用直線趨勢(shì)外126解：將表中數(shù)據(jù)代入公式計(jì)算a、b：將a、b及2006年的序號(hào)t＝6代入公式，即可求得2006年銷售額的預(yù)測(cè)值為：解：將表中數(shù)據(jù)代入公式計(jì)算a、b：將a、b及2006年的序號(hào)127（5）回歸預(yù)測(cè)法一元直線回歸方程的基本公式為：其中

y是銷售額，x代表影響銷售額的某種經(jīng)濟(jì)因素。用最小二乘法擬合回歸方程的過程與直線趨勢(shì)方程的擬合是一致的，只要將時(shí)間變量t改為因素變量x即可（5）回歸預(yù)測(cè)法一元直線回歸方程的基本公式為：128例：某公司某種產(chǎn)品的銷售與廣告費(fèi)等數(shù)據(jù)資料列于表2-2中，試用一元線性回歸法預(yù)測(cè)當(dāng)廣告費(fèi)為50千元時(shí)，銷售量為多少？例：某公司某種產(chǎn)品的銷售與廣告費(fèi)等數(shù)據(jù)資料列于表2-2中，試1292.4市場(chǎng)營銷

美國的PhilipKotler:市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。2.4.1市場(chǎng)營銷理念演進(jìn)市場(chǎng)營銷＝市場(chǎng)銷售嗎？

市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和思維方法。2.4市場(chǎng)營銷美國的PhilipKotler:市場(chǎng)營銷130生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念大市場(chǎng)營銷觀念傳統(tǒng)營銷現(xiàn)代營銷市場(chǎng)營銷觀念發(fā)展

以產(chǎn)定銷

顧客至上19世紀(jì)末20世紀(jì)初20世紀(jì)三四十年代20世紀(jì)50年代20世紀(jì)70年代生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念大市場(chǎng)營銷觀131市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理營銷管理哲學(xué)營銷調(diào)研營銷環(huán)境分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略營銷計(jì)劃、組織與控制市場(chǎng)營銷管理邏輯架構(gòu)市場(chǎng)機(jī)選擇目確定市場(chǎng)市場(chǎng)營銷營銷管理哲學(xué)營銷調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品1321.市場(chǎng)細(xì)分2.4.2市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（STP）市場(chǎng)細(xì)分的含義（MarketSegmentation）

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上顧客群體的過程。1956年由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家WendellSmith提出。實(shí)質(zhì)：將顧客進(jìn)行分類1.市場(chǎng)細(xì)分2.4.2市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（STP）市場(chǎng)細(xì)分的含義1332.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇——五種模式目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：評(píng)價(jià)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并選擇最有市場(chǎng)吸引力的一個(gè)或多個(gè)進(jìn)入。五種模式：市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇——五種模式目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市134P——產(chǎn)品；M——市場(chǎng)市場(chǎng)集中化

選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)一類顧客群，進(jìn)行集中營銷。采取針對(duì)性的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好聲譽(yù)，同時(shí)隱含較大風(fēng)險(xiǎn)。P——產(chǎn)品；M——市場(chǎng)市場(chǎng)集中化選取一個(gè)細(xì)分市135產(chǎn)品專業(yè)化

集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)各類顧客群。優(yōu)點(diǎn)是有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，樹立好的聲譽(yù)。風(fēng)險(xiǎn)是替代產(chǎn)品和顧客偏好轉(zhuǎn)移產(chǎn)品專業(yè)化集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)各類顧客群。優(yōu)136市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化專門經(jīng)營滿足某一顧客群所需的各種產(chǎn)品。選取若干具有良好盈利潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。多元化，可分散風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體需要。市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化1373.市場(chǎng)定位含義：市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指企業(yè)根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和自身的優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的競(jìng)爭(zhēng)地位。

3.市場(chǎng)定位含義：138定位策略：

屬性定位：根據(jù)產(chǎn)品制造技術(shù)、材料、功能及產(chǎn)品相關(guān)的歷史、產(chǎn)地等因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。利益定位－海飛絲的：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”用途定位——腦白金、黃金搭檔用戶定位——太太口服液：“做女人真好”競(jìng)爭(zhēng)者定位——新飛電器：“廣告做的好，不如新飛冰箱好”產(chǎn)品種類定位：伊利：“來自大草原的無污染的天然綠色食品”質(zhì)量/價(jià)格定位：雕牌洗衣粉：“只買對(duì)的，不買貴的”定位策略：139差異化戰(zhàn)略StrategyonCopierMarket佳能運(yùn)用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)新技術(shù)的開發(fā)，推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品，從而開辟新市場(chǎng)并確保在復(fù)印機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先地位差異化戰(zhàn)略StrategyonCopierMarket140獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

三星的產(chǎn)品大都定位在中高端市場(chǎng)，這一策略的成功前提是依據(jù)目前全球市場(chǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的、有實(shí)力也有興趣購買的消費(fèi)群體。為配合這一戰(zhàn)略實(shí)施，三星主要采取了兩種措施堅(jiān)守陣地：一是集中精力開發(fā)高附加值產(chǎn)品，不隨意跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)(為了維護(hù)品牌的形象，甚至從沃爾瑪撤出了產(chǎn)品)。二是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求近乎苛刻。如有一年三星手機(jī)某一款機(jī)型出現(xiàn)問題，三星立即收回了市場(chǎng)上流通的15萬部手機(jī)，并予以焚毀，損失近8000萬人民幣?？梢?，三星對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略三星的產(chǎn)品大都定位在中高1412.4.3市場(chǎng)營銷策略——4P美國市場(chǎng)營銷學(xué)家麥卡錫教授（McCarthy）把營銷要素歸結(jié)為四類：產(chǎn)品（product）——產(chǎn)品策略價(jià)格（price）——價(jià)格策略分銷（place）——分銷策略促銷（promotion）——促銷策略2.4.3市場(chǎng)營銷策略——4P美國市場(chǎng)營銷學(xué)家麥卡錫教授（M1422.4.3.1產(chǎn)品策略1.什么是產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念：從顧客的需要出發(fā)，能滿足顧客需要的所有附加在產(chǎn)品使用價(jià)值上的屬性和條件都是產(chǎn)品的一部分。2.4.3.1產(chǎn)品策略1.什么是產(chǎn)品整體概念？143利益與效用品質(zhì)特色商標(biāo)包裝希望的屬性希望的條件安裝維修運(yùn)送保證附加部分發(fā)展前景核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品利益與品質(zhì)特色商標(biāo)包裝希望的屬性希望的條件安裝維修運(yùn)送保證附144首先，產(chǎn)品是以滿足顧客需求為中心的，而顧客的需求不是單調(diào)的，而是多層次的。其次，產(chǎn)品應(yīng)該是體現(xiàn)顧客多種需求因素的組合體。第三，企業(yè)要使顧客得到滿意，就必須進(jìn)行系統(tǒng)銷售，從產(chǎn)品的五個(gè)層次的有機(jī)結(jié)合上下功夫，創(chuàng)出自己產(chǎn)品的特色，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。整體產(chǎn)品概念提出的意義首先，產(chǎn)品是以滿足顧客需求為中心的，而整體產(chǎn)品概念提出的意1452.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類產(chǎn)品項(xiàng)目：不同的具體產(chǎn)品

產(chǎn)品組合的寬度——產(chǎn)品線的數(shù)目

長度——產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

深度——每條產(chǎn)品線的項(xiàng)目數(shù)，=長度/寬度

密度——各產(chǎn)品項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度2.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和146企業(yè)產(chǎn)品組合的構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的構(gòu)成147機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第二章-課件1483.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（PLC：productlifecycle）：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的過程，具體分為投入期、成長期、成熟期和衰退期一般情況下，以產(chǎn)品的銷售量或利潤來劃分生命周期。3.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（PLC：productli149投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線時(shí)間銷售量利潤產(chǎn)品生命周期曲線投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線時(shí)間銷售量產(chǎn)品生命周150投入期企業(yè)的四種營銷策略1）以高價(jià)格和高促銷為特點(diǎn)的快速掠取策略。2）以高價(jià)格和低促銷為特點(diǎn)的緩慢掠取策略。3）以低價(jià)格和高促銷為特點(diǎn)的快速滲透策略。4）以低價(jià)格和低促銷為特點(diǎn)的緩慢滲透策略。投入期企業(yè)的四種營銷策略1）以高價(jià)格和高促銷為特點(diǎn)的快速掠取151階段特點(diǎn)營銷策略投入期技術(shù)不穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，成本高；顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，促銷費(fèi)用高；渠道不暢；銷售額增長緩慢，利潤低，甚至虧損；競(jìng)爭(zhēng)者少

準(zhǔn)，快成長期產(chǎn)品已得到顧客承認(rèn)，可批量生產(chǎn)，成本下降；促銷費(fèi)用減少；渠道開拓一些，銷售額迅速上升；競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入

優(yōu)成熟期

擴(kuò)，改衰退期新產(chǎn)品已開始進(jìn)入市場(chǎng)；顧客消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品；老產(chǎn)品銷售量迅速下降，甚至積壓；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

轉(zhuǎn)、撤市場(chǎng)需求已趨于飽和，銷售額增長放緩；成本已達(dá)到最低限度；同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈；銷售費(fèi)用增加階段特點(diǎn)營銷策略投入期技術(shù)不穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，成本高；顧客152關(guān)于產(chǎn)品生命周期的一些說明1、判斷產(chǎn)品生命周期的拐點(diǎn)更有意義2、產(chǎn)品生命周期的發(fā)展形態(tài)具有跳躍性跳過了成熟期，從成長期直接進(jìn)入衰退期的“VCD”行業(yè)；跳過投入期，直接進(jìn)入成長期的“純凈水”行業(yè)；經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期、衰退期又重新進(jìn)入成長期的“昂立一號(hào)”。3、對(duì)許多產(chǎn)品來說，其生命周期總的趨勢(shì)是縮短的，但可以通過采用營銷策略延長產(chǎn)品的生命周期關(guān)于產(chǎn)品生命周期的一些說明1、判斷產(chǎn)品生命周期的拐點(diǎn)更有意義1532.4.3.2價(jià)格策略價(jià)格是企業(yè)利益的標(biāo)簽2.4.3.2價(jià)格策略價(jià)格是企業(yè)利益的標(biāo)簽1541.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素定價(jià)目標(biāo)以最大利潤為目標(biāo)以合理利潤為目標(biāo)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)1.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素定價(jià)目標(biāo)1551.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素1、成本因素2、商品因素3、市場(chǎng)因素供求關(guān)系需求價(jià)格彈性大小4、競(jìng)爭(zhēng)因素5、政策因素政府指導(dǎo)價(jià)，最高限價(jià)，最低價(jià)格6、顧客心理期望價(jià)格價(jià)格的敏感性逆反購買心理1.產(chǎn)品定價(jià)的影響因素1、成本因素5、政策因素1562.定價(jià)的方法以成本為中心（成本導(dǎo)向定價(jià)法）以需求為中心（需求導(dǎo)向定價(jià)法）以競(jìng)爭(zhēng)為中心（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法）2.定價(jià)的方法以成本為中心（成本導(dǎo)向定價(jià)法）157（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法某商品的預(yù)計(jì)產(chǎn)量是5萬件，所耗固定成本是25萬元，則單位固定成本為5元，單位變動(dòng)成本為20元，預(yù)定加成率是20%，則按成本加成法，確定價(jià)格為：（20+5）×（1+20%）＝30元在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上再加上合理的預(yù)期利潤來確定價(jià)格簡(jiǎn)單方便缺乏靈活性（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法某商品的預(yù)計(jì)產(chǎn)量是5萬件，所耗固定成本是158考慮成本注意消費(fèi)需求的變化消費(fèi)者價(jià)格心理（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法包括三大類：理解價(jià)值定價(jià)法零售價(jià)格定價(jià)法區(qū)別定價(jià)法考慮成本（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法包括三大類：159（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法保本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法1603.定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略3.定價(jià)策略折扣定價(jià)策略161（1）折扣定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的心理差異而采取的一種對(duì)基本價(jià)格作有限度的變換。整數(shù)、非整數(shù)定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等（2）心理定價(jià)策略根據(jù)交易數(shù)量、付款方式等條件的不同，在價(jià)格上給銷售者或者顧客一定的減讓：數(shù)量、現(xiàn)金、季節(jié)、功能和地區(qū)折扣（3）差別定價(jià)策略按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別、產(chǎn)品形式差別、銷售地點(diǎn)差別和銷售時(shí)間差別定價(jià)法（1）折扣定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的心理差異而采取的一種1622.4.3.3分銷渠道策略1.分銷渠道的含義及其類型分銷渠道（銷售渠道，通道）：商品從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費(fèi)者或用戶手中的流通路徑就是銷售渠道。參與了產(chǎn)品的銷售活動(dòng)的一切單位和個(gè)人，稱為中間商，主要包括：商人，中間商，代理中間商。按分銷渠道長度將分銷渠道分為：直接分銷渠道和間接分銷渠道。2.4.3.3分銷渠道策略1.分銷渠道的含義及其類型163主要的分銷渠道模式

制造商

消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商直接分銷間接分銷主要的分銷渠道模式制造164主要的分銷渠道模式直接分銷優(yōu)點(diǎn)：銷售及時(shí)、易了解市場(chǎng)信息缺點(diǎn)：需承擔(dān)全部銷售費(fèi)用間接分銷優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約流通環(huán)節(jié)資金、縮短買賣時(shí)間，提高銷售效率缺點(diǎn)：可能喪失對(duì)商品的控制權(quán)主要的分銷渠道模式直接分銷165例：某企業(yè)預(yù)計(jì)通過零售商可以銷出1萬件產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)每件10元，單位成本8元，從中獲取凈利潤2萬元；如果自己設(shè)立銷售公司，也可以售出1萬件，單價(jià)可增至13元，單位成本因增加管理費(fèi)用和流通費(fèi)用增至每件10.5元，則凈利潤是2.5萬元，如不考慮其他因素，自己直接銷售是更好的選擇。例：某企業(yè)預(yù)計(jì)通過零售商可以銷出1萬件產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)每件10元166分銷渠道按渠道的寬度可劃分為：密集分銷：盡可能多的中間商選擇分銷：選擇有限數(shù)量中間商獨(dú)家分銷：選擇一家中間商分銷渠道按渠道的寬度可劃分為：密集分銷：盡可能多的中間商1672.影響分銷渠道的因素

（1）產(chǎn)品因素

技術(shù)復(fù)雜、專用性強(qiáng)需要充分演示或較多附加服務(wù)的商品，體積大、移動(dòng)不便的商品適合直接銷售。（2）市場(chǎng)因素

用戶規(guī)模大、位置集中、一次購買批量大，可以直銷。通常，對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)可采用直接銷售，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)大多需要相對(duì)較長的渠道。（3）企業(yè)自身的因素企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品種類多、品牌好、財(cái)力雄厚，具備市場(chǎng)營銷所需的人員設(shè)施、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，或者企業(yè)十分看重自己對(duì)終端市場(chǎng)的控制，可以采用建立自己的銷售分支機(jī)構(gòu)的方式。2.影響分銷渠道的因素（1）產(chǎn)品因素1683.中間商

中間商和制造企業(yè)之間既存在利益一致性但又存在利益矛盾，需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理。（1）批發(fā)商和零售商（按作用不同）（2）經(jīng)銷商和代理商（按是否擁有商品所有權(quán)）3.中間商中間商和制造企業(yè)之間既存在利益一致性但又存在利益1692.4.3.4促銷策略促銷概念促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通手段，將有關(guān)企業(yè)以及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，影響并說服其購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。2.4.3.4促銷策略促銷概念170促銷手段人員促銷非人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷手段促銷手段人員促銷非人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷手段1711.人員促銷策略人員促銷是面對(duì)面的直接的信息交流，是雙向溝通，說服效果最好。特點(diǎn)：靈活，可以直接觀察顧客的態(tài)度和需要，以及了解顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法，并且采取相應(yīng)的對(duì)策；能夠和顧客培養(yǎng)感情，使顧客成為忠誠的長期客戶；能夠及時(shí)得到購買與否的反映；但與顧客的接觸面有限而且成本較高，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要求高。1.人員促銷策略人員促銷是面對(duì)面的直接的信息交流，是雙向溝通1722.廣告策略特點(diǎn)：高度大眾化的信息傳遞方式，可以多次重復(fù)，受眾廣泛，而且感染力強(qiáng)，成本有層次性，對(duì)快速建立產(chǎn)品的知名度有重要意義。廣告促銷方式的選擇：（1）企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的考慮（2）目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣（3）產(chǎn)品特點(diǎn)（4）信息內(nèi)容（5）正確處理好媒體成本和企業(yè)的支付能力、成本和廣告效果之間的關(guān)系2.廣告策略特點(diǎn)：高度大眾化的信息傳遞方式，可以多次重復(fù)，受1733.營業(yè)推廣策略對(duì)中間商和顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的快買和多買的短期促銷方式。對(duì)顧客的營業(yè)推廣：降價(jià)、捆綁銷售、附送贈(zèng)品、免費(fèi)試用、演示促銷、有獎(jiǎng)銷售、店頭展示、開辦分期付款業(yè)務(wù)等對(duì)經(jīng)銷商的營業(yè)推廣：購買折扣