醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝與消費(fèi)行為講義

醫(yī)藥消費(fèi)者

行為學(xué)醫(yī)藥命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)行為第十一章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握醫(yī)藥商品名命名的原則與策略；掌握醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)及運(yùn)用的心理策略；掌握醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)及醫(yī)藥包裝的心理策略；熟悉商標(biāo)的心理功能。引例11-1：人參名字的由來

引例11-2：王小丫的名字

引例11-3：為汽車起個(gè)好名字引例11-4：SONY緣何成為馳名商標(biāo)?引例11-5：“瑞貝克”換新裝核心思考題

1．藥品的名稱、商標(biāo)及包裝只不過是一個(gè)符號(hào)，不涉及藥品本身的質(zhì)量及療效，但卻影響消費(fèi)者購買，為什么？2．藥品商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略有哪些？3．藥品包裝的心理策略有哪些？醫(yī)藥命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)行為醫(yī)藥包裝與消費(fèi)行為第十一章

一個(gè)好名字，是一種無形資產(chǎn)一、醫(yī)藥商品名命名的原則

（一）便于記憶（二）名實(shí)相符（三）引人注意（四）激發(fā)聯(lián)想（五）避免禁忌二、醫(yī)藥命名的策略（一）以美好寓意命名（二）以產(chǎn)品的制作工藝或制造過程命名（三）以美好形象的事物命名（四）以色彩命名（五）以外形命名醫(yī)藥命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)行為醫(yī)藥包裝與消費(fèi)行為第十一章一、商標(biāo)標(biāo)的心理理功能（一）保保護(hù)功能能（二）促促銷功能能（三）識(shí)識(shí)別強(qiáng)化化功能（四）標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一一功能二、醫(yī)藥藥商標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)的心心理策略略（一）創(chuàng)創(chuàng)意獨(dú)特特（二）形形意一致致（三）富富有魅力力（四）避避免禁忌忌三、醫(yī)藥藥商標(biāo)運(yùn)運(yùn)用的心心理策略略（一）無無商標(biāo)策策略（二）統(tǒng)統(tǒng)一商標(biāo)標(biāo)策略（三）分分類商標(biāo)標(biāo)策略醫(yī)藥命名名與消費(fèi)費(fèi)行為醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)與消費(fèi)費(fèi)行為醫(yī)藥包裝裝與消費(fèi)費(fèi)行為第十一章章包裝是無無聲的推推銷員一、醫(yī)藥藥包裝設(shè)設(shè)計(jì)的心心理策略略（一）保保全藥品品（二）提提供指導(dǎo)導(dǎo)（三）便便利消費(fèi)費(fèi)（四）美美化藥品品（五）誘誘發(fā)聯(lián)想想（六）避避免禁忌忌（七）體體現(xiàn)關(guān)懷懷（八）綠綠色環(huán)保保課堂隨想想11-1：你認(rèn)為為消費(fèi)者者對包裝裝設(shè)計(jì)還還有哪些些心理要要求？請請舉例說說明。三、醫(yī)藥藥包裝的的心理策策略（一）便便利包裝裝（二）分分量包裝裝（三）配配套包裝裝（四）系系列包裝裝（五）等等級(jí)包裝裝（六）復(fù)復(fù)用包裝裝（七）禮禮品包裝裝（八）個(gè)個(gè)性包裝裝課堂隨想想11-2：根據(jù)你你日常的的觀察，，還有哪哪些包裝裝策略？？請舉例例說明。。課堂隨想想11-3：有人認(rèn)認(rèn)為：我我國藥品品70%～80%是在醫(yī)院院銷售的的，很多多藥品包包裝的簡簡化對醫(yī)醫(yī)院和消消費(fèi)者都都是好事事，也是是降低藥藥價(jià)的一一個(gè)有效效途徑。。因此，，建議國國家藥品品管理部部門在審審批藥品品包裝時(shí)時(shí)，既審審查包裝裝印刷的的文字內(nèi)內(nèi)容和直直接接觸觸藥品的的包材，，也審查查包裝的的形式。。特別是是OTC類藥品、、納入醫(yī)醫(yī)保的藥藥品，應(yīng)應(yīng)控制包包裝成本本占生產(chǎn)產(chǎn)成本的的比例不不得超過過某個(gè)比比值。對對于那些些從選材材到形式式采用低低廉簡化化而又能能保護(hù)藥藥品以及及包裝材材料利用用率高的的藥品，，國家管管理部門門從各個(gè)個(gè)方面應(yīng)應(yīng)予以保保護(hù)。要要樹立一一種觀念念，消費(fèi)費(fèi)者要的的是藥品品而不是是包裝，，愛的是是藥品療療效而不不是包裝裝形式。。你的觀點(diǎn)點(diǎn)如何？？請簡要要說明。。本章小結(jié)結(jié)教材253一、知識(shí)訓(xùn)練練（一）填空題題1．醫(yī)藥商品名名命名的原則則有：（1）便于記憶；；（2）；（3）引人注意；；（4）；（5）避免禁忌。。2．醫(yī)藥包裝設(shè)設(shè)計(jì)的心理策策略有：（1）保全藥品；；（2）；（3）便利消費(fèi)；；（4）；（5）誘發(fā)聯(lián)想；；（6）；（7）體現(xiàn)關(guān)懷；；（8）。（二）選擇題題（多選）1．醫(yī)藥商標(biāo)的的心理功能有有（））。A．保護(hù)功能B．識(shí)別功能C．促銷功能D．統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)功功能E．方便記憶功功能2．醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)的心理策策略有（））。A．引起注意B．形意一致C．避免禁忌D．創(chuàng)意獨(dú)特E．富有魅力3．藥品“白加加黑”命名的的成功之處在在于（））。。A．易讀易認(rèn)B．反映特性C．引人注意D．創(chuàng)意獨(dú)特E．富有魅力（三）簡答題題1．簡述醫(yī)藥商商品名命名的的策略。2．簡述醫(yī)藥商商標(biāo)運(yùn)用的策策略。3．簡述醫(yī)藥包包裝的策略。。二、技能訓(xùn)練練（一）案例分分析嗎丁啉與江中中健胃消食片片都是消化不不良用藥市場場的藥品。2008年，江中健胃胃消食片銷售售突破10.7億元，持續(xù)3年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量量第一，江中中藥業(yè)，正逐逐步成為中國國日常助消化化用藥市場的的主宰。然而江中健胃胃消食片當(dāng)初初作為江中藥藥業(yè)主打產(chǎn)品品時(shí)卻招到業(yè)業(yè)內(nèi)一些人的的反對，他們們認(rèn)為：領(lǐng)先先的品牌幾乎乎總是那些最最先進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)者心智中的的品牌。嗎丁丁啉早在1989年，第一個(gè)開開拓“消化不不良”用藥市市場，其廣告告語“消化不不良找嗎丁啉啉幫忙”已在在消費(fèi)者頭腦腦中留下深深深的印記，消消費(fèi)者一旦消消化不良，就就自然聯(lián)想到到嗎丁啉，嗎嗎丁啉就好比比消化不良藥藥中的可口可可樂。在20世紀(jì)90年代末，嗎嗎丁啉的銷銷售一直穩(wěn)穩(wěn)定在5億到6億元，而當(dāng)當(dāng)時(shí)江中健健胃消食片片一直維持持在1億多元，可可以說消化化不良用藥藥市場在當(dāng)當(dāng)時(shí)非常平平穩(wěn)。當(dāng)時(shí)時(shí)市場調(diào)查查數(shù)據(jù)顯示示，醫(yī)院醫(yī)醫(yī)生更愿意意給消費(fèi)者者開嗎丁啉，消費(fèi)者者第一次接接觸嗎丁啉啉也絕大多多數(shù)是通過過醫(yī)生處方方，而國內(nèi)內(nèi)藥品銷量量80%都在醫(yī)院。。這說明嗎嗎丁啉的強(qiáng)強(qiáng)勢，不僅僅在于消費(fèi)費(fèi)者耳熟能能詳?shù)膹V告告，還在于于能左右消消費(fèi)者購買買決策的醫(yī)醫(yī)生——這種專家推推薦的威力力，因此不不容易發(fā)生生品牌轉(zhuǎn)換換。他們認(rèn)認(rèn)為，在消消化不良用用藥市場，，如果江中中健胃消食食片的市場場份額要有有大提升，，似乎就只只能從嗎丁丁啉手中搶搶奪。但嗎嗎丁啉如此此強(qiáng)大，能能說搶就搶搶嗎？后來江中藥藥業(yè)市場部部委托某營營銷顧問有有限公司，，對健胃消消食片的市市場潛力進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)評(píng)估，并協(xié)協(xié)助完成江江中健胃消消食片的品品牌定位和和推廣工作作。此營銷銷顧問有限限公司研究究發(fā)現(xiàn)，在在消化不良良用藥領(lǐng)域域，消費(fèi)者者的認(rèn)知中中僅有一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢品牌牌嗎丁啉，，沒有明顯顯的第二品品牌、第三三品牌，市市場格局并并不清晰。。而從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)看，任何何市場最終終將形成兩兩大主要品品牌（非兩兩大廠家））進(jìn)行競爭爭的局面，，如膠卷中中的柯達(dá)與與富士，可樂樂中中的的可可口口可可樂樂與與百百事事可可樂樂。。而而消消化化不不良良用用藥藥市市場場嗎嗎丁丁啉啉一一枝枝獨(dú)獨(dú)秀秀，，也也進(jìn)進(jìn)一一步步證證實(shí)實(shí)了了消消化化不不良良用用藥藥市市場場遠(yuǎn)遠(yuǎn)未未成成熟熟。。江江中中健健胃胃消消食食片片至至少少可可以以爭爭取取成成為為第第二二品品牌牌，，奪奪取取““雜雜牌牌軍軍””市市場場。。對對消消費(fèi)費(fèi)者者觀觀念念中中的的嗎嗎丁丁啉啉進(jìn)進(jìn)行行全全面面深深入入的的研研究究后后，，顧顧問問公公司司的的研研究究人人員員進(jìn)進(jìn)一一步步堅(jiān)堅(jiān)定定了了消消化化不不良良用用藥藥市市場場存存在在大大量量空空白白的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，其其中中就就有有嗎嗎丁丁啉啉無無法法覆覆蓋蓋的的““日日常常助助消消化化””功功能能性性需需求求市市場場空空白白。。在發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)助助消消化化藥藥市市場場存存在在巨巨大大的的空空白白后后，，研研究究人人員員立立即即與與江江中中藥藥業(yè)業(yè)的的專專家家們們（（銷銷售售人人員員、、主主力力經(jīng)經(jīng)銷銷商商））進(jìn)進(jìn)行行了了詳詳細(xì)細(xì)的的訪訪談?wù)?，，主主要要是是從從產(chǎn)產(chǎn)品品、、渠渠道道等等各各方方面面論論證證江江中中健健胃胃消消食食片片能能否否占占據(jù)據(jù)這這個(gè)個(gè)空空白白市市場場。。在在一一一一得得到到肯肯定定的的答答復(fù)復(fù)后后，，顧顧問問公公司司向向江江中中藥藥業(yè)業(yè)提提出出江江中中健健胃胃消消食食片片的的品品牌牌定定位位——“日常助消消化用藥藥”。從從此，江江中健胃胃消食片片一舉打打破了嗎嗎丁啉在在消化不不良用藥藥市場中中一枝獨(dú)獨(dú)秀的競競爭格局局。附：從藥藥品包裝裝上消費(fèi)費(fèi)者能看看到的兩兩個(gè)藥品品的部分分信息：：江中健胃胃消食片片的通用用名：健健胃消食食片?！境煞荨刻訁ⅰ?、陳皮、、山藥、、麥芽（（炒）、、山楂。。輔料為為蔗糖、、糊精、、硬脂酸酸鎂?！拘誀睢勘酒窞楸”∧ひ缕トグ潞蠛箫@淡棕棕黃色；；氣略香香，味微微甜、酸酸?！咀饔妙悇e別】本品為厭厭食類非非處方藥藥藥品。?！竟δ苤髦沃巍拷∥赶呈?。用于于脾胃虛虛弱，消消化不良良?！居梅ㄓ昧苛俊靠诜?，可可以咀嚼嚼。一次次4～6片，一日日3次。嗎丁啉的的通用名名：多潘潘立酮片片。【成分】多潘立酮酮10毫克，輔輔科為淀淀粉、氫氫化植物物油、含含水乳糖糖、硬脂脂酸鎂、、微晶纖纖維素、、聚乙烯烯吡咯烷烷酮、預(yù)預(yù)膠化淀淀粉、十十二烷基基硫酸鈉鈉?！拘誀睢勘酒窞榘装咨??！舅幚碜饔糜谩勘酒分苯咏幼饔糜谟谖改c壁壁，可增增加胃腸腸道的蠕蠕動(dòng)和張張力，促促進(jìn)胃排排空，增增加胃竇竇和十二二指腸運(yùn)運(yùn)動(dòng)，協(xié)協(xié)調(diào)幽門門的收縮縮，同時(shí)時(shí)也能增增強(qiáng)食道道的蠕動(dòng)動(dòng)和食道道下端括括約肌的的張力，，抑制惡惡心、嘔嘔吐。本本品不易易透過血血腦屏障障?！竟δ苤髦沃巍坑糜谙涣迹?，腹脹、、噯氣、、惡心、、嘔吐。?！居梅ㄓ昧苛俊靠诜３沙扇艘淮未?片，一日日2～3次，飯前前1