醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的變革及對(duì)策

醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的變革及對(duì)策主講：牛正乾供職：湖北九州通醫(yī)藥集團(tuán)董事局副秘書長(zhǎng)北京豐科城醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心首席顧問(wèn)2003年09月14日于北京第七界生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商分散競(jìng)爭(zhēng)：現(xiàn)階段中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)寡頭壟斷：將來(lái)中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的必然趨勢(shì)政策趨向：寡頭壟斷是中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的目標(biāo)模式一、理論依據(jù)按照主流產(chǎn)業(yè)組織理論的觀點(diǎn)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，并進(jìn)而決定市場(chǎng)運(yùn)行績(jī)效。分散競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率有諸多不利的影響。從分散競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向寡頭壟斷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的基本趨勢(shì)，也是生產(chǎn)力發(fā)展和科技進(jìn)步的基本要求。相對(duì)于其他類型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而言，寡頭壟斷市場(chǎng)具有更高的效率。

分散競(jìng)爭(zhēng)對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的不利影響

扭曲了市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序。

分散競(jìng)爭(zhēng)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

企業(yè)惡性價(jià)格大戰(zhàn)及其它不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的重要誘因。

導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足的重要原因。

目前中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)的具體體現(xiàn)：企業(yè)數(shù)量多止2002年，全國(guó)仍有13000多家醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)企業(yè)；美國(guó)醫(yī)藥事業(yè)高度發(fā)達(dá)市場(chǎng)規(guī)模比我國(guó)大的多僅有70多家；企業(yè)規(guī)模小

在1.3(2002年)萬(wàn)家批發(fā)企業(yè)中，年銷售額超過(guò)2000萬(wàn)元的只有800余家，不到總數(shù)的5％；銷售額超過(guò)50億的企業(yè)僅有中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)公司和上海醫(yī)藥股份公司，占醫(yī)藥市場(chǎng)銷售總額的比例很小。前十大批發(fā)商的年銷售額之和還占不到批發(fā)行業(yè)總銷售額的20％。

經(jīng)營(yíng)效益低改革滯后、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一、管理手段落后、資金不足等原因，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高，整體經(jīng)濟(jì)效益低，三角債現(xiàn)象普遍；我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)平均流通費(fèi)用率為2001年12.56％、2002年為9.84%，平均毛利超過(guò)10%但銷售純利潤(rùn)率小于1％（2001年為0.68%，2002年為0.64%）；美國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商的銷售純利潤(rùn)率為1.5％，而其流通費(fèi)用率僅為2.9％。

流通秩序亂

“回扣”風(fēng)盛行、非法市場(chǎng)仍有、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、制假售假、藥品虛高定價(jià)、交易行為不規(guī)范、拼價(jià)格等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。管理手段落后

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、ERP、電子商務(wù)等完全沒(méi)有認(rèn)識(shí)，甚至連內(nèi)部計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)還沒(méi)有成立，運(yùn)行效率太低。資金不足作為醫(yī)藥物流行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、邊際成本很重要，但真正形成規(guī)模的很少，很多企業(yè)是靠上游供應(yīng)商的貨物鋪底來(lái)維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，商業(yè)自有資金很少，多靠銀行貸款，為銀行打工，發(fā)展后勁不足。

政府府政政策策調(diào)調(diào)控控不不到到位位醫(yī)藥藥分分業(yè)業(yè)未未正正式式實(shí)實(shí)施施，，價(jià)價(jià)格格管管理理政政策策并并不不理理想想，，招招標(biāo)標(biāo)采采購(gòu)購(gòu)基基本本偏偏離離初初衷衷等等一一些些調(diào)調(diào)控控措措施施并并沒(méi)沒(méi)有有達(dá)達(dá)到到當(dāng)當(dāng)初初想想象象的的效效果果，，在在實(shí)實(shí)際際操操作作過(guò)過(guò)程程中中嚴(yán)嚴(yán)重重偏偏離離政政策策出出臺(tái)臺(tái)的的初初衷衷，，給給醫(yī)醫(yī)藥藥企企業(yè)業(yè)帶帶來(lái)來(lái)沉沉重重負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)。。寡頭頭壟壟斷斷具具有有較較高高的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效率率1、、資資源源配配置置效效率率高高。。寡寡頭頭壟壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是是規(guī)規(guī)模模較較大大、、實(shí)實(shí)力力相相當(dāng)當(dāng)企企業(yè)業(yè)之之間間的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，這這種種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)超超越越了了單單純純的的價(jià)價(jià)值值競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的限限制制，，而而在在技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新、、售售后后服服務(wù)務(wù)、、促促銷銷、、服服務(wù)務(wù)差差別別等等多多個(gè)個(gè)方方面面進(jìn)進(jìn)行行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，因因而而競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)度度大大，，形形式式多多，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)效效率率高高。。2、、規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效率率和和范范圍圍經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效率率。。3、、學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)和和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲曲線線效效應(yīng)應(yīng)提提高高4、、技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新效效率率。。5、、有有利利的的關(guān)關(guān)鍵鍵要要素素的的投投入入提提高高（（先先進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)））。。5、、主主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)育育和和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)升升級(jí)級(jí)效效率率。。6、有效效應(yīng)對(duì)全全球化的的競(jìng)爭(zhēng)。。二、政策策趨向我國(guó)現(xiàn)有有的體制制條件和和面臨的的國(guó)際經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境，正有有利于實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)由由分散競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)到寡寡頭壟斷斷的轉(zhuǎn)換換，正在在以市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)制作作用的充充分發(fā)揮揮作為指指向，通通過(guò)企業(yè)業(yè)之間的的激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)資源和和要素向向優(yōu)勢(shì)企企業(yè)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，逐逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)集集中。具體體現(xiàn)現(xiàn)1、提高高行業(yè)進(jìn)進(jìn)入的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（GSP認(rèn)認(rèn)證）；；目前醫(yī)醫(yī)藥批發(fā)發(fā)企業(yè)的的行業(yè)進(jìn)進(jìn)入壁壘壘已經(jīng)大大大提高高了，是是政策調(diào)調(diào)控和市市場(chǎng)發(fā)展展的雙重重效應(yīng)；；2、正在在大力推推動(dòng)企業(yè)業(yè)兼并重重組（北北京104家國(guó)國(guó)企大行行動(dòng)其中中有8家家醫(yī)藥企企業(yè)，更更多）；；3、按照照規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的原原則組織織生產(chǎn)和和建設(shè)，，提高重重點(diǎn)企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)集中度度、重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域的的集中度度、以及及集群效效應(yīng)等；；4、通過(guò)過(guò)綜合配配套改革革，為大大型醫(yī)藥藥商業(yè)企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)的發(fā)展展創(chuàng)造良良好的外外部環(huán)境境（異地地設(shè)庫(kù)問(wèn)問(wèn)題正在在研究、、地方保保護(hù)漸少少等）；；5、醫(yī)院院產(chǎn)權(quán)制制度的改改革已經(jīng)經(jīng)開始（（江蘇宿宿遷、馬馬鞍山等等地），，將會(huì)對(duì)對(duì)醫(yī)藥商商業(yè)產(chǎn)生生很大的的影響；；6、正在進(jìn)行行醫(yī)藥商商業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)制度度的改革革；民營(yíng)化勢(shì)勢(shì)不可擋擋，速度度正在加加快；7、其他他方面。?！夺t(yī)藥行行業(yè)十五五規(guī)劃》》中明確確指出在未來(lái)幾幾年內(nèi)培培育5至10個(gè)面向國(guó)國(guó)內(nèi)外市市場(chǎng)、多多元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)，年年銷售額額達(dá)到50億元以上上的特大大型醫(yī)藥藥流通企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)；建立40個(gè)左右面面向國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)或或國(guó)內(nèi)區(qū)區(qū)域性市市場(chǎng)、年年銷售額額達(dá)到20億以上的的大型醫(yī)醫(yī)藥流通通企業(yè)集集團(tuán)。三、市場(chǎng)場(chǎng)態(tài)勢(shì)2002年度全全國(guó)醫(yī)藥藥商業(yè)企企業(yè)銷售售100強(qiáng)2002年度醫(yī)醫(yī)藥商業(yè)業(yè)企業(yè)銷銷售、利利稅總額額排序（部分））2002年全國(guó)國(guó)醫(yī)藥商商業(yè)形勢(shì)勢(shì)分析歷年中國(guó)國(guó)醫(yī)藥商商業(yè)銷售售額（1990-2002））發(fā)展態(tài)勢(shì)勢(shì)表明：：銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)雖然不不快，醫(yī)醫(yī)藥商業(yè)業(yè)批發(fā)行行業(yè)格局局在逐漸漸發(fā)生變變化，集中度在在增強(qiáng)！整體利潤(rùn)潤(rùn)額雖然然下降很很快，民民營(yíng)企業(yè)業(yè)卻在增增加、行業(yè)效率率在提高高！費(fèi)用率居居高不下下，利潤(rùn)潤(rùn)率一點(diǎn)點(diǎn)不漲，，民營(yíng)企企業(yè)卻快快速發(fā)展展，市場(chǎng)化程程度正在在提高！2003年1-6月，，全國(guó)醫(yī)醫(yī)藥商業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)4.10億億元，比比上年同同期下降降2.40%，，企業(yè)虧虧損面達(dá)達(dá)35.2%，，虧損額額較上年年同期上上升了37.2%。說(shuō)說(shuō)明醫(yī)藥藥批發(fā)商商業(yè)的格局變化化仍在進(jìn)進(jìn)一步加加劇！不容忽視視的是外外資醫(yī)藥藥分銷企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)開始進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)醫(yī)藥分分銷領(lǐng)域域！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)必將加加劇！前面三方方面都意意味著：：中國(guó)醫(yī)藥藥批發(fā)商商業(yè)的格格局必將將（正在在）發(fā)生生變化！！中國(guó)醫(yī)藥藥批發(fā)商商業(yè)將來(lái)來(lái)一次大大洗牌！將逐步進(jìn)進(jìn)入寡頭頭壟斷的的格局（（市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)）！醫(yī)藥營(yíng)銷銷渠道必必將發(fā)生生深刻的的變革??！四、醫(yī)藥藥營(yíng)銷渠渠道的變變革及對(duì)對(duì)策單體企業(yè)業(yè)的單打打獨(dú)斗將將會(huì)失去去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)！甚甚至被淘淘汰！醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的優(yōu)優(yōu)勢(shì)將會(huì)會(huì)是醫(yī)藥藥企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)所在?。♂t(yī)藥廠商商聯(lián)盟是是趨勢(shì)??！不聯(lián)盟盟將失去去優(yōu)勢(shì)??！醫(yī)藥商商商攜手是是必然??！不攜手手將被重重組或淘淘汰！1、傳統(tǒng)統(tǒng)的醫(yī)藥藥營(yíng)銷渠渠道模式式將變化化傳統(tǒng)渠道道模式：：生產(chǎn)企企業(yè)—大大區(qū)—省省區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)（經(jīng)銷銷商）——地市市市場(chǎng)（經(jīng)經(jīng)銷商））--縣縣級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)（經(jīng)銷銷商）——銷售終終端—消消費(fèi)者；；將來(lái)的渠渠道模式式：生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)——跨區(qū)域域的大經(jīng)經(jīng)銷商（（或醫(yī)藥藥商業(yè)動(dòng)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟盟組織））—區(qū)域域分銷商商—銷售售終端——消費(fèi)者者；2、如何何運(yùn)作渠渠道和銷銷售終端端？生產(chǎn)企業(yè)業(yè)與醫(yī)藥藥商業(yè)：：廠商動(dòng)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟盟《企業(yè)終端端市場(chǎng)：：動(dòng)態(tài)聯(lián)聯(lián)盟的合合作導(dǎo)購(gòu)購(gòu)營(yíng)銷模模式》詳見(jiàn)《《醫(yī)藥經(jīng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》》200307醫(yī)藥批發(fā)發(fā)商業(yè)企企業(yè)間：：商商動(dòng)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟盟《醫(yī)藥經(jīng)銷銷商：商商商動(dòng)態(tài)態(tài)聯(lián)盟的的統(tǒng)購(gòu)分分銷模式式》詳見(jiàn)《《中國(guó)醫(yī)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)濟(jì)研究中中心網(wǎng)站站》廠商動(dòng)態(tài)態(tài)聯(lián)盟終終端運(yùn)作作模式商商動(dòng)態(tài)態(tài)聯(lián)盟市市場(chǎng)運(yùn)作作模式醫(yī)藥經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)聯(lián)盟組織（下游銷售協(xié)調(diào)秘書處）醫(yī)藥經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)聯(lián)盟組織成員

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經(jīng)銷商A經(jīng)銷商N(yùn)經(jīng)銷商B醫(yī)藥經(jīng)銷商