公司層面戰(zhàn)略(第7章 )

第7講：公司層面戰(zhàn)略某日用家電集團廚房事業(yè)部微波爐事業(yè)部生活電氣事業(yè)部財務營銷生產

某日用家電集團戰(zhàn)略管理層次洗碗機事業(yè)部熱水器公司人事研發(fā)公司總部公司級戰(zhàn)略業(yè)務單位（競爭戰(zhàn)略）職能級戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃部董事會辦公室預算委員會風險評估部

公司戰(zhàn)略的四個重要問題公司總部存在的理由？（總部如何為業(yè)務單位增加價值）公司總部對子公司的控制方式是否合適？業(yè)務多元化的性質和程序如何？公司業(yè)務組合的邏輯是什么？7.1公司總部：增加價值還是減損價值公司總部：那些位于業(yè)務單位之上、不與賣方和競爭對手直接接觸的各級管理者。公司層面戰(zhàn)略要解決的一個核心問題是公司總部如何發(fā)揮增值作用備受批評的英國電信公司1984年英國電信（BT）私有化成為一家公眾公司，到2000年BT股價超過15英鎊；但是2001年3月股價一落千丈，降到每股1．5英鎊，BT的管理層受到猛烈的批評。董事長下臺，CEO留任存在問題.BT旗下包括：無線業(yè)務（移動通訊公司），黃頁和工商行名錄（Yell公司），批發(fā)業(yè)務（地面固線容量和電話終端）寬帶網絡和寬帶網絡批發(fā)。BT試圖發(fā)展成一個電信領域的“投資信托”公司（BT在每個單獨的上市公司中都持有75%的股份）原因國際戰(zhàn)略不清晰—不為業(yè)務單位創(chuàng)造價值所有權戰(zhàn)略不清晰——公司業(yè)務的并購和剝離沒有考慮到母合優(yōu)勢公司文化—“英國電信揮之不去的公務員文化”業(yè)務多元化的公司：

創(chuàng)造價值還是減損價值？

創(chuàng)造價值？減損價值？通過以下方式可以對業(yè)務單位進行有效控制：——對內部信息的掌握——業(yè)務主管之間的合作——實時決策（無滯后決策）業(yè)務部門獨立出去，根據“市場”機制運作的結果可能更好增強了業(yè)務部門之間學習、協同、調動閑置資源利用的潛力總部—增加成本；官僚機制和等級制度；延緩決策和反應速度；沒有證據表明其為業(yè)務單位帶來的收益超過成本；江業(yè)務部門與投資現實隔離開來介入管理者的任命和個人發(fā)展成為管理者個人抱負和組建帝國的構想是公司成長和發(fā)展的動力7.2公司總部存在的理由1、組合管理者

邏輯：代表金融市場和股東，通過比金融市場更高的手段，提高各業(yè)務單位所創(chuàng)造價值的公司總部。戰(zhàn)略要求：就是發(fā)現被低估的資產或業(yè)務，收購并改造他們。組織要求：較獨立的戰(zhàn)略業(yè)務單位；總部員工少，成本低；激勵措施取決于業(yè)務單位的業(yè)績。典型代表：GEC公司英國的通用電氣公司(GEC)。在20世紀80-90年代，在溫斯托克爵士的領導下發(fā)展成一個強大的工業(yè)集團。他并直接參與業(yè)務，他認為自己的職責就是為各業(yè)務單位設定清晰和富有挑戰(zhàn)的財務目標，然后由公司主管們處理自己的業(yè)務。如果業(yè)務單位經營很成功，其主管可以利用總部的大量金融資源來投資。7.2公司總部存在的理由2重組者邏輯：價值在業(yè)務單位創(chuàng)造出來，總部作為重組者在創(chuàng)造戰(zhàn)略業(yè)務單位業(yè)績方面發(fā)揮有限的作用。戰(zhàn)略要求：識別重組機會；接入戰(zhàn)略業(yè)務單位的運作并改善機會；當重組完成或不可行或條件有利時出售業(yè)務單位組織要求：獨立的業(yè)務單位；總部規(guī)模小、專業(yè)性強；總部人員具有扭轉不利經營局面的專長；激勵措施取決于所收購的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)績。7.2公司總部存在的理由3協同效應管理者邏輯：取得協同收益戰(zhàn)略要求：共享活動/資源或技術/能力轉讓以增強戰(zhàn)略業(yè)務單位的競爭優(yōu)勢；識別出適當的轉讓或共享基礎；識別出合作收益大于合作成本的情況組織要求：相互合作的業(yè)務單位；總部人員承擔整合這角色；克服業(yè)務單位抵觸情緒；激勵措施收到公司整體業(yè)績的影響。7.2公司總部存在的理由4、能力培育者

邏輯：總部能力可用于戰(zhàn)略業(yè)務單位創(chuàng)造價值戰(zhàn)略要求：戰(zhàn)略業(yè)務單位有潛力可挖（存在總部提供幫助的機會）；總部具有明確的相關資源或能力，可以用來增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的潛力；業(yè)務單位符合總部的專長。組織要求：總部充分理解業(yè)務單位情況；并存在有效的結構性聯系和控制措施；激勵措施取決于業(yè)務單位的業(yè)績。7.4公司的業(yè)務組合多元化公司的業(yè)務組合的基礎是什么？有很多工具，這些工具關心以下標準中的一個：1）業(yè)務組合的平衡；2）業(yè)務組合中各項業(yè)務的吸引力，包括目前和未來的利潤率、未來的發(fā)展速度；3）各項業(yè)務之間的“適合度”，即潛在的協同效應其總部在多大程度上能夠幫助下屬業(yè)務發(fā)展。一、市場成長和市場份額矩陣波士頓矩陣法—解決業(yè)務平衡的普遍方法45123678“問號”“明星”“瘦狗”“金?！笔袌鲈鲩L率相對市場占有率01x10x0.1x22%（%）一條成功的軌跡市場份額高低市場增長率高低（a）成功的路線明星問號

金牛瘦狗失敗的路線（三條）市場份額高低市場增長率高低（b）失敗的路線明星問號

金牛瘦狗﹟1﹟2﹟3

（1）將金牛賺來的錢，重新投資在該產品上，而對問號類產品投資不足，結果問號類產品變成了“瘦狗”類。用將來的錢換取了現在的錢。（2）在明星類業(yè)務上投入不足，明星變成了問號，進而變成了“瘦狗”。

例如，在20世紀70年代，阿迪達斯自己對跑鞋產品投入不足，結果耐克在跑鞋市場上增加份額，阿迪達斯丟失了市場。（3）企業(yè)在金牛身上擠了太多的奶，結果牛死了。例如，施樂公司在20世紀70年代后期和80年代早期過多地從復印機上獲得利潤，試圖進入個人計算機市場，結果并未成功。目前，我國眾多家電企業(yè)紛紛涉足電腦業(yè)，結果相當不理想，因為他們一方面要遭到電腦業(yè)的反擊，另一方面還要與原來的競爭對手進行競爭。BCG矩陣的不足市場份額增加不一定能促使成本降低對于復雜的組織來說合理劃分一定數量的獨立經營單位很難瘦狗業(yè)務的利潤水平一直呈現高于他們的占有較大市場份額且處于增長中的競爭對手如果行業(yè)低速增長或者市場只可能有一個領導者，絕大多數公司半數以上的業(yè)務落在瘦狗領域，只有少數業(yè)務屬于明星或問號。強二、指導性政策矩陣（GE矩陣）主要根據兩個變量市場吸引力；業(yè)務競爭優(yōu)勢通用電器公司多因素業(yè)務經營組合模型

行業(yè)吸引力因素權數定值（1－5）值（分）總體市場大小0.240.8年市場增長率0.251歷史的利潤率0.2540.6競爭密集程度0.1520.3技術要求0.1530.45通貨膨脹0.0530.15能源要求0.0520.10環(huán)境影響0.0510.05社會/政治/法律必須是可接受的合計1.03.45業(yè)務競爭優(yōu)勢市場份額0.140.4市場份額增長0.1540.6產品質量0.140.4品牌知名度0.150.5分銷網0.0540.2促銷效率0.0550.25生產能力0.0530.15生產效率0.0520.1單位成本0.1530.45物資供應0.0550.25開發(fā)研究成績1.040.8管理人員0.0540.2合計1.04.3通用電器公司多因素業(yè)務經營組合矩陣行業(yè)吸引力業(yè)務單位競爭優(yōu)勢大中小強中弱12354市場大小黃色地帶紅色地帶

市場份額綠色地帶ABCDEFGGE矩陣得出的戰(zhàn)略指導方針投資和增長選擇增長有選擇的發(fā)展選擇增長選擇（或保持現有收入）出售/剝離選擇（固守和調整）出售/剝離出售/剝離強中弱高中低業(yè)務單位競爭優(yōu)勢行業(yè)吸引力三、培育矩陣圖

（Ashridge組合示意圖）在決定公司總部應該發(fā)揮的適當作用及適合總部的最佳業(yè)務單位是，培育矩陣圖非常有用。它是關于總部作為能力培育者作用的討論的延伸。它認為：公司應該發(fā)展適合公司總部培育能力的業(yè)務組合；反過來，公司總部也應當發(fā)展適合其業(yè)務組合的培育能力。公司應該增加以下兩方面的適合度1）公司總部對于業(yè)務組合中各項業(yè)務的充分“感覺”程度。也就是業(yè)務單位的成功關鍵要素與公司總部的技能、資源和特性之間的適合度。業(yè)務單位的培育機會與公司總部的技能、資源和特性之間的適合度業(yè)務單位CSFs與公司總部技能、資源和特性之間適合度案例英美煙草公司（BAT）在２０世紀９０年代收購EagleStar保險公司，二者在成功關鍵要素上僅有很少的適合度：保險業(yè)所需要的成功關鍵要素與BAT的技能、資源、特性不符，結果問題不斷。BAT鼓勵EagleStar擴大市場份額（這是煙草公司通常采用的市場戰(zhàn)略），結果EagleStar承擔了不適宜的保險風險，并隨后幾年損失慘重。造成損失的部分原因是缺少適合度。業(yè)務單位的CSFs與總部特性的適合度關系著風險：適合度越高，風險越?。贿m合度越低，風險越高

公司應該增加以下兩方面的適合度2）業(yè)務單位的培育機會與公司總部的技能、資源和特性之間的適合度。（這是業(yè)務單位如何從公司總部受益的問題）。這個適合度是指收益和機會。高適合度意味著較大的增值潛力，低適合度意味著較小的增值潛力?！芭嘤睓C會是指在公司總部的幫助下業(yè)務單位可以更好的提高業(yè)績的機會。業(yè)務的培育機會與公司總部特性之間的適合度例如：業(yè)務單位可能需要削減成本，總部擁有削減成本的豐富經驗，從而可以幫助業(yè)務單位；業(yè)務單位需要拓展亞洲業(yè)務，而總部可能在亞洲有很好的關系資源，從而可以幫助該業(yè)務單位；業(yè)務單位需要提高營銷技能，而總部擁有很強的的營銷能力，從而可以提供支持。培育矩陣圖

（Ashridge組合示意圖）核心業(yè)務異型業(yè)務壓艙業(yè)務增值陷阱業(yè)務業(yè)務單位的培育機會與公司總部的技能、資源和特性之間的適合度業(yè)務單位的成功關鍵要素與與公司總部技能、資源和特性之間的適合（“感覺”）高低低高Ashridge組合的可能結果核心業(yè)務：總部能夠增加其價值而不會損害其價值的業(yè)務，它們是未來占了的核心；壓艙業(yè)務：總部清楚理