華南某地產(chǎn)廣告推廣策劃提案

“碧桂園”

“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫(xiě)：廣州思源廣告有限公司

思源?目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源?前言為配合“碧桂園”未來(lái)發(fā)展，以及在新一年“華南碧桂園”的上市推廣，需制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)功效而兼具促銷(xiāo)力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢(shì)，以帶動(dòng)華碧及今后的碧桂園樓盤(pán)銷(xiāo)售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見(jiàn)共同討論，為增進(jìn)合作共識(shí)及成功推動(dòng)此項(xiàng)目而努力。思源?“碧桂園”的發(fā)展現(xiàn)狀一年一個(gè)“碧桂園”的高速發(fā)展，將會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場(chǎng)需求；各有各精采的每個(gè)“□□碧桂園”，它們各自的品牌個(gè)性與“碧桂園”母品牌的共性將會(huì)是“碧桂園”品牌的充實(shí)和延伸；結(jié)論：“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個(gè)子品牌的發(fā)展。思源?樓市概況大規(guī)模、多功能、具各項(xiàng)完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤(pán)受到追捧；但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會(huì)所我有；你有網(wǎng)球場(chǎng)我有；你有的泳池我有……當(dāng)樓盤(pán)的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤(pán)相差無(wú)幾時(shí)，樓盤(pán)的品牌個(gè)性是差異的唯一來(lái)源；結(jié)論：發(fā)掘軟件性的個(gè)性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。思源?我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問(wèn)法，共有效訪問(wèn)了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢(qián)的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國(guó)農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個(gè)別廣告過(guò)于寫(xiě)實(shí)，令受眾感覺(jué)品牌缺少現(xiàn)代感、時(shí)尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：1、成功地吸引了早期先富成來(lái)的人士2、品牌宣傳與樓盤(pán)產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源?我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國(guó)發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場(chǎng)定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，科技化、智能化也會(huì)落伍，只有軟件性的品牌形象、星級(jí)服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無(wú)二地大放異彩。障礙點(diǎn)：1、新目標(biāo)群對(duì)原品牌形象欠缺喜好度；2、過(guò)往在順德碧桂園建立起來(lái)的純渡假樓盤(pán)形象，將不利于進(jìn)一步拓展(國(guó)內(nèi))市場(chǎng)。思源?我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤(pán)分類(lèi)：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂(lè)等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本能滿足大部分購(gòu)房者的需求。如果：我們把以上各類(lèi)型的樓盤(pán)比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。思源?我們應(yīng)往何處去？入住五星級(jí)酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級(jí)的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級(jí)酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級(jí)酒店的一個(gè)房客。機(jī)會(huì)點(diǎn)：購(gòu)房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過(guò)渡將是未來(lái)住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，消費(fèi)者希望擁有五星級(jí)酒店般的至尊府邸。思源?我們的解決之道采用差異化策略：切入點(diǎn)：“碧桂園”特有的－－給住戶提供多元化星級(jí)服務(wù)到家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級(jí)服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級(jí)服務(wù)；2、建立“碧桂園”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔次的形象；3、引導(dǎo)中上收入人士“享受至上”的購(gòu)房消費(fèi)觀念。思源?建立怎怎樣的的品牌牌形象象？給住戶戶提供供多元元化星星級(jí)服服務(wù)到到家－－－只是服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目？？●真正體體現(xiàn)““碧桂桂園””給您您一個(gè)個(gè)五星星級(jí)的的家的的企業(yè)業(yè)理念念和承承諾。。入住碧碧桂園園給消消費(fèi)者者最大大的利利益點(diǎn)點(diǎn)是什什么？？1、成成功后后需要要的身身份份/地地位象象征征；2、星星級(jí)服服務(wù)帶帶來(lái)的的真正正居住住享受受。結(jié)論：：碧桂園園的品品牌個(gè)個(gè)性和和使用用者形形象－－－尊尊貴；；五星級(jí)級(jí)生活活的尊尊貴享享受。。思源?新的品品牌形形象對(duì)于現(xiàn)現(xiàn)代的的中上上收入入(成成功)人士士,““碧桂桂園””是貴貴族式式的享享受型型至尊尊府邸邸，(入住住碧桂桂園)是懂懂得享享受人人生價(jià)價(jià)值的的象征征，它它代表表著成成功、、財(cái)富富和實(shí)實(shí)力，，因?yàn)闉樗鞘?唯唯一)能提提供多多元化化五星星級(jí)服服務(wù)到到家和和采用用五星星級(jí)酒酒店物物業(yè)管管理模模式的的大規(guī)規(guī)模及及配套套完善善的現(xiàn)現(xiàn)代生生活社社區(qū)。。思源?品牌形形象宣宣傳策策略電視廣廣告片片是建建立品品牌形形象較較佳的的媒體體，所所以采采用兩兩大主主線進(jìn)進(jìn)行傳傳播：：1、品牌形形象片片：輸出““碧碧桂園園”致致力于于將住住宅的的設(shè)計(jì)計(jì)、建建造與與享受受生活活(星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù))溶溶為一一體，，把住住宅概概念提提升至至一個(gè)個(gè)新的的高度度，成成為成成功人人士豪豪華的的理想想的現(xiàn)現(xiàn)代生生活社社區(qū)，，帶出出企業(yè)業(yè)的理理念和和承諾諾。2、五星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)系列列片：：從各個(gè)個(gè)方面面輸出出“碧碧桂園園”特特有的的星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)，起起到充充實(shí)完完善的的作用用。思源?碧桂園園品牌牌廣告告策略略提升品品牌在在中青青年消消費(fèi)群群的喜喜好度度，增增加時(shí)時(shí)尚感感和親親和力力；擺脫過(guò)過(guò)往碧碧桂園園是早早期先先富的的成功功人士士豪華華渡假假別墅墅形象象；采用常常規(guī)廣廣告與與公關(guān)關(guān)、軟軟新聞聞等全全方位位整合合傳播播，從從各個(gè)個(gè)側(cè)面面、不不同角角度來(lái)來(lái)樹(shù)立立新的的總品品牌形形象；；通過(guò)品牌牌附加值值為華南南碧桂園園的上市市發(fā)售奠奠定基石石；形象廣告告與產(chǎn)品品促銷(xiāo)廣廣告的交交替投放放，進(jìn)一一步豐富富品牌形形象的內(nèi)內(nèi)涵，從從而促進(jìn)進(jìn)碧各個(gè)個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)銷(xiāo)售。思源?品牌形象象片創(chuàng)意意闡述思源?+++++CF30”－－（+++++篇））1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫(huà)面面音效／旁白白思源?+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源畫(huà)面面?+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源畫(huà)面面?五星級(jí)服務(wù)務(wù)系列片創(chuàng)創(chuàng)意闡述系列片一思源?+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源畫(huà)面面?五星級(jí)服務(wù)務(wù)系列片創(chuàng)創(chuàng)意闡述系列片二思源?+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源畫(huà)面面?五星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片三思源?+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫(huà)面面?五星星級(jí)級(jí)服服務(wù)務(wù)系系列列片片創(chuàng)創(chuàng)意意闡闡述述系列列片片四四思源源?+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫(huà)面面?五星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片五思源?+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源畫(huà)面面?五星級(jí)服務(wù)務(wù)系列片創(chuàng)創(chuàng)意闡述系列片六思源?+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源畫(huà)面面?五星級(jí)服務(wù)務(wù)系列片創(chuàng)創(chuàng)意闡述系列片七思源?+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源畫(huà)面面?有了了以以上上的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變，，““華華碧碧””又又將將會(huì)會(huì)是是什什么么呢呢？？思源源?市場(chǎng)場(chǎng)概概況況日漸漸成成熟熟的的，，集集商商業(yè)業(yè)、、娛娛樂(lè)樂(lè)、、生生活活為為一一體體的的天天河河區(qū)區(qū)，，與與老老城城區(qū)區(qū)相相比比，，具具以以下下特特征征：：向東東發(fā)發(fā)展展的的概概念念，，使使該該區(qū)區(qū)潛潛在在購(gòu)購(gòu)房房者者(42％％)比比例例最最高高，，其其中中大大部部分分是是年輕輕的的，高學(xué)學(xué)歷歷，高收收入入人士士；；本區(qū)區(qū)文文教教氣氣息息濃濃厚厚，，華華南南地地區(qū)區(qū)高高等等學(xué)學(xué)府府集集結(jié)結(jié)地地，，吸吸引引了了為為子子女女入入讀讀名名校校的的購(gòu)購(gòu)房房者者；；匯聚聚現(xiàn)現(xiàn)代代建建筑筑、、大大型型體體育育中中心心及及最最好好的的跑跑馬馬場(chǎng)場(chǎng)；；中外外官官商商高高層層人人士士往往來(lái)來(lái)較較頻頻繁繁的的區(qū)區(qū)域域；；與上述述優(yōu)勢(shì)勢(shì)極不不協(xié)調(diào)調(diào)的是是該區(qū)區(qū)未有有五星星級(jí)的的酒店店；大規(guī)模模發(fā)展展令該該區(qū)的的居住住品質(zhì)質(zhì)等因因素日日益惡惡化。。思源?華南碧碧桂園園的特特性華南大大道的的開(kāi)通通，呈呈現(xiàn)了了一個(gè)個(gè)全新新的，，最近近天河河區(qū)的的，擁?yè)韽V州州第一一手新新鮮空空氣的的郊外外盤(pán)區(qū)區(qū)域。。華南南碧碧桂桂園園：：華南南大大道道第第一一個(gè)個(gè)大大規(guī)規(guī)模模的的樓樓盤(pán)盤(pán)；；目前前離離天河河商商業(yè)業(yè)中中心心最最近近的的大大規(guī)規(guī)模模樓樓盤(pán)盤(pán)；；12分分鐘鐘的的車(chē)車(chē)程程，，改改變變了了似似乎乎頗頗遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的印印象象；；比過(guò)過(guò)往往更更現(xiàn)現(xiàn)代代的的建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格和和康康體體設(shè)設(shè)施施，，集集昆昆明明世世博博會(huì)會(huì)精精髓髓的的園園林林綠綠化化。。結(jié)論論：：既既有有天天河河盤(pán)盤(pán)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)華華南南的的碧碧桂桂園園又又有有郊郊外外盤(pán)盤(pán)的的清清新新寧寧?kù)o靜。。思源源?我們們的的目目標(biāo)標(biāo)群群35～～45為為主主的的中中青青年年人人士士；；收入入頗頗豐豐的的中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)新富富一一族族；；上進(jìn)進(jìn)/優(yōu)優(yōu)皮皮一一族族；；他們們的的事事業(yè)業(yè)以以有有所所成成就就,正正準(zhǔn)準(zhǔn)備備邁邁向向事事業(yè)業(yè)的的第第二二個(gè)個(gè)高高峰峰；；二次次置置業(yè)業(yè)為為主主；；重視視家家庭庭生生活活，，更更加加重重視視居居住住環(huán)環(huán)境境的的質(zhì)質(zhì)素素；；向往往現(xiàn)現(xiàn)代代的的市市區(qū)區(qū)工工作作、、郊郊外外居居住住的的生生活活模模式式。。思源源?目標(biāo)標(biāo)群群心心理理／／行行為為與都都市市生生活活(集集中中在在天天河河區(qū)區(qū))時(shí)時(shí)刻刻不不可可分分割割的的，，應(yīng)應(yīng)酬酬繁繁忙忙商商務(wù)務(wù)工工作作的的他他們們，，會(huì)會(huì)尋尋找找怎怎樣樣的的非非渡渡假假住住房房？？彰顯顯其其身身份份/地地位位象象征征的的名名牌牌物物業(yè)業(yè)；；有天天河河盤(pán)盤(pán)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì),又又有有郊郊外外盤(pán)盤(pán)的的清清新新寧寧?kù)o靜,不不要要十十分分遠(yuǎn)遠(yuǎn)離離市市區(qū)區(qū),能能很很快快回回到到市市內(nèi)內(nèi)商商務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)中中心心的的便便捷捷交交通通；；安全全、、安安寧寧、、舒舒適適的的居居住住環(huán)環(huán)境境；；令身身心心能能充充電電般般回回復(fù)復(fù)的的康康體體/娛娛樂(lè)樂(lè)設(shè)設(shè)施施和和清清新新空空氣氣的的園園林林環(huán)環(huán)境境；；夠體體面面的的豪豪華華五五星星級(jí)級(jí)會(huì)會(huì)所所；；最好能擁?yè)碛幸涣髁鞯奈幕逃O(shè)設(shè)施(學(xué)學(xué)校)。。思源?“華碧””的廣告定定位華南大道第第一個(gè)大規(guī)規(guī)模的樓盤(pán)盤(pán)；距離天河最近的的大規(guī)模樓樓盤(pán)；既有天河盤(pán)盤(pán)優(yōu)勢(shì)，又又擁渡假盤(pán)盤(pán)的清新寧寧?kù)o；再現(xiàn)昆明世世博會(huì)園林林經(jīng)典。以上的都只只是“華碧碧”的屬性性，“華碧碧”給目標(biāo)標(biāo)群最大的的利益點(diǎn)是是:每天五星級(jí)級(jí)的生活享享受－－華華南碧桂園園思源?“華碧””的品牌形形象思源?影視創(chuàng)意闡闡述思源?平面創(chuàng)意闡闡述思源?“華碧””廣告推推廣策略第一階段：：引導(dǎo)傳媒對(duì)對(duì)全新形成成的華南大大道郊外盤(pán)盤(pán)區(qū)域報(bào)導(dǎo)導(dǎo)，闡述與與天河區(qū)一一河之隔的的聯(lián)系，引引發(fā)消費(fèi)者者的關(guān)注；；組織以華南南大道概念念為主題的的研討會(huì)，，發(fā)布“華華碧”即將將上市信息息，迅速提提高知名度度；與此同時(shí)展展開(kāi)全新的的品牌形象象廣告攻勢(shì)勢(shì)，建立新新的品牌形形象，吸引引目標(biāo)群的的認(rèn)同。?“華碧””廣告推推廣策略第二階段：：首先用軟文文，系統(tǒng)地地輸出碧桂桂園企業(yè)為為建造五星星級(jí)的家背背后的各個(gè)個(gè)方面的動(dòng)動(dòng)人故事。。接著全方位位輸出“華華碧”在