《零售管理（第三版）》學(xué)習(xí)情境二商圈分析和選址

學(xué)習(xí)情境二

零售商圈分析與選址知識目標(biāo)：了解零售店選址分析的主要內(nèi)容和具體分析指標(biāo)；了解零售店選址的具體步驟和方法。

技能目標(biāo)：學(xué)會針對某一商圈調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；學(xué)會撰寫詳細(xì)的選址分析報告。能力目標(biāo)：能根據(jù)某零售企業(yè)的資源狀況規(guī)劃其網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略；能根據(jù)詳細(xì)資料判斷某零售企業(yè)擴(kuò)張中存在的問題；能對備選的店址價值進(jìn)行正確評估。學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容2.1零售商圈分析2.2零售店選址導(dǎo)入案例——大潤發(fā)的選址要求

大潤發(fā)超市，以日常用品為主，選址要求具體需求如下：土地：面積在30畝以上（約20000m2）為佳。（覆蓋率50%）交通動線：最好以土地為界兩邊臨路，要求在城市的主干道上。商圈人口：以土地為中心半徑3公里人口約30~40萬左右，縣、地、省會城市均可，購買力高的城市3公里商圈內(nèi)的人口20萬也可以開。建筑物以一層20000m2為最佳，如二層即單層建筑面積均在10000m2以上，總建筑面積20000—22000m2，樓層最好不要超過二層。停車面積至少：機(jī)動車10000m2（室內(nèi)、外均可）約300個停車位，自行車2500m2~3500m2（室、內(nèi)外均可）。建筑物室內(nèi)層高：樓板至樓板在5.4米以上（使用凈高3.8米），柱與柱距離8米或11米。商場的樓板荷載600kg/m2，收貨區(qū)、庫存區(qū)需要1000kg/m2。建筑面積在20000m2以上，大廳面積超過3000m2，兩路供電且同時使用，每路為1600KVA，總?cè)萘?200KVA，或一用一備，常供電3200KVA，備用電1600KVA。建筑面積在20000m2以下，大廳在3000m2以下，兩路同時使用，每路為1250KVA，則總用電的容量為2500KVA，或一用一備，常供電為2500KVA，備用電1250KVA。生活用水日供量200T，空調(diào)用水日供量200T，煤氣每小時為50m32．1零售商圈分析

商圈（tradingarea）也稱交易區(qū)域，是指以連鎖門店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。簡言之，就是連鎖門店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品和服務(wù)的顧客所居住的地理范圍。商圈可分為成熟商圈和未成熟商圈。連鎖門店的商圈一般由三部分組成：◆主要商圈（primarytradingarea）◆次要商圈（secondarytradingarea）◆邊際商圈（fringetradingarea）商圈形狀圖

核心商圈邊際商圈次要商圈商店影響商圈設(shè)定的因素商圈設(shè)定的方法(1)根據(jù)業(yè)態(tài)設(shè)定商圈范圍(2)根據(jù)零售店所處位置設(shè)定商圈范圍(3)根據(jù)零售店市場規(guī)模設(shè)定商圈范圍(4)根據(jù)顧客購物出行方式設(shè)定商圈范圍(5)根據(jù)顧客購物頻率設(shè)定商圈范圍8商圈的調(diào)查與分析1．市場潛力分析2．競爭狀況分析3．基礎(chǔ)條件分析1．市場潛力分析

市場潛力大小來自于區(qū)域人口的多少以及他們的購買能力，有很多指標(biāo)可以反應(yīng)一個區(qū)域的市場潛力，其中購買力指數(shù)尤應(yīng)引起重視。比較不同商圈的購買力指數(shù)，可為發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)市場提供依據(jù)。其計(jì)算公式為：購買力指數(shù)=A×50%+B×30%+C×20%

其中：A是商圈內(nèi)可支配收入總和（收入中去除各種所得稅、償還的貸款、各種保險費(fèi)和不動產(chǎn)消費(fèi)等）；B是商圈內(nèi)零售總額；C是具有購買力的人口數(shù)量。2．競爭狀況分析

商圈飽和度是判斷某個地區(qū)同類商業(yè)競爭激烈程度的一個指標(biāo)，通過計(jì)算或測定某類商品銷售的飽和指標(biāo)，可以了解某個地區(qū)同行業(yè)是過多還是不足，以決定是否選擇在此地開店。通常位于飽和程度低的地區(qū)，門店的成功可能性較高度飽和地區(qū)的商店要大，因而分析商圈飽和度對于新開設(shè)門店選擇店址很有幫助。商圈飽和度指標(biāo)（IRS）計(jì)算公式為：（Ｃ）×（ＲＥ）

IRS=─────────ＲＦ

IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)Ｃ：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)ＲＥ：某地區(qū)每一顧客平均購買額ＲＦ：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店?duì)I業(yè)總面積3．基礎(chǔ)條件分析

區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)條件為門店的正常運(yùn)作提供了基本保障。連鎖企業(yè)需要相應(yīng)的物流配送系統(tǒng)，這與區(qū)域內(nèi)交通通訊狀況密切相關(guān)，有效的配送需要良好的道路和順暢的通訊系統(tǒng)。此外，還與區(qū)域內(nèi)軟性基礎(chǔ)條件有關(guān)，包括供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度、政策和開發(fā)程度、相關(guān)法律和執(zhí)法情況等，都需要認(rèn)真分析。市場潛量競爭激烈程度供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度政策和開放程度

可支持超市盈虧平衡的總營業(yè)面積超市實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵性因素之一。選擇市場潛量大的城市，重點(diǎn)進(jìn)入。連鎖超市的數(shù)量，現(xiàn)有競爭對手實(shí)力（外資和內(nèi)資擴(kuò)區(qū)域擴(kuò)張零售商），行業(yè)飽和度。全國性品牌制造商數(shù)量（食品、服裝、日用品）；超市商品的來源和渠道長度政府的零售業(yè)開放程度，城市基本投資環(huán)境評價，法律的規(guī)范程度。超市實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵性因素之一，選擇競爭程度相對較低的城市發(fā)展結(jié)合所經(jīng)營的商品品類考察供應(yīng)鏈的發(fā)達(dá)程度，供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度對于配送和價格領(lǐng)先有重要意義。作為區(qū)域市場的新進(jìn)入者，政策和開放度是必須要考慮的因素確定自建或并購等的參考依據(jù)指標(biāo)重要性評估權(quán)重40%

30%

20%

10%城市吸引力排序評價指標(biāo)2．2零售店選址1.選址的重要性和原則2．影響選址的因素3．零售店選址的方法1、選址的重要性（1）地利，商場不可替代的資源，決定了商場未來的發(fā)展和經(jīng)營潛力（2）店址選擇是長期性、固定性（3）確定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略的依據(jù)15(1)方便顧客購物的原則1)交通便利，如車站附近。2)靠近人群聚集的場所，如影劇院、商業(yè)街、公園名勝、娛樂、旅游地區(qū)等。

3)人口居住稠密區(qū)或機(jī)關(guān)單位集中的地區(qū)。4)符合客流規(guī)律和流向的人群集散地段。(2)有利于門店開拓發(fā)展

1)有利于擴(kuò)充規(guī)模，提高市場占有率和覆蓋率。

2)和各種商業(yè)服務(wù)配套，發(fā)揮特色。

3)有利于合理組織商品運(yùn)送。(3)有利于獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益16選址的原則2、影響選址的因素1）人口因素2）地理因素3）市場因素4）經(jīng)濟(jì)成本因素3．零售店選址的方法（1）零售商店位置類型設(shè)計(jì)

地點(diǎn)類型主要分為三類，一類是孤立店類型，第二類是經(jīng)規(guī)劃的購物中心，第三類是自然形成的商業(yè)中心，上述三種位置類型具有不同的優(yōu)勢和劣勢，零售企業(yè)管理者要確定適合自己門店的位置類型，關(guān)鍵是要分析自己的業(yè)務(wù)類型與哪種地點(diǎn)類型相匹配。

獨(dú)特型特連鎖企業(yè)通常擁有與產(chǎn)品和提供服務(wù)相聯(lián)系的高質(zhì)量形象。顧客從較遠(yuǎn)的社區(qū)被吸引而至，原因是產(chǎn)品和服務(wù)具有獨(dú)特性和競爭者數(shù)量較少。例如園藝中心、裱畫店、機(jī)車噴漆公司或高檔飯店。一個社區(qū)內(nèi)，這種產(chǎn)品或服務(wù)選擇的余地通常較小；而且，該類型的產(chǎn)品或服務(wù)常常具有較高聲望。這種類型的門店位置不論設(shè)在哪里，都能吸引顧客?！?/p>

獨(dú)特型連鎖企業(yè)

競爭性連鎖企業(yè)提供與商圈內(nèi)其他企業(yè)相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣，便利程度便成為決定企業(yè)選址的主要因素。便利食品店、冰淇淋店、快餐店、多納圈餅店和藥店，這些不同的商店均屬于競爭型連鎖企業(yè)。他們常常位于商圈內(nèi)，集中于自然形成的商業(yè)中心、購物中心、一般商業(yè)區(qū)或辦公區(qū)、工廠附近等交通繁忙和消費(fèi)者集中的地區(qū)。這類企業(yè)通常是價格競爭和便利導(dǎo)向型的，應(yīng)該盡量避免靠近直接競爭者。◆競爭型連鎖企業(yè)化裝品店、家具裝修公司、鞋店、體育用品店、五金店、花店、電子產(chǎn)品店、計(jì)算機(jī)店、機(jī)車修理店、機(jī)車用油中心、印刷中心、旅行、娛樂和休閑等公司是比較型的連鎖企業(yè)。對于這些公司來說，店址應(yīng)接近競爭者，以便于潛在顧客對產(chǎn)品進(jìn)行比較。比較型連鎖企業(yè)常常沿商業(yè)區(qū)分布，位于購物中心或臨街道的路口。因此，這種類型的商店選址有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：靠近競爭者，以便顧客進(jìn)行比較；向顧客提供有效幫助，解釋自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和價值。◆比較型連鎖企業(yè)（2）區(qū)域位置選擇

根據(jù)顧客對不同商品的需求特點(diǎn)及購買的規(guī)律來選擇店址區(qū)域（1）日常生活必需品居民區(qū)的商業(yè)街（2）周期性需求的商品城市中心商業(yè)區(qū)、交通樞紐的商業(yè)街（3）耐用品、特殊性需求的商品城市中心商業(yè)區(qū)、專業(yè)性商業(yè)街22（3）地點(diǎn)選擇

同一地區(qū)不同地點(diǎn)的同類商店，營業(yè)的效果會不一樣。地點(diǎn)選擇的分析要素：

1、交通條件

2、客流規(guī)律

3、競爭對手

4、地形特點(diǎn)

5、城市規(guī)劃

1、交通條件交通是否便利，地理位置是否優(yōu)越，也是選擇店址的一個重要因素。方便的交通要道，如接近公共汽車的停車站、地鐵出站口等地，來往行人較多，具有設(shè)店價值。交叉路口的街角，由于公路四通八達(dá)，能見度高，也是設(shè)店的好位置。但是，有些道路中間隔了一條很長的中央分向帶或欄干，限制行人、車輛穿越，則會影響設(shè)店的價值。交通便利性還要考慮物流配送的便利性。有足夠的停車場對大型連鎖企業(yè)而言是十分關(guān)鍵的，便利性有時就是駕車時間和停車方便性的同一詞。2、客流規(guī)律

大型商店往往會有專程前來購物的本身客流，而小型商店只能分享別人的客流或吸引其他目的的游客，此時，截流能力顯得十分關(guān)鍵。截流能力是指截取到處流動的顧客的能力，我們可以通過評級來確定。通常在一個購物中心或自然形成的商業(yè)中心，都有一個客流量最高的具體位置，這個位置通常都有一家或一家以上的核心商店，這一區(qū)域稱作頂級地段，評級為100%。其他位置的評級是根據(jù)頂級地段來確定的，評級為60%的地段吸引的客流相當(dāng)于頂級地段的60%。當(dāng)然，我們還要深入了解客流規(guī)律，即行人的年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn)、高峰時期和稀薄時期、流動的目的等，以便針對性地進(jìn)行選址，抓住真正的目標(biāo)顧客。3、競爭對手競爭對手分析主要包括以下內(nèi)容：競爭店與所開設(shè)新店的距離，以及在地理位置上的優(yōu)劣勢；競爭店的銷售規(guī)模與目標(biāo)定位競爭店的目標(biāo)顧客層次特點(diǎn)；競爭店商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色；競爭店的實(shí)力和管理水平。4、地形特點(diǎn)

選擇能見度高的地點(diǎn)設(shè)店，盡量臨街而設(shè)，盡可能兩面或三面臨街，可設(shè)多個出入口，多設(shè)臨街宣傳櫥窗。

5、城市規(guī)劃

城市建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃也會對商店將來的經(jīng)營帶來重大影響，有些地點(diǎn)從近期來看，可能是店址的最佳選擇，但可能隨著城市的改造和發(fā)展將會出現(xiàn)新的變化而不適合設(shè)店，相反，有些地點(diǎn)近期看可能并不理想，但從規(guī)劃前景看又可能很有發(fā)展前途。（4）選址步驟1、確定區(qū)域——靠資料證明2、劃分商圈——用數(shù)據(jù)說話3、選擇地點(diǎn)——在最聚客的地方開店麥當(dāng)勞選址的5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)1.針對目標(biāo)消費(fèi)群麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點(diǎn)上，一是選擇人潮涌動的地方，如在地鐵一號線布點(diǎn)１０家，二號線也作了布點(diǎn)，在徐家匯、人民廣場、新客站和五角場等交通集散點(diǎn)周邊設(shè)點(diǎn)；二是在年輕人和兒童經(jīng)常出沒的地方布點(diǎn)，比如在南京路寶大祥兒童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近設(shè)點(diǎn)，方便兒童出沒就餐；在百貨商廈和大賣場開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐。

2.著眼于今天和明天 麥當(dāng)勞布點(diǎn)的一大原則，是一定二十年不變。所以對每個點(diǎn)的開與否，都通過三個月到六個月的考察，再作決策評估。重點(diǎn)考察是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會出現(xiàn)市政動遷和周圍人口動遷，是否會進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線范圍。進(jìn)入紅線的，堅(jiān)決不碰；老化的商圈，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。有發(fā)展前途的商街和商圈、新辟的學(xué)院區(qū)、住宅區(qū)，是布點(diǎn)考慮的地區(qū)。純住宅區(qū)則往往不設(shè)點(diǎn)，因?yàn)榧冏≌瑓^(qū)居民消費(fèi)的時間有限。

3.講究醒目 麥當(dāng)勞布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨———方便、安全、物有所值。由于布點(diǎn)醒目，便于顧客尋找，也吸引人。4.不急于求成 黃金地段黃金市口，業(yè)主往往要價很高。當(dāng)要價超過投資的心理價位時，麥當(dāng)勞不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點(diǎn)。通過別的網(wǎng)點(diǎn)的成功，讓“高價”路段的房產(chǎn)業(yè)主感到麥當(dāng)勞的引進(jìn)，有助于提高自己的身價，于是再談價格，重新布點(diǎn)。松江、金山的兩個布點(diǎn)，就是經(jīng)過了這樣的曲折。

5.優(yōu)勢互動 麥當(dāng)勞開“店中店”選擇的“東家”，不少是牌譽(yù)較高的，如家樂福、百盛購物中心、上海廣場、時代廣場等。知名百貨店為麥當(dāng)勞帶來客源，麥當(dāng)勞又吸引年輕人逛商店，起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。（5）評估備選店址1．多因素分析法2．效益評估法3．比較評估法4．關(guān)鍵指標(biāo)評估法1．多因素分析法

這種方法首先確定影響門店位置的各種因素及其重要程度，然后對各個備選店址進(jìn)行評分，最后確定最佳店址的方法，這實(shí)際上是一個優(yōu)化決策問題。如下例，從各種因素綜合考慮，店址3計(jì)算出來的得分最高，因而可以看作是最優(yōu)店址。需要說明的是，不同業(yè)務(wù)類型和業(yè)態(tài)類型的門店，選址的影響因素及權(quán)重是不一樣的，這需要根據(jù)過去的選址經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷。

表

商店選址的多因素分析選址因素權(quán)重

預(yù)選店址得分

權(quán)重×預(yù)選店址得分店址1店址2店址3店址1店址2店址3商圈內(nèi)人口多5879403545商圈內(nèi)收入高5576253530接近目標(biāo)顧客5656302530機(jī)動車流量大3787212421非機(jī)動車流量大3556151518行人流量大5566253030與鄰店關(guān)系融洽2-434-868物業(yè)費(fèi)低465-32420-12廣告費(fèi)低256310126商店能見度高335591515營業(yè)面積合適34-2612-618店面可擴(kuò)充2-6-2-2-12-4-4停車位充足3-536-15918與開發(fā)商關(guān)系融洽275414108合計(jì)1902262312．效益評估法（1）擬開門店?duì)I業(yè)潛力例：新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為2000戶，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為4000戶，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元，則：主要商圈居民支出總額：500×2000=100萬元次要商圈居民支出總額:500×4000=200萬元邊際商圈居民支出總額:500×6000=300萬元據(jù)調(diào)查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30%，在次要商圈為10%，在邊際商圈為5%，則：主要商圈購買力為：100×30%=30萬元次要商圈購買力為:200×10%=20萬元邊際商圈購買力為:300×5%=15萬元