可口可樂CI分析課件

可口可樂CI導(dǎo)入案例分析可口可樂CI導(dǎo)入案例分析1

●可口可樂公司從1886年創(chuàng)立，百年來以其獨特的口味，通過營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略為主的市場活動，已形成風摩全球的魅力。在世界各大企業(yè)的商標中，可口可樂居首位，已在消費大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象。可口可樂品牌的成功，在很大程度上，都與可口可樂的企業(yè)CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入以及實施一系列不斷將其完善的措施緊密相關(guān)。

●可口可樂公司從1886年創(chuàng)立，百年來以其獨特的口味，通過2●

2003年2月18日,可口可樂(中國)飲料公司對外界宣布：正式更換包裝，啟用新標識。標志和產(chǎn)品包裝是企業(yè)識別系統(tǒng)(即CI)中最重要的特征。但可口可樂CI的改變并沒有對原有企業(yè)識別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時代步伐，保持品牌活力而作出的漸進式的調(diào)整。CI的本質(zhì)是內(nèi)在定位與外在包裝的統(tǒng)一，是企業(yè)的一整套識別系統(tǒng)，其基本構(gòu)成要素包括：企業(yè)理念識別(MI)，行為識別(BI)，視覺識別(VI)?！?003年2月18日,可口可樂(中國)飲料公司對外界宣布3理念識別●MI是企業(yè)理念識別，以確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)的內(nèi)在定位，它包括企業(yè)經(jīng)營信念，企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會責任和發(fā)展規(guī)劃等。理念識別●MI是企業(yè)理念識別，以確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念4品牌文化內(nèi)涵與發(fā)展理念：●可口可樂品牌具有悠久的歷史，文化底蘊深厚。可口可樂公司將產(chǎn)品意象從飲料本質(zhì)抽離，以人與人之間的情感出發(fā)，其深層次的品牌文化，讓它發(fā)展一百來年屹立于眾多的飲料品牌中而不倒。目前可口可樂將品牌發(fā)展理念放在可持續(xù)發(fā)展上，通過改進工作和生活方式，在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念?？煽诳蓸饭竞脱b瓶合作伙伴承諾要長期的、積極的變革，為世界帶來積極的影響，努力推動經(jīng)濟、環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展的同時，也推進自身品牌的發(fā)展，提升品牌形象，深化品牌內(nèi)涵，進一步提升消費者對其品牌的認知度?？煽诳蓸返腗I品牌文化內(nèi)涵與發(fā)展理念：可口可樂的MI5價值觀與本土化方針：●企業(yè)經(jīng)營中，價值觀決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定運營，價值觀是企業(yè)的靈魂。120多年來，布局全球的可口可樂已將企業(yè)的核心價值觀沉淀為企業(yè)社會責任。●定位于企業(yè)社會責任的價值觀使得可口可樂在促進公司成長的時候積極地推進本土化進程?！窨煽诳蓸返谋就粱窃诠蚕砥髽I(yè)核心價值觀前提下的企業(yè)運營系統(tǒng)的協(xié)力過程，運營系統(tǒng)配合起來全面地理解市場和消費者。價值觀與本土化方針：6經(jīng)營理念：●讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽；讓我們的品牌與行動不斷激發(fā)人們保持樂觀向上；讓我們所觸及的一切更具價值。1.持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量2.重視提升工作效率3.不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)4.重視培訓(xùn)專業(yè)人才經(jīng)營理念：7行為識別●

BI是以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會公益文化活動、公共關(guān)系、營銷活動等方式來傳達企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認同。行為識別●BI是以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對內(nèi)建立完善的組織8可口可樂的BI規(guī)范管理以人為本：1、人性化管理2、員工自主管理3、培訓(xùn)4、團隊精神產(chǎn)品開發(fā)：碳酸飲料：可口可樂、雪碧、香草可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、檸檬健怡可口可樂、芬達果汁飲料：美汁源、酷兒草本飲料：健康工房茶飲料：茶研工坊飲用水：水森活純凈水、冰露純凈水維他命飲料：酷樂仕可口可樂的BI規(guī)范管理以人為本：產(chǎn)品開發(fā)：9體育贊助：可口可樂在這方面選取了一個強而有力的合作伙伴――奧運會。從1928年，可口可樂公司便開始與國際奧委會在寄托著人類美好的和平、信念、希望的奧運盛會上精誠合作、互利共存，在“更快、更高、更強”、“重在參與”的奧運精神指引下，共同推動國際體育事業(yè)和世界和平的發(fā)展。社會公益：●希望工程，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，綠色希望工程等。●可持續(xù)發(fā)展的理念體育贊助：社會公益：10營銷活動：以本土為例，可口可樂積極開展大量營銷活動，每年均會舉行大型現(xiàn)場表演，宣傳地點以上海杭州深圳等中大型城市為主，明星陣容尤其強大，以年輕當紅明星居多，且明星覆蓋面廣，涉及音樂界，影視界，體育界等領(lǐng)域。除此之外，在全國各地積極開展促銷活動。營銷活動：11視覺識別●VI即以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺識別。將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。對內(nèi)征得員工的認同感、歸屬感，加強企業(yè)凝聚力;對外樹立企業(yè)的整體形象，有控制的將企業(yè)的信息傳達給大眾，不斷的強化大眾的意識，從而獲得認同。

視覺識別●VI即以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、12可口可樂的VI，在市場和消費者中被廣泛接受的是：●

Cocacola白色英文書寫字體●

Coke品牌名稱●紅色標準色

●獨特的可樂瓶形可口可樂的VI，在市場和消費者中被廣泛接受的是：13●商標給人一種親切感和跳動感。

紅底白字，蕩漾著清涼水波的COCA-COLA,具有強烈的視覺刺激。標志的紅色，產(chǎn)生一種健康、熱烈、青春、朝氣、新鮮溫暖的抽象情感的聯(lián)想。而新包裝及標志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。罐身包裝的側(cè)面設(shè)計了嶄新的"氣泡弧型瓶"，既保留了原有弧形瓶的原創(chuàng)性，又體現(xiàn)了新的動感效果。多層次的飄帶圖案，和飄帶中的銀色邊線及飄帶兩側(cè)的氣泡更強調(diào)了活力和現(xiàn)代感。●商標給人一種親切感和跳動感。紅底白字，蕩漾著清涼水波的C14可口可樂標志的變遷可口可樂標志的變遷15企業(yè)象征圖形企業(yè)象征圖形16企業(yè)象征圖形在產(chǎn)品中的運用企業(yè)象征圖形在產(chǎn)品中的運用17企業(yè)產(chǎn)品與包裝識別企業(yè)產(chǎn)品與包裝識別18企業(yè)服裝識別企業(yè)服裝識別19企業(yè)車輛識別企業(yè)車輛識別20●可口可樂在各地的一些特殊性建筑標志、自動售貨機等，也在潛移默化的影響著消費者對其品牌的的認知度和認同感，大大提高了其品牌形象，也促進其品牌文化的傳播，繼而深入人心?！窨煽诳蓸吩诟鞯氐囊恍┨厥庑越ㄖ酥尽⒆詣邮圬洐C等，也在潛移21廣告宣傳廣告宣傳22可口可樂在中國的廣告宣傳●在中國，可口可樂依然堅持“本土化思維，本土化營銷”，但它卻不是生硬的用西方的美國的文化來影響和改變中國人的消費習(xí)慣和消費觀念，而是“因地制宜”，用中國的文化、中國的消費理念來進行可口可樂的生產(chǎn)、銷售和傳播。用“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂的本土化傳播。1.品牌傳播的本土化以及本土化和國際化的融合。2.可口可樂中國化的電視廣告?zhèn)鞑?。①對中國的文化因素進行充分的挖掘和運用，把可口可樂文化融入到中國文化中。②抓住中國重要契機，融入中國市場。③充分運用“明星代言”的方式和消費者進行溝通?？煽诳蓸吩谥袊膹V告宣傳●在中國，可口可樂依然堅持“本土化思23可口可樂CI分析課件24ThankYou！ThankYou！25可口可樂CI導(dǎo)入案例分析可口可樂CI導(dǎo)入案例分析26

●可口可樂公司從1886年創(chuàng)立，百年來以其獨特的口味，通過營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略為主的市場活動，已形成風摩全球的魅力。在世界各大企業(yè)的商標中，可口可樂居首位，已在消費大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象。可口可樂品牌的成功，在很大程度上，都與可口可樂的企業(yè)CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入以及實施一系列不斷將其完善的措施緊密相關(guān)。

●可口可樂公司從1886年創(chuàng)立，百年來以其獨特的口味，通過27●

2003年2月18日,可口可樂(中國)飲料公司對外界宣布：正式更換包裝，啟用新標識。標志和產(chǎn)品包裝是企業(yè)識別系統(tǒng)(即CI)中最重要的特征。但可口可樂CI的改變并沒有對原有企業(yè)識別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時代步伐，保持品牌活力而作出的漸進式的調(diào)整。CI的本質(zhì)是內(nèi)在定位與外在包裝的統(tǒng)一，是企業(yè)的一整套識別系統(tǒng)，其基本構(gòu)成要素包括：企業(yè)理念識別(MI)，行為識別(BI)，視覺識別(VI)?！?003年2月18日,可口可樂(中國)飲料公司對外界宣布28理念識別●MI是企業(yè)理念識別，以確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)的內(nèi)在定位，它包括企業(yè)經(jīng)營信念，企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會責任和發(fā)展規(guī)劃等。理念識別●MI是企業(yè)理念識別，以確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念29品牌文化內(nèi)涵與發(fā)展理念：●可口可樂品牌具有悠久的歷史，文化底蘊深厚。可口可樂公司將產(chǎn)品意象從飲料本質(zhì)抽離，以人與人之間的情感出發(fā)，其深層次的品牌文化，讓它發(fā)展一百來年屹立于眾多的飲料品牌中而不倒。目前可口可樂將品牌發(fā)展理念放在可持續(xù)發(fā)展上，通過改進工作和生活方式，在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。可口可樂公司和裝瓶合作伙伴承諾要長期的、積極的變革，為世界帶來積極的影響，努力推動經(jīng)濟、環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展的同時，也推進自身品牌的發(fā)展，提升品牌形象，深化品牌內(nèi)涵，進一步提升消費者對其品牌的認知度。可口可樂的MI品牌文化內(nèi)涵與發(fā)展理念：可口可樂的MI30價值觀與本土化方針：●企業(yè)經(jīng)營中，價值觀決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定運營，價值觀是企業(yè)的靈魂。120多年來，布局全球的可口可樂已將企業(yè)的核心價值觀沉淀為企業(yè)社會責任。●定位于企業(yè)社會責任的價值觀使得可口可樂在促進公司成長的時候積極地推進本土化進程。●可口可樂的本土化是在共享企業(yè)核心價值觀前提下的企業(yè)運營系統(tǒng)的協(xié)力過程，運營系統(tǒng)配合起來全面地理解市場和消費者。價值觀與本土化方針：31經(jīng)營理念：●讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽；讓我們的品牌與行動不斷激發(fā)人們保持樂觀向上；讓我們所觸及的一切更具價值。1.持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量2.重視提升工作效率3.不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)4.重視培訓(xùn)專業(yè)人才經(jīng)營理念：32行為識別●

BI是以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對外開拓市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會公益文化活動、公共關(guān)系、營銷活動等方式來傳達企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)識別認同。行為識別●BI是以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對內(nèi)建立完善的組織33可口可樂的BI規(guī)范管理以人為本：1、人性化管理2、員工自主管理3、培訓(xùn)4、團隊精神產(chǎn)品開發(fā)：碳酸飲料：可口可樂、雪碧、香草可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、檸檬健怡可口可樂、芬達果汁飲料：美汁源、酷兒草本飲料：健康工房茶飲料：茶研工坊飲用水：水森活純凈水、冰露純凈水維他命飲料：酷樂仕可口可樂的BI規(guī)范管理以人為本：產(chǎn)品開發(fā)：34體育贊助：可口可樂在這方面選取了一個強而有力的合作伙伴――奧運會。從1928年，可口可樂公司便開始與國際奧委會在寄托著人類美好的和平、信念、希望的奧運盛會上精誠合作、互利共存，在“更快、更高、更強”、“重在參與”的奧運精神指引下，共同推動國際體育事業(yè)和世界和平的發(fā)展。社會公益：●希望工程，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，綠色希望工程等。●可持續(xù)發(fā)展的理念體育贊助：社會公益：35營銷活動：以本土為例，可口可樂積極開展大量營銷活動，每年均會舉行大型現(xiàn)場表演，宣傳地點以上海杭州深圳等中大型城市為主，明星陣容尤其強大，以年輕當紅明星居多，且明星覆蓋面廣，涉及音樂界，影視界，體育界等領(lǐng)域。除此之外，在全國各地積極開展促銷活動。營銷活動：36視覺識別●VI即以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺識別。將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。對內(nèi)征得員工的認同感、歸屬感，加強企業(yè)凝聚力;對外樹立企業(yè)的整體形象，有控制的將企業(yè)的信息傳達給大眾，不斷的強化大眾的意識，從而獲得認同。

視覺識別●VI即以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、37可口可樂的VI，在市場和消費者中被廣泛接受的是：●

Cocacola白色英文書寫字體●

Coke品牌名稱●紅色標準色

●獨特的可樂瓶形可口可樂的VI，在市場和消費者中被廣泛接受的是：38●商標給人一種親切感和跳動感。

紅底白字，蕩漾著清涼水波的COCA-COLA,具有強烈的視覺刺激。標志的紅色，產(chǎn)生一種健康、熱烈、青春、朝氣、新鮮溫暖的抽象情感的聯(lián)想。而新包裝及標志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。罐身包裝的側(cè)面設(shè)計了嶄新的"氣泡弧型瓶"，既保留了原有弧形瓶的原創(chuàng)性，又體現(xiàn)了新的動感效果。多層次的飄帶圖案，和飄帶中的銀色邊線及飄帶兩側(cè)的氣泡更強調(diào)了活力和現(xiàn)代感?！裆虡私o人一種親切感和跳動