客戶關(guān)系管理在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

客戶關(guān)系管理在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用1.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系管理的概念對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理〔CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)稱CRM)是一個(gè)新概念，它是指運(yùn)用信息化手段有效地對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、建設(shè)、銷售和效勞等環(huán)節(jié)的流程進(jìn)行管理，縮短營(yíng)銷周期和降低營(yíng)銷成本，增長(zhǎng)收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，提升客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。通過CRM系統(tǒng)，能夠?qū)⑹袌?chǎng)策劃、開發(fā)建設(shè)、新技術(shù)應(yīng)用以及市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)，圍繞以客戶為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM具有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與客戶互動(dòng)、企業(yè)部門之間連動(dòng)、信息反應(yīng)及時(shí)快捷等特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)管理手段所無(wú)法比較的。2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系管理的內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的CRM系統(tǒng)包含兩條主線，一條主線圍繞客戶，以客戶關(guān)心為中心，重要具體表現(xiàn)出在“客戶效勞〞上；另一條主線是業(yè)務(wù)，即樓盤銷售業(yè)務(wù)管理。沒有銷售業(yè)務(wù)管理的CRM將會(huì)變成海市蜃樓。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)CRM的施行，是圍繞樓盤銷售業(yè)務(wù)管理這條主線，充足利用現(xiàn)有成熟的銷售管理系統(tǒng)功能，并在這里基礎(chǔ)上以“客戶為中心〞為指點(diǎn)思想，圍繞“客戶效勞〞這條主線進(jìn)行的。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的CRM系統(tǒng)對(duì)從各種渠道錄入的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行保存，并對(duì)各個(gè)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使各種數(shù)據(jù)能夠有序地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，充足發(fā)掘這些數(shù)據(jù)隱含的商機(jī)。一個(gè)完好的房地產(chǎn)CRM系統(tǒng)包含下面幾個(gè)部分：a.基礎(chǔ)設(shè)置。包含內(nèi)部設(shè)置、外部設(shè)置、其他設(shè)置等部分；b.銷售管理。即針對(duì)銷售人員的工作界面管理，包含客戶管理、需求管理、訂單合同管理、知識(shí)庫(kù)查閱、相關(guān)樓盤信息查閱、任務(wù)處理、報(bào)告提交以及公開討論等部分；c.物業(yè)管理。針對(duì)物業(yè)及售后效勞，包含客戶管理、需求管理、效勞管理、費(fèi)用管理、知識(shí)庫(kù)查詢、任務(wù)處理以及公開討論等部分；d.市場(chǎng)管理。針對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)推廣策劃及市場(chǎng)宣傳，包含客戶統(tǒng)計(jì)分析、競(jìng)爭(zhēng)資料錄入、競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)計(jì)劃、市場(chǎng)活動(dòng)管理、費(fèi)用管理、反應(yīng)管理以及推廣效果分析等部分；e.客戶效勞管理。專門負(fù)責(zé)處理投訴、建議及客戶反應(yīng)，包含客戶管理、需求管理、調(diào)查管理、客戶關(guān)心以及任務(wù)分派等部分；(1)支持管理。即協(xié)助決策層宏觀把握全局，包含客戶統(tǒng)計(jì)、需求統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)效果統(tǒng)計(jì)、費(fèi)用統(tǒng)計(jì)、銷售統(tǒng)計(jì)、員工素質(zhì)分析以及其他統(tǒng)計(jì)分析等部分；(2)辦公管理。包含公文流轉(zhuǎn)、報(bào)告審批、任務(wù)分派、工作計(jì)劃以及日?；顒?dòng)的監(jiān)督等部分。3.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件的構(gòu)成從廣義上看，貫穿售前、售中、售后企業(yè)客戶效勞價(jià)值鏈上每一個(gè)子部分的軟件應(yīng)用，都能夠?qū)⑵涠x為CRM的詳細(xì)應(yīng)用。當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶關(guān)系管理重要有表1所示的6種軟件。需要說(shuō)明的是，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在詳細(xì)運(yùn)用CRM時(shí)，往往不是運(yùn)用單一的軟件模塊，而是一套軟件組合方案的綜合使用。房地產(chǎn)CRM軟件系統(tǒng)具體表現(xiàn)出了以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，重要管理售前〔市場(chǎng)〕、售中〔銷售經(jīng)過〕、售后〔效勞〕，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了客戶資料的統(tǒng)一與分享，銷售經(jīng)過的優(yōu)化、量化和分階段管理以及業(yè)務(wù)流程的一體化〔市場(chǎng)、銷售、效勞〕，同時(shí)還提供以CRM策略為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略決策分析。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的CRM還結(jié)合行業(yè)經(jīng)歷體驗(yàn)和提煉，提供對(duì)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、量化和引導(dǎo)等咨詢效勞，并將房地產(chǎn)行業(yè)成熟的流程、成熟的形式和成熟的行業(yè)理念融入到CRM系統(tǒng)中去。4.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中施行客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵要素房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在施行CRM的經(jīng)過中，為了到達(dá)目的和最大效果，確保施行的成功，需要關(guān)注CRM的診斷、CRM體系的建立、CRM監(jiān)督審核機(jī)制的建立、對(duì)CRM進(jìn)行評(píng)審以及培訓(xùn)等5個(gè)要素。4.1CRM的診斷CRM診斷能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)規(guī)范化、系統(tǒng)化、科學(xué)化和可操作性強(qiáng)的要求建立切實(shí)有效的客戶關(guān)系管理體系，以知足客戶關(guān)系管理的需要；同時(shí)，也能夠有效地控制整個(gè)客戶關(guān)系管理體系的建立，確保施行的成功性。在診斷中，需要充足了解房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)銷售、市場(chǎng)活動(dòng)和客戶效勞方面存在的問題，從前期咨詢到中期銷售，再到后期的物業(yè)管理，再到客戶的價(jià)值升值，構(gòu)成穿插銷售和鏈?zhǔn)戒N售。診斷的內(nèi)容還包含在整個(gè)客戶的價(jià)值生命周期中，客戶關(guān)心什么問題？企業(yè)需要了解和把握2006年3月出版客戶哪些資料？怎樣細(xì)分客戶？客戶不滿意的原因是什么？有什么改良方法？每個(gè)問題怎樣通過信息化手段實(shí)現(xiàn)等。作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，診斷的內(nèi)容越廣泛，越有助于企業(yè)的發(fā)展。4.2CRM體系的建立CRM體系的建立，要根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)際情況制訂目的和范圍，不可放大目的，也不能縮小目的。目的太高，晦氣于看到施行效果，容易產(chǎn)生負(fù)面影響；目的太低，容易實(shí)現(xiàn)，但很難到達(dá)施行客戶關(guān)系管理體系的最佳效果。只要合適企業(yè)情況的體系才更能有助于企業(yè)的發(fā)展。例如，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售部施行客戶關(guān)系管理的目的能夠設(shè)定為：在3個(gè)月之內(nèi)，建立完善的客戶檔案資料，并能對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析；在6個(gè)月內(nèi)，完善客戶資料，對(duì)潛在客戶和業(yè)主進(jìn)行全面跟蹤和管理，并對(duì)經(jīng)營(yíng)銷售部的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其目的能夠定為：在6個(gè)月內(nèi)整個(gè)企業(yè)CRM平臺(tái)建成，在各個(gè)部門得到初步完善；在一年內(nèi)完成CRM體系的建立，對(duì)所有客戶數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行分析，指點(diǎn)相關(guān)部門、人員制訂計(jì)劃和目的，提升企業(yè)整體協(xié)同作戰(zhàn)能力，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。只要客觀地制訂目的、建立體系能力科學(xué)評(píng)估CRM給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值和績(jī)效的改良。4.3建立CRM監(jiān)督審核機(jī)制，確保CRM體系的有效應(yīng)用完善的監(jiān)督審核機(jī)制，是對(duì)CRM體系順利施行、延續(xù)的主要環(huán)節(jié)之一。在監(jiān)督審核人員的選擇上，應(yīng)選擇有責(zé)任心、組織協(xié)調(diào)能力強(qiáng)、有信息化基礎(chǔ)的人員。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以以提倡自我監(jiān)督或外部監(jiān)督的制度，或組織成立CRM項(xiàng)目小組，監(jiān)督整個(gè)企業(yè)CRM的建設(shè)，從管理方面、業(yè)務(wù)方面和信息化方面多條理、多渠道進(jìn)行監(jiān)督和審核，同時(shí)從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面促進(jìn)CRM體系的有效應(yīng)用。4.4對(duì)CRM進(jìn)行評(píng)審房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必需進(jìn)行CRM管理評(píng)審，對(duì)企業(yè)設(shè)立的目的和體系施行的有效性進(jìn)行定期評(píng)審。企業(yè)必需結(jié)合內(nèi)部審核結(jié)果，對(duì)體系的有效性進(jìn)行評(píng)估、改良、提升，使CRM體系始終堅(jiān)持良性的可連續(xù)發(fā)展?fàn)顩r。4.5培訓(xùn)是企業(yè)成功施行CRM的基礎(chǔ)培訓(xùn)貫穿于整個(gè)CRM施行經(jīng)過中。為了打破傳統(tǒng)觀念，要進(jìn)行理念培訓(xùn)；為了建立CRM體系，要進(jìn)行CRM基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)；為了順利地施行CRM，要進(jìn)行CRM操作培訓(xùn)；為了讓CRM更好地在企業(yè)中升華，更要連續(xù)不斷地堅(jiān)持培訓(xùn)，避免企業(yè)中人員不睬解CRM或不會(huì)使用CRM的情況發(fā)生。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，培訓(xùn)尤其主要，在信息化的環(huán)境下，人員整體素質(zhì)的提升是企業(yè)成功施行CRM的基礎(chǔ)，而這需要不斷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)能力到達(dá)。5.結(jié)論我們國(guó)家房地產(chǎn)企業(yè)的信息化進(jìn)程經(jīng)歷了初步引入應(yīng)用階段、部分網(wǎng)絡(luò)化階段，正進(jìn)入一體化開發(fā)的集成應(yīng)用階段，這為房地產(chǎn)企業(yè)引入客戶關(guān)系管理提供了技術(shù)上的可能性。除此之外，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)