7管7第（7）章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升201611

第七章產(chǎn)品開發(fā)與拓展

所有精彩品牌的持續(xù)火爆都有個(gè)共通點(diǎn)，即產(chǎn)品是基礎(chǔ)。要永遠(yuǎn)銘記：好的產(chǎn)品是根本；雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：好產(chǎn)品即營(yíng)銷。日本首富優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正也曾說(shuō)過(guò)：產(chǎn)品做到極致，渾身都充滿了可傳播的信息。需求必須（）為產(chǎn)品，才能滿足顧客的需求好的產(chǎn)品既是（）需求的手段，也是（）需求的引信好的產(chǎn)品需要（），還要隨著需求的演變不斷完善好的產(chǎn)品要能適應(yīng)顧客的（）、（）、（）好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造（），還要給顧客創(chuàng)造（）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升需求必須（物化）為產(chǎn)品，才能滿足顧客的需求好的產(chǎn)品既是（滿足）需求的手段，也是（激發(fā)）需求的引信好的產(chǎn)品需要（構(gòu)思），還要隨著需求的演變不斷完善好的產(chǎn)品要能適應(yīng)顧客的（經(jīng)濟(jì)能力）、（知識(shí)視野）、（條件約束）好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造（利潤(rùn)），還要給顧客創(chuàng)造（價(jià)值）第一節(jié)產(chǎn)品分類

產(chǎn)品的概念（錢二版教材204頁(yè)）產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品既可以是有形的物品，也可以是無(wú)形的服務(wù)。

日本研制的老人洗澡機(jī)一名年過(guò)8旬的老人坐進(jìn)一臺(tái)粉紅色的洗澡機(jī)。按動(dòng)開關(guān)，隨著一陣嗡嗡聲，洗澡機(jī)開始工作，釋放出一團(tuán)桃色的沐浴液。電子文檔：日本：世界“最老”國(guó)家

日本空氣罐頭前幾年在日本旅行時(shí)就曾經(jīng)看到這么一種有趣的紀(jì)念品——空氣罐頭。各種各樣精美的瓶瓶罐罐被整齊的擺在店鋪中，里面裝著來(lái)自各地的新鮮空氣。物質(zhì)產(chǎn)品陳光標(biāo)賣空氣罐頭5元吸口氣值不值？去年最火的8210礦泉水，你今天還好嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升產(chǎn)品分類產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、時(shí)間、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、信息、觀念等針對(duì)產(chǎn)品用途：工業(yè)用品、消費(fèi)品消費(fèi)品：家具等耐用品、日用品等非耐用品、教育、旅游、休閑等服務(wù)產(chǎn)品按滿足需求的性質(zhì)不同：物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品1。物質(zhì)產(chǎn)品作為有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者的功利性需求，獲取產(chǎn)品具體的功能性利益。便利品選購(gòu)品特殊品經(jīng)常需要、即買即用、方便第一①日用品：牙膏、食品；②沖動(dòng)品：結(jié)賬臺(tái)旁的口香糖、報(bào)紙；③急用品：暴雨時(shí)買雨傘、中暑時(shí)買消暑片比較經(jīng)久耐用、購(gòu)買頻率較低、單價(jià)較高西裝、家用電器、住房、轎車有特殊偏好（興趣、嗜好），對(duì)消費(fèi)者有特殊意義鋼琴、漁具、網(wǎng)球拍、限量版品牌包、特殊式樣手機(jī)、奧運(yùn)紀(jì)念鈔非渴求品即使聽說(shuō)過(guò)一般也不想買商業(yè)保險(xiǎn)、煙塵檢測(cè)儀2014廣州車展新能源車電子文檔:2016廣州車展奔馳GenerationEQ首發(fā)2016年11月廣州車展呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是新能源汽車熱度不減，146輛展車代表了未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)節(jié)能環(huán)保的大趨勢(shì)；二是SUV車型成為車展的主角，數(shù)十個(gè)新款SUV車型紛紛亮相車展，受到市場(chǎng)熱捧。勞斯萊斯幻影經(jīng)典廣告/lijiankunq/30649554老婆撞了頂級(jí)豪車布加迪之后媳婦：老公，我刮了一輛車。老公：煩人，啥車啊？媳婦：就帶個(gè)B字……老公：比亞迪啊，等著一會(huì)就到。媳婦：老公不是比亞迪！老公：寶馬啊，那你等著我去銀行取點(diǎn)錢！媳婦：也不是……老公：不會(huì)是賓利吧！你這個(gè)敗家娘們??！這時(shí)一個(gè)帶有磁性的聲音接過(guò)電話說(shuō)：你好，我這是布加迪。只聽老公顫抖著說(shuō)：媳婦我不要了，你看著辦吧…觀點(diǎn)9-1方便第一

對(duì)于方便品而言，由于其產(chǎn)品價(jià)格不高，消費(fèi)、購(gòu)買較為頻繁，且品牌間的相互替代性很強(qiáng)，因此在營(yíng)銷過(guò)程中，購(gòu)買的方便性（渠道）就成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。營(yíng)銷者一方面要加大廣告力度，以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言使產(chǎn)品品牌更廣為人知，另一方面，要不斷提高產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的接觸度，加強(qiáng)渠道建設(shè)，使消費(fèi)者能夠容易購(gòu)買。服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)通常指某種活動(dòng)，是服務(wù)提供者代替或幫助服務(wù)接受者完成一項(xiàng)作業(yè)或活動(dòng)，其結(jié)果不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生和轉(zhuǎn)移服務(wù)產(chǎn)品特征：無(wú)形性不可分離性不可儲(chǔ)存性品質(zhì)的不確定性服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷特征：服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)營(yíng)銷生產(chǎn)者是最重要的營(yíng)銷者內(nèi)部營(yíng)銷意義重大強(qiáng)調(diào)品牌及形象分銷渠道不同觀點(diǎn)9-2如何使服務(wù)需求與供給同步

物質(zhì)產(chǎn)品供給和需求異步可依靠庫(kù)存來(lái)調(diào)度，由于服務(wù)產(chǎn)品不可儲(chǔ)存，其供給和需求異步的調(diào)節(jié)可以如何實(shí)現(xiàn)呢？（1）差別定價(jià)

階梯電價(jià)vs.分時(shí)電價(jià)（2）低谷期的新需求開發(fā)（3）高峰期的服務(wù)簡(jiǎn)化（4）提高高峰期的供給能力（5）提供供給能力共享海底撈因?yàn)槌缘娜撕芏?，?jīng)常要排隊(duì)，老板就為等待的顧客提供免費(fèi)美甲，免費(fèi)豆?jié){和小吃水果，并且所有服務(wù)員都是四川人，態(tài)度很熱情的。如四川簡(jiǎn)陽(yáng)火鍋店，“一個(gè)讓人意猶未盡的地方！”這里的食物“很新鮮”，味道“一流”，分量“很足”，價(jià)格“很公道”。環(huán)境“挺不錯(cuò)”，服務(wù)更是“刮刮叫”，每桌都“至少”有一個(gè)服務(wù)員；所有的服務(wù)員“不管什么時(shí)候”看到你都會(huì)“恭敬”地問(wèn)候；等位子時(shí)有“免費(fèi)”茶點(diǎn)、“免費(fèi)”美甲和擦鞋；大廳還有兒童樂(lè)園，有阿姨“專門看管”；每位小朋友還都有“免費(fèi)”蛋羹。海底撈

案例9-2玫琳凱的內(nèi)部營(yíng)銷之道玫琳凱的內(nèi)部營(yíng)銷——

員工是第一營(yíng)銷對(duì)象補(bǔ)充：服務(wù)營(yíng)銷7P組合（1）產(chǎn)品（Product）（2）定價(jià)（Price）（3）分銷（Place）（4）促銷（Promotion）（5）人員（People）（6）過(guò)程（Process）（7）有形展示（PhysicalEvidence）體驗(yàn)產(chǎn)品：體驗(yàn)太空旅游

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升3。體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)：在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客因參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)或因其他因素沉浸在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺(jué)。體驗(yàn)產(chǎn)品特征①精神產(chǎn)品：體驗(yàn)給予消費(fèi)者的是情感，如溫馨、刺激、新鮮，體驗(yàn)產(chǎn)品的作用在于塑造消費(fèi)者的心理共鳴，無(wú)形的，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的購(gòu)前認(rèn)知是模糊、抽象的。②生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一：企業(yè)負(fù)責(zé)體驗(yàn)流程、舞臺(tái)及道具的提供和氛圍的營(yíng)造。消費(fèi)者在外部體驗(yàn)情境刺激和內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)一系列復(fù)雜心理過(guò)程，獲得一種難忘的感覺(jué)。③參與的個(gè)性化：有效的體驗(yàn)過(guò)程要求消費(fèi)者以其個(gè)性化的方式參與、觀察或沉浸到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩1998年體驗(yàn)產(chǎn)品：消費(fèi)需求發(fā)展到感性階段應(yīng)運(yùn)而生的，一種精神愉悅以及由此產(chǎn)生的久遠(yuǎn)回味。電子文檔花錢圓夢(mèng)，只為緩解壓力電子文檔：太空旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升體驗(yàn)產(chǎn)品營(yíng)銷特征體驗(yàn)營(yíng)銷的主要任務(wù)：讓消費(fèi)者更好地進(jìn)行體驗(yàn)的創(chuàng)造與感知。①創(chuàng)造精神主題：精神主題可以是純粹以感官刺激為基礎(chǔ)的娛樂(lè)體驗(yàn)，或者是以培養(yǎng)藝術(shù)靈感和修養(yǎng)為目的的文化體驗(yàn)，抑或是追憶過(guò)去感懷經(jīng)歷的情感體驗(yàn)，甚至是逃避現(xiàn)實(shí)遭遇的遁世體驗(yàn)等。沒(méi)有成式，貴在創(chuàng)新。②選擇適合的載體：表現(xiàn)同一精神主題的載體形式多樣化，企業(yè)必須選擇與精神主題特征、內(nèi)涵最為匹配的載體或途徑。冒險(xiǎn)體驗(yàn)：戶外行動(dòng)（蹦極運(yùn)動(dòng)、戶外生存）③提供創(chuàng)造條件：讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中不斷有所發(fā)現(xiàn)，滿足其對(duì)體驗(yàn)感受與強(qiáng)度的需求；讓消費(fèi)者的參與過(guò)程中通過(guò)互動(dòng)、交流、組合，形成新的社交圈獲得附加價(jià)值，加深和強(qiáng)化其體驗(yàn)強(qiáng)度。體驗(yàn)星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升體驗(yàn)星巴克星巴克的價(jià)值主張之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間以口頭或書面的方式交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。無(wú)論是起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具、煮咖啡的嘶嘶聲、將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲、用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”。星巴克認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客，這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化……擴(kuò)展知識(shí)：設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題

體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)要圍繞消費(fèi)者這個(gè)展開，只有對(duì)顧客心理需求進(jìn)行充分的調(diào)研、分析、把握，才能設(shè)計(jì)出好的體驗(yàn)主題。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，只要充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來(lái)，引領(lǐng)他們?cè)谠O(shè)定的“程序”里去完成體驗(yàn)，就能引起顧客的共鳴。體驗(yàn)主題應(yīng)與企業(yè)的商業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)宗旨相一致。例如，耐克公司用于展銷運(yùn)動(dòng)鞋的芝加哥耐克城，處處顯示了運(yùn)動(dòng)的主題；銷售化妝品的日本資生堂公司4S專賣店，處處以女性的美為主題。這都與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)極為契合。另外，企業(yè)向顧客提供的體驗(yàn)必須與自身定位或經(jīng)營(yíng)宗旨相一致。如美國(guó)西南航空公司，將自己定位于票價(jià)低廉、沒(méi)有附加服務(wù)的航空公司，雖然它不像其他航空公司那樣為顧客提供諸如按摩等服務(wù)，但這家公司同樣也取得了成功。電子文檔迪斯尼樂(lè)園的夢(mèng)幻之旅設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題的原則設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)要說(shuō)明

具有誘惑力每個(gè)好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗(yàn)，從生活、學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)等多方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受，從而產(chǎn)生心靈愉悅的感覺(jué)

豐富的有關(guān)地點(diǎn)的主題通過(guò)影響人們對(duì)空間、時(shí)間和事物的體驗(yàn)，徹底改變?nèi)藗儗?duì)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)

富有魄力集空間、時(shí)間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體

多景點(diǎn)響應(yīng)在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)響應(yīng)，從而可以深化主題

商業(yè)性適應(yīng)展示、體驗(yàn)企業(yè)的特色、性質(zhì)，即主題完全與商業(yè)特征吻合，企業(yè)才會(huì)成功

簡(jiǎn)潔動(dòng)人避免設(shè)計(jì)多個(gè)過(guò)于分散的主題，否則無(wú)法集中消費(fèi)者的注意力

設(shè)計(jì)要素和體驗(yàn)事件的風(fēng)格必須統(tǒng)一帶動(dòng)所有的設(shè)計(jì)與活動(dòng)朝著一致的故事情節(jié)吸引消費(fèi)者電子文檔：星巴克的客戶體驗(yàn)管理

第二節(jié)產(chǎn)品整體的完善產(chǎn)品整體的完善

從表面上看，顧客購(gòu)買的是具體產(chǎn)品，但正如德魯克所指出的，顧客所購(gòu)買和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應(yīng)該圍繞哪個(gè)利益進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益，但價(jià)格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價(jià)值？

產(chǎn)品層次：

菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個(gè)層次構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達(dá)的利益訴求。附加產(chǎn)品(附加利益)形式產(chǎn)品(利益載體)核心產(chǎn)品(核心利益)圖產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的整體概念（錢教材212頁(yè)）核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品

1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品層是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的外觀形態(tài)及其主要特征，是核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)手段和外在表現(xiàn)。包括質(zhì)量、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等。3.期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品層是指消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件，即消費(fèi)者對(duì)于提供的產(chǎn)品的某些特定要求，是形式產(chǎn)品差異化定位的集中表現(xiàn)和更進(jìn)一步的需求。如眾多的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商提供的家用計(jì)算機(jī)都能滿足上網(wǎng)、計(jì)算、文字處理等這些一般的期望，所以消費(fèi)者在選擇質(zhì)量?jī)r(jià)格大致相同的計(jì)算機(jī)時(shí)，更多地會(huì)考慮計(jì)算機(jī)的期望產(chǎn)品層如綠色環(huán)保、是否具有更多的娛樂(lè)性或是否使用更便利等。4.附加產(chǎn)品延伸產(chǎn)品層是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。IBM發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)不只是購(gòu)買一個(gè)工具，而是主要購(gòu)買解決問(wèn)題的服務(wù)，因此提出“IBM不賣產(chǎn)品，賣的是服務(wù)”的口號(hào)。作為一個(gè)原本以計(jì)算機(jī)制造為主的企業(yè)提出如此服務(wù)性質(zhì)的口號(hào)，意義就在于其認(rèn)為附加產(chǎn)品能把IBM與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。哈佛的西奧多·李維特認(rèn)為，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于企業(yè)能為社會(huì)提供什么樣的產(chǎn)品，而在于能為產(chǎn)品增加什么延伸價(jià)值，如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨和倉(cāng)儲(chǔ)等。5.潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品層是指現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景，是對(duì)消費(fèi)者新的需求的滿足延伸，這促使企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與新產(chǎn)品的上市，如計(jì)算機(jī)的人性化、智能化的要求，或是計(jì)算機(jī)的情感因素的增加等。整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升產(chǎn)品整體的完善產(chǎn)品整體概念：菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個(gè)層次

核心產(chǎn)品

消費(fèi)者真正購(gòu)買的是什么？是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)追求的核心利益迪斯尼賣的不是卡通、玩具，而是童年的快樂(lè)與夢(mèng)想；露華濃：在工廠里我們生產(chǎn)化妝品，在商店里我們出售希望；凱迪拉克把鉆石和貂皮大衣列入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單。形式產(chǎn)品

附加產(chǎn)品

附加服務(wù)和利益。包括信貸、維修、送貨、安裝、產(chǎn)品培訓(xùn)、使用保證、售后服務(wù)（信息不對(duì)稱越發(fā)嚴(yán)重，購(gòu)買者需要得到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程和使用結(jié)果的質(zhì)量保障與承諾）、咨詢、品牌形象、滿足感、信任感、歸宿感、群體認(rèn)同感等。西奧多·萊維特：新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益；牛排店不僅賣牛排，而且賣炸牛排的滋滋聲(Don’tsellthesteak,sellthesizzle.)；南方黑芝麻糊（人們懷舊的情緒）。/v_show/id_XMTYwNDc0NjQ.html/programs/view/Bjn0em8Npso/市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的物理載體，是核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)手段和外在表現(xiàn)，包括質(zhì)量、性能、造型、特色、款式、設(shè)計(jì)、包裝等。直觀、形象，易被理解，是企業(yè)與顧客溝通、傳遞核心產(chǎn)品的有效工具。賓館房間應(yīng)該包括家具、毛巾等

一臺(tái)冰箱當(dāng)然首先是要能保鮮，否則它就成了一個(gè)沒(méi)有多少實(shí)際用途的柜子。然后，這種保鮮能力和效率必須要達(dá)到一定的水準(zhǔn)，即冰箱的制冷能力和效率必須要滿足需求，否則也沒(méi)有實(shí)際意義。設(shè)想一下，若冰箱每天耗電10度，而容量只有200L，你會(huì)購(gòu)買嗎?當(dāng)然，冰箱還不能經(jīng)常出故障。除此之外，冰箱還要有一個(gè)漂亮的外觀和顏色，使之賞心悅目，擁有一個(gè)響亮、氣派的名字，更重要的是要使該冰箱和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，必須要具備一定的特色。最后，冰箱的售后服務(wù)、質(zhì)量保證、維修政策、價(jià)格優(yōu)惠也都會(huì)影響顧客的購(gòu)買決策。需要強(qiáng)調(diào)的是，冰箱是通過(guò)冷藏（凍）來(lái)保存食物的，但這并非是唯一的辦法。真空、腌制等都是可能的途徑。隨著技術(shù)的發(fā)展，還會(huì)有更多的新手段，這是對(duì)冰箱業(yè)的最大威脅。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升試分析冰箱的產(chǎn)品層次？①核心產(chǎn)品：基本效用或利益②形式產(chǎn)品：諸多元素構(gòu)成核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的形式③期望產(chǎn)品：對(duì)屬性與條件的通常希望和默認(rèn)，旅客期望干凈舒適的床、新的毛巾、安靜的環(huán)境④延伸產(chǎn)品：附帶獲得的各種利益的總和⑤潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景，拍照手機(jī)核心產(chǎn)品：顧客自制西式糕點(diǎn)形式產(chǎn)品：新鮮品質(zhì)、個(gè)性化款式、自選口味、自助包裝預(yù)期產(chǎn)品：專業(yè)糕點(diǎn)師傅現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)備先進(jìn)、原材料新鮮延伸產(chǎn)品：自由的創(chuàng)作空間、參與式的產(chǎn)銷關(guān)系、體驗(yàn)性的消費(fèi)潛在產(chǎn)品：DIY賀卡、DIY果汁核心產(chǎn)品①

③形式產(chǎn)品②

附加產(chǎn)品④⑤市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升DIY蛋糕的價(jià)值維度飲食、休閑消費(fèi)需求環(huán)境娛樂(lè)休閑口味價(jià)格體驗(yàn)美感參與價(jià)值休閑娛樂(lè)情感價(jià)值時(shí)尚創(chuàng)新新穎獨(dú)特烹飪技能環(huán)境氛圍美食品嘗美感安全性環(huán)境營(yíng)造口味、美感價(jià)格服務(wù)態(tài)度便利性參與度品牌娛樂(lè)休閑顧客購(gòu)買準(zhǔn)則：不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)利益、價(jià)值

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演進(jìn)：對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品的革新改進(jìn)基本遵循核心產(chǎn)品——形式產(chǎn)品——附加產(chǎn)品——新的核心產(chǎn)品的路徑。產(chǎn)品設(shè)計(jì)欣賞20例核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品圖9-2產(chǎn)品的層次演講購(gòu)買者真正要買的產(chǎn)品核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)手段和外在表現(xiàn)附加的服務(wù)和利益產(chǎn)品質(zhì)量提升教材1856.2.2產(chǎn)品質(zhì)量提升0102確定質(zhì)量水準(zhǔn)：通報(bào)質(zhì)量水準(zhǔn)：

是質(zhì)量決策的首要問(wèn)題，必須設(shè)計(jì)出滿足顧客需求和匹配競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量水平，決定如何隨時(shí)間的變化來(lái)管理產(chǎn)品質(zhì)量。除了洞悉顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行通報(bào)，使其被有效感知。(農(nóng)夫果園，喝前搖一搖）

產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)注的問(wèn)題，也是產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，主要包括以下兩種決策：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖/v_show/id_XMjY2NjM3ODQ4.html?from=y1.2-1-102.3.1-1.1-1-1-0全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量管理理論→全面質(zhì)量管理→全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是由顧客界定的質(zhì)量衡量尺度：性能質(zhì)量、適應(yīng)質(zhì)量性能質(zhì)量：功能、經(jīng)濟(jì)、耐用性、牢固性、可靠性、安全性、精確性適應(yīng)質(zhì)量：與顧客需求、期望相一致的產(chǎn)品質(zhì)量

童車傷人要賠9萬(wàn)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)顧客要求、科技情報(bào)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及定位，制定產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)：與顧客要求相一致，并有一定的先進(jìn)性。同時(shí)符合兩個(gè)質(zhì)量尺度，并在適應(yīng)質(zhì)量的前提下來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。奔馳與大眾；桑塔納2000優(yōu)于普通桑塔納、優(yōu)于奧拓

根深葉茂，根深蒂固“質(zhì)量是通用維護(hù)顧客忠誠(chéng)度最好的保證，是通用對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器，是通用保持增長(zhǎng)和贏利的唯一途徑?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第7章產(chǎn)品策略質(zhì)量是全方位的

①全過(guò)程的質(zhì)量管理，需要全體職員同心協(xié)力：設(shè)計(jì)過(guò)程、制造過(guò)程、輔助過(guò)程（采購(gòu)、動(dòng)力生產(chǎn)、設(shè)備維修、工具制造、倉(cāng)庫(kù)保管、運(yùn)輸服務(wù)）、使用過(guò)程（售前服務(wù)、售后服務(wù)）

②反映在企業(yè)的每一個(gè)行為上：產(chǎn)品質(zhì)量、廣告質(zhì)量、產(chǎn)品說(shuō)明質(zhì)量、交貨質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量等費(fèi)城信賴保險(xiǎn)公司的大樓失火，所有的導(dǎo)線被燒壞，電腦上的其他主要部件及設(shè)備被破壞，IBM的一個(gè)經(jīng)理立即調(diào)來(lái)各服務(wù)小組，進(jìn)行24小時(shí)不停頓的搶修。由于IBM服務(wù)小組連續(xù)三天搶修，信賴保險(xiǎn)公司又恢復(fù)了正常業(yè)務(wù)，幾乎沒(méi)耽誤什么工作。而正是IBM這種優(yōu)質(zhì)及時(shí)的工作，建立了“無(wú)客戶流失”文化。

③要求高素質(zhì)的合作伙伴：供應(yīng)商、中間商④實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品協(xié)調(diào)統(tǒng)一：主營(yíng)業(yè)務(wù)、輔助業(yè)務(wù)⑤重視產(chǎn)品質(zhì)量的通報(bào)，確保產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量與顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量不產(chǎn)生偏差。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園飲料，為了讓顧客感知產(chǎn)品果汁含量高，特意在產(chǎn)品包裝上注明“如有沉淀，為果肉沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”，并打出“喝前搖一搖”的絕妙廣告語(yǔ)。生產(chǎn)商故意使除草機(jī)有更響的轟鳴聲，因?yàn)橘?gòu)買者認(rèn)為噪聲大，威力也大。質(zhì)量是動(dòng)態(tài)的①顧客需求變化要求改進(jìn)質(zhì)量牢固性、耐用性→可靠性、安全性3M公司聲稱它的產(chǎn)品改進(jìn)建議有超過(guò)2/3的是來(lái)自客戶的意見。

②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的變化取決于質(zhì)量的改進(jìn)

從跟隨者到領(lǐng)先者，質(zhì)量是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)件。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升

也許很多人還為高科技企業(yè)創(chuàng)造的神話而興奮，你可知道，一瓶在你家廚房一角毫不起眼的醬油，就可以做到一個(gè)月銷售一個(gè)多億。之所以能成為“亞洲味王”，海天究竟憑什么？老抽制造技術(shù)獨(dú)步全球。高中檔調(diào)味品之前及現(xiàn)階段，主要消費(fèi)群為餐飲業(yè)，因?yàn)檎{(diào)味品在整個(gè)菜品費(fèi)用中所占比例甚微，而作用卻非常大，所以爭(zhēng)取專業(yè)消費(fèi)群即餐飲線，價(jià)格不是主要因素，質(zhì)量才是關(guān)鍵。海天正是注意到了這一點(diǎn)，才把自己較早地定位于中高檔產(chǎn)品，以專業(yè)品質(zhì)主攻餐飲消費(fèi)。海天最早由佛山的數(shù)十家醬園合并成立，集眾家之長(zhǎng)，取得了第一次技術(shù)領(lǐng)先，又因給廣東省食品出口企業(yè)做OEM，加強(qiáng)了品質(zhì)控制，海天歷代掌門人也多出身技術(shù)。正是這種對(duì)質(zhì)量領(lǐng)先的一貫追求，使得海天以草菇老抽為代表的老抽醬油系列制造技術(shù)全球無(wú)人可望其項(xiàng)背。中國(guó)菜講究“色、香、味”俱全，各大菜系中“味”的做法千變?nèi)f化，南淡北咸、東甜西辣，各有所好，而“色”和“香”卻是共通。目前絕大多數(shù)廠家生產(chǎn)的醬油（以老抽為例）普遍問(wèn)題是桔水味道太濃，更重要的是做出來(lái)的菜發(fā)黑、發(fā)暗，發(fā)黑、發(fā)暗最主要的原因是做出來(lái)的菜很快被氧化。這個(gè)問(wèn)題在其他廠家一直沒(méi)有得到解決，或者說(shuō)一直沒(méi)有得到重視，而海天的老抽只有細(xì)微的桔水味道，而且柔和中帶有醬香，做出來(lái)的菜更是顏色鮮紅、色澤光潤(rùn)。海天就是憑借這么一點(diǎn)小小的領(lǐng)先，令專業(yè)廚師刮目相看。特別是海天的草菇老抽目前應(yīng)該說(shuō)是市場(chǎng)上最好的老抽。在餐飲這樣的專業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域，海天的質(zhì)量已經(jīng)無(wú)形中成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在這些主要城市的進(jìn)入門檻相比以前要高得多，自然就把實(shí)力相對(duì)較小的廠家排除在競(jìng)爭(zhēng)之外。/v_show/id_XNTE2NjY5MDMy.html/v_show/id_XMzc3NzE1MTQw.html?from=y1.2-1-102.4.4-1.1-1-2-3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升9.2.3產(chǎn)品支持服務(wù)（附加產(chǎn)品）

產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)向購(gòu)買者提供的一系列技術(shù)支持。作為附加產(chǎn)品，產(chǎn)品支持服務(wù)已經(jīng)成為繼品質(zhì)、價(jià)格、品牌之后的新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。Freeplus（芙麗芳絲）/show/LeNimJtq8R2lMCHJ_OM5rA...html?from=my需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品支持服務(wù)并不只是在售后階段才發(fā)生的，其對(duì)售前和售中的重要性決不亞于售后階段。第三節(jié)產(chǎn)品組合的優(yōu)化

企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，大多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營(yíng)著一個(gè)以上的產(chǎn)品。在一定資源的情況下，如何進(jìn)行資源分配，確定哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益和撤銷，需要營(yíng)銷者進(jìn)行通盤考慮與優(yōu)化決策。產(chǎn)品組合的優(yōu)化產(chǎn)品組合（ProductMix）：企業(yè)提供給顧客的所有產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之間一般存在一定的聯(lián)系。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線ProductLine通常意義上的產(chǎn)品類別（產(chǎn)品大類），指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這種相關(guān)性可以是出售給相同的顧客群，或經(jīng)由同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，或是使用方式類似等。方太廚具有限公司有油煙機(jī)、灶具、消毒柜、熱水器、烤箱、微波爐等7產(chǎn)品線

海爾廚衛(wèi)事業(yè)部擁有熱水器、微波爐、抽油煙機(jī)、消毒柜、洗碗機(jī)5條產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目ProductItem市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)依據(jù)尺寸、價(jià)格或其他屬性加以區(qū)別的具體產(chǎn)品。寶潔洗發(fā)用品產(chǎn)品線內(nèi)包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目1。產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合的寬度（廣度）產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量：多元化經(jīng)營(yíng)，分散風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)：產(chǎn)品線豐富、全面產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線中每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少規(guī)格、型號(hào)：占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛需求。如汰漬具有粉末和液體兩種形式，含有兩種不同的添加劑，形成4個(gè)產(chǎn)品品種。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（黏度）即相關(guān)性、相容度，各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)程度：建立特定市場(chǎng)（區(qū)域或行業(yè)）聲譽(yù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升產(chǎn)品組合的深度：如汰漬具有粉末和液體兩種形式，含有兩種不同的添加劑，形成4個(gè)產(chǎn)品品種。

海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長(zhǎng)度的計(jì)算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號(hào)的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是15100。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，海爾集團(tuán)的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個(gè)系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號(hào)的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如，海爾集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；但是，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有各自不同的功能，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升2。產(chǎn)品組合決策：成長(zhǎng)-份額矩陣波士頓矩陣（BCG矩陣）圖波士頓矩陣吉星產(chǎn)品（高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）問(wèn)題產(chǎn)品（高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）金牛產(chǎn)品（低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）瘦狗產(chǎn)品（低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）1010.1相對(duì)市場(chǎng)占有率

20100

市場(chǎng)增長(zhǎng)率圖中的圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目位置代表預(yù)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低大小代表銷售額的大小相對(duì)市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。市場(chǎng)增長(zhǎng)率：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品下一年度市場(chǎng)需求（銷售）的預(yù)期增長(zhǎng)率。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升3。產(chǎn)品線決策增加/刪減產(chǎn)品線通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線數(shù)量的改變來(lái)調(diào)整產(chǎn)品組合寬度延伸/緊縮產(chǎn)品線（增減產(chǎn)品項(xiàng)目）4.產(chǎn)品項(xiàng)目決策：現(xiàn)代化決策，特色化決策電子文檔：炫夏風(fēng)潮一起跑出趣李寧發(fā)布弧四代跑鞋

三種選擇：向上延伸，向下延伸，雙向延伸（本田、豐田的向上延伸）增加產(chǎn)品線本田的高檔車品牌謳歌、豐田的高檔車品牌雷克薩斯產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程產(chǎn)品種類、品類、品牌的生命周期

產(chǎn)品種類生命周期最長(zhǎng)產(chǎn)品種類

產(chǎn)品品類最真實(shí)體現(xiàn)生命周期的概念品類

品牌的生命周期很短，大多不完整品牌補(bǔ)充：關(guān)于茶的分類PPT產(chǎn)品的技術(shù)成熟程度產(chǎn)品生命周期的影響因素顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者重要性或消費(fèi)者的偏好引入期（介紹期）銷售量少；利潤(rùn)較少或無(wú)，甚至虧損；競(jìng)爭(zhēng)者較少；顧客通常為求新求異者（1）控制投資規(guī)模，廣泛收集信息。（2）營(yíng)銷活動(dòng)的目的：一是向潛在顧客宣傳，使之知道該產(chǎn)品；二是吸引顧客試用；三是確保銷售網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。（3）“準(zhǔn)”：市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合要準(zhǔn)確無(wú)誤。成長(zhǎng)期（發(fā)展期）銷售量急劇上升；利潤(rùn)增長(zhǎng)較快；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。（2）增加側(cè)翼產(chǎn)品。（3）開拓新市場(chǎng)，開辟新渠道。（4）改變廣告內(nèi)容，從建立產(chǎn)品知名度到樹立產(chǎn)品形象。（5）為吸引更低層次、對(duì)價(jià)格敏感的顧客，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格“穩(wěn)”市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升成熟期銷售量增長(zhǎng)率下降；利潤(rùn)開始下降；同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入（1）產(chǎn)品改良，為產(chǎn)品尋求新的和更廣泛的用途，這種改進(jìn)不是重大的，以附加產(chǎn)品為主要改進(jìn)領(lǐng)域。（2）市場(chǎng)改良，設(shè)法增加使用者：轉(zhuǎn)變使用者，是尚未使用者使用它；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，娃哈哈為成年人市場(chǎng)建立了“非?！逼放?；從競(jìng)爭(zhēng)者手中爭(zhēng)奪顧客。（3）改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，不斷維護(hù)目標(biāo)顧客的品牌偏好?！皠?chuàng)”衰退期（衰落期）銷售量大幅度下降；利潤(rùn)劇減；競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)（1）確定產(chǎn)品確實(shí)是已進(jìn)入衰退期，還是僅僅一時(shí)困難。（2）維持和收縮。（3）放棄該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)產(chǎn)?！案摹备淖儺a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)銷市場(chǎng)1988年，BP機(jī)全國(guó)用戶突破6546萬(wàn)，名列世界第一，2007年信息產(chǎn)業(yè)部證實(shí)，BP機(jī)變成現(xiàn)代文物，尋呼業(yè)完成歷史使命。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第6章產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升

（1）導(dǎo)入期（萌芽期）（Introduction）特點(diǎn)是銷售增長(zhǎng)慢、成本高、無(wú)利潤(rùn)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“快”

快速掠取策略：高價(jià)高促銷緩慢掠取策略：低價(jià)低促銷快速滲透策略：高價(jià)低促銷緩慢滲透策略：低價(jià)高促銷電子文檔：銥星為何曇花一現(xiàn)？

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特點(diǎn)是銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低、出現(xiàn)利潤(rùn)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“好”

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色開拓新的市場(chǎng)采用更有效的分銷系統(tǒng)加強(qiáng)品牌宣傳(品牌訴求）（2）成長(zhǎng)期（Growth）

特點(diǎn)是市場(chǎng)占有率高、銷售增長(zhǎng)率低、利潤(rùn)大、成本少營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“優(yōu)”

“創(chuàng)”（1）產(chǎn)品改良，為產(chǎn)品尋求新的和更廣泛的用途，這種改進(jìn)不是重大的，以附加產(chǎn)品為主要改進(jìn)領(lǐng)域。（2）市場(chǎng)改良，設(shè)法增加使用者：轉(zhuǎn)變使用者，是尚未使用者使用它；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，娃哈哈為成年人市場(chǎng)建立了“非常”品牌；從競(jìng)爭(zhēng)者手中爭(zhēng)奪顧客。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良，不斷維護(hù)目標(biāo)顧客的品牌偏好。

（3）成熟期（Maturity）杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。上。（2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

星巴克如何進(jìn)入成熟的咖啡市場(chǎng)的？

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年（雀巢1866年，上島1968年），是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。咖啡是一種歷史悠久的飲料，咖啡館也早就在各大城市星羅棋布。星巴克可以以1.4美元1杯的價(jià)格銷售咖啡，而隔壁商店只能銷售0.5美元1杯。作為后來(lái)者，星巴克成功進(jìn)入市場(chǎng)并迅速盈利的關(guān)鍵是創(chuàng)新。星巴克不僅提供美味的咖啡，更是提供有魅力的生活方式。一種品質(zhì)更高、更加貼近自然的感受：新鮮的水果蔬菜、剛出爐的烤面包、新炒的咖啡豆；一種對(duì)“純正”產(chǎn)品的追求和享用的感覺(jué)；對(duì)高水平服務(wù)的享受，而不是在眾多的零售店里隨便購(gòu)買；花費(fèi)不多的金錢卻能享受到頂級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)?？煽诳蓸?lè)把其咝咝作響的飲料與無(wú)憂無(wú)慮的快樂(lè)聯(lián)系在一起；耐克用“just-do-it”來(lái)說(shuō)服跑步者，他們出售的是個(gè)人的成功；星巴克出售的則是文化。

在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一空間——家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺(jué)。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺(jué)很時(shí)尚，很文化。

案例：星巴克是如何進(jìn)入成熟的咖啡市場(chǎng)的關(guān)鍵是創(chuàng)新咖啡+生活方式品質(zhì)更高、更加貼近自然的感受對(duì)“純正”產(chǎn)品的追求和享用的感受不多的金錢享受頂級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)新產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品改良電子文檔：斯沃琪（Swatch）手表：每天一個(gè)新變化電子文檔：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的世紀(jì)大戰(zhàn)萬(wàn)寶路的傳奇特點(diǎn)是銷售量急劇下降、利潤(rùn)減少營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”（1）確定產(chǎn)品確實(shí)是已進(jìn)入衰退期，還是僅僅一時(shí)困難。（2）維持和收縮。（3）放棄該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)產(chǎn)?！案摹备淖儺a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)銷市場(chǎng)1988年，BP機(jī)全國(guó)用戶突破6546萬(wàn)，名列世界第一，2007年信息產(chǎn)業(yè)部證實(shí)，BP機(jī)變成現(xiàn)代文物，尋呼業(yè)完成歷史使命。產(chǎn)品撤退市場(chǎng)的方式可分為：立即放棄、緩慢放棄（4）衰退期（Decline）案例：短命的新可樂(lè)例：廣州電信退出天地通市場(chǎng)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)p216