市場營銷組合課件

2022/12/121市場營銷學(xué)教學(xué)課件河南科技學(xué)院2022/12/101市場營銷學(xué)教學(xué)課件河南科技學(xué)院2022/12/122市場營銷策略組合20世紀(jì)50年代美國的鮑敦首先提出。所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。具體而言，營銷組合策略包括了產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)到流通，直到最終消費(fèi)者手中所有與市場營銷有關(guān)的活動(dòng)的營銷策略。

2022/12/102市場營銷策略組合20世紀(jì)50年代美國的2022/12/1234Ps組合[美]麥卡錫概括為四大類，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷）、促銷。產(chǎn)品：即公司提供給目標(biāo)市場的有形物體與各種相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體。包括產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格和服務(wù)等。價(jià)格：即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品必須支付的貨幣量。包括目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信用條件。分銷：企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)。包括渠道組成，覆蓋區(qū)域，商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)取４黉N：指企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買的過程中的各種活動(dòng)。2022/12/1034Ps組合[美]麥卡錫概括為四大類，產(chǎn)12-Dec-224二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion10-Dec-224二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合（Mar12-Dec-225市場營銷組合的構(gòu)成10-Dec-225市場營銷組合的構(gòu)成12-Dec-226市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性2．動(dòng)態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性10-Dec-226市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性12-Dec-227麥當(dāng)勞公司的營銷組合營銷手段特點(diǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的，穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長，響應(yīng)速度快價(jià)格低價(jià)政策渠道營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域，特許連鎖經(jīng)營促銷強(qiáng)有力的廣告宣傳廣告媒體以電視為主，廣告主體和內(nèi)容迎合年輕人的喜好10-Dec-227麥當(dāng)勞公司的營銷組合營銷手段特點(diǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)12-Dec-2284Cs與4Ps的區(qū)別4Ps4Cs產(chǎn)品Product

顧客解決方案Customersolution價(jià)格Price顧客的成本CustomerCost分銷Place

便利Convenience促銷Promotion溝通Communication10-Dec-2284Cs與4Ps的區(qū)別4Ps12-Dec-2294R理論Relevance關(guān)聯(lián)，與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失Reaction反應(yīng)，提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度Relationship關(guān)系，建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系Reward回報(bào)，一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。10-Dec-2294R理論Relevance關(guān)聯(lián)，與顧客建12-Dec-2210三者之間的關(guān)系4P，4C，4R不是取代關(guān)系，是完善和發(fā)展的關(guān)系。4P是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P，4R基礎(chǔ)上的發(fā)展。用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展。10-Dec-2210三者之間的關(guān)系4P，4C，4R不是取代2022/12/1211第一節(jié)產(chǎn)品策略一產(chǎn)品整體概念三產(chǎn)品生命周期2022/12/1011第一節(jié)產(chǎn)品策略一產(chǎn)品整體概念2022/12/1212一產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次2022/12/1012一產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念2022/12/1213產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)2022/12/1013產(chǎn)品整體（ProductConce2022/12/1214基本效用或利益包裝特色品牌質(zhì)量款式安裝交貨信用售后服務(wù)保證核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念示意圖2022/12/1014基本效用或利益包裝特色品牌質(zhì)量款式安2022/12/1215二產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略五、生命周期理論的啟示2022/12/1015二產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概2022/12/1216一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022/12/1016一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（2022/12/1217二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤2022/12/1017二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰2022/12/1218三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2022/12/1018三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請2022/12/1219時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2022/12/1019時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售2022/12/1220PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2022/12/1020PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循2022/12/1221手表機(jī)械手表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請問誰的生命更長？2022/12/1021手機(jī)械石英表上海表課堂研討2手表、2022/12/1222四、PLC各階段的特征［1］方法曲線在我心指標(biāo)須分清2022/12/1022四、PLC各階段的特征［1］方四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值2022/12/1223四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低2022/12/1224五、PLC各階段的研判銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期對比類推法調(diào)研分析法2022/12/1024五、PLC各階段的研判＜10%，導(dǎo)入2022/12/1225課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2022/12/1025課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于2022/12/1226六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2022/12/1026六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營272022/12/12

引入期的營銷策略：投入市場的產(chǎn)品要有針對性，進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短引起期，更快進(jìn)入成長期。

促銷水平價(jià)格水平高低高快速掠取緩慢掠取低快速滲透緩慢滲透272022/12/10引入期282022/12/12成長期的營銷策略營銷對策的核心：盡可能地?cái)U(kuò)大本企業(yè)的市場占有率，延長產(chǎn)品的成長期努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道。宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向說服顧客購買。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客，同時(shí)抑制競爭對手進(jìn)入。282022/12/10成長期的營銷策略營銷對策的核心：盡可292022/12/12成長期營銷策略調(diào)整4P292022/12/10成長期營銷策略調(diào)整4P302022/12/12成熟期的營銷策略營銷重點(diǎn)：設(shè)法延長產(chǎn)品的成熟期，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。調(diào)整市場：開發(fā)新市場，尋求新客戶。改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)，增加服務(wù)內(nèi)容。優(yōu)化營銷組合：通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。302022/12/10成熟期的營銷策略營銷重點(diǎn)：設(shè)法延長產(chǎn)312022/12/12成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個(gè)改良”312022/12/10成熟期的營銷策略市場改良322022/12/12衰退期的營銷策略集中策略：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。維持策略：保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，待合時(shí)時(shí)機(jī)退出市場。收縮策略：大幅降低促銷費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤，可能導(dǎo)致產(chǎn)品加速衰退。322022/12/10衰退期的營銷策略集中策略：縮短戰(zhàn)線，2022/12/1233PLC的啟示

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2022/12/1033PLC的啟示沒2022/12/1234第二節(jié)定價(jià)策略一影響定價(jià)的因素三定價(jià)的基本策略2022/12/1034第二節(jié)定價(jià)策略一影響定價(jià)的因素2022/12/1235課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法？2022/12/1035課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種2022/12/1236一影響定價(jià)的因素I、定價(jià)目標(biāo)

維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化II、產(chǎn)品成本生產(chǎn)成本＋流通費(fèi)用＋國家稅金III、市場需求Iv、競爭狀況2022/12/1036一影響定價(jià)的因素I、定價(jià)目標(biāo)2022/12/1237III市場需求1、需求是定價(jià)的高限。2、需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。

缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。2022/12/1037III市場需求1、需求是定價(jià)的高限2022/12/1238產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約2022/12/1038產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低2022/12/1239二定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略2022/12/1039二定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略2022/12/1240一）折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.價(jià)格折讓2022/12/1040一）折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2022/12/1241二）地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)（四）基點(diǎn)定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2022/12/1041二）地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，2022/12/1242三）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)2022/12/1042三）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)2022/12/1243四）差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)2022/12/1043四）差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)2022/12/1244五）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握2022/12/1044五）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)2022/12/1245案例研討

Intel［1］一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路2022/12/1045案例研討Intel［1］一個(gè)分2022/12/1246案例研討

Intel［2］

能夠增加高能級個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為2022/12/1046案例研討Intel［2］能2022/12/1247案例研討

Intel［3］一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。

問題1、英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功的原因。2022/12/1047案例研討Intel［3］一個(gè)2022/12/1248分銷、促銷策略2022/12/1048分銷、促銷策略2022/12/1249第三節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。與市場營銷渠道有所不同，分銷渠道不包括供應(yīng)商以及起輔助作用的中間商。2022/12/1049第三節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道2022/12/1250課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2022/12/1050課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？2022/12/1251二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度2022/12/1051二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層2022/12/1252分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。長渠道與短渠道。2022/12/1052分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消2022/12/1253短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2022/12/1053短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商2022/12/1254分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）：便利品，供應(yīng)品選擇分銷（Selectivedistribution）：選購品，特殊品獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2022/12/1054分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道2022/12/1255中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較2022/12/12552022/12/1055中間商制造商目標(biāo)中間商1制造商目標(biāo)制2022/12/1256中間商的類型

隨著社會(huì)分工的發(fā)展，商業(yè)內(nèi)部的分工也不斷發(fā)展，形成了批發(fā)商和零售商兩種基本類型。2022/12/1056中間商的類型隨著2022/12/1257批發(fā)商的分類2022/12/1057批發(fā)商的分類2022/12/1258我國零售業(yè)態(tài)的類型2022/12/1058我國零售業(yè)態(tài)的類型2022/12/1259第四節(jié)促銷組合策略

促銷：指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，使其作出購買決策，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。

“

整合溝通策略”2022/12/1059第四節(jié)促銷組合策略促銷：指企2022/12/1260促銷的作用傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售滋生偏愛，穩(wěn)定銷售2022/12/1060促銷的作用傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2022/12/1261促銷方式主要有：人員促銷和非人員促銷人員促銷指運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。適合：消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中的情況非人員促銷是企業(yè)通過一定的媒體或活動(dòng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷方式，包括廣告、公關(guān)關(guān)系和銷售促進(jìn)等。適于：消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散的情況2022/12/1061促銷方式主要有：人員促銷和非人員促銷2022/12/1262促銷組合促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和影響目的，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編排和運(yùn)用。企業(yè)促銷有兩種總策略：“推動(dòng)”

“拉引”2022/12/1062促銷組合促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的2022/12/1263推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)2022/12/1063推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營2022/12/1264案例分析（一）**怎樣進(jìn)行市場定位的？其根據(jù)是什么？**的消費(fèi)者由哪些特點(diǎn)？**是如何影響兒童的購買行為的？他是如何詮釋消費(fèi)者的心理需求的？如果你釋**的營銷經(jīng)理，你覺得要進(jìn)一步開拓市場，下一步的營銷戰(zhàn)略釋什么？2022/12/1064案例分析（一）**怎樣進(jìn)行市場定位的2022/12/1265市場營銷學(xué)教學(xué)課件河南科技學(xué)院2022/12/101市場營銷學(xué)教學(xué)課件河南科技學(xué)院2022/12/1266市場營銷策略組合20世紀(jì)50年代美國的鮑敦首先提出。所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。具體而言，營銷組合策略包括了產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)到流通，直到最終消費(fèi)者手中所有與市場營銷有關(guān)的活動(dòng)的營銷策略。

2022/12/102市場營銷策略組合20世紀(jì)50年代美國的2022/12/12674Ps組合[美]麥卡錫概括為四大類，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷）、促銷。產(chǎn)品：即公司提供給目標(biāo)市場的有形物體與各種相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體。包括產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格和服務(wù)等。價(jià)格：即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品必須支付的貨幣量。包括目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信用條件。分銷：企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)。包括渠道組成，覆蓋區(qū)域，商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)?。促銷：指企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買的過程中的各種活動(dòng)。2022/12/1034Ps組合[美]麥卡錫概括為四大類，產(chǎn)12-Dec-2268二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion10-Dec-224二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合（Mar12-Dec-2269市場營銷組合的構(gòu)成10-Dec-225市場營銷組合的構(gòu)成12-Dec-2270市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性2．動(dòng)態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性10-Dec-226市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性12-Dec-2271麥當(dāng)勞公司的營銷組合營銷手段特點(diǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的，穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長，響應(yīng)速度快價(jià)格低價(jià)政策渠道營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域，特許連鎖經(jīng)營促銷強(qiáng)有力的廣告宣傳廣告媒體以電視為主，廣告主體和內(nèi)容迎合年輕人的喜好10-Dec-227麥當(dāng)勞公司的營銷組合營銷手段特點(diǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)12-Dec-22724Cs與4Ps的區(qū)別4Ps4Cs產(chǎn)品Product

顧客解決方案Customersolution價(jià)格Price顧客的成本CustomerCost分銷Place

便利Convenience促銷Promotion溝通Communication10-Dec-2284Cs與4Ps的區(qū)別4Ps12-Dec-22734R理論Relevance關(guān)聯(lián)，與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失Reaction反應(yīng)，提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度Relationship關(guān)系，建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系Reward回報(bào)，一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。10-Dec-2294R理論Relevance關(guān)聯(lián)，與顧客建12-Dec-2274三者之間的關(guān)系4P，4C，4R不是取代關(guān)系，是完善和發(fā)展的關(guān)系。4P是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P，4R基礎(chǔ)上的發(fā)展。用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展。10-Dec-2210三者之間的關(guān)系4P，4C，4R不是取代2022/12/1275第一節(jié)產(chǎn)品策略一產(chǎn)品整體概念三產(chǎn)品生命周期2022/12/1011第一節(jié)產(chǎn)品策略一產(chǎn)品整體概念2022/12/1276一產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次2022/12/1012一產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念2022/12/1277產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)2022/12/1013產(chǎn)品整體（ProductConce2022/12/1278基本效用或利益包裝特色品牌質(zhì)量款式安裝交貨信用售后服務(wù)保證核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念示意圖2022/12/1014基本效用或利益包裝特色品牌質(zhì)量款式安2022/12/1279二產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略五、生命周期理論的啟示2022/12/1015二產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概2022/12/1280一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022/12/1016一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（2022/12/1281二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤2022/12/1017二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰2022/12/1282三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2022/12/1018三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請2022/12/1283時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2022/12/1019時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售2022/12/1284PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2022/12/1020PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循2022/12/1285手表機(jī)械手表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請問誰的生命更長？2022/12/1021手機(jī)械石英表上海表課堂研討2手表、2022/12/1286四、PLC各階段的特征［1］方法曲線在我心指標(biāo)須分清2022/12/1022四、PLC各階段的特征［1］方四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值2022/12/1287四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低2022/12/1288五、PLC各階段的研判銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期對比類推法調(diào)研分析法2022/12/1024五、PLC各階段的研判＜10%，導(dǎo)入2022/12/1289課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2022/12/1025課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于2022/12/1290六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2022/12/1026六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營912022/12/12

引入期的營銷策略：投入市場的產(chǎn)品要有針對性，進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短引起期，更快進(jìn)入成長期。

促銷水平價(jià)格水平高低高快速掠取緩慢掠取低快速滲透緩慢滲透272022/12/10引入期922022/12/12成長期的營銷策略營銷對策的核心：盡可能地?cái)U(kuò)大本企業(yè)的市場占有率，延長產(chǎn)品的成長期努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道。宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向說服顧客購買。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客，同時(shí)抑制競爭對手進(jìn)入。282022/12/10成長期的營銷策略營銷對策的核心：盡可932022/12/12成長期營銷策略調(diào)整4P292022/12/10成長期營銷策略調(diào)整4P942022/12/12成熟期的營銷策略營銷重點(diǎn)：設(shè)法延長產(chǎn)品的成熟期，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。調(diào)整市場：開發(fā)新市場，尋求新客戶。改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)，增加服務(wù)內(nèi)容。優(yōu)化營銷組合：通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。302022/12/10成熟期的營銷策略營銷重點(diǎn)：設(shè)法延長產(chǎn)952022/12/12成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個(gè)改良”312022/12/10成熟期的營銷策略市場改良962022/12/12衰退期的營銷策略集中策略：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。維持策略：保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，待合時(shí)時(shí)機(jī)退出市場。收縮策略：大幅降低促銷費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤，可能導(dǎo)致產(chǎn)品加速衰退。322022/12/10衰退期的營銷策略集中策略：縮短戰(zhàn)線，2022/12/1297PLC的啟示

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2022/12/1033PLC的啟示沒2022/12/1298第二節(jié)定價(jià)策略一影響定價(jià)的因素三定價(jià)的基本策略2022/12/1034第二節(jié)定價(jià)策略一影響定價(jià)的因素2022/12/1299課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法？2022/12/1035課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種2022/12/12100一影響定價(jià)的因素I、定價(jià)目標(biāo)

維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化II、產(chǎn)品成本生產(chǎn)成本＋流通費(fèi)用＋國家稅金III、市場需求Iv、競爭狀況2022/12/1036一影響定價(jià)的因素I、定價(jià)目標(biāo)2022/12/12101III市場需求1、需求是定價(jià)的高限。2、需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。

缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。2022/12/1037III市場需求1、需求是定價(jià)的高限2022/12/12102產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約2022/12/1038產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低2022/12/12103二定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略2022/12/1039二定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略2022/12/12104一）折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.價(jià)格折讓2022/12/1040一）折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2022/12/12105二）地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)（四）基點(diǎn)定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2022/12/1041二）地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，2022/12/12106三）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)2022/12/1042三）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)2022/12/12107四）差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)2022/12/1043四）差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)2022/12/12108五）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握2022/12/1044五）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)2022/12/12109案例研討

Intel［1］一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求。”當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路2022/12/1045案例研討Intel［1］一個(gè)分2022/12/12110案例研討

Intel［2］

能夠增加高能級個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為2022/12/1046案例研討Intel［2］能2022/12/12111案例研討

Intel［3］一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。

問題1、英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功的原因。2022/12/1047案例研討Intel［3］一個(gè)2022/12/12112分銷、促銷策略2022/12/1048分銷、促銷策略2022/12/12113第三節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。與市場營銷渠道有所不同，分銷渠道不包括供應(yīng)商以及起輔助作用的中間商。2022/12/1049第三節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道2022/12/12114課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2022/12/1050課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？2022/12/12115二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度2022/12/1051二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層2022/12/12116分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)