電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用(西電版)第8章-網(wǎng)絡(luò)促銷課件

第八章網(wǎng)絡(luò)促銷8.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用8.2網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷8.5許可電子郵件營銷8.6數(shù)據(jù)庫營銷8.7網(wǎng)絡(luò)促銷方式的最新進(jìn)展第八章網(wǎng)絡(luò)促銷8.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用8.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用

8.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。它突出表現(xiàn)出三個(gè)明顯的特點(diǎn)：

(1)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。

(2)網(wǎng)絡(luò)促銷是在因特網(wǎng)這個(gè)虛擬市場上進(jìn)行的。

(3)因特網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)全球統(tǒng)一的大市場。8.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用

8.1.18.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的分類

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)有很多種，現(xiàn)在最常見的有網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷、許可電子郵件促銷、數(shù)據(jù)庫營銷以及其他新的促銷方式。8.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的分類

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)有很多種，現(xiàn)在8.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

(1)時(shí)空觀念的變化。

(2)信息溝通方式的變化。

(3)消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。

8.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

(1)時(shí)空觀念8.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷的作用

網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

(1)告知。

(2)說服。

(3)反饋。

(4)創(chuàng)造需求。

(5)穩(wěn)定銷售。8.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷的作用

網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以8.2網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序

8.2.1確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。8.2網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序

8.2.1確定網(wǎng)8.2.2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買行為。這個(gè)最終目標(biāo)是通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購買過程是一個(gè)復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來決定。8.2.2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望8.2.3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

促銷組合是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷、電子郵件促銷等多種方式展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同、銷售對(duì)象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)多種促銷方式各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況、顧客情況，揚(yáng)長避短，合理組合，以達(dá)到最佳促銷效果。8.2.3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

促銷組合是一個(gè)非常復(fù)圖8-1網(wǎng)絡(luò)促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”圖8-1網(wǎng)絡(luò)促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”8.2.4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。在因特網(wǎng)上促銷，對(duì)于任何人來說都是一種新的嘗試。所有的價(jià)格和支出都需要在實(shí)踐中不斷摸索、比較和體會(huì)，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才可能達(dá)到利用有限的精力和資金收到盡可能好的效果。8.2.4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過程中，8.2.5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)的好壞做出評(píng)價(jià)。

另一方面，效果評(píng)價(jià)要建立在對(duì)實(shí)際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查市場占有率的變化情況、產(chǎn)品銷售量的增加情況、利潤的變化情況、促銷成本的降低情況，判斷促銷決策是否正確。8.2.5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

一方面，要充分利用因特網(wǎng)8.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理

網(wǎng)絡(luò)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷新領(lǐng)域中的一個(gè)重要分支。要在這個(gè)領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上，對(duì)偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時(shí)，在促銷實(shí)施過程中，不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的必要手段。8.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理

網(wǎng)絡(luò)促銷是網(wǎng)絡(luò)8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷

8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

傳統(tǒng)廣告通常定義為“由廠商支付費(fèi)用為某種產(chǎn)品或企業(yè)本身進(jìn)行的、無人員參與的、單向的大眾宣傳”。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用沒有發(fā)生大的變化，但其表現(xiàn)形式卻發(fā)生了很大的變化。8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷

8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

(1)靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣告。

圖8-2搜狐網(wǎng)頁上的旗幟廣告2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

(1)靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣(2)漂移廣告。此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂移，以引起網(wǎng)頁瀏覽者的注意(見圖8-3)。圖8-3新浪主頁上的漂移廣告(2)漂移廣告。此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂移，以引起網(wǎng)頁(3)跳出廣告。此類廣告又叫畫中畫廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫(見圖8-4)。圖8-4鳳凰網(wǎng)上的畫中畫(跳出)廣告(3)跳出廣告。此類廣告又叫畫中畫廣告。它出現(xiàn)在原有的(4)全屏廣告。此類廣告覆蓋全屏，具有強(qiáng)烈的感召力。圖8-5是伊利公司在新浪網(wǎng)上的全屏廣告。圖8-5伊利公司在新浪網(wǎng)上的全屏廣告(4)全屏廣告。此類廣告覆蓋全屏，具有強(qiáng)烈的感召力。圖(5)按鈕廣告。圖8-6某網(wǎng)站的按鈕廣告(5)按鈕廣告。圖8-6某網(wǎng)站的按鈕廣告(6)富媒體廣告(RichMedia)。圖8-7某網(wǎng)站的富媒體廣告(6)富媒體廣告(RichMedia)。圖8-7(7)視頻廣告。圖8-8優(yōu)酷網(wǎng)站上的視頻廣告(7)視頻廣告。圖8-8優(yōu)酷網(wǎng)站上的視頻廣告

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面操作簡單。

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。

(5)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難。

(2)網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限。

(3)創(chuàng)意的局限性。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起

1994年10月，美國《熱線雜志》(Hotwired)站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成形。1997年，Intel的一幅468像素?×?60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例。5.網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起

1994年10月，美國《熱線雜圖8-9中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增長情況圖8-9中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增長情況8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平

1.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置。

(3)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)(Pageview)和網(wǎng)頁瀏覽率。

(4)點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率(Click-throughandClick-throughRate)。

(5)伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告(Keyword-triggeredBannerAdvertising)。8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平

1.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式

(1)?CPT(CostPerTime)。

(2)?CPC(CostPerClick-Through，每點(diǎn)擊成本)。

(3)?CPM(CostPerThousandImpressions，千人廣告成本)。

(4)?CPA(CostperAction)。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式

(1)?CPT(Cost

3.若干導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1)?Yahoo(雅虎)網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

雅虎擁有21個(gè)全球性網(wǎng)站和1.8億注冊(cè)用戶，可協(xié)助

廣告客戶制定面向本地或全球消費(fèi)者的推廣計(jì)劃。2009

年中國雅虎()網(wǎng)站矩形廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表8-1所示。3.若干導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1)?Yah電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用(西電版)第8章-網(wǎng)絡(luò)促銷課件2)搜狐多媒體視窗網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

搜狐網(wǎng)站能夠提供10余種網(wǎng)絡(luò)廣告，如文字鏈廣告、通欄廣告、矩形廣告、焦點(diǎn)圖、懸停按鈕、巨幅廣告、多媒體視窗、全屏廣告等。廣告收費(fèi)按照首頁、新聞、汽車、體育等不同頻道分類。2)搜狐多媒體視窗網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

搜狐網(wǎng)站能夠提圖8-102012年搜狐公司“流媒體?+?左側(cè)懸停按鈕”廣告圖例和報(bào)價(jià)(人民幣元/天)圖8-102012年搜狐公司“流媒體?+?左側(cè)懸停按鈕”8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路

1.引起注意

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)離不開對(duì)其的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告能不能引起消費(fèi)者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的第一步，也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求。因?yàn)橛辛俗⒁?，人的認(rèn)識(shí)才能夠離開周圍的其他事物而集中精力到虛擬社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)廣告上來。8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路

1.引起注意

圖8-11燕京啤酒在搜狐網(wǎng)上投放的奧運(yùn)贊助廣告圖8-11燕京啤酒在搜狐網(wǎng)上投放的奧運(yùn)贊助廣告

2.主旨明確

一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者能夠很快理解廣告的含義及其業(yè)務(wù)。如果網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，沒有連貫性，沒有完整性，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告就沒有靈魂。2.主旨明確

一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)圖8-12家樂福在新浪網(wǎng)上做的推銷廣告圖8-12家樂福在新浪網(wǎng)上做的推銷廣告

3.產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)精神的結(jié)合

顧客最終掏錢購買商品要經(jīng)過貨類和貨主兩個(gè)選擇：一是決定究竟購買什么樣的商品，二是確定究竟購買誰的商品。企業(yè)在掌握了需求信息的基礎(chǔ)上開發(fā)出一種新產(chǎn)品，這還只是滿足了第一種選擇。要滿足第二種選擇，必須使顧客了解生產(chǎn)廠家。如果開發(fā)新產(chǎn)品的廠家不只一家，廣告宣傳的競爭就會(huì)十分激烈。只有構(gòu)思別具一格，具有思維新穎性的廣告才能脫穎而出。3.產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)精神的結(jié)合

顧客最終掏錢購買商品圖8-13伊利公司在騰訊網(wǎng)上做的營養(yǎng)舒化奶廣告圖8-13伊利公司在騰訊網(wǎng)上做的營養(yǎng)舒化奶廣告8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題定位，這是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)、企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略

網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)限等策略。

時(shí)機(jī)策略就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)的策略。一些重大文體活動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世博會(huì)，都是舉世矚目的網(wǎng)絡(luò)廣告良機(jī)。訂貨會(huì)、展覽會(huì)、重要紀(jì)念日、重要人物的光臨等，都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的良機(jī)。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略

網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略包括網(wǎng)絡(luò)

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向策略

1)利益導(dǎo)向策略

所謂利益導(dǎo)向，是指抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳產(chǎn)品能給用戶帶來的好處。比如宣傳產(chǎn)品的特殊功效，以滿足消費(fèi)者的特殊需要等。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向策略

1)利益導(dǎo)向策略

所圖8-14體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告圖8-14體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告2)情感導(dǎo)向策略

網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。2)情感導(dǎo)向策略

網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某圖8-15體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的中青旅親子游產(chǎn)品廣告圖8-15體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的中青旅親子游產(chǎn)品廣告3)生活導(dǎo)向策略

生活導(dǎo)向策略是指使網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。生活化

的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然、親切、可信之感。硅谷商城最

有創(chuàng)意的廣告就是將生活導(dǎo)向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中(見圖

8-16)。3)生活導(dǎo)向策略

生活導(dǎo)向策略是指使網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生圖8-16體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告圖8-16體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告4)權(quán)威導(dǎo)向策略

借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)

品的知名度和可信度。比如企業(yè)國際、國內(nèi)評(píng)比獲獎(jiǎng)，

某產(chǎn)品被認(rèn)可為奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品等，都可以運(yùn)用于廣告宣傳策劃。4)權(quán)威導(dǎo)向策略

借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以圖8-17體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的魯花花生油網(wǎng)絡(luò)廣告圖8-17體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的魯花花生油網(wǎng)絡(luò)廣告5)名人導(dǎo)向策略

借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，因?yàn)槿藗兿嘈琶擞玫漠a(chǎn)品總是高級(jí)的、時(shí)髦的。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。5)名人導(dǎo)向策略

借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品圖8-18康師傅綠茶飲料在minisite頁面投放的前端和后端廣告圖8-18康師傅綠茶飲料在minisite頁面投放的前端6)反成導(dǎo)向策略

反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝的策略。無論是產(chǎn)品廣告還是公共關(guān)系廣告，一般都只講優(yōu)點(diǎn)，不講缺點(diǎn)，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂，引起公眾的逆反心理。反成導(dǎo)向策略就是針對(duì)這種逆反心理而采取的以逆反逆的辦法，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中不講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，以短襯長，使公眾覺得網(wǎng)絡(luò)廣告誠實(shí)可信，從而取得較好的效果。6)反成導(dǎo)向策略

反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝的策略圖8-19體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告圖8-19體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告8.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)發(fā)布

在自己的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，應(yīng)注意這樣幾個(gè)問題：

(1)在虛擬市場中，賣方市場原有的機(jī)制發(fā)生了很大變化。

(2)企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，發(fā)布自己的網(wǎng)絡(luò)廣告是刻不容緩的事情。

(3)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)應(yīng)當(dāng)努力造就一個(gè)虛擬小社會(huì)。8.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)發(fā)布

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體投放

從廣告主的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放基本有三種類型：第一種是直接投放，指廣告主直接把廣告投向網(wǎng)絡(luò)媒體，大多數(shù)中小廣告主會(huì)選擇此類方式，投放的對(duì)象是搜索引擎和少部分門戶、垂直媒體資源。第二種是通過代理商投放，一些大型廣告主會(huì)通過代理商來運(yùn)作廣告業(yè)務(wù)，投放對(duì)象是搜索引擎、門戶及部分大型的垂直網(wǎng)站。第三種是通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟進(jìn)行投放，中小廣告主和部分大型廣告主會(huì)直接選擇這類平臺(tái)進(jìn)行投放，一部分代理商也會(huì)通過這類平臺(tái)幫助廣告主完成投放。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體投放

從廣告主的角度出發(fā)，網(wǎng)圖8-20網(wǎng)絡(luò)廣告投放的類型圖8-20網(wǎng)絡(luò)廣告投放的類型8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷

8.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求

一個(gè)企業(yè)如果要完全進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，則必然要建立一個(gè)自己的網(wǎng)站，這也是適應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)新形式的需要。一個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)站的建設(shè)直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷

8.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促2005年，美國根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)在營銷效果上的表現(xiàn)開

展了網(wǎng)站建設(shè)評(píng)比，對(duì)每個(gè)網(wǎng)站重點(diǎn)進(jìn)行五個(gè)方面的指標(biāo)考核：

(1)網(wǎng)站信息質(zhì)量高低。

(2)網(wǎng)站導(dǎo)航易用度。

(3)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣。

(4)電子商務(wù)功能。

(5)網(wǎng)站的特色應(yīng)用。2005年，美國根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)在營銷效果上的表現(xiàn)開

展了網(wǎng)圖8-21蘋果電腦公司和美國運(yùn)通銀行的網(wǎng)站主頁圖8-21蘋果電腦公司和美國運(yùn)通銀行的網(wǎng)站主頁8.4.2網(wǎng)站競爭對(duì)手的分析

1.網(wǎng)上競爭對(duì)手的尋找

尋找網(wǎng)上競爭對(duì)手的比較方便的方法就是在全球最好的十幾個(gè)大導(dǎo)航臺(tái)中查找，如國外的Google、Yahoo；國內(nèi)的新浪、搜狐、網(wǎng)易等。查找前，首要的任務(wù)是確定幾個(gè)關(guān)鍵詞，然后在上述重要導(dǎo)航臺(tái)上分別檢索。8.4.2網(wǎng)站競爭對(duì)手的分析

1.網(wǎng)上競爭對(duì)手的尋

2.競爭對(duì)手的主頁研究

研究網(wǎng)上的競爭對(duì)手，主要從其主頁入手。一般來說，競爭對(duì)手會(huì)將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁中。從競爭的角度出發(fā)，主要應(yīng)考察以下四個(gè)方面：

(1)整體印象。

(2)設(shè)計(jì)水平。

(3)鏈接情況。

(4)宣傳力度。2.競爭對(duì)手的主頁研究

研究網(wǎng)上的競爭對(duì)手，主要從8.4.3網(wǎng)站促銷的手段

1.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的高訪問量

(1)在搜索引擎上注冊(cè)。

(2)建立關(guān)鍵詞列表。

(3)充分利用友情鏈接。

(4)利用搜索推廣服務(wù)。8.4.3網(wǎng)站促銷的手段

1.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的高訪問量

圖8-22百度推廣將企業(yè)網(wǎng)站信息推送到潛在客戶的基本原理圖8-22百度推廣將企業(yè)網(wǎng)站信息推送到潛在客戶的基本原理

2.舉辦各種活動(dòng)引發(fā)顧客的參與意識(shí)

為了能夠在自己的網(wǎng)站上拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，網(wǎng)上商店需要開展各種形式的促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客的參與意識(shí)。一旦顧客親身體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)交易的益處，他們就會(huì)接受這種新事物，并且通過口頭、書信等方式帶動(dòng)更多的消費(fèi)者訪問站點(diǎn)。2.舉辦各種活動(dòng)引發(fā)顧客的參與意識(shí)

為了能夠在自己

3.“免費(fèi)”的應(yīng)用

在因特網(wǎng)中，“免費(fèi)”(Free)一詞很具有吸引力，所以

被使用的頻率是最高的。但免費(fèi)在不同的地方有著不同的含義。3.“免費(fèi)”的應(yīng)用

在因特網(wǎng)中，“免費(fèi)”(Free

4.折扣手段

折扣，即讓價(jià)，是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)實(shí)行降價(jià)或減少部分收款的促銷方法。在傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)中，折扣是歷史最為悠久但如今仍頗為流行的一項(xiàng)極為重要的促銷手段。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段也得到廣泛的應(yīng)用。4.折扣手段

折扣，即讓價(jià)，是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)圖8-23從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店檢索出來的打折圖書圖8-23從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店檢索出來的打折圖書8.5許可電子郵件營銷

8.5.1許可電子郵件營銷簡述

許可營銷已成為網(wǎng)上廣告和促銷中最重要的概念之一。在許可營銷中，營銷人員只向顧客發(fā)送其興趣范圍內(nèi)的信息。這種營銷方式在一定程度上減小了對(duì)顧客生活的煩擾，并且增加了企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的定位準(zhǔn)確度。8.5許可電子郵件營銷

8.5.1許可電子電子郵件之所以能夠長期流行并成為一種營銷工具，主要有三個(gè)原因：

(1)電子郵箱分布廣泛，每一個(gè)網(wǎng)上用戶都可以擁有自己的電子郵件地址，是網(wǎng)民最常用的聯(lián)系工具；

(2)電子郵件營銷可以針對(duì)特定的人群發(fā)送特定郵件，節(jié)省了廣告費(fèi)用，縮短了營銷周期；

(3)許可電子郵件營銷在建立和維持顧客關(guān)系、增加客戶忠誠、品牌營銷、產(chǎn)品推廣、提高營銷競爭力等方面具有非常顯著的價(jià)值，發(fā)揮了其他營銷手段無法替代的作用。電子郵件之所以能夠長期流行并成為一種營銷工具，主要有三個(gè)8.5.2電子郵件廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)

1.明確電子郵件廣告內(nèi)容的主題

電子郵件廣告的主題必須要高度明確、集中。電子郵件可以容納的字?jǐn)?shù)有限。在有限的篇幅里面，撰寫的電子郵件必須要有非常強(qiáng)的針對(duì)性，特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)明確的主題，還要找出合理的市場切入點(diǎn)。8.5.2電子郵件廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)

1.明確電子郵件廣

2.要有新穎、富有創(chuàng)意的銷售推廣文案

電子郵件的銷售推廣文案要考慮用最好的形式去表現(xiàn)其主題。撰寫電子郵件需要有一定的創(chuàng)意，充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識(shí)性。2.要有新穎、富有創(chuàng)意的銷售推廣文案

電子郵件的銷

3.電子郵件要符合人們的規(guī)范和習(xí)慣

(1)忌郵件格式混亂。

(2)保持簡單明了。

(3)忌隱藏發(fā)件人姓名。3.電子郵件要符合人們的規(guī)范和習(xí)慣

(1)忌郵件8.5.3電子郵件的發(fā)送

有效實(shí)施許可電子郵件營銷必須解決好以下三個(gè)

問題：

(1)建立有效的郵件列表。

(2)選擇電子郵件的寄發(fā)方式。

(3)選擇郵件發(fā)送網(wǎng)站。8.5.3電子郵件的發(fā)送

有效實(shí)施許可電子郵件營銷必8.5.4許可電子郵件營銷應(yīng)注意的問題

(1)不得故意隱匿或者偽造互聯(lián)網(wǎng)電子郵件信封信息。

(2)未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意，不得向其發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件。

(3)發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件時(shí)，應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)電子郵件標(biāo)題信息前注明“廣告”或者“AD”字樣。

8.5.4許可電子郵件營銷應(yīng)注意的問題

(1)不得(4)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意接收包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件后，拒絕繼續(xù)接收的，互聯(lián)網(wǎng)電子郵件發(fā)送者應(yīng)當(dāng)停止發(fā)送。雙方另有約定的除外。

(5)不得利用在線自動(dòng)收集或者數(shù)字任意結(jié)合等手段獲得他人互聯(lián)網(wǎng)電子郵件地址并向這些地址發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件。(4)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意接收包含商業(yè)廣告內(nèi)容8.6數(shù)?據(jù)?庫?營?銷

8.6.1數(shù)據(jù)庫營銷概述

1.營銷數(shù)據(jù)庫的定義

數(shù)據(jù)庫(Database)是與計(jì)算機(jī)相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞匯。8.6數(shù)?據(jù)?庫?營?銷

8.6.1數(shù)據(jù)庫

2.因特網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機(jī)結(jié)合后形成的，也叫一對(duì)一營銷。因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得在數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷日益成熟。2.因特網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫技術(shù)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：

(1)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；

(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；

(3)大型數(shù)據(jù)庫(數(shù)據(jù)倉庫)；

(4)營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；

(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司客戶以及公司的供應(yīng)商。實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系8.6.2營銷數(shù)據(jù)庫管理

1.建立營銷數(shù)據(jù)庫的準(zhǔn)備工作

(1)人員協(xié)作安排。

(2)確定營銷目標(biāo)。

(3)數(shù)據(jù)庫理念的建立。

(4)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。8.6.2營銷數(shù)據(jù)庫管理

1.建立營銷數(shù)據(jù)庫的準(zhǔn)備

2.營銷數(shù)據(jù)的搜集

準(zhǔn)備工作完成后，接下來的工作就是營銷數(shù)據(jù)的收集。收集的數(shù)據(jù)要求真實(shí)、及時(shí)和深入。其方法包括一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集。2.營銷數(shù)據(jù)的搜集

準(zhǔn)備工作完成后，接下來的工作就

3.營銷數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)分析和建模

數(shù)據(jù)庫之所以是一種高效率的營銷工具，就在于它具有強(qiáng)大的分析功能和預(yù)測功能。3.營銷數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)分析和建模

數(shù)據(jù)庫之所以是一種8.6.3數(shù)據(jù)庫的維護(hù)

數(shù)據(jù)庫的維護(hù)實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的二次加工，主要包括對(duì)數(shù)據(jù)的分類和整理，具體包括以下三個(gè)方面：

(1)重復(fù)記錄識(shí)別。

(2)地址標(biāo)準(zhǔn)化。

(3)刪除。

8.6.3數(shù)據(jù)庫的維護(hù)

數(shù)據(jù)庫的維護(hù)實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)8.6.4大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營銷

大數(shù)據(jù)營銷是數(shù)據(jù)庫營銷的高級(jí)階段。在因特網(wǎng)廣泛普及，電子商務(wù)應(yīng)用深化的大背景下，網(wǎng)民海量的網(wǎng)絡(luò)行為痕跡能夠被不斷追蹤和分析。電子商務(wù)網(wǎng)站將這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果用于新產(chǎn)品投放、客戶咨詢、售后服務(wù)等方面的工作即為大數(shù)據(jù)營銷。8.6.4大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營銷

大數(shù)據(jù)營銷是數(shù)據(jù)庫營銷的8.7網(wǎng)絡(luò)促銷方式的最新進(jìn)展

8.7.1病毒式促銷

在計(jì)算機(jī)世界中，“病毒”這個(gè)詞令人恐懼。但網(wǎng)絡(luò)營銷中的病毒式促銷并非是通過傳播計(jì)算機(jī)病毒開展?fàn)I銷的。病毒式促銷描述的是一種營銷信息快速傳遞的方法。8.7網(wǎng)絡(luò)促銷方式的最新進(jìn)展

8.7.1病毒病毒式促銷的方法主要有：

(1)通過各種方法充分調(diào)動(dòng)公眾傳播信息的積極性。

(2)利用“免費(fèi)”吸引客戶。

(3)通過“口頭傳遞”傳播信息。

(4)提供有價(jià)值且易于傳播的信息。

(5)利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息。病毒式促銷的方法主要有：

(1)通過各種方法充分調(diào)8.7.2伙伴營銷

在適應(yīng)不斷變化的新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件下，電子商務(wù)企業(yè)引入了伙伴營銷(PartnershipMarketing)這一概念?；锇闋I銷是一種完全建立在因特網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型商業(yè)模式。8.7.2伙伴營銷

在適應(yīng)不斷變化的新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件8.7.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

企業(yè)公關(guān)不是簡單的廣告宣傳和庸俗的關(guān)系學(xué)，而是企業(yè)與外界環(huán)境融合的重要手段。企業(yè)公關(guān)的基本目標(biāo)是在社會(huì)公眾面前樹立較高的知名度和美譽(yù)度，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售。

8.7.3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

企業(yè)公關(guān)不是簡單的廣告宣傳和庸俗(1)利用網(wǎng)站具有互動(dòng)的特性。

(2)利用網(wǎng)上會(huì)議建立面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公共關(guān)系。

(3)通過網(wǎng)站發(fā)布自己的新聞信息。

(4)創(chuàng)建面向客戶的單向郵件清單。

(5)創(chuàng)建新聞稿頁面。

(6)密切監(jiān)控公共論壇等場合中輿論對(duì)公司的評(píng)論。(1)利用網(wǎng)站具有互動(dòng)的特性。

(2)利用網(wǎng)上8.7.4網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名

競價(jià)排名有以下特點(diǎn)：

(1)深層次的推廣。

(2)按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)。

(3)聯(lián)合性的展示。8.7.4網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名

競價(jià)排名有以下特點(diǎn)：

(電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用(西電版)第8章-網(wǎng)絡(luò)促銷課件8.7.5博客(微博)營銷

博客(Blog)是繼E-mail、BBS之后出現(xiàn)的一種新型網(wǎng)絡(luò)交流方式。Blog的全名是Weblog，又稱博客、網(wǎng)志。博客實(shí)質(zhì)上是一種可以通過日記、評(píng)論等形式實(shí)現(xiàn)作者與瀏覽者交流的網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)。博客網(wǎng)站是網(wǎng)民們通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表各種思想的虛擬場所。8.7.5博客(微博)營銷

博客(Blog)是繼E-相對(duì)于其他營銷方法，微博營銷呈現(xiàn)出如下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

(1)營銷成本低。

(2)傳播速度快。

(3)立體化。

(4)影響范圍廣。

(5)互動(dòng)性強(qiáng)。

(6)精準(zhǔn)度高。相對(duì)于其他營銷方法，微博營銷呈現(xiàn)出如下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

8.7.6RSS營銷

RSS是“RichSiteSummary”或“ReallySimpleSyndication”的英文首字母縮寫，中文譯作“簡易信息聚合”。RSS是一種基于XML標(biāo)準(zhǔn)，在因特網(wǎng)上被廣泛采用的內(nèi)容包裝和投遞協(xié)議。8.7.6RSS營銷

RSS是“RichSite8.7.7SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷

(1)廣告精準(zhǔn)投放。

(2)互動(dòng)營銷成為最大亮點(diǎn)。

(3)眾口相傳凸顯口碑價(jià)值。

(4)適用多種營銷模式。8.7.7SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷

(1)廣告精準(zhǔn)投放。第八章網(wǎng)絡(luò)促銷8.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用8.2網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷8.5許可電子郵件營銷8.6數(shù)據(jù)庫營銷8.7網(wǎng)絡(luò)促銷方式的最新進(jìn)展第八章網(wǎng)絡(luò)促銷8.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用8.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用

8.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。它突出表現(xiàn)出三個(gè)明顯的特點(diǎn)：

(1)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。

(2)網(wǎng)絡(luò)促銷是在因特網(wǎng)這個(gè)虛擬市場上進(jìn)行的。

(3)因特網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)全球統(tǒng)一的大市場。8.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用

8.1.18.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的分類

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)有很多種，現(xiàn)在最常見的有網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷、許可電子郵件促銷、數(shù)據(jù)庫營銷以及其他新的促銷方式。8.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的分類

網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)有很多種，現(xiàn)在8.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

(1)時(shí)空觀念的變化。

(2)信息溝通方式的變化。

(3)消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。

8.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

(1)時(shí)空觀念8.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷的作用

網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

(1)告知。

(2)說服。

(3)反饋。

(4)創(chuàng)造需求。

(5)穩(wěn)定銷售。8.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷的作用

網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以8.2網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序

8.2.1確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。8.2網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序

8.2.1確定網(wǎng)8.2.2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買行為。這個(gè)最終目標(biāo)是通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購買過程是一個(gè)復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來決定。8.2.2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望8.2.3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

促銷組合是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷、電子郵件促銷等多種方式展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同、銷售對(duì)象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)多種促銷方式各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況、顧客情況，揚(yáng)長避短，合理組合，以達(dá)到最佳促銷效果。8.2.3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

促銷組合是一個(gè)非常復(fù)圖8-1網(wǎng)絡(luò)促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”圖8-1網(wǎng)絡(luò)促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”8.2.4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。在因特網(wǎng)上促銷，對(duì)于任何人來說都是一種新的嘗試。所有的價(jià)格和支出都需要在實(shí)踐中不斷摸索、比較和體會(huì)，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才可能達(dá)到利用有限的精力和資金收到盡可能好的效果。8.2.4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過程中，8.2.5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)的好壞做出評(píng)價(jià)。

另一方面，效果評(píng)價(jià)要建立在對(duì)實(shí)際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查市場占有率的變化情況、產(chǎn)品銷售量的增加情況、利潤的變化情況、促銷成本的降低情況，判斷促銷決策是否正確。8.2.5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

一方面，要充分利用因特網(wǎng)8.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理

網(wǎng)絡(luò)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷新領(lǐng)域中的一個(gè)重要分支。要在這個(gè)領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上，對(duì)偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時(shí)，在促銷實(shí)施過程中，不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的必要手段。8.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理

網(wǎng)絡(luò)促銷是網(wǎng)絡(luò)8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷

8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

傳統(tǒng)廣告通常定義為“由廠商支付費(fèi)用為某種產(chǎn)品或企業(yè)本身進(jìn)行的、無人員參與的、單向的大眾宣傳”。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用沒有發(fā)生大的變化，但其表現(xiàn)形式卻發(fā)生了很大的變化。8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷

8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

(1)靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣告。

圖8-2搜狐網(wǎng)頁上的旗幟廣告2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

(1)靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣(2)漂移廣告。此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂移，以引起網(wǎng)頁瀏覽者的注意(見圖8-3)。圖8-3新浪主頁上的漂移廣告(2)漂移廣告。此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂移，以引起網(wǎng)頁(3)跳出廣告。此類廣告又叫畫中畫廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫(見圖8-4)。圖8-4鳳凰網(wǎng)上的畫中畫(跳出)廣告(3)跳出廣告。此類廣告又叫畫中畫廣告。它出現(xiàn)在原有的(4)全屏廣告。此類廣告覆蓋全屏，具有強(qiáng)烈的感召力。圖8-5是伊利公司在新浪網(wǎng)上的全屏廣告。圖8-5伊利公司在新浪網(wǎng)上的全屏廣告(4)全屏廣告。此類廣告覆蓋全屏，具有強(qiáng)烈的感召力。圖(5)按鈕廣告。圖8-6某網(wǎng)站的按鈕廣告(5)按鈕廣告。圖8-6某網(wǎng)站的按鈕廣告(6)富媒體廣告(RichMedia)。圖8-7某網(wǎng)站的富媒體廣告(6)富媒體廣告(RichMedia)。圖8-7(7)視頻廣告。圖8-8優(yōu)酷網(wǎng)站上的視頻廣告(7)視頻廣告。圖8-8優(yōu)酷網(wǎng)站上的視頻廣告

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面操作簡單。

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。

(5)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難。

(2)網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限。

(3)創(chuàng)意的局限性。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起

1994年10月，美國《熱線雜志》(Hotwired)站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成形。1997年，Intel的一幅468像素?×?60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例。5.網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起

1994年10月，美國《熱線雜圖8-9中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增長情況圖8-9中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增長情況8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平

1.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置。

(3)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)(Pageview)和網(wǎng)頁瀏覽率。

(4)點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率(Click-throughandClick-throughRate)。

(5)伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告(Keyword-triggeredBannerAdvertising)。8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平

1.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式

(1)?CPT(CostPerTime)。

(2)?CPC(CostPerClick-Through，每點(diǎn)擊成本)。

(3)?CPM(CostPerThousandImpressions，千人廣告成本)。

(4)?CPA(CostperAction)。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式

(1)?CPT(Cost

3.若干導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1)?Yahoo(雅虎)網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

雅虎擁有21個(gè)全球性網(wǎng)站和1.8億注冊(cè)用戶，可協(xié)助

廣告客戶制定面向本地或全球消費(fèi)者的推廣計(jì)劃。2009

年中國雅虎()網(wǎng)站矩形廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表8-1所示。3.若干導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1)?Yah電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用(西電版)第8章-網(wǎng)絡(luò)促銷課件2)搜狐多媒體視窗網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

搜狐網(wǎng)站能夠提供10余種網(wǎng)絡(luò)廣告，如文字鏈廣告、通欄廣告、矩形廣告、焦點(diǎn)圖、懸停按鈕、巨幅廣告、多媒體視窗、全屏廣告等。廣告收費(fèi)按照首頁、新聞、汽車、體育等不同頻道分類。2)搜狐多媒體視窗網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

搜狐網(wǎng)站能夠提圖8-102012年搜狐公司“流媒體?+?左側(cè)懸停按鈕”廣告圖例和報(bào)價(jià)(人民幣元/天)圖8-102012年搜狐公司“流媒體?+?左側(cè)懸停按鈕”8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路

1.引起注意

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)離不開對(duì)其的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告能不能引起消費(fèi)者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的第一步，也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求。因?yàn)橛辛俗⒁?，人的認(rèn)識(shí)才能夠離開周圍的其他事物而集中精力到虛擬社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)廣告上來。8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路

1.引起注意

圖8-11燕京啤酒在搜狐網(wǎng)上投放的奧運(yùn)贊助廣告圖8-11燕京啤酒在搜狐網(wǎng)上投放的奧運(yùn)贊助廣告

2.主旨明確

一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者能夠很快理解廣告的含義及其業(yè)務(wù)。如果網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，沒有連貫性，沒有完整性，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告就沒有靈魂。2.主旨明確

一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)圖8-12家樂福在新浪網(wǎng)上做的推銷廣告圖8-12家樂福在新浪網(wǎng)上做的推銷廣告

3.產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)精神的結(jié)合

顧客最終掏錢購買商品要經(jīng)過貨類和貨主兩個(gè)選擇：一是決定究竟購買什么樣的商品，二是確定究竟購買誰的商品。企業(yè)在掌握了需求信息的基礎(chǔ)上開發(fā)出一種新產(chǎn)品，這還只是滿足了第一種選擇。要滿足第二種選擇，必須使顧客了解生產(chǎn)廠家。如果開發(fā)新產(chǎn)品的廠家不只一家，廣告宣傳的競爭就會(huì)十分激烈。只有構(gòu)思別具一格，具有思維新穎性的廣告才能脫穎而出。3.產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)精神的結(jié)合

顧客最終掏錢購買商品圖8-13伊利公司在騰訊網(wǎng)上做的營養(yǎng)舒化奶廣告圖8-13伊利公司在騰訊網(wǎng)上做的營養(yǎng)舒化奶廣告8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題定位，這是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)、企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略

網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)限等策略。

時(shí)機(jī)策略就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)的策略。一些重大文體活動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世博會(huì)，都是舉世矚目的網(wǎng)絡(luò)廣告良機(jī)。訂貨會(huì)、展覽會(huì)、重要紀(jì)念日、重要人物的光臨等，都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的良機(jī)。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略

網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略包括網(wǎng)絡(luò)

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向策略

1)利益導(dǎo)向策略

所謂利益導(dǎo)向，是指抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳產(chǎn)品能給用戶帶來的好處。比如宣傳產(chǎn)品的特殊功效，以滿足消費(fèi)者的特殊需要等。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向策略

1)利益導(dǎo)向策略

所圖8-14體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告圖8-14體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告2)情感導(dǎo)向策略

網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。2)情感導(dǎo)向策略

網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某圖8-15體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的中青旅親子游產(chǎn)品廣告圖8-15體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的中青旅親子游產(chǎn)品廣告3)生活導(dǎo)向策略

生活導(dǎo)向策略是指使網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。生活化

的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然、親切、可信之感。硅谷商城最

有創(chuàng)意的廣告就是將生活導(dǎo)向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中(見圖

8-16)。3)生活導(dǎo)向策略

生活導(dǎo)向策略是指使網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生圖8-16體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告圖8-16體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告4)權(quán)威導(dǎo)向策略

借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)

品的知名度和可信度。比如企業(yè)國際、國內(nèi)評(píng)比獲獎(jiǎng)，

某產(chǎn)品被認(rèn)可為奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品等，都可以運(yùn)用于廣告宣傳策劃。4)權(quán)威導(dǎo)向策略

借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以圖8-17體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的魯花花生油網(wǎng)絡(luò)廣告圖8-17體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的魯花花生油網(wǎng)絡(luò)廣告5)名人導(dǎo)向策略

借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，因?yàn)槿藗兿嘈琶擞玫漠a(chǎn)品總是高級(jí)的、時(shí)髦的。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。5)名人導(dǎo)向策略

借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品圖8-18康師傅綠茶飲料在minisite頁面投放的前端和后端廣告圖8-18康師傅綠茶飲料在minisite頁面投放的前端6)反成導(dǎo)向策略

反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝的策略。無論是產(chǎn)品廣告還是公共關(guān)系廣告，一般都只講優(yōu)點(diǎn)，不講缺點(diǎn)，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂，引起公眾的逆反心理。反成導(dǎo)向策略就是針對(duì)這種逆反心理而采取的以逆反逆的辦法，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中不講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，以短襯長，使公眾覺得網(wǎng)絡(luò)廣告誠實(shí)可信，從而取得較好的效果。6)反成導(dǎo)向策略

反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝的策略圖8-19體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告圖8-19體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告8.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)發(fā)布

在自己的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，應(yīng)注意這樣幾個(gè)問題：

(1)在虛擬市場中，賣方市場原有的機(jī)制發(fā)生了很大變化。

(2)企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，發(fā)布自己的網(wǎng)絡(luò)廣告是刻不容緩的事情。

(3)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)應(yīng)當(dāng)努力造就一個(gè)虛擬小社會(huì)。8.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)發(fā)布

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體投放

從廣告主的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放基本有三種類型：第一種是直接投放，指廣告主直接把廣告投向網(wǎng)絡(luò)媒體，大多數(shù)中小廣告主會(huì)選擇此類方式，投放的對(duì)象是搜索引擎和少部分門戶、垂直媒體資源。第二種是通過代理商投放，一些大型廣告主會(huì)通過代理商來運(yùn)作廣告業(yè)務(wù)，投放對(duì)象是搜索引擎、門戶及部分大型的垂直網(wǎng)站。第三種是通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟進(jìn)行投放，中小廣告主和部分大型廣告主會(huì)直接選擇這類平臺(tái)進(jìn)行投放，一部分代理商也會(huì)通過這類平臺(tái)幫助廣告主完成投放。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體投放

從廣告主的角度出發(fā)，網(wǎng)圖8-20網(wǎng)絡(luò)廣告投放的類型圖8-20網(wǎng)絡(luò)廣告投放的類型8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷

8.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求

一個(gè)企業(yè)如果要完全進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，則必然要建立一個(gè)自己的網(wǎng)站，這也是適應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)新形式的需要。一個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)站的建設(shè)直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷

8.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促2005年，美國根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)在營銷效果上的表現(xiàn)開

展了網(wǎng)站建設(shè)評(píng)比，對(duì)每個(gè)網(wǎng)站重點(diǎn)進(jìn)行五個(gè)方面的指標(biāo)考核：

(1)網(wǎng)站信息質(zhì)量高低。

(2)網(wǎng)站導(dǎo)航易用度。

(3)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣。

(4)電子商務(wù)功能。

(5)網(wǎng)站的特色應(yīng)用。2005年，美國根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)在營銷效果上的表現(xiàn)開

展了網(wǎng)圖8-21蘋果電腦公司和美國運(yùn)通銀行的網(wǎng)站主頁圖8-21蘋果電腦公司和美國運(yùn)通銀行的網(wǎng)站主頁8.4.2網(wǎng)站競爭對(duì)手的分析

1.網(wǎng)上競爭對(duì)手的尋找

尋找網(wǎng)上競爭對(duì)手的比較方便的方法就是在全球最好的十幾個(gè)大導(dǎo)航臺(tái)中查找，如國外的Google、Yahoo；國內(nèi)的新浪、搜狐、網(wǎng)易等。查找前，首要的任務(wù)是確定幾個(gè)關(guān)鍵詞，然后在上述重要導(dǎo)航臺(tái)上分別檢索。8.4.2網(wǎng)站競爭對(duì)手的分析

1.網(wǎng)上競爭對(duì)手的尋

2.競爭對(duì)手的主頁研究

研究網(wǎng)上的競爭對(duì)手，主要從其主頁入手。一般來說，競爭對(duì)手會(huì)將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁中。從競爭的角度出發(fā)，主要應(yīng)考察以下四個(gè)方面：

(1)整體印象。

(2)設(shè)計(jì)水平。

(3)鏈接情況。

(4)宣傳力度。2.競爭對(duì)手的主頁研究

研究網(wǎng)上的競爭對(duì)手，主要從8.4.3網(wǎng)站促銷的手段

1.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的高訪問量

(1)在搜索引擎上注冊(cè)。

(2)建立關(guān)鍵詞列表。

(3)充分利用友情鏈接。

(4)利用搜索推廣服務(wù)。8.4.3網(wǎng)站促銷的手段

1.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的高訪問量

圖8-22百度推廣將企業(yè)網(wǎng)站信息推送到潛在客戶的基本原理圖8-22百度推廣將企業(yè)網(wǎng)站信息推送到潛在客戶的基本原理

2.舉辦各種活動(dòng)引發(fā)顧客的參與意識(shí)

為了能夠在自己的網(wǎng)站上拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，網(wǎng)上商店需要開展各種形式的促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客的參與意識(shí)。一旦顧客親身體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)交易的益處，他們就會(huì)接受這種新事物，并且通過口頭、書信等方式帶動(dòng)更多的消費(fèi)者訪問站點(diǎn)。2.舉辦各種活動(dòng)引發(fā)顧客的參與意識(shí)

為了能夠在自己

3.“免費(fèi)”的應(yīng)用

在因特網(wǎng)中，“免費(fèi)”(Free)一詞很具有吸引力，所以

被使用的頻率是最高的。但免費(fèi)在不同的地方有著不同的含義。3.“免費(fèi)”的應(yīng)用

在因特網(wǎng)中，“免費(fèi)”(Free

4.折扣手段

折扣，即讓價(jià)，是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)實(shí)行降價(jià)或減少部分收款的促銷方法。在傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)中，折扣是歷史最為悠久但如今仍頗為流行的一項(xiàng)極為重要的促銷手段。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段也得到廣泛的應(yīng)用。4.折扣手段

折扣，即讓價(jià)，是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)圖8-23從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店檢索出來的打折圖書圖8-23從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店檢索出來的打折圖書8.5許可電子郵件營銷

8.5.1許可電子郵件營銷簡述

許可營銷已成為網(wǎng)上廣告和促銷中最重要的概念之一。在許可營銷中，營銷人員只向顧客發(fā)送其興趣范圍內(nèi)的信息。這種營銷方式在一定程度上減小了對(duì)顧客生活的煩擾，并且增加了企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的定位準(zhǔn)確度。8.5許可電子郵件營銷

8.5.1許可電子電子郵件之所以能夠長期流行并成為一種營銷工具，主要有三個(gè)原因：

(1)電子郵箱分布廣泛，每一個(gè)網(wǎng)上用戶都可以擁有自己的電子郵件地址，是網(wǎng)民最常用的聯(lián)系工具；

(2)電子郵件營銷可以針對(duì)特定的人群發(fā)送特定郵件，節(jié)省了廣告費(fèi)用，縮短了營銷周期；

(3)許可電子郵件營銷在建立和維持顧客關(guān)系、增加客戶忠誠、品牌營銷、產(chǎn)品推廣、提高營銷競爭力等方面具有非常顯著的價(jià)值，發(fā)揮了其他營銷手段無法替代的作用。電子郵件之所以能夠長期流行并成為一種營銷工具，主要有三個(gè)8.5.2電子郵件廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)

1.明確電子郵件廣告內(nèi)容的主題

電子郵件廣告的主題必須要高度明確、集中。電子郵件可以容納的字?jǐn)?shù)有限。在有限的篇幅里面，撰寫的電子郵件必須要有非常強(qiáng)的針對(duì)性，特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)明確的主題，還要找出合理的市場切入點(diǎn)。8.5.2電子郵件廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)

1.明確電子郵件廣

2.要有新穎、富有創(chuàng)意的銷售推廣文案

電子郵件的銷售推廣文案要考慮用最好的形式去表現(xiàn)其主題。撰寫電子郵件需要有一定的創(chuàng)意，充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識(shí)性。2.要有新穎、富有創(chuàng)意的銷售推廣文案

電子郵件的銷

3.電子郵件要符合人們的規(guī)范和習(xí)慣

(1)忌郵件格式混亂。

(2)保持簡單明了。

(3)忌隱藏發(fā)件人姓名。3.電子郵件要符合人們的規(guī)范和習(xí)慣

(1)忌郵件8.5.3電子郵件的發(fā)送

有效實(shí)施許可電子郵件營銷必須解決好以下三個(gè)

問題：

(1)建立有效的郵件列表。

(2)選擇電子郵件的寄發(fā)方式。

(3)選擇郵件發(fā)送網(wǎng)站。8.5.3電子郵件的發(fā)送

有效實(shí)施許可電子郵件營銷必8.5.4許可電子郵件營銷應(yīng)注意的問題

(1)不得故意隱匿或者偽造互聯(lián)網(wǎng)電子郵件信封信息。

(2)未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意，不得向其發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件。

(3)發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件時(shí)，應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)電子郵件標(biāo)題信息前注明“廣告”或者“AD”字樣。

8.5.4許可電子郵件營銷應(yīng)注意的問題

(1)不得(4)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意接收包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件后，拒絕繼續(xù)接收的，互聯(lián)網(wǎng)電子郵件發(fā)送者應(yīng)當(dāng)停止發(fā)送。雙方另有約定的除外。

(5)不得利用在線自動(dòng)收集或者數(shù)字任意結(jié)合等手段獲得他人互聯(lián)網(wǎng)電子郵件地址并向這些地址發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件。(4)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意接收包含商業(yè)廣告內(nèi)容8.6數(shù)?據(jù)?庫?營?銷

8.6.1數(shù)據(jù)庫營銷概述

1.營銷數(shù)據(jù)庫的定義

數(shù)據(jù)庫(Database)是與計(jì)算機(jī)相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞匯。8.6數(shù)?據(jù)?庫?營?銷

8.6.1數(shù)據(jù)庫

2.因特網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機(jī)結(jié)合后形成的，也叫一對(duì)一營銷。因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得在數(shù)據(jù)庫營