市場營銷原理消費者市場與消費者行為課件

市場營銷原理消費者市場與消費者行為課件市場營銷原理：亞洲版（教師用）杰弗里達席爾瓦著市場營銷原理：亞洲版（教師用）?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective3

消費者市場和消費者行為5?2019PrinciplesofMarketing3?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective4

第五章提綱5.1 消費者行為模式5.2 影響消費者行為的特征5.3 購買決策行為的類型

5.4 購買決策過程5.5 新產品的購買過程?2019PrinciplesofMarketing4?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective5

開題案例

HelloKitty-吸引消費者一個人可以生活在一個凱蒂貓的世界：在凱蒂貓的臥室醒來，用凱蒂貓的工具吃早餐，在一臺凱蒂貓電腦上工作，在凱蒂貓的電視機前放松，騎凱蒂貓摩托車去沙灘，穿著凱蒂貓的泳衣在凱蒂貓沖浪板上沖浪。?2019PrinciplesofMarketing5?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective6

開題案例

HelloKitty-吸引消費者如今，凱蒂貓的粉絲可以選擇自定義任何他們想要的東西，以凱蒂貓的風格，包括汽車牌照號碼。?2019PrinciplesofMarketing6?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective7

5.1

消費者行為模式5.1?2019PrinciplesofMarketing7?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective8

5.1消費者行為模式消費者行為模式

消費者購買行為指的是最終消費者的購買行為——那些為個人和家庭購買產品和服務的消費者。?2019PrinciplesofMarketing8?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective9

5.1消費者行為模式消費者市場最終消費者組成了消費者市場。在2019年，全球消費者市場共包含超過69億的人口，以及大約74.5萬億美元的GDP。僅僅亞洲，中國、印度、印度尼西亞、日本和韓國就有29億人口，他們代表了世界上40%的人口。亞洲已經成為全球最具吸引力的消費者市場。?2019PrinciplesofMarketing9?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective10

5.1消費者行為模式消費者行為模式營銷者面對的中心問題是：消費者對公司可能采取的各種營銷手段會有什么反應？研究的起點是消費者購買行為的刺激—反應模式。?2019PrinciplesofMarketing10?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective11

5.1消費者行為模式購買者行為模型刺激

黑匣子

購買者回應?2019PrinciplesofMarketing11?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective12

5.1消費者行為模式環(huán)境刺激營銷刺激因素包括4P：產品、價格、渠道和促銷。

其他因素包括消費者所處環(huán)境中一些大方面的外部力量和事件：經濟、技術、政治和文化。?2019PrinciplesofMarketing12?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective13

5.1消費者行為模式購買者的黑匣子?2019PrinciplesofMarketing13?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective14

5.1消費者行為模式消費者行為模式營銷者想要知道這些因素是如何在黑匣子中被轉換成為消費者行為的，黑匣子由兩部分組成。消費者的性格特征影響著其如何觀察這些刺激因素并做出反應。消費者的決策過車本身也影響他的行為。?2019PrinciplesofMarketing14?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective15

5.1消費者行為模式消費者反應消費者反應包括購買和對品牌或商店的忠誠。?2019PrinciplesofMarketing15?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective16

5.1消費者行為模式回顧重要概念定義消費者市場，為消費者購買行為建立簡單模型。?2019PrinciplesofMarketing16?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective17

5.2

影響消費者行為的特征5.2?2019PrinciplesofMarketing17?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective18

5.2影響消費者行為的特征消費者行為影響因素?2019PrinciplesofMarketing18?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective19

5.2影響消費者行為的特征文化影響文化亞文化社會階層?2019PrinciplesofMarketing19?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective20

5.2影響消費者行為的特征文化?2019PrinciplesofMarketing20?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective21

5.2影響消費者行為的特征文化文化因素對消費者有著深遠的影響，只有當我們在不同文化的國度旅行時，我們才能意識到它的影響。文化反映出我們從家庭和其他重要的機構中學習基本價值觀、觀念、需要和行為方式。?2019PrinciplesofMarketing21?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective22

5.2影響消費者行為的特征文化在日本的文化中，產品包裝通常被認為是一種藝術。一盒點心要先用漂亮的紙包裝，在外面再附上一層布。?2019PrinciplesofMarketing22?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective23

5.2影響消費者行為的特征營銷者總是試圖抓住文化變遷比如，人們越來越重視美麗和健康，這樣一種文化變遷為健康美體服務業(yè)、健身器械和服裝、更天然的食物以及一些飲食行業(yè)創(chuàng)造了巨大市場。?2019PrinciplesofMarketing23?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective24

5.2影響消費者行為的特征亞文化?2019PrinciplesofMarketing24?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective25

5.2影響消費者行為的特征亞文化每個文化下都包括更小的亞文化，即一群以共同的生活經歷和狀態(tài)為基礎的價值系統(tǒng)的人。亞文化包括國際、宗教、種族和地理區(qū)域。許多亞文化都構成了重要的細分市場。營銷者通常會設計滿足他們需要的產品和營銷活動。?2019PrinciplesofMarketing25?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective26

5.2影響消費者行為的特征社會階層?2019PrinciplesofMarketing26?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective27

5.2影響消費者行為的特征社會階層社會階層只一個社會中相對穩(wěn)定且有序的分層，每個層級的成員都具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。由包括職業(yè)、收入、教育、財富狀況和其他變量的一系列因素決定的。?2019PrinciplesofMarketing27?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective28

5.2影響消費者行為的特征社會因素參照群體家庭角色地位?2019PrinciplesofMarketing28?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective29

5.2影響消費者行為的特征群體和社交網絡成員崇拜的人

參照者?2019PrinciplesofMarketing29?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective30

5.2影響消費者行為的特征成員群體一個群體中的成員都是官方認可的。?2019PrinciplesofMarketing30?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective31

5.2影響消費者行為的特征崇拜性群體一組人不是群體的成員，但渴望加入。你希望加入哪個群體？這種崇拜會怎么樣影響你的購買行為？?2019PrinciplesofMarketing31?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective32

5.2影響消費者行為的特征參考群體參照群體在形成人的行為態(tài)度方面起著直接或間接的比較和參考作用。?2019PrinciplesofMarketing32?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective33

5.2影響消費者行為的特征意見領袖?2019PrinciplesofMarketing33?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective34

5.2影響消費者行為的特征意見領袖意見領袖有時被當做口碑營銷者一些人稱這些人為有影響力的和領導者營銷人員努力認清意見領袖，并向他們推銷產品?2019PrinciplesofMarketing34?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective35

5.2影響消費者行為的特征意見領袖和社交網絡有了微博和博客等社交網站，意見領袖就變得普遍了起來問題:你想購買一件東西時，你習慣去問某個人么？你是不是把自己當成一個意見領袖？?2019PrinciplesofMarketing35?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective36

5.2影響消費者行為的特征在線社交網絡在線社交網絡

是人們在線社交或者交換信息的媒介。?2019PrinciplesofMarketing36?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective37

5.2影響消費者行為的特征?2019PrinciplesofMarketing37?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective38

5.2影響消費者行為的特征家庭?2019PrinciplesofMarketing38?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective39

5.2影響消費者行為的特征家庭家庭成員會極大地影響購買行為。家庭是社會中最重要的消費者購買組織，而且業(yè)內對于這一群體已經做了廣泛的研究。營銷者關心的是家庭中丈夫、妻子和孩子在購買不同產品和服務時所發(fā)揮的影響。?2019PrinciplesofMarketing39?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective40

5.2影響消費者行為的特征家庭購買角色丈夫或妻子的購買主導程度依據產品種類和購買過程中階段的不同而變化。購買角色也隨著消費者生活方式的演變而變化。從傳統(tǒng)角度講，妻子是家庭里的主要購買角色。她們負責為家里購買食物、家用品和衣服。但是，隨著越來越多的女性在外工作及丈夫愿意承擔起更多的家庭購買任務，購買角色和生活方式也發(fā)生了變化。?2019PrinciplesofMarketing40?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective41

5.2影響消費者行為的特征家庭購買的影響–

孩子在購買決定中的作用在亞洲，家長們認為應該為孩子多花一些錢，尤其在人數比較小的家庭，孩子們是被溺愛的。?2019PrinciplesofMarketing41?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective42

5.2影響消費者行為的特征角色和地位?2019PrinciplesofMarketing42?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective43

5.2影響消費者行為的特征角色和地位角色由周圍的人期望此人履行的所有職責構成。群體、家庭和組織幫助定義一個人的角色和地位。

每個角色都傳遞一種地位，反映出社會給予此人的尊重程度。?2019PrinciplesofMarketing43?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective44

5.2影響消費者行為的特征角色和地位尤其是在亞洲的一些集體主義國家，朋友和家庭會影響一個人所扮演的角色。?2019PrinciplesofMarketing44?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective45

5.2影響消費者行為的特征個人因素個人因素包括一些個人特點，比如年齡、所處的生命周期、職業(yè)、經濟情況、生活方式、個性和自我概念。?2019PrinciplesofMarketing45?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective46

5.2影響消費者行為的特征年齡和生命周期?2019PrinciplesofMarketing46?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective47

5.2影響消費者行為的特征年齡和生命周期人們在其一生中的不同階段購買不同的產品和服務。

對食物、服裝、家具和娛樂的品味都是與年齡相關的。購買行為也受家庭生命周期的影響。營銷者通常以生命周期階段來定義其目標顧客市場，并對每個階段開發(fā)適合的產品和營銷計劃。?2019PrinciplesofMarketing47?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective48

5.2影響消費者行為的特征年齡和生命周期蘇格蘭皇家銀行生命階段年輕階段:低于18起步階段:18–35建設者:35–50積累者:50–60保存者:超過60?2019PrinciplesofMarketing48?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective49

5.2影響消費者行為的特征職業(yè)職業(yè)和收入影響一個人的商品渴望和購買行為。?2019PrinciplesofMarketing49?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective50

5.2影響消費者行為的特征經濟狀況一個人的經濟狀況會影響他對產品的選擇。收入敏感型商品的營銷者需要觀察個人收入、儲蓄和利率的趨勢如果經濟指標顯示一定的衰退，營銷者就可以緊跟著采取措施來重新設計、重新定位以及重新定價其產品。一些營銷者將那些擁有很多錢和資源的人定位為目標顧客。?2019PrinciplesofMarketing50?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective51

5.2影響消費者行為的特征生活方式?2019PrinciplesofMarketing51?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective52

5.2影響消費者行為的特征生活方式生活方式是一個人的生活模式，可以通過其心理圖標表現出來。衡量消費者的AIOs維度（活動、新股、觀點）來獲得更多的觀點，它描繪了一個人在這個世界上活動和交流的全貌。?2019PrinciplesofMarketing52?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective53

5.2影響消費者行為的特征生活方式生活方式-

這些廣告在香港說明了廣告是如何定位和呼吁運動的年輕女性，以及年輕人追求個性的表達和創(chuàng)新?2019PrinciplesofMarketing53?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective54

5.2影響消費者行為的特征VALS生活方式分類?2019PrinciplesofMarketing54?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective55

5.2影響消費者行為的特征VALS-SRIVALS以人如何花費金錢和時間來進行分類，它基于兩個主要維度——自我導向和資源——將消費者分為八組。自我導向包括理想、成就和自我表現。

?2019PrinciplesofMarketing55?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective56

5.2影響消費者行為的特征VALS-SRI根據SRI-BI，那些主要通過理想刺激的消費者將受到知識和原則的引導。那些主要受成就激勵的消費者就會去尋找能夠同行證明其成功的產品和服務。而主要受自我表現激勵的消費者渴望社會活動或者運動、變化和風險。?2019PrinciplesofMarketing56?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective57

5.2影響消費者行為的特征VALS-SRI在每種導向組里，消費者又被進一步劃分為擁有充足資源和自由少量資源的類別，這取決于他們的收入水平、教育背景、健康、自信、精力和其他因素。享有極多資源或極少資源的消費者被直接分類而不考慮其個人導向類型（實現者和掙扎者）。?2019PrinciplesofMarketing57?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective58

5.2影響消費者行為的特征VALS-SRI實現者是那些擁有極多資源的人，以至于可以成為所有或者任何一種導向型的人。相反，掙扎著只有極少資源而不能歸類為任何一種導向型。他們注重滿足需要而非追求欲望。?2019PrinciplesofMarketing58?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective59

5.2影響消費者行為的特征個性和自我概念?2019PrinciplesofMarketing59?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective60

5.2影響消費者行為的特征個性和自我概念個性和自我概念個性指的是一個人獨特的心理特征，這些特征能使一個人對他所處的環(huán)境產生相對穩(wěn)定和持久的反應個性通常以性格特征的形式反應出來，例如自信、主導性、交際能力、自我約束能力、理我保護能力、適應能力和進取心。個性對分析消費者對默寫產品或品牌的選擇行為是非常有用的。?2019PrinciplesofMarketing60?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective61

5.2影響消費者行為的特征品牌個性品牌個性

是指某個可以賦予特定品牌以人類性格特征的組合。一位研究者識別出品牌的5個個性特征:真誠（實際、誠實、安全、樂觀）激動（勇敢、充滿活力、想象力豐富、時尚）能干（可靠、聰明、成功）精細（高檔且迷人）粗獷（結實且適合戶外運動）?2019PrinciplesofMarketing61?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective62

5.2影響消費者行為的特征品牌個性中國消費者認為耐克是所有最酷的品牌?2019PrinciplesofMarketing62?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective63

5.2影響消費者行為的特征自我概念許多營銷者都使用同一個與個性相關的概念——一個人的自我概念（也成為自我形象）。自我概念的基本假設前提是人們占有的財產形成并反映了其身份，也就是說：“我們就是我們所擁有的一切”。因此，要理解消費者的行為，營銷者必須先理解消費者的自我概念和他們的財產之間的關系。?2019PrinciplesofMarketing63?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective64

5.2影響消費者行為的特征回顧重要概念闡述影響消費者購買行為的四個主要因素。?2019PrinciplesofMarketing64?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective65

5.2影響消費者行為的特征心理因素?2019PrinciplesofMarketing65?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective66

5.2影響消費者行為的特征動機?2019PrinciplesofMarketing66?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective67

5.2影響消費者行為的特征動機動機，也稱驅動力，是一種足夠充足地促使人們去追尋滿足他們需要的需求動機研究者用定量的研究來探尋消費者隱藏的、潛意識的動機。?2019PrinciplesofMarketing67?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective68

5.2影響消費者行為的特征馬洛斯需求層次馬洛斯試圖解釋為什么人們會在特定的時間被特定的需求所驅使。他的答案是：人們的需求呈現金字塔形狀。?2019PrinciplesofMarketing68?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective69

5.2影響消費者行為的特征感知選擇整理理解?2019PrinciplesofMarketing69?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective70

5.2影響消費者行為的特征感知感知

是人們?yōu)榱藢κ澜缧纬梢粋€有意義的圖像而選擇、整理和理解的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留?2019PrinciplesofMarketing70?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective71

5.2影響消費者行為的特征感知選擇性注意指人們偏向于在大量的信息中關注那些顯著的。選擇性曲解

是指人們總是傾向于以一種能夠支持其已有觀點的方式對信息進行理解。選擇性保留

是指人們傾向于保留那些喜愛品牌的優(yōu)點，忘掉競爭品牌的優(yōu)點。?2019PrinciplesofMarketing71?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective72

5.2影響消費者行為的特征選擇性感知選擇性感知:

對人們來說，記住每天與他們基礎的成千上百的廣告是不可能的，所以他們把大部分都篩掉。蘋果的iPod海報盡量的引起人們的注意，避免被篩掉。?2019PrinciplesofMarketing72?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective73

5.2影響消費者行為的特征選擇性感知當Marigold介紹他的草莓味牛奶是，它的廣告能夠吸引消費者的注意力并影響他們的理解。草莓明顯的在第一幅中被做成奶牛的頭型，在另一幅中則是乳房，通過這些方式來表明牛奶是草莓味的。?2019PrinciplesofMarketing73?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective74

5.2影響消費者行為的特征學習?2019PrinciplesofMarketing74?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective75

5.2影響消費者行為的特征學習學習

是指由經驗引起的個人行為上的改變。?2019PrinciplesofMarketing75?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective76

5.2影響消費者行為的特征學習的主要因素驅動力是指一種要求行動的強烈的內在刺激。當驅動力指向一個特定的刺激源時，驅動力就會變成動機。暗示是那些微小的額刺激源，決定一個人在什么時候、什么地點和如何做出反應。?2019PrinciplesofMarketing76?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective77

5.2影響消費者行為的特征信念和態(tài)度?2019PrinciplesofMarketing77?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective78

5.2影響消費者行為的特征信念和態(tài)度信念是一個人對某些事物所持的描述性的想法。態(tài)度是人們對某個事物或觀念所持的一致的評價、感受和傾向。態(tài)度是很難改變的。?2019PrinciplesofMarketing78?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspectiv79

5.2影響消費者行為的特征信念和態(tài)度

reacJapan股份有限公司，生產打包盒，其發(fā)展遇到阻力。在日本，2019年大約305萬噸的食物被飯店當做垃圾扔掉。然而日本僅能夠生產本國所需糧食的40%。因此餐館為顧客提供打包盒將剩菜剩飯帶回去來減少浪費開起來很有必要。于是reac提供了一種奇特的打包盒，這種盒子由包塑料制成，在未使用時可以折疊平整，清洗之后也能重復利用。這種盒子一組兩件售價819日元，在連鎖店TokyoHands有售，該連鎖店的商品經常引領日本時尚。然而，市場反映不好。在所調查的90家飯店中只有30家愿意提供打包服務。因為大家普遍認為顧客將剩飯打包帶回食用，餐廳隨之會伴有風險。尤其是大型的餐飲連鎖企業(yè)會擔心食品衛(wèi)生和食物中毒。他們只會在一小部分顧客要求打包時提供服務，而不是在飯后提供這種打包盒。因此，對于打包剩餐的態(tài)度在日本并不普遍。?2019PrinciplesofMarketing79?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective80

5.3

購買決策行為的類型

5.3?2019PrinciplesofMarketing80?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective81

5.3購買決策行為的類型購買決定會隨消費者的努力和思考而改變。高介入度的購買導致了一個更積極、謹慎的決定。參與或感興趣的是建立在購買感知風險基礎上的。嬰兒座位的購買可能是安全風險高的，同時婚紗也有有高水平的社會風險。這兩種風險產生高的參與度和更謹慎的購買。?2019PrinciplesofMarketing81?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective82

5.3購買決策行為的類型高介入度?2019PrinciplesofMarketing82?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective83

5.3購買決策行為的類型低介入度很多購買行為都沒有那么高的介入。比如說，日常雜貨的購買是很快很有效率的，因為它們的價格和風險都很低。?2019PrinciplesofMarketing83?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective84

5.3購買決策行為的類型四種購買行為?2019PrinciplesofMarketing84?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective85

5.3購買決策行為的類型1.復雜的購買行為當消費者高介入到購買中并感知品牌間的巨大差異時，他們就是在進行復雜的購買行為。消費者一般在購買那些較昂貴、不常購買、風險較高以及彰顯個性的產品時非常仔細。通常情況下，消費者需要學習大量的產品知識。?2019PrinciplesofMarketing85?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective86

5.3購買決策行為的類型營銷的影響:復雜的購買行為高度介入產品的營銷者必須了解高度介入消費者的信息收集和評價行為。?2019PrinciplesofMarketing86?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective87

5.3購買決策行為的類型2.減少失調的購買行為減少失調的購買行為

發(fā)生在當消費者高度介入一個昂貴、不經常發(fā)生或高風險的購買行為中，但又看到品牌間存在很小的區(qū)別時。在購買之后，當發(fā)覺所購買的品牌的決定或是聽到一些關于其他沒有購買的相機品牌的優(yōu)點時，消費者就可能產生購買后失調。

?2019PrinciplesofMarketing87?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective88

5.3購買決策行為的類型營銷的影響:減少失調的購買行為

為了應對這種不協(xié)調，營銷者在售后應該提供證明和支持，幫助購買者對其品牌選擇保持良好的感覺。?2019PrinciplesofMarketing88?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective89

5.3購買決策行為的類型3.習慣性購買行為習慣性購買行為

出現在低消費者介入和感知到很少的品牌差異的情況之下。消費者的行為不會經過想法-態(tài)度-行為的順序。消費者不對品牌信息進行廣泛搜集，不評價品牌特征，對決定購買什么品牌也不重視。他們只是在看電視或閱讀雜志時被動地接受信息。?2019PrinciplesofMarketing89?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective90

5.3購買決策行為的類型習慣性購買行為的原因和影響?2019PrinciplesofMarketing90?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective91

5.3購買決策行為的類型營銷的影響:習慣性購買行為由于購買者不忠于任何品牌，品牌差別很小的低介入度產品的營銷者們通常使用低價和促銷來吸引顧客試用。?2019PrinciplesofMarketing91?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective92

5.3購買決策行為的類型低介入度和典型案例肯德基比麥當勞早5年進入中國。它比麥當勞擁有更多的店鋪和更高的人均消費，因為它們一句當地的口味來改善自己的菜單。一位麥當勞的高級經理決定親自去了解原因。他站在門口，問每個到肯德基吃飯的顧客一個問題：“為什么你不去麥當勞？”令他吃驚的是，許多人回答說：“因為麥當勞不賣雞類產品?！闭J識到顧客對雞肉比對牛肉有更大的偏好，中國的麥當勞開始低調宣傳牛肉漢堡，然后在菜單里突出雞肉類產品。?2019PrinciplesofMarketing92?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective93

5.3購買決策行為的類型4.尋求多樣性的購買行為在介入度很低但又感知到品牌之間存在重大差異的情況下，消費者采取尋求多樣性的購買行為。在這種情況下，消費者會經常進行品牌轉換。?2019PrinciplesofMarketing93?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective94

5.3購買決策行為的類型4.尋求多樣性的購買行為日本人對限量版產品的癡迷導致了對KITKAT中異國口味的喜歡。這些口味滿足了大多數日本人的味蕾。?2019PrinciplesofMarketing94?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective95

5.4

購買決策過程

5.4?2019PrinciplesofMarketing95?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective96

5.4購買決策過程購買決策過程?2019PrinciplesofMarketing96?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective97

5.4購買決策過程需求識別?2019PrinciplesofMarketing97?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective98

5.4購買決策過程需求識別營銷刺激：在中國的一家商場里充滿著廣告，挑戰(zhàn)著人們的感官。?2019PrinciplesofMarketing98?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective99

5.4購買決策過程信息搜集?2019PrinciplesofMarketing99?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective100

5.4購買決策過程信息搜集如果消費者對購買的東西沒有掌握足夠的信息，信息搜集就發(fā)生了。信息搜集的數量與在購買中介入度的級別是匹配的。?2019PrinciplesofMarketing100?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective101

5.4購買決策過程信息來源個人資源（家庭、朋友、鄰居、熟人）商業(yè)資源（廣告、銷售人員、網站、零售商、包裝、展銷）公共資源（大眾媒體、消費者組織、網絡搜索）親身經歷（個人處理、檢查和使用商品）?2019PrinciplesofMarketing101?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective102

5.4購買決策過程信息來源消費者從商業(yè)來源獲取的信息最多。個人信息為購買者評估商品。?2019PrinciplesofMarketing102?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective103

5.4購買決策過程可供選擇方案評估?2019PrinciplesofMarketing103?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective104

5.4購買決策過程可供選擇方案評估可供選擇方案評估

是指消費者是如何處理信息而做出品牌選擇的。消費者如何評估一些可供選擇的方案取決于消費者自身及特定的購買情況。在一些情況下，消費者會進行詳細的計算和邏輯思考。在另一些情況下，相同的消費者做很少計算或不計算；相反，他們會沖動購買或依靠直覺。?2019PrinciplesofMarketing104?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective105

5.4購買決策過程購買?2019PrinciplesofMarketing105?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective106

5.4購買決策過程購買決策一般來說，消費者的購買決策應該是購買最喜歡的品牌。購買決策.有兩個因素會出現在購買意向和購買決策之間他人的態(tài)度未預期的情境因素?2019PrinciplesofMarketing106?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective107

5.4購買決策過程購后行為

?2019PrinciplesofMarketing107?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective108

5.4購買決策過程購后行為消費者的預期和對良好購買的感知的差距決定了消費者的滿意度。如果產品沒有達到預期，消費者會不滿；如果它滿足了預期，消費者就會感到滿意；如果它超出了預期，消費者就會感到愉悅。?2019PrinciplesofMarketing108?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective109

5.4購買決策過程認知失調幾乎所有大型購買都會導致認知失調，或由于購后沖突引起的不適。在購買后，消費者會對所選擇的品牌的利益感到滿意，同時對避開了沒有選擇的品牌的缺點感到高興。但是，每個購買行為都包含著妥協(xié)。?2019PrinciplesofMarketing109?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective110

5.4購買決策過程認知失調消費者會對所購買品牌的缺點和失去了沒有選擇的品牌的優(yōu)點而感到不安。因此，消費者在每次購買胡至少會感到一些認知失調。?2019PrinciplesofMarketing110?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective111

5.4購買決策過程認知失調消費者對他們選擇得到的利益而感到滿意，但也對失去購買的品牌失去利益而感到不安。?2019PrinciplesofMarketing111?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective112

5.4購買決策過程顧客滿意顧客滿意是建立與顧客的長久關系的關鍵——保持和增加顧客、獲取顧客終身價值。滿意的而顧客會再次購買產品，與別人談論對產品有利的話，很少注意競爭品牌的廣告，并且購買公司的其他衍生品。許多營銷者超越了單純地滿足顧客的期望——他們的目標是令顧客感到愉悅。?2019PrinciplesofMarketing112?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective113

5.4購買決策過程顧客滿意的重要性?2019PrinciplesofMarketing113?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective114

5.4購買決策過程?2019PrinciplesofMarketing114?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective115

5.4購買決策過程回顧重要概念列舉并定義購買行為的類型和購買決策過程的階段。?2019PrinciplesofMarketing115?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective116

5.5

新產品的購買過程

5.5?2019PrinciplesofMarketing116?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective117

5.5新產品的購買過程

采用過程的不同階段?2019PrinciplesofMarketing117?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective118

5.5新產品的購買過程

采用過程的幾個階段消費者在采用一種新產品的過程中要經歷5個階段：了解:消費者認識到一種新產品的存在，但缺乏關于它的信息。興趣:消費者尋求關于這種新產品的信息。?2019PrinciplesofMarketing118?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective119

5.5新產品的購買過程

采用過程的幾個階段評估:消費者考慮嘗試這種新產品是否有意義。試用:消費者小量地試用這種新產品，以完善對其產品價值的評估。采用:消費者決定全面、經常性地試用這種新產品。?2019PrinciplesofMarketing119?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective120

5.5新產品的購買過程

革新性的個體差異人們在敢于嘗試新產品方面存在很大不同。消費者可以被劃分為不同的采用者類別。?2019PrinciplesofMarketing120?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective121

5.5新產品的購買過程

基于采納時間的采納者分類?2019PrinciplesofMarketing121?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective122

5.5新產品的購買過程

5個采用者群體革新者

通常具有一點冒險精神——他們愿意為闡釋新的創(chuàng)意而冒一些風險。早期采用者

收到尊重感的引導——他們是社區(qū)的思想領袖，接納新觀念很早且很小心。早期大多數

是經過深思熟慮的——雖然讓他們很少是領袖，但比一般人更早地采用新觀念。?2019PrinciplesofMarketing122?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective123

5.5新產品的購買過程

5個采用者群體后期大多數

是懷疑論者——他們僅僅當大多數人都嘗試之后才會采用一項革新。遲緩者

是被傳統(tǒng)束縛的人——他們對變化存有疑慮。并且只有當它已經成為傳統(tǒng)的一部分時才會采用這項革新。?2019PrinciplesofMarketing123?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective124

5.5新產品的購買過程

產品特征對采用率的影響相對優(yōu)勢:與現存的產品相比，革新產品的優(yōu)越程度。相容性:革新產品與潛在消費者的價值觀及個體經驗相符的程度。復雜性:該項個性理解或使用的難易程度。?2019PrinciplesofMarketing124?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective125

5.5新產品的購買過程

產品特征對采用率的影響可分割性:該項創(chuàng)新可以被有限使用的程度。可傳播性:使用該項革新的結果能夠被觀察到或像其他人描述的程度。?2019PrinciplesofMarketing125?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective126

5.5新產品的購買過程

相關的優(yōu)勢和通用性

新加坡Crizal鏡片在2019年開始通過各種媒體平臺推動新產品。它有五點優(yōu)勢，使視野清晰，防水，防塵，涂抹劑，非反射，和耐劃。這些優(yōu)點與目標市場的生活方式相適應，使消費者更容易采用。它的廣告就是傳遞新鏡片的優(yōu)點的。?2019PrinciplesofMarketing126?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective127

5.5新產品的購買過程

回顧重要概念描述新產品的采用和傳播。?2019PrinciplesofMarketing127謝謝謝謝xiexie!謝謝！xiexie!謝謝！129市場營銷原理消費者市場與消費者行為課件市場營銷原理：亞洲版（教師用）杰弗里達席爾瓦著市場營銷原理：亞洲版（教師用）?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective132

消費者市場和消費者行為5?2019PrinciplesofMarketing132?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective133

第五章提綱5.1 消費者行為模式5.2 影響消費者行為的特征5.3 購買決策行為的類型

5.4 購買決策過程5.5 新產品的購買過程?2019PrinciplesofMarketing133?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective134

開題案例

HelloKitty-吸引消費者一個人可以生活在一個凱蒂貓的世界：在凱蒂貓的臥室醒來，用凱蒂貓的工具吃早餐，在一臺凱蒂貓電腦上工作，在凱蒂貓的電視機前放松，騎凱蒂貓摩托車去沙灘，穿著凱蒂貓的泳衣在凱蒂貓沖浪板上沖浪。?2019PrinciplesofMarketing134?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective135

開題案例

HelloKitty-吸引消費者如今，凱蒂貓的粉絲可以選擇自定義任何他們想要的東西，以凱蒂貓的風格，包括汽車牌照號碼。?2019PrinciplesofMarketing135?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective136

5.1

消費者行為模式5.1?2019PrinciplesofMarketing136?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective137

5.1消費者行為模式消費者行為模式

消費者購買行為指的是最終消費者的購買行為——那些為個人和家庭購買產品和服務的消費者。?2019PrinciplesofMarketing137?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective138

5.1消費者行為模式消費者市場最終消費者組成了消費者市場。在2019年，全球消費者市場共包含超過69億的人口，以及大約74.5萬億美元的GDP。僅僅亞洲，中國、印度、印度尼西亞、日本和韓國就有29億人口，他們代表了世界上40%的人口。亞洲已經成為全球最具吸引力的消費者市場。?2019PrinciplesofMarketing138?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective139

5.1消費者行為模式消費者行為模式營銷者面對的中心問題是：消費者對公司可能采取的各種營銷手段會有什么反應？研究的起點是消費者購買行為的刺激—反應模式。?2019PrinciplesofMarketing139?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective140

5.1消費者行為模式購買者行為模型刺激

黑匣子

購買者回應?2019PrinciplesofMarketing140?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective141

5.1消費者行為模式環(huán)境刺激營銷刺激因素包括4P：產品、價格、渠道和促銷。

其他因素包括消費者所處環(huán)境中一些大方面的外部力量和事件：經濟、技術、政治和文化。?2019PrinciplesofMarketing141?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective142

5.1消費者行為模式購買者的黑匣子?2019PrinciplesofMarketing142?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective143

5.1消費者行為模式消費者行為模式營銷者想要知道這些因素是如何在黑匣子中被轉換成為消費者行為的，黑匣子由兩部分組成。消費者的性格特征影響著其如何觀察這些刺激因素并做出反應。消費者的決策過車本身也影響他的行為。?2019PrinciplesofMarketing143?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective144

5.1消費者行為模式消費者反應消費者反應包括購買和對品牌或商店的忠誠。?2019PrinciplesofMarketing144?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective145

5.1消費者行為模式回顧重要概念定義消費者市場，為消費者購買行為建立簡單模型。?2019PrinciplesofMarketing145?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective146

5.2

影響消費者行為的特征5.2?2019PrinciplesofMarketing146?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective147

5.2影響消費者行為的特征消費者行為影響因素?2019PrinciplesofMarketing147?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective148

5.2影響消費者行為的特征文化影響文化亞文化社會階層?2019PrinciplesofMarketing148?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective149

5.2影響消費者行為的特征文化?2019PrinciplesofMarketing149?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective150

5.2影響消費者行為的特征文化文化因素對消費者有著深遠的影響，只有當我們在不同文化的國度旅行時，我們才能意識到它的影響。文化反映出我們從家庭和其他重要的機構中學習基本價值觀、觀念、需要和行為方式。?2019PrinciplesofMarketing150?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective151

5.2影響消費者行為的特征文化在日本的文化中，產品包裝通常被認為是一種藝術。一盒點心要先用漂亮的紙包裝，在外面再附上一層布。?2019PrinciplesofMarketing151?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective152

5.2影響消費者行為的特征營銷者總是試圖抓住文化變遷比如，人們越來越重視美麗和健康，這樣一種文化變遷為健康美體服務業(yè)、健身器械和服裝、更天然的食物以及一些飲食行業(yè)創(chuàng)造了巨大市場。?2019PrinciplesofMarketing152?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective153

5.2影響消費者行為的特征亞文化?2019PrinciplesofMarketing153?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective154

5.2影響消費者行為的特征亞文化每個文化下都包括更小的亞文化，即一群以共同的生活經歷和狀態(tài)為基礎的價值系統(tǒng)的人。亞文化包括國際、宗教、種族和地理區(qū)域。許多亞文化都構成了重要的細分市場。營銷者通常會設計滿足他們需要的產品和營銷活動。?2019PrinciplesofMarketing154?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective155

5.2影響消費者行為的特征社會階層?2019PrinciplesofMarketing155?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective156

5.2影響消費者行為的特征社會階層社會階層只一個社會中相對穩(wěn)定且有序的分層，每個層級的成員都具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。由包括職業(yè)、收入、教育、財富狀況和其他變量的一系列因素決定的。?2019PrinciplesofMarketing156?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective157

5.2影響消費者行為的特征社會因素參照群體家庭角色地位?2019PrinciplesofMarketing157?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective158

5.2影響消費者行為的特征群體和社交網絡成員崇拜的人

參照者?2019PrinciplesofMarketing158?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective159

5.2影響消費者行為的特征成員群體一個群體中的成員都是官方認可的。?2019PrinciplesofMarketing159?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective160

5.2影響消費者行為的特征崇拜性群體一組人不是群體的成員，但渴望加入。你希望加入哪個群體？這種崇拜會怎么樣影響你的購買行為？?2019PrinciplesofMarketing160?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective161

5.2影響消費者行為的特征參考群體參照群體在形成人的行為態(tài)度方面起著直接或間接的比較和參考作用。?2019PrinciplesofMarketing161?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective162

5.2影響消費者行為的特征意見領袖?2019PrinciplesofMarketing162?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective163

5.2影響消費者行為的特征意見領袖意見領袖有時被當做口碑營銷者一些人稱這些人為有影響力的和領導者營銷人員努力認清意見領袖，并向他們推銷產品?2019PrinciplesofMarketing163?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective164

5.2影響消費者行為的特征意見領袖和社交網絡有了微博和博客等社交網站，意見領袖就變得普遍了起來問題:你想購買一件東西時，你習慣去問某個人么？你是不是把自己當成一個意見領袖？?2019PrinciplesofMarketing164?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective165

5.2影響消費者行為的特征在線社交網絡在線社交網絡

是人們在線社交或者交換信息的媒介。?2019PrinciplesofMarketing165?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective166

5.2影響消費者行為的特征?2019PrinciplesofMarketing166?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective167

5.2影響消費者行為的特征家庭?2019PrinciplesofMarketing167?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective168

5.2影響消費者行為的特征家庭家庭成員會極大地影響購買行為。家庭是社會中最重要的消費者購買組織，而且業(yè)內對于這一群體已經做了廣泛的研究。營銷者關心的是家庭中丈夫、妻子和孩子在購買不同產品和服務時所發(fā)揮的影響。?2019PrinciplesofMarketing168?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective169

5.2影響消費者行為的特征家庭購買角色丈夫或妻子的購買主導程度依據產品種類和購買過程中階段的不同而變化。購買角色也隨著消費者生活方式的演變而變化。從傳統(tǒng)角度講，妻子是家庭里的主要購買角色。她們負責為家里購買食物、家用品和衣服。但是，隨著越來越多的女性在外工作及丈夫愿意承擔起更多的家庭購買任務，購買角色和生活方式也發(fā)生了變化