品牌杠桿精講課件

品牌杠桿戰(zhàn)略——代婧舒麗芳2015年10月

20日品牌杠桿戰(zhàn)略——代婧品牌杠桿的內(nèi)涵與作用01國家與區(qū)域杠桿02代言人與贊助杠桿03品牌聯(lián)盟杠桿04CONTENT05品牌杠桿的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)品牌杠桿的內(nèi)涵與作用01國家與區(qū)域杠桿02代言人與贊助杠桿01品牌杠桿的內(nèi)涵與作用1品牌杠桿的內(nèi)涵與作用假如給我一個支點，我將撬起整個地球！——阿基米德假如給我一個支點，我將撬起整個地球！01相關(guān)理論·

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·品牌杠桿品牌杠桿是指通過整合品牌的外部資源，以達(dá)到借力、省力來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的效果，它是品牌戰(zhàn)略的新模式。品牌杠桿稱為“借勢”、“借力”戰(zhàn)略01相關(guān)理論···品牌杠桿品牌杠桿是指通過整合品牌的外部02品牌杠桿的理論依據(jù)01020304指信息發(fā)出的源頭（人或物）在人們心中所具有的專業(yè)性、客觀性、可靠性兩大維度：

專有能力

誠信信息源可信度理論

人的信念或態(tài)度如果與其他觀點或自身行為發(fā)生矛盾時，就會傾向于自我調(diào)整以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符、一致?！拔也幌矚g日本”&“我喜歡索尼彩電”認(rèn)知一致理論情感遷移模型認(rèn)為，消費者會將對外部實體的情感轉(zhuǎn)移到品牌上來。兩種路徑：直接遷移間接遷移情感遷移模型

當(dāng)人們注意到個新成員時，會在已有類別知識基礎(chǔ)上推斷新成員未知的特質(zhì)兩個階段：一、快速匹配

二、類別的定義特征被用來鑒別客體是否是一個類別的成員分類理論02品牌杠桿的理論依據(jù)01020304指信息發(fā)出的源頭（03品牌杠桿的作用條件·

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·實體的知名度和影響力實體與消費者的相關(guān)性

理想的實體標(biāo)準(zhǔn)：消費者熟悉該實體消費者對該實體具有強烈的、正面的、獨特的聯(lián)想，對該實體持有正面判斷和感覺實體不僅要啟發(fā)正面的聯(lián)想、判斷、感覺實體還必須與消費者相關(guān)，且寓意豐富實體知識的可轉(zhuǎn)移性03品牌杠桿的作用條件···實體的知名度和影響力實體與消04品牌杠桿組合外部實體品牌事件人物其他品牌地點品牌聯(lián)合要素品牌公司終端渠道區(qū)域產(chǎn)品品牌國家（原產(chǎn)國）員工品牌代言人第三方認(rèn)證公益贊助事件商業(yè)贊助事件04品牌杠桿組合外部實體品牌事件人物其他品牌地點品牌公司產(chǎn)品品牌如何從公司形象建立聯(lián)系或共享.區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌某一地理區(qū)域因在特定產(chǎn)業(yè)上的集聚，形成品牌資產(chǎn).終端渠道終端與品牌形象匹配會增進(jìn)品牌資產(chǎn)；否則會稀釋品牌資產(chǎn).國家（原產(chǎn)國）產(chǎn)品原產(chǎn)于或來源于哪個國家影響國際市場消費者的品牌感知.品牌來源渠道公司產(chǎn)品品牌如何從公司形象建立聯(lián)系或共享區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌某一地理品牌杠桿組合商業(yè)贊助事件通過贊助體育、文化、公益等事件，借助事件營銷，創(chuàng)建品牌資產(chǎn).品牌聯(lián)合從通過與其他品牌聯(lián)合、授權(quán)，或并購其他品牌，雙方達(dá)到優(yōu)勢互補等目的，可將對方品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到品牌上來.品牌代言人為好的品牌代言人可以將“名氣”和“印象”借給品牌，提高品牌認(rèn)知，強化積極聯(lián)想。.第三方認(rèn)證什么通過權(quán)威、中立的第三方認(rèn)證，品牌可以獲得權(quán)威品質(zhì)形象.人、事、物品牌杠桿組合商業(yè)贊助事件通過贊助體育、文化、公益等事件，2國家與區(qū)域杠桿2國家與區(qū)域杠桿01國家杠桿的作用國家形象影響消費者的品牌評價和購買國家形象是一種固有的思維定式國家形象存在產(chǎn)品類別的差異國家形象：人們對該國內(nèi)各地區(qū)持有的信念和印象的總和國家品牌資產(chǎn)：消費者將產(chǎn)品與其原產(chǎn)國聯(lián)系在一起，并由此產(chǎn)生情感價值外在線索內(nèi)在線索研究發(fā)現(xiàn)，國家形象能夠解釋產(chǎn)品品質(zhì)評價的30%；能夠解釋產(chǎn)品購買意向的19%國有印象國家形象改變要落后于事實對國家的固有印象是一種極端簡化的思維方式，并非完全真實人們總是把國家與特定的產(chǎn)品聯(lián)系在一起法國香水意大利西服德國汽車瑞士鐘表01國家杠桿的作用國家形象影響消費者的品牌評價和購買國家02提升國家品牌的國際影響力戰(zhàn)略1、把握關(guān)鍵時刻韓國泡菜借光奧運韓國泡菜確立其國際地位始于1988年漢城奧運會，善于營銷的韓國政府在漢城奧運會期間沒有讓眾多中小泡菜企業(yè)自行推廣，而是打出統(tǒng)一的“韓國牌”泡菜，把泡菜當(dāng)文化推銷給111個國家和地區(qū)。進(jìn)而，2004年韓國政府又推動了其本國泡菜產(chǎn)業(yè)搶注國際標(biāo)準(zhǔn)。韓國泡菜的制作工藝卻是從中國隋唐時期傳人的。中國是泡菜的原產(chǎn)國，但中國在這一傳統(tǒng)食品上卻未能掌握國際話語權(quán)02提升國家品牌的國際影響力戰(zhàn)略1、把握關(guān)鍵時刻韓國泡菜2、常規(guī)性營銷計劃（1）誰來營銷（2）營銷什么（3）向誰營銷5、政府規(guī)范中國廠商行為，維護(hù)中國制造形象4、政府的表率作用3、培育聲望品牌韓國政府有意扶持大企業(yè)集團(tuán)，三星、現(xiàn)代、LG、大宇等得以走向全球中國：物美價廉&中國制造02提升國家品牌的國際影響力戰(zhàn)略2、常規(guī)性營銷計劃（1）誰來營銷4、政府的表率作用3、培育03區(qū)域產(chǎn)業(yè)的杠桿作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的特征區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌：“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)”景德鎮(zhèn)瓷器、順德家電、巴黎香水（1）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的主權(quán)歸屬（2）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的管理主體（3）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的“株連”效應(yīng)（4）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌必須具有特定產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（1）為中小企業(yè)提供了品牌擔(dān)保（2）為中小企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)保護(hù)傘（3）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的整合效應(yīng)浙江金華火腿敵敵畏防蟲蒼蠅都不往前湊清洗豬腿工人光腳跳進(jìn)水池從“金華火腿“事件看”品牌株連“03區(qū)域產(chǎn)業(yè)的杠桿作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的特征區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌：“04打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略1、提高知識產(chǎn)權(quán)意識，把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌注冊成為集體商標(biāo)3、推動產(chǎn)業(yè)升級，不斷提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢4、努力提升公共服務(wù)水平，打造中小企業(yè)合作的平臺2、實施標(biāo)準(zhǔn)化工程，提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量中國陶瓷之都世界皮鞋之都（1）建設(shè)企業(yè)共享的技術(shù)研發(fā)中心，為中小企業(yè)提供持續(xù)的技術(shù)支持；（2）由行業(yè)協(xié)會牽頭，組織成員企業(yè)共同開拓市場；（3）實行集中采購或分銷，增強議價能力；（4）加強對外溝通與協(xié)調(diào)，維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌聲譽。04打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略1、提高知識產(chǎn)權(quán)意識，把區(qū)域產(chǎn)3代言人與贊助杠桿3代言人與贊助杠桿01代言人的杠桿作用·

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·提升品牌認(rèn)知度、顯著度

信息吸引理論：信息源的吸引力由熟悉度、相似度和喜愛度構(gòu)成。豐富品牌聯(lián)想，提升品牌美譽度品牌的名人代言是指品牌商以付費方式，利用那些在公眾中具有高知名度和美譽度的名人，在廣告中以消費者的身份對某個品牌加以贊譽的一種營銷戰(zhàn)略。關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論：人的記憶是由眾多節(jié)點組成的網(wǎng)絡(luò)，各個節(jié)點之間存在著關(guān)聯(lián)性。01代言人的杠桿作用···提升品牌認(rèn)知度、顯著度信息吸名人代言的基本原則1關(guān)聯(lián)原則：指名人必須在某一方面與所代言的品牌產(chǎn)生聯(lián)系，有某種共同點。連貫性原則：指品牌在不同時代的代言人應(yīng)該在形象、內(nèi)涵、個性上存在連貫性。匹配性原則：指品牌代言人與品牌本身在個性上的一致或契合。324對接原則：品牌選擇的代言人要與品牌的目標(biāo)消費群一致。名人代言的基本原則1關(guān)聯(lián)原則：指名人必須在某一方面與所代言的名人代言的基本原則5品牌為主的原則：指在名人廣告中要突出品牌而不是代言人。避免“一女多嫁”原則：有些明星同時為幾個品牌做代言人，而這些品牌在個性上與名人并不都是一致的。本土化原則：廣告代言人傾向于選擇對本土消費者具有親和力的當(dāng)?shù)孛恕?68名人來源的寬渠道原則：品牌應(yīng)該根據(jù)自身所處的產(chǎn)業(yè)特征和品牌個性，拓寬代言人來源，而不是僅僅依靠演藝、體育名人代言。名人代言的基本原則5品牌為主的原則：指在名人廣告中要突出品牌名人代言人的管理1、利用代言人對品牌做整合營銷傳播3、對品牌代言人的預(yù)防和危機(jī)管理2、代言人的更換與更新除了廣告之外，品牌傳播包括：公共關(guān)系、事件營銷、包裝設(shè)計、銷售促進(jìn)、終端推廣更換代言人原則：在保持品牌基本定位不變條件下，對品牌形象代言人作微調(diào)。企業(yè)應(yīng)該建立一套防范和應(yīng)對代言人危機(jī)的預(yù)警機(jī)制，最大程度地避免損失名人代言人的管理1、利用代言人對品牌做整合營銷傳播3、對品牌01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營銷的基本原則

1、門當(dāng)戶對2、聚焦目標(biāo)市場（1）贊助對象要有足夠的品質(zhì)或品味標(biāo)準(zhǔn)（2）公司或品牌要與贊助對象有相似的精神內(nèi)核（3）公司或品牌與贊助對象之間的關(guān)系要通過贊助營銷得以強化01贊助事件的杠桿作用···贊助營銷的基本原則1、門當(dāng)01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營銷的基本原則

3、整合營銷（1）吸引顧客參與（2）激勵員工參與（3）高強度媒體覆蓋（4）促銷落地01贊助事件的杠桿作用···贊助營銷的基本原則3、整合01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營銷的基本原則

4、在盈利性和公益性之間尋求平衡（1）有追逐利益的本性（2）作為企業(yè)公民，又要履行社會責(zé)任01贊助事件的杠桿作用···贊助營銷的基本原則4、在盈01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助的品牌效果

1、企業(yè)聲譽2、員工吸引力3、產(chǎn)品或服務(wù)銷售01贊助事件的杠桿作用···贊助的品牌效果1、企業(yè)聲譽4品牌聯(lián)盟杠桿4品牌聯(lián)盟杠桿01品牌聯(lián)盟的形式·

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·聯(lián)合促銷

兩個或多個品牌一起投入某種促銷或廣告活動，有助于短期內(nèi)迅速提高雙方的品牌認(rèn)知。商業(yè)聯(lián)盟品牌聯(lián)盟是指兩個或兩個以上消費者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所參與合作的品牌名字都被保留下來。兩個品牌在營銷范圍上的相互聯(lián)合，動力主要是營銷的需要。01品牌聯(lián)盟的形式···聯(lián)合促銷兩個或多個品牌一起投入01品牌聯(lián)盟的形式·

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·品牌合作營銷

一種營銷策略，它把兩個或兩個以上的品牌融入同一個營銷活動中，從而說服消費者為這種產(chǎn)品具有獨特的品牌屬性。一般為中長期的商業(yè)安排。合資企業(yè)雙方或多方品牌共同創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品/服務(wù)。01品牌聯(lián)盟的形式···品牌合作營銷一種營銷策略，它把02品牌聯(lián)盟的收益·

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·獲得獨特而顯著的定位Nike+iPod是運動與音樂的嫁接提升品牌檔次，豐富品牌形象傳遞高品質(zhì)形象，降低感知風(fēng)險華為與3Com、西門子、摩托羅拉等國際品牌合作運動汽車領(lǐng)域，多家制造商都使用Recaro可調(diào)式賽車座椅02品牌聯(lián)盟的收益···獲得獨特而顯著的定位Nike+i02品牌聯(lián)盟的收益·

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·為品牌注入第二春可口可樂與九城建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系減少進(jìn)入新市場的風(fēng)險增加銷量，獲取額外收益02品牌聯(lián)盟的收益···為品牌注入第二春可口可樂與九城建03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·1、品牌DNA匹配在品牌知名度和匹配度選擇，品牌匹配度是首要考慮條件。主導(dǎo)品牌與低知名度、高匹配性的品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的“結(jié)晶”，要比高知名度、低匹配度的品牌聯(lián)合的“結(jié)晶”，更受市場歡迎。03品牌聯(lián)盟成功的原則···1、品牌DNA匹配在品牌知名03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·品牌內(nèi)涵聯(lián)合各方的品牌定位、品牌核心價值是什么？品牌個性是否吻合？價值觀是否沖突？渠道資源目標(biāo)消費群雙方的目標(biāo)消費群體是否一致？能否有效的接觸到目標(biāo)群體？對方渠道資源是否符合自身定位？對方渠道的優(yōu)勢是否能為我所用？雙方渠道資源能否整合？03品牌聯(lián)盟成功的原則···品牌內(nèi)涵聯(lián)合各方03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·2、資源共生聯(lián)盟營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源。如可口可樂與魔獸世界，百事可樂與盛大，動感地帶與NBA等品牌聯(lián)合，最重要的基礎(chǔ)是目標(biāo)消費群的高度一致。03品牌聯(lián)盟成功的原則···2、資源共生聯(lián)盟營銷的品牌之03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·3、利益一致只有存在相似的市場目的、相似利益時，品牌聯(lián)盟才能統(tǒng)一方向，聚集資源形成市場能量，是想雙方品牌利益最大化。4、機(jī)會均等是聯(lián)合營銷的重要保障，是各個品牌開展聯(lián)合營銷的心里底線。03品牌聯(lián)盟成功的原則···3、利益一致只有存在相似的市代品牌杠桿的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)5代品牌杠桿的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)501品牌杠桿戰(zhàn)略相對于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新·

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·從內(nèi)向戰(zhàn)略到外向戰(zhàn)略

傳統(tǒng)品牌模式多依賴公司內(nèi)部資源打造品牌。品牌杠桿強調(diào)借助外部資源打造品牌資產(chǎn)的重要性。從關(guān)注消費者到關(guān)注重大利益相關(guān)者傳統(tǒng)品牌模式重點關(guān)注消費者。了解消費者的需求，傳遞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費者需求，成為指導(dǎo)品牌創(chuàng)建活動的準(zhǔn)則。消費者是被動地位。品牌杠桿模式更關(guān)注重大利益相關(guān)者，關(guān)注的范圍更廣。并且消費者是積極參與者，合作者，主動地位。01品牌杠桿戰(zhàn)略相對于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新···從內(nèi)向戰(zhàn)略01品牌杠桿戰(zhàn)略相對于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新·

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·從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略

傳統(tǒng)品牌模式多是對市場的被動反應(yīng)，戰(zhàn)術(shù)思維。品牌杠桿是處理好品牌與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系，需要戰(zhàn)略性思維。從中底層管理者，到高層管理者01品牌杠桿戰(zhàn)略相對于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新···從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)01品牌杠桿戰(zhàn)略相對于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新·

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·從單一品牌結(jié)構(gòu)，到多元品牌結(jié)構(gòu)

越來越多的延伸產(chǎn)品、特許產(chǎn)品、贊助品牌、零售商品牌等，這些外部實體也在于品牌發(fā)生作用，如何處理好品牌與外部實體品牌之間的關(guān)系，成為重要的品牌戰(zhàn)略問題。從本地意識，到全球視野政府通過在國際、國內(nèi)市場上塑造“本國制造”形象，將大大有利于發(fā)展中國家打造出國際一流品牌。01品牌杠桿戰(zhàn)略相對于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新···從單一品牌01品牌杠桿戰(zhàn)略相對于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新·

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·從品牌資產(chǎn)，到品牌領(lǐng)導(dǎo)

沒有領(lǐng)導(dǎo)力，品牌就無法駕馭各種利益相關(guān)者，最終也無法從外部借力。01品牌杠桿戰(zhàn)略相對于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新···從品牌資產(chǎn)02品牌杠桿戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)·

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·杠桿要求品牌的領(lǐng)導(dǎo)力

（1）品牌魅力（2）品牌影響力品牌杠桿戰(zhàn)略的邊界條件

（1）選擇品牌代言人需要遵循關(guān)聯(lián)性、連貫性、匹配性等八個原則，并且在營銷傳播和代言人管理方面，企業(yè)也要充分利用這一資源，將傳播效果最大化。（2）在使用國家或地區(qū)的優(yōu)質(zhì)心智資源時，要注意它的限制條件。02品牌杠桿戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)···杠桿要求品牌的領(lǐng)導(dǎo)力THANKS

FOR

YOUR

ATTENTIONTHANKSFORYOURATTENTION品牌杠桿戰(zhàn)略——代婧舒麗芳2015年10月

20日品牌杠桿戰(zhàn)略——代婧品牌杠桿的內(nèi)涵與作用01國家與區(qū)域杠桿02代言人與贊助杠桿03品牌聯(lián)盟杠桿04CONTENT05品牌杠桿的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)品牌杠桿的內(nèi)涵與作用01國家與區(qū)域杠桿02代言人與贊助杠桿01品牌杠桿的內(nèi)涵與作用1品牌杠桿的內(nèi)涵與作用假如給我一個支點，我將撬起整個地球！——阿基米德假如給我一個支點，我將撬起整個地球！01相關(guān)理論·

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·品牌杠桿品牌杠桿是指通過整合品牌的外部資源，以達(dá)到借力、省力來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的效果，它是品牌戰(zhàn)略的新模式。品牌杠桿稱為“借勢”、“借力”戰(zhàn)略01相關(guān)理論···品牌杠桿品牌杠桿是指通過整合品牌的外部02品牌杠桿的理論依據(jù)01020304指信息發(fā)出的源頭（人或物）在人們心中所具有的專業(yè)性、客觀性、可靠性兩大維度：

專有能力

誠信信息源可信度理論

人的信念或態(tài)度如果與其他觀點或自身行為發(fā)生矛盾時，就會傾向于自我調(diào)整以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符、一致?！拔也幌矚g日本”&“我喜歡索尼彩電”認(rèn)知一致理論情感遷移模型認(rèn)為，消費者會將對外部實體的情感轉(zhuǎn)移到品牌上來。兩種路徑：直接遷移間接遷移情感遷移模型

當(dāng)人們注意到個新成員時，會在已有類別知識基礎(chǔ)上推斷新成員未知的特質(zhì)兩個階段：一、快速匹配

二、類別的定義特征被用來鑒別客體是否是一個類別的成員分類理論02品牌杠桿的理論依據(jù)01020304指信息發(fā)出的源頭（03品牌杠桿的作用條件·

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·實體的知名度和影響力實體與消費者的相關(guān)性

理想的實體標(biāo)準(zhǔn)：消費者熟悉該實體消費者對該實體具有強烈的、正面的、獨特的聯(lián)想，對該實體持有正面判斷和感覺實體不僅要啟發(fā)正面的聯(lián)想、判斷、感覺實體還必須與消費者相關(guān)，且寓意豐富實體知識的可轉(zhuǎn)移性03品牌杠桿的作用條件···實體的知名度和影響力實體與消04品牌杠桿組合外部實體品牌事件人物其他品牌地點品牌聯(lián)合要素品牌公司終端渠道區(qū)域產(chǎn)品品牌國家（原產(chǎn)國）員工品牌代言人第三方認(rèn)證公益贊助事件商業(yè)贊助事件04品牌杠桿組合外部實體品牌事件人物其他品牌地點品牌公司產(chǎn)品品牌如何從公司形象建立聯(lián)系或共享.區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌某一地理區(qū)域因在特定產(chǎn)業(yè)上的集聚，形成品牌資產(chǎn).終端渠道終端與品牌形象匹配會增進(jìn)品牌資產(chǎn)；否則會稀釋品牌資產(chǎn).國家（原產(chǎn)國）產(chǎn)品原產(chǎn)于或來源于哪個國家影響國際市場消費者的品牌感知.品牌來源渠道公司產(chǎn)品品牌如何從公司形象建立聯(lián)系或共享區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌某一地理品牌杠桿組合商業(yè)贊助事件通過贊助體育、文化、公益等事件，借助事件營銷，創(chuàng)建品牌資產(chǎn).品牌聯(lián)合從通過與其他品牌聯(lián)合、授權(quán)，或并購其他品牌，雙方達(dá)到優(yōu)勢互補等目的，可將對方品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到品牌上來.品牌代言人為好的品牌代言人可以將“名氣”和“印象”借給品牌，提高品牌認(rèn)知，強化積極聯(lián)想。.第三方認(rèn)證什么通過權(quán)威、中立的第三方認(rèn)證，品牌可以獲得權(quán)威品質(zhì)形象.人、事、物品牌杠桿組合商業(yè)贊助事件通過贊助體育、文化、公益等事件，2國家與區(qū)域杠桿2國家與區(qū)域杠桿01國家杠桿的作用國家形象影響消費者的品牌評價和購買國家形象是一種固有的思維定式國家形象存在產(chǎn)品類別的差異國家形象：人們對該國內(nèi)各地區(qū)持有的信念和印象的總和國家品牌資產(chǎn)：消費者將產(chǎn)品與其原產(chǎn)國聯(lián)系在一起，并由此產(chǎn)生情感價值外在線索內(nèi)在線索研究發(fā)現(xiàn)，國家形象能夠解釋產(chǎn)品品質(zhì)評價的30%；能夠解釋產(chǎn)品購買意向的19%國有印象國家形象改變要落后于事實對國家的固有印象是一種極端簡化的思維方式，并非完全真實人們總是把國家與特定的產(chǎn)品聯(lián)系在一起法國香水意大利西服德國汽車瑞士鐘表01國家杠桿的作用國家形象影響消費者的品牌評價和購買國家02提升國家品牌的國際影響力戰(zhàn)略1、把握關(guān)鍵時刻韓國泡菜借光奧運韓國泡菜確立其國際地位始于1988年漢城奧運會，善于營銷的韓國政府在漢城奧運會期間沒有讓眾多中小泡菜企業(yè)自行推廣，而是打出統(tǒng)一的“韓國牌”泡菜，把泡菜當(dāng)文化推銷給111個國家和地區(qū)。進(jìn)而，2004年韓國政府又推動了其本國泡菜產(chǎn)業(yè)搶注國際標(biāo)準(zhǔn)。韓國泡菜的制作工藝卻是從中國隋唐時期傳人的。中國是泡菜的原產(chǎn)國，但中國在這一傳統(tǒng)食品上卻未能掌握國際話語權(quán)02提升國家品牌的國際影響力戰(zhàn)略1、把握關(guān)鍵時刻韓國泡菜2、常規(guī)性營銷計劃（1）誰來營銷（2）營銷什么（3）向誰營銷5、政府規(guī)范中國廠商行為，維護(hù)中國制造形象4、政府的表率作用3、培育聲望品牌韓國政府有意扶持大企業(yè)集團(tuán)，三星、現(xiàn)代、LG、大宇等得以走向全球中國：物美價廉&中國制造02提升國家品牌的國際影響力戰(zhàn)略2、常規(guī)性營銷計劃（1）誰來營銷4、政府的表率作用3、培育03區(qū)域產(chǎn)業(yè)的杠桿作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的特征區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌：“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)”景德鎮(zhèn)瓷器、順德家電、巴黎香水（1）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的主權(quán)歸屬（2）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的管理主體（3）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的“株連”效應(yīng)（4）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌必須具有特定產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（1）為中小企業(yè)提供了品牌擔(dān)保（2）為中小企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)保護(hù)傘（3）區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的整合效應(yīng)浙江金華火腿敵敵畏防蟲蒼蠅都不往前湊清洗豬腿工人光腳跳進(jìn)水池從“金華火腿“事件看”品牌株連“03區(qū)域產(chǎn)業(yè)的杠桿作用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的特征區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌：“04打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略1、提高知識產(chǎn)權(quán)意識，把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌注冊成為集體商標(biāo)3、推動產(chǎn)業(yè)升級，不斷提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢4、努力提升公共服務(wù)水平，打造中小企業(yè)合作的平臺2、實施標(biāo)準(zhǔn)化工程，提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量中國陶瓷之都世界皮鞋之都（1）建設(shè)企業(yè)共享的技術(shù)研發(fā)中心，為中小企業(yè)提供持續(xù)的技術(shù)支持；（2）由行業(yè)協(xié)會牽頭，組織成員企業(yè)共同開拓市場；（3）實行集中采購或分銷，增強議價能力；（4）加強對外溝通與協(xié)調(diào)，維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌聲譽。04打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略1、提高知識產(chǎn)權(quán)意識，把區(qū)域產(chǎn)3代言人與贊助杠桿3代言人與贊助杠桿01代言人的杠桿作用·

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·提升品牌認(rèn)知度、顯著度

信息吸引理論：信息源的吸引力由熟悉度、相似度和喜愛度構(gòu)成。豐富品牌聯(lián)想，提升品牌美譽度品牌的名人代言是指品牌商以付費方式，利用那些在公眾中具有高知名度和美譽度的名人，在廣告中以消費者的身份對某個品牌加以贊譽的一種營銷戰(zhàn)略。關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論：人的記憶是由眾多節(jié)點組成的網(wǎng)絡(luò)，各個節(jié)點之間存在著關(guān)聯(lián)性。01代言人的杠桿作用···提升品牌認(rèn)知度、顯著度信息吸名人代言的基本原則1關(guān)聯(lián)原則：指名人必須在某一方面與所代言的品牌產(chǎn)生聯(lián)系，有某種共同點。連貫性原則：指品牌在不同時代的代言人應(yīng)該在形象、內(nèi)涵、個性上存在連貫性。匹配性原則：指品牌代言人與品牌本身在個性上的一致或契合。324對接原則：品牌選擇的代言人要與品牌的目標(biāo)消費群一致。名人代言的基本原則1關(guān)聯(lián)原則：指名人必須在某一方面與所代言的名人代言的基本原則5品牌為主的原則：指在名人廣告中要突出品牌而不是代言人。避免“一女多嫁”原則：有些明星同時為幾個品牌做代言人，而這些品牌在個性上與名人并不都是一致的。本土化原則：廣告代言人傾向于選擇對本土消費者具有親和力的當(dāng)?shù)孛恕?68名人來源的寬渠道原則：品牌應(yīng)該根據(jù)自身所處的產(chǎn)業(yè)特征和品牌個性，拓寬代言人來源，而不是僅僅依靠演藝、體育名人代言。名人代言的基本原則5品牌為主的原則：指在名人廣告中要突出品牌名人代言人的管理1、利用代言人對品牌做整合營銷傳播3、對品牌代言人的預(yù)防和危機(jī)管理2、代言人的更換與更新除了廣告之外，品牌傳播包括：公共關(guān)系、事件營銷、包裝設(shè)計、銷售促進(jìn)、終端推廣更換代言人原則：在保持品牌基本定位不變條件下，對品牌形象代言人作微調(diào)。企業(yè)應(yīng)該建立一套防范和應(yīng)對代言人危機(jī)的預(yù)警機(jī)制，最大程度地避免損失名人代言人的管理1、利用代言人對品牌做整合營銷傳播3、對品牌01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營銷的基本原則

1、門當(dāng)戶對2、聚焦目標(biāo)市場（1）贊助對象要有足夠的品質(zhì)或品味標(biāo)準(zhǔn)（2）公司或品牌要與贊助對象有相似的精神內(nèi)核（3）公司或品牌與贊助對象之間的關(guān)系要通過贊助營銷得以強化01贊助事件的杠桿作用···贊助營銷的基本原則1、門當(dāng)01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營銷的基本原則

3、整合營銷（1）吸引顧客參與（2）激勵員工參與（3）高強度媒體覆蓋（4）促銷落地01贊助事件的杠桿作用···贊助營銷的基本原則3、整合01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助營銷的基本原則

4、在盈利性和公益性之間尋求平衡（1）有追逐利益的本性（2）作為企業(yè)公民，又要履行社會責(zé)任01贊助事件的杠桿作用···贊助營銷的基本原則4、在盈01贊助事件的杠桿作用·

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·贊助的品牌效果

1、企業(yè)聲譽2、員工吸引力3、產(chǎn)品或服務(wù)銷售01贊助事件的杠桿作用···贊助的品牌效果1、企業(yè)聲譽4品牌聯(lián)盟杠桿4品牌聯(lián)盟杠桿01品牌聯(lián)盟的形式·

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·聯(lián)合促銷

兩個或多個品牌一起投入某種促銷或廣告活動，有助于短期內(nèi)迅速提高雙方的品牌認(rèn)知。商業(yè)聯(lián)盟品牌聯(lián)盟是指兩個或兩個以上消費者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所參與合作的品牌名字都被保留下來。兩個品牌在營銷范圍上的相互聯(lián)合，動力主要是營銷的需要。01品牌聯(lián)盟的形式···聯(lián)合促銷兩個或多個品牌一起投入01品牌聯(lián)盟的形式·

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·品牌合作營銷

一種營銷策略，它把兩個或兩個以上的品牌融入同一個營銷活動中，從而說服消費者為這種產(chǎn)品具有獨特的品牌屬性。一般為中長期的商業(yè)安排。合資企業(yè)雙方或多方品牌共同創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品/服務(wù)。01品牌聯(lián)盟的形式···品牌合作營銷一種營銷策略，它把02品牌聯(lián)盟的收益·

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·獲得獨特而顯著的定位Nike+iPod是運動與音樂的嫁接提升品牌檔次，豐富品牌形象傳遞高品質(zhì)形象，降低感知風(fēng)險華為與3Com、西門子、摩托羅拉等國際品牌合作運動汽車領(lǐng)域，多家制造商都使用Recaro可調(diào)式賽車座椅02品牌聯(lián)盟的收益···獲得獨特而顯著的定位Nike+i02品牌聯(lián)盟的收益·

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·為品牌注入第二春可口可樂與九城建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系減少進(jìn)入新市場的風(fēng)險增加銷量，獲取額外收益02品牌聯(lián)盟的收益···為品牌注入第二春可口可樂與九城建03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·1、品牌DNA匹配在品牌知名度和匹配度選擇，品牌匹配度是首要考慮條件。主導(dǎo)品牌與低知名度、高匹配性的品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的“結(jié)晶”，要比高知名度、低匹配度的品牌聯(lián)合的“結(jié)晶”，更受市場歡迎。03品牌聯(lián)盟成功的原則···1、品牌DNA匹配在品牌知名03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·品牌內(nèi)涵聯(lián)合各方的品牌定位、品牌核心價值是什么？品牌個性是否吻合？價值觀是否沖突？渠道資源目標(biāo)消費群雙方的目標(biāo)消費群體是否一致？能否有效的接觸到目標(biāo)群體？對方渠道資源是否符合自身定位？對方渠道的優(yōu)勢是否能為我所用？雙方渠道資源能否整合？03品牌聯(lián)盟成功的原則···品牌內(nèi)涵聯(lián)合各方03品牌聯(lián)盟成功的原則·

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·2、資源共生聯(lián)盟營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源。如可口可樂與魔獸世界，百事可樂與盛大，動感地