市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃課件

魏文王和扁鵲的故事魏文王問名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？”

扁鵲答：“大哥最好，二哥次之，我最差?！?/p>

文王再問：“那么為什么你最出名呢？”扁鵲答：“我大哥治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴重之時。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國?！贝蟾纾瓚?zhàn)略與規(guī)劃人員二哥－產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)人員扁鵲－生產(chǎn)營銷售后人員魏文王和扁鵲的故事大哥－戰(zhàn)略與規(guī)劃人員簡要介紹－劉勁松華為、華晨10年企業(yè)研發(fā)市場管理8年培訓/咨詢復旦大學碩士開發(fā)工程師項目/產(chǎn)品經(jīng)理市場/產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理研究所管理辦主任公司副/總經(jīng)理培訓工程師簡要介紹－劉勁松開發(fā)工程師趨勢！企業(yè)關(guān)注重點從目前生存到未來發(fā)展的轉(zhuǎn)移規(guī)律公司戰(zhàn)略需求管理和產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品提供“明天的生存”創(chuàng)造價值“今天的生存”溝通和交付價值“后天的生存”選擇價值趨勢！企業(yè)關(guān)注重點從目前生存到未來發(fā)展的轉(zhuǎn)移規(guī)律公司戰(zhàn)略需求重要概念使命存在的理由，這些理由是獨立于組織本身的愿景目標戰(zhàn)略MM未來希望達到的狀態(tài)的一種描述和刻畫在時間和衡量指標上具體化的愿景實現(xiàn)公司使命、愿景、目標的（宏觀上的）總體路徑和方法，與競爭和定位強相關(guān)MarketManagement，直譯為“市場管理”，MM是規(guī)劃方法，為公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、產(chǎn)品線業(yè)務計劃、細分市場業(yè)務計劃、單個產(chǎn)品的業(yè)務計劃甚至職能部門的規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法重要概念使命存在的理由，這些理由是獨立于組織本身的愿景目標戰(zhàn)縮略語含義MMMarketManagement，市場管理IPDIntegratedProductDevelopment，集成產(chǎn)品開發(fā)IPMTIntegratedPortfolioManagementTeam，集成組合管理團隊PMTPortfolioManagementTeam，組合管理團隊PDTProductDevelopmentTeam，產(chǎn)品開發(fā)團隊SPANStrategicPositioningAnalysis，戰(zhàn)略定位分析PDCPortfolioDecisionCriteria，組合決策標準本課程用到的主要縮略語（逐步理解和強化）縮略語含義MMMarketManagement，市場管理I目錄市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程理解市場細分市場組合分析制定細分市場的業(yè)務計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務計劃并評估績效如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程目錄市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述公司戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）部門/功能戰(zhàn)略(R&D、制造、市場、財務、人力資源等)相互影響相互影響領(lǐng)導層職責經(jīng)營單位職責部門主管職責戰(zhàn)略的層次——戰(zhàn)略金字塔備注： 對單產(chǎn)品線(非多元化)公司，MM部分輸出就是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。公司戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略部門/功能戰(zhàn)略相互影響相互影響領(lǐng)導層職責經(jīng)營概念：什么是MM?MM：MarketManagement（市場管理）理解市場市場細分產(chǎn)品組合分析開發(fā)業(yè)務戰(zhàn)略和規(guī)劃整合優(yōu)化業(yè)務戰(zhàn)略與規(guī)劃管理業(yè)務規(guī)劃并評估績效市場與需求StartHere業(yè)務機會戰(zhàn)略與計劃定義：市場管理是一套系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務成果的戰(zhàn)略與計劃；核心：細分市場組合；產(chǎn)品組合；能力支撐。概念：什么是MM?MM：MarketManagement（需求管理流程是MM流程的前導流程目標：消滅緊急需求！“需求預測”需求管理流程是MM流程的前導流程目標：消滅緊急需求！“需求預市場、細分市場、產(chǎn)品線和產(chǎn)品(包)的關(guān)系細分市場A細分市場B細分市場C產(chǎn)品族甲產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4業(yè)務計劃（BUSINESSPLAN）用于驅(qū)動具體活動和戰(zhàn)略的執(zhí)行，包括細分市場業(yè)務計劃、產(chǎn)品線業(yè)務計劃、產(chǎn)品包業(yè)務計劃產(chǎn)品線（大的細分）市場市場、細分市場、產(chǎn)品線和產(chǎn)品(包)的關(guān)系細分市場A細分市場BMM和公司其它部門和流程的關(guān)系市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務單元財務銷售產(chǎn)品開發(fā)流程鏈接組織的各個部分：市場管理流程將公司各個部門有機連接在一起，包括各個業(yè)務單元，戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)，財務，銷售等流程鏈接：IPD、ISC、CRM和其它下游流程戰(zhàn)略流程市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃集成產(chǎn)品開發(fā)集成供應鏈服務客戶關(guān)系管理………………MM和公司其它部門和流程的關(guān)系市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務單元市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定細分市場業(yè)務計劃市場及客戶需求與需要整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務計劃并評估績效理解市場進行市場細分進行組合分析STEP6：管理業(yè)務計劃并評估績效確保業(yè)務計劃的執(zhí)行評估業(yè)務和流程的績效需要時對業(yè)務計劃進行修改STEP5：整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務計劃跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務計劃制定整個公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標規(guī)劃STEP1：理解市場設(shè)定愿景、使命和目標驅(qū)動對市場的分析確定潛在的機會和目標初步確定業(yè)務設(shè)計STEP3：進行組合分析市場吸引力分析競爭地位和差距分析財務分析排序并選擇投資機會選定細分市場的SWOT分析確定業(yè)務設(shè)計STEP2：進行市場細分確定市場細分結(jié)構(gòu)對市場進行細分確定初步的目標細分市場STEP4：制定細分市場的業(yè)務計劃確定細分市場的目標細分市場的價值定位和競爭分析確定細分市場的行動計劃功能部門協(xié)同，制定業(yè)務戰(zhàn)略和計劃市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟Marketplacean產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具子流程：項目管理流程市場調(diào)研流程需求管理流程預測流程產(chǎn)品開發(fā)任務書開發(fā)流程工具：PESTEL波特5力BCGSWOT分析$Appeals自身分析市場地圖發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)業(yè)務設(shè)計方法（BusinessDesign）產(chǎn)品和技術(shù)技術(shù)生命周期分析工具（續(xù)）：市場細分方法細分市場驗證方法SPAN細分市場組合分析Ansoff分析波特競爭優(yōu)勢細分市場戰(zhàn)略和價值定位4P＋技術(shù)支持＋訂單履行SPAN/PDC項目組合分析產(chǎn)品線業(yè)務計劃制定產(chǎn)品路標規(guī)劃職能部門規(guī)劃接口……MM流程將子流程/工具有機地結(jié)合起來形成規(guī)范的管理體系。產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具子流程：工具（續(xù)）：MM流程MM流程的主要交付件（示例）市場評估和市場細分了解市場市場細分確定有吸引力的細分市場細分市場選擇和制定業(yè)務計劃組合分析細分市場業(yè)務計劃制定細分市場戰(zhàn)略和計劃優(yōu)先級排序和管理業(yè)務計劃產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務計劃，評估績效執(zhí)行計劃，評估成果主要交付件：產(chǎn)品線愿景、使命和目標市場評估報告市場地圖和業(yè)務設(shè)計市場細分架構(gòu)和相關(guān)信息主要交付件：細分市場組合分析產(chǎn)品包分析產(chǎn)品包與細分市場的映射細分市場業(yè)務計劃主要交付件：決策框架按優(yōu)先級排序的項目組合產(chǎn)品線業(yè)務計劃初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃產(chǎn)品和技術(shù)路標規(guī)劃關(guān)于邏輯：往往是先有直覺，然后再用邏輯來證實或者證偽！MM流程的主要交付件（示例）市場評估和市場細分了解市場市場細MM的核心思想以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細分市場和產(chǎn)品包業(yè)務計劃與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務計劃為核心通過基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系，打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向貫穿始終的投資組合決策分析融合公司各職能規(guī)劃的市場導向的業(yè)務計劃跨部門團隊運作MM的核心思想以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細分市場和產(chǎn)品包業(yè)小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么關(guān)注“選擇價值”：理解市場、市場細分、市場與產(chǎn)品的匹配、產(chǎn)品規(guī)劃，以及相關(guān)的方法和流程。涉及但不深入講解的領(lǐng)域：市場調(diào)研、預測、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)不關(guān)注“溝通和交付價值”：宣傳推廣、廣告、渠道管理、銷售、客戶管理小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么目錄市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程理解市場細分市場組合分析制定細分市場的業(yè)務計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務計劃并評估績效如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程目錄市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述國內(nèi)企業(yè)市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃職責落實的四個階段老板決定決策迅速優(yōu)點缺點公司創(chuàng)業(yè)時期適用情況隨意，混亂集體決定成立規(guī)劃部門跨部門團隊運行體現(xiàn)集體意志，形成共識公司規(guī)模不大，產(chǎn)品較少方法不嚴謹，責任容易分散保障資源，提升專業(yè)化能力公司規(guī)模較大，產(chǎn)品較多存在局限性，影響規(guī)劃執(zhí)行提升規(guī)劃質(zhì)量和執(zhí)行效果公司多產(chǎn)品線，眾多產(chǎn)品對管理要求高，決策速度可能較慢國內(nèi)企業(yè)市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃職責落實的四個階段老板決策迅速優(yōu)點產(chǎn)品市場管理（MM）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（LM）PDT經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負責產(chǎn)品管理）產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列N產(chǎn)品市場管理（MM）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（LM）PDT經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負責產(chǎn)品管理）產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列2產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)/產(chǎn)品（線）經(jīng)理隨著產(chǎn)品線/產(chǎn)品種類的增加，為了解決市場及競爭的多變和橫向協(xié)調(diào)的問題，越來越多的企業(yè)傾向于設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理職位來負責產(chǎn)品管理（產(chǎn)品全生命周期管理）工作。產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場管理（MM）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（LM）PMT經(jīng)理產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列1產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品n……PDT經(jīng)理LMT經(jīng)理產(chǎn)品市場管理（MM）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（LM）PD以營銷為導向的產(chǎn)品管理組織模式（示例1）總經(jīng)理總經(jīng)理辦公室經(jīng)營管理委員會市場部視頻會議產(chǎn)品經(jīng)理視頻監(jiān)控VOIP綜合復用研發(fā)中心硬件部測試部軟件部預研部項目管理部研發(fā)管理部銷售中心銷售中心各部門(另附圖)銷售管理部工程部選型測試部安裝開通部工程管理部市場支持部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品及技術(shù)委員會…………………………以營銷為導向的產(chǎn)品管理組織模式（示例1）總經(jīng)理總經(jīng)理辦公室經(jīng)研究管理部中間試驗部技術(shù)支援部投資評審委員會（IRB）公司市場部產(chǎn)品線管理辦公室N產(chǎn)品線計劃財經(jīng)部知識產(chǎn)權(quán)部技術(shù)干部部A產(chǎn)品線研發(fā)管理辦公室供應鏈、財務等營銷管理委員會產(chǎn)品行銷部國內(nèi)營銷部國際營銷部B產(chǎn)品線PL市場部預研部PL市場部PL市場部以研發(fā)為導向的產(chǎn)品管理組織模式（示例2）研究管理部中間試驗部技術(shù)支援部投資評審委員會（IRB）產(chǎn)品線端到端的產(chǎn)品管理組織模式（示例3）專業(yè)室6儀表計量室科技保障部后勤服務公司質(zhì)量管理部人力資源部財務部試制工廠所長、書記黨群部專業(yè)室2總體室2總體室3專業(yè)室1…專業(yè)室3專業(yè)室5專業(yè)室4總工總體室1總工辦預研管理部質(zhì)量副所長高科技產(chǎn)業(yè)化副所長子公司1子公司2條件保障副所長所辦監(jiān)察審計部子公司3產(chǎn)品線3副所長營銷副所長市場部銷售部紀委書記、工會主席運營副所長產(chǎn)品線1副所長產(chǎn)品線2副所長產(chǎn)品/項目管理部端到端的產(chǎn)品管理組織模式（示例3）專業(yè)室6儀表計量室科技保障通過豐富的跨部門團隊整合職能資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務是IPD體系發(fā)展的一般規(guī)律技術(shù)管理戰(zhàn)略與規(guī)劃管理投資評審委員會集成組合管理團隊產(chǎn)品開發(fā)團隊通過豐富的跨部門團隊整合職能資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務是IPMT在跨部門虛擬團隊中的位置（IPD架構(gòu)下）C：公司/集團PL:產(chǎn)品線/業(yè)務單位BUIPMT:集成組合管理團隊PL-IPMTITMTC-IPMTC-PMTPL-TMGPL-PMTTDT/TRT/PRTPDTC-TDT/TRTC-PRTITMI:集成技術(shù)管理團隊PMT:組合管理團隊PDT:產(chǎn)品開發(fā)團隊TMG:技術(shù)管理組TDT:技術(shù)開發(fā)團隊PRT/TRT:產(chǎn)品/技術(shù)預研團隊PMT在跨部門虛擬團隊中的位置（IPD架構(gòu)下）C：公司/集舉例：H公司的主要規(guī)劃角色案例分析舉例：H公司的主要規(guī)劃角色案例分析舉例：3M公司的業(yè)務計劃小組

3M公司的業(yè)務計劃小組有一名產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營銷和非營銷專業(yè)人員組成（如右圖）。

3M公司按照這種形式將其商用磁帶部門分成9個業(yè)務計劃小組。在這個小組里，并不是由產(chǎn)品經(jīng)理一個人對產(chǎn)品的計劃負全責，而是由他或她與來自公司關(guān)鍵部門的代表共同負責。產(chǎn)品經(jīng)理市場調(diào)研人員信息溝通專家銷售經(jīng)理分銷專家財務專家技術(shù)專家業(yè)務計劃小組案例分析舉例：3M公司的業(yè)務計劃小組3M公司的業(yè)務計劃小組有一名PL－PMT團隊的職責（示例）

或者規(guī)劃負責人產(chǎn)品線組合管理團隊，是支撐IPMT運作的跨部門團隊，負責制定產(chǎn)品線的業(yè)務計劃、產(chǎn)品組合及路標。1）制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃2)制定和維護產(chǎn)品組合與路標3)制定項目任務書4）審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標規(guī)劃，提出修訂意見，保證技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性；5）制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預研規(guī)劃；6)對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估，向IPMT提出糾正措施建議；7)需要時成立專項小組：根據(jù)業(yè)務開展的需要，PL-PMT可確定相關(guān)工作組來處理本產(chǎn)品線的業(yè)務提升和機會捕捉，例如：對主要競爭對手/客戶，價格調(diào)整，降成本等的深入分析PL－PMT團隊的職責（示例）或者規(guī)劃負責人產(chǎn)品線組合管理PMT的角色貫穿整個市場管理流程職責規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃訪談開始訪談團隊匯報總結(jié)繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談團隊匯報總結(jié)與高層溝通繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談準備市場評估報告市場評估報告最終定稿準備向IPMT的匯報材料向IPMT匯報中間交付件進行市場細分進行組合分析與高層溝通繼續(xù)進行組合分析有關(guān)戰(zhàn)略舉措和計劃的頭腦風暴準備產(chǎn)品線業(yè)務計劃與高層溝通準備產(chǎn)品線組合工作表準備產(chǎn)品線組合工作表繼續(xù)準備產(chǎn)品線業(yè)務計劃執(zhí)行PDC產(chǎn)品線業(yè)務計劃報告最終定稿準備向IPMT的匯報向IPMT匯報最終交付件第1周第2周第3周第4周第5周第6周圖標：紅色：團隊活動藍色：關(guān)鍵里程碑點粗體：與高層溝通項PMT活動。各PMT團隊可以根據(jù)范圍和工期對進度計劃進行相應的客戶化這只是一個進度表例子，啟發(fā)團隊如何規(guī)劃各開始數(shù)據(jù)收集安排訪談團隊匯報總結(jié)PMT的角色貫穿整個市場管理流程職責規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃數(shù)據(jù)收集市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃團隊運作要點產(chǎn)品規(guī)劃團隊一般在某個固定的時間段集中工作，團隊成員在其余時間根據(jù)規(guī)劃進行相應領(lǐng)域的工作；產(chǎn)品規(guī)劃進行定期滾動；規(guī)劃過程中可以設(shè)置DCP點，由IPMT進行決策；PMT團隊中的各個成員要做好產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門規(guī)劃的接口。注意：如果不用團隊方式運作，這些要點同樣適用！市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃團隊運作要點產(chǎn)品規(guī)劃團隊一般在某個固定的時某公司規(guī)劃團隊設(shè)計案例C-PMT研發(fā)財務采購制造研發(fā)財務采購制造產(chǎn)品線1研發(fā)代表1研發(fā)代表2財務代表采購代表制造代表研發(fā)代表3產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3公司級事業(yè)部/產(chǎn)品線級市場營銷PL-PMT市場營銷某公司規(guī)劃團隊設(shè)計案例C-PMT財務采購制造財務采購制造產(chǎn)品某公司需求收集分工收集執(zhí)行分配日常運作參與主導分析評審組織日常專項需求管理團隊L-RMT規(guī)劃團隊研發(fā)團隊國內(nèi)銷售銷售品質(zhì)售后服務區(qū)域市場窗口研發(fā)執(zhí)行驗證某公司需求收集分工收集執(zhí)行分配日常運作參與主導分析評審組織日非團隊方式下的信息收集分工各個信息分布點***。。。?！?。。。。。。。。。。。。。。。。。。負責人對手

樣本競爭對手價格列表競爭對手新品上市高層訪談售后服務

信息品質(zhì)投訴反饋店內(nèi)營銷銷售數(shù)據(jù)。。。。。。市場銷售售后品質(zhì)區(qū)域市場信息需求信息…非團隊方式下的信息收集分工各個信息分布點***。。。。……。MM在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新管理體系（PTIMTM）中的位置（總體）高層決策管理機制SP-戰(zhàn)略規(guī)劃流程目標輔導激勵溝通RM-以用戶為中心的需求管理TP-技術(shù)規(guī)劃流程項目管理 管道管理 標準管理 決策/技術(shù)評審 配置/文檔管理 合作管理 NPI 度量分析 成熟度評估 流程推廣/優(yōu)化支撐流程設(shè)計方法與工具系統(tǒng)設(shè)計 模塊化設(shè)計 可靠性設(shè)計 UCD 流程與ITchartercharter績效管理人力資源管理組織轉(zhuǎn)型資源資源資源SPTIPMTPMTPDTRMTTMTTDTIPD-產(chǎn)品開發(fā)流程TPD-技術(shù)平臺開發(fā)流程MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與決策需求管理產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新績效與激勵組織管理支撐體系MM在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新管理體系（PTIMTM）中的位置（總體）高MM在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新管理體系（PTIMTM）中的位置（局部）charterIPD-產(chǎn)品開發(fā)流程MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程MM-產(chǎn)品規(guī)劃流程產(chǎn)品創(chuàng)新TP-技術(shù)規(guī)劃流程charterTPD-技術(shù)平臺開發(fā)流程技術(shù)創(chuàng)新RM-以客戶為中心的需求管理高層決策管理機制SP-戰(zhàn)略規(guī)劃流程（含EBO）項目管理

管道管理

決策/技術(shù)評審

配置/文檔管理NPI成熟度評估

流程推廣/優(yōu)化支撐子流程專業(yè)方法與工具系統(tǒng)設(shè)計

模塊化設(shè)計

可靠性設(shè)計UCDPLM/ERP目標輔導激勵溝通績效管理人力資源管理組織轉(zhuǎn)型資源資源資源SPTIPMTPMTPDTRMTTMTTDTMM在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新管理體系（PTIMTM）中的位置（局部）c分組討論（15分鐘）

提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選一名代表發(fā)表。選出組長，確定組名。組長：組織、目標一致、協(xié)調(diào)、激勵……討論在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃中的典型問題；醞釀一個做為演練對象的產(chǎn)品線（具有多個細分市場、多個產(chǎn)品，最好是目前正常經(jīng)營的產(chǎn)品線）。另外：因為講課時間限制，學員版的教材內(nèi)容多于講師版內(nèi)容。講課過程中大家可就學員版教材進行提問。分組討論（15分鐘）提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選目錄市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程理解市場細分市場組合分析制定細分市場的業(yè)務計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務計劃并評估績效如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程目錄市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述了解市場概況（未細分前的市場）說明：第1-4步的分析針對一個產(chǎn)品線（重點）；第5步，進行不同的產(chǎn)品線的項目融合/組合；如無特別說明，本課程均針對某個具體的產(chǎn)品線；每個步驟的輸出是下一個步驟的輸入。了解市場概況（未細分前的市場）說明：了解市場概況目的：獲得對市場的深入理解（Understand&Insight）活動：明確業(yè)務使命（我們介入哪些業(yè)務，不介入哪些業(yè)務？）定義進入的市場分析政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)對這個市場的影響對市場、公司和競爭動態(tài)進行評估進行全面的市場SWOT分析，確定SWOT優(yōu)先級描繪“市場地圖”，評估客戶有什么樣的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為現(xiàn)有的業(yè)務設(shè)計是什么？競爭對手的業(yè)務設(shè)計是什么？評估現(xiàn)行業(yè)務設(shè)計的可行性，以及為了適應客戶需求的變化，必須對業(yè)務設(shè)計作出怎么樣的變更主要輸出：

“市場評估報告”，包括分析過程、SWOT分析、市場地圖、產(chǎn)品線業(yè)務設(shè)計等理解市場市場細分整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務計劃和評價績效組合分析制定細分市場業(yè)務計劃市場及客戶需求了解市場概況目的：獲得對市場的深入理解（Understan使命、愿景和目標：使命聲明目標使命愿景使命：用于指導規(guī)劃的統(tǒng)一愿景五個組成部分本業(yè)務的角色及對公司的貢獻業(yè)務的描述（帶來增值、滿足客戶需求或提供效益）與眾不同的能力利潤模型和戰(zhàn)略控制預示未來的發(fā)展（優(yōu)先級）使命應該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實際的，要避免毫無特點的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。產(chǎn)品線使命愿景目標比公司使命愿景目標更加具體，和對外宣傳使用的使命愿景并不一致，并且需要嚴格保密。使命、愿景和目標：使命聲明目標使命愿景使命：本業(yè)務的角色及對使命、愿景和目標：使命聲明工作表使命（本產(chǎn)品線存在的目的和意義）愿景/戰(zhàn)略（業(yè)務設(shè)計）（從事什么業(yè)務，想成為什么樣子，通過什么方式？）A.產(chǎn)品線對公司的貢獻：B.（可選）產(chǎn)品線對客戶/社會/員工/股東的貢獻：C…….A..業(yè)務范圍描述：B.產(chǎn)品線將來在業(yè)界的地位：C.利潤模型：D.戰(zhàn)略控制點：E.其它：……使命、愿景和目標：使命聲明工作表使命（本產(chǎn)品線存在的目的和使命、愿景和目標：目標目標使命愿景目前本業(yè)務已經(jīng)達成共識的承諾、約束因素和期望有哪些？1和3年收入及其他財務指標市場產(chǎn)品/技術(shù)市場細分模型組織合作伙伴關(guān)系等等

使命、愿景和目標：目標目標使命愿景目前本業(yè)務已經(jīng)達成共識的承對使命愿景目標輸入的說明如果企業(yè)已進入產(chǎn)品線所在領(lǐng)域，輸入盡可能明確，該輸入是公司級MM的輸出之一如果還未進入該領(lǐng)域，可以沒有輸入或者輸入適當模糊在理解市場和MM流程過程中，可隨時提請IPMT對使命愿景目標進行修訂，PMT團隊以最新的輸入為準對使命愿景目標輸入的說明如果企業(yè)已進入產(chǎn)品線所在領(lǐng)域，輸入盡使命、愿景和目標：產(chǎn)品線目標設(shè)定工作表項目/年度2019年2019年2019年2019年備注銷售數(shù)量銷售額（萬元）利潤（萬元）全球市場占有率產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)研發(fā)進入哪些細分市場組織發(fā)展合作伙伴（戰(zhàn)略聯(lián)盟）其它：比如上市…..使命、愿景和目標：產(chǎn)品線目標設(shè)定工作表項目/年度2019年2舉例：某公司***產(chǎn)品線使命、愿景、目標使命愿景/戰(zhàn)略

提供超高性價比和良好用戶體驗的工具和解決方案，讓家庭用戶享受自己動手的樂趣愿景：通過完善產(chǎn)品線，加強新技術(shù)研發(fā)……成為全球領(lǐng)先的****工具及解決方案提供商市場和業(yè)務戰(zhàn)略：

1、加快新客戶、新市場、新渠道、新業(yè)務模式的開發(fā)帶動產(chǎn)品線的增長；

2、營銷戰(zhàn)略：歐洲：通過電視廣告，提升傳統(tǒng)渠道的銷售額和滲透力；全球區(qū)域：積極嘗試網(wǎng)絡營銷，以及不同的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的營銷方式，找到有效的營銷模式；提高現(xiàn)有渠道的盈利能力。項目/年度目標2019年2019年2019年2019年2019年銷售額2019年自主品牌銷售額**億，20**年***億，總體實現(xiàn)年均**%的增長5億8億13億19億24億市場占有率2019年，**工具在**市場占有率達到5%；**工具在**市場占有率達到8%舉例：某公司***產(chǎn)品線使命、愿景、目標使命愿景/戰(zhàn)略愿景：市場評估的內(nèi)容及輸出優(yōu)勢與劣勢分析對客戶的重要性市場地圖（價值網(wǎng)）機會、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動因素發(fā)生的可能性業(yè)務影響競爭分析環(huán)境分析

市場分析

對公司自身的分析市場評估的輸出市場評估業(yè)務設(shè)計評估市場評估的內(nèi)容及輸出優(yōu)勢與劣勢市場地圖機會、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動愿景使命目標戰(zhàn)略目標宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)/競爭分析市場分析外部分析財務運營營銷供應鏈/訂單交付內(nèi)部分析產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)服務組織文化人力/財務資源流程體系/IT業(yè)務運作管理體系SWOTSWOT市場地圖業(yè)務設(shè)計舉例：某公司市場細分階段工作邏輯愿景使命目標戰(zhàn)略目標宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)/競爭分析市場分析外部分市場評估中收集的信息促進對市場了解環(huán)境分析政治經(jīng)濟社會技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性競爭分析主要的競爭對手他們的目標及目的市場行為市場份額增長情況服務質(zhì)量定位業(yè)務運作和資源營銷組合及戰(zhàn)略市場分析市場總規(guī)模增長及趨勢特征及趨勢特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)客戶細分/需求購買者的行為中間渠道價值網(wǎng)對公司自身的分析我們的目標和目的市場份額增長情況服務質(zhì)量業(yè)務運作和資源營銷組合及戰(zhàn)略市場評估中收集的信息促進對市場了解環(huán)境分析競爭分析市場分析對市場評估：環(huán)境分析關(guān)鍵環(huán)境的情況分析政治經(jīng)濟社會技術(shù)環(huán)境法律關(guān)鍵問題：在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？有哪個因素過去曾經(jīng)（對客戶的購買行為）有過影響？未來有哪些環(huán)境因素可能會（對客戶的購買行為）帶來影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對銷售可能會造成多大的影響？在結(jié)論中記錄關(guān)鍵機會和威脅。環(huán)境分析政治經(jīng)濟社會技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性市場評估：環(huán)境分析關(guān)鍵環(huán)境的情況分析關(guān)鍵問題：在結(jié)論中記錄關(guān)市場評估：通過環(huán)境分析初步識別機會與威脅基于上述分析，下面這些因素對我們的業(yè)務將產(chǎn)生重大影響：A..B.C.D.E.……基于以上分析，存在這樣的機會：（一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應就能夠帶來競爭地位上的積極轉(zhuǎn)變）O1：O2：O3:……威脅：(一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應，就會造成對競爭地位的消極影響）T1:T2:T3:……市場評估：通過環(huán)境分析初步識別機會與威脅基于上述分析，下面這市場評估：競爭分析－波特5力模型塑造了一個行業(yè)供應商潛在的競爭參與者替代品購買者新的競爭參與者帶來的威脅替代產(chǎn)品/服務帶來的威脅供應商的討價還價能力購買者的討價還價能力現(xiàn)有公司之間的競爭同行業(yè)競爭者？……市場評估：競爭分析－波特5力模型塑造了一個行業(yè)供應商潛在的競市場評估：競爭（同行、友商）對手分析用于競爭分析的關(guān)鍵問題：誰是主要的競爭對手/潛在的競爭參與者/替代者？他們的規(guī)模/資源/市場份額？他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋?？他們未來的目標是什么？客戶為什么從他們哪里購買/不購買？他們在哪些細分市場里有優(yōu)勢/劣勢？他們的活動將如何影響我們的戰(zhàn)略？我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場份額？誰是最容易贏得的目標對手？他們對我們的戰(zhàn)略有什么反應？他們將對未來的戰(zhàn)略有什么反應？競爭分析主要的競爭對手他們的目標及目的市場行為市場份額增長情況服務質(zhì)量定位業(yè)務運作和資源營銷組合及戰(zhàn)略了解對手：組織保證－專人負責；方法保證－創(chuàng)新和外部資源市場評估：競爭（同行、友商）對手分析用于競爭分析的關(guān)鍵問題：市場評估：競爭對手分析工作表評估要素競爭對手1競爭對手2競爭對手3競爭對手4競爭對手5使命愿景目標產(chǎn)品種類銷售渠道客戶類型利潤模型戰(zhàn)略控制點增值服務品牌（美譽度，知名度，忠誠度）其它因素（財務優(yōu)勢、合作可能等等）備注：對于主要的競爭對手，出具專門的調(diào)研報告，并定期更新。市場評估：競爭對手分析工作表評估要素競爭對手1競爭對手2競爭市場評估：對公司自身的分析1.基本情況：

1a.本年度和未來3年的目標

1b.財務狀況

1c.產(chǎn)品生命周期

1d.波士頓矩陣2.關(guān)鍵問題

2a.我們有哪些業(yè)務細分(產(chǎn)品包)?

2b.我們的市場地位和市場份額有多少?

2c.客戶為什么購買我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢)

2d.客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品?(劣勢)

2e.我們?yōu)槭裁磿タ蛻?

2f.我們過去做了什么幫助我們贏得客戶?

2g.限制我們的因素是什么?

2h.我們預見未來要對什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資?

2j.如何能夠加強公司內(nèi)部的業(yè)務運作模式?市場評估：對公司自身的分析1.基本情況：1a.本年度和未市場評估：對自身產(chǎn)品包/解決方案的分析評估要素產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4產(chǎn)品包5目標產(chǎn)品種類（賣什么）銷售渠道客戶類型利潤模型戰(zhàn)略控制點增值服務品牌（美譽度，知名度，忠誠度）其它因素（成本優(yōu)勢、目前遇到的困難等等）市場評估：對自身產(chǎn)品包/解決方案的分析評估要素產(chǎn)品包1產(chǎn)品包市場評估：對自身業(yè)務的概要總結(jié)對自身業(yè)務的概要總結(jié)：綜合各種內(nèi)部分析報告、產(chǎn)品包分析、產(chǎn)品/技術(shù)生命周期分析、以及上述關(guān)鍵問題的回答A..B.C.D.E.……市場評估：對自身業(yè)務的概要總結(jié)對自身業(yè)務的概要總結(jié)：綜合各種市場評估：市場分析用于市場分析的關(guān)鍵問題:市場：市場正在/可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化?哪些會影響到營銷的選擇?一個市場/細分吸引我們的因素是什么?（規(guī)模/增長/利潤率/其它）?客戶：需要和欲望-他們?yōu)槭裁匆徺I(他們購買什么)?為了贏得客戶設(shè)計了什么樣的產(chǎn)品包?促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么?他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I?他們?yōu)槭裁床幌蚰阗徺I?渠道/合作伙伴/價值網(wǎng)：哪種形式的中間渠道（可能）對你來說很重要?為什么?哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手?市場分析市場總規(guī)模增長和趨勢渠道、客戶市場細分消費者行為市場評估：市場分析用于市場分析的關(guān)鍵問題:市場正在/可能產(chǎn)生市場評估：市場定義工作表問題對問題的回答市場（M）：M1.市場正在/可能發(fā)生什么變化？哪些會影響到我們的戰(zhàn)略/策略選擇？M2.市場/細分市場吸引我們的因素是什么？（規(guī)模/增長/利潤率/其它）？M1:M2:客戶（C）：C1.欲望和需求–

客戶購買的原因（他們購買什么）？C2.需要什么樣的產(chǎn)品包/解決方案來贏得客戶？C3.促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功要素（CSF）是什么？C4.他們?yōu)槭裁磿蚰硞€供應商購買？C5.他們?yōu)槭裁床粫蚰硞€供應商購買？C1:C2:C3:C4：C5:渠道/合作伙伴/價值網(wǎng)（P）：P1.哪種中間渠道（可能）很重要？為什么？P2.哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手？P1:P2:市場評估：市場定義工作表問題對問題的回答市場（M）：M1:客×××總經(jīng)理某某汽車公司決策中立疏遠×××副總經(jīng)理市場系統(tǒng)發(fā)起支持疏遠×××副總經(jīng)理研究開發(fā)系統(tǒng)決策中立疏遠×××副總經(jīng)理生產(chǎn)系統(tǒng)使用中立疏遠×××副總經(jīng)理采購系統(tǒng)評估支持疏遠×××部長市場營銷部發(fā)起中立疏遠×××部長研發(fā)部決策反對疏遠×××部長生產(chǎn)制造部使用中立疏遠×××部長質(zhì)量管理部評估中立疏遠×××處長總布置處評估中立疏遠×××處長造型車身處決策中立疏遠×××處長市場策劃處評估中立疏遠×××處長某某車間使用中立疏遠×××工程師總布置處設(shè)計支持使用中立疏遠×××科長油泥模型科評估中立疏遠×××秘書研發(fā)副總辦公室信息中立疏遠×××辦事員市場部信息中立疏遠決策層管理層操作層關(guān)注B2B中的“采購中心”－決策鏈分析（案例）×××總經(jīng)理某某汽車公司決策中立疏遠×××副總經(jīng)理市場系統(tǒng)發(fā)采用客戶$APPEALS，分析和明確客戶的需要與欲望公司產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包$...價格（Price）A...可獲得性（Availability）P...包裝（Packaging）P...性能（Performance）E...易用性（Ease-of-use）A...保證（Assurances）L...生命周期成本（Lifecyclecosts）S...社會接受程度（Socialacceptance）

價格wt:.172可獲得性wt:.031包裝wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保證wt:.289生命周期成本wt:.030社會接受程度wt:.053客戶$APPEALS*客戶$APPEALS也代表了客戶的購買標準。采用客戶$APPEALS，分析和明確客戶的需要與欲望公司產(chǎn)品客戶訪談模板（舉例）$價格A可獲得性P包裝P性能設(shè)備購買價格付款方式工程服務費外協(xié)分包商費用折扣及其他優(yōu)惠運輸費到貨時間安裝時間試運行情況發(fā)貨齊套率當?shù)劁N售點代理商機柜設(shè)計布線噪聲外觀運輸包裝處理能力互通性多業(yè)務容量接入方法融合可運營可管理組網(wǎng)能力E易用性A保證L生命周期成本S社會影響力易于維護兼容性個性化解決方案可擴展性高集成度統(tǒng)一網(wǎng)管環(huán)境適應性安全性投資回報支持投資保護技術(shù)支持可靠性文檔保修服務戰(zhàn)略伙伴關(guān)系維護服務包費用單項服務費用運營成本升級費用二次開發(fā)成本產(chǎn)業(yè)政策市場環(huán)境增值運營商競爭以往供應商經(jīng)歷品牌效應權(quán)威報告促銷活動客戶訪談模板（舉例）$價格A可獲得性P包裝P性能設(shè)備購包裝：機柜設(shè)計、布線、噪音、外觀、運輸包裝。機柜設(shè)計：標準機柜尺寸，承重，易拆卸，易擴容，抗震性。布線：布線整齊，符合客戶布線規(guī)范和業(yè)界標準。噪音：低噪音。外觀：人性化設(shè)計（拉手條，顯示燈），與現(xiàn)有設(shè)備的協(xié)調(diào)性，機柜標志和標簽指示明顯。運輸包裝：包裝箱環(huán)保，易打開（防受傷），保護機柜，包裝箱上麥頭標志易識別，易運輸，易儲存。易用性：易于維護、兼容性、業(yè)務包、可擴展性、高集成度、統(tǒng)一網(wǎng)管、環(huán)境適性、安全性。易于維護：易于學習和理解，自動故障檢測和恢復，遠程維護，熱插拔。兼容性：與現(xiàn)有設(shè)備兼容（前向/后向）。業(yè)務包：個性化解決方案，可編程?？蓴U展性：易于功能升級，在線擴容；配置靈活性。高集成度：系統(tǒng)集成度，單板端口密度大。統(tǒng)一網(wǎng)管：以相同的風格對所有部件進行管理的能力。系統(tǒng)具有分級管理權(quán)限；提供上一級開放的網(wǎng)管接口。環(huán)境適應性：對環(huán)境的溫度，濕度，電壓不穩(wěn)，電磁干擾等的適應能力。安全性：防止獲取未授權(quán)用戶信息?？蛻粼L談要點（舉例）包裝：機柜設(shè)計、布線、噪音、外觀、運輸包裝。易用性：易于維護需求信息的提取與初步結(jié)構(gòu)化：單項需求采集模板（案例）需求編號:2019-5-8＋001＋需求類型：（在進行評審時填寫）功能007來源（Who）：公司提供者：******聯(lián)系方式：******客戶背景：家庭裝飾的DIY愛好者。2年前用電動螺絲批替代了以前的十來把一字螺絲刀和十字螺絲刀，感覺非常方便，但是電動螺絲批的10個批頭目前還剩下5個，很苦惱，無法買到配件。場景(Where、When)：客戶拿出他的電動螺絲批，以及剩下的5個批頭，還把幾年沒有用的手動螺絲批拿出來，開玩笑說“我現(xiàn)在是土洋結(jié)合??！”描述(What)：客戶在使用電動螺絲批過程中，能夠很快找到批頭，并且不容易丟失。原因（Why）:客戶使用螺絲批的頻率不高（每2個月左右使用一次），希望每次使用餓時候能夠快速找到合適的批頭，無需為尋找花費太多實踐。有時候客戶還不知道把充電器放到哪里去了。驗收標準(How)：批頭的存儲能夠和螺絲批或者充電器的存放緊密關(guān)聯(lián)，能夠有至少1種方法提醒客戶即使把批頭存放在不容易遺忘的地方。類似客戶****的存放方法需求重要性權(quán)重（Howmuch）需求滿足后客戶會非常高興：5分如果沒有滿足客戶需求，客戶會感覺有較大的遺憾：3需求生命特征（When）迫切程度3/5永遠有這個需求需求關(guān)聯(lián)（Which）人：無事：因為批頭丟失浪費時間，影響工作效率物：部分專業(yè)用戶可提高生產(chǎn)線工作效率。需求關(guān)聯(lián)的客戶系統(tǒng)、設(shè)備]參考材料：***需求收集會議紀要。競爭者比對：（按照1差～10分好進行評估）BOSCH……客戶評價較高，但是感覺存儲方式還是比較復雜，存儲基座太大。需求信息的提取與初步結(jié)構(gòu)化：單項需求采集模板（案例）需求編號背景和業(yè)界的呼聲該功能的前景主要競爭對手的動向客戶對該功能的反饋手機“一鍵通”功能（對講機）背景和業(yè)界的呼聲該功能的前景主要競爭對手的動向客戶對該功能的$APPEALS差距分析分析差距了解什么對客戶是最重要的、采取什么行動以滿足客戶的需求從而改善競爭地位這個點（在$APPEALS雷達圖軸上最外的點）的位置是在這個市場細分中的客戶認為在保證這個維度上的需求被理想地滿足了。這是在這個市場細分中的客戶感覺到的本公司的交付在保證維度方面滿足程度與他們的理想滿足程度之間的$APPEALS差距。這是在這個市場細分中的客戶感覺到的競爭對手的交付在保證維度方面滿足程度與他們的理想滿足程度之間的$APPEALS差距。$APPEALS差距分析（對每個市場細分）在這個市場細分中保證這個維度對客戶而言是最重要的維度為什么我們的客戶認為競爭對手在保證這個維度非常好地符合他們的需求。為什么我們的客戶認為我們在保證這個維度上沒有和競爭對手一樣好地符合他們的需求？為什么我們和競爭對手在保證這個維度上都無法完全理想地滿足客戶的需求？★除了保證以外我們還應該分析哪些其他的維度差距？$APPEALS差距分析分析差距了解什么對客戶是市場評估：對優(yōu)勢和劣勢分析的總結(jié)優(yōu)劣勢項目優(yōu)勢（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等方面達到較高水平）劣勢（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等比對手差，并會給對手創(chuàng)造可乘之機。）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格成本渠道/銷售網(wǎng)絡銷售促進人員素質(zhì)管理水平研發(fā)能力規(guī)模/資金增值服務關(guān)系建立其它……市場評估：對優(yōu)勢和劣勢分析的總結(jié)優(yōu)劣勢項目優(yōu)勢（組織在哪些能市場評估：對機會和威脅分析業(yè)務影響/發(fā)生可能性可能性高可能性中可能性低對業(yè)務的影響－高對業(yè)務的影響－中對業(yè)務的影響－低列出重要的趨勢或事件，填入以上分析表格。有的事件/趨勢，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機會。

市場評估：對機會和威脅分析業(yè)務影響/發(fā)生可能性可能性高可能性進行SWOT綜合分析企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢（S）

（列出優(yōu)勢）

劣勢（W）

（列出弱點）

機會（O）

（列出機會）

（SO戰(zhàn)略）

（利用優(yōu)勢，抓住機會）

（WO戰(zhàn)略）

（利用機會，克服劣勢）

威脅（T）

（列出威脅）

（ST戰(zhàn)略）

（利用優(yōu)勢，避免或減少威脅）（WT戰(zhàn)略）

（克服劣勢，將威脅最小化）

進行SWOT綜合分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢MM理解市場階段——

SWOT

企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢（S）劣勢（W）S1.全球創(chuàng)新團隊(創(chuàng)新的解決方案）S2.有針對性的營銷模式（DRTV,店內(nèi)營銷）W1.主要品類中缺乏有競爭力的產(chǎn)品……機會（O）SO戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢，抓住機會）WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）O1五大主要品類市場占有率穩(wěn)步提升O2新興類別產(chǎn)品成長迅速……1.加強主要品類及優(yōu)勢品類產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)和營銷推廣（S1，S2+O1）………)1.加強品類管理（精簡產(chǎn)品線）和產(chǎn)品/技術(shù)規(guī)劃，提升主要類別產(chǎn)品競爭力（W1，W3+O1)……威脅（T）ST戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢，避免或減少威脅）WT戰(zhàn)略（克服劣勢，將威脅最小化）T1DIY市場競爭激烈（品牌眾多，且歷史悠久）……1.利用創(chuàng)新產(chǎn)品和有針對性的營銷加強DIY產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢（S1,S2+T1）同SO1…..通過產(chǎn)品平臺規(guī)劃和品類管理，加強成本管理，提高成本競爭力（W1+T1，T2）……MM理解市場階段——SWOT市場評估：市場地圖Products/OfferingsofMajorVendorsWhatdotheybuy?Viawhatpathdotheybuy?客戶購買什么？（在本產(chǎn)品線定義的行業(yè)中的廠家提供的產(chǎn)品包）A.B.C.D.E.F.G.H.客戶通過什么途徑購買？A.B.C.D.E.F.G.H.有哪些客戶，誰負責采購？（考慮企業(yè)的規(guī)模和功能部門）A.B.C.D.E.F.G.H.制作市場地圖時的要點：從目前的業(yè)務和市場情況出發(fā)。（只是出發(fā)點?。┛紤]未來發(fā)展，包括產(chǎn)品包、渠道、客戶群。充分考慮不同于自己的競爭對手的渠道、渠道伙伴和關(guān)鍵客戶。（三個對手，最好是標桿企業(yè)）市場地圖用途:市場細分;業(yè)務設(shè)計(客戶選擇、利潤模式、控制點、范圍、組織設(shè)計)。市場評估：市場地圖Products/Offeringso工具－市場地圖（數(shù)據(jù)通信－路由交換，示例）Sample工具－市場地圖（數(shù)據(jù)通信－路由交換，示例）Sample市場評估：業(yè)務設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略、商業(yè)模式、業(yè)務模式）優(yōu)勢與劣勢對客戶的重要性市場地圖（價值網(wǎng)）機會、威脅與關(guān)鍵驅(qū)動因素發(fā)生的可能性對業(yè)務的影響業(yè)務設(shè)計評估業(yè)務設(shè)計環(huán)境傳統(tǒng)的新興的客戶優(yōu)先考慮事項已確定的潛在的未來的參考：《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》市場評估：業(yè)務設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略、商業(yè)模式、業(yè)務模式）優(yōu)勢與劣市場評估：業(yè)務設(shè)計（BusinessDesign）的內(nèi)容客戶選擇和價值定位：可以為哪些客戶真正增加價值并獲得利潤？不愿服務于哪些客戶？價值獲取/利潤模式：如何通過為客戶創(chuàng)造價值，從而獲取其中的一部分作為我的利潤？采用哪種利潤模型？差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略控制（核心競爭力）：客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？與競爭對手為客戶提供的價值有何不同？我方的戰(zhàn)略控制點是什么？如何保護我方利潤流？范圍（產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，經(jīng)營范圍）：我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務和方案？哪些活動自己做？哪些通過合作完成？市場評估：業(yè)務設(shè)計（BusinessDesign）的內(nèi)容客如何導出優(yōu)勢和劣勢？（注意要與競爭對手進行對比）優(yōu)勢（S）S1全球創(chuàng)新團隊(創(chuàng)新的解決方案）S2產(chǎn)品與客戶溝通好(DRTV,店內(nèi)營銷)劣勢（W）W1Metoo產(chǎn)品性價比不高W2持續(xù)引領(lǐng)市場的產(chǎn)品類別缺少產(chǎn)品規(guī)劃和專利布局W3品牌知名度低W4缺乏有效的發(fā)現(xiàn)消費者潛在需求的組織體系內(nèi)部分析自身分析全球創(chuàng)新團隊(創(chuàng)新的解決方案）產(chǎn)品與客戶溝通好(DRTV,店內(nèi)營銷)Metoo產(chǎn)品缺乏差異化優(yōu)勢(體積大,性價比不高，功能單一)品牌知名度低產(chǎn)品競爭力不夠（Sellout不好，導致被停售）持續(xù)引領(lǐng)市場的產(chǎn)品類別缺少產(chǎn)品規(guī)劃和專利布局缺乏有效的發(fā)現(xiàn)潛在消費者需求的組織體系產(chǎn)品在渠道滲透率低（僅靠個別創(chuàng)新產(chǎn)品）核心產(chǎn)品類別中沒有有競爭力的產(chǎn)品（成本高）如何導出優(yōu)勢和劣勢？（注意要與競爭對手進行對比）優(yōu)勢（S）劣SO戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢，抓住機會）1.集中創(chuàng)新團隊資源，加強主要品類及優(yōu)勢品類產(chǎn)品的創(chuàng)新研究（S1+O1）2.利用創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷開拓新的渠道（S1，S2+O2，O3，O6）ST戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢，避免或減少威脅）1.利用創(chuàng)新加強DIY產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢（S1+T1）2.加強現(xiàn)有渠道的管理和營銷執(zhí)行，提高現(xiàn)有渠道的盈利能力，提升品牌競爭力（S2+T1）WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）1.加強對主要品類和優(yōu)勢品類的品類管理，產(chǎn)品規(guī)劃，需求研究，提升產(chǎn)品競爭力（W1，W2，W4+O1，O4)2.積極利用外包和合作開發(fā)，降。。。WT戰(zhàn)略（克服劣勢，將威脅最小化）1.通過產(chǎn)品平臺規(guī)劃和VE工程，加強成本管理，提高成本競爭力（W1+T2）業(yè)務設(shè)計-解決消費者困擾的解決方案價值主張-創(chuàng)新產(chǎn)品（最佳用戶體驗）-高性價比、易用的產(chǎn)品。。。。。。SWOT分析支撐業(yè)務設(shè)計關(guān)于邏輯：往往是先有直覺，然后再用邏輯來證實或者證偽！SO戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢，抓住機會）1.集中創(chuàng)新團隊資源，加強主業(yè)務設(shè)計評估工作表（舉例）業(yè)務設(shè)計評估工作表（舉例）市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃課件業(yè)務模式設(shè)計：

業(yè)界最強(BOSCH)價值主張-高品質(zhì)產(chǎn)品渠道通路-零售商（bigbox）

-網(wǎng)絡零售商客戶關(guān)系-品牌影響力（歐洲本土品牌）-營銷力量客戶細分-初級DIY（初用者）-中級DIY（家庭改善）-高級DIY（業(yè)余愛好者）

收入來源-產(chǎn)品-附件

成本結(jié)構(gòu)-營銷

-制造-研發(fā)重要伙伴-戰(zhàn)略零部件供應商核心資源-以主導市場為核心的市場規(guī)劃團隊-研發(fā)設(shè)計團隊-品質(zhì)控制團隊

-全球采購制造-可復制的生產(chǎn)體系-全面的市場營銷體系關(guān)鍵業(yè)務-并購-電動工具創(chuàng)新

-客戶需求研究業(yè)務模式設(shè)計：業(yè)界最強(BOSCH)價值渠道客戶客戶分組演練（30分鐘）2、該產(chǎn)品線的業(yè)務設(shè)計是什么？哪些地方需要改進？提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選一名代表發(fā)表。項目當前業(yè)務設(shè)計最強競爭對手（或標桿企業(yè)）的業(yè)務設(shè)計將來可能的業(yè)務設(shè)計客戶選擇和價值定位利潤模型（可選）差異化/控制點經(jīng)營范圍（提供什么，哪些自己做，哪些外包）組織方式（組織結(jié)構(gòu)、流程、文化、HR）1、請討論選定產(chǎn)品線的使命、愿景和3年目標。使命愿景3年目標存在的意義，對公司的貢獻成為什么樣（業(yè)界地位）？進入什么領(lǐng)域？通過什么方式方法？銷售收入、利潤、市場占有率、技術(shù)創(chuàng)新地位等分組演練（30分鐘）2、該產(chǎn)品線的業(yè)務設(shè)計是什么？哪些地方需目錄市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程理解市場細分市場組合分析制定細分市場的業(yè)務計劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務計劃并評估績效如何實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程目錄市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述“細分市場”概況針對“市場定義”中所描述的市場，為業(yè)務單元/產(chǎn)品線制定“市場細分”?；顒樱狠敵觯簭娜齻€維度出發(fā)進行市場細分審視選定的市場細分在實施方面的可行性運用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念，回答以下問題從我們的市場購買東西的客戶是誰？客戶在我們的市場里購買什么？客戶為什么要從我們的市場購買（他們追求什么樣的利益）？在哪些細分市場可以提供增值和戰(zhàn)略控制點？哪些因素使我們能夠給客戶提供增值？大約6至8個（參考值）最具吸引力的潛在細分市場，做為下一步“組合分析”的對象每個細分市場中的產(chǎn)品包目的：理解市場市場細分整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務計劃和評價績效組合分析制定細分市場業(yè)務計劃市場及客戶需求“細分市場”概況針對“市場定義”中所描述的市場，為業(yè)務單元

“是指按照購買者可能會從中獲益的個別產(chǎn)品和/或營銷組合，將一個市場分為若干個不同的購買者群體的行動?！?/p>

-菲利普.科特勒

“營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。而是與某個具體的客戶群體進行的長期對話。你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢的獨特產(chǎn)品?！? 瑪爾科姆.馬克唐納市場細分-基本概念“是指按照購買者可能會從中獲益的個別產(chǎn)品和/或營銷組合市場細分的方法市場細分按照特征來細分假設(shè)具有不同特征的客戶群的行為也會不一樣，并且會響應不同的營銷組合。優(yōu)點易于設(shè)計營銷組合，因為我們知道我們能夠很容易地識別出購買者。缺點幾個細分市場可能會有很多相同的需求或利益要求。所有細分的各種組合會造成細分市場的數(shù)量很大。市場細分按照預見到的利益細分如果已經(jīng)知道一個產(chǎn)品及/或服務是如何使用及其如何提供利益，我們就能細分出有共同用途和利益的集合重點關(guān)注有真正需求并且對產(chǎn)品/服務開發(fā)有利的細分市場由于在考慮需求/利益時把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。假設(shè)優(yōu)點缺點按照購買者的特征來細分規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運營變量（operatingvariables)、IT背景、對利潤的歷史分析按照預見到的利益來細分用途、追求的利益、購買行為、對營銷行動變化的反應（marketingvariables）從購買者的特征出發(fā)最終得出的市場細分與實際的需求情況類似實際需求情況從實際的需求情況（需求集）出發(fā)最終得出的細分市場中，購買者的特征會有重疊行業(yè)-銀行業(yè)、電信業(yè)、制造業(yè)規(guī)模-小型、中型

-IT經(jīng)理、IT架構(gòu)設(shè)計師行業(yè)-銀行業(yè)規(guī)模-小型

IT經(jīng)理實際操作中，將兩者進行有機結(jié)合。市場細分的方法市場細分按照特征來細分假設(shè)具有不同特征的客戶群市場細分流程的步驟進行市場細分誰購買？2.購買什么？3.誰購買什么？4.他們?yōu)槭裁促徺I？5.明確關(guān)鍵的客戶群組6.驗證細分的可行性7.審視細分的框架1.識別市場更明確的定義測試細分的價值/可行性市場細分流程的步驟進行市場細分誰購買？2.購買什么？3.誰購第1步：審視市場細分的框架“運作規(guī)則”.6.7.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability1.1、應該讓市場細分小組清楚了解高層主管的方向指示，以及在形成市場細分框架時考慮到的約束條件或鼓勵因素。2、確認“市場定義”，并對細分的范圍達成一致意見—取決于期望得出的成果的范圍：“Pareto（帕雷托）效應（80-20規(guī)則）“說明總體市場相對較小的一部分就能滿足一個業(yè)務單位的戰(zhàn)略目標一個公司應該根據(jù)（市場）規(guī)劃的相關(guān)性及帶來的效益，來考慮它對整個市場進行完全的細分或一個市場的主要部分進行細分需要花費的時間和精力。3、確保所作的工作能夠?qū)崿F(xiàn)對市場的戰(zhàn)略性細分，這種細分能夠滲透到組織，并且能夠得到清晰的宣傳溝通4、要認識到必須找到能最有效描述市場細分的“首要因素”—不用太過關(guān)注那些也許是合適，但提供的描述作用不是很大的“次要”因素。要設(shè)法描述并深入挖掘出這個市場是如何運作的—而不是行業(yè)習慣上認為的運作方式比如：是否進入國際市場？第1步：審視市場細分的框架“運作規(guī)則”.6.7第2步：誰在我們的市場中購買？市場地圖是“市場評估”一步的主要輸出。它明確了你的市場里進行的交易，并描述了與競爭對手比較，目前你所處的位置。市場地圖是“市場細分”的關(guān)鍵輸入和起點。NCStartServices(IGS)DominoMerchantTorontoNCStart+SmoothStartNC-CSPNTSCommerceTransactionServerMS-SSENCSpecialistDirectSalesCEOMISDeptt.InternetCommitteeProcurement/PurchasingMarketingandSalesDepartmentCustomerServiceandSupportISUT&MBP(Besteam)NC-CSPSpecialistLotusBPCSPMSSolutionProvidersMS-SIsMicrosoftDirectSalesMSConsultingServices主要供應商提供的產(chǎn)品包客戶購買什么？他們通過什么途徑購買？誰負責購買？（企業(yè)規(guī)模和功能部門）.7.1.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability2.第2步：誰在我們的市場中購買？市場地圖是“市場評估”一步的主第2步：誰購買-以迪斯尼為例.7.1.2.誰購買？（客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能）A.12歲以下的小孩B.12-16歲之間的少年C.16-25歲之間的青年人D.25-40歲之間的成年人E.40-55歲之間的中年人（Wooten女士屬于這一類人）F.55歲以上的退休人員G.家庭H.第2步：誰購買-以迪斯尼為例.7.1.2.第3步：購買了什么-以迪斯尼為例1.電影現(xiàn)金/信用卡每月多次電影院高可重復/便宜2.錄像/DVD""每周一次零售店或郵購3.商品·""禮物/節(jié)假日零售店或主題公園高有版權(quán)/高利潤4.主題公園""一年一次旅行社或直銷中固定成本高/創(chuàng)建品牌5.游船""每隔一年一次旅行社中，固定成本高，高利潤率6.休假旅行團""一年一次旅行社高迪斯尼旅館/利潤好7.有線電視""每月一次預定有線電視節(jié)目高可重復/低成本，有版權(quán)8.食物""日常食品雜貨店低有競爭9.化妝品""每月一次零售10.雜志""書店.1.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability2.3.每月一次高可重復/便宜低有競爭低低利潤率購買了什么？用什么購買？什么時候？購買的場合在哪里？渠道購買潛力（高、中、低）第3步：購買了什么-以迪斯尼為例1.電影現(xiàn)金/信用卡每月第4步：誰在我們的市場里購買什么？.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability2.3.4.市場細分的第4步把第2和第3步輸出的結(jié)果綜合到一起：促使未來取得成功的最佳組合：1、已確定的、新的挑戰(zhàn)2、與能力以及使命和目標保持一致3、通過對選定的12-15個（建議）“首要的細分市場”進行優(yōu)先級排序來減少過多的選項4、挑選“最重要的因素”來描述各細分市場5、在工作表上以矩陣的方式描述“誰購買什么？”第4步：誰在我們的市場里購買什么？.Ident第4步：誰購買什么-以迪斯尼為例誰購買購買什么？關(guān)鍵的差異性特征（KDFs）銷售機會推理A.12歲以下的小孩電影Film高質(zhì)量、有趣、品牌引起轟動$50-300MB.12歲以下的小孩錄像/DVD品牌$20-40MC.十幾歲的青少年電影/錄像/DVD品牌/時尚$40-80MD.十幾歲的青少年主題公園很好的約會地點$200ME.家庭主題公園品牌/價值$2BF.家庭游船品牌/價值$600MG.家庭有線電視質(zhì)量/品牌$400MH.家庭食物價格/方便$100M.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability2.3.4.第4步：誰購買什么-以迪斯尼為例誰購買購買什么？關(guān)鍵的差第5步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？（Examinecompetitors'literatureforlogical&attractivepotentialWhy?s）針對你選定的12-15個”首要細分市場“的每一個：1、列出客戶追求的關(guān)鍵利益，他們?yōu)槭裁促徺I，尤其是在哪些方面你可以擁有很大的競爭優(yōu)勢重點關(guān)注他們試圖實現(xiàn)什么，只選擇影響他們購買的關(guān)鍵因素發(fā)表意見前，先相信調(diào)研結(jié)果2、在整張工作表中，把共同的屬性聯(lián)系起來（例如，使用多種顏色來標識）3、如果你需要幫助才能完成這張清單：考慮客戶高優(yōu)先級的業(yè)務需求研究競爭對手描述合理的、有吸引力的潛在購買理由的作品審視并解釋你在”市場評估“中識別出來的機會和市場驅(qū)動因素4、清理工作表，準備在下一步（第6步）最終選定你的細分市場客戶其實不是購買產(chǎn)品，他們追求的是獲取利益第5步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？（Examineco第5步：他們?yōu)槭裁促徺I-以迪斯尼為例23456789市場細分示例：為什么購買它誰購買什么6.7.1.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability.客戶追求的關(guān)鍵利益112歲以下的小孩電影/DVD/錄像十幾歲的青少年電影/DVD/錄像十幾歲的青少年主題公園家庭主題公園游船度假家庭食物安全價格好性能質(zhì)量/有趣第5步：他們?yōu)槭裁促徺I-以迪斯尼為例2345678第6步：最終選定初步的細分市場“初步的細分市場”描述選擇的理由A.B.C.D.E.F.G.H.說明：越處于產(chǎn)品和技術(shù)生命周期后期的產(chǎn)品，細分市場的數(shù)量越多對細分市場的命名建議：定語＋主語＋狀語＋謂語＋定語＋賓語，比如：12歲以下的小孩在電影院看卡通電影/DVD要考慮跨產(chǎn)品線的細分市場，比如廚房家電行業(yè)的煙灶消套餐第6步：最終選定初步的細分市場“初步的細分市場”描述選擇的理第7步：對細分市場進行驗證.5.A1B4C2E3F4細分市場細分市場

A1獨特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？細分市場

F4獨特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？1.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability.6.7.在成本的資金需求以及客戶購買準則和行為方面具有足夠的獨特性，才能證實各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對競爭對手進入每片細分市場設(shè)計起壁壘。HR管理咨詢－R&D管理咨詢汽車安全裝備可識別的，怎樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨特的客戶群組。男性減肥茶；女性用手電鉆足夠重要，才能證明裁剪一項戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務市場容量和增長率在銷售量的大小及增長率方面是可衡量的帶DVD的油煙機足夠持久，這樣，用來證實獨特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉中國電信的無線市場－小靈通要點：細分市場的驗證需要在幾個相互矛盾和制約的要素之間進行均衡。第7步：對細分市場進行驗證.5.A1B4C2E第7步：檢驗每個細分市場的可行性以迪斯尼為例細分市場1獨特的？12歲以下的小孩電影/DVD十幾歲的青少年主題公園家庭食物重要的？是否可衡量的？持久的？否可識別的？1.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability.6.7.是是是是是是是是是是否否細分市場2細分市場3備注：可以用打分的量化方式對細分市場進行驗證。第7步：檢驗每個細分市場的可行性以迪斯尼為例細分市場1獨特的組合分析前，先寫好細分市場簡介細分市場的名稱當前的機會未來3年增長率當前的市場份額關(guān)鍵的購買者描述如何在本細分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值/業(yè)務模式）描述最重要的5個業(yè)務驅(qū)動（…本細分市場里客戶最關(guān)心的事項）描述本細分市場里，客戶面臨的主要（業(yè)務）問題描述本細分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包按照每項客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標準描述主要的競爭對手以及市場份額價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本