商業(yè)地產(chǎn)運營與操作培訓(xùn)教材

商戰(zhàn)——商業(yè)地產(chǎn)運營與操作實德（香港）信投管理諮詢有限公司

主講：VP：劉焱晶（YvesLiu）■只限于銷售的商用物業(yè)項目叫“地產(chǎn)商業(yè)”■統(tǒng)一運營的經(jīng)營主題平臺叫“商業(yè)地產(chǎn)”■“地產(chǎn)商業(yè)”類型的物業(yè)項目核心競爭力■“商業(yè)地產(chǎn)”類型的主題平臺核心競爭力——產(chǎn)品——運營■用物業(yè)管理的觀念經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團(tuán)伙”■用統(tǒng)一運營的理念運營商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團(tuán)隊”■銷售型的物業(yè)項目增值是在銷售完成就已經(jīng)體現(xiàn)出來，而一個商業(yè)項目的增值是在開業(yè)之后，通過商業(yè)運營和管理來實現(xiàn)的。

■商業(yè)地產(chǎn)的運營管理精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題平臺上來。■不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)地產(chǎn)，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。統(tǒng)一運營的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)關(guān)系統(tǒng)一運營統(tǒng)一招商管理統(tǒng)一營銷統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督統(tǒng)一物管“統(tǒng)一招商管理”是后序三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)。

統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等?！敖y(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中?！敖y(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購物中心的品牌與特色來。統(tǒng)一運營的核心理念

統(tǒng)一運營的工作從項目規(guī)劃和定位就已經(jīng)開始了，一直到招商、開業(yè)、后續(xù)經(jīng)營管理，是一個無限循環(huán)的工作。所以，單純的“收租觀念”和物業(yè)管理是完全不能滿足商業(yè)地產(chǎn)運營和管理需要的。商業(yè)地產(chǎn)的運營是一個循環(huán)過程

既然，商業(yè)地產(chǎn)是圍繞統(tǒng)一運營的核心進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)，今天我們的課程就圍繞統(tǒng)一招商來逐一展開——

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的組織和程序商圈研究業(yè)態(tài)研究競爭研究消費研究規(guī)劃組合品牌組合項目一次定位規(guī)劃設(shè)計項目定位論證、確認(rèn)招商開工建設(shè)規(guī)劃設(shè)計修正商業(yè)研究招商支持市場檢驗招商保障定位檢討商圈研究——商圈劃分■核心商圈■次級商圈■邊緣商圈以經(jīng)營能力劃劃分：以輻射能力劃劃分■市級商圈■區(qū)級商圈商圈劃分是否否準(zhǔn)確和細(xì)致致對后續(xù)商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位產(chǎn)產(chǎn)生至關(guān)重要要的影響業(yè)態(tài)研究——業(yè)態(tài)定義和種種類所謂業(yè)態(tài)，是是指商業(yè)企業(yè)業(yè)以經(jīng)營重點點的不同而采采取的經(jīng)營形形態(tài)和組織形形式■大中型百貨■超級市場■連鎖店■專賣店■廉價折扣扣店■購物中心心■便利店■倉儲商場場業(yè)態(tài)種類類消費研究究——消費行為為定義消費者為為滿足其其需求和和欲望，，對產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)所產(chǎn)生生的一種種行為和和策略過過程。指指消費者者在取得得、消費費和處置置產(chǎn)品或或者服務(wù)務(wù)時，所所涉及的的各項活活動。并并且包括括在行為為前、后后的決策策。購買動機”考慮尋找比較使用經(jīng)驗“品牌影響消費行為為過程與與商業(yè)促促進(jìn)關(guān)系系關(guān)聯(lián)與促促進(jìn)競爭研究究——競爭態(tài)勢勢■市場態(tài)勢勢和發(fā)展展趨勢■競爭對手手態(tài)勢■自身態(tài)勢勢的規(guī)劃劃和檢討討規(guī)劃組合合品牌組合合我們認(rèn)識識了上述述商業(yè)的的基本概概念、框框架和操操作程序序，接下下來我們們對商業(yè)業(yè)定位、、規(guī)劃設(shè)設(shè)計、招招商管理理、運營營以及市市場調(diào)研研的一些些方法與與大家進(jìn)進(jìn)行分享享——商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)定位商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)定位的的幾個主主要因素素■商圈的輻輻射能力力對業(yè)態(tài)態(tài)定位產(chǎn)產(chǎn)生至關(guān)關(guān)重要的的作用■業(yè)態(tài)定位位與商圈圈競爭對對手要形形成互補補并創(chuàng)新新■以實際商商圈購買買力分析析和計算算項目建建設(shè)規(guī)模模■以實際的的消費行行為和習(xí)習(xí)慣來確確定品牌牌組合定定位■以實際消消費購買買力、商商圈發(fā)展展態(tài)勢分分析檔次次定位以購買力力計算為為依據(jù)參參考商業(yè)業(yè)項目建建設(shè)規(guī)模模定位商圈購買買力圈內(nèi)競爭爭店分流流購買力力÷【】商場面積積的保本本銷售額額＝單店規(guī)模模購買力力以購物步步行速度度測算項項目建設(shè)設(shè)規(guī)模顧客的步步行速度度為30－40米/分鐘，顧顧客購物物的步行行距離一一般不超超過5000－7500米，因此此，可大大致測出出商場的的單店建建設(shè)規(guī)模模不能超超過25000平方米，，如果超超出這個個面積就就需考慮慮引入購購物以外外的其他他商業(yè)用用途，如如餐飲、、娛樂、、休閑等等服務(wù)型型消費場場所。一般情況況下，顧顧客的購購物時間間不超過過3小時，超超過這個個時間就就處于疲疲勞狀態(tài)態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃設(shè)設(shè)計商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃設(shè)設(shè)計的幾幾個要訣訣■交通規(guī)劃劃——外部交通通條件和和規(guī)劃■人流動線線——將人流變變客流■聚客點——公共空間間和廣場場■內(nèi)部組合合設(shè)計——引導(dǎo)人流流■建筑外觀觀——地標(biāo)建筑筑對價值值欲望的的滿足外部交通通規(guī)劃■良好的交交通規(guī)劃劃設(shè)計是是帶動巨巨大人流流和旺場場的必要要條件■利用外部部交通條條件吸引引人流■利用架空空通廊吸吸引人流流內(nèi)部組合合設(shè)計引引導(dǎo)人流流■外部的交交通設(shè)計計是吸引引人流的的手法，，其內(nèi)部部各商鋪鋪安排組組合及服服務(wù)設(shè)施施的設(shè)計計是引導(dǎo)導(dǎo)客流的的手段，，是變?nèi)巳肆鳛榭涂土鞯牡诘谝魂P(guān)鍵鍵點。■平面設(shè)計計的內(nèi)容容是確定定步行街街形態(tài)，，確定承承租戶單單元有布布局和面面積大小小，為所所有承租租戶提供供一個互互利互惠惠的機會會，最大大限度為為每個承承租戶帶帶來穿行行人流，，提供最最多的購購物機會會?！鲆龑?dǎo)人流流經(jīng)過第第一間店店鋪，核核心商店店通常安安排在樓樓層的兩兩端，對對引導(dǎo)流流起重要要作用，，被稱為為磁極與與錨固點點；■中庭是垂垂直交通通組織的的關(guān)鍵點點，是步步行空間間序列的的高潮，，這里人人流量集集中，流流量大，，最有可可能鼓勵勵層間運運動?！龆鄠€數(shù)層層設(shè)有餐餐飲店，，但僅設(shè)設(shè)于一端端，一是是出于衛(wèi)衛(wèi)生的考考慮，便便于管理理；二是是出于疏疏散人群群的需要要，以防防入流過過度集中中不便流流動?！鲈O(shè)置少量量休息座座椅等，，這些都都是引導(dǎo)導(dǎo)人流流流動的有有效手段段，講究究購物環(huán)環(huán)境的舒舒適化，，從各方方面滿足足消費者者的心理理享受要要求?！龆鄠€樓層層同時吸吸引人流流。內(nèi)部交通通圖例立立體分析析空中停車車場垂直交通通線入口3個地鐵入入口入口交通廊道道一般不不低于3.9米建筑外觀觀——地標(biāo)建筑筑對價值欲欲望的滿滿足■代言城市市形象■提升商業(yè)業(yè)價值■滿足虛榮榮心理公共空間間、廣場場與聚客客關(guān)系外部廣場場與商業(yè)業(yè)入口緊緊密關(guān)系系內(nèi)部公共共空間與與聚客、、分流關(guān)關(guān)系香港太古古廣場公共空間間和租售售面積之之比約為為：4：6內(nèi)部公共共空間與與聚客、、分流關(guān)關(guān)系餐飲娛樂樂休閑設(shè)設(shè)計餐飲及娛娛樂休閑閑設(shè)施是是商業(yè)規(guī)規(guī)劃的重重要部分分，對吸吸引客流流作用非非常明顯顯，也是是購物中中心體現(xiàn)現(xiàn)機能與與休閑機機能的常常用手段段。ShoppingMall一般設(shè)有有電影院院（一般般有三個個放映院院以上））和兒童童游樂為為主題的的“兒童樂園”，以及相相對集中中的餐飲飲區(qū)。招商招商的重重要性■沒有租賃賃商業(yè)中中心將沒沒有收入入■租賃決定商商業(yè)中心市市場價值■沒有出租空空間表示空空間閑置，，而高空置置率通常轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成購物物中心管理理與市場行行銷頭痛的的課題■成功的租賃賃不僅表達(dá)達(dá)商業(yè)中心心的現(xiàn)況，，且反映市市場未來的的驅(qū)勢：它它可以預(yù)測測市場改變變并在空置置發(fā)生前已已有應(yīng)對策策略。招商前的重重要工作招商租賃是是一項引進(jìn)進(jìn)最強與最最佳的承租租戶進(jìn)駐購購物中心的的過程，為為達(dá)成這一一目標(biāo)，必必須對購物物中心本身身及其既有有的業(yè)種組組成先進(jìn)行行了解和分分析，在尋尋找合適的的零售商進(jìn)進(jìn)駐閑置空空間前，必必須先了解解你所經(jīng)營營購物中心心的類型是是什么？是是什么樣的的檔次定位位？其主要要的客源是是什么？在分析之后后，你將得得出：■哪里存在著著業(yè)種業(yè)態(tài)態(tài)組成的落落差?！稣l是最適合合去彌補這這一落差的的業(yè)種?！瞿男┝闶凵躺踢M(jìn)駐最能能夠與目前前的店家產(chǎn)產(chǎn)生最佳的的互補效應(yīng)應(yīng)。招商前的重重要工作——研究業(yè)種業(yè)業(yè)態(tài)組成仔細(xì)研究購購物中心目目前的業(yè)種種業(yè)態(tài)組成成是否能正正確反映市市場定位：：■深入了解購購物中心業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)組組合和商品品組成是否否能夠反映映所處市場場環(huán)境及其其定位■決定購物中中心定位是是屬高檔次次、中層次次、工廠直直營或其它它型式?！鰶Q定前述組組成的運作作是否能如如預(yù)定目標(biāo)標(biāo)一般順暢暢。招商前的重重要工作——歸納招商道道具內(nèi)容■可出租樓地地板面積。?！鐾＼噲龀鋈肴肟诤托敦涁泤^(qū)?！鐾＼囄粩?shù)量量。■有關(guān)本基地地土地使用用分區(qū)的問問題。■有關(guān)本資產(chǎn)產(chǎn)的限制，，包括招牌牌限制等?！鐾＼噲龅膮^(qū)區(qū)位樓層及及與購物中中心其它部部份的關(guān)系系及其出入入口?！鲑徫镏行募艏袅λ谠诘奈恢?。?！隹傮w描述和和內(nèi)外部交交通條件招商前的重重要工作——歸納招商道道具內(nèi)容■用電量、暖暖氣通風(fēng)及及空調(diào)的使使用年齡及及狀況。■樓層的高度度。■最接近的卸卸貨區(qū)域。■食物零售商商的油脂處處理槽位置置。■供水及下水水道管線位位置?！隹罩每臻g的的形狀。■后場空間是是與購物中中心結(jié)合或或連接在一一起。招商——團(tuán)隊組織和和運行架構(gòu)構(gòu)招商部審計單位法務(wù)部財務(wù)部電子組主力店組服飾組精品組餐飲娛樂組組商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商——適時研究市市場■對于市場的的變化保持持敏銳度■定期進(jìn)行市市場調(diào)查■運用市場研研究的結(jié)論論確定哪一一類零售商需要要增加和減減少招商——研究競爭者者■最近的競爭爭者■競爭的焦點點所在■哪些是您必必須要面對對的競爭——了解承租戶戶的基本資資料和租賃賃契約摘要要以及租約約到期日，，將此對照照其營業(yè)表表現(xiàn)，事前前計劃哪些些店家可能能必須離開開，而哪些些店家將需需要重新續(xù)續(xù)約，例如如，摘要分分析可以顯顯示出店面面大小是否否正確，也也就是說就就其所經(jīng)營營的生意而而言大店是是否太大或或是小店是是否太小。。在每一租租賃契約到到期前一年年，評估未未來可能閑閑置的營業(yè)業(yè)空間?！鋈绾问垢偁帬幷咚峁┕┑呐c你所所提供的有有所分界招商——市場耕耘作作業(yè)■先行認(rèn)識購購物中心欲欲招攬的店店家所有人人■盡可能了解解可能進(jìn)駐駐店家競爭爭者的動態(tài)態(tài)，進(jìn)駐廠廠家將敬重重你對他們們所經(jīng)營行行業(yè)專業(yè)上上有通盤的的了解。■盡可能了解解每一可能能進(jìn)駐店家家的營業(yè)行行為模式。。■建立可能進(jìn)進(jìn)駐店家名名稱總表并并將的排序序從最優(yōu)到到最差■向可能進(jìn)駐駐的店家請請教他們行行業(yè)的問題題以便建立立個人熱悉悉該行業(yè)所所面臨的事事情，什么么是有效的的，及什么么是無效的的。招商——選擇最佳承承租戶當(dāng)確定購物物中心可能能進(jìn)駐的店店家后，先先進(jìn)行評估估進(jìn)駐店家家的優(yōu)劣次次序。為了了幫助進(jìn)—步正確澄清清哪些店家家真正可以以進(jìn)駐而哪哪些不能，，可經(jīng)由下下列觀察：■各店家的商商品擺設(shè)與與店面布置置■員工質(zhì)素■人流量/客流量■商品準(zhǔn)備的的水平以及及商品更替替的速度和和質(zhì)量■廣告和營銷銷招商——達(dá)成租賃協(xié)協(xié)議■給予業(yè)主較較高租金收收入的期待待?！稣T使其它承承租活動的的產(chǎn)生。■讓參與承租租戶自認(rèn)確確有利可圖圖。注意：千萬萬不要給承承租戶額外外承諾。租金形式