世聯(lián)房地產(chǎn)年度總結(jié)及年策略總綱課件

常州·乾盛蘭庭謹(jǐn)呈：常州乾盛置業(yè)有限公司2008年度總結(jié)暨2009年?duì)I銷總綱上海世聯(lián)乾盛蘭庭項(xiàng)目組2009年2月常州·乾盛蘭庭謹(jǐn)呈：常州乾盛置業(yè)有限公司2008年度總結(jié)乾盛蘭庭08年度總結(jié)及2009年策略總綱很全很專業(yè)的一份策略案乾盛蘭庭08年度總結(jié)及2009年策略總綱很全很專業(yè)的一份策略1.6億，2.2億，0.87億，09年回款？5100，5400，6100，09年單價(jià)？1192套，31個(gè)月賣806套，386套賣多久？問題是什么？.（.....）1.6億，2.2億，0.87億，09年回款？問題是什么？.（上門靠“路過”，成交靠“朋友”？害怕高射炮打蚊子，不打又不行，怎么打？九洲新世界110萬(wàn)/5300，蘭庭18萬(wàn)/6000，仗該怎么打？.（.....）上門靠“路過”，成交靠“朋友”？.（.....）為蘭庭

2009年售罄

而戰(zhàn)！為蘭庭

2009年售罄

而戰(zhàn)！608年總結(jié)框架項(xiàng)目歷程成交分析營(yíng)銷推廣總結(jié)客戶總結(jié)展示608年總結(jié)框架項(xiàng)目歷程成交分析營(yíng)銷推廣總結(jié)客戶總結(jié)展示7乾盛蘭庭檔案位置：常州天寧區(qū)蘭陵路與光華路交匯處總建筑面積：18萬(wàn)㎡容積率:2.5綠化率:60%住宅總套數(shù)：1192套【2006年9月首次開盤，目前余房400套】

一期商業(yè)：1.2萬(wàn)㎡（已完工，待售）二期商業(yè)：1.3萬(wàn)㎡（已規(guī)劃，待拆遷）項(xiàng)目歷程本案.（.....）7乾盛蘭庭檔案位置：常州天寧區(qū)蘭陵路與光華路交匯處項(xiàng)目歷程本8項(xiàng)目占據(jù)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位、高端品質(zhì)已獲得客戶和市場(chǎng)的認(rèn)可，但缺乏全市知名度、缺乏系統(tǒng)性乾盛蘭庭項(xiàng)目歷程世聯(lián)地產(chǎn)200720088月老業(yè)主帶新客戶，贈(zèng)送一年物業(yè)管理費(fèi)1~5月全面封頂智能化升級(jí)3月9月28日世聯(lián)進(jìn)場(chǎng)“二房免契稅”活動(dòng)11月“一期清盤，5080元/m2起”促銷活動(dòng)200910.1國(guó)慶特惠，特價(jià)房新聯(lián)康觸動(dòng)麥道10月28日樣板房正式公開“三房送櫥柜”活動(dòng)，景觀工程動(dòng)工11月12月二期開售2007.92008.52008.912月8項(xiàng)目占據(jù)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位、高端品質(zhì)已獲得客戶和市場(chǎng)的認(rèn)可，但908年總結(jié)項(xiàng)目歷程成交分析營(yíng)銷推廣總結(jié)客戶總結(jié)展示.（.....）908年總結(jié)項(xiàng)目歷程成交分析營(yíng)銷推廣總結(jié)客戶總結(jié)展示.（..10成交量自世聯(lián)接盤后即穩(wěn)步上升，進(jìn)場(chǎng)3個(gè)月后，在最艱難的冬季，于2009年1月迎來成交18套/月的佳績(jī)。上半年宏觀形勢(shì)相對(duì)較好，在第二季度經(jīng)濟(jì)危機(jī)呈現(xiàn)的3月和4月成交量處于一年的最高峰；6月之后，連續(xù)3個(gè)月成交量處于萎靡狀態(tài)，金九未能呈現(xiàn)；在市場(chǎng)進(jìn)一步惡化，周邊對(duì)手紛紛降價(jià)的情況下，在項(xiàng)目銷售陷入疲態(tài)3個(gè)月之后，世聯(lián)于9月28日正式進(jìn)場(chǎng)，止住成交下滑趨勢(shì)，呈現(xiàn)穩(wěn)步提升勢(shì)頭。截至2009年2月16日，世聯(lián)累計(jì)成交59套，成交均價(jià)6008元/㎡，銷售總額突破4000萬(wàn)。月均10.8套成交趨勢(shì)10成交量自世聯(lián)接盤后即穩(wěn)步上升，進(jìn)場(chǎng)3個(gè)月后，在最艱難的冬1190㎡為本案去化的主力產(chǎn)品（45%）

總體成交比例相對(duì)穩(wěn)定，2房>3房>小3房。2008全年，2房為銷量的絕對(duì)主力，占據(jù)半壁江山，為總成交量的45％；2季度金融危機(jī)的影響，在第3季度顯著出現(xiàn)，2房與大3房的成交比例與其它三個(gè)季度形成倒置狀態(tài)三季度2房比重剛過20%，與其他季度二房成交近50%的比例形成反差。0%20%40%60%80%100%二房小三房大三房大三房111298小三房121045二房22214102008Q12008Q22008Q32008Q4成交房型成交比例=9:5:61190㎡為本案去化的主力產(chǎn)品（45%）

總體成交比例相對(duì)穩(wěn)12進(jìn)場(chǎng)后價(jià)格策略的調(diào)整，使成交樓棟去化更加均衡，低區(qū)劣勢(shì)房源及中高區(qū)去化比重提升明顯（↑70～200%）。景觀優(yōu)勢(shì)戶型（2#、7#）出貨比重最高；10月之后，所售樓棟均衡性更加明顯，3#、5#、6、8#樓去化比重明顯提升。成交樓號(hào)分布樓層分布樓號(hào)分布成交樓棟與樓層分布1-5F低區(qū)樓層去化提升70％以上，16-20F中高區(qū)樓層去化比重是之前兩倍，提升明顯。11～15F作為客戶關(guān)注度較高的區(qū)段，去化比重穩(wěn)定在20%－25%。.（.....）12進(jìn)場(chǎng)后價(jià)格策略的調(diào)整，使成交樓棟去化更加均衡，低區(qū)劣勢(shì)房13主流成交總價(jià)段位于50～60萬(wàn)之間，占全部售出房源的41%，此部分房源為90㎡2房；65～70萬(wàn)之間有小熱點(diǎn)，主要為110㎡小3房；70～90萬(wàn)之間有小幅提升趨勢(shì)，主要為大3房?？們r(jià)分布剛性需求型：50～60萬(wàn)——2房客戶均質(zhì)去化

居住改善型：65～70萬(wàn)、品質(zhì)追求型：75~90萬(wàn)總價(jià)區(qū)間套數(shù)比重45-60萬(wàn)6141%60-75萬(wàn)4128%75-90萬(wàn)3926%90-110萬(wàn)75%13主流成交總價(jià)段位于50～60萬(wàn)之間，占全部售出房源的4114由于原價(jià)格體系因素，5#樓存量集中在中區(qū)；1#樓存量集在低區(qū)、B戶型高區(qū)和C2戶型區(qū)，主要原因分別是采光差、價(jià)格高和戶型不受歡迎。在原有價(jià)格體系中，5#樓中間段價(jià)格最高，導(dǎo)致房源剩余?，F(xiàn)銷售又受到前面未拆民房造成景觀效果差影響。1#樓低區(qū)客戶抗性主要是采光不足及靠近幼兒園；6#樓區(qū)層4套抗性則來自于靠近商鋪。1乙B戶型高區(qū)價(jià)格處于高位，導(dǎo)致滯留。

1#樓C1戶型較C2戶型去化好得多，原因在于C1是邊套，客廳采光更好，有飄窗；而價(jià)格上兩種戶型沒有拉開。成交分布114由于原價(jià)格體系因素，5#樓存量集中在中區(qū)；1#樓存量集15主要成交抗性：

光華路拆遷遲緩，導(dǎo)致南向景觀較差1#、5#、6#樓南向視野15主要成交抗性：

光華路拆遷遲緩，導(dǎo)致南向景觀較差1#、516各樓棟低區(qū)去化均不佳，原因在于光照不足，而園林又未呈現(xiàn)；其他樓層上，14、24F客戶有一定抗性；2乙雖然景觀效果好，但過高的價(jià)格使得這一單元整體銷售不暢；C1由于戶型原因去量不多；3甲和7乙B型房?jī)r(jià)格高，但其實(shí)離中軸景觀帶有一段距離，加上其受兩旁小戶型遮擋，客廳又在北，所以銷售不理想。成交分布2低區(qū)整體去化差，原因在于采光不足；7乙和3甲B戶型主要受位置及價(jià)格影響留存多；2乙價(jià)格高是導(dǎo)致銷售不暢的首要原因；2甲C1則由于戶型原因去化不佳。.（.....）16各樓棟低區(qū)去化均不佳，原因在于光照不足，而園林又未呈現(xiàn)；17景觀實(shí)現(xiàn)、可感受之后，客戶對(duì)于現(xiàn)房、品質(zhì)的認(rèn)可才會(huì)更加充分。主要成交抗性：

景觀未能呈現(xiàn)、冬季采光需求強(qiáng)烈（早、晚）17景觀實(shí)現(xiàn)、可感受之后，客戶對(duì)于現(xiàn)房、品質(zhì)的認(rèn)可才會(huì)更加充18成交分析啟示2房的快速去化，表明淡市下最能撬動(dòng)的是剛性需求；景觀、品質(zhì)感的持續(xù)傳遞能有效促進(jìn)3房去化；淡市下，客戶價(jià)格敏感性更高，通過有效價(jià)差的調(diào)整，依然能夠促進(jìn)產(chǎn)品的均衡去化；光華路拆遷問題遲遲無(wú)法解決（景觀和視野無(wú)法改善）將對(duì)項(xiàng)目南側(cè)房源未來去化造成嚴(yán)重阻礙，亟需工程解決或者在價(jià)格上進(jìn)行讓度以利于快速清貨?？紤]到文化習(xí)俗及風(fēng)水的影響，特殊樓層需要在價(jià)格上有適度讓度，以吸引客戶。18成交分析啟示2房的快速去化，表明淡市下最能撬動(dòng)的是剛性需1908年總結(jié)框架項(xiàng)目歷程成交分析營(yíng)銷推廣總結(jié)客戶總結(jié)展示.（.....）1908年總結(jié)框架項(xiàng)目歷程成交分析營(yíng)銷推廣總結(jié)客戶總結(jié)展示.20宣傳欄廣告：全面覆蓋重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售樓處5個(gè)宣傳欄廣告覆蓋周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2個(gè)戶外鎖定市區(qū)要道精準(zhǔn)渠道1國(guó)泰名都九洲新世界嘉宏盛世銀河灣明苑乾盛蘭庭廣化橋戶外20宣傳欄廣告：5個(gè)宣傳欄廣告覆蓋周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；精準(zhǔn)渠道21海報(bào)投遞、夾報(bào)派送：

在已成交及來訪比重較高的社區(qū)重點(diǎn)派發(fā)精準(zhǔn)渠道2城西城中蘭陵湖塘重點(diǎn)社區(qū)精準(zhǔn)渠道2執(zhí)行：

DM選定周邊老小區(qū)投遞到戶；選定拆遷區(qū)拉橫幅；短信針對(duì)過往所以來電和上門客戶，另外針對(duì)購(gòu)物中心VIP客戶發(fā)送短信。

效果：

DM共帶來進(jìn)線27組，上門15組；橫幅帶來進(jìn)線16組，上門8組。.（.....）21海報(bào)投遞、夾報(bào)派送：

在已成交及來訪比重較高的社區(qū)重點(diǎn)派22加油站紙巾盒派發(fā)：

向私家車、公務(wù)用車派送紙巾盒，精準(zhǔn)渠道3執(zhí)行：招募高素質(zhì)大學(xué)生，并進(jìn)行培訓(xùn)，在加油站免費(fèi)發(fā)送紙巾盒，解答車主問題。站點(diǎn)選擇依據(jù)所在區(qū)域與原客戶群區(qū)域匹配，且有效車流量較高——最終選定虹橋、勞西、蘭園、蘭陵、城區(qū)等5個(gè)站點(diǎn)。效果：10天共派送7000個(gè)紙巾盒。當(dāng)場(chǎng)進(jìn)一步詢問的客戶約300組，直接帶來進(jìn)線8組。刺激1組客戶再次上門，并成交。22加油站紙巾盒派發(fā)：

向私家車、公務(wù)用車派送紙巾盒，精準(zhǔn)渠23突破區(qū)域，創(chuàng)新渠道：動(dòng)車組時(shí)刻表免費(fèi)贈(zèng)閱目的：針對(duì)商務(wù)旅客及有車客戶，這部分客戶見識(shí)多廣，對(duì)品質(zhì)要求較高。旨在引起市場(chǎng)關(guān)注，傳遞項(xiàng)目信息。執(zhí)行：

與常州火車站聯(lián)系，印制帶有蘭庭宣傳信息的動(dòng)車組時(shí)刻表，在動(dòng)車組3個(gè)候車廳放置，供乘客免費(fèi)取閱。

效果：發(fā)放中，目前24組進(jìn)線精準(zhǔn)渠道4.（.....）23突破區(qū)域，創(chuàng)新渠道：動(dòng)車組時(shí)刻表免費(fèi)贈(zèng)閱目的：針對(duì)商務(wù)旅24結(jié)合節(jié)點(diǎn)，線上宣傳：常州日?qǐng)?bào)廣告、夾報(bào)和交通臺(tái)廣播目的：本樓盤被常州日?qǐng)?bào)評(píng)定為常州十大紅盤之一，結(jié)合這一節(jié)點(diǎn)，在常州日?qǐng)?bào)釋放促銷信息，之后又增加一期夾報(bào)。大型戶外強(qiáng)力傳達(dá)項(xiàng)目實(shí)時(shí)促銷信息；小型公交宣傳欄針對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目針對(duì)性宣傳。內(nèi)容：“一期清盤，5080元/平米起”，同時(shí)展示現(xiàn)房?jī)r(jià)值點(diǎn)。執(zhí)行：結(jié)合近一年成交客戶區(qū)域，選擇夾報(bào)投放區(qū)域。廣播選取收聽較多的交通臺(tái)黃金時(shí)段。效果：日?qǐng)?bào)共吸引來電4組，廣播吸引進(jìn)線5組，上門2組。大眾渠道24結(jié)合節(jié)點(diǎn)，線上宣傳：常州日?qǐng)?bào)廣告、夾報(bào)和交通臺(tái)廣播目的：25活動(dòng)：只有與推售節(jié)奏關(guān)聯(lián)緊密的活動(dòng)才是最具實(shí)效的活動(dòng)旺場(chǎng)活動(dòng)25活動(dòng)：只有與推售節(jié)奏關(guān)聯(lián)緊密的活動(dòng)才是最具實(shí)效的活動(dòng)旺場(chǎng)26回饋及關(guān)懷短信、昭示性強(qiáng)的條幅成為來電最主要的渠道6月：來電達(dá)到峰值，路過和戶外廣告比重最高：第一次在樓體懸掛條幅，更換了大型戶外；8月：推出保價(jià)計(jì)劃，但市場(chǎng)觀望氣氛、看空心理濃厚，未能形成較大市場(chǎng)反響；10月底開始，來電量持續(xù)攀升，多種營(yíng)銷舉措及政策效應(yīng)推動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注走高；自11月開始，短信成為來電最主要的渠道：世聯(lián)加強(qiáng)了對(duì)已積累的3000組客戶的短信跟蹤，另一方面針對(duì)常州購(gòu)物中心的VIP客戶發(fā)送促銷短信；整體來看：條幅占據(jù)來電第2的位置，本項(xiàng)目位于五一公園內(nèi)側(cè)，條幅不僅起到信息傳達(dá)的作用，同時(shí)也強(qiáng)化了項(xiàng)目的昭示性。來電渠道分析.（.....）26回饋及關(guān)懷短信、昭示性強(qiáng)的條幅成為來電最主要的渠道6月：27路過51%>口碑傳播23%>周邊客戶13%路過占據(jù)上門量半壁江山（51%）的位置，側(cè)面反映出項(xiàng)目昭示性的重要性：區(qū)位、現(xiàn)房及外在品質(zhì)對(duì)客戶吸引力大；另一方面也說明本案的上門客戶主要還是靠天吃飯，客戶拓展有加大的空間；其次是朋友介紹（18%），每數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定（20組/月），顯示朋友介紹是本項(xiàng)目上門客戶的穩(wěn)定渠道，同時(shí)反映出800組老客戶的口碑是非常重要的推動(dòng)上門的因素。上門渠道分析27路過51%>口碑傳播23%>周邊客戶13%路過占282008年10月～12月推廣費(fèi)用為13.8萬(wàn)元，僅占同期銷售額的0.8%，較低的水平2008年10～12月，平均每月營(yíng)銷費(fèi)用4.6萬(wàn)元。.（.....）282008年10月～12月推廣費(fèi)用為13.8萬(wàn)元，僅占同29以精細(xì)化營(yíng)銷、小圈層營(yíng)銷為主導(dǎo)思想推廣總結(jié)2008年10月活動(dòng)推廣渠道展示推廣主題一期清盤，三月交房5080元/㎡起2008年11月2008年12月二房送契稅三房送櫥柜新老客戶上門有禮；每周六、日看房活動(dòng)裝修名師一對(duì)一設(shè)計(jì)不完美，不開放42套清水樣板房全城公開國(guó)慶驚喜特惠，先到先得中心城區(qū)保值現(xiàn)房加油站派發(fā)紙巾盒、海報(bào)入口標(biāo)志感強(qiáng)化導(dǎo)視牌更新、圍擋更新售樓處內(nèi)外價(jià)值感強(qiáng)化、促銷氛圍營(yíng)造重點(diǎn)社區(qū)、拆遷區(qū)派發(fā)海報(bào)拆遷區(qū)橫幅常州交通廣播銀行對(duì)賬單動(dòng)車組候車室時(shí)刻表戶外、宣傳欄、樓體豎幅戶外、宣傳欄、樓體豎幅常州日?qǐng)?bào)戶外、宣傳欄、樓體豎幅小眾渠道大眾媒體29以精細(xì)化營(yíng)銷、小圈層營(yíng)銷為主導(dǎo)思想推廣總結(jié)2008年1030渠道推廣總結(jié)渠道作用經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)形象建立大盤形象；吸引高端客戶的注意。項(xiàng)目檔次的體現(xiàn)是核心；現(xiàn)在的具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的畫面風(fēng)格應(yīng)當(dāng)延續(xù)；傳統(tǒng)歐式豪宅元素的應(yīng)用有利于吸引高端客戶的注意力。推廣主題不宜過于另類，此種風(fēng)格在常州并不為高端客戶接受?；顒?dòng)凝聚、積累人氣，將過往的客戶量釋放的合適的手段；成功的活動(dòng)會(huì)有效的成為客戶的話題，帶動(dòng)客戶上門，起到老帶新的作用。作為高品質(zhì)樓盤，需要注重項(xiàng)目檔次和品質(zhì)在活動(dòng)形式、內(nèi)容中的體現(xiàn)；客戶的充分參與性能提高客戶對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)；必須對(duì)銷售有推動(dòng)作用，并與推售節(jié)奏緊密地配合。保證客戶到場(chǎng)的核心是活動(dòng)與客戶利益的相關(guān)性。短信推動(dòng)客戶進(jìn)線；釋放項(xiàng)目促銷信息、項(xiàng)目特定價(jià)值點(diǎn)在推廣力度不大的情況下，短信起到了拉動(dòng)客戶進(jìn)線上門的最實(shí)效的手段；最有效的短信發(fā)送時(shí)間是星期五、六、日的上午１０點(diǎn)到１２點(diǎn)，在此時(shí)間發(fā)送最有希望將客戶當(dāng)天約上門成交。保證發(fā)送時(shí)間的及時(shí)性。戶外布點(diǎn)通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋建立市場(chǎng)影響力；建立市場(chǎng)影響力的重要舉措之一。作為一個(gè)定位于豪宅的中等盤，在區(qū)域市場(chǎng)，必須覆蓋區(qū)域的咽喉要道、人流車流密集地、項(xiàng)目周邊并保證盲點(diǎn)地區(qū)的覆蓋；

應(yīng)保證換畫的整齊性，以期迅速的改變市場(chǎng)印象；展示體現(xiàn)項(xiàng)目檔次；引導(dǎo)客戶的購(gòu)買傾向；通過針對(duì)性的展示彌補(bǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的缺陷。各樣板房的不同檔次吸引了不同層次的客戶；完善的園林展示為堅(jiān)定客戶的購(gòu)買信心起到重要的作用，尤其是對(duì)于進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的首個(gè)項(xiàng)目而言。對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺陷，應(yīng)采用引導(dǎo)性較強(qiáng)的展示來規(guī)避劣勢(shì)。以精準(zhǔn)的小眾渠道創(chuàng)造淡市下的客戶突破.（.....）30渠道推廣總結(jié)渠道作用經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)形象建立31渠道總結(jié)高端短信、定向DM投遞、咽喉位置戶外覆蓋是蘭庭拓展有效客戶的必由之路！精準(zhǔn)渠道協(xié)同作戰(zhàn)聯(lián)合發(fā)力31渠道總結(jié)高端短信、定向DM投遞、咽喉位置戶外覆蓋是蘭庭拓3208年總結(jié)框架項(xiàng)目歷程成交分析營(yíng)銷推廣總結(jié)客戶總結(jié)展示3208年總結(jié)框架項(xiàng)目歷程成交分析營(yíng)銷推廣總結(jié)客戶總結(jié)展示33展示是給予客戶購(gòu)買信心，更是給予客戶品質(zhì)暗示的重要砝碼之一：改善：品質(zhì)感提升，核心價(jià)值凸顯售樓處外部.（.....）33展示是給予客戶購(gòu)買信心，更是給予客戶品質(zhì)暗示的重要砝碼之34通過入口處區(qū)域地圖、售樓處頂部吊裝豎幅等形式，彰顯項(xiàng)目核心價(jià)值，創(chuàng)造品質(zhì)氛圍。售樓處內(nèi)部34通過入口處區(qū)域地圖、售樓處頂部吊裝豎幅等形式，彰顯項(xiàng)目核3508年總結(jié)框架項(xiàng)目歷程成交分析營(yíng)銷推廣總結(jié)客戶總結(jié)展示.（.....）3508年總結(jié)框架項(xiàng)目歷程成交分析營(yíng)銷推廣總結(jié)客戶總結(jié)展示.36從全年動(dòng)態(tài)來看，成交客戶中周邊客戶比重減小，客源向南北擴(kuò)散：城中和武進(jìn)。以往成交客戶過度依賴周邊的情況有所改變?？土髟闯识嘣厔?shì)，武進(jìn)、周邊、城中客戶各占約1/4。武進(jìn)區(qū)客戶包括湖塘、中涼、大學(xué)城及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，造成營(yíng)銷推廣的難度較大。本案處于武進(jìn)至市中心的交通要道，交通方便，項(xiàng)目本身攔截性昭示感需進(jìn)一步強(qiáng)化。原因：加強(qiáng)了對(duì)武進(jìn)區(qū)域的營(yíng)銷宣傳：如武進(jìn)建行賬單、紙巾盒派發(fā)、武進(jìn)日?qǐng)?bào)夾報(bào)。注：按成交客戶所留聯(lián)系地址統(tǒng)計(jì)08年1-9月105組08年10月-09年1月42組。區(qū)域特征08年1-9月08年10月-09年1月36從全年動(dòng)態(tài)來看，成交客戶中周邊客戶比重減小，客源向南北擴(kuò)37面積遞增，武進(jìn)客戶比重遞增，周邊客戶所占比例遞減。作為主干道的蘭陵路貫穿南北，乾盛蘭庭項(xiàng)目的品質(zhì)、地理位置，對(duì)距離5Km外的武進(jìn)區(qū)客戶也產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引能力，在大3房中占據(jù)最主要的客戶群；小3房的客戶相對(duì)較為分散，城中與武進(jìn)并列居前，周邊客戶緊隨其后；周邊客戶在2房中比重最高，在上門量中也保持最高比例。分產(chǎn)品特征武進(jìn)區(qū)>城中>周邊>城西.（.....）37面積遞增，武進(jìn)客戶比重遞增，周邊客戶所占比例遞減。作為主38蘭庭成交客戶家庭特征支付能力年齡低中高常年工作流動(dòng)人士首次置業(yè)單身單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族TCG5那些已退休或年長(zhǎng)的老齡人，他們?cè)诰幼》矫嬗刑厥獾男枰鸵?。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標(biāo)客戶群非常相似，但他們對(duì)社區(qū)的要求卻與第一類目標(biāo)客戶群大不相同，對(duì)居住環(huán)境及配套更為關(guān)注，以90㎡2房為主。TCG4通常是從已經(jīng)有了大房子，已經(jīng)有了更貴的房子的基礎(chǔ)上，要改為更小一點(diǎn)更便宜一點(diǎn)房子的人群。這些人他們的孩子往往是已經(jīng)走出了家門，或者原來的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們?cè)敢赓u掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子，以90。為主，兼有110㎡小3房。TCG1這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等，以90㎡2房為主。TCG2往往是那些已經(jīng)有過第一次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而是想在原有的家業(yè)基礎(chǔ)上更升一級(jí)，買更好更大的房子。他們往往是愿意把原來已經(jīng)買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購(gòu)置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個(gè)以上的孩子/或有老人或親戚與他們同住，面積需求較廣泛130㎡3房為主。TCG3這一目標(biāo)客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。他們往往是專業(yè)人員，或者是成功的商人之類，他們有錢買得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的客戶細(xì)分——美國(guó)38蘭庭成交客戶家庭特征支付能力年齡低中高常年工作流動(dòng)人士首39口碑傳播比例接近6成，反映出其在中后期項(xiàng)目營(yíng)銷中發(fā)揮著非常重要的作用?？诒畟鞑ィㄅ笥呀榻B+業(yè)主推薦）合計(jì)58%，為成交客戶最主要的了解渠道：通常在附近或曾經(jīng)上門或購(gòu)買在蘭庭，因認(rèn)可蘭庭的品質(zhì)而向朋友介紹；口碑傳播在中后期項(xiàng)目營(yíng)銷中發(fā)揮著非常重要的作用，有其它渠道推廣不可比擬的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。朋友介紹在成交中的比例46%遠(yuǎn)大于上門中的比例18%，表明朋友介紹的客戶成功率很高。成交客戶認(rèn)知渠道充分挖掘老客戶資源將是我們2009年發(fā)力的重點(diǎn)；繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的昭示性，充分利用緊鄰城市干道的優(yōu)勢(shì)！.（.....）39口碑傳播比例接近6成，反映出其在中后期項(xiàng)目營(yíng)銷中發(fā)揮著非40成交客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值關(guān)注由交通和地段向現(xiàn)房、品質(zhì)和景觀轉(zhuǎn)變。交通和離市中心近反映的是地段價(jià)值，前后關(guān)注度沒有明顯變化，說明地段是本項(xiàng)目的核心價(jià)值。交房時(shí)間在老業(yè)主中關(guān)心度很小，而現(xiàn)在為本項(xiàng)目最大的吸引點(diǎn)。在淡市環(huán)境下，價(jià)格關(guān)注度明顯上升隨著現(xiàn)房呈現(xiàn)和現(xiàn)處冬季，質(zhì)量和采光關(guān)注度也有所上升。注：老業(yè)主資料來源于加油卡客戶填寫資料，共計(jì)68份；新客戶資料來源于10月始各組成交客戶統(tǒng)計(jì)，共計(jì)35份成交客戶價(jià)值認(rèn)知40成交客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值關(guān)注由交通和地段向現(xiàn)房、品質(zhì)和景觀41現(xiàn)在房子這么多，又賣不掉，還有那么多新開盤的，房?jī)r(jià)肯定要降的；現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)，開發(fā)商挺不了多久的，現(xiàn)在你們價(jià)格還要6000多的，這么高的樓盤常州有幾家啊。我就是看中你們這里是現(xiàn)房才買的，買期房不太放心；你們這里交通很好，到市中心、新北啊、武進(jìn)啊都方便，我姑娘就在門外BRT上班，她說這里好就買這里了。你們這房子質(zhì)量不錯(cuò)，又是現(xiàn)房，所以就買了。你們的房子好是好，就是價(jià)格太貴買不起；這邊交通方便，但學(xué)區(qū)不行，住豪宅卻要把孩子送到農(nóng)民工子弟小學(xué)讀書；你們房子不錯(cuò)，不比嘉宏盛世差，但是地段可比他們差多了，價(jià)格比他們就便宜那么一點(diǎn);我已經(jīng)選好你們這里了，就買蘭庭，但是現(xiàn)在不買，等你們交房了，賣不出去，肯定要降的。形勢(shì)判斷價(jià)值感受成交抗性客戶典型語(yǔ)錄淡市下，買方心理優(yōu)勢(shì)明顯強(qiáng)于賣方

價(jià)值感知點(diǎn)：品質(zhì)、現(xiàn)房、地段

.（.....）41現(xiàn)在房子這么多，又賣不掉，還有那么多新開盤的，房?jī)r(jià)肯定要42客戶總結(jié)他們?cè)鯓咏Y(jié)識(shí)乾盛蘭庭朋友介紹網(wǎng)絡(luò)路過、周邊夾報(bào)、戶外他們?yōu)楹谓蛹{乾盛蘭庭對(duì)產(chǎn)品品位的高度認(rèn)可對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可對(duì)項(xiàng)目未來升值前景的預(yù)期對(duì)地段價(jià)值的高度認(rèn)可他們?yōu)楹尉芙^乾盛蘭庭經(jīng)濟(jì)承受能力相對(duì)較低，期望單價(jià)5000以下

同等面積、相似地段總價(jià)相差至少5萬(wàn)以上對(duì)品質(zhì)要求不高，僅要求居住功能滿足廣播、報(bào)刊等有足夠的經(jīng)濟(jì)承受能力42客戶總結(jié)他們?cè)鯓咏Y(jié)識(shí)乾盛蘭庭朋友介紹網(wǎng)絡(luò)路過、周邊夾報(bào)、432008年度經(jīng)驗(yàn)總結(jié)乾盛蘭庭優(yōu)越的品質(zhì)及現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，使其在淡市下的市場(chǎng)價(jià)值愈加突出，但是高企的價(jià)格很大程度上阻礙了銷量的大幅提升，5080元/㎡起對(duì)促進(jìn)客戶認(rèn)知蘭庭作用顯著。一、價(jià)值感知更加強(qiáng)化世聯(lián)進(jìn)場(chǎng)之后，改變之前搖擺不定的價(jià)值訴求，對(duì)于現(xiàn)房、品質(zhì)二項(xiàng)核心價(jià)值進(jìn)行全面、系統(tǒng)、有力的市場(chǎng)傳遞，使客戶對(duì)蘭庭的價(jià)值認(rèn)知得以進(jìn)一步強(qiáng)化；二、客源結(jié)構(gòu)改善三、淡市下價(jià)格成為撬動(dòng)銷量的關(guān)鍵因素之一不同面積段對(duì)應(yīng)有不同的客戶需求，本案中2008年10月之后成交客源結(jié)構(gòu)的豐富對(duì)2009年度精準(zhǔn)營(yíng)銷拓展起到良好的借鑒作用；432008年度經(jīng)驗(yàn)總結(jié)乾盛蘭庭優(yōu)越的品質(zhì)及現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，使其在442009年?duì)I銷總綱目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境策略宏觀形勢(shì)項(xiàng)目分析.（.....）442009年?duì)I銷總綱目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境策略宏觀形勢(shì)項(xiàng)目分析.（.4536%32.78%27%28.95%9%14.83%5%8.85%16%12.92%4%1.44%2%0.24%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部戶型套數(shù)配比可售戶型套數(shù)結(jié)構(gòu)A型B型C型D型E型F型G型樓層：1-5F及21F以上存量比例最大

戶型：C戶型比重去化困難，增大明顯CDBA0.5億0.88億0.8億余房結(jié)構(gòu)14536%32.78%27%28.95%9%14.83%5%46存貨盤點(diǎn)：2房138套，小3房121套，大3房165套余房結(jié)構(gòu)290㎡110㎡125㎡136㎡46存貨盤點(diǎn)：2房138套，小3房121套，大3房165套余47目前余房在高、低兩區(qū)高度集中，且同等面積段表價(jià)相對(duì)已成交戶型普遍高出8～12萬(wàn)元，導(dǎo)致去化壓力增加。余房結(jié)構(gòu)347目前余房在高、低兩區(qū)高度集中，且同等面積段表價(jià)相對(duì)已成交482009年?duì)I銷總綱目標(biāo)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境策略宏觀形勢(shì).（.....）482009年?duì)I銷總綱目標(biāo)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境策略宏觀形勢(shì).（.49近期國(guó)家從利率、稅收以及放松二套房等方面出臺(tái)政策，企圖重整市場(chǎng)信心，但救市≠救房?jī)r(jià)。

2008年8月10月12月11月9月11月9日國(guó)務(wù)院出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需十措施確定4萬(wàn)億元投資計(jì)劃９月１６日起下調(diào)１年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率０．２７個(gè)百分點(diǎn)2008年11月1日起，對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對(duì)個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅；政策調(diào)整從10月9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)從10月30日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)從11月27日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各1.08個(gè)百分點(diǎn)12月17日國(guó)務(wù)院要求出臺(tái)對(duì)已貸款購(gòu)買一套住房但人均面積低于當(dāng)?shù)仄骄剑偕暾?qǐng)購(gòu)買第二套普通自住房的居民，比照?qǐng)?zhí)行首次貸款購(gòu)買普通自住房的優(yōu)惠政策。從12月23日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)現(xiàn)狀：市場(chǎng).（.....）49近期國(guó)家從利率、稅收以及放松二套房等方面出臺(tái)政策，企圖重50宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：未來2-3年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入調(diào)整期，09年正是深度調(diào)整年2008年下降期恢復(fù)期調(diào)整期2009-2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)將處于調(diào)整期高增長(zhǎng)高利潤(rùn)低通脹保增長(zhǎng)適度利潤(rùn)高通脹減少稅收降低企業(yè)所得稅：減稅有助于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，輔助企業(yè)度過成本上升的困難提高個(gè)人所得稅免稅額：08年3月1日，個(gè)稅起征點(diǎn)由1600元條調(diào)到2000元，近日又有學(xué)者提出將個(gè)稅提高到5000減少流通環(huán)節(jié)稅收，如減少房地產(chǎn)交易過程中的營(yíng)業(yè)稅，契稅所得稅取消資源價(jià)格管制允許要素市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，使要素價(jià)格最終回歸理性補(bǔ)貼中低收入者如購(gòu)房貸款優(yōu)惠，發(fā)放房補(bǔ)，提供低租金房調(diào)整期政府政策轉(zhuǎn)變受世界金融危機(jī)以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性矛盾影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速將放緩，未來可能陷入長(zhǎng)期調(diào)整當(dāng)中，這將影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)。中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)才有可能從調(diào)整期進(jìn)入恢復(fù)期，恢復(fù)期約持續(xù)2-3年左右時(shí)間現(xiàn)狀：市場(chǎng)50宏觀市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：未來2-3年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入調(diào)整期，0951常州房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期供大于求，存量不斷上升，未來競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。2004－2007年，僅市區(qū)住宅存量就達(dá)320平方米。2008年，大部分月份市區(qū)批準(zhǔn)銷售面積遠(yuǎn)大于成交面積；全年供求差為360萬(wàn)㎡。全市商品住宅年末累計(jì)可售面積為850萬(wàn)㎡。按照08年的月均銷售速度，目前商品住宅可售量需要約20個(gè)月的去化周期。

地區(qū)市區(qū)金壇溧陽(yáng)商品房可售面積（萬(wàn)m2）1115.60161.6967.83同比增長(zhǎng)（%）48.9726.5813.61商品住宅可售面積（萬(wàn)m2）676.38102.0043.25同比增長(zhǎng)（%）42.3822.6844.47截止2008年10月末主要區(qū)域商品房月末累計(jì)可售情況供應(yīng)與存量數(shù)據(jù)來自于各月常州房管局市場(chǎng)快報(bào).（.....）51常州房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期供大于求，存量不斷上升，未來競(jìng)爭(zhēng)將更加522007年新城大量拿地，土地儲(chǔ)備過大，土地款和開發(fā)時(shí)限規(guī)定成為新城重要問題。2008年，新城全面停止拿地。同時(shí)，新城將其2007年12月競(jìng)得的南京市江寧區(qū)土地退回。新城為此損失了3540萬(wàn)元的定金，但新城拿回了已支付的土地出讓金9440萬(wàn)元。來源：新城2007年年報(bào)新城地產(chǎn)522007年新城大量拿地，土地儲(chǔ)備過大，土地款和開發(fā)時(shí)限規(guī)53常州是新城業(yè)務(wù)重心，共有十余個(gè)樓盤處于開發(fā)銷售中，快速回款是新城的首要目標(biāo)。新城2007年回籠資金50.53億元，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入34.38億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.3億元。是江蘇最大的房地產(chǎn)開發(fā)商。常州地區(qū)是公司的業(yè)務(wù)重心，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)占到整個(gè)公司的2/3。常州共有十余個(gè)項(xiàng)目處于開發(fā)銷售中，面臨快速回款的巨大壓力，萬(wàn)科的判斷與舉措成為新城地產(chǎn)學(xué)習(xí)的對(duì)象。新城清水灣新城風(fēng)尚新城玉龍灣新城公園壹號(hào)新城藍(lán)鉆新城逸境新城公館新城南都新城長(zhǎng)島新城尚東區(qū)新城地產(chǎn).（.....）53常州是新城業(yè)務(wù)重心，共有十余個(gè)樓盤處于開發(fā)銷售中，快速回5412月，新城廣推特價(jià)房，加上清水灣低價(jià)入市，銷售上揚(yáng)7月，新城打出“8月1日前不要買房，樓市即將發(fā)生巨變”面對(duì)市場(chǎng)困境，新城采取大膽張揚(yáng)的營(yíng)銷手法，起到了快速拉動(dòng)銷售作用。據(jù)估計(jì)，目前的土地儲(chǔ)備估計(jì)在400至500萬(wàn)平方米左右。新城2007年拿了近40億的土地，其中在2008年年底前需支付的就高達(dá)24.8億元。8月，新城推出保價(jià)計(jì)劃、金牌優(yōu)惠活動(dòng)；11－12月，新城推出“價(jià)格由你定”活動(dòng)；12月，新城清水灣低價(jià)入市，售價(jià)僅2600元/平。一系列營(yíng)銷手法加上價(jià)格讓利，保證了總體回款。新城地產(chǎn)金典開盤公館開盤尚東區(qū)開盤5412月，新城廣推特價(jià)房，加上清水灣低價(jià)入市，銷售上揚(yáng)7月55常州房地產(chǎn)市場(chǎng)從08年上半年開始，特別是7月份以后，市場(chǎng)持續(xù)低迷，各項(xiàng)目都舉步維艱，大力度的促銷成為突圍救命草樓盤促銷活動(dòng)銀河灣第一城最高6萬(wàn)元優(yōu)惠萊蒙城買房就送豐田車；贈(zèng)送500元/㎡的裝修費(fèi)銀河灣明苑會(huì)員3萬(wàn)優(yōu)惠+減3萬(wàn)優(yōu)惠+付款9.8折香江華廷拿出14#樓整棟4800元/平米特價(jià)促銷方圓云山詩(shī)意首發(fā)酬賓4000元/平米起，最高優(yōu)惠8萬(wàn)元/套

榮亨逸都88折

新城公館贈(zèng)送價(jià)格1800元/平米精裝修

常州市場(chǎng)典型樓盤促銷方式.（.....）55常州房地產(chǎn)市場(chǎng)從08年上半年開始，特別是7月份以后，市場(chǎng)56依據(jù)蘭庭上門客戶的比較樓盤、項(xiàng)目定位初步確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)泰名都乾盛蘭庭銀河灣明苑九洲新世界香江華廷嘉宏盛世蘭陵路-和平路板塊懷德路板塊原則一：品質(zhì)追求型客戶相近原則二：推貨量及節(jié)奏國(guó)泰名都銀河灣明苑香江華廷嘉宏盛世九洲新世界核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則三：考慮地理上的相鄰性次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手56依據(jù)蘭庭上門客戶的比較樓盤、項(xiàng)目定位初步確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)57進(jìn)入2008年底，周邊新增九洲新世界和四合院開盤，而原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍將長(zhǎng)期銷售，區(qū)域存量加大2009年2008Q12008Q22008Q32008Q4九洲新世界銀河灣明苑嘉宏盛世國(guó)泰名都香江華廷乾盛蘭庭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間12.13開盤，去化<5%,銷售周期近10年9.28開盤，去化20%，銷售周期大于3年二期存量500套,去化60%，銷售周期約2年一期2007年底開盤，去化20%，未推760套，銷售周期大于2年除帝景座，去化90％，尚余110套左右，銷售周期約8個(gè)月去化66％，存量401套.（.....）57進(jìn)入2008年底，周邊新增九洲新世界和四合院開盤，而原有582房產(chǎn)品總價(jià)高于市場(chǎng)主流產(chǎn)品8～10萬(wàn)元；

60%的3房產(chǎn)品高于市場(chǎng)主流產(chǎn)品15～20萬(wàn)元?？們r(jià)（萬(wàn)元）2房總價(jià)3房總價(jià)30405060708090100110乾盛蘭庭嘉宏盛世香江華廷銀河灣明苑九洲新世界國(guó)泰名都60%總價(jià)分布9萬(wàn)582房產(chǎn)品總價(jià)高于市場(chǎng)主流產(chǎn)品8～10萬(wàn)元；

60%的3房59新世界低價(jià)入市，快速走量，相近的地理位置和品質(zhì)，龐大的開發(fā)量注定其是蘭庭今后2年最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。推售情況12月中旬，推出14#樓和景觀房11#樓；目前銷售約70%。8、9、10#樓目前蓄客中，預(yù)計(jì)3月中旬開盤，共527套。花費(fèi)150萬(wàn)元冠名4月初劉德華演唱會(huì)，近期營(yíng)銷活動(dòng)以此展開。。14118910蘭庭基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)物業(yè)形態(tài)：高層總占地面積：27.3萬(wàn)平米總建筑面積：110萬(wàn)平米綠化率：30%總戶數(shù)：4000戶容積率：3.80配套商業(yè)：陽(yáng)光MALL、九洲電腦城

乙單元甲單元

3213218#118.5789.03120.77

146.57173.939#131.3888.1111.82111.8288.1131.3810#131.3888.1111.82111.8288.1131.38房型百分比兩房29.41%小三房35.29%大三房29.41%四房5.88%房型配比銷售情況11、14#樓報(bào)價(jià)5800元，8、9、10#樓報(bào)價(jià)6000元。實(shí)際折扣93-94折。由于價(jià)格較低，1月銷售50多套。九洲新世界59新世界低價(jià)入市，快速走量，相近的地理位置和品質(zhì)，龐大的開60九洲新世界主打地段優(yōu)勢(shì)，實(shí)際購(gòu)房客戶看中其與嘉宏的價(jià)差，相同戶型有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目主打地段Slogan:常州核心區(qū)域、蘭陵精彩之最；

世界很大，我在中心。其他價(jià)值：生態(tài)、智能化這里地段好，價(jià)格也不貴，和它們一河之隔的嘉宏盛世至少要8000塊呢，這里只要6000，等2年也是值的，現(xiàn)在利息也不高。

——現(xiàn)場(chǎng)客戶主打價(jià)值點(diǎn)客戶感知主臥門正對(duì)客廳，私密性差；次臥采光面小；沒有工作陽(yáng)臺(tái)。11#樓10層88.9平米總價(jià)55.6萬(wàn)，單價(jià)6254元。蘭庭2#樓10層兩房6721元。九洲新世界整體戶型方正主臥大面寬入戶花園暗衛(wèi)對(duì)比：10＃樓15層單價(jià)約5400元；蘭庭2＃樓14層Ｃ戶型單價(jià)6700元。-6萬(wàn)60九洲新世界主打地段優(yōu)勢(shì)，實(shí)際購(gòu)房客戶看中其與嘉宏的價(jià)差，61明苑以低價(jià)入市，折扣多，走量迅速。戶型配比31#32#物業(yè)形態(tài)：高層＋聯(lián)排總占地面積：11萬(wàn)平米總建筑面積：30萬(wàn)平米綠化率：40%總戶數(shù)：1300戶交通：8路、16路、201路8棟高層，26棟聯(lián)排，靠路為4棟商住基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)推售情況銷售情況2008年12月26日推出31、32#樓，大3房占50%以上。31#樓臨主要干道，且前有高樓，32#樓位于內(nèi)部景觀佳。31#樓均價(jià)5300元，32#樓均價(jià)5500元。折扣：交5萬(wàn)定金減5萬(wàn)，5天內(nèi)付款減5000，98折，元宵節(jié)、情人節(jié)再減。1月銷售17-18套。2月每日上門14-15組。

乙單元甲單元

4321432131#1319191113113888813132#

12184134

138120126銀河灣明苑61明苑以低價(jià)入市，折扣多，走量迅速。戶型配比31#32#物62項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)未來規(guī)劃及品質(zhì)，客戶認(rèn)可其低價(jià)及送面積。項(xiàng)目主打地段規(guī)劃、別墅社區(qū)。主打價(jià)值點(diǎn)客戶感知戶型1與本項(xiàng)目相比銷售建筑面積約91平米贈(zèng)送空中花園，可作書房廚房較寬敞，但沒有操作陽(yáng)臺(tái)，且采光面窄銀河灣明苑戶型2與本項(xiàng)目相比銷售面積約126平米戶型方正，客廳及兩房朝南雙陽(yáng)臺(tái)、雙飄窗對(duì)比：明苑成交總價(jià)約65萬(wàn)，蘭庭成交總價(jià)75萬(wàn)。-7萬(wàn)我們買的32#樓，前面是別墅很開闊，星苑的景觀我們看過做得很好。戶型送面積，算下來價(jià)格就更低了。就是房子要到兩年后才能交。

——成交客戶62項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)未來規(guī)劃及品質(zhì)，客戶認(rèn)可其低價(jià)及送面積。項(xiàng)目主打63城西38萬(wàn)平大盤,一期景觀形成良好口碑，配套齊全。基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)推售節(jié)奏物業(yè)形態(tài)：25幢高層、小高層總占地面積：180000平方米總建筑面積：380000平方米容積率：2.1綠化率：35%總戶數(shù)：2400香江華廷一期1760戶業(yè)主已經(jīng)入住二期中央水景組團(tuán)——藍(lán)山半島10月18日公開10月18日推出12#景觀樓王（88戶）11月22日推出摩卡特區(qū)（2#樓）12月下旬后摩卡特區(qū)（1#樓）香江華廷一期一期

二期銷售情況藍(lán)山社區(qū)10月推出，銷售不佳。摩卡社區(qū)，雖得房率僅有76%，但價(jià)格4180起，大大低于藍(lán)山先前的5800的價(jià)格。摩卡社區(qū)推出后，月均銷售30余套。摩卡社區(qū)藍(lán)山社區(qū)63城西38萬(wàn)平大盤,一期景觀形成良好口碑，配套齊全?；炯?4項(xiàng)目主打的生態(tài)和配套實(shí)實(shí)在在成為吸引客戶的賣點(diǎn)，得房率低但價(jià)格低。主打價(jià)值點(diǎn)客戶感知生態(tài)園林大潤(rùn)發(fā)菜市場(chǎng)BRT會(huì)所游泳池、健身房配套幼兒園和小學(xué)無(wú)工作陽(yáng)臺(tái)客廳采光面約1.8米，小于本項(xiàng)目2.4米得房率76％對(duì)比：蘭庭總價(jià)約55萬(wàn)元，香江華廷總價(jià)約44萬(wàn)。戶型1與本項(xiàng)目相比戶型2與本項(xiàng)目相比餐廳位于動(dòng)線上得房率76％對(duì)比：蘭庭總價(jià)約68萬(wàn)，香江華廷總價(jià)約52萬(wàn)。-10.8萬(wàn)香江華廷我們一期的生態(tài)景觀做得很好，客戶都很喜歡，還有就是我們的配套，平常生活需要都可在社區(qū)滿足，客戶聽了都很滿意。

——銷售代表王小姐64項(xiàng)目主打的生態(tài)和配套實(shí)實(shí)在在成為吸引客戶的賣點(diǎn)，得房率低65嘉宏盛世余房銷售中，因考慮到以后景觀樓王的推出，價(jià)格堅(jiān)挺，銷售速度慢。8#樓215367基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)物業(yè)形態(tài)：7棟33層占地面積：58870平方米建筑面積：280000平方米容積率：4.3綠化率：35%總戶數(shù)：945戶1#、2#為一期，09年6月交房戶型配比價(jià)格7500－8000元/平米。1月銷售10套。最低97折。推售情況銷售情況余房銷售中，大約還有100套。帝景座及商住樓可能要到下半年推出，和蘭庭沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。90平米20套左右。110平米20套左右。嘉宏盛世65嘉宏盛世余房銷售中，因考慮到以后景觀樓王的推出，價(jià)格堅(jiān)挺66嘉宏盛世客戶主要看中的是毗鄰繁華南大街，但其兩房的價(jià)格可以在蘭庭購(gòu)買雙衛(wèi)三房。2室2廳1衛(wèi)1廚85.76㎡餐廳采光差；主臥采光面小，且布局在后側(cè)；次臥面寬小。戶型1與本項(xiàng)目相比戶型2與本項(xiàng)目相比2室2廳1衛(wèi)1廚90㎡主臥門直接對(duì)客廳，私密性差3#31樓73萬(wàn)對(duì)比：蘭庭75萬(wàn)可以購(gòu)買125平米的雙衛(wèi)大三房。項(xiàng)目主打地段Slogan:爭(zhēng)藏一座城市的精華主打價(jià)值點(diǎn)銷售代表訪談嘉宏盛世+13.5萬(wàn)來我們這里的客戶還是看中我們這里離南大街近，選最前排的客戶很看重小公園和沿河，愿意多花錢?！魏晔⑹冷N售代表韓先生66嘉宏盛世客戶主要看中的是毗鄰繁華南大街，但其兩房的價(jià)格可67低500元/㎡，分化乾盛蘭庭客戶。戶型配比物業(yè)形態(tài)：高層＋聯(lián)排總占地面積：11萬(wàn)平米總建筑面積：30萬(wàn)平米綠化率：40%總戶數(shù)：1300戶交通：8路、16路、201路8棟高層，26棟聯(lián)排，靠路為4棟商住基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)推售情況銷售情況2007年推在售3#（25F），4#（16F），5#（16F）5、6月份待推1、2、6#樓。營(yíng)銷推廣少銷售量月均6-7套自2007年開盤以來，共銷售200套左右。國(guó)泰名都

3213213#12690123123901254#12490141141901245#124901411419012467低500元/㎡，分化乾盛蘭庭客戶。戶型配比物業(yè)形態(tài)：高層68國(guó)泰名都主打臺(tái)灣及英倫風(fēng)情，客戶主要還是看中其和蘭庭的價(jià)差。戶型也是客戶購(gòu)買的重要原因。項(xiàng)目主打臺(tái)灣風(fēng)情、英倫風(fēng)格其次是BRT社區(qū)，健康園林主打價(jià)值點(diǎn)銷售代表訪談國(guó)泰名都戶型與本項(xiàng)目相比87㎡贈(zèng)送空中花園次臥采光面很小衛(wèi)生間很小戶型與本項(xiàng)目相比125㎡戶型方正，客廳落地窗，無(wú)明顯缺隙對(duì)比：國(guó)泰名都該戶型總價(jià)60-62萬(wàn)；蘭庭Ｃ戶型總價(jià)76－80萬(wàn)左右。-9萬(wàn)我們這里和你們離得不遠(yuǎn)，雖然品質(zhì)不如你們，但是畢竟價(jià)格差得也多的，很多客戶都是在你們那看了嫌貴然后到我們這的?！獓?guó)泰名都銷售代表王小姐68國(guó)泰名都主打臺(tái)灣及英倫風(fēng)情，客戶主要還是看中其和蘭庭的價(jià)69蘭庭的價(jià)格明顯高出其他項(xiàng)目，戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩、現(xiàn)房及品質(zhì)是我們撼動(dòng)客戶的比較優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目名稱在售組團(tuán)待推單價(jià)（元/m2）劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)乾盛蘭庭比較優(yōu)勢(shì)九洲新世界11、14#余約70套3月推8、9、10#，共500套5000-6000戶型、期房區(qū)位、價(jià)格安靜環(huán)境，戶型，現(xiàn)房銀河灣明苑31、32#，余約160套尚無(wú)計(jì)劃4800－5100期房?jī)r(jià)格、戶型區(qū)域成熟度、現(xiàn)房、交通嘉宏盛世余110套帝景座7000-8000高容積率、價(jià)格區(qū)位、品質(zhì)、現(xiàn)房戶型采光、景觀（對(duì)3、5#樓）價(jià)格（對(duì)6、7#樓）國(guó)泰名都3、4、5#，余130套6月左右推1、2、6#樓4600-5000期房?jī)r(jià)格現(xiàn)房和品質(zhì)香江華廷摩卡區(qū)、藍(lán)山區(qū)余約200套尚無(wú)計(jì)劃4500－5500低得房率（摩卡區(qū)）、期房?jī)r(jià)格現(xiàn)房、地段69蘭庭的價(jià)格明顯高出其他項(xiàng)目，戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩、現(xiàn)房及品質(zhì)702009年?duì)I銷總綱策略項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境宏觀形勢(shì)目標(biāo)702009年?duì)I銷總綱策略項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境宏觀形勢(shì)目標(biāo)712008年，乾盛蘭庭全年整體成交均價(jià)提升711元/㎡，但銷售額下滑1.3億，銷售面積下滑2.6萬(wàn)㎡2006～2008年乾盛蘭庭在價(jià)格上有了大幅提升，但沒有取得較為正面的銷售結(jié)果。背景1712008年，乾盛蘭庭全年整體成交均價(jià)提升711元/㎡，但72存貨價(jià)值6.3億一期商業(yè)估值8000萬(wàn)住宅余量約2.7億車位7000萬(wàn)（386套可售）1期共計(jì)7700㎡，（1層1950㎡）二期商業(yè)估值1.95億未拆遷,總建1.3萬(wàn)㎡背景272存貨價(jià)值一期商業(yè)估值8000萬(wàn)住宅余量約2.7億車位7073乾盛置業(yè)要求不能犧牲項(xiàng)目?jī)r(jià)值，不輕易走降價(jià)策略銷售速度應(yīng)在同品質(zhì)樓盤中的保持領(lǐng)先性為懷德路項(xiàng)目提供輸血及經(jīng)驗(yàn)積累功能不能太累，要輕松起來背景373乾盛置業(yè)要求不能犧牲項(xiàng)目?jī)r(jià)值，不輕易走降價(jià)策略背景374背景474背景475成交客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值關(guān)注由交通和地段向現(xiàn)房、品質(zhì)轉(zhuǎn)變。交通和離市中心近反映的是地段價(jià)值，前后關(guān)注度沒有明顯變化，說明地段是本項(xiàng)目的核心價(jià)值。交房時(shí)間在老業(yè)主中關(guān)心度很小，而現(xiàn)在為本項(xiàng)目最大的吸引點(diǎn)。在淡市環(huán)境下，價(jià)格關(guān)注度明顯上升隨著現(xiàn)房呈現(xiàn)和現(xiàn)處冬季，質(zhì)量和采光關(guān)注度也有所上升。注：老業(yè)主資料來源于加油卡客戶填寫資料，共計(jì)68份；新客戶資料來源于10月始各組成交客戶統(tǒng)計(jì)，共計(jì)35份背景52008年下半年推廣主題：交房倒計(jì)時(shí)75成交客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值關(guān)注由交通和地段向現(xiàn)房、品質(zhì)轉(zhuǎn)變。76目標(biāo)共識(shí)銷售目標(biāo)擬定1、金額：2009年2～6月銷售額達(dá)到8000萬(wàn)元2、速度：速度>價(jià)格>品牌住宅回款目標(biāo)4000萬(wàn)元，月均銷售金額800萬(wàn)元，約12～15套/月。商鋪回款目標(biāo)3500萬(wàn)，單價(jià)按1.2萬(wàn)/㎡計(jì)，約去化2900㎡車位銷售均價(jià)以8萬(wàn)元/個(gè)計(jì)，預(yù)計(jì)銷售50個(gè)，可回款400萬(wàn)元。76目標(biāo)共識(shí)銷售目標(biāo)擬定1、金額：2009年2～6月77目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提人事架構(gòu)清晰，營(yíng)銷總監(jiān)、客戶服務(wù)經(jīng)理等責(zé)、權(quán)、利明晰，工程與營(yíng)銷的配合要順暢關(guān)鍵

機(jī)制保證人員穩(wěn)定，責(zé)任清晰，才能更有效率的推進(jìn)工作

【職責(zé)明晰：營(yíng)銷決策、客戶服務(wù)、交房、業(yè)務(wù)對(duì)接】77目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提人事架構(gòu)清晰，營(yíng)銷總監(jiān)、客戶服務(wù)經(jīng)理等責(zé)、78目標(biāo)下的關(guān)鍵問題影響因素：可推貨源中90㎡占1/3，3房占2/3考慮問題：3房客戶“周邊”只占1/5，要穩(wěn)定去化，如何找來3房客戶？QUESTION13房客戶哪里來78目標(biāo)下的關(guān)鍵問題影響因素：可推貨源中90㎡占1/3，3房79目標(biāo)下的關(guān)鍵問題影響因素：常州市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)肆虐，購(gòu)房群體購(gòu)買實(shí)力及購(gòu)買意向下降，市場(chǎng)普遍缺乏信心，高端產(chǎn)品性價(jià)比顯現(xiàn)困難?？紤]問題：4800～5300元段競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，1月、2月成交猛增，如何持續(xù)保持15套/月的水平？QUESTION2要銷量還是守價(jià)格79目標(biāo)下的關(guān)鍵問題影響因素：常州市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)肆虐，購(gòu)房群體購(gòu)80【尾房?jī)r(jià)格趨勢(shì)預(yù)判】重點(diǎn)推售3房產(chǎn)品景觀呈現(xiàn)前的追捧09.22009年2～4月景觀呈現(xiàn)與九洲新世界新推房源雙重作用09.3.15重點(diǎn)推介3#乙-景觀房源2009年5～7月推出低區(qū)低價(jià)產(chǎn)品，引爆市場(chǎng)重點(diǎn)推介8#乙-景觀房源推出保留房源，制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)09.8月底09.7～09.82009年8～10月年底沖量及拋售壓力2009年11月～2010年1月5500570059006100總策略：速度優(yōu)先，價(jià)格靈活機(jī)動(dòng)80【尾房?jī)r(jià)格趨勢(shì)預(yù)判】重點(diǎn)推售3房產(chǎn)品景觀呈現(xiàn)前的追捧098115套/月意味著什么？按世聯(lián)進(jìn)場(chǎng)后5個(gè)月平均11.7%的成交率來看，必須達(dá)到：8115套/月意味著什么？按世聯(lián)進(jìn)場(chǎng)后5個(gè)月平均11.7%的82更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位九洲新世界銀河灣明苑……現(xiàn)有價(jià)格表的調(diào)整：1、3#樓乙單元上浮150元/㎡【已實(shí)施】2、1～5層↓5%、（1#、5#、6#）↓3%3、10～20層↑3%制造價(jià)格梯度4、90㎡直陽(yáng)臺(tái)比彎陽(yáng)臺(tái)高120～180元/㎡C1、C2次臥面寬窄、進(jìn)深長(zhǎng)面寬2.7m進(jìn)深m2中+1幼+2老C型產(chǎn)品特點(diǎn)適合客戶2中+1青緊湊型：買不起140㎡，老頭老太分床睡2×1.2m

空間利用：2m床+液晶電視+壁柜奢侈型：超大衛(wèi)生間，3.3m面寬，空間利用：貴妃浴缸+閉路電視銷售舉措買C戶型，贈(zèng)送松下家電套裝，或享受總價(jià)優(yōu)惠3萬(wàn)元（約3.5%）1#-乙單元-C2-131㎡總價(jià)下浮2萬(wàn)元【目前與2#C型差價(jià)為5萬(wàn)元】?jī)?yōu)惠舉措82更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位九洲新世界現(xiàn)有價(jià)格表的調(diào)整：C1、C解題1如何挖掘3房客戶？3房客戶挖掘突破區(qū)域，實(shí)施圈層營(yíng)銷抓公務(wù)員、銀行、私企老板交房品質(zhì)、售房體驗(yàn)品質(zhì)、展示品質(zhì)針對(duì)性活動(dòng)：兒童繪畫、攝影，“10萬(wàn)元怎么理財(cái)？”講座加大老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力度，1800提升至3800；多層次社區(qū)活動(dòng)：美食、Party有車，活動(dòng)半徑大多次置業(yè)，對(duì)品質(zhì)更有追求關(guān)心子女教育、健康、理財(cái)更注重口碑，喜歡和親友住在一起解題1如何挖掘3房客戶？3房客戶挖掘突破區(qū)域，實(shí)施圈層營(yíng)銷交展示服務(wù)品質(zhì)【常州豪宅看蘭庭】展示服務(wù)品質(zhì)Action1緊靠“路過”優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化昭示感解決入口昭示問題樓體昭示感提升Action1緊靠“路過”優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化昭示感解決入口昭示問題Action2打好景觀牌、品質(zhì)牌促進(jìn)3房銷售執(zhí)行：售樓處播放蘭庭品質(zhì)內(nèi)容：蘭庭園林景觀特點(diǎn)，說明園林是蘭庭價(jià)格較高的重要原因。大量植被對(duì)人體的好處。低層客戶是享受景觀最多的群體。一年四季景觀的錯(cuò)落、顏色變換邀請(qǐng)客戶上門體驗(yàn)共同見證Action2打好景觀牌、品質(zhì)牌執(zhí)行：邀請(qǐng)客戶上門體驗(yàn)Action3提升物業(yè)及銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)背景：研究表明，客戶對(duì)高檔場(chǎng)所的評(píng)價(jià)體系中，服務(wù)可占到20－50%的比重，優(yōu)良服務(wù)可有效提高客戶支付意愿。目的：通過軟服務(wù)，進(jìn)一步充實(shí)蘭庭豪宅意向，提高客戶心理價(jià)位。執(zhí)行：提供豐富飲品；進(jìn)一步規(guī)范物業(yè)服務(wù)；進(jìn)一步規(guī)范銷售代表服務(wù)。時(shí)間：盡快執(zhí)行。費(fèi)用：飲品每日約40元，每月1200元。Action3提升物業(yè)及銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)背景：研究表明，客戶對(duì)Action4做好交房工作，博取客戶好感，擴(kuò)大口碑作用，促進(jìn)老帶新成交鵬欣老總語(yǔ)：美國(guó)水果是貴點(diǎn)，可一卡車也就20多萬(wàn)，打掃一下也就幾十元，要是業(yè)主找了問題跟我要錢，可就不是那么點(diǎn)錢了目的：化解價(jià)格調(diào)整帶來的客戶情緒?；饨环繒r(shí)間、南門等引起的客戶情緒?；貓?bào)老客戶，樹立追求品質(zhì)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的開發(fā)商形象，形成口碑效應(yīng)。建議：交房前，清潔每一套房；為每一戶提供拖把等工具；交房現(xiàn)場(chǎng)提供水果、點(diǎn)心；為每一組業(yè)主提供暖房禮品。執(zhí)行：信息告知；交房流程；交房氛圍；贈(zèng)送禮品；相關(guān)物料；打掃房間；物業(yè)服務(wù)；危機(jī)處理。時(shí)間：3月28日。費(fèi)用：按每戶100元的回饋標(biāo)準(zhǔn)，共計(jì)8萬(wàn)元。Action4做好交房工作，博取客戶好感，鵬欣老總語(yǔ)：目的：營(yíng)銷活動(dòng)品質(zhì)【豪宅熱銷看蘭庭】營(yíng)銷活動(dòng)品質(zhì)“愛我蘭庭”主題攝影大賽。Action1目的：通過參與性活動(dòng)，增加業(yè)主歸屬感。通過主動(dòng)的發(fā)現(xiàn)蘭庭的美，加深對(duì)蘭庭的認(rèn)同感，促進(jìn)老帶新。將優(yōu)秀作品在售樓處展示，向新客戶傳達(dá)價(jià)值點(diǎn)及社區(qū)氛圍，促進(jìn)價(jià)值滲透。對(duì)象：針對(duì)所有業(yè)主，通過短信及現(xiàn)場(chǎng)易拉寶告知。執(zhí)行：信息有效傳達(dá)；獎(jiǎng)品刺激；作品評(píng)選；作品展示；作品所有權(quán)歸售樓中心所有。時(shí)間：4月初。費(fèi)用：一等獎(jiǎng)1名，1000元；二等獎(jiǎng)2名，500元；三等獎(jiǎng)3名，100元。其余，50元。共計(jì)6000-8000元?！皭畚姨m庭”主題攝影大賽。Action1目的：Action2周末活動(dòng)：社區(qū)文化、旺場(chǎng)、口碑目的：吸引人氣，增加客戶停留時(shí)間?；仞仒I(yè)主，形成良好口碑。執(zhí)行：臺(tái)灣水果品嘗;游藝機(jī);請(qǐng)?zhí)m陵中學(xué)或常中、一中老師，講植物知識(shí);藝術(shù)表演;贈(zèng)送禮品…時(shí)間：人氣不足時(shí)，周末前短信通知老業(yè)主。費(fèi)用：每周控制在1000元以內(nèi)。Action2周末活動(dòng)：社區(qū)文化、旺場(chǎng)、口碑目的：Action3家裝講座及咨詢活動(dòng)目的：充實(shí)現(xiàn)場(chǎng)人氣，制造逼定現(xiàn)場(chǎng)新客戶氣氛?；仞仒I(yè)主，體現(xiàn)開發(fā)商的負(fù)責(zé)任形象。與裝修公司協(xié)商好，巧妙引申難點(diǎn)房源優(yōu)點(diǎn)。執(zhí)行：優(yōu)秀家裝公司及主講人的選擇；按戶型講座；通知業(yè)主；現(xiàn)場(chǎng)展示；現(xiàn)場(chǎng)控制，少占人力，聲音不影響現(xiàn)場(chǎng)銷售。時(shí)間：2月末－4月費(fèi)用：家裝公司負(fù)責(zé)Action3家裝講座及咨詢活動(dòng)目的：營(yíng)銷推廣質(zhì)量【豪宅推廣看蘭庭】營(yíng)銷推廣質(zhì)量瞄準(zhǔn)4個(gè)區(qū)域+2條主干道根據(jù)不同區(qū)域采用側(cè)重點(diǎn)不同的推廣渠道；覆蓋人群：銀行客戶、醫(yī)院、公務(wù)員、私營(yíng)老板、拆遷戶城西高端短信+客戶活動(dòng)高端短信+海報(bào)+客戶活動(dòng)橫幅+海報(bào)+短信覆蓋橫幅+海報(bào)+客戶活動(dòng)+短信覆蓋城中蘭陵湖塘追求定點(diǎn)、定向，戶外做配合，強(qiáng)化短信、海報(bào)、活動(dòng)的覆蓋作用。Action1瞄準(zhǔn)4個(gè)區(qū)域+2條主干道城西高端短信高端短信+海報(bào)+客戶活動(dòng)Action2

重視點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣，小眾營(yíng)銷：精細(xì)化派單、短信、橫幅優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低、直效、及時(shí)。缺點(diǎn)：派單員素質(zhì)不一，對(duì)高檔項(xiàng)目形象有一定影響。各樓盤派單太多，客戶隨手扔?？蛻魺o(wú)法及時(shí)進(jìn)一步了解信息。執(zhí)行建議優(yōu)選大學(xué)生，培訓(xùn)上崗。要求與客戶交談，解答基本問題，盡量要到客戶電話。派車接送。地點(diǎn)選擇：拆遷區(qū)、專業(yè)市場(chǎng)攤主及客戶時(shí)間：每月費(fèi)用：9元/人/小時(shí)青洋路荊川路Action2重視點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣，小眾營(yíng)銷：優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低、【“品質(zhì)綻放年”總攻略】體驗(yàn)綻放生活綻放“A+”生活體驗(yàn)主題化策略解構(gòu)提前招商展示，為都市中產(chǎn)階層提供全新特色生活體驗(yàn)。商業(yè)街-時(shí)尚漫游街一期交房成熟社區(qū)幼兒園－未來城一期順利交房，維護(hù)好老業(yè)主口碑，充分樹立新客戶對(duì)二期購(gòu)買信心。提前與幼兒園簽訂協(xié)議,展示未來教育內(nèi)容.關(guān)鍵性培訓(xùn)(小小鋼琴家、雙語(yǔ)教育、畫家、舞蹈、各類樂器等）精彩社區(qū)，燃情生活景觀智能化體驗(yàn)將重金打造的景觀體驗(yàn)區(qū)對(duì)外開放，邀請(qǐng)園林專家、高意向度客戶、潛在群體進(jìn)行定向邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)售樓處內(nèi)飲料、服務(wù)人員服裝、禮儀姿態(tài)等進(jìn)行全新升級(jí)，進(jìn)一步體現(xiàn)豪宅實(shí)力，承擔(dān)部分會(huì)所的功能。售樓服務(wù)物業(yè)管理服務(wù)體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù),增加文化服務(wù)內(nèi)容。社區(qū)文化開展前置。營(yíng)造“共享、交流、分享、融合”的開放性社區(qū)。心情綻放活動(dòng)發(fā)力，銷售開花出國(guó)游你買房我裝修以澳大利亞海島游、法國(guó)風(fēng)情游等帶動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注，助推新客戶成交以回饋新購(gòu)房客戶，變相九折的幅度促進(jìn)剛性需求客戶的成交共筑愛巢瞄準(zhǔn)大3房客戶對(duì)于品質(zhì)豪宅的追求，邀請(qǐng)香港、新加坡裝修名家進(jìn)行一對(duì)一回饋式設(shè)計(jì)銷售綻放以高額獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)月度沖量及劣勢(shì)戶型的去化有突出貢獻(xiàn)的銷售員進(jìn)行針對(duì)性獎(jiǎng)勵(lì)【“品質(zhì)綻放年”總攻略】體驗(yàn)綻放生活綻放“A+”生活體驗(yàn)主題97以精細(xì)化營(yíng)銷、小圈層營(yíng)銷為主導(dǎo)思想營(yíng)銷總控2009年2月活動(dòng)推廣渠道展示推廣主題景觀全面落成，品質(zhì)綻放2009年4月樹木認(rèn)養(yǎng)新加坡美食節(jié)裝修面對(duì)面完美交房，珍藏房源最后鉅獻(xiàn)交房特惠，5080元/m2起交房白皮書細(xì)節(jié)全記錄海報(bào)（二）拆遷區(qū)紙巾盒、海報(bào)戶外、宣傳欄、網(wǎng)絡(luò)小眾渠道大眾媒體2009年3月2009年5月2009年6月裝修大講座戶外、宣傳欄、廣播戶外、宣傳欄、廣播戶外、宣傳欄、網(wǎng)絡(luò)戶外、宣傳欄、夾報(bào)拆遷區(qū)橫幅銀行對(duì)帳單購(gòu)物中心短信細(xì)節(jié)全記錄海報(bào)（三）條幅氣球條幅服務(wù)提升銀行對(duì)帳單短信購(gòu)物中心短信短信短信社區(qū)海報(bào)拆遷區(qū)海報(bào)集體婚禮

上門有禮裝修面對(duì)面上門有禮裝修面對(duì)面上門有禮上門有禮專業(yè)市場(chǎng)海報(bào)企業(yè)法人郵遞97以精細(xì)化營(yíng)銷、小圈層營(yíng)銷為主導(dǎo)思想營(yíng)銷總控2009年2月序號(hào)項(xiàng)目預(yù)算費(fèi)用比重（%）2008年6-9月1現(xiàn)場(chǎng)包裝562銷售物料8103SP活動(dòng)18234戶外廣告20255平面廣告8106網(wǎng)絡(luò)廣告567電視廣告、雜志、交通電臺(tái)等798重要宣傳道具459其他56

合計(jì)80100%2008年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算【按銷售額8‰計(jì)】序號(hào)項(xiàng)目預(yù)算費(fèi)用比重2008年6-9月1現(xiàn)場(chǎng)包裝562銷售物商業(yè)銷售方案商業(yè)銷售方案100乾盛蘭庭商業(yè)的商業(yè)價(jià)值

先發(fā)優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目公園休閑+高檔住區(qū)所構(gòu)成的商業(yè)形態(tài)在整個(gè)城南板塊具有整體性、稀缺性。整體規(guī)劃業(yè)態(tài)（休閑、連鎖店、餐飲名店），加以項(xiàng)目周邊其他商業(yè)現(xiàn)已體現(xiàn)出蘭陵片區(qū)核心商圈的雛形。作為大型商業(yè)承擔(dān)著支撐本片區(qū)居民日常消費(fèi)的角色，不僅服務(wù)于乾盛蘭庭業(yè)主，也可以吸引板塊其他居民的購(gòu)物需求。隨著九洲新世界、銀河灣數(shù)碼城的逐漸成熟，帶來勞動(dòng)路至光華路片區(qū)關(guān)注度逐漸提升，片區(qū)的成熟、乾盛蘭庭的入伙，該項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值會(huì)越來越高。100乾盛蘭庭商業(yè)的商業(yè)價(jià)值先發(fā)優(yōu)勢(shì)：101項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)具有整體性與稀缺性大型商業(yè)主力店及周邊在經(jīng)營(yíng)商業(yè)帶動(dòng)整體商業(yè)氛圍城市中心邊緣區(qū)域逐漸成熟，升值潛力巨大101項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)具有整體性與稀缺性大型商業(yè)主力102蘭陵路新開商鋪及靠近蘭陵站點(diǎn)租金高于２元，中間段較老店鋪基本維持在１.1元左右；光華路西側(cè)靠近蘭陵路店鋪?zhàn)饨穑苍?，中間段較老店鋪基本維持在１元左右，西段靠近蒲南菜場(chǎng)部分約為１.３元蘭陵路典型鋪面業(yè)態(tài)分布名稱位置面積規(guī)格租金售價(jià)反算(12-15年回本)餐飲娛樂美容服飾專賣銀行招租店面MOTEL后46平米/4×11.5×8米4.2萬(wàn)/年(2.5元/平米·日)1.096-1.368萬(wàn)元/平米塑鋼裝修部蘭陵中學(xué)北60平米/5×12×5.8米2.4萬(wàn)/年(1.1元/平米·日)0.48-0.6萬(wàn)元/平米名流美容蘭陵中學(xué)北96平米/8×12×4.7米3.8萬(wàn)/年(1.1元/平米·日)0.47-0.59萬(wàn)元/平米雅苑服裝蘭陵80平米/8×10×3.2米7.5萬(wàn)/年(2.6元/平米·日)1.125-1.4萬(wàn)元/平米光華路典型鋪面業(yè)態(tài)分布名稱位置面積規(guī)格租金售價(jià)反算(12-15年回本)餐飲理發(fā)煙酒超市銀行服飾洗車四川人家光華路中60平米/4×15×5.8米2萬(wàn)/年(1元/平米·日)0.4-0.5萬(wàn)元/平米吉利服飾光華路東側(cè)80平米/4×10×4.8米3.8萬(wàn)/年(1.3元/平米·日)1.14-1.45萬(wàn)元/平米重慶酸菜魚光華路西側(cè)100平米/8×12×3.8米7.6萬(wàn)/年(2元/平米·日)0.9-1.14萬(wàn)元/平米數(shù)據(jù)采集：截止于20081116102蘭陵路新開商鋪及靠近蘭陵站點(diǎn)租金高于２元，中間段較老店103商業(yè)價(jià)格與住宅價(jià)格比例基本維持在1:2至1:2.5之間；商業(yè)1、2層的價(jià)格比約為1.5:1，溢價(jià)比約為1.2~1.4:1項(xiàng)目名稱商業(yè)分布層數(shù)層高售賣方式商鋪均價(jià)層差比住宅均價(jià)住宅商業(yè)均價(jià)比國(guó)泰名都沿蘭陵路2層1層4.1米，2層3.2米1、2聯(lián)賣1.4萬(wàn)＿５４００1:2.5小區(qū)內(nèi)街2或3層1層4.1米，2層3.2米1、2聯(lián)賣1.3萬(wàn)香江華廷1期沿懷德路2層1層5.8米，2層4.5米1、2聯(lián)賣0.85萬(wàn)＿46００1:1.96沿長(zhǎng)江路2層1層5.8米，2層4.5米1、2聯(lián)賣0.93萬(wàn)銀河灣明苑沿街2層1層5.4米，2層5.4米單層獨(dú)賣一層1.2萬(wàn),二層0.8萬(wàn)元１.５:１５５００1:1.81內(nèi)街1層5.4米單層獨(dú)賣1萬(wàn)嘉宏盛世沿街2層1層5.8米，2層4.2米單層分割獨(dú)賣一層3-4萬(wàn)二層2萬(wàn)１.５:１8０００1:2.6內(nèi)街2層1層5.8米，2層4.2米單層分割獨(dú)賣一層3萬(wàn)二層2萬(wàn)河景首席沿街3層1層4.8米，2、3層4.2米1、2、3聯(lián)賣1.2萬(wàn)＿５１００1:2.35中意寶第內(nèi)街1層1層5.4米挑高單層獨(dú)賣0.95萬(wàn)５2００1:2.21沿街2層1層3.3米(僅2個(gè))單層獨(dú)賣1.8（1.5）萬(wàn)溢價(jià)比1.36:11層3.3米，2層3.3米1、2聯(lián)賣1.1萬(wàn)數(shù)據(jù)采集：截止于20081116103商業(yè)價(jià)格與住宅價(jià)格比例基本維持在1:2至1:2.5之間104市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論：商鋪購(gòu)買客戶群的爭(zhēng)奪成為未來競(jìng)爭(zhēng)核心同區(qū)域內(nèi)沒有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但存在與其他區(qū)域商鋪購(gòu)買客戶群爭(zhēng)奪的間接競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造自身價(jià)值吸引客戶資源戰(zhàn)役一戰(zhàn)役二戰(zhàn)役結(jié)果：商鋪購(gòu)買客戶群資源的爭(zhēng)奪成為核心競(jìng)爭(zhēng)104市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論：商鋪購(gòu)買客戶群的爭(zhēng)奪成為未來競(jìng)爭(zhēng)核心同區(qū)105賣點(diǎn)提煉整合賣點(diǎn)歸納客觀存在城市發(fā)展主動(dòng)拓展區(qū)顯性賣點(diǎn)蘭陵路城市動(dòng)脈，交通便捷，昭示性較好成熟商業(yè)區(qū)外緣、高檔住區(qū)緊鄰著名招商團(tuán)隊(duì)、特色商業(yè)街相結(jié)合的商業(yè)街主觀營(yíng)造投資新模式，規(guī)范的經(jīng)營(yíng)支持（招商、銷售模式創(chuàng)新）隱性賣點(diǎn)高品位、休閑風(fēng)情商業(yè)街開發(fā)公司在住宅項(xiàng)目上成功開發(fā)的影響力高品位、綜合性、精品商業(yè)區(qū)的商業(yè)主題定位是我們獨(dú)特的賣點(diǎn)，我們圍繞客觀存在與主觀營(yíng)造的賣點(diǎn)，力求將我們的核心價(jià)值主張表現(xiàn)的淋漓盡致.先發(fā)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)片區(qū)現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制性未來發(fā)展?jié)摿薮?05賣點(diǎn)提煉整合客城市發(fā)展主動(dòng)拓展區(qū)蘭陵路城市動(dòng)脈，交通便106形象的屬性涵蓋強(qiáng)調(diào)與舊有社區(qū)鋪不同的商業(yè)規(guī)模與氛圍強(qiáng)調(diào)保障能力很強(qiáng)的招商與經(jīng)營(yíng)模式強(qiáng)調(diào)情調(diào)與檔次獨(dú)特的街坊商業(yè)風(fēng)情強(qiáng)調(diào)為中小商家度身定做的靈活投資門檻強(qiáng)調(diào)固定而廣闊的消費(fèi)潛力與周遍商業(yè)的互動(dòng)關(guān)系.（.....）106形象的屬性涵蓋強(qiáng)調(diào)與舊有社區(qū)鋪不同的商業(yè)規(guī)模與氛圍.（107主題形象定位：蘭陵路高端休閑中心

商業(yè)屬性融合“餐飲、休閑、文化、娛樂、健身、交流、公共服務(wù)、購(gòu)物等多種功能”的一站式休閑購(gòu)物場(chǎng)所

項(xiàng)目形象現(xiàn)代高端生活體驗(yàn)中心/引領(lǐng)常州商業(yè)街區(qū)的最前衛(wèi)潮流區(qū)域?qū)傩猿鞘心媳焙诵耐卣箘?dòng)脈整體項(xiàng)目屬性20多萬(wàn)人口的城市綜合體、居住區(qū)形象調(diào)性：時(shí)尚、潮流、通俗、直白、易記、易傳播表現(xiàn)手段：講商機(jī)、講潛力、說錢、說未來、激發(fā)投資蘭陵路地標(biāo)性高端生活體驗(yàn)中心107主題形象定位：蘭陵路高端休閑中心商業(yè)屬性融合“餐飲、108營(yíng)銷策略營(yíng)銷總攻略圖營(yíng)銷推廣攻略展示攻略銷售服務(wù)攻略讓客戶來打動(dòng)客戶讓客戶買銷售攻略招商攻略虛擬展示實(shí)景體驗(yàn)108營(yíng)銷策略營(yíng)銷總攻略圖營(yíng)展銷讓客戶來打動(dòng)客戶讓客戶買銷招109地盤包裝目的：通過入口標(biāo)志牌的樹立，對(duì)公園樹木、內(nèi)街棧道的包裝，建立昭示感優(yōu)勢(shì)，截留客戶完成時(shí)間：2009年4月內(nèi)