內(nèi)墻涂料市場(chǎng)企劃案課件

立邦漆指導(dǎo)老師：段晶晶1立邦漆指導(dǎo)老師：段晶晶1第一部分:市場(chǎng)分析一.營(yíng)銷環(huán)境分析二.消費(fèi)者分析三.產(chǎn)品分析四.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析五.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析2第一部分:市場(chǎng)分析2第二部分：廣告策略一.廣告目標(biāo)二.目標(biāo)市場(chǎng)策略三.產(chǎn)品的定位策略四.廣告訴求策略五.廣告表現(xiàn)策略六.廣告媒介策略3第二部分：廣告策略3第三部分：廣告計(jì)劃一.廣告目標(biāo)二.廣告時(shí)間三.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四.廣告的訴求對(duì)象五.廣告的訴求重點(diǎn)六.廣告表現(xiàn)七.廣告發(fā)布計(jì)劃八.廣告費(fèi)用預(yù)算4第三部分：廣告計(jì)劃4市場(chǎng)分析5一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素人民生活水平

a生活質(zhì)量

房地產(chǎn)的大量開發(fā)

漆類行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模不斷擴(kuò)大5市場(chǎng)分析5一.營(yíng)銷環(huán)境分析人民生活水平a生活質(zhì)量房地產(chǎn)的市場(chǎng)分析6一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素b與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相對(duì)比來(lái)說(shuō)，

北京的市場(chǎng)規(guī)模大，產(chǎn)品品牌多，雖然能使產(chǎn)品獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，

但無(wú)形中增加了品牌產(chǎn)品之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。6市場(chǎng)分析6一.營(yíng)銷環(huán)境分析b與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市市場(chǎng)分析7一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素在北京市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心態(tài)都比較穩(wěn)定，不同層次的消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)的檔次都有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，使得不同層次的產(chǎn)品都能較穩(wěn)定地占有市場(chǎng)c7市場(chǎng)分析7一.營(yíng)銷環(huán)境分析在北京市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心態(tài)都比較穩(wěn)市場(chǎng)分析8一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素d消費(fèi)者在追求產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)也在追求多元化的產(chǎn)品。表現(xiàn)為：新品種不斷增加，追求多種功能綜合為一的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買的新趨勢(shì)。

8市場(chǎng)分析8一.營(yíng)銷環(huán)境分析d消費(fèi)者在追求產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)也在市場(chǎng)分析9一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素e在價(jià)格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽(yù)度可能成為消費(fèi)者第一考慮因素。

在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品的問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)品牌產(chǎn)品在獲得大規(guī)模的市場(chǎng)占有率后，市場(chǎng)上往往會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的美譽(yù)度會(huì)受到較大的影響。

9市場(chǎng)分析9一.營(yíng)銷環(huán)境分析e在價(jià)格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽(yù)度市場(chǎng)分析10一.營(yíng)銷環(huán)境分析2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素a*企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系很重要，*經(jīng)銷商能幫助企業(yè)將產(chǎn)品打到終端，*為什么有些產(chǎn)品能迅速獲得市場(chǎng)，經(jīng)銷商的作用是不能忽視的。*除了與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系外，企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商制度上的統(tǒng)一管理。10市場(chǎng)分析10一.營(yíng)銷環(huán)境分析a*企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系市場(chǎng)分析11一.營(yíng)銷環(huán)境分析2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素

企業(yè)的除了整合各種營(yíng)銷手段之外，給品牌和產(chǎn)品的定位也很重要，在產(chǎn)品的宣傳上有明確的訴求點(diǎn)。b11市場(chǎng)分析11一.營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的除了整合各種營(yíng)銷手市場(chǎng)分析12一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況（1）國(guó)內(nèi)的漆類市場(chǎng)很大，除了有本土的品牌以外還有眾多優(yōu)秀國(guó)外品牌。目前，洋涂料在中國(guó)具有45%的市場(chǎng)占有率。并且名牌產(chǎn)品仍然不斷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌也不斷在市場(chǎng)中涌現(xiàn)出來(lái)。

12市場(chǎng)分析12一.營(yíng)銷環(huán)境分析（1）國(guó)內(nèi)的漆類市場(chǎng)很大，除了有市場(chǎng)分析13一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：目前涂料企業(yè)世界10強(qiáng)已全部進(jìn)入中國(guó)（排名不分先后）杜邦公司、阿克蘇•、諾貝爾、丹麥Hempel、英國(guó)IP、挪威Jotuh、英國(guó)伯爵、日本關(guān)西、多樂(lè)士、立邦13市場(chǎng)分析13一.營(yíng)銷環(huán)境分析（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：目前涂料企業(yè)世市場(chǎng)分析14一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：生產(chǎn)廠家：（國(guó)內(nèi)）*產(chǎn)值超過(guò)100萬(wàn)元企業(yè)4500余家*年產(chǎn)1000噸以下廠家70%~80%*年產(chǎn)5000噸以上廠家<3%*年產(chǎn)1萬(wàn)噸以上的廠家<1%14市場(chǎng)分析14一.營(yíng)銷環(huán)境分析（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：生產(chǎn)廠家：（市場(chǎng)分析15一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額：（資料顯示）*僅日本立邦和英國(guó)ICI的涂料就占據(jù)了中國(guó)30%的市場(chǎng)份額，而在中高檔涂料市場(chǎng)中幾乎占據(jù)了半壁江山。*自1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，立邦漆的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長(zhǎng)，目前在一些中心城市已達(dá)到20%～30%。15市場(chǎng)分析15一.營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)市場(chǎng)分析16一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額：*立邦涂料(中國(guó))有限公司是目前我國(guó)建筑涂料產(chǎn)量最大的生產(chǎn)企業(yè)，占全國(guó)總產(chǎn)量的9.7%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，占7.1%16市場(chǎng)分析16一.營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)市場(chǎng)分析17一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況*立邦公司投資41億日元將：廊坊公司和蘇州公司的產(chǎn)能各擴(kuò)建為16萬(wàn)噸/年。上海公司擴(kuò)建為14萬(wàn)噸/年，廣州公司擴(kuò)建為7萬(wàn)噸/年。*全部項(xiàng)目2005年竣工投產(chǎn)后，立邦有望占據(jù)中國(guó)19%的市場(chǎng)份額。17市場(chǎng)分析17一.營(yíng)銷環(huán)境分析*立邦公司投資41億日元將：1市場(chǎng)分析18未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)：未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成變化可能有幾種：一是立邦將保持強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率，它與多樂(lè)士的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)進(jìn)行下去；二是別的品牌市場(chǎng)占有率不斷攀升，與立邦和多樂(lè)士進(jìn)行抗衡；三是一個(gè)新品牌異軍突起，成為與立邦和多樂(lè)士搶分市場(chǎng)的強(qiáng)大力量。

一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況18市場(chǎng)分析18未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)：一.營(yíng)銷環(huán)境分析18市場(chǎng)分析19在北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，立邦的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是多樂(lè)士。立邦和多樂(lè)士的差距不是很大，立邦的品牌知名度高，但是銷售量不見得比多樂(lè)士的多。原因何在？19市場(chǎng)分析19在北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，立邦的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是多樂(lè)市場(chǎng)分析20我們做這個(gè)廣告策劃案的目的就是要找出原因，解決這個(gè)問(wèn)題。

20市場(chǎng)分析20我們做這個(gè)廣告策劃案的目的就是要找出原因市場(chǎng)分析21SWOT模型分析總結(jié)21市場(chǎng)分析2121市場(chǎng)分析22優(yōu)勢(shì)：立邦進(jìn)入中國(guó)有十三年了，目前在全國(guó)來(lái)說(shuō)具有絕對(duì)性壓倒的市場(chǎng)高占有率，已經(jīng)建立了一個(gè)良好的渠道，知名度一直保持在較高的位置。劣勢(shì)：定價(jià)不統(tǒng)一；假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)降低產(chǎn)品的美譽(yù)度；廣告宣傳形象不統(tǒng)一，沒(méi)有明確的訴求點(diǎn)；沒(méi)有明確終端定位。

問(wèn)題：在市場(chǎng)占有率相對(duì)高的情況下，調(diào)整企業(yè)高端的控制力，明確產(chǎn)品定位，統(tǒng)一產(chǎn)品訴求，提升打假力度，進(jìn)一步提高品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度和銷售量。機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大，總需求量會(huì)有提高，市場(chǎng)上有兩、三個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。22市場(chǎng)分析22優(yōu)勢(shì)：立邦進(jìn)入中國(guó)有十三年了，目前在市場(chǎng)分析23在本次策劃中，我們特地引入了問(wèn)卷調(diào)查，獲得有效樣本量42份。使我們大致了解了消費(fèi)者對(duì)一些問(wèn)題的態(tài)度。23市場(chǎng)分析23在本次策劃中，我們特地引入了問(wèn)卷調(diào)查，獲市場(chǎng)分析24（1）現(xiàn)代消費(fèi)者已有很強(qiáng)的健康觀念，因此在選擇內(nèi)墻漆時(shí)，環(huán)保是首要考慮因素（2）消費(fèi)者大多數(shù)都信賴國(guó)外或合資品牌，市場(chǎng)上形成兩大品牌的壟斷競(jìng)爭(zhēng)——多樂(lè)士和立邦，國(guó)產(chǎn)品牌不具競(jìng)爭(zhēng)力。（3）消費(fèi)者內(nèi)墻漆的購(gòu)買渠道趨于多樣化、專業(yè)化。（4）越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇內(nèi)墻漆時(shí)考慮彩色的顏色。（5）國(guó)內(nèi)消費(fèi)者內(nèi)墻漆需求量的增長(zhǎng)速度在世界上名列前茅

一.消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者內(nèi)墻漆消費(fèi)的總體趨勢(shì)

24市場(chǎng)分析24（1）現(xiàn)代消費(fèi)者已有很強(qiáng)的健康觀念，因此在選擇內(nèi)市場(chǎng)分析25一.消費(fèi)者分析

2、消費(fèi)者選擇內(nèi)墻漆的一般觀念

1選擇國(guó)外合資品牌

95%2環(huán)保

86%3耐擦洗

67%4經(jīng)濟(jì)

61%5顏色

29%6防裂縫、防干紋

29%7抗減、防霉

14%8產(chǎn)地

10%很明顯，消費(fèi)者選擇內(nèi)墻漆時(shí)，首要考慮因素分別是：環(huán)保，耐擦洗，價(jià)格。同時(shí)，色彩概念相對(duì)被排在了后面，還有很大的發(fā)展空間。而產(chǎn)地問(wèn)題則經(jīng)常被消費(fèi)者忽略。25市場(chǎng)分析25一.消費(fèi)者分析1選擇國(guó)外合資品牌市場(chǎng)分析26一.消費(fèi)者分析

3、消費(fèi)者購(gòu)買內(nèi)墻漆的場(chǎng)所單品牌專賣店

33%大型建材倉(cāng)儲(chǔ)超市

29%建材城

29%裝修公司

10%多品牌專賣店

0%26市場(chǎng)分析26一.消費(fèi)者分析單品牌專賣店33%大型建材倉(cāng)市場(chǎng)分析27一.消費(fèi)者分析

4、消費(fèi)者了解所選內(nèi)墻漆品牌的途徑

廣告（電視、平面）單品牌專賣店

67%朋友介紹

19%裝修公司推薦

10%銷售點(diǎn)推薦

5%媒體分析報(bào)告

0%27市場(chǎng)分析27一.消費(fèi)者分析廣告（電視、平面）單品牌專賣店市場(chǎng)分析28（1）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為分析l購(gòu)買時(shí)間內(nèi)墻漆涂刷屬于家庭裝修的后期工作，一般情況，消費(fèi)者會(huì)在裝修初期或中期選擇購(gòu)買內(nèi)墻漆

l購(gòu)買數(shù)量一般由裝修公司提供內(nèi)墻面積從而決定購(gòu)買數(shù)量。通常一套90平米的兩居室住房需要一桶底漆及三桶墻面漆。同時(shí)，銷售點(diǎn)服務(wù)人員大都向消費(fèi)者提供參考數(shù)據(jù)。l購(gòu)買品種

普通家庭裝修需要底漆和內(nèi)墻墻面漆l購(gòu)買顏色白色為主，流行色為淡藍(lán)、淺綠、淺粉色，還有一些前衛(wèi)的年輕人會(huì)選擇大紅色、深藍(lán)色等。一.消費(fèi)者分析

5、

現(xiàn)有消費(fèi)者分析28市場(chǎng)分析28（1）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為分析一.消費(fèi)者分析28市場(chǎng)分析29（2）各品牌在消費(fèi)者心中的知名度

一.消費(fèi)者分析

5、

現(xiàn)有消費(fèi)者分析立邦

45%多樂(lè)士

36%家麗安

6%富亞

4%華潤(rùn)

4%白象

4%29市場(chǎng)分析29（2）各品牌在消費(fèi)者心中的知名度一.消費(fèi)者分析市場(chǎng)分析30一.消費(fèi)者分析

5、

現(xiàn)有消費(fèi)者分析項(xiàng)

目

不

滿

意

度

立邦

多樂(lè)士

價(jià)格

50%

58%功能

12.5%

42%環(huán)保質(zhì)量

37.5%

50%顏色

12．5%

8%售后服務(wù)

50%

67%

由上表可以看出，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)及價(jià)格普遍不滿，而對(duì)顏色的要求則很低。另外，環(huán)保仍是消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)注的問(wèn)題，在消費(fèi)者心理來(lái)看，他們希望自己選擇的內(nèi)墻漆是百分之百安全的。30市場(chǎng)分析30一.消費(fèi)者分析項(xiàng)目不滿意度市場(chǎng)分析31（1）潛在消費(fèi)者特性調(diào)查表明，潛在消費(fèi)者存在于想改變家中裝修風(fēng)格的年輕人準(zhǔn)備結(jié)婚的新人，這部分人群消費(fèi)行為活躍，精力充沛，想法前衛(wèi)大膽，追求潮流。這兩部分潛在消費(fèi)者對(duì)顏色都有著較高的要求。（2）潛在消費(fèi)者購(gòu)買行為由于潛在消費(fèi)者大都有穩(wěn)定的收入，因此價(jià)格并不是他們最關(guān)心的問(wèn)題，環(huán)保、功能和顏色是他們關(guān)注的。這部分消費(fèi)者多會(huì)選擇品牌專賣店及大型倉(cāng)儲(chǔ)建材超市一類的銷售點(diǎn)購(gòu)買內(nèi)墻漆。同時(shí)，國(guó)外及合資品牌同樣為首選。一.消費(fèi)者分析

6、

潛在消費(fèi)者分析31市場(chǎng)分析31（1）潛在消費(fèi)者特性一.消費(fèi)者分析31市場(chǎng)分析32(1)機(jī)會(huì)顏色概念還未充分發(fā)揮功效，也未深入人心，有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳案髌放贫贾鞔颦h(huán)保與功能的大旗，因此顏色是一個(gè)突破點(diǎn)，也是亮點(diǎn)。并且立邦“處處放光彩”的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心中占有一席之地，導(dǎo)入階段已過(guò)，應(yīng)逐步走向成熟，現(xiàn)階段的“愛彩生活”（愛彩電腦配色系統(tǒng)）還屬于推廣階段，應(yīng)繼續(xù)給消費(fèi)者建立色彩概念。

(2)問(wèn)題由于自身管理及銷售渠道的問(wèn)題，還有競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，立邦漆在消費(fèi)者中的美譽(yù)度呈下滑趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)墻漆的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者消費(fèi)水平也日趨成熟，再加上多樂(lè)士趨于壓倒性的強(qiáng)大攻勢(shì)以及全球涂料行業(yè)十大品牌的進(jìn)駐，立邦面臨的挑戰(zhàn)是極其嚴(yán)峻的，需要做到實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者著想，找到新的突破點(diǎn)才能勝出。一.消費(fèi)者分析

7、“立邦漆”目前所面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題(消費(fèi)者行為角度）

32市場(chǎng)分析32(1)機(jī)會(huì)一.消費(fèi)者分析32市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媒體投放回顧多樂(lè)士年度花費(fèi)比較（2001年-2003年（1-5月）3333市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媒體投放回顧多樂(lè)士年度花費(fèi)比較（2001年-市場(chǎng)分析競(jìng)品媒體回顧多樂(lè)士五合一在最初上市期（2000年4月-6月）選擇的媒體及花費(fèi)3434市場(chǎng)分析競(jìng)品媒體回顧多樂(lè)士五合一在最初上市期（2000年4月市場(chǎng)分析多樂(lè)士在北京電視臺(tái)的花費(fèi)和投放次數(shù)的比例花費(fèi)次數(shù)3535市場(chǎng)分析多樂(lè)士在北京電視臺(tái)的花費(fèi)和投放次數(shù)的比例花費(fèi)次數(shù)35市場(chǎng)分析多樂(lè)士五合一在北京電視的GRP水平-按月（2002年-2003年）3636市場(chǎng)分析多樂(lè)士五合一在北京電視的GRP水平-按月（2002年市場(chǎng)分析2002年1月-2003年5月，多樂(lè)士五合一GRP水平-按電視頻道3737市場(chǎng)分析2002年1月-2003年5月，373738市場(chǎng)分析3838市場(chǎng)分析38市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱包裝市場(chǎng)零售價(jià)抗菌原理認(rèn)證機(jī)構(gòu)產(chǎn)品特性都芳抗菌五合一5L240無(wú)無(wú)漆膜質(zhì)地細(xì)膩、防水、抗菌、防酶、耐侯、易擦洗、遮蓋力強(qiáng)、抗紫外線、無(wú)放射性都芳抗菌六合一5L258(BJ)365(TJ)無(wú)無(wú)彌補(bǔ)細(xì)微裂紋、防水、抗菌、防酶、抗紫外線、高彈力、耐擦洗、TVOC含量小于為5G/L都芳二代抗菌六合一5L288(BJ)無(wú)無(wú)彌補(bǔ)細(xì)微裂紋、防水、抗菌、防酶、抗紫外線、高彈力、耐擦洗、遮蓋力強(qiáng)、TVOC含量小于為5G/L美凈納米抗菌涂料6KG198300復(fù)合納米抗菌機(jī)理中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)研究院檢驗(yàn)長(zhǎng)期、高效抑菌、殺菌，分解有害氣體，防霉、自潔、凈化功能，耐擦洗，保光、保色功能立邦抗菌三合一5L258金屬離子、活性氧殺菌中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)研究院上海市預(yù)防醫(yī)學(xué)研究院廣州市衛(wèi)生防疫站抗菌、高彈性、易清洗、耐擦洗、半光、氣味清新、色彩亮麗持久立邦抗菌五合一5L278金屬離子、活性氧殺菌中國(guó)疾病預(yù)防控制中心(機(jī)構(gòu)改革后更名）抗菌、超級(jí)耐擦洗、覆蓋細(xì)紋、防水、抗堿、氣味清新

3939市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱包裝市場(chǎng)零售價(jià)抗菌原理認(rèn)證機(jī)構(gòu)產(chǎn)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié)多樂(lè)士五合一從2000年4月份開始在北京市場(chǎng)上投放廣告到2003年5月份每年都是從4月份開始，4-7月份的投放同時(shí)也成為當(dāng)年投放量最多的三個(gè)月在2000年的4-7月份的上市期的投放中，主要以電視為主，260萬(wàn)左右。在電視投放上，以BTV4和BTV2為主，占全部投放的50%以上。在GRP方面，同樣也是以BTV4和BTV2為主，超過(guò)總GRP的60%；多樂(lè)士五合一每月購(gòu)買GRP在300GRP左右。從2000年1月到2003年5月，在報(bào)紙投放方面，在北京青年報(bào)和北京晚報(bào)有投放，并且全部是彩色半版，北京青年報(bào)投放7次，北京晚報(bào)投放19次。4140市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié)4140市場(chǎng)分析目標(biāo)人群對(duì)北京媒體的接觸習(xí)慣-媒體滲透分析4241市場(chǎng)分析目標(biāo)人群對(duì)北京媒體的接觸習(xí)慣-媒體滲透分析4241廣告策略推廣主題——色彩立邦漆42廣告策略推廣主題——色彩立邦漆42廣告策略廣告目標(biāo)>牢固樹立“色彩立邦漆”的品牌聯(lián)想。>拓展五合一產(chǎn)品線，增強(qiáng)立邦高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。>針對(duì)多樂(lè)士五合一產(chǎn)品，擾亂其市場(chǎng)，打擊其銷售。脫離樹立傳統(tǒng)的功能訴求色彩立邦新概念43廣告策略廣告目標(biāo)>牢固樹立“色彩立邦漆”的品牌聯(lián)想。脫離樹市場(chǎng)分析目標(biāo)：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心傳播：簡(jiǎn)短，朗朗上口，容易記憶，方便傳播本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：44市場(chǎng)分析目標(biāo)：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心傳播：簡(jiǎn)短，朗朗廣告策略利用終端的策略色彩個(gè)性配色中心銷售終端自動(dòng)調(diào)配儀震蕩器立邦愛彩科技Icolour軟件分析客戶提供的色彩均勻產(chǎn)品自動(dòng)調(diào)配色彩45廣告策略利用終端的策略色彩個(gè)性配色中心銷售終端自動(dòng)調(diào)配儀分析廣告策略策略的缺點(diǎn)1.策略被銷售控制，以銷售的最終結(jié)果決定策略的內(nèi)容，并以一切為銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。導(dǎo)致“銷售主導(dǎo)市場(chǎng)”的局面的形成。2.市場(chǎng)部門缺乏控制力和決策力，提不出真正應(yīng)對(duì)市場(chǎng)紛亂復(fù)雜形勢(shì)的策略措施，最終被銷售部門左右，造成廣告策略往往只是針對(duì)短期市場(chǎng)目標(biāo)而制定，忽略了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。3.銷售狀況控制市場(chǎng)策略的運(yùn)用，銷售本身又極大地受到終端購(gòu)買結(jié)果的作用，那么當(dāng)終端購(gòu)買出現(xiàn)盲目和不可預(yù)計(jì)的狀況時(shí)，從下往上便容易形成不良循環(huán)。46廣告策略策略的缺點(diǎn)1.策略被銷售控制，以銷售的最終結(jié)果決定策廣告策略目標(biāo)人群分析>年齡在25歲以上,中等以上收入>文化水平比較高，生活追求質(zhì)量。>對(duì)家居環(huán)境的色彩很重視，很注意裝修材質(zhì)的選擇；>購(gòu)買涂料比較理智，不會(huì)輕易受家裝公司及油漆工的干擾。47廣告策略目標(biāo)人群分析>年齡在25歲以上,中等以上收入47廣告策略媒體創(chuàng)意電視片TVC：方向1：功能滿足需求，只是涂料產(chǎn)品追求的基礎(chǔ)，立邦旨在提供更高的追求！色彩滿足生活品質(zhì)。表現(xiàn)一：昏暗的起居室鏡頭，單調(diào)！乏味！1)

一只手拉亮了“立邦標(biāo)志燈”，亮麗的四壁，多彩的空間2)

燈滅，一切重歸乏味！3）再度拉亮，再度變化出新的色彩。廣告語(yǔ)：色彩立邦-

具有5大功能，可給墻面很好的保護(hù)48廣告策略媒體創(chuàng)意48提案2人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。49提案2人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。49廣告策略>強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度>通過(guò)公益性的PR主題活動(dòng)向消費(fèi)者灌輸“色彩涂料，健康家居”的概念>對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多方位的教育，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（色彩概念的真正意義）市場(chǎng)推廣總體計(jì)劃50廣告策略>強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度市“色彩立邦”概念PR推廣的思考切入點(diǎn)：健康的家居環(huán)境（私人的健康空間），是介于公共環(huán)境及自身健康之間的私人空間，是我們?nèi)粘；顒?dòng)中停留時(shí)間較長(zhǎng)的地方。延展方向：涂料功能中能說(shuō)的健康是有局限性的，我們可以從它所附著的空間中延展（空間環(huán)境的布局、色彩、光線應(yīng)用對(duì)人的健康影響，包括物理上的、心理上的）可以從生態(tài)平衡，自然環(huán)保的角度說(shuō)健康類比的方式。“色彩”=“健康”“色彩”=“好的心情”“色彩”=“時(shí)尚”“色彩”=“個(gè)性”“色彩”才是涂料產(chǎn)品追求的終極目標(biāo)。51“色彩立邦”概念PR推廣的思考切入點(diǎn)：健康的家居環(huán)境（私人的廣告策略目的：提高“色彩立邦”的知名度、認(rèn)知度媒體選擇：電視報(bào)紙（硬廣+軟文配合投放）雜志（軟文）媒體推廣52廣告策略目的：提高“色彩立邦”的知名度、認(rèn)知度媒體推廣52廣告策略媒介投放策略媒體投放階段：上市推廣期：7月15日-8月31日（6周）市場(chǎng)維持期：9月1日-12月15日（14周）媒體的選擇：在上市期我們主要選擇電視和平面媒體，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度在市場(chǎng)維持期，我們可以選擇電視媒體，平面媒體和廣播媒體，以提高產(chǎn)品廣告的暴露頻次53廣告策略媒介投放策略53廣告策略媒體重量上市推廣期：在上市期的電視我們可以打2個(gè)階段，每階段3周，中間隔一周。開始是電視第一階段（3周）30秒和15秒相結(jié)合，做350GRP，第二階段（3周），15秒，350GRP在上市期的報(bào)紙，采用硬廣告和軟廣告相結(jié)合的原則，硬廣告以半版彩色為主，以增加產(chǎn)品廣告的沖擊力度，軟廣告用來(lái)對(duì)產(chǎn)品的解釋和教育消費(fèi)者開始3周，2次/周1/2版彩色，2次/周軟文后3周，2次/周1/4版彩色，2次/周軟文

54廣告策略媒體重量54廣告策略市場(chǎng)維持期：電視可以做3個(gè)階段15秒，每階段4周，每期400GRP報(bào)紙主要采用1/4彩色為主，1次/周。軟文1次/周。以增加廣告的暴露頻次。廣播廣告我們可以從9月份開始，每天至少8次，連續(xù)做10周，30秒雜志：1期/月選擇直投高檔社區(qū)的雜志，如《生活速遞》、《目標(biāo)》，共4期55廣告策略市場(chǎng)維持期：55廣告策略媒介投放計(jì)劃電視：7月14日-8月3日350GRP30秒&15秒1,200,0008月11日-8月31日350GRP15秒750,0009月8日-10月7日400GRP15秒850,00010月13-11月9日400GRP15秒850,00011月17日-12月15日400GRP15秒850,000合計(jì)：4,500,000報(bào)紙：硬廣告彩色半版/1/4版(26次）1,652,571軟文（26次）52,000合計(jì)：1,704,571雜志：4次200,000廣播廣告：30秒廣告300,000合計(jì)：300,000

總計(jì)：6,704,57156廣告策略媒介投放計(jì)劃56廣告策略媒介投放計(jì)劃上市推廣期：6周電視預(yù)算：1,950,000電視重量：700GRP報(bào)紙預(yù)算：899,970報(bào)紙次數(shù)：12次硬廣+12次軟文雜志：50,000雜志次數(shù)：1次（8月）市場(chǎng)維持期：14周電視預(yù)算：2,550,000電視重量：1200GRP報(bào)紙預(yù)算：778,615報(bào)紙次數(shù)：14次硬廣+14次軟文雜志：150,000雜志次數(shù)：3次（9、10、11月）電臺(tái)預(yù)算：300,000電臺(tái)次數(shù)：2400次總預(yù)算：6,704,57157廣告策略媒介投放計(jì)劃57小組成員營(yíng)銷環(huán)境分析:曾繁妍消費(fèi)者分析:姜蕊產(chǎn)品分析:尹琳企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析:楊璐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析:戰(zhàn)毅廣告策略:劉曦春廣告計(jì)劃:葛榮廣告創(chuàng)意:武辛歆幻燈片制作:崔哲爽(韓)劉曦春58小組成員營(yíng)銷環(huán)境分析:曾繁妍58謝謝！59謝謝！59立邦漆指導(dǎo)老師：段晶晶60立邦漆指導(dǎo)老師：段晶晶1第一部分:市場(chǎng)分析一.營(yíng)銷環(huán)境分析二.消費(fèi)者分析三.產(chǎn)品分析四.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析五.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析61第一部分:市場(chǎng)分析2第二部分：廣告策略一.廣告目標(biāo)二.目標(biāo)市場(chǎng)策略三.產(chǎn)品的定位策略四.廣告訴求策略五.廣告表現(xiàn)策略六.廣告媒介策略62第二部分：廣告策略3第三部分：廣告計(jì)劃一.廣告目標(biāo)二.廣告時(shí)間三.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四.廣告的訴求對(duì)象五.廣告的訴求重點(diǎn)六.廣告表現(xiàn)七.廣告發(fā)布計(jì)劃八.廣告費(fèi)用預(yù)算63第三部分：廣告計(jì)劃4市場(chǎng)分析5一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素人民生活水平

a生活質(zhì)量

房地產(chǎn)的大量開發(fā)

漆類行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模不斷擴(kuò)大64市場(chǎng)分析5一.營(yíng)銷環(huán)境分析人民生活水平a生活質(zhì)量房地產(chǎn)的市場(chǎng)分析6一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素b與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相對(duì)比來(lái)說(shuō)，

北京的市場(chǎng)規(guī)模大，產(chǎn)品品牌多，雖然能使產(chǎn)品獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，

但無(wú)形中增加了品牌產(chǎn)品之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。65市場(chǎng)分析6一.營(yíng)銷環(huán)境分析b與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市市場(chǎng)分析7一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素在北京市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心態(tài)都比較穩(wěn)定，不同層次的消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)的檔次都有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，使得不同層次的產(chǎn)品都能較穩(wěn)定地占有市場(chǎng)c66市場(chǎng)分析7一.營(yíng)銷環(huán)境分析在北京市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心態(tài)都比較穩(wěn)市場(chǎng)分析8一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素d消費(fèi)者在追求產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)也在追求多元化的產(chǎn)品。表現(xiàn)為：新品種不斷增加，追求多種功能綜合為一的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買的新趨勢(shì)。

67市場(chǎng)分析8一.營(yíng)銷環(huán)境分析d消費(fèi)者在追求產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)也在市場(chǎng)分析9一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素e在價(jià)格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽(yù)度可能成為消費(fèi)者第一考慮因素。

在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品的問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)品牌產(chǎn)品在獲得大規(guī)模的市場(chǎng)占有率后，市場(chǎng)上往往會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的美譽(yù)度會(huì)受到較大的影響。

68市場(chǎng)分析9一.營(yíng)銷環(huán)境分析e在價(jià)格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽(yù)度市場(chǎng)分析10一.營(yíng)銷環(huán)境分析2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素a*企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系很重要，*經(jīng)銷商能幫助企業(yè)將產(chǎn)品打到終端，*為什么有些產(chǎn)品能迅速獲得市場(chǎng)，經(jīng)銷商的作用是不能忽視的。*除了與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系外，企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商制度上的統(tǒng)一管理。69市場(chǎng)分析10一.營(yíng)銷環(huán)境分析a*企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系市場(chǎng)分析11一.營(yíng)銷環(huán)境分析2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素

企業(yè)的除了整合各種營(yíng)銷手段之外，給品牌和產(chǎn)品的定位也很重要，在產(chǎn)品的宣傳上有明確的訴求點(diǎn)。b70市場(chǎng)分析11一.營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的除了整合各種營(yíng)銷手市場(chǎng)分析12一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況（1）國(guó)內(nèi)的漆類市場(chǎng)很大，除了有本土的品牌以外還有眾多優(yōu)秀國(guó)外品牌。目前，洋涂料在中國(guó)具有45%的市場(chǎng)占有率。并且名牌產(chǎn)品仍然不斷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌也不斷在市場(chǎng)中涌現(xiàn)出來(lái)。

71市場(chǎng)分析12一.營(yíng)銷環(huán)境分析（1）國(guó)內(nèi)的漆類市場(chǎng)很大，除了有市場(chǎng)分析13一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：目前涂料企業(yè)世界10強(qiáng)已全部進(jìn)入中國(guó)（排名不分先后）杜邦公司、阿克蘇•、諾貝爾、丹麥Hempel、英國(guó)IP、挪威Jotuh、英國(guó)伯爵、日本關(guān)西、多樂(lè)士、立邦72市場(chǎng)分析13一.營(yíng)銷環(huán)境分析（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：目前涂料企業(yè)世市場(chǎng)分析14一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：生產(chǎn)廠家：（國(guó)內(nèi)）*產(chǎn)值超過(guò)100萬(wàn)元企業(yè)4500余家*年產(chǎn)1000噸以下廠家70%~80%*年產(chǎn)5000噸以上廠家<3%*年產(chǎn)1萬(wàn)噸以上的廠家<1%73市場(chǎng)分析14一.營(yíng)銷環(huán)境分析（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：生產(chǎn)廠家：（市場(chǎng)分析15一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額：（資料顯示）*僅日本立邦和英國(guó)ICI的涂料就占據(jù)了中國(guó)30%的市場(chǎng)份額，而在中高檔涂料市場(chǎng)中幾乎占據(jù)了半壁江山。*自1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，立邦漆的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長(zhǎng)，目前在一些中心城市已達(dá)到20%～30%。74市場(chǎng)分析15一.營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)市場(chǎng)分析16一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額：*立邦涂料(中國(guó))有限公司是目前我國(guó)建筑涂料產(chǎn)量最大的生產(chǎn)企業(yè)，占全國(guó)總產(chǎn)量的9.7%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，占7.1%75市場(chǎng)分析16一.營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)市場(chǎng)分析17一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況*立邦公司投資41億日元將：廊坊公司和蘇州公司的產(chǎn)能各擴(kuò)建為16萬(wàn)噸/年。上海公司擴(kuò)建為14萬(wàn)噸/年，廣州公司擴(kuò)建為7萬(wàn)噸/年。*全部項(xiàng)目2005年竣工投產(chǎn)后，立邦有望占據(jù)中國(guó)19%的市場(chǎng)份額。76市場(chǎng)分析17一.營(yíng)銷環(huán)境分析*立邦公司投資41億日元將：1市場(chǎng)分析18未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)：未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成變化可能有幾種：一是立邦將保持強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率，它與多樂(lè)士的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)進(jìn)行下去；二是別的品牌市場(chǎng)占有率不斷攀升，與立邦和多樂(lè)士進(jìn)行抗衡；三是一個(gè)新品牌異軍突起，成為與立邦和多樂(lè)士搶分市場(chǎng)的強(qiáng)大力量。

一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況77市場(chǎng)分析18未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)：一.營(yíng)銷環(huán)境分析18市場(chǎng)分析19在北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，立邦的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是多樂(lè)士。立邦和多樂(lè)士的差距不是很大，立邦的品牌知名度高，但是銷售量不見得比多樂(lè)士的多。原因何在？78市場(chǎng)分析19在北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，立邦的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是多樂(lè)市場(chǎng)分析20我們做這個(gè)廣告策劃案的目的就是要找出原因，解決這個(gè)問(wèn)題。

79市場(chǎng)分析20我們做這個(gè)廣告策劃案的目的就是要找出原因市場(chǎng)分析21SWOT模型分析總結(jié)80市場(chǎng)分析2121市場(chǎng)分析22優(yōu)勢(shì)：立邦進(jìn)入中國(guó)有十三年了，目前在全國(guó)來(lái)說(shuō)具有絕對(duì)性壓倒的市場(chǎng)高占有率，已經(jīng)建立了一個(gè)良好的渠道，知名度一直保持在較高的位置。劣勢(shì)：定價(jià)不統(tǒng)一；假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)降低產(chǎn)品的美譽(yù)度；廣告宣傳形象不統(tǒng)一，沒(méi)有明確的訴求點(diǎn)；沒(méi)有明確終端定位。

問(wèn)題：在市場(chǎng)占有率相對(duì)高的情況下，調(diào)整企業(yè)高端的控制力，明確產(chǎn)品定位，統(tǒng)一產(chǎn)品訴求，提升打假力度，進(jìn)一步提高品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度和銷售量。機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大，總需求量會(huì)有提高，市場(chǎng)上有兩、三個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。81市場(chǎng)分析22優(yōu)勢(shì)：立邦進(jìn)入中國(guó)有十三年了，目前在市場(chǎng)分析23在本次策劃中，我們特地引入了問(wèn)卷調(diào)查，獲得有效樣本量42份。使我們大致了解了消費(fèi)者對(duì)一些問(wèn)題的態(tài)度。82市場(chǎng)分析23在本次策劃中，我們特地引入了問(wèn)卷調(diào)查，獲市場(chǎng)分析24（1）現(xiàn)代消費(fèi)者已有很強(qiáng)的健康觀念，因此在選擇內(nèi)墻漆時(shí)，環(huán)保是首要考慮因素（2）消費(fèi)者大多數(shù)都信賴國(guó)外或合資品牌，市場(chǎng)上形成兩大品牌的壟斷競(jìng)爭(zhēng)——多樂(lè)士和立邦，國(guó)產(chǎn)品牌不具競(jìng)爭(zhēng)力。（3）消費(fèi)者內(nèi)墻漆的購(gòu)買渠道趨于多樣化、專業(yè)化。（4）越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇內(nèi)墻漆時(shí)考慮彩色的顏色。（5）國(guó)內(nèi)消費(fèi)者內(nèi)墻漆需求量的增長(zhǎng)速度在世界上名列前茅

一.消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者內(nèi)墻漆消費(fèi)的總體趨勢(shì)

83市場(chǎng)分析24（1）現(xiàn)代消費(fèi)者已有很強(qiáng)的健康觀念，因此在選擇內(nèi)市場(chǎng)分析25一.消費(fèi)者分析

2、消費(fèi)者選擇內(nèi)墻漆的一般觀念

1選擇國(guó)外合資品牌

95%2環(huán)保

86%3耐擦洗

67%4經(jīng)濟(jì)

61%5顏色

29%6防裂縫、防干紋

29%7抗減、防霉

14%8產(chǎn)地

10%很明顯，消費(fèi)者選擇內(nèi)墻漆時(shí)，首要考慮因素分別是：環(huán)保，耐擦洗，價(jià)格。同時(shí)，色彩概念相對(duì)被排在了后面，還有很大的發(fā)展空間。而產(chǎn)地問(wèn)題則經(jīng)常被消費(fèi)者忽略。84市場(chǎng)分析25一.消費(fèi)者分析1選擇國(guó)外合資品牌市場(chǎng)分析26一.消費(fèi)者分析

3、消費(fèi)者購(gòu)買內(nèi)墻漆的場(chǎng)所單品牌專賣店

33%大型建材倉(cāng)儲(chǔ)超市

29%建材城

29%裝修公司

10%多品牌專賣店

0%85市場(chǎng)分析26一.消費(fèi)者分析單品牌專賣店33%大型建材倉(cāng)市場(chǎng)分析27一.消費(fèi)者分析

4、消費(fèi)者了解所選內(nèi)墻漆品牌的途徑

廣告（電視、平面）單品牌專賣店

67%朋友介紹

19%裝修公司推薦

10%銷售點(diǎn)推薦

5%媒體分析報(bào)告

0%86市場(chǎng)分析27一.消費(fèi)者分析廣告（電視、平面）單品牌專賣店市場(chǎng)分析28（1）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為分析l購(gòu)買時(shí)間內(nèi)墻漆涂刷屬于家庭裝修的后期工作，一般情況，消費(fèi)者會(huì)在裝修初期或中期選擇購(gòu)買內(nèi)墻漆

l購(gòu)買數(shù)量一般由裝修公司提供內(nèi)墻面積從而決定購(gòu)買數(shù)量。通常一套90平米的兩居室住房需要一桶底漆及三桶墻面漆。同時(shí)，銷售點(diǎn)服務(wù)人員大都向消費(fèi)者提供參考數(shù)據(jù)。l購(gòu)買品種

普通家庭裝修需要底漆和內(nèi)墻墻面漆l購(gòu)買顏色白色為主，流行色為淡藍(lán)、淺綠、淺粉色，還有一些前衛(wèi)的年輕人會(huì)選擇大紅色、深藍(lán)色等。一.消費(fèi)者分析

5、

現(xiàn)有消費(fèi)者分析87市場(chǎng)分析28（1）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為分析一.消費(fèi)者分析28市場(chǎng)分析29（2）各品牌在消費(fèi)者心中的知名度

一.消費(fèi)者分析

5、

現(xiàn)有消費(fèi)者分析立邦

45%多樂(lè)士

36%家麗安

6%富亞

4%華潤(rùn)

4%白象

4%88市場(chǎng)分析29（2）各品牌在消費(fèi)者心中的知名度一.消費(fèi)者分析市場(chǎng)分析30一.消費(fèi)者分析

5、

現(xiàn)有消費(fèi)者分析項(xiàng)

目

不

滿

意

度

立邦

多樂(lè)士

價(jià)格

50%

58%功能

12.5%

42%環(huán)保質(zhì)量

37.5%

50%顏色

12．5%

8%售后服務(wù)

50%

67%

由上表可以看出，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)及價(jià)格普遍不滿，而對(duì)顏色的要求則很低。另外，環(huán)保仍是消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)注的問(wèn)題，在消費(fèi)者心理來(lái)看，他們希望自己選擇的內(nèi)墻漆是百分之百安全的。89市場(chǎng)分析30一.消費(fèi)者分析項(xiàng)目不滿意度市場(chǎng)分析31（1）潛在消費(fèi)者特性調(diào)查表明，潛在消費(fèi)者存在于想改變家中裝修風(fēng)格的年輕人準(zhǔn)備結(jié)婚的新人，這部分人群消費(fèi)行為活躍，精力充沛，想法前衛(wèi)大膽，追求潮流。這兩部分潛在消費(fèi)者對(duì)顏色都有著較高的要求。（2）潛在消費(fèi)者購(gòu)買行為由于潛在消費(fèi)者大都有穩(wěn)定的收入，因此價(jià)格并不是他們最關(guān)心的問(wèn)題，環(huán)保、功能和顏色是他們關(guān)注的。這部分消費(fèi)者多會(huì)選擇品牌專賣店及大型倉(cāng)儲(chǔ)建材超市一類的銷售點(diǎn)購(gòu)買內(nèi)墻漆。同時(shí)，國(guó)外及合資品牌同樣為首選。一.消費(fèi)者分析

6、

潛在消費(fèi)者分析90市場(chǎng)分析31（1）潛在消費(fèi)者特性一.消費(fèi)者分析31市場(chǎng)分析32(1)機(jī)會(huì)顏色概念還未充分發(fā)揮功效，也未深入人心，有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。目前各品牌都主打環(huán)保與功能的大旗，因此顏色是一個(gè)突破點(diǎn)，也是亮點(diǎn)。并且立邦“處處放光彩”的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心中占有一席之地，導(dǎo)入階段已過(guò)，應(yīng)逐步走向成熟，現(xiàn)階段的“愛彩生活”（愛彩電腦配色系統(tǒng)）還屬于推廣階段，應(yīng)繼續(xù)給消費(fèi)者建立色彩概念。

(2)問(wèn)題由于自身管理及銷售渠道的問(wèn)題，還有競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，立邦漆在消費(fèi)者中的美譽(yù)度呈下滑趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)墻漆的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者消費(fèi)水平也日趨成熟，再加上多樂(lè)士趨于壓倒性的強(qiáng)大攻勢(shì)以及全球涂料行業(yè)十大品牌的進(jìn)駐，立邦面臨的挑戰(zhàn)是極其嚴(yán)峻的，需要做到實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者著想，找到新的突破點(diǎn)才能勝出。一.消費(fèi)者分析

7、“立邦漆”目前所面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題(消費(fèi)者行為角度）

91市場(chǎng)分析32(1)機(jī)會(huì)一.消費(fèi)者分析32市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媒體投放回顧多樂(lè)士年度花費(fèi)比較（2001年-2003年（1-5月）3392市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媒體投放回顧多樂(lè)士年度花費(fèi)比較（2001年-市場(chǎng)分析競(jìng)品媒體回顧多樂(lè)士五合一在最初上市期（2000年4月-6月）選擇的媒體及花費(fèi)3493市場(chǎng)分析競(jìng)品媒體回顧多樂(lè)士五合一在最初上市期（2000年4月市場(chǎng)分析多樂(lè)士在北京電視臺(tái)的花費(fèi)和投放次數(shù)的比例花費(fèi)次數(shù)3594市場(chǎng)分析多樂(lè)士在北京電視臺(tái)的花費(fèi)和投放次數(shù)的比例花費(fèi)次數(shù)35市場(chǎng)分析多樂(lè)士五合一在北京電視的GRP水平-按月（2002年-2003年）3695市場(chǎng)分析多樂(lè)士五合一在北京電視的GRP水平-按月（2002年市場(chǎng)分析2002年1月-2003年5月，多樂(lè)士五合一GRP水平-按電視頻道3796市場(chǎng)分析2002年1月-2003年5月，373738市場(chǎng)分析9738市場(chǎng)分析38市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱包裝市場(chǎng)零售價(jià)抗菌原理認(rèn)證機(jī)構(gòu)產(chǎn)品特性都芳抗菌五合一5L240無(wú)無(wú)漆膜質(zhì)地細(xì)膩、防水、抗菌、防酶、耐侯、易擦洗、遮蓋力強(qiáng)、抗紫外線、無(wú)放射性都芳抗菌六合一5L258(BJ)365(TJ)無(wú)無(wú)彌補(bǔ)細(xì)微裂紋、防水、抗菌、防酶、抗紫外線、高彈力、耐擦洗、TVOC含量小于為5G/L都芳二代抗菌六合一5L288(BJ)無(wú)無(wú)彌補(bǔ)細(xì)微裂紋、防水、抗菌、防酶、抗紫外線、高彈力、耐擦洗、遮蓋力強(qiáng)、TVOC含量小于為5G/L美凈納米抗菌涂料6KG198300復(fù)合納米抗菌機(jī)理中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)研究院檢驗(yàn)長(zhǎng)期、高效抑菌、殺菌，分解有害氣體，防霉、自潔、凈化功能，耐擦洗，保光、保色功能立邦抗菌三合一5L258金屬離子、活性氧殺菌中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)研究院上海市預(yù)防醫(yī)學(xué)研究院廣州市衛(wèi)生防疫站抗菌、高彈性、易清洗、耐擦洗、半光、氣味清新、色彩亮麗持久立邦抗菌五合一5L278金屬離子、活性氧殺菌中國(guó)疾病預(yù)防控制中心(機(jī)構(gòu)改革后更名）抗菌、超級(jí)耐擦洗、覆蓋細(xì)紋、防水、抗堿、氣味清新

3998市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱包裝市場(chǎng)零售價(jià)抗菌原理認(rèn)證機(jī)構(gòu)產(chǎn)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié)多樂(lè)士五合一從2000年4月份開始在北京市場(chǎng)上投放廣告到2003年5月份每年都是從4月份開始，4-7月份的投放同時(shí)也成為當(dāng)年投放量最多的三個(gè)月在2000年的4-7月份的上市期的投放中，主要以電視為主，260萬(wàn)左右。在電視投放上，以BTV4和BTV2為主，占全部投放的50%以上。在GRP方面，同樣也是以BTV4和BTV2為主，超過(guò)總GRP的60%；多樂(lè)士五合一每月購(gòu)買GRP在300GRP左右。從2000年1月到2003年5月，在報(bào)紙投放方面，在北京青年報(bào)和北京晚報(bào)有投放，并且全部是彩色半版，北京青年報(bào)投放7次，北京晚報(bào)投放19次。4199市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析總結(jié)4140市場(chǎng)分析目標(biāo)人群對(duì)北京媒體的接觸習(xí)慣-媒體滲透分析42100市場(chǎng)分析目標(biāo)人群對(duì)北京媒體的接觸習(xí)慣-媒體滲透分析4241廣告策略推廣主題——色彩立邦漆101廣告策略推廣主題——色彩立邦漆42廣告策略廣告目標(biāo)>牢固樹立“色彩立邦漆”的品牌聯(lián)想。>拓展五合一產(chǎn)品線，增強(qiáng)立邦高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。>針對(duì)多樂(lè)士五合一產(chǎn)品，擾亂其市場(chǎng)，打擊其銷售。脫離樹立傳統(tǒng)的功能訴求色彩立邦新概念102廣告策略廣告目標(biāo)>牢固樹立“色彩立邦漆”的品牌聯(lián)想。脫離樹市場(chǎng)分析目標(biāo)：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心傳播：簡(jiǎn)短，朗朗上口，容易記憶，方便傳播本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：103市場(chǎng)分析目標(biāo)：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心傳播：簡(jiǎn)短，朗朗廣告策略利用終端的策略色彩個(gè)性配色中心銷售終端自動(dòng)調(diào)配儀震蕩器立邦愛彩科技Icolour軟件分析客戶提供的色彩均勻產(chǎn)品自動(dòng)調(diào)配色彩104廣告策略利用終端的策略色彩個(gè)性配色中心銷售終端自動(dòng)調(diào)配儀分析廣告策略策略的缺點(diǎn)1.策略被銷售控制，以銷售的最終結(jié)果決定策略的內(nèi)容，并以一切為銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。導(dǎo)致“銷售主導(dǎo)市場(chǎng)”的局面的形成。2.市場(chǎng)部門缺乏控制力和決策力，提不出真正應(yīng)對(duì)市場(chǎng)紛亂復(fù)雜形勢(shì)的策略措施，最終被銷售部門左右，造成廣告策略往往只是針對(duì)短期市場(chǎng)目標(biāo)而制定，忽略了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。3.銷售狀況控制市場(chǎng)策略的運(yùn)用，銷售本身又極大地受到終端購(gòu)買結(jié)果的作用，那么當(dāng)終端購(gòu)買出現(xiàn)盲目和不可預(yù)計(jì)的狀況時(shí)，從下往上便容易形成不良循環(huán)。105廣告策略策略的缺點(diǎn)1.策略被銷售控制，以銷售的最終結(jié)果決定策廣告策略目標(biāo)人群分析>年齡在25歲以上,中等以上收入>文化水平比較高，生活追求質(zhì)量。>對(duì)家居環(huán)境的色彩很重視，很注意裝修材質(zhì)的選擇；>購(gòu)買涂料比較理智，不會(huì)輕易受家裝公司及油漆工的干擾。106廣告策略目標(biāo)人群分析>年齡在25歲以上,中等以上收入47廣告策略媒體創(chuàng)意電視片TVC：方向1：功能滿足需求，只是涂料產(chǎn)品追求的基礎(chǔ)，立邦旨在提供更高的追求！色彩滿足生活品質(zhì)。表現(xiàn)一：昏暗的起居室鏡頭，單調(diào)！乏味！1)

一只手拉亮了“立邦標(biāo)志燈”，亮麗的四壁，多彩的空間2)

燈滅，一切重歸乏味！3）再度拉亮，再度變化出新的色彩。廣告語(yǔ)：色彩立邦-

具有5大功能，可給墻面很好的保護(hù)107廣告策略媒體創(chuàng)意48提案2人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。108提案2人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。49廣告策略>強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度>通過(guò)公益性的PR主題活動(dòng)向消費(fèi)者灌輸“色彩涂料，健康家居”的概念>對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多方位的教育，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（色彩概念的真正意義）市場(chǎng)推廣總體計(jì)劃109廣告策略>強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度市“色彩立邦”概念PR推廣的思考切入點(diǎn)：健康的家居環(huán)境（私人的健康空間），是介于公共環(huán)境及自身健康之間的私人空間，是我們?nèi)粘；顒?dòng)中停留時(shí)間較長(zhǎng)的地方。延展方向：涂料功能中能說(shuō)的健康是有局限性的，我們可以從它所附著的空間中延展（空間環(huán)境的布局、色彩、光線應(yīng)用對(duì)人的健康影響，包括物理上的、心理上的）可以從生態(tài)平衡，自然環(huán)保的角度說(shuō)健康類比的方式?！吧省?“健康”“色彩”=“好的心情”“色彩”=“時(shí)尚”“色彩”=“個(gè)性”“色彩”才是涂料產(chǎn)品追求的終極目標(biāo)。110“色彩立邦”概念PR推廣的思考切入點(diǎn)：健康