品牌與包裝管理課件講義

第十一章品牌與包裝第十一章品牌與包裝1一、品牌（一）品牌的含義品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分一、品牌（一）品牌的含義2品牌與包裝管理課件講義3未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的4為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌。過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效。銷售渠道本身開始建立自己的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌。5有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者

對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

——大衛(wèi)

奧格威1955年有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌6強勢品牌的好處一個公司可以擁有最強大的資產(chǎn)售價較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展

＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善,

低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。強勢品牌的好處一個公司可以擁有最強大的資產(chǎn)售價較高，獲利較高7

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二

的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）

8售價2500萬的布加迪售價2500萬的布加迪9

品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。

信任、感受，建立關系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。

10品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管12/12/202211Ch11品牌與包裝策略品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性利益價值文化個性群體12屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務好價值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠到永遠”個性品牌也反映一定的個性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應具備的某些特征海爾：中、高檔消費者品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌還代12（二）品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用（二）品牌的作用品牌對營銷者的作用13品牌對營銷者的作用1、知名度與忠誠度減少營銷成本2、顧客的需求導致分銷商與零售商的需求增強了討價還價的能力3、美譽度可比競爭對手賣更高的價格4、信譽度在激烈的競爭中具有優(yōu)勢5、價值與信仰便于品牌拓展品牌對營銷者的作用1、知名度與忠誠度減少營銷成本214品牌對消費者的作用1、減少了選擇的痛苦2、降低了購買風險3、體現(xiàn)個性和品味品牌對消費者的作用1、減少了選擇的痛苦15（三）品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。（三）品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的16品牌的承諾大致可以分為兩個方面：品質(zhì)與情感。品質(zhì)情感

企業(yè)實力：包括產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)、管理；員工素質(zhì)；服務質(zhì)量；美感；倫理道德；品牌個性；價值品牌承諾的內(nèi)容：品牌的承諾大致可以分為兩個方面：品質(zhì)與情感。企業(yè)實力：包括17NIKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我”

品牌的本質(zhì)是以利益占領顧客的心智，而這種利益，遠不只是包括產(chǎn)品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達價值等。NIKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生18品牌與商標［2］商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。品牌與商標［2］19（四）品牌資產(chǎn)

品牌知名度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認知度品牌資產(chǎn)：一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架（四）品牌資產(chǎn)

品牌知名度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其他品質(zhì)品牌資產(chǎn)20品牌忠實度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價滿意且習慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價格敏感/品牌冷感癥品牌忠實度的金字塔一心喜歡某一品牌滿意的購買者滿意且習慣性購21品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：22舉例萬寶路定位/價值

－－美國西部的口味情感利益點

－－男人的豪邁理性利益點

－－（無）廣告執(zhí)行

－－牛仔形象，絕對緊密一致舉例萬寶路23舉例麥當勞：定位／價值

－－有價值，好時光情感利益點

－－享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點

－－多樣性，價格／價值感品牌傳遞方式

－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行

－－家庭，孩子，標志，

舉例麥當勞：24好奇紙尿褲定位／價值

－－快樂寶寶情感利益點

－－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望理性利益點

－－防滲漏（在中國：干爽）廣告執(zhí)行

－－寶寶演出的成人世界舉例好奇紙尿褲舉例25判斷品牌知名度的4個層級：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度是消費者想到某一類別26品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累27功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：功能Performance品質(zhì)認知度是消28提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認知度的價值品質(zhì)認知度的價值29品牌美譽度品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。美譽度越高，口碑效應越明顯，品牌的資產(chǎn)價值就越高。品牌忠誠度的資產(chǎn)價值⒈降低營銷成本⒉增強渠道談判能力⒊吸引新顧客⒋減緩競爭威脅品牌美譽度品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度30品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想大致可分為三個層次：⒈品牌屬性聯(lián)想：包括與產(chǎn)品有關的屬性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關的屬性聯(lián)想⒉品牌利益聯(lián)想：包括功能利益、象征利益和經(jīng)驗利益；⒊品牌態(tài)度：它是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。是指消費者對品牌的總體評價和選擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想大致可分為三個層次：31品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值32品牌資產(chǎn)的特征無形性典型個性放大增值性難以估量性價值波動性可累積性品牌資產(chǎn)的特征無形性332010世界品牌價值排行

NO.1可口可樂品牌價值：704.52億美元

NO.2IBM、品牌價值：647.27億美元

NO.3微軟品牌價值：608.95億美元

NO.4Google（谷歌）品牌價值：435.57億美元

NO.5通用電氣品牌價值：428.08億美元

NO.6麥當勞餐廳品牌價值：335.78億美元

NO.7英特爾品牌價值：320.15億美元

NO.8諾基亞品牌價值：294.95億美元

NO.9迪士尼品牌價值：287.31億美元

NO.10惠普品牌價值：268.67億美元

NO.11豐田汽車品牌價值：261.92億美元

NO.12梅賽德斯-奔馳汽車品牌價值：251.79億美元

NO.13吉列品牌價值：232.98億美元

NO.14思科品牌價值：232.19

億美元

NO.15寶馬汽車品牌價值：223.22億美元

NO.16路易威登品牌價值：218.60億美元

NO.17蘋果電子品牌價值：211.43億美元

NO.18萬寶路煙草品牌價值：199.61億美元

NO.19三星電子品牌價值：194.91億美元

NO.20本田汽車品牌價值：185.06億美元

2010世界品牌價值排行

NO.1可口可樂品34（五）品牌策略品牌有無品牌設計品牌組合品牌更新品牌擴展品牌保護品牌管理品牌歸屬自有品牌（生產(chǎn)者品牌）他人品牌（中間商貼牌）部分自有品牌品牌統(tǒng)分統(tǒng)一品牌個別品牌和多品牌分類品牌復合品牌主副品牌品牌聯(lián)合（五）品牌策略品牌有無品牌設計品牌組合品牌更新品牌擴展品牌保351、品牌設計(1)簡潔醒目，易讀易記

宏基：MelitechAcer

東京電訊工程公司Sony1、品牌設計(1)簡潔醒目，易讀易記36

人圖形商標的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運船只上的標識和藩王內(nèi)家的三帕葉標識演變而來的人37Google是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心缺點是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。Google是由英文單詞Googol變化而來。38

海德電梯銷售有限公司標志以其英文縮寫H和T兩個字母為造型骨架，設計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務，紅色代表企業(yè)的遠大目標，永無止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性海德電梯銷售有限公司標志(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性39那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關系，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上其圖標是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征。那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。40取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點。小天鵝是江蘇省小天鵝集團的商標名稱，集團主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機、空調(diào)、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團。取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象41(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓42lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時空lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉43寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野

名車品牌大觀［１］寶馬（BMW）·德國營銷視野名車品牌大觀［１］44保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。

名車品牌大觀［２］保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。名車品牌大觀［２45大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

名車品牌大觀［３］大眾VW名車品牌大觀［３］46沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。

名車品牌大觀［４］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，47別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。

名車品牌大觀［５］別克Buick名車品牌大觀［５］48美洲虎（JAGUAR）是英國轎車商標為一只正在跳躍前撲的"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。

名車品牌大觀［６］美洲虎（JAGUAR）是英國轎車名車品牌大觀［６］49法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利公司標志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀錄。名車品牌大觀［７］法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設在特蘭托，主50此標志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。

名車品牌大觀［８］此標志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，51納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

兩只商標，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉?，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生52品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。地名及名勝古跡。廠商字號即商號。詞匯。動植物——以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價。神話、傳說與傳奇故事。數(shù)字。外文譯名。品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶53美國一家公司向國際市場投入一種香皂。在品牌命名時，對50個主要國家作了調(diào)查，確認該名稱在各國語言中究竟意味什么。在英語及大部分西歐語言中，是“優(yōu)美”。在蓋爾語中，是“歌”的意思；在佛蘭德人眼里，是“遠去了”；用非洲民族語言講，它是“馬”；在波斯語中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞；在朝鮮語中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致；在斯拉夫語系中，只有一種理解，即“不愉快的”、“猥褻的”。美國一家公司向國際市場投入一種香皂。在品牌命名時，對50個主542、品牌策略1）品牌有無策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。以下產(chǎn)品一般不使用品牌：一是差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材、煤炭等；二是消費習慣上不認牌購買的產(chǎn)品，如打火機、白紙等；三是生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術(shù)標準，如針頭線腦、小農(nóng)具等小商品；四是臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一些大型活動的紀念卡等。

2、品牌策略1）品牌有無策略552）品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌。生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌。制造商品牌：大多數(shù)廠商都創(chuàng)立自己的品牌，并使用自己的品牌組織產(chǎn)品銷售。那些享有盛譽的制造商還可以將其著名品牌租借給別人使用，收取一定比例的特許使用費。2）品牌歸屬策略56中間商品牌：制造商將其產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商利用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，又稱私人品牌。中間商使用自己的品牌可以帶來以下利益：1、可以更好的控制產(chǎn)品價格，乃至供應商；2、可以降低進貨成本，降低價格，提高競爭力，提高利潤。但使用私人品牌，中間商也必須付出代價：1、花費更多的前來作廣告。宣傳其品牌；2、中間商必須大批量訂貨，因而必須大量資金占用在商品庫存上，承擔巨大的存活風險。

中間商品牌：制造商將其產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商利用自己的57混合品牌

制造商也可以決定部分產(chǎn)品采用自己的品牌，有些產(chǎn)品采用中間商的品牌。在現(xiàn)代市場競爭日益激烈的情況下，制造商品牌與中間剛品牌之間也會發(fā)生競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商擁有許多優(yōu)勢：1、零售業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小型制造商難以利用其品牌打入零售市場；2、雖然消費者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信賴。3、中間商品牌的價格通常定的比制造商品牌要低，因此能夠迎合許多計較價格高低的消費者，特別是在通貨膨脹時期；4、大型零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且會妥善保管。混合品牌

制造商也可以決定部分產(chǎn)品采用自己的品牌，有些產(chǎn)品583）家族品牌策略

統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。如：“娃哈哈”、“東芝”、“力士”等產(chǎn)品都采用這一策略。個別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。如：寶潔公司在中國市場生產(chǎn)的洗發(fā)水，分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。品牌延伸策略。指企業(yè)利用自己成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如：“海爾”空調(diào)、“海爾”電視等。多品牌策略。指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌名稱。3）家族品牌策略

統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有59也稱品牌的再定位，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法目的使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點，誘發(fā)消費需求，以增強品牌競爭力影響因素再定位成本再定位收入4）品牌更新也稱品牌的再定位，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做60含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上優(yōu)點減少新產(chǎn)品的市場風險強化品牌效應，增加品牌的價值增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益缺點損害原有品牌形象造成品牌認識模糊化有悖消費心理淡化品牌特性5）品牌擴展含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上5）品牌擴展613、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假12/12/202262Ch11品牌與包裝策略3、品牌保護注冊商標12/10/202262Ch11品牌與注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性12/12/202263Ch11品牌與包裝策略注冊商標獨占性12/10/202263Ch11品牌與包裝策申請認定馳名商標［1］馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標的專用權(quán)跨越國界。馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。12/12/202264Ch11品牌與包裝策略申請認定馳名商標［1］馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。12/12/202265Ch11品牌與包裝策略申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名12/12/202266Ch11品牌與包裝策略注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。12/10/202266Ch打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。12/12/202267Ch11品牌與包裝策略打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故4、品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制12/12/202268Ch11品牌與包裝策略4、品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系六、包裝策略六、包裝策略69品牌與包裝管理課件講義70品牌與包裝管理課件講義71品牌與包裝管理課件講義72（一）包裝的種類包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。（一）包裝的種類包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物73商品包裝的分類按包裝在流通領域中的作用分類1、銷售包裝2、運輸包裝按包裝使用次數(shù)分類1、一次使用包裝。2、多次使用包裝。按包裝適用性分類1、專用包裝2、通用包裝銷售包裝運輸包裝商品包裝的分類銷售包裝運輸包裝74醫(yī)用產(chǎn)品專用包裝箱防凍液專用包裝專用包裝通用包裝木箱麻袋醫(yī)用產(chǎn)品專用包裝箱防凍液專用包裝專用包裝通用包裝木箱麻袋75按包裝耐壓程度分類

1、硬質(zhì)包裝

2、半硬質(zhì)包裝3、軟質(zhì)包裝硬質(zhì)包裝半硬質(zhì)包裝木箱木桶

紙板箱

竹簍

柳條筐麻袋紙袋布袋

軟質(zhì)包裝按包裝耐壓程度分類硬質(zhì)包裝半硬質(zhì)包裝木箱木桶紙板箱竹簍76按包裝制造材料分類紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃復合包裝材料纖維織物其他材料紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃按包裝制造材料分類紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃77彩印鋁箔袋復合材料包裝纖維織物彩印鋁箔袋復合材料包裝纖維織物78商品包裝技法分類商品包裝技術(shù)主要是指為了防止商品在流通領域發(fā)生數(shù)量損失和質(zhì)量變化而采取的抵抗內(nèi)、外影響質(zhì)量變化因素的各種技術(shù)措施。1、防震包裝2、防銹包裝3、防潮包裝4、防霉包裝5、充氣包裝與真空包裝6、貼體包裝與收縮包裝商品包裝技法分類79各種防震包裝各種防震包裝80防銹噴霧劑防銹紙包裝防銹真空包裝防銹膜包裝各種防銹包裝防銹噴霧劑防銹紙包裝防銹真空包裝防銹膜包裝各種防銹包裝81真空防潮包裝油性防潮包裝陽離子防霉包裝紙防潮包裝防霉包裝真空防潮包裝油性防潮包裝陽離子防霉包裝紙防潮包裝防霉包裝82充氣包裝真空包裝充氣包裝真空包裝83貼體包裝收縮包裝貼體包裝收縮包裝84（二）包裝的作用保護功能方便流通促進銷售方便消費

易拉罐提高商品價值，促進商品使用價值的實現(xiàn)（二）包裝的作用85(三)包裝標志與商品標簽包裝標志包裝標志是指按規(guī)定在包裝上印刷、粘貼、書寫的文字和數(shù)字、圖形以及特定記號和說明事項等。包裝標志便于識別商品，便于運輸、倉儲等部門工作和收貨人收貨。對保證安全儲運，減少運轉(zhuǎn)差錯，加速商品流通有重要作用。運輸包裝標志可分為收發(fā)貨標志、包裝儲運圖示標志、危險貨物標志等。

(三)包裝標志與商品標簽861、收發(fā)貨標志商品運輸?shù)氖瞻l(fā)貨標志是指在運輸過程中識別貨物的標志，也是一般貿(mào)易合同、發(fā)貨單據(jù)和運輸保險文件中記載的有關標志事項的基本部分。發(fā)貨標志，又稱嘜頭，是為了便于識別貨物，防止錯發(fā)貨，通常由型號，圖形或收貨單位簡稱，目的港，件數(shù)或批號等組成。國家標準GB6388-86對運輸包裝收發(fā)貨標志的具體內(nèi)容做了詳細的規(guī)定。1、收發(fā)貨標志87表運輸包裝收發(fā)貨標志內(nèi)容序號項目含義代號中文英文1FL商品分類圖形標志CLASSIFICATIONMARKS表明商品類別的特定符號2GH供貨號CONTRACTNO供應該批貨物的供貸清單號碼(出口商品用合同號碼)3HH貨號ARTNO商品順序編號，以便出入庫、收發(fā)貨登記和核定商品價格4PG品名、規(guī)格SPECIFICATIONS商品名稱或代號，標明單一商品的規(guī)格、型號、尺寸、花色等5SL數(shù)量QUANTITY包裝容器內(nèi)含商品的數(shù)量6ZL重量GBOSSWTNETWT包裝件的重量(千克)，包括毛重和凈重表運輸包裝收發(fā)貨標志內(nèi)容序號項887CQ生產(chǎn)日期DATEOFPRODUCTION產(chǎn)品生產(chǎn)的年、月、日8CC生產(chǎn)工廠MANUFACTURER生產(chǎn)該產(chǎn)品的工廠名稱9TJ體積VOLUME包裝件的外徑尺寸，長×寬×高=體積10XQ有效期限TERMOFVALIDITY商品有效期至某年某月11SH收貨地點和單位PLACEOFDESTINATIONANDCONSIGNEE貨物到達站、港和某單位(人)收（可用標簽或涂寫）12FH發(fā)貨單位CONSIGNOR發(fā)貨單位或人13YH運輸號碼SHIPPINGNO運輸單號碼14JS發(fā)貨件數(shù)SHIPPINGPIECES發(fā)運的貨物件數(shù)7CQ生產(chǎn)日期DATEOFPRODUCTION產(chǎn)品生產(chǎn)的892、包裝儲運圖示標志包裝儲運圖示標志是根據(jù)不同商品對物流環(huán)境的適應能力，用醒目簡潔的圖形和文字標明在裝卸運輸及儲存過程中應注意的事項。按國際標準ISO780-1985《包裝儲運圖示標志》規(guī)定，標志要求白紙印黑色，共分為十二種2、包裝儲運圖示標志90標志號標志名稱標志圖形使用說明標志1小心輕放用于碰震易碎、需輕拿輕放的運輸包裝件標志2禁用手鉤用于不得使用手鉤搬動的運輸包裝件標志3向上用于指示不得傾倒、倒置的運輸包裝件標志4怕熱用于怕熱的運輸包裝件標志號標志名稱標志圖形使用說明標志1小心輕放用于碰震易碎91標志5遠離放射源

及熱源用于指示需遠離放射源及熱源的運輸包裝件標志6由此吊起用于指示吊運運輸包裝件時放鏈條和繩索的位置標志7怕濕用于怕濕的運輸包裝件標志8重心點用于指示運輸包裝件重心所在處標志5遠離放射源

及熱源用于指示需遠離放射源及熱源的運輸92標志9禁止?jié)L翻用于不得滾動搬運的運輸包裝件標志10堆碼重量極限用于指示允許最大堆碼重量的運輸包裝件標志11堆碼層數(shù)極限

用于指示允許最大堆碼層數(shù)的運輸包裝件。圖中N為實際堆碼層數(shù)，印刷或噴涂時用阿拉伯數(shù)字表示標志12溫度極限用于指示需要控制溫度的運輸包裝件標志9禁止?jié)L翻用于不得滾動搬運的運輸包裝件標志10堆碼933、危險貨物包裝標志

爆炸品

不燃氣體

易燃氣體

有毒氣體

有害品

（遠離食品）3、危險貨物包裝標志

爆炸品不燃氣體易燃氣體有毒氣體94商品標簽商品標簽是貼在商品上的標志及標貼，包括文字和圖案。與商品包裝的裝潢不同，商品標簽是為了區(qū)別商品的出處，是專用的；而商品包裝的裝潢是對商品的美化、裝飾說明和宣傳。一般商品標簽都是附著在商品的外部或附著在商品包裝容器的外部，用來說明商品的材料構(gòu)成，產(chǎn)地，重量，生產(chǎn)日期，質(zhì)量保證期，產(chǎn)地，廠家聯(lián)系方式，產(chǎn)品標準號，條形碼，相關的許可證，使用方法，等等商品重要的信息。商品標簽商品標簽是貼在商品上的標志及標貼，包括文字和圖案。與95（四）包裝的設計商品包裝設計是根據(jù)商品特性和銷售對象，設計包裝容器的造型結(jié)構(gòu)，外表畫面及文字說明，對商品進行科學的包裝并力求裝飾和美化，便于商品的運輸、儲存、市場陳列展銷、消費者使用和攜帶等。（四）包裝的設計961、包裝裝潢設計要求（1)突出內(nèi)裝商品，主題鮮明。（2)風格獨特，不落俗套。

香奈爾5號香水（3)寓意美好且含蓄深遠。

水晶之戀（4)注意對不同文化背景的研究。

高露潔牙膏（5)注意美化與實用相結(jié)合。1、包裝裝潢設計要求97

心理學有關研究表明，人的視覺器官，在觀察物體時，最初的20秒內(nèi)色彩感覺占80％，而形體感覺占20％；兩分鐘后色彩占60％，形體占40％；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持?？梢?，色彩給人的印象多么迅速、深刻、持久。2、色彩在設計中的作用心理學有關研究表明，人的視覺器官，在觀察物體98

當你進入超市或百貨商場，立刻就會被琳瑯滿目的商品及其漂亮的包裝所吸引，其中色彩扮演著重要的角色。當你進入超市或99

可口可樂以它的鮮紅色包裝，給人以強烈的視覺刺激，激發(fā)了消費者的購買欲望，在全球打開了市場?？煽诳蓸芬运孽r紅色包裝，給人以強烈的視覺刺100色彩搭配的目的

你會發(fā)現(xiàn)色彩不僅易于表現(xiàn)情感，同時具有刺激視覺注意力，快速傳達某種信息的作用，而商品包裝的色彩設計正是運用這一點，通過合理的色彩搭配來達到樹立商品形象的目的。色彩搭配的目的你會發(fā)現(xiàn)色彩不僅易于表現(xiàn)情101商品包裝的色彩搭配的基本要求

商品包裝的色彩搭配首先要尊重商品的品質(zhì)和屬性，正確使用色彩，如糕點食品宜于使用暖色系，冷飲食品宜于使用冷色系。商品包裝的色彩搭配的基本要求商品包裝的色彩搭配首先要102

其次，要考慮銷售環(huán)境和購買方式，可以使用色彩手段來烘托所要包裝的商品，加強色彩的視覺沖擊力。商品包裝的色彩搭配的基本要求其次，要考慮銷售環(huán)境和購買方式，可以使用色彩手段來烘103

另外，要考慮到消費對象的不同層次及文化品位，應選擇合理的色彩搭配來滿足他們的消費及審美取向。

商品包裝的色彩搭配的基本要求另外，要考慮到消費對象的不同層次及文化品位，應選擇合104（五）5商品包裝合理化商品包裝應適應商品特性商品包裝應適應運輸條件商品包裝要“適量、適度”商品包裝應標準化、通用化、系列化商品包裝要做到綠色、環(huán)保月餅的過度包裝（五）5商品包裝合理化月餅的過度包裝105（六）包裝策略1、類似包裝企業(yè)生產(chǎn)的全部商品包裝相同或相似（2）這種策略便于企業(yè)節(jié)約包裝設計和制作費用，同時可擴大影響，造成對企業(yè)的強烈印象，消費者一看便知是哪家的產(chǎn)品。（3）采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品線不宜過寬，同時各產(chǎn)品之間的質(zhì)量不要過于懸殊，以避免不必要地加大低質(zhì)產(chǎn)品包裝費用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽受到影響。（六）包裝策略1062、等級包裝（1）按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝，同等級商品采用相同的包裝。不同等級商品包裝有各自的特點，易于區(qū)分，使消費者根據(jù)包裝就可選擇商品。（2）質(zhì)量越高，價值越大，包裝越精美（3）應注意把本企業(yè)的商品同時與市場上同類、同值商品作比較，以正確地決定等級之間的差異程度。2、等級包裝1073、組合包裝（1）組合包裝也叫多品種包裝，即按照消費者習慣，將幾種或多種有關聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝物中。（2）這種策略可以方便消費者，一次購到所需要的有關物品，還可以引發(fā)連帶性購買行為，有利于新產(chǎn)品的上市推廣。品牌與包裝管理課件講義1084、再使用包裝（1）再使用包裝又稱雙重用途包裝，一種商品使用完后，其包裝還可以派上其他用場。（2）再使用包裝將包裝物移作它用后，可較長時間留在人們身邊，起到宣傳商品的作用。（3）再使用包裝所用工、料一般價格較高，在決策時要注意消費心理的研究，結(jié)合商品的特征，設計出有欣賞價值或再使用價值的包裝。4、再使用包裝1095、附贈品包裝：在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。6、更新包裝：商品放棄舊包裝，改換新包裝，一般在以下幾種情況下使用：（1）原包裝有明顯的缺點，并被證明應改進的（2）為吸引顧客而換包裝（3）包裝材料落后，影響商品銷售時，為更好地滿足目標顧客對包裝物的要求而改變包裝等。5、附贈品包裝：在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量110品牌與包裝管理課件講義111第十一章品牌與包裝第十一章品牌與包裝112一、品牌（一）品牌的含義品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分一、品牌（一）品牌的含義113品牌與包裝管理課件講義114未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的115為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌。過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效。銷售渠道本身開始建立自己的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌。116有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者

對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

——大衛(wèi)

奧格威1955年有關品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌117強勢品牌的好處一個公司可以擁有最強大的資產(chǎn)售價較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展

＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善,

低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。強勢品牌的好處一個公司可以擁有最強大的資產(chǎn)售價較高，獲利較高118

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二

的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）

119售價2500萬的布加迪售價2500萬的布加迪120

品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。

信任、感受，建立關系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。

121品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管12/12/2022122Ch11品牌與包裝策略品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性利益價值文化個性群體12屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務好價值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠到永遠”個性品牌也反映一定的個性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應具備的某些特征海爾：中、高檔消費者品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌還代123（二）品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用（二）品牌的作用品牌對營銷者的作用124品牌對營銷者的作用1、知名度與忠誠度減少營銷成本2、顧客的需求導致分銷商與零售商的需求增強了討價還價的能力3、美譽度可比競爭對手賣更高的價格4、信譽度在激烈的競爭中具有優(yōu)勢5、價值與信仰便于品牌拓展品牌對營銷者的作用1、知名度與忠誠度減少營銷成本2125品牌對消費者的作用1、減少了選擇的痛苦2、降低了購買風險3、體現(xiàn)個性和品味品牌對消費者的作用1、減少了選擇的痛苦126（三）品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。（三）品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的127品牌的承諾大致可以分為兩個方面：品質(zhì)與情感。品質(zhì)情感

企業(yè)實力：包括產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)、管理；員工素質(zhì)；服務質(zhì)量；美感；倫理道德；品牌個性；價值品牌承諾的內(nèi)容：品牌的承諾大致可以分為兩個方面：品質(zhì)與情感。企業(yè)實力：包括128NIKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我”

品牌的本質(zhì)是以利益占領顧客的心智，而這種利益，遠不只是包括產(chǎn)品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達價值等。NIKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生129品牌與商標［2］商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。品牌與商標［2］130（四）品牌資產(chǎn)

品牌知名度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認知度品牌資產(chǎn)：一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架（四）品牌資產(chǎn)

品牌知名度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其他品質(zhì)品牌資產(chǎn)131品牌忠實度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價滿意且習慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價格敏感/品牌冷感癥品牌忠實度的金字塔一心喜歡某一品牌滿意的購買者滿意且習慣性購132品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：133舉例萬寶路定位/價值

－－美國西部的口味情感利益點

－－男人的豪邁理性利益點

－－（無）廣告執(zhí)行

－－牛仔形象，絕對緊密一致舉例萬寶路134舉例麥當勞：定位／價值

－－有價值，好時光情感利益點

－－享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點

－－多樣性，價格／價值感品牌傳遞方式

－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行

－－家庭，孩子，標志，

舉例麥當勞：135好奇紙尿褲定位／價值

－－快樂寶寶情感利益點

－－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望理性利益點

－－防滲漏（在中國：干爽）廣告執(zhí)行

－－寶寶演出的成人世界舉例好奇紙尿褲舉例136判斷品牌知名度的4個層級：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度是消費者想到某一類別137品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累138功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：功能Performance品質(zhì)認知度是消139提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認知度的價值品質(zhì)認知度的價值140品牌美譽度品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。美譽度越高，口碑效應越明顯，品牌的資產(chǎn)價值就越高。品牌忠誠度的資產(chǎn)價值⒈降低營銷成本⒉增強渠道談判能力⒊吸引新顧客⒋減緩競爭威脅品牌美譽度品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度141品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想大致可分為三個層次：⒈品牌屬性聯(lián)想：包括與產(chǎn)品有關的屬性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關的屬性聯(lián)想⒉品牌利益聯(lián)想：包括功能利益、象征利益和經(jīng)驗利益；⒊品牌態(tài)度：它是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。是指消費者對品牌的總體評價和選擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想大致可分為三個層次：142品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值143品牌資產(chǎn)的特征無形性典型個性放大增值性難以估量性價值波動性可累積性品牌資產(chǎn)的特征無形性1442010世界品牌價值排行

NO.1可口可樂品牌價值：704.52億美元

NO.2IBM、品牌價值：647.27億美元

NO.3微軟品牌價值：608.95億美元

NO.4Google（谷歌）品牌價值：435.57億美元

NO.5通用電氣品牌價值：428.08億美元

NO.6麥當勞餐廳品牌價值：335.78億美元

NO.7英特爾品牌價值：320.15億美元

NO.8諾基亞品牌價值：294.95億美元

NO.9迪士尼品牌價值：287.31億美元

NO.10惠普品牌價值：268.67億美元

NO.11豐田汽車品牌價值：261.92億美元

NO.12梅賽德斯-奔馳汽車品牌價值：251.79億美元

NO.13吉列品牌價值：232.98億美元

NO.14思科品牌價值：232.19

億美元

NO.15寶馬汽車品牌價值：223.22億美元

NO.16路易威登品牌價值：218.60億美元

NO.17蘋果電子品牌價值：211.43億美元

NO.18萬寶路煙草品牌價值：199.61億美元

NO.19三星電子品牌價值：194.91億美元

NO.20本田汽車品牌價值：185.06億美元

2010世界品牌價值排行

NO.1可口可樂品145（五）品牌策略品牌有無品牌設計品牌組合品牌更新品牌擴展品牌保護品牌管理品牌歸屬自有品牌（生產(chǎn)者品牌）他人品牌（中間商貼牌）部分自有品牌品牌統(tǒng)分統(tǒng)一品牌個別品牌和多品牌分類品牌復合品牌主副品牌品牌聯(lián)合（五）品牌策略品牌有無品牌設計品牌組合品牌更新品牌擴展品牌保1461、品牌設計(1)簡潔醒目，易讀易記

宏基：MelitechAcer

東京電訊工程公司Sony1、品牌設計(1)簡潔醒目，易讀易記147

人圖形商標的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運船只上的標識和藩王內(nèi)家的三帕葉標識演變而來的人148Google是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心缺點是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。Google是由英文單詞Googol變化而來。149

海德電梯銷售有限公司標志以其英文縮寫H和T兩個字母為造型骨架，設計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務，紅色代表企業(yè)的遠大目標，永無止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性海德電梯銷售有限公司標志(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性150那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關系，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上其圖標是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征。那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。151取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點。小天鵝是江蘇省小天鵝集團的商標名稱，集團主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機、空調(diào)、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團。取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象152(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓153lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時空lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉154寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野

名車品牌大觀［１］寶馬（BMW）·德國營銷視野名車品牌大觀［１］155保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。

名車品牌大觀［２］保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。名車品牌大觀［２156大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

名車品牌大觀［３］大眾VW名車品牌大觀［３］157沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。

名車品牌大觀［４］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，158別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。

名車品牌大觀［５］別克Buick名車品牌大觀［５］159美洲虎（JAGUAR）是英國轎車商標為一只正在跳躍前撲的"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。

名車品牌大觀［６］美洲虎（JAGUAR）是英國轎車名車品牌大觀［６］160法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利公司標志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀錄。名車品牌大觀［７］法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設在特蘭托，主161此標志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。

名車品牌大觀［８］此標志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，162納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

兩只商標，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉?，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生163品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。地名及名勝古跡。廠商字號即商號。詞匯。動植物——以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價。神話、傳說與傳奇故事。數(shù)字。外文譯名。品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶164美國一家公司向國際市場投入一種香皂。在品牌命名時，對50個主要國家作了調(diào)查，確認該名稱在各國語言中究竟意味什么。在英語及大部分西歐語言中，是“優(yōu)美”。在蓋爾語中，是“歌”的意思；在佛蘭德人眼里，是“遠去了”；用非洲民族語言講，它是“馬”；在波斯語中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞；在朝鮮語中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致；在斯拉夫語系中，只有一種理解，即“不愉快的”、“猥褻的”。美國一家公司向國際市場投入一種香皂。在品牌命名時，對50個主1652、品牌策略1）品牌有無策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。以下產(chǎn)品一般不使用品牌：一是差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材、煤炭等；二是消費習慣上不認牌購買的產(chǎn)品，如打火機、白紙等；三是生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術(shù)標準，如針頭線腦、小農(nóng)具等小商品；四是臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一些大型活動的紀念卡等。

2、品牌策略1）品牌有無策略1662）品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌。生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌。制造商品牌：大多數(shù)廠商都創(chuàng)立自己的品牌，并使用自己的品牌組織產(chǎn)品銷售。那些享有盛譽的制造商還可以將其著名品牌租借給別人使用，收取一定比例的特許使用費。2）品牌歸屬策略167中間商品牌：制造商將其產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商利用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，又稱私人品牌。中間商使用自己的品牌可以帶來以下利益：1、可以更好的控制產(chǎn)品價格，乃至供應商；2、可以降低進貨成本，降低價格，提高競爭力，提高利潤。但使用私人品牌，中間商也必須付出代價：1、花費更多的前來作廣告。宣傳其品牌；2、中間商必須大批量訂貨，因而必須大量資金占用在商品庫存上，承擔巨大的存活風險。

中間商品牌：制造商將其產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商利用自己的168混合品牌

制造商也可以決定部分產(chǎn)品采用自己的品牌，有些產(chǎn)品采用中間商的品牌。在現(xiàn)代市場競爭日益激烈的情況下，制造商品牌與中間剛品牌之間也會發(fā)生競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商擁有許多優(yōu)勢：1、零售業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小型制造商難以利用其品牌打入零售市場；2、雖然消費者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信賴。3、中間商品牌的價格通常定的比制造商品牌要低，因此能夠迎合許多計較價格高低的消費者，特別是在通貨膨脹時期；4、大型零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且會妥善保管。混合品牌

制造商也可以決定部分產(chǎn)品采用自己的品牌，有些產(chǎn)品1693）家族品牌策略

統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。如：“娃哈哈”、“東芝”、“力士”等產(chǎn)品都采用這一策略。個別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。如：寶潔公司在中國市場生產(chǎn)的洗發(fā)水，分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。品牌延伸策略。指企業(yè)利用自己成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如：“海爾”空調(diào)、“海爾”電視等。多品牌策略。指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌名稱。3）家族品牌策略

統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有170也稱品牌的再定位，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法目的使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點，誘發(fā)消費需求，以增強品牌競爭力影響因素再定位成本再定位收入4）品牌更新也稱品牌的再定位，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做171含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上優(yōu)點減少新產(chǎn)品的市場風險強化品牌效應，增加品牌的價值增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益缺點損害原有品牌形象造成品牌認識模糊化有悖消費心理淡化品牌特性5）品牌擴展含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上5）品牌擴展1723、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假12/12/2022173Ch11品牌與包裝策略3、品牌保護注冊商標12/10/202262Ch11品牌與注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性12/12/2022174Ch11品牌與包裝策略注冊商標獨占性12/10/202263Ch11品牌與包裝策申請認定馳名商標［1］馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標的專用權(quán)跨越國界。馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。12/12/2022175Ch11品牌與包裝策略申請認定馳名商標［1］馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。12/12/2022176Ch11品牌與包裝策略申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名12/12/2022177Ch11品牌與包裝策略注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。12/10/202266Ch打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。12/12/2022178Ch11品牌與包裝策略打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故4、品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制12/12/2022179Ch11品牌與包裝策略4、品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系六、包裝策略六、包裝策略180品牌與包裝管理課件講義181品牌與包裝管理課件講義182品牌與包裝管理課件講義183（一）包裝的種類包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。（一）包裝的種類包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物184商品包裝的分類按包裝在流通領域中的作用分類1、銷售包裝2、運輸包裝按包裝使用次數(shù)分類1、一次使用包裝。2、多次使用包裝。按包裝適用性分類1、專用包裝2、通用包裝銷售包裝運輸包裝商品包裝的分類銷售包裝運輸包裝185醫(yī)用產(chǎn)品專用包裝箱防凍液專用包裝專用包裝通用包裝木箱麻袋醫(yī)用產(chǎn)品專用包裝箱防凍液專用包裝專用包裝通用包裝木箱麻袋186按包裝耐壓程度分類

1、硬質(zhì)包裝

2、半硬質(zhì)包裝3、軟質(zhì)包裝硬質(zhì)包裝半硬質(zhì)包裝木箱木桶

紙板箱

竹簍

柳條筐麻袋紙袋布袋

軟質(zhì)包裝按包裝耐壓程度分類硬質(zhì)包裝半硬質(zhì)包裝木箱木桶紙板箱竹簍187按包裝制造材料分類紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃復合包裝材料纖維織物其他材料紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃按包裝制造材料分類紙和紙板塑料木質(zhì)材料金屬材料玻璃188彩印鋁箔袋復合材料包裝纖維織物彩印鋁箔袋復合材料包裝纖維織物189商品包裝技法分類商品包裝技術(shù)主要是指為了防止商品在流通領域發(fā)生數(shù)量損失和質(zhì)量變化而采取的抵抗內(nèi)、外影響質(zhì)量變化因素的各種技術(shù)措施。1、防震包裝2、防銹包裝3、防潮包裝4、防霉包裝5、充氣包裝與真空包裝6、貼體包裝與收縮包裝商品包裝技法分類190各種防震包裝各種防震包裝191防銹噴霧劑防銹紙包裝防銹真空包裝防銹膜包裝各種防銹包裝防銹噴霧劑防銹紙包裝防銹真空包裝防銹膜包裝各種防銹包裝192真空防潮包裝油性防潮包裝陽離子防霉包裝紙防潮包裝防霉包裝真空防潮包裝油性防潮包裝陽離子防霉包裝紙防潮包裝防霉包裝193充氣包裝真空包裝充氣包裝真空包裝194貼體包裝收縮包裝貼體包裝收縮包裝195（二）包裝的作用保護功能方便流通促進銷售方便消費

易拉罐提高商品價值，促進商品使用價值的實現(xiàn)（二）包裝的作用196(三)包裝標志與商品標簽