品牌定位概述-課件

品牌管理

商學(xué)院楊芳yf0906@126.com品牌管理第3章

品牌定位第3章

品牌定位本章主要內(nèi)容定位與品牌定位品牌定位過程定位方法生命周期與品牌定位策略本章主要內(nèi)容定位與品牌定位第一節(jié)定位與品牌定位演變歷程：勞斯瑞夫斯創(chuàng)立USP理論-產(chǎn)品至上時代（20世紀(jì)50年代）奧格威創(chuàng)立品牌形象理論-品牌形象時代（20世紀(jì)60年代）艾·里斯、杰克·特勞特創(chuàng)立了定位理論-定位至上時代（20世紀(jì)70年代）第一節(jié)定位與品牌定位演變歷程：品牌定位的概念

定義：指為某個品牌定一個合適的市場地位，對品牌進行設(shè)計并宣傳，有效地建立品牌與競爭者的差異性，給目標(biāo)消費者一種感覺，以確保在消費者心中占據(jù)一個獨特的位置，形成一種獨特的意義---品牌價值。

品牌定位的概念定義：品牌定位的本質(zhì)品牌定位本質(zhì)顧客價值的差異化目標(biāo)顧客的差異化差異化品牌定位的本質(zhì)品牌定位本質(zhì)顧客價值的差異化目標(biāo)顧客的差異化差第二節(jié)品牌定位過程企業(yè)優(yōu)勢分析強化品牌定位理念建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想找出目標(biāo)市場內(nèi)顧客的共同價值觀市場細分目標(biāo)市場選擇提煉核心品牌理念品牌的再定位制定傳播方案第二節(jié)品牌定位過程企業(yè)優(yōu)勢分析強化品牌定位理念建立優(yōu)秀的品品牌定位的過程（一）企業(yè)優(yōu)勢分析

邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢分析模型

潛在進入者威脅供應(yīng)商的談判能力替代品威脅買方的談判能力現(xiàn)有行業(yè)競爭者品牌定位的過程（一）企業(yè)優(yōu)勢分析潛在進入者威脅供應(yīng)商的替代品（二）市場細分和選擇目標(biāo)市場

STP營銷戰(zhàn)略：市場細分（Segmenting）選擇目標(biāo)市場（Targeting）定位（Positioning）（二）市場細分和選擇目標(biāo)市場S—T—P步驟：市場細分(Segmentation)目標(biāo)市場選擇(Targeting)市場定位(Positioning)確定細分變數(shù)和細分市場

2勾勒細分市場輪廓評估每個細分市場的吸引力

4選擇目標(biāo)細分市場為每一個目標(biāo)細分市場確定品牌可能的位置形象

6選擇擬定品牌的市場位置形象并將其信號化S—T—P步驟：市場細分(Segmentation)目標(biāo)市（三）分析目標(biāo)市場內(nèi)顧客價值觀A·里斯和J·特勞特在1996年所著的《新定位》中，強調(diào)定位的中心在于消費者心靈，對消費者心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。定位不在于產(chǎn)品本身，而是在消費者心靈。產(chǎn)品的功能特性只是來滿足消費者內(nèi)心的某種需求，產(chǎn)品會改變，可能會出現(xiàn)更好的產(chǎn)品來替代現(xiàn)有產(chǎn)品，但是消費者內(nèi)在的價值觀是很難改變的。

（三）分析目標(biāo)市場內(nèi)顧客價值觀（四）提煉品牌核心價值核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量核心價值是一個品牌營銷傳播活動的原點勞斯萊斯（皇家貴族的坐騎）

寶馬（駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力）沃爾沃（世界上最安全的汽車）

（四）提煉品牌核心價值勞斯萊斯寶馬（駕駛的沃爾沃品牌核心價值三層級品牌核心價值功能價值----產(chǎn)品實體角度，以產(chǎn)品自身的獨特賣點為依據(jù)情感價值----消費者在購買、使用該品牌的過程中獲得的情感滿足自我表達價值----品牌成為消費者表達自我價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介品牌核心價值三層級品牌核心價值功能價值----產(chǎn)品實體情感價品牌核心價值的提煉自我表達價值情感價值功能價值產(chǎn)品導(dǎo)向消費者導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力品牌核心價值的提煉情感價值功能價值產(chǎn)品導(dǎo)向消費者導(dǎo)向品牌品牌（五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想

把自己品牌的核心價值傳遞給消費者。品牌的核心價值是抽象的，消費者馬上接受并且理解是很困難的必須把品牌的核心理念通過對品牌的設(shè)計和包裝來傳遞到消費者的大腦中,占有一席之地

麥當(dāng)勞

金色拱門

麥當(dāng)勞叔叔

美味快餐優(yōu)越質(zhì)量和服務(wù)（五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想麥當(dāng)勞金色拱門麥當(dāng)勞叔叔美味快（六）有效地傳遞品牌定位理念品牌信息傳播的方式:廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)等品牌核心價值和核心理念定位以后，應(yīng)該保持其相對的穩(wěn)定性不要隨便改變品牌的價值和識別特征，否則消費者就會對品牌價值感覺到模糊。

（六）有效地傳遞品牌定位理念（七）強化定位理念強化的目的：1.增強品牌知名度

2.強調(diào)品牌特征強化的關(guān)鍵： 1.不斷重復(fù)

2.一致性

（七）強化定位理念（八）品牌再定位（1）企業(yè)內(nèi)部原因

1.企業(yè)原有品牌定位錯誤或不當(dāng)品牌形象模糊不清，核心價值不明確；品牌形象缺乏吸引或不一致；定位過高或過低；過度延伸定位

2.企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生新變化（八）品牌再定位（2）外部環(huán)境的變化1.目標(biāo)市場發(fā)生變化或目標(biāo)消費群的需要和欲望發(fā)生了變化

2.競爭對手的定位策略發(fā)生變化或出現(xiàn)了新的競爭對手

3.重大突發(fā)事件的發(fā)生

（2）外部環(huán)境的變化案例：李寧怎么了案例：李寧怎么了第三節(jié)品牌定位方法

一、產(chǎn)品利益定位二、競爭者定位三、消費群體定位四、戰(zhàn)略層次的定位第三節(jié)品牌定位方法一、產(chǎn)品利益定位一、產(chǎn)品利益定位1、功能利益定位（功效定位）定義：產(chǎn)品的功效為訴求。注意：1.承諾一個功效點的訴求更能突出品牌個性，獲得成功。2.差異性，尤其對成熟的市場。

3.既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。一、產(chǎn)品利益定位1、功能利益定位（功效定位）2、USP定位定義：指依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其他品牌無法提供或沒有訴求過的，獨一無二的。注意：

1．USP訴求的利益點是消費者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣點。

2．應(yīng)是其他品牌不具備或者沒有指名的獨特之處，在消費者心目中，該點位置還沒有被其他品牌占據(jù)。

3．利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。

一、產(chǎn)品利益定位2、USP定位一、產(chǎn)品利益定位3、質(zhì)量/價格定位定義：將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別。戴爾-直銷模式，“物超所值，實惠之選”；沃爾瑪-“天天低價”；雕牌-“只選對的，不買貴的”；樂凱膠卷-“拍的好，花的少”。一、產(chǎn)品利益定位3、質(zhì)量/價格定位一、產(chǎn)品利益定位4、檔次定位不同的品牌常在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌，傳達了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)信息，同時也體現(xiàn)了消費者對它的認同。檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感。高檔次品牌往往通過高價來體現(xiàn)其價值。一、產(chǎn)品利益定位4、檔次定位一、產(chǎn)品利益定位1、領(lǐng)導(dǎo)者定位領(lǐng)導(dǎo)者定位也叫首席定位或者領(lǐng)先者定位。就是追求成為行業(yè)或某一方面的“第一”的市場定位。品牌一旦占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，便會帶來巨大的經(jīng)濟效益，擁有追隨者品牌所沒有的優(yōu)勢。

如：“百威”“雙匯”“波導(dǎo)”“格蘭仕”二、競爭者定位1、領(lǐng)導(dǎo)者定位二、競爭者定位2、比附定位

比附定位就是通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。比附定位的目的就是通過品牌競爭提升自身品牌的價值和知名度。一般有三種形式：甘居第二、攀龍附鳳、高級俱樂部如“奧維斯出租車”“蒙?！薄皩幊抢辖选薄翱巳R斯勒汽車”二、競爭者定位2、比附定位二、競爭者定位需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時以競爭者為參照物通?；谝韵吕碛桑?．競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者，實力雄厚，無法正面與之競爭。2．競爭對手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。3．有時消費者并不在乎你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你同某一特定競爭者怎樣比。因為產(chǎn)品的價值和質(zhì)量，消費者很難定量感知。此時，采用比附定位是合適的。需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時以競爭3、類別定位

定義：與某些知名而又屬于司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，與競爭者劃清界限?！胺强蓸贰薄坝袡C綠茶”“生物牙膏”“奧尼”二、競爭者定位3、類別定位二、競爭者定位三、消費者定位

1、消費群體定位把產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來，以某類消費者群體作為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，從而樹立獨特的品牌形象?！敖鹄麃怼薄肮幾o彤”“統(tǒng)一經(jīng)典潤滑油”“哇哈哈”三、消費者定位1、消費群體定位三、消費者定位

2、情景定位將品牌與一定的環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想?！跋仓伞比?、消費者定位2、情景定位三、消費者定位

3、空檔定位在市場中存在著消費者需要，但企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)的市場空當(dāng)?？紤]：時間、空間、年齡、性別、適用量上、民族、職業(yè)、高價市場、低價市場三、消費者定位3、空檔定位1、文化定位將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異。文化定位可以凸顯品牌文化價值，進而轉(zhuǎn)化為品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。利用文化定位還可以通過引起消費者聯(lián)想，使產(chǎn)品深植于消費者腦海中，達到穩(wěn)固和擴大市場的目的。如“小糊涂仙”“金六福”“田七中藥牙膏”四、戰(zhàn)略層次的品牌定位1、文化定位四、戰(zhàn)略層次的品牌定位四、戰(zhàn)略層次的品牌定位2、情感定位利用品牌帶給消費者的情感體驗而進行定位的.有效的品牌建設(shè)需要與根深蒂固的人類情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系偉大品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求四、戰(zhàn)略層次的品牌定位2、情感定位3、概念定位以新的理念或概念包裝產(chǎn)品，使消費者形成思維定勢。青島純生啤酒

-“鮮活滋味，激活人生”

四、戰(zhàn)略層次的品牌定位3、概念定位四、戰(zhàn)略層次的品牌定位產(chǎn)品生命周期與品牌定位策略導(dǎo)入期與占位策略成長期與跟隨策略成熟期與擴散策略衰退期與重定位策略產(chǎn)品生命周期與品牌定位策略導(dǎo)入期與占位策略品牌管理

商學(xué)院楊芳yf0906@126.com品牌管理第3章

品牌定位第3章

品牌定位本章主要內(nèi)容定位與品牌定位品牌定位過程定位方法生命周期與品牌定位策略本章主要內(nèi)容定位與品牌定位第一節(jié)定位與品牌定位演變歷程：勞斯瑞夫斯創(chuàng)立USP理論-產(chǎn)品至上時代（20世紀(jì)50年代）奧格威創(chuàng)立品牌形象理論-品牌形象時代（20世紀(jì)60年代）艾·里斯、杰克·特勞特創(chuàng)立了定位理論-定位至上時代（20世紀(jì)70年代）第一節(jié)定位與品牌定位演變歷程：品牌定位的概念

定義：指為某個品牌定一個合適的市場地位，對品牌進行設(shè)計并宣傳，有效地建立品牌與競爭者的差異性，給目標(biāo)消費者一種感覺，以確保在消費者心中占據(jù)一個獨特的位置，形成一種獨特的意義---品牌價值。

品牌定位的概念定義：品牌定位的本質(zhì)品牌定位本質(zhì)顧客價值的差異化目標(biāo)顧客的差異化差異化品牌定位的本質(zhì)品牌定位本質(zhì)顧客價值的差異化目標(biāo)顧客的差異化差第二節(jié)品牌定位過程企業(yè)優(yōu)勢分析強化品牌定位理念建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想找出目標(biāo)市場內(nèi)顧客的共同價值觀市場細分目標(biāo)市場選擇提煉核心品牌理念品牌的再定位制定傳播方案第二節(jié)品牌定位過程企業(yè)優(yōu)勢分析強化品牌定位理念建立優(yōu)秀的品品牌定位的過程（一）企業(yè)優(yōu)勢分析

邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢分析模型

潛在進入者威脅供應(yīng)商的談判能力替代品威脅買方的談判能力現(xiàn)有行業(yè)競爭者品牌定位的過程（一）企業(yè)優(yōu)勢分析潛在進入者威脅供應(yīng)商的替代品（二）市場細分和選擇目標(biāo)市場

STP營銷戰(zhàn)略：市場細分（Segmenting）選擇目標(biāo)市場（Targeting）定位（Positioning）（二）市場細分和選擇目標(biāo)市場S—T—P步驟：市場細分(Segmentation)目標(biāo)市場選擇(Targeting)市場定位(Positioning)確定細分變數(shù)和細分市場

2勾勒細分市場輪廓評估每個細分市場的吸引力

4選擇目標(biāo)細分市場為每一個目標(biāo)細分市場確定品牌可能的位置形象

6選擇擬定品牌的市場位置形象并將其信號化S—T—P步驟：市場細分(Segmentation)目標(biāo)市（三）分析目標(biāo)市場內(nèi)顧客價值觀A·里斯和J·特勞特在1996年所著的《新定位》中，強調(diào)定位的中心在于消費者心靈，對消費者心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。定位不在于產(chǎn)品本身，而是在消費者心靈。產(chǎn)品的功能特性只是來滿足消費者內(nèi)心的某種需求，產(chǎn)品會改變，可能會出現(xiàn)更好的產(chǎn)品來替代現(xiàn)有產(chǎn)品，但是消費者內(nèi)在的價值觀是很難改變的。

（三）分析目標(biāo)市場內(nèi)顧客價值觀（四）提煉品牌核心價值核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量核心價值是一個品牌營銷傳播活動的原點勞斯萊斯（皇家貴族的坐騎）

寶馬（駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力）沃爾沃（世界上最安全的汽車）

（四）提煉品牌核心價值勞斯萊斯寶馬（駕駛的沃爾沃品牌核心價值三層級品牌核心價值功能價值----產(chǎn)品實體角度，以產(chǎn)品自身的獨特賣點為依據(jù)情感價值----消費者在購買、使用該品牌的過程中獲得的情感滿足自我表達價值----品牌成為消費者表達自我價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介品牌核心價值三層級品牌核心價值功能價值----產(chǎn)品實體情感價品牌核心價值的提煉自我表達價值情感價值功能價值產(chǎn)品導(dǎo)向消費者導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力品牌核心價值的提煉情感價值功能價值產(chǎn)品導(dǎo)向消費者導(dǎo)向品牌品牌（五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想

把自己品牌的核心價值傳遞給消費者。品牌的核心價值是抽象的，消費者馬上接受并且理解是很困難的必須把品牌的核心理念通過對品牌的設(shè)計和包裝來傳遞到消費者的大腦中,占有一席之地

麥當(dāng)勞

金色拱門

麥當(dāng)勞叔叔

美味快餐優(yōu)越質(zhì)量和服務(wù)（五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想麥當(dāng)勞金色拱門麥當(dāng)勞叔叔美味快（六）有效地傳遞品牌定位理念品牌信息傳播的方式:廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)等品牌核心價值和核心理念定位以后，應(yīng)該保持其相對的穩(wěn)定性不要隨便改變品牌的價值和識別特征，否則消費者就會對品牌價值感覺到模糊。

（六）有效地傳遞品牌定位理念（七）強化定位理念強化的目的：1.增強品牌知名度

2.強調(diào)品牌特征強化的關(guān)鍵： 1.不斷重復(fù)

2.一致性

（七）強化定位理念（八）品牌再定位（1）企業(yè)內(nèi)部原因

1.企業(yè)原有品牌定位錯誤或不當(dāng)品牌形象模糊不清，核心價值不明確；品牌形象缺乏吸引或不一致；定位過高或過低；過度延伸定位

2.企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生新變化（八）品牌再定位（2）外部環(huán)境的變化1.目標(biāo)市場發(fā)生變化或目標(biāo)消費群的需要和欲望發(fā)生了變化

2.競爭對手的定位策略發(fā)生變化或出現(xiàn)了新的競爭對手

3.重大突發(fā)事件的發(fā)生

（2）外部環(huán)境的變化案例：李寧怎么了案例：李寧怎么了第三節(jié)品牌定位方法

一、產(chǎn)品利益定位二、競爭者定位三、消費群體定位四、戰(zhàn)略層次的定位第三節(jié)品牌定位方法一、產(chǎn)品利益定位一、產(chǎn)品利益定位1、功能利益定位（功效定位）定義：產(chǎn)品的功效為訴求。注意：1.承諾一個功效點的訴求更能突出品牌個性，獲得成功。2.差異性，尤其對成熟的市場。

3.既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。一、產(chǎn)品利益定位1、功能利益定位（功效定位）2、USP定位定義：指依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其他品牌無法提供或沒有訴求過的，獨一無二的。注意：

1．USP訴求的利益點是消費者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣點。

2．應(yīng)是其他品牌不具備或者沒有指名的獨特之處，在消費者心目中，該點位置還沒有被其他品牌占據(jù)。

3．利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。

一、產(chǎn)品利益定位2、USP定位一、產(chǎn)品利益定位3、質(zhì)量/價格定位定義：將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別。戴爾-直銷模式，“物超所值，實惠之選”；沃爾瑪-“天天低價”；雕牌-“只選對的，不買貴的”；樂凱膠卷-“拍的好，花的少”。一、產(chǎn)品利益定位3、質(zhì)量/價格定位一、產(chǎn)品利益定位4、檔次定位不同的品牌常在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌，傳達了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)信息，同時也體現(xiàn)了消費者對它的認同。檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感。高檔次品牌往往通過高價來體現(xiàn)其價值。一、產(chǎn)品利益定位4、檔次定位一、產(chǎn)品利益定位1、領(lǐng)導(dǎo)者定位領(lǐng)導(dǎo)者定位也叫首席定位或者領(lǐng)先者定位。就是追求成為行業(yè)或某一方面的“第一”的市場定位。品牌一旦占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，便會帶來巨大的經(jīng)濟效益，擁有追隨者品牌所沒有的優(yōu)勢。

如：“百威”“雙匯”“波導(dǎo)”“格蘭仕”二、競爭者定位1、領(lǐng)導(dǎo)者定位二、競爭者定位2、比附定位

比附定位就是通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。比附定位的目的就是通過品牌競爭提升自身品牌的價值和知名度。一般有三種形式：甘居第二、攀龍附鳳、高級俱樂部如“奧維斯出租車”“蒙?！薄皩幊抢辖选薄翱巳R斯勒汽車”二、競爭者定位2、比附定位二、競爭者定位需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時以競爭者為參照物通?；谝韵吕碛桑?．競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者，實力雄厚，無法正面與之競爭。2．競爭對手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。3．有時消費者并不在乎你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你同某一特定競爭者怎樣比。因為產(chǎn)品的價值和質(zhì)量，消費者很難定量感