市場細分、目標市場課件

《旅游市場營銷學

》

市場細分與目標市場《旅游市場營銷學》市場細分與目標市場第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場第三節(jié)市場定位本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場細分本章主要內(nèi)容左撇子用品左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引

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左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:這德國人細分市場的標準是什么？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？這德國人細分市場的標準是什么？第一節(jié)

市場細分市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序第一節(jié)市場細分市場細分的含義學習目標了解市場細分、目標市場和市場定位含義。掌握市場細分標準、市場定位的程序。運用市場細分的方法、目標市場和市場定位的策略進行案例分析。學習目標了解市場細分、目標市場和市場定市場=人口+購買力+購買欲望企業(yè)關(guān)注市場，就是關(guān)注消費者的需求對于同一種產(chǎn)品來講，消費者的需求一致嗎？不一致對于同一個企業(yè)來講，能夠滿足所有消費者的需求嗎？企業(yè)應該

怎樣做呢？市場=人口+購買力+購買欲望企業(yè)關(guān)注市場，就是關(guān)注消費者的需市場細分的概念市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個在需求上具有某種相似性的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。市場細分的概念市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性互動空間－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）

（1）對（2）錯互動空間－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行市場細分（）

（1）對（2）錯互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行互動空間－市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（）

（1）對（2）錯互動空間－市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（）同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場

天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？

互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場天然氣市場和手機市場哪個互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場

下列屬于異質(zhì)市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場下列屬于異質(zhì)市場的是（）市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展1、細分的理論基礎(chǔ)：消費需求的差異性和購買行為的差異性消費需求的相似性2、細分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體3、細分的目的：正確地選擇目標市場市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展1、細分的理論基礎(chǔ)：現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2、但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱市場細分就像切蘋果市場細分就像切蘋果按年齡把市場分為

兒童市場

青年人市場

中年人市場

老年人市場按年齡把市場分為兒童市場青年人市場市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷賣方市場產(chǎn)品觀念市場需求為導向市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷賣方市場二、市場細分的程序選擇市場進行評估→設計并組織調(diào)查選擇細分具體標準→初步市場細分→→篩選細分市場→分析細分市場選擇目標市場、設計營銷策略→二、市場細分的程序選擇市場進行評估→設計并組織調(diào)查選擇細分具第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場細分標準第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件細分標準互動空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（互動空間－－

使用者情況屬于（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－使用者情況屬于（）互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費互動空間－－

下列細分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費者的職業(yè)2）消費者的生活方式

3）消費者的個性4）消費者所追求的利益互動空間－－下列細分變量中，屬于人口變量的是（互動空間－－

右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動空間－－右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)市場細分實戰(zhàn)1.按地理位置細分辣椒醬市場：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠度劃分手機市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌市場細分實戰(zhàn)1.按地理位置細分辣椒醬市場：互動空間－－試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求?；涌臻g－－試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指出每案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲二、有效市場細分的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿Α＜毞质袌鰬撌瞧髽I(yè)經(jīng)營活動能夠達到。細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應。二、有效市場細分的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用（二）有些市場不必細分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑（五）對已確定的目標市場缺乏精細的了解（六）對目標市場的變化沒有足夠的把握利基營銷者——追逐長尾理論三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推案例3日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。案例3日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設計了產(chǎn)品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定案例4.北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。案例4.北京“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。“她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中市場細分、目標市場課件市場細分、目標市場課件在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣第三節(jié)

目標市場戰(zhàn)略目標市場的含義企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式目標市場營銷策略第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略目標市場的含義一、目標市場的含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要進入的市場。（1）通過細分市場確定（2）不市場細分而選擇市場。一、目標市場的含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企二、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋二、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個二、目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品二、目標市場營銷戰(zhàn)略A產(chǎn)品2、差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF2、差異性營銷FABCDEF3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如法拉利賽車。優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A3、集中性營銷A互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動空間－－他們采用了那些目標市場策略？無差異策略→差異性策略捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應采用（）目標市場策略。集中性策略無差異性可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后互動空間－－他們采用了那三、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者的策略三、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況

第三節(jié)市場定位市場定位的含義市場定位策略案例分析第三節(jié)市場定位市場定位的含義一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術(shù)水平等。一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為它的精義在于心智?！盃I銷競爭的競爭戰(zhàn)場是心智而非市場”市場營銷是認知之戰(zhàn)，消費者的心智是主戰(zhàn)場，這是企業(yè)所必須面對的現(xiàn)實，這才是一切營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。沒有這個出發(fā)點，一切營銷管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費資源。它的精義在于心智。正確理解定位概念定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構(gòu)或者一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。正確理解定位概念定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務、一家公司定位一詞的翻譯或許并不精確，最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，這也是對定位最普遍的誤解），而且人們還可以找出一個很好的例子證明這種理解準確無誤，那就是“衛(wèi)星定位”概念，于是乎，價格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無奇不有。

誤解定位定位一詞的翻譯或許并不精確，最字面眾多定位廣告公司：廣告前會有廣告定位；品牌顧問公司：品牌規(guī)劃中有品牌定位；咨詢公司：企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位人力資源顧問：人力資源也要定位；企業(yè)的戰(zhàn)略定位定位泛濫！90%以上企業(yè)錯誤理解了定位！眾多定位廣告公司：定位泛濫！誤解定位第一、把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設定目標

例如：

要做到市占率/銷售額的第一

要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二

樂百氏：做非碳酸飲料的領(lǐng)導者這是企業(yè)主觀目標，是“由內(nèi)而外”思想的產(chǎn)物，與顧客的認知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由“由外而內(nèi)”的。這樣的定位對顧客不會產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場。誤解定位誤解定位第二、定位不符合自身優(yōu)勢和已有認知定位的力量，來自于對認知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，所以定位首要的原則是符合顧客已有的認知?，F(xiàn)實中，很多企業(yè)的“定位”恰恰是建立在違背認知的基礎(chǔ)上的。誤解定位第二、定位不符合自身優(yōu)勢和已有認知茅臺啤酒與茅臺茅臺啤酒定位：啤酒中的茅臺！問題：與消費者認知沖突！

茅臺品牌的認知是高檔白酒，因此消費者會認為“茅臺產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè)”，這種認知就決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。茅臺紅酒同樣如此！茅臺啤酒與茅臺茅臺啤酒定位：啤酒中的茅臺！姜茶養(yǎng)胃快活林的姜茶品牌：定位：養(yǎng)胃飲料宣傳口號：養(yǎng)胃不上火問題：1、顧客的認知當中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或認知并不廣泛；2、雖然從事實來看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認知，這種認知很難改變。品牌定位與認知相沖突！姜茶養(yǎng)胃快活林的姜茶品牌：第三、把形象廣告、企業(yè)理念當作定位定位是確定品牌在心智中的位置，這個位置切實存在于心智，并且可以影響消費者的購買行為，而不是抽象的形象。例如：青島啤酒：激情成就夢想；

TCL：創(chuàng)意感動生活；

這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語，無法幫助品牌進入消費者心智，更無法直接創(chuàng)造顧客。第三、把形象廣告、企業(yè)理念當作定位定位是確定品牌在心智中的位諾基亞的定位科技以人為本手機專家全球手機領(lǐng)域的第一品牌х√√諾基亞的定位х√√互動空間－－你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？互動空間－－你認為產(chǎn)品定位最主要答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。

例如寶馬和捷達，兩者質(zhì)量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。答案提示－－產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF得民心者得天下。兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！钡妹裥恼叩锰煜?。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。為什么要進行定位？我們處在一個傳播過度的社會里所以人們要找進軍大腦的捷徑要在合適的時候?qū)线m的人說合適的話進入人們大腦的捷徑是：？定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里代名詞——簡單、直接、有效的途徑

聯(lián)邦快遞——佳潔士——奔馳——寶馬——沃爾沃——百事可樂——隔夜送達防齲齒優(yōu)良的工藝推動力安全年輕一代的選擇隔夜送達防齲齒優(yōu)良的工藝推動力安全年輕一代的選擇市場定位的目的：獲得競爭優(yōu)勢企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑：差異化給自己定位市場定位的目的：獲得競爭優(yōu)勢差異化給自己定位2、定位瓶頸

由于企業(yè)界對定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營銷普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)品滯銷、競爭力缺乏的矛盾局面。2、定位瓶頸由于企業(yè)界對定位普遍的誤讀、誤定位問題

當前，企業(yè)面臨的營銷定位的問題集中反映在以下三個方面：第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力；第二、偏離定位而喪失既有的市場地位；第三、潛在“定位”未被挖掘，銷量提升陷入瓶頸；定位問題當前，企業(yè)面臨的營銷定位的問題集中第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力（1）、定位缺乏差異性

在王老吉涼茶憑借“怕上火，喝王老吉”的定位獲得成功后，國內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進推出各種各樣的涼茶品牌：和其正、鄧老、老翁、春和堂、三九等，這些品牌大都采取了一種跟隨策略，沒有能夠提出一個可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定位。

第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力（1）、定位缺乏差異性（2）、定位過于復雜K可飲料

產(chǎn)品：人生花蕾飲料、“K可”西洋參飲、

“K可”靈芝飲、“K可”養(yǎng)生元飲、“K可”枸杞飲。

過多的概念和過復雜的產(chǎn)品，使得顧客無法弄清楚這個品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復雜的大忌。

定位：原生態(tài)飲料健康飲料保健飲料（2）、定位過于復雜K可飲料定位：原生態(tài)飲料健康飲料保健飲料（3）、定位不符合常識定位之所以具有巨大的營銷力量，在于其以顧客普遍的常識為基礎(chǔ)。

念慈庵在止咳市場獲得成功后，看到草本飲料的市場有機會，也推出了植物飲料“潤”飲料。念慈庵在這個問題中犯了錯誤念慈庵-藥品牌?-飲料品牌？潤飲料是什么飲料？（3）、定位不符合常識定位之所以具有巨大的營銷力量，在于其第二：偏離定位而喪失既有的市場地位

企業(yè)對定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，導致失去既有的市場。春蘭空調(diào)最初聚焦于空調(diào)取得了初期的成功，1994年成為中國第一大，全球第七大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，銷售達到58億，利潤6億，但春蘭很快就認為家電是夕陽產(chǎn)業(yè)，開始進入摩托車，卡車等領(lǐng)域，而且繼續(xù)使用春蘭品牌，因此很快偏離空調(diào)的定位而失去了空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導權(quán)，2006年，春蘭集團虧損近兩個億。

第二：偏離定位而喪失既有的市場地位第三：潛在“定位”未被發(fā)掘，

銷量提升陷入瓶頸

有的品牌依靠創(chuàng)建一個品類獲得了成功，也沒有盲目延伸，卻也逐漸陷入了發(fā)展的瓶頸，銷售量止步不前，其中的原因在于前者“定位”未被企業(yè)挖掘。魯花是花生油市場的領(lǐng)導品牌，但這個品牌的市場潛力還遠沒有得到充分釋放，原因在于魯花一直沒有找到自己的最具優(yōu)勢的認知，而只是一直宣傳“5S壓榨花生油”。第三：潛在“定位”未被發(fā)掘，

銷量提升陷入瓶頸腦白金的轉(zhuǎn)變腦白金最初的宣傳是針對中老年人的腸道和睡眠改善質(zhì)量的保健品而后“健康禮品”的定位和著名的“送禮就送老白金”的口號，一舉推動腦白金的銷售在上新臺階。腦白金的轉(zhuǎn)變腦白金最初的宣傳是針對中老年人的腸道和睡眠改善質(zhì)3、定位指引成功

定位已經(jīng)成為全球企業(yè)的營銷圣經(jīng)，寶潔、GE、GM、微軟、英特爾、可口可樂等財富500強企業(yè)都成為了定位理論的信徒。3、定位指引成功定位已經(jīng)成為全球企業(yè)的營銷幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型

80年代，IBM在IT業(yè)被眾多專業(yè)級對手所肢解（硬件被康柏、戴爾、蘋果，軟件被微軟、甲骨文、芯片被英特爾等）。1991年虧損81億美元。根據(jù)IBM產(chǎn)品線長的特點，為IBM品牌定位為“集成電腦服務提供商”。這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出看困境，2001年凈利潤高達77億美元。幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型80年代，IB造就美國最受尊敬的公司——西南航空

西南航空外部市場競爭中確定了“單一經(jīng)濟艙飛行”的定位，再以之引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)營，形成一整套獨特的運營活動。

造就美國最受尊敬的公司——西南航空西南航空棒！約翰如何痛擊必勝客

在美國，現(xiàn)在公認最成功的匹薩連鎖店是棒！約翰（PapaJohn’s）。里斯伙伴接手棒！約翰時，它不但規(guī)模小，還有更大的問題：產(chǎn)品線長，產(chǎn)品復雜。棒！約翰匹薩的制作方法十分獨特：直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司、意大利干酪、新鮮面粉、純凈水……在這樣一個復雜而奢侈的制作流程中，實際可以用一個戰(zhàn)略定位來統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略——最高級的匹薩。

棒！約翰如何痛擊必勝客在美國，現(xiàn)在公認最成德國大眾

德國大眾在美國市場上取得了巨大的成功，其采用從策略就是針對美國寬大、耗油推出“小”的定位，宣傳口號是“想想還是小的好”（THINKSMALL），宣傳小的車不費油，省錢，這一策略取得了絕大的成功，甲殼蟲成功進入美國市場，“想想還是小的好”的定位傳播名列第一。

德國大眾德國大眾在美國市場上取得了巨大的成4、定位

定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級商業(yè)競爭思想，企業(yè)發(fā)展的時間尚短，對定位缺乏完整的理解，有少部分企業(yè)在營銷實踐中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也取得了初步的成功。4、定位定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級商格力空調(diào)何以成為國內(nèi)利潤最高的家電企業(yè)

2005年以來，家電行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)紛紛爆出巨虧，唯獨格力空調(diào)逆勢而上，2006年，格力銷售增長20%以上，國內(nèi)市場占有率接近30%，年利潤產(chǎn)過8億，2007年利潤保持50%的增長，成為中國利潤最高的家電企業(yè)。

格力空調(diào)何以成為國內(nèi)利潤最高的家電企業(yè)王老吉何以實現(xiàn)30倍市場增長

最近幾年，王老吉涼茶成為了國內(nèi)飲料市場的明星，在短短幾年的時間內(nèi)，市場從廣東、浙江沿海發(fā)展到全國，銷量從最初的1個多億發(fā)展到50個億，王老吉的成功正是定位理論釋放的威力。涼茶是廣東特有的一種地域性的草本清火飲料，其銷售主要以涼茶連鎖店為主，黃鎮(zhèn)龍成為了涼茶連鎖店的第一品牌，王老吉采用易拉罐裝，主要在商超渠道銷售，一直宣傳“傳統(tǒng)、健康”概念，銷售額長期徘徊在1億左右。

王老吉何以實現(xiàn)30倍市場增長最近幾年，王老在顧問公司幫助下，王老吉重新定位，跳出廣東區(qū)域的局限，定位為“預防上火的飲料”，并強化餐飲渠道的鋪貨力度，“怕上火，喝王老吉”的概念廣泛傳播后，迅速搶占了顧客的心智中“預防上火飲料”的空白，有利地推動了產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。在顧問公司幫助下，王老吉重新定位，1.認知法則2.心智階梯法則3.二元法則4.第一法則5.對立法則5.定位方法6.聚焦法則1.認知法則2.心智階梯法則3.二元法則4.第一法則（1）.認知法則可口可樂NewCoke的失敗VSClassicalCoke的長盛不衰市場營銷是消費者認知之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品口味之戰(zhàn)（1）.認知法則可口可樂（2）.心智階梯法則2006年，中國企業(yè)廣告費總投入：2500億。意味著：全中國13億人，每人每天分攤管稿費0.527元。中央一套的黃金時段，15秒電視廣告的千人成本在1元左右。2006年每個中國人每天分攤到的廣告費，相當于看527條15秒的中央廣告。換句話說，每天有527個產(chǎn)品或服務希望消費者記住他們的品牌。在京滬廣等大城市，每天會接觸到4～5倍的廣告量，即超過2000個產(chǎn)品和服務。（2）.心智階梯法則2006年，中國企業(yè)廣告費總投入：250心智階梯法則喬治·米勒7+/－2法則7大奇跡，白雪公主和7個小矮人，上帝創(chuàng)世記7天，一個禮拜7天為了應對信息的爆炸性增長，能夠處理更多信息，人們首先對外部信息歸類存儲，然后進行排列記憶人類智力通常不能同時處理超過七件事情（最多有上下相差2的浮動）心智階梯法則喬治·米勒7大奇跡，白雪公主和7個小矮人，上帝創(chuàng)心智階梯法則心智階梯問題盲目推廣“企業(yè)整體形象”全國性的心智階梯問題區(qū)域性的心智階梯問題

企業(yè)形象的推廣中糧集團：大中糧、無邊界寶潔：看似“各自為政”，實則把握心智，步步為贏新產(chǎn)品如何進入全國市場：閃亮牙潔素&超能皂粉位于哪一個階梯牙潔素和牙膏不同在哪里皂粉和洗衣不同在哪里

區(qū)域流行如何變成全國流行？廣東的涼茶，四川的苦蕎茶，北方的酸梅湯，江浙的黃酒，南方的淡啤酒王老吉的成功：借助渠道，攻心為上“和其正”：為他人做嫁衣裳心智階梯法則心智階梯問題盲目推廣“企業(yè)整體形象”全國性的心智P&G的成功潘婷：營養(yǎng)頭發(fā)海飛絲：去頭屑沙宣：專業(yè)時尚發(fā)型伊卡璐：天然植物成分洗發(fā)水舒膚佳：除菌香皂佳潔士：沒有蛀牙歐樂-B：專業(yè)級口腔護理品客：薯片吉列：剃須刀金霸王：電池P&G的成功潘婷：營養(yǎng)頭發(fā)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略的目標是讓自己的品牌創(chuàng)過這個過濾器，讓消費者接受，進入這個“心智階梯”！所以在開始一個市場計劃之前，首先請問自己幾個問題：我們到底處在階梯的哪一級？第一、第二、第三？還是根本不在這個市場階

梯上？你的營銷戰(zhàn)略需要與你在

該市場上所處的梯級相適應。企業(yè)營銷的戰(zhàn)略的目標是讓自己的品牌創(chuàng)過這個過濾器，讓消費者接（3）.二元法則你用的手機？使用的哪家運營商的服務？喝什么牛奶？吃什么方便面？吃什么批薩？漢堡？牙膏？運動裝備？電腦處理器？中國兩大城市？……諾基亞&摩托羅拉中國移動&中國聯(lián)通蒙牛&伊利統(tǒng)一&康師傅必勝客&棒！約翰麥當勞&漢堡王高露潔&佳潔士耐克&阿迪達斯英特爾&AMD北京&上?！?）.二元法則你用的手機？諾基亞&摩托羅拉二元法則——可口可樂的案例二元局面：市場競爭的必然，而不是偶然。1939年，美國的可樂市場：幾十個品牌?？煽诳蓸肥强蓸返陌l(fā)明者，市場份額名列第一，其他大都是區(qū)域品牌。1969年，三大品牌及所占市場份額：可口可樂：60%百事可樂：25%皇冠可樂：6%2001年，皇冠可樂已很難見到市場由萬馬奔騰發(fā)展到兩強相爭1991年，三大品牌及所占市場份額：可口可樂：45%百事可樂：40%皇冠可樂：3%二元法則——可口可樂的案例二元局面：市場競爭的必然，而不是偶企業(yè)應該：學會取舍ALRies對海爾的建議：學習GE，實施品牌再造，對旗下企業(yè)進行系統(tǒng)梳理，剝離或砍掉那些沒有機會的產(chǎn)品。波司登的CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飛”（同樣屬于波司登集團）皇明CEO黃明：太陽能熱水器行業(yè)第一品牌“皇明”，第二品牌“億家能”（也屬于皇明集團）企業(yè)應該：學會取舍（4）.第一法則“第一法則”包含兩層含義：銷量最大的，或是領(lǐng)先的、率先的市場營銷的最佳選擇就是開創(chuàng)一個新的品類。創(chuàng)造一個新的類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。需要注意：僅僅在市場上創(chuàng)新品類還遠遠不夠，關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類，奠定第一位置。（4）.第一法則“第一法則”包含兩層含義：銷量最大的，或是第一法則成為第一固然好，但是哪里有那么多創(chuàng)新品類、成為第一的機會呢？“分化”——最偉大的商業(yè)力量互聯(lián)網(wǎng)的分化：搜索引擎市場、門戶網(wǎng)站市場、網(wǎng)絡游戲市場、網(wǎng)絡房產(chǎn)中介市場、網(wǎng)絡旅游市場等；搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng)感冒藥：感冒藥（感康）、長效感冒藥（康泰克）、快速起效感冒藥（泰諾）、日夜分服感冒藥（白加黑）、中西藥結(jié)合感冒藥（三九感冒靈）第一法則成為第一固然好，但是哪里有那么多創(chuàng)新品類、成為第一的（5）.對立法則若沒有機會開創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭取的是遠離第一。美國第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯中國的天津、南京、深圳？在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導品牌的對立面”原理。無論領(lǐng)導品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導品牌的對立面總是勝過模仿領(lǐng)導品牌。（5）.對立法則若沒有機會開創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭取的對立法則——案例麥當勞的對立面麥當勞：油炸食物真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好，已經(jīng)擁有100多家直營店，成為國內(nèi)最大的中式快餐連鎖。真功夫?qū)汃R奔馳的對立面奔馳：車體大、馬力強、豪華、駕駛平順和座椅舒適寶馬：車體小且輕，重在駕駛樂趣，“超級駕駛機器”對抗“超級乘坐機器”坐奔馳，開寶馬對立法則——案例麥當勞的對立面麥當勞：油炸食物真功夫?qū)汃R奔馳對立法則——CokeVSPepsi1934–1960年

1923年-1993年1906年至今1961年可口可樂已經(jīng)創(chuàng)立21年，百事可樂創(chuàng)立僅8年。百事可樂堅持低價戰(zhàn)略，淪為“廚房可樂”，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料”百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司收購，對方均未接受。百事可樂堅持推廣“新一代”、“年輕人”戰(zhàn)略，在區(qū)域市場（中國市場）銷量超過了可口可樂。百事可樂營銷戰(zhàn)略突變：“跟著走”——“對著干”可口可樂百事可樂傳統(tǒng)的、老牌的可樂.年輕的、新的可樂對立法則——CokeVSPepsi1934–1923茅臺與五糧液對立面戰(zhàn)略的要義：市場中已經(jīng)有領(lǐng)先者，最佳的策略就是：成為其對立面基于茅臺的歷史積累和特殊歷史地位-“最好的白酒”，在高檔酒中代表傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣五糧液：現(xiàn)代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順茅臺與五糧液對立面戰(zhàn)略的要義：營銷是一場“對著干”的戰(zhàn)爭，而非一場“比著干”的戰(zhàn)爭。你的競爭對手只有一個最薄弱的地方（這個地方通常也就在它最強的地方），你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準其處，發(fā)出致命一擊。這就是對立法則的精髓。營銷是一場“對著干”的戰(zhàn)爭，而非一場“比著干”的戰(zhàn)爭。你的競（6）.聚焦法則——案例盲目的產(chǎn)品線延伸盲目的多元化擴張紅河卷煙廠-2003年前，集中資源做單品牌，成為全國第二大卷煙品牌、-之后，重金投入產(chǎn)品線延伸，七八個系列十幾個產(chǎn)品汾酒-集團老總說“700余個品種，遠不能適應市場變化和滿足消費者多樣化需求。海爾多元化擴張

依賴冰箱，名揚天下后進入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后進入保健品，餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領(lǐng)域。巔峰時期，海爾品牌延伸到十幾個品類上千個產(chǎn)品成功之后的企業(yè)面臨的問題（6）.聚焦法則——案例盲目的產(chǎn)品線延伸盲目的多元化擴張紅聚焦法則——案例盲目的產(chǎn)品線延伸盲目的多元化擴張紅河卷煙廠-眾多延伸產(chǎn)品自掘墻角-中低高檔市場，皆無收獲汾酒-開始對產(chǎn)品體系重新梳理海爾

藥業(yè)一直虧損其他也都虧損多元化擴張非但沒有給海爾帶來新領(lǐng)域的競爭力、增強海爾的品牌資產(chǎn)，相反，還給海爾品牌帶來了巨大損失現(xiàn)狀聚焦法則——案例盲目的產(chǎn)品線延伸盲目的多元化擴張紅河卷煙廠海聚焦法則企業(yè)的真正出路在哪里？“聚焦法則”企業(yè)真正的出路在于“聚焦”。領(lǐng)先的這些企業(yè)，要回到他們曾經(jīng)領(lǐng)先的根本：聚焦。聚焦法則企業(yè)的真正出路在哪里？聚焦法則在一個行業(yè)中精耕細作，垂直縱向發(fā)展Dell：專注于PCIntel：專注于芯片微軟：專注于電腦軟件兩個理論寬而淺日本富士通：PC、芯片、軟件；但在過去20年終虧損17億美元。這樣做不能建立起一個非常專注而有效品牌的。A理論（American）J理論（Japan）聚焦法則在一個行業(yè)中精耕細作，垂直縱向發(fā)展兩個理論寬而淺A格力的成功格力既不是最早做空調(diào)的企業(yè)，最初也沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調(diào)市場中心，其成功在于把握了春蘭、海爾等領(lǐng)先者盲目品牌延伸，稀釋在顧客心智中的位置的機會，反其道而行之專注于空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心目中建立起“空調(diào)專家”的認知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌連續(xù)10年銷量第一幾乎是利潤最高的家電行業(yè)企業(yè)格力的成功格力既不是最早做空調(diào)的企業(yè)，最初也沒有在技術(shù)上領(lǐng)先心智競爭時代，品牌的力量和產(chǎn)品的數(shù)量呈反比。延伸只會稀釋消費者認知，削弱品牌力量；聚焦才會強化品牌。品牌就像一個洞，我們可以把它打深打透，但很難把它挪到另一個地方。品牌延伸貌似強大，實則有害品牌形象，擾亂貿(mào)易關(guān)系，并掩蓋成本上升。心智競爭時代，品牌的力量和產(chǎn)品的數(shù)量呈反比。延伸只會稀釋消費四、市場定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素目標消費者對產(chǎn)品的評價標準競爭對手的定位情況自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢和定位策略確定定位方案初步確定定位方案修正定位方案重新定位準確地傳播企業(yè)的定位觀念四、市場定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素《旅游市場營銷學

》

市場細分與目標市場《旅游市場營銷學》市場細分與目標市場第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場第三節(jié)市場定位本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場細分本章主要內(nèi)容左撇子用品左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引

—

左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:這德國人細分市場的標準是什么？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？這德國人細分市場的標準是什么？第一節(jié)

市場細分市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序第一節(jié)市場細分市場細分的含義學習目標了解市場細分、目標市場和市場定位含義。掌握市場細分標準、市場定位的程序。運用市場細分的方法、目標市場和市場定位的策略進行案例分析。學習目標了解市場細分、目標市場和市場定市場=人口+購買力+購買欲望企業(yè)關(guān)注市場，就是關(guān)注消費者的需求對于同一種產(chǎn)品來講，消費者的需求一致嗎？不一致對于同一個企業(yè)來講，能夠滿足所有消費者的需求嗎？企業(yè)應該

怎樣做呢？市場=人口+購買力+購買欲望企業(yè)關(guān)注市場，就是關(guān)注消費者的需市場細分的概念市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個在需求上具有某種相似性的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。市場細分的概念市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性互動空間－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）

（1）對（2）錯互動空間－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行市場細分（）

（1）對（2）錯互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行互動空間－市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（）

（1）對（2）錯互動空間－市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（）同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場

天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？

互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場天然氣市場和手機市場哪個互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場

下列屬于異質(zhì)市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場下列屬于異質(zhì)市場的是（）市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展1、細分的理論基礎(chǔ)：消費需求的差異性和購買行為的差異性消費需求的相似性2、細分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體3、細分的目的：正確地選擇目標市場市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展1、細分的理論基礎(chǔ)：現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2、但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱市場細分就像切蘋果市場細分就像切蘋果按年齡把市場分為

兒童市場

青年人市場

中年人市場

老年人市場按年齡把市場分為兒童市場青年人市場市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷賣方市場產(chǎn)品觀念市場需求為導向市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷賣方市場二、市場細分的程序選擇市場進行評估→設計并組織調(diào)查選擇細分具體標準→初步市場細分→→篩選細分市場→分析細分市場選擇目標市場、設計營銷策略→二、市場細分的程序選擇市場進行評估→設計并組織調(diào)查選擇細分具第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場細分標準第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件細分標準互動空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（互動空間－－

使用者情況屬于（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－使用者情況屬于（）互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費互動空間－－

下列細分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費者的職業(yè)2）消費者的生活方式

3）消費者的個性4）消費者所追求的利益互動空間－－下列細分變量中，屬于人口變量的是（互動空間－－

右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動空間－－右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)市場細分實戰(zhàn)1.按地理位置細分辣椒醬市場：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠度劃分手機市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌市場細分實戰(zhàn)1.按地理位置細分辣椒醬市場：互動空間－－試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求?；涌臻g－－試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指出每案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲二、有效市場細分的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。細分市場應該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到。細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應。二、有效市場細分的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用（二）有些市場不必細分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑（五）對已確定的目標市場缺乏精細的了解（六）對目標市場的變化沒有足夠的把握利基營銷者——追逐長尾理論三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推案例3日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。案例3日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設計了產(chǎn)品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定案例4.北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。案例4.北京“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他-"飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中市場細分、目標市場課件市場細分、目標市場課件在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣第三節(jié)

目標市場戰(zhàn)略目標市場的含義企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式目標市場營銷策略第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略目標市場的含義一、目標市場的含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要進入的市場。（1）通過細分市場確定（2）不市場細分而選擇市場。一、目標市場的含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企二、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋二、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個二、目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品二、目標市場營銷戰(zhàn)略A產(chǎn)品2、差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF2、差異性營銷FABCDEF3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如