某通信品牌管理綱要課件

某通信品牌規(guī)劃綱要

通信市場部某通信品牌管理綱要課件1目錄理論借鑒與營銷趨勢………….…..2主要競爭對手品牌策略分析……………...………...…….……5手機市場環(huán)境分析……...…….….9某通信SWOT分析………….…...12某通信品牌該往何處走………………….…….14某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)…………….….15消費者需求是某通信品牌騰飛的機會……….……………….18某通信品牌定位…………….….19某通信品牌廣告語………….……………….…21某通信品牌宣傳推廣策略………………….….25某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃…..……………..29共33頁，第1頁目錄共33頁，第1頁2理論借鑒與營銷趨勢●現在的市場競爭，實質上是品牌的競爭（BrandCompetition)。

*可口可樂與百事可樂之間的競爭，早已不在產品的功能上做文章，而是雙方品牌以及品牌理念、所體現的文化的較量?！駹I造品牌，為產品創(chuàng)造附加價值（ValueAdded)。通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個性，體現企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，從而，為產品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價值。*可口可樂，已經不再只是飲料*耐克，已經不再只是運動鞋*奔馳，已經不再只是汽車有了附加值，產品便有了文化含量，產品也才能成為品牌。共33頁，第2頁理論借鑒與營銷趨勢共33頁，第2頁3理論借鑒與營銷趨勢●沒有百年的產品，卻可以有百年的品牌。技術發(fā)展日新月異，建立在產品技術之上的競爭力是短期的和不確定的，只有持續(xù)的營建品牌，建立一個具有廣泛影響號召力并富有活力的品牌，是“百年企業(yè)”的根基?！衲壳耙堰M入了一個品牌營銷的時代企業(yè)間的競爭，競爭力集中體現為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某通信如何在品牌營銷時代有所作為？共33頁，第3頁理論借鑒與營銷趨勢共33頁，第3頁4理論借鑒與營銷趨勢一個活生生的案例某3238VS摩托羅拉心語2688：“光桿產品”不敵“光環(huán)產品”

某3238與摩托羅拉心語2688幾乎是一模一樣的產品，由同一家公司生產，為什么銷售會有極大的差距呢？關鍵的原因是：某3238被作為僅僅是“手機”來銷售，因此稱其為“光桿產品”。而與摩托羅拉心語2688卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業(yè)形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者購買的不僅僅是與摩托羅拉的手機，而是一個以“手機”為核心的系統(tǒng)，是一個價值取向與審美情趣的認同。共33頁，第4頁理論借鑒與營銷趨勢共33頁，第4頁5主要競爭對手品牌策略分析諾基亞NOKIA諾基亞一直以“科技以人為本”為理念，致力塑造科技與人性化的品牌內涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，“科技以人為本”的口號已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。2001年6月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動題為“聯(lián)系生活、實現可能”的全新品牌推廣攻勢。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導的全新生活理念，并以“現在，你可以去享受真正的生活”為結語，激勵人們全情投入并盡情享受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞“科技以人為本”理念的自然延伸?！翱萍家匀藶楸尽崩砟钍侵Z基亞哲學的重要組成部分，新的品牌詮釋提升和延展了“科技以人為本”的內涵，言簡意賅地闡釋了諾基亞產品所創(chuàng)造的廣泛價值，借助諾基亞的人性化科技，消費者不僅能夠享受溝通的便利，消費者可以由此獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內容。

共33頁，第5頁主要競爭對手品牌策略分析共33頁，第5頁6主要競爭對手品牌策略分析摩托羅拉MOTOROLA摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的“階段性”特點，從中國市場來看，摩托羅拉的品牌口號經歷了四個階段：

創(chuàng)造無止境飛越無限

無線網絡無限人生

2001年上半月，摩托羅拉起用“智慧演繹，無處不在”為新的品牌口號，寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室里，在您行駛的汽車里，在天空中...人們的生活變得更加豐富，更加美好。新的標志融合了摩托羅拉所有業(yè)務的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激動的技術革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的各個環(huán)境里使事物變得更簡單、更聰明、更安全、更同步。共33頁，第6頁主要競爭對手品牌策略分析共33頁，第6頁7主要競爭對手品牌策略分析TCLTCL手機是今年手機市場的一批黑馬，到底“黑”在何處？TCL手機的品牌策略是通過“產品”來體現的，推出獨特的“寶石手機”，彰顯了TCL手機“走高端路線，打文化牌”的策略，在手機市場中獨樹一幟。待寶石手機取得成功，企業(yè)實力有一定增強后，TCL手機則進行了一系列大張旗鼓的品牌塑造計劃：*2001年7月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會，明確提出要做國產手機一哥；*重金聘請韓國影星金喜善為形象代言人，風風火火開展廣告宣傳；*多款999D的延伸產品順勢推出。TCL手機將品牌路線正式包裝成“用價值競爭全面打造中國手機新形象”，品牌廣告語統(tǒng)一為：TCL手機●中國手機新形象共33頁，第7頁主要競爭對手品牌策略分析共33頁，第7頁8主要競爭對手品牌策略分析波導BIRD波導與其它國產手機相比，在品牌資源上具有先天基礎差的弱點。波導手機的品牌塑造開展了“強行起飛”行動。1999年，波導將主導產品從尋呼機轉到手機上，當時國外品牌根基已經扎得很牢固。波導認為：“品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣，10度、20度……沒有人給你時間，我們一下子就把它放飛?！薄２▽П荛_了國外品牌在媒體方面的強大“噪聲”。當時的媒體都在宣傳手機的時尚和功能，波導找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了‘手機中的戰(zhàn)斗機’?！皯?zhàn)斗機”有兩個含義，一是波導引進的是法國軍工企業(yè)薩基姆公司的技術，經過實際測試，信號的確是最強的；第二是強調戰(zhàn)斗力和速度?！拔覀円蚕Ｍ约旱钠髽I(yè)成為一個具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做強做大。”共33頁，第8頁主要競爭對手品牌策略分析共33頁，第8頁9手機市場環(huán)境分析中國手機市場一枝獨秀

2001年，中國手機市場繼續(xù)呈現高速增長趨勢，預計全年手機銷量可達到4000萬部，比2000年增長33.3%。2001年8月，中國手機用戶總數達到1.2億，中國已超過美國而成為世界第一大移動通信市場。國外品牌仍占絕對優(yōu)勢去年國外品牌手機在中國手機市場上的占有率超過95%，國產手機的占有率不足5%。從2001年上半年的競爭結果來看，今年中國手機市場結構不可能有大的變化。雖然國產手機上半年的絕對銷量有大幅度的增長，但仍未解決生存問題，其技術、營銷和品牌明顯處于劣勢地位。預計2001年國產手機的市場占有率很難突破10%。共33頁，第9頁手機市場環(huán)境分析共33頁，第9頁10手機市場環(huán)境分析國外品牌之間的競爭加劇，二線品牌迅速崛起愛立信的市場占有率繼續(xù)下降，西門子和三星的市場占有率增長幅度較大。摩托羅拉和諾基亞的市場占有率雖然領先，但由于受到第二軍團和第三軍團的競爭，正在不斷下降。中國手機市場呈現更為多元的競爭格局臺灣第一大OEM手機廠商計劃在半年內投資1.2億元人民幣在中國大陸打造其自有手機品牌“迪比特”。軟件巨頭托普、全國最大的手機代理商—中郵普泰，大連顯象管公司均已經強勢推出手機產品，廣告宣傳力度不小，產品起點不低（大顯、中郵普泰的產品均為折疊雙屏），這表明手機組裝業(yè)、大型經銷商業(yè)開始從后臺走向前臺。共33頁，第10頁手機市場環(huán)境分析共33頁，第10頁11手機市場環(huán)境分析中國手機的市場營銷模式正發(fā)生深刻變化以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經銷商對手機傳統(tǒng)分銷體制中的代理商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉而求助于專業(yè)的銷售公司。競爭對手品牌建設走向深化

“第一軍團”力求鞏固和擴大其品牌優(yōu)勢。摩托羅拉更加強調科技的人文內涵，并把本土化策略延伸到品牌宣傳（比如聘請中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，以進一步突出其高端產品的形象），將原品牌廣告語“飛越無限”調整為“智慧演繹，無所不在”。諾基亞開始全面提升“科技以人為本”的品牌內涵，提出全新的品牌詮釋：“聯(lián)系生活，實現可能”和“現在，你可以去享受真正的生活”。這表明諾基亞謀求從世界一流手機制造商到移動信息社會的領導者的飛躍。國產TCL則打出“中國手機新形象“的口號。共33頁，第11頁手機市場環(huán)境分析共33頁，第11頁12某通信SWOT分析S優(yōu)勢1、具有銷售網絡和服務的相對優(yōu)勢；2、研發(fā)能力在國內廠商中處以領先；3、對本土市場有更深刻、透徹的理解，更能洞察消費者心理；4、受益于某彩電品牌的強大影響力。W劣勢1、缺乏通信核心技術，研發(fā)能力與速度受到限制；2、產品線不豐富，市場細分不夠，產品依賴性強；3、市場占有率低，品牌形象尚處于弱勢；4、企業(yè)品牌影響力低于海爾，廣告投入不及TCL、波導等國內廠家。共33頁，第12頁某通信SWOT分析共33頁，第12頁13某通信SWOT分析O機會1、國內移動通信潛力巨大，國家產業(yè)政策的扶持；2、技術換代快，有利于抓住契機實現技術跨越；3、有較豐富的網絡建設、營銷及服務經驗；4、集團將手機作為第二個拳頭產品，企業(yè)品牌在國內消費者中享有盛譽。T威脅1、國外手機廠家進一步擴大技術優(yōu)勢，并通過生產轉移降低成本；2、國外手機對國產手機進行價格打擊，價格形成不了優(yōu)勢；3、集團公司處以戰(zhàn)略轉型時期；手機在探索中發(fā)展，缺乏成熟的戰(zhàn)略；4、面臨資金與人才的”瓶頸“。共33頁，第13頁某通信SWOT分析共33頁，第13頁14某通信品牌該往何處走●某手機面市初期，聘請了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，并以“傾聽世界的聲音”為廣告語。此一強勢出擊，對迅速提高某手機的知名度起到了很好的作用，更為重要的是表明了某進軍手機的決心與姿態(tài)?！衲呈謾C經過兩年左右的推廣，品牌已在消費者中形成一定的印象，消費者對其宣傳上的時尚、親情等風格有一定認識。這正是我們在將來的品牌宣傳上擁有的有利資產?！耠S著某手機市場的開拓、品牌形象建設走向深入，“傾聽世界的聲音”作為某手機的初期品牌形象定位達到了預定目的。根據國外手機巨頭的品牌建設慣例，品牌形象應根據市場的情況和品牌的新內涵進行階段性調整，大約為每兩年調整一次。隨著某手機產品線的不斷豐富，以及品牌內涵的深化，挖掘提煉品牌新內涵，調整、建立更為準確與明晰的某手機品牌形象定位已經迫在眉睫。共33頁，第14頁某通信品牌該往何處走共33頁，第14頁15某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)●建立品牌—如何建立某手機的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長期贏得消費者的“腦”和“心”？—如何通過品牌的威力尋求某手機新的突破，包括銷量、市場占有率及新業(yè)務的拓展？●管理品牌—確定品牌的核心價值—確定品牌識別體系—如何體現品牌的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？共33頁，第15頁某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)共33頁，第15頁16某通信如何贏得消費者的“腦”和“心”腦理性決策體現企業(yè)/產品/服務價值*企業(yè)實力*設管理、文化、榮譽*產品產地、性能、包裝、色澤*服務措施、設備、文化、方便、親切長期來講，趨向同質化心價值認同品牌所代表的意義及其個性的宣言*品牌在消費者心中產生的印象*品牌表現的主要個性之特征*消費者在使用其產品過程中的感覺體現品牌價值和競爭差異化共33頁，第16頁某通信如何贏得消費者的“腦”和“心”腦理性決策體現企業(yè)/產17某通信的核心價值是什么？某手機品牌個性定位手機類別給消費者的印象通信市場的機會與消費者的需求21世紀手機主流消費趨勢某通信品牌概念目標的愿望與價值觀共33頁，第17頁某通信的核心價值是什么？某手機手機類別給消費者的印象通信市場18消費者需求是某通信品牌騰飛的機會有關調查表明：21世紀人們在消費方面更加注意追求健康、緊跟時尚潮流，渴望領略最新科技，手機作為個人用品，在此方面體現得尤為明顯。時尚健康科技緊貼時代脈搏，造型時尚具獨特魅力，功能設置輕松、有趣，手機在手中成為注目的焦點，彰顯主人得品位與情趣。以人的健康為本，處處關愛消費者健康，彰顯“環(huán)保、自然”概念，在材料、功能設置上，為消費者健康著想，讓手機離消費者更近。結合最新科技，讓消費者領略科技帶來的激情與驚喜。產品是智慧且充滿人性的的，某手機將產品研發(fā)與消費者的愿望相結合，把夢想變?yōu)楝F實。共33頁，第18頁消費者需求是某通信品牌騰飛的機會時尚健康科技緊貼時代脈搏，造19某通信品牌定位某通信品牌核心元素的確認

某手機科技時尚健康

時尚、健康、科技是某手機的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依據企業(yè)與市場的特點可以表現出階段性特征，即某個階段主要推廣一個或以上的核心元素，堅持長期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。共33頁，第19頁某通信品牌定位某手機科技時尚健康時尚、健康、科20“時尚+健康+科技”呈現了某通信怎樣的品牌個性？

時尚健康科技具有時尚和創(chuàng)新的氣質，關注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重共33頁，第20頁“時尚+健康+科技”呈現了某通信怎樣的品牌個性？具有時尚和創(chuàng)21某通信品牌廣告語根據制定的某通信品牌核心元素，及要體現的品牌個性，某通信品牌廣告語擬定為時尚演繹科技魅力品牌廣告語闡釋●時尚是某通信的外在也是內在，某手機的產品與組織行為、企業(yè)文化都通過“時尚”進行演繹，處處彌漫時尚氣息?！衲惩ㄐ沤Y合人性化需求，應用最新科技，將生活中的夢想變?yōu)楝F實，處處展現科技的非凡魅力。●讓科技穿上時尚的外衣，關愛消費者健康，讓溝通呈現無窮樂趣，帶你進入移動新世界。共33頁，第21頁某通信品牌廣告語共33頁，第21頁22“時尚+健康+科技”呈現了某品牌怎樣的品牌主張？時尚健康科技創(chuàng)新親近引領潮流融合關注環(huán)保親近自然處處為人健康著想讓產品與人更近不斷開拓新產品挑戰(zhàn)未來永遠保持自己求新、求異的企業(yè)特色時尚演繹科技魅力共33頁，第22頁“時尚+健康+科技”呈現了某品牌怎樣的品牌主張？創(chuàng)新關注環(huán)保23明日某通信的“時尚演繹科技魅力”意味著什么？●創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競爭對手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科技價值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式。

●融合：科技融合時尚，科技融合人性與健康，時尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界。

●親近：讓高科技及時造福與人，健康的產品與人走得更近，真正成為人實現全新生活享受的工具，與時代共進步。共33頁，第23頁明日某通信的“時尚演繹科技魅力”意味著什么？共33頁24明日某通信的產品要加強那些東西？●硬件：—材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時尚趨勢—造型：個性化—顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設計的和諧—體積：輕、薄、短、小—觸感：絲般感受、細膩、平滑、潤澤

●軟件：—操作簡單化：快捷、傻瓜型、智能化—功能智能化：最新科技的體現，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣—界面人性化：界面友好，使得機器不再冷冰冰的，可以進行良好的人機交流共33頁，第24頁明日某通信的產品要加強那些東西？共33頁，第24頁25某通信品牌宣傳推廣策略共33頁，第25頁共33頁，第25頁26品牌宣傳推廣策略與原則●建立鮮明的品牌個性建立某通信的顯著特征。沒有品牌個性的產品，消費者難以記憶、識別和聯(lián)想，個性，能容易進入消費者心中，令消費者牢牢記憶。某通信品牌個性是：具有時尚和創(chuàng)新的氣質，關注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重?！褚⒛惩ㄐ诺钠放撇町愋援斍暗囊苿油ㄐ攀袌觯莻€品牌眾多、產品類型極為繁雜的市場，建立某手機的品牌差異性，令消費者逐漸熟悉某通信品牌的個性特點和表達方式，最終達到令消費者不看具體內容就能辨別品牌的目的。●建立某通信品牌的持續(xù)性品牌建設不是一朝一夕的事情，要對某手機進行持續(xù)的品牌推廣，進行準確的品牌個性規(guī)劃，假以時日，不斷推廣和積累，最終將某通信品牌打造成強勢品牌。共33頁，第26頁品牌宣傳推廣策略與原則共33頁，第26頁27品牌主信息如何推廣？時尚演繹科技魅力調整品牌識別系統(tǒng)建立品牌獨特個性廣告口號字型設計標識及廣告語應用設計及視覺傳達主色調及輔助色體系應用規(guī)范廣告圖形格式●電視尾鏡設計及規(guī)范時尚的，引領潮流關愛健康，環(huán)保自然科技的，最新科技引發(fā)溝通新樂趣共33頁，第27頁品牌主信息如何推廣？調整品牌建立品牌廣告口號字型設計時尚的，28品牌宣傳推廣活動計劃推廣主信息時尚+健康+科技時尚的某通信健康的某通信科技的某通信以“時尚”為主線開展公關活動，樹立某通信引領時尚潮流的形象；在產品研發(fā)上，結合流行服飾及珠寶的設計意念，在廣告宣傳與促銷上，均采取時尚、前衛(wèi)的方式，持續(xù)演繹時尚內涵。舉行“手機與健康”專家講座，編印“正確選購與使用手機，關愛健康”的小冊子，樹立某通信真切關注消費者健康的形象。在廣告宣傳與促銷上，加入健康手機的信息?！翱萍肌眱群悄壳澳惩ㄐ牌放戚^為薄弱的一環(huán)，根據新品手機推出的契機，大力宣傳某通信的“科技含量”，推廣重點是“人性化的科技”。共33頁，第28頁品牌宣傳推廣活動計劃時尚的某通信健康的某通信科技的某通信以“29品牌騰飛行動之某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃共33頁，第29頁共33頁，第29頁30

2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃●拍攝及投放康品牌形象電視廣告片

電視廣告具有覆蓋面廣，影響力大的特點，是品牌宣傳的先導及重要手段。計劃在11月拍攝企業(yè)形象廣告片，廣告片的主要的拍攝思路為：演繹某通信新的品牌形象，在畫面中穿插表現某最新推出產品如折疊手機及CDMA手機，使整個廣告片有血有肉，具較強的視覺沖擊力。投放計劃：計劃于12月—2002年1月進行為期2個月的集中投放，中央臺及主要地方臺配合播出，嘗試采用影院電影前廣告的形式。1月后進行少量媒體維持性播出。共33頁，第30頁2001年第四季312001年第四季度品牌宣傳推廣計劃

●舉行某通信新品牌形象啟動儀式暨系列新品發(fā)布會計劃在11-12月舉行某通信新品牌形象啟動儀式暨系列新品發(fā)布會，地點選擇為東、南、西、北的區(qū)域中心城市，各召開發(fā)布會，主要針對針對經銷商與媒體。新品發(fā)布會要準備3—5款新品，形成氣勢，彌補我司新品推出速度慢的缺點，給社會各界一個全新面貌。同時，在重點城市召開戶外大型展示會，針對消費者，推介系列新品，增進經銷商信心，增進旺季市場的銷量，提高市場份額，同時將信息通過媒體傳達給消費者。共33頁，第31頁2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃共33頁，第31頁32

2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃

●進行報紙、雜志廣告宣傳及軟文宣傳計劃在11-12月進行報紙、雜志品牌形象宣傳，演繹與傳播某品牌新形象，同時進行報紙軟性宣傳，結合系列新品的介紹，多角度、全方位傳播某通信品牌形象，提高品牌認知與美譽度。媒介選擇方面，一方面利用集團公宣部統(tǒng)籌的媒介資源，另一方面選擇各地有影響的報紙媒體進行宣傳。共33頁，第32頁2001年第四季33

2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃

●建立某手機的另一副品牌從今年初開始，我司集中精力打造了“曉雪”此一某手機副品牌，“曉雪”利用人性化、溫情的策略取得了良好成效，既有利于品牌形象的建立也增進了銷售。根據手機市場的結構和消費者細分狀況，建立某手機的另一副品牌已迫在眉睫，折疊手機等新品的上市是建立另一副品牌的良好契機。另一副品牌以為“尊貴與時尚、商務與成功、高雅與卓越”核心元素。今后我司推出高端相關產品亦納入其中，力爭營造成代表國產手機形象的一個副品牌。共33頁，第33頁2001年第四季34某通信品牌規(guī)劃綱要

通信市場部某通信品牌管理綱要課件35目錄理論借鑒與營銷趨勢………….…..2主要競爭對手品牌策略分析……………...………...…….……5手機市場環(huán)境分析……...…….….9某通信SWOT分析………….…...12某通信品牌該往何處走………………….…….14某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)…………….….15消費者需求是某通信品牌騰飛的機會……….……………….18某通信品牌定位…………….….19某通信品牌廣告語………….……………….…21某通信品牌宣傳推廣策略………………….….25某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃…..……………..29共33頁，第1頁目錄共33頁，第1頁36理論借鑒與營銷趨勢●現在的市場競爭，實質上是品牌的競爭（BrandCompetition)。

*可口可樂與百事可樂之間的競爭，早已不在產品的功能上做文章，而是雙方品牌以及品牌理念、所體現的文化的較量。●營造品牌，為產品創(chuàng)造附加價值（ValueAdded)。通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個性，體現企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，從而，為產品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價值。*可口可樂，已經不再只是飲料*耐克，已經不再只是運動鞋*奔馳，已經不再只是汽車有了附加值，產品便有了文化含量，產品也才能成為品牌。共33頁，第2頁理論借鑒與營銷趨勢共33頁，第2頁37理論借鑒與營銷趨勢●沒有百年的產品，卻可以有百年的品牌。技術發(fā)展日新月異，建立在產品技術之上的競爭力是短期的和不確定的，只有持續(xù)的營建品牌，建立一個具有廣泛影響號召力并富有活力的品牌，是“百年企業(yè)”的根基?！衲壳耙堰M入了一個品牌營銷的時代企業(yè)間的競爭，競爭力集中體現為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某通信如何在品牌營銷時代有所作為？共33頁，第3頁理論借鑒與營銷趨勢共33頁，第3頁38理論借鑒與營銷趨勢一個活生生的案例某3238VS摩托羅拉心語2688：“光桿產品”不敵“光環(huán)產品”

某3238與摩托羅拉心語2688幾乎是一模一樣的產品，由同一家公司生產，為什么銷售會有極大的差距呢？關鍵的原因是：某3238被作為僅僅是“手機”來銷售，因此稱其為“光桿產品”。而與摩托羅拉心語2688卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業(yè)形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者購買的不僅僅是與摩托羅拉的手機，而是一個以“手機”為核心的系統(tǒng)，是一個價值取向與審美情趣的認同。共33頁，第4頁理論借鑒與營銷趨勢共33頁，第4頁39主要競爭對手品牌策略分析諾基亞NOKIA諾基亞一直以“科技以人為本”為理念，致力塑造科技與人性化的品牌內涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，“科技以人為本”的口號已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。2001年6月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動題為“聯(lián)系生活、實現可能”的全新品牌推廣攻勢。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導的全新生活理念，并以“現在，你可以去享受真正的生活”為結語，激勵人們全情投入并盡情享受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞“科技以人為本”理念的自然延伸?！翱萍家匀藶楸尽崩砟钍侵Z基亞哲學的重要組成部分，新的品牌詮釋提升和延展了“科技以人為本”的內涵，言簡意賅地闡釋了諾基亞產品所創(chuàng)造的廣泛價值，借助諾基亞的人性化科技，消費者不僅能夠享受溝通的便利，消費者可以由此獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內容。

共33頁，第5頁主要競爭對手品牌策略分析共33頁，第5頁40主要競爭對手品牌策略分析摩托羅拉MOTOROLA摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的“階段性”特點，從中國市場來看，摩托羅拉的品牌口號經歷了四個階段：

創(chuàng)造無止境飛越無限

無線網絡無限人生

2001年上半月，摩托羅拉起用“智慧演繹，無處不在”為新的品牌口號，寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室里，在您行駛的汽車里，在天空中...人們的生活變得更加豐富，更加美好。新的標志融合了摩托羅拉所有業(yè)務的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激動的技術革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的各個環(huán)境里使事物變得更簡單、更聰明、更安全、更同步。共33頁，第6頁主要競爭對手品牌策略分析共33頁，第6頁41主要競爭對手品牌策略分析TCLTCL手機是今年手機市場的一批黑馬，到底“黑”在何處？TCL手機的品牌策略是通過“產品”來體現的，推出獨特的“寶石手機”，彰顯了TCL手機“走高端路線，打文化牌”的策略，在手機市場中獨樹一幟。待寶石手機取得成功，企業(yè)實力有一定增強后，TCL手機則進行了一系列大張旗鼓的品牌塑造計劃：*2001年7月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會，明確提出要做國產手機一哥；*重金聘請韓國影星金喜善為形象代言人，風風火火開展廣告宣傳；*多款999D的延伸產品順勢推出。TCL手機將品牌路線正式包裝成“用價值競爭全面打造中國手機新形象”，品牌廣告語統(tǒng)一為：TCL手機●中國手機新形象共33頁，第7頁主要競爭對手品牌策略分析共33頁，第7頁42主要競爭對手品牌策略分析波導BIRD波導與其它國產手機相比，在品牌資源上具有先天基礎差的弱點。波導手機的品牌塑造開展了“強行起飛”行動。1999年，波導將主導產品從尋呼機轉到手機上，當時國外品牌根基已經扎得很牢固。波導認為：“品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣，10度、20度……沒有人給你時間，我們一下子就把它放飛?！薄２▽П荛_了國外品牌在媒體方面的強大“噪聲”。當時的媒體都在宣傳手機的時尚和功能，波導找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了‘手機中的戰(zhàn)斗機’?！皯?zhàn)斗機”有兩個含義，一是波導引進的是法國軍工企業(yè)薩基姆公司的技術，經過實際測試，信號的確是最強的；第二是強調戰(zhàn)斗力和速度?！拔覀円蚕Ｍ约旱钠髽I(yè)成為一個具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做強做大。”共33頁，第8頁主要競爭對手品牌策略分析共33頁，第8頁43手機市場環(huán)境分析中國手機市場一枝獨秀

2001年，中國手機市場繼續(xù)呈現高速增長趨勢，預計全年手機銷量可達到4000萬部，比2000年增長33.3%。2001年8月，中國手機用戶總數達到1.2億，中國已超過美國而成為世界第一大移動通信市場。國外品牌仍占絕對優(yōu)勢去年國外品牌手機在中國手機市場上的占有率超過95%，國產手機的占有率不足5%。從2001年上半年的競爭結果來看，今年中國手機市場結構不可能有大的變化。雖然國產手機上半年的絕對銷量有大幅度的增長，但仍未解決生存問題，其技術、營銷和品牌明顯處于劣勢地位。預計2001年國產手機的市場占有率很難突破10%。共33頁，第9頁手機市場環(huán)境分析共33頁，第9頁44手機市場環(huán)境分析國外品牌之間的競爭加劇，二線品牌迅速崛起愛立信的市場占有率繼續(xù)下降，西門子和三星的市場占有率增長幅度較大。摩托羅拉和諾基亞的市場占有率雖然領先，但由于受到第二軍團和第三軍團的競爭，正在不斷下降。中國手機市場呈現更為多元的競爭格局臺灣第一大OEM手機廠商計劃在半年內投資1.2億元人民幣在中國大陸打造其自有手機品牌“迪比特”。軟件巨頭托普、全國最大的手機代理商—中郵普泰，大連顯象管公司均已經強勢推出手機產品，廣告宣傳力度不小，產品起點不低（大顯、中郵普泰的產品均為折疊雙屏），這表明手機組裝業(yè)、大型經銷商業(yè)開始從后臺走向前臺。共33頁，第10頁手機市場環(huán)境分析共33頁，第10頁45手機市場環(huán)境分析中國手機的市場營銷模式正發(fā)生深刻變化以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經銷商對手機傳統(tǒng)分銷體制中的代理商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉而求助于專業(yè)的銷售公司。競爭對手品牌建設走向深化

“第一軍團”力求鞏固和擴大其品牌優(yōu)勢。摩托羅拉更加強調科技的人文內涵，并把本土化策略延伸到品牌宣傳（比如聘請中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，以進一步突出其高端產品的形象），將原品牌廣告語“飛越無限”調整為“智慧演繹，無所不在”。諾基亞開始全面提升“科技以人為本”的品牌內涵，提出全新的品牌詮釋：“聯(lián)系生活，實現可能”和“現在，你可以去享受真正的生活”。這表明諾基亞謀求從世界一流手機制造商到移動信息社會的領導者的飛躍。國產TCL則打出“中國手機新形象“的口號。共33頁，第11頁手機市場環(huán)境分析共33頁，第11頁46某通信SWOT分析S優(yōu)勢1、具有銷售網絡和服務的相對優(yōu)勢；2、研發(fā)能力在國內廠商中處以領先；3、對本土市場有更深刻、透徹的理解，更能洞察消費者心理；4、受益于某彩電品牌的強大影響力。W劣勢1、缺乏通信核心技術，研發(fā)能力與速度受到限制；2、產品線不豐富，市場細分不夠，產品依賴性強；3、市場占有率低，品牌形象尚處于弱勢；4、企業(yè)品牌影響力低于海爾，廣告投入不及TCL、波導等國內廠家。共33頁，第12頁某通信SWOT分析共33頁，第12頁47某通信SWOT分析O機會1、國內移動通信潛力巨大，國家產業(yè)政策的扶持；2、技術換代快，有利于抓住契機實現技術跨越；3、有較豐富的網絡建設、營銷及服務經驗；4、集團將手機作為第二個拳頭產品，企業(yè)品牌在國內消費者中享有盛譽。T威脅1、國外手機廠家進一步擴大技術優(yōu)勢，并通過生產轉移降低成本；2、國外手機對國產手機進行價格打擊，價格形成不了優(yōu)勢；3、集團公司處以戰(zhàn)略轉型時期；手機在探索中發(fā)展，缺乏成熟的戰(zhàn)略；4、面臨資金與人才的”瓶頸“。共33頁，第13頁某通信SWOT分析共33頁，第13頁48某通信品牌該往何處走●某手機面市初期，聘請了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，并以“傾聽世界的聲音”為廣告語。此一強勢出擊，對迅速提高某手機的知名度起到了很好的作用，更為重要的是表明了某進軍手機的決心與姿態(tài)?！衲呈謾C經過兩年左右的推廣，品牌已在消費者中形成一定的印象，消費者對其宣傳上的時尚、親情等風格有一定認識。這正是我們在將來的品牌宣傳上擁有的有利資產?！耠S著某手機市場的開拓、品牌形象建設走向深入，“傾聽世界的聲音”作為某手機的初期品牌形象定位達到了預定目的。根據國外手機巨頭的品牌建設慣例，品牌形象應根據市場的情況和品牌的新內涵進行階段性調整，大約為每兩年調整一次。隨著某手機產品線的不斷豐富，以及品牌內涵的深化，挖掘提煉品牌新內涵，調整、建立更為準確與明晰的某手機品牌形象定位已經迫在眉睫。共33頁，第14頁某通信品牌該往何處走共33頁，第14頁49某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)●建立品牌—如何建立某手機的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長期贏得消費者的“腦”和“心”？—如何通過品牌的威力尋求某手機新的突破，包括銷量、市場占有率及新業(yè)務的拓展？●管理品牌—確定品牌的核心價值—確定品牌識別體系—如何體現品牌的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？共33頁，第15頁某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)共33頁，第15頁50某通信如何贏得消費者的“腦”和“心”腦理性決策體現企業(yè)/產品/服務價值*企業(yè)實力*設管理、文化、榮譽*產品產地、性能、包裝、色澤*服務措施、設備、文化、方便、親切長期來講，趨向同質化心價值認同品牌所代表的意義及其個性的宣言*品牌在消費者心中產生的印象*品牌表現的主要個性之特征*消費者在使用其產品過程中的感覺體現品牌價值和競爭差異化共33頁，第16頁某通信如何贏得消費者的“腦”和“心”腦理性決策體現企業(yè)/產51某通信的核心價值是什么？某手機品牌個性定位手機類別給消費者的印象通信市場的機會與消費者的需求21世紀手機主流消費趨勢某通信品牌概念目標的愿望與價值觀共33頁，第17頁某通信的核心價值是什么？某手機手機類別給消費者的印象通信市場52消費者需求是某通信品牌騰飛的機會有關調查表明：21世紀人們在消費方面更加注意追求健康、緊跟時尚潮流，渴望領略最新科技，手機作為個人用品，在此方面體現得尤為明顯。時尚健康科技緊貼時代脈搏，造型時尚具獨特魅力，功能設置輕松、有趣，手機在手中成為注目的焦點，彰顯主人得品位與情趣。以人的健康為本，處處關愛消費者健康，彰顯“環(huán)保、自然”概念，在材料、功能設置上，為消費者健康著想，讓手機離消費者更近。結合最新科技，讓消費者領略科技帶來的激情與驚喜。產品是智慧且充滿人性的的，某手機將產品研發(fā)與消費者的愿望相結合，把夢想變?yōu)楝F實。共33頁，第18頁消費者需求是某通信品牌騰飛的機會時尚健康科技緊貼時代脈搏，造53某通信品牌定位某通信品牌核心元素的確認

某手機科技時尚健康

時尚、健康、科技是某手機的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依據企業(yè)與市場的特點可以表現出階段性特征，即某個階段主要推廣一個或以上的核心元素，堅持長期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。共33頁，第19頁某通信品牌定位某手機科技時尚健康時尚、健康、科54“時尚+健康+科技”呈現了某通信怎樣的品牌個性？

時尚健康科技具有時尚和創(chuàng)新的氣質，關注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重共33頁，第20頁“時尚+健康+科技”呈現了某通信怎樣的品牌個性？具有時尚和創(chuàng)55某通信品牌廣告語根據制定的某通信品牌核心元素，及要體現的品牌個性，某通信品牌廣告語擬定為時尚演繹科技魅力品牌廣告語闡釋●時尚是某通信的外在也是內在，某手機的產品與組織行為、企業(yè)文化都通過“時尚”進行演繹，處處彌漫時尚氣息?！衲惩ㄐ沤Y合人性化需求，應用最新科技，將生活中的夢想變?yōu)楝F實，處處展現科技的非凡魅力。●讓科技穿上時尚的外衣，關愛消費者健康，讓溝通呈現無窮樂趣，帶你進入移動新世界。共33頁，第21頁某通信品牌廣告語共33頁，第21頁56“時尚+健康+科技”呈現了某品牌怎樣的品牌主張？時尚健康科技創(chuàng)新親近引領潮流融合關注環(huán)保親近自然處處為人健康著想讓產品與人更近不斷開拓新產品挑戰(zhàn)未來永遠保持自己求新、求異的企業(yè)特色時尚演繹科技魅力共33頁，第22頁“時尚+健康+科技”呈現了某品牌怎樣的品牌主張？創(chuàng)新關注環(huán)保57明日某通信的“時尚演繹科技魅力”意味著什么？●創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競爭對手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科技價值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式。

●融合：科技融合時尚，科技融合人性與健康，時尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界。

●親近：讓高科技及時造福與人，健康的產品與人走得更近，真正成為人實現全新生活享受的工具，與時代共進步。共33頁，第23頁明日某通信的“時尚演繹科技魅力”意味著什么？共33頁58明日某通信的產品要加強那些東西？●硬件：—材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時尚趨勢—造型：個性化—顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設計的和諧—體積：輕、薄、短、小—觸感：絲般感受、細膩、平滑、潤澤

●軟件：—操作簡單化：快捷、傻瓜型、智能化—功能智能化：最新科技的體現，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣—界面人性化：界面友好，使得機器不再冷冰冰的，可以進行良好的人機交流共33頁，第24頁明日某通信的產品要加強那些東西？共33頁，第24頁59某通信品牌宣傳推廣策略共33頁，第25頁共33頁，第25頁60品牌宣傳推廣策略與原則●建立鮮明的品牌個性建立某通信的顯著特征。沒有品牌個性的產品，消費者難以記憶、識別和聯(lián)想，個性，能容易進入消費者心中，令消費者牢牢記憶。某通信品牌個性是：具有時尚和創(chuàng)新的氣質，關注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重?！褚⒛惩ㄐ诺钠放撇町愋援斍暗囊苿油ㄐ攀袌觯莻€品牌眾多、產品類型極為繁雜的市場，建立某手機的品牌差異性，令消費者逐漸熟悉某通信品牌的個性特點和表達方式，最終達到令消費者不看具體內容就能辨別品牌的目的?！窠⒛惩ㄐ牌放频某掷m(xù)性品牌建設不是一朝一夕的事情，要對某手機進行持續(xù)的品牌推廣，進行準