某花生油品牌的建立與推廣課件

1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃廣州市天進廣告有限公司一九九九年八月十六日絕密資料版權(quán)所有1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.12GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策劃背景2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企業(yè)品牌架構(gòu)企業(yè)金龍魚胡姬花花生油鯉魚菜油元寶豆油綜合性品牌專業(yè)性品牌互相補充3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌建立的目標即我們希望品牌將來怎樣地被認同以令業(yè)務(wù)

擴至最大？中國花生油第一品牌[胡姬花花生油，高品質(zhì)花生油的代表和典范]4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌建立的目的與挑戰(zhàn)建立品牌如何建立胡姬花品牌的偏好度和忠誠度，即如何使品牌長期贏得消費者的“腦”和“心”？如何通過品牌的威力尋求胡姬花在新的領(lǐng)域，包括地理上的、文化上的新的增長點？

管理品牌確定品牌核心價值確定品牌識別體系如何體現(xiàn)品牌價值的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.56GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.建立品牌1、胡姬花花生油品牌如何贏得消費者的

“腦”和“心”？6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.67GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油如何贏得消費者的“腦”和“心”？心腦理性決策價值認同體現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價值企業(yè)實力、設(shè)備、管理、文化、榮譽產(chǎn)品產(chǎn)地、性能、包裝、色澤、味道服務(wù)措施、設(shè)備、文化、方便、親切品牌所代表的意義及其個性的宣言品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象品牌表現(xiàn)的主要個性之特征消費者在使用其產(chǎn)品過程中的感覺長期來講，趨向同質(zhì)化體現(xiàn)品牌價值和競爭差異化7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.78GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.魯花如何贏得消費者的“腦”和“心”腦

企業(yè)ISO9002國際質(zhì)保認證山東省質(zhì)檢局指定產(chǎn)品

（包裝上直接發(fā)布其評語）入鍋不起沫、不冒煙富含維生素E，不含黃曲霉素等國際創(chuàng)新材料pet包裝更新?lián)Q代的花生油心品牌在消費者心中產(chǎn)生的印象

來自優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地，品質(zhì)可信品牌表現(xiàn)的主要個性之特征

濃香（TVC中的鏡頭表現(xiàn)）消費者在使用魯花產(chǎn)品的感覺

溫情的關(guān)懷滴滴魯花，香飄萬家8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.89GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花如何贏得消費者的“腦”和“心”腦銷售主張：？心品牌獨特價值：？企業(yè)：？產(chǎn)品：？服務(wù)：？品牌在消費者心目中的印象：？品牌表現(xiàn)的主要個性之特征：？消費者使用產(chǎn)品的感覺：？9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.910GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油的核心價值是什么？花生油市場機會點胡姬花品牌概念目標的愿望和價值觀花生油產(chǎn)品類別給消費者的印象21世紀食用油消費主流趨勢胡姬花品牌個性定位10GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1011GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油市場現(xiàn)狀—品牌無序化競爭時代典型特征：處于由散裝油向瓶裝油過渡的市場轉(zhuǎn)型期，由品

牌威力形成的品質(zhì)優(yōu)勢尚無明顯區(qū)分品質(zhì)的擔(dān)憂來自散裝油與瓶裝油的臨界選擇機會點：如何通過品牌威力尋求胡姬花獨特的質(zhì)量優(yōu)勢？11GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1112GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世紀食品消費主流——追求健康、回歸自然專家預(yù)測：21世紀人們將更加注意自我保障，“F”食品大行其道新鮮-Fresh無污染，無人工添加劑，不用化肥培植植物纖維-Fiber有效降低膽固醇，預(yù)防現(xiàn)代生活方式病減少脂肪-FatFree低脂肪，低油脂，保持健康體形想象力-Fancy帶給消費者趣味，驚喜的食品創(chuàng)意12GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1213GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油產(chǎn)品類別給消費者的印象根據(jù)消費者訪問，花生油在人們生活中的主要作用和認知聯(lián)想是香純[使烹炒的菜肴更香（味覺）更美味（口感）]13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1314GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油產(chǎn)品類別的自然消費群組合家庭主婦[資料來源：明鏡市場研究咨詢有限公司]年齡：25—45歲家庭人口：4人左右平均家庭收入：2198元14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1415GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天進的發(fā)現(xiàn)：概念目標在4條價值觀

的認可度上與眾不同“我愿意為高質(zhì)量付更多的錢”“注重實用：拒絕不值得花錢的功能”業(yè)余生活態(tài)度“找希望過一種快樂而輕松的生活”“家人永遠都健康，快樂”性能高質(zhì)量愿望15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1516GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.消費者需求就是胡姬花生油的市場機會消費者注重實用、追求高質(zhì)量和健康、現(xiàn)代的生活胡姬花花生油也能有效地滿足這種需求胡姬花花生油品牌承諾應(yīng)體現(xiàn)這種需求16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1617GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.概念目標最核心的愿望是什么？對家庭的承諾17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1718GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌如何最完美地滿足概念目標最核心的愿望？胡姬花花生油就是一強而有力的家庭價值的表達18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1819GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.重要的支持事實是什么？全物理純凈的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)出天然純凈的胡姬花花生油19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd1920GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有助于強化品牌感覺的獨特銷售主張是全物理取油，天然純凈20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2021GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.綜上所述，天進建議胡姬花花生油

品牌定位是對于家庭主婦目標來講，胡姬花花生油目標是注重美食、專業(yè)感和可信賴品牌性格的花生油競爭架構(gòu)，香純、健康、天然消費者利益因為它全物理取油、天然純凈重要支持，。21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2122GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油的品牌承諾體驗真滋味22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2223GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.消費者從此品牌承諾聯(lián)想到什么意義？體驗真滋味度假休閑生活沙灘、游泳浪漫的音樂美滿婚姻生活美味可口的飯菜香味四溢營養(yǎng)、天然健康的感覺23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2324GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

消費者聯(lián)想說明了什么？我們建議的品牌承諾是獨特的，消費者很難想起有任何類似承諾的品牌此品牌承諾具消費者能理解的清晰、具體的意義消費者理解的意義與我們希望傳達的品牌訊息一致此品牌具有強大的生命力，能融入消費者的生活方式，上升為一種消費文化能以品牌威力激發(fā)消費者行動24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2425GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油如何贏得消費者的

“腦”和“心”？心腦理性決策感性決策全物理取油，天然純凈體驗真滋味產(chǎn)品的獨特銷售主張產(chǎn)品在使用中的感覺25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2526GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

建立品牌（2）胡姬花花生油品牌未來發(fā)展的適用性26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2627GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

中國消費者未來的價值觀如何演變？Gallup1997年調(diào)查發(fā)現(xiàn)69%的農(nóng)村人仍然贊同“勤勞致富”為自己做人的宗旨，但比例比94年有所下降贊同“不受名利束縛，做自己喜歡的事的城市及農(nóng)村人數(shù)在三年中增長了一倍，已成為城市人最普遍的做人宗旨城市：1994—21%；1997—38%農(nóng)村：1994—7%；1997—13%此現(xiàn)象在18-29歲的年輕人中更為普及，代表中國未來的趨勢。城市：47%，農(nóng)村：18%27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2728GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

給我們帶來的思考“不受名利束縛”意味著身心的自由和解放“身心自由，做自己喜歡的事”追求的是個人價值的自我實現(xiàn)，體現(xiàn)未來“一切以人為本”的趨勢1、這種趨勢，將如何體現(xiàn)在胡姬花的品牌價值中？2、這種價值觀，與食用油的使用經(jīng)歷有何聯(lián)系？28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2829GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

用胡姬花花生油做自己喜歡的事，會是一種什么感覺？29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd2930GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

“自由的體驗”做菜不再是繁重的家務(wù)，而是一種自由，一種可以用更高品質(zhì)的油做任何自己喜歡的美食的樂趣和體驗這種自由的樂趣和體驗是消費者的需求，并隨廚房電器科技人性化的發(fā)展而強化這種“做”的“自由體驗”投射到“餐桌”上，更增添了自我的性格魅力和家庭歡樂30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3031GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

此品牌承諾在飛越未來的過程中將得到強化，并可支持品牌進一步提升真滋味的自由體驗31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3132GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

長遠來看，胡姬花花生油品牌的意義

將上升為精神層面，形成強烈的文化存在魅力自由美食主義馬斯洛需求層次生存安全、舒適歸屬感自尊自我實現(xiàn)32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3233GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

胡姬花花生油品牌發(fā)展的軌跡

及品牌承諾的一致性品牌承諾側(cè)重產(chǎn)品的品質(zhì)訴求，

形成胡姬花花生油就

是更高品質(zhì)的花生油的認知品牌遠期目標上升到品牌的文化

層面，形成是中國花生油第一品牌的形象認知自由的體驗體驗真滋味品牌近期目標33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3334GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

胡姬花花生油品牌管理34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3435GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

胡姬花花生油品牌管理確定品牌核心價值確定品牌識別體系體現(xiàn)品牌價值的長期統(tǒng)一性

與階段靈活性35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3536GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌核心價值胡姬花花生油品牌印記胡姬花花生油意味著（品牌價值）胡姬花花生油（品牌性格）真的體驗（感性）高品質(zhì)（理性）天然純凈（理性）注重美食的專業(yè)感的可信賴的36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3637GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

現(xiàn)有的胡姬花花生油品牌識別體系現(xiàn)有的品牌識別（包括TVC尾鏡）既難以告知

品牌名的自然聯(lián)想，又難以體現(xiàn)品牌的本質(zhì)：

花生油同時絕大多數(shù)的中國消費者并不知道“胡姬花”

是什么花？現(xiàn)有的品牌識別同樣難以體現(xiàn)“真的體驗”這一

品牌價值37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3738GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.煥發(fā)胡姬花花生油品牌的個性魅力調(diào)整現(xiàn)有的品牌識別體系，將體現(xiàn)品牌價值的“真體驗”的動感形象注入，規(guī)范品牌信息的輸出，包括：廣告口號字型設(shè)計標識及廣告語應(yīng)用設(shè)計（視覺、聽覺）形象代表設(shè)計主色調(diào)與輔助色體系廣告圖形格式電視尾鏡38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3839GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌核心價值如何體現(xiàn)？階段性與靈活性長久性與統(tǒng)一性各階段不同廣告主題、訴求重點體驗真滋味=濃香花生油+純正花生油廣告比重：80：2039GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd3940GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌名組合應(yīng)用規(guī)范品牌名必須與產(chǎn)品類別名連用，以強調(diào)品牌對該產(chǎn)品類別的專屬感，建立二者的直接聯(lián)想產(chǎn)品的的具體特性以ICON形式出現(xiàn)，堅拒“胡姬花濃香花生油”類似組合用法胡姬花花生油?濃香型純正型40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4041GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌推廣41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4142GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌推廣主信息的兩個層面品牌產(chǎn)品[體驗真滋味][全物理取油，天然純凈]專業(yè)高品質(zhì)42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4243GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌主信息如何推廣？43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4344GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.調(diào)整品牌識別體系建立品牌文化個性體驗真滋味

廣告口號字型設(shè)計標識及廣告語應(yīng)用設(shè)計（視覺、聽覺）形象代表設(shè)計主色調(diào)與輔助色體系廣告圖形格式電視尾鏡

注重美食的高品質(zhì)的可信賴的44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4445GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌文化個性以軟性輸出為主尋求可自然激發(fā)消費者心理共鳴的“個性媒介環(huán)境”，如報紙的“美食廣場”、“生活廣角”等版面發(fā)布標版廣告贊助“美食”、“烹調(diào)”類電視節(jié)目，在節(jié)目間隙中出現(xiàn)品牌廣告標版冠名贊助有“娛樂和都市生活味道”的電視劇在公園長椅公共活動場所發(fā)布品牌廣告語45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4546GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.軟性輸出的優(yōu)點受眾認同并尋求此類價值，容易接受訊息，產(chǎn)生互動無競爭對手，基本上處于“廣告空白領(lǐng)域”更為有意義的是跳出了產(chǎn)品局限，帶給廣告受眾驚喜和自然環(huán)境的共鳴，凸顯品牌文化個性無時無處不在的品牌滲透，使品牌直接融入消費者的生活46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4647GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌文化個性--“體驗真滋味”的活動輸出

“體驗真滋味，聞香識女人”烹飪大賽-選擇重大傳統(tǒng)節(jié)日，在重點城市舉辦-可與廚房電器廠商聯(lián)合舉辦-必須與生活類媒體聯(lián)合舉辦，以擴大影響力-方式是“妻子做菜、老公辨識”，即夫妻共同參加該項活動，女方采取抽簽形式?jīng)Q定做哪一道菜，如其老公能從味道中分辨出自己妻子做的，夫妻即可獲獎品

47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4748GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.產(chǎn)品主信息如何推廣？48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4849GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.高品質(zhì)的胡姬花花生油49GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd4950GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“健康為全家，見證高品質(zhì)”----胡姬花花生油現(xiàn)場測試時間：12中旬地點：各主要銷售商場方式：現(xiàn)場準備胡姬花花生油和普通花生油，通過特制試紙，現(xiàn)場滴試檢測，通過強烈的視覺對比，增強“胡姬花花生油高品質(zhì)”的形象認知道具：試紙，表面涂易于與花生油香精或花生油萃取劑發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、變色的溶劑50GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5051GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油，消費者首選品牌目的：塑造“中國花生油第一品牌”的認知

形象做法：通過和國家相關(guān)部門聯(lián)合，多多獲取

“質(zhì)檢”“排名”等認證，如“全國

花生油質(zhì)檢合格產(chǎn)品”、“消費者心

目中理想品牌第一名”等

51GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5152GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.專業(yè)的胡姬花花生油

52GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5253GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油，專業(yè)廚師的專業(yè)之選時間：1月中下旬地點：廣州中國大酒店[聯(lián)合舉辦]活動名稱：“中國菜健康與營養(yǎng)研討會”活動方式：邀請全國若干名特級廚師，全國衛(wèi)生食品質(zhì)檢官員等參與研討目的：把胡姬花花生油定為“專業(yè)廚師的專業(yè)之選”注意：與生活類媒體聯(lián)合舉辦，以擴大影響力53GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5354GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

美食之選：胡姬花花生油贊助廣州美食節(jié)成為美食節(jié)的指定用油與生活類媒體聯(lián)合舉辦54GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5455GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.體驗胡姬花花生油的全物理世界

選擇重大傳統(tǒng)節(jié)日，在重點城市舉辦現(xiàn)場特型POP：胡姬花花生油瓶的充氣模型，模型的中間有一個窗口，內(nèi)放一臺電視機，播放胡姬花花生油的TVC、當?shù)貛椎烂说淖龇吧钪杏糜偷男「[門現(xiàn)場展示：-在現(xiàn)場幾塊展版上，展示胡姬花花生油的生產(chǎn)工藝流程-主要的五道工序用有機玻璃或其它材料制作成微設(shè)備模型，吸引消費者的注意力現(xiàn)場摸卡活動：

-消費者現(xiàn)場購買胡姬花花生油有機會摸卡（一套卡五張，用五種不同顏色表示不同的五道工序）-消費者一次可摸五張卡，如果摸到不同的五張（即一套）、四張、三張皆可獲不同等級的獎項55GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5556GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.其他推廣措施

56GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5657GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.增加特型包裝

目的：超越所有競爭對手，以新包裝擴大市場消費包裝設(shè)計：外型類似花生形狀目的：增加產(chǎn)品的專業(yè)感與親和力57GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5758GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.售點特型POP---帶聲畫的花生油桶模型

目的：吸引消費者注意力，擴大指名購買率做法：在主要超市的貨架旁放置胡姬花花生油桶的充氣模型，模型上設(shè)計一個窗口，內(nèi)放一臺彩色的14寸電視機，播放胡姬花花生油的TVC、當?shù)貛椎烂说淖龇吧钣糜偷男「[門58GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd5859GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.關(guān)于都市菜市場的銷售建議

在社區(qū)或菜市場設(shè)立“自動售油機”-靈感來自散裝啤酒和自動售貨機，以現(xiàn)代化的便民銷售服務(wù)提升胡姬花花生油的品牌魅力和質(zhì)量可信度

贊助菜市場“公平秤”-與當?shù)毓ど滩块T聯(lián)合，提升品質(zhì)純正的聯(lián)想

超市電子廣告板-主要選擇大型超市的入口位置-對家庭主婦的覆蓋率可說是100%59GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd591GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃廣州市天進廣告有限公司一九九九年八月十六日絕密資料版權(quán)所有1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.602GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策劃背景2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.613GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企業(yè)品牌架構(gòu)企業(yè)金龍魚胡姬花花生油鯉魚菜油元寶豆油綜合性品牌專業(yè)性品牌互相補充3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.624GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌建立的目標即我們希望品牌將來怎樣地被認同以令業(yè)務(wù)

擴至最大？中國花生油第一品牌[胡姬花花生油，高品質(zhì)花生油的代表和典范]4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.635GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌建立的目的與挑戰(zhàn)建立品牌如何建立胡姬花品牌的偏好度和忠誠度，即如何使品牌長期贏得消費者的“腦”和“心”？如何通過品牌的威力尋求胡姬花在新的領(lǐng)域，包括地理上的、文化上的新的增長點？

管理品牌確定品牌核心價值確定品牌識別體系如何體現(xiàn)品牌價值的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.646GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.建立品牌1、胡姬花花生油品牌如何贏得消費者的

“腦”和“心”？6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.657GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油如何贏得消費者的“腦”和“心”？心腦理性決策價值認同體現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價值企業(yè)實力、設(shè)備、管理、文化、榮譽產(chǎn)品產(chǎn)地、性能、包裝、色澤、味道服務(wù)措施、設(shè)備、文化、方便、親切品牌所代表的意義及其個性的宣言品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象品牌表現(xiàn)的主要個性之特征消費者在使用其產(chǎn)品過程中的感覺長期來講，趨向同質(zhì)化體現(xiàn)品牌價值和競爭差異化7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.668GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.魯花如何贏得消費者的“腦”和“心”腦

企業(yè)ISO9002國際質(zhì)保認證山東省質(zhì)檢局指定產(chǎn)品

（包裝上直接發(fā)布其評語）入鍋不起沫、不冒煙富含維生素E，不含黃曲霉素等國際創(chuàng)新材料pet包裝更新?lián)Q代的花生油心品牌在消費者心中產(chǎn)生的印象

來自優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地，品質(zhì)可信品牌表現(xiàn)的主要個性之特征

濃香（TVC中的鏡頭表現(xiàn)）消費者在使用魯花產(chǎn)品的感覺

溫情的關(guān)懷滴滴魯花，香飄萬家8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.679GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花如何贏得消費者的“腦”和“心”腦銷售主張：？心品牌獨特價值：？企業(yè)：？產(chǎn)品：？服務(wù)：？品牌在消費者心目中的印象：？品牌表現(xiàn)的主要個性之特征：？消費者使用產(chǎn)品的感覺：？9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.6810GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油的核心價值是什么？花生油市場機會點胡姬花品牌概念目標的愿望和價值觀花生油產(chǎn)品類別給消費者的印象21世紀食用油消費主流趨勢胡姬花品牌個性定位10GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd6911GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油市場現(xiàn)狀—品牌無序化競爭時代典型特征：處于由散裝油向瓶裝油過渡的市場轉(zhuǎn)型期，由品

牌威力形成的品質(zhì)優(yōu)勢尚無明顯區(qū)分品質(zhì)的擔(dān)憂來自散裝油與瓶裝油的臨界選擇機會點：如何通過品牌威力尋求胡姬花獨特的質(zhì)量優(yōu)勢？11GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7012GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世紀食品消費主流——追求健康、回歸自然專家預(yù)測：21世紀人們將更加注意自我保障，“F”食品大行其道新鮮-Fresh無污染，無人工添加劑，不用化肥培植植物纖維-Fiber有效降低膽固醇，預(yù)防現(xiàn)代生活方式病減少脂肪-FatFree低脂肪，低油脂，保持健康體形想象力-Fancy帶給消費者趣味，驚喜的食品創(chuàng)意12GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7113GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油產(chǎn)品類別給消費者的印象根據(jù)消費者訪問，花生油在人們生活中的主要作用和認知聯(lián)想是香純[使烹炒的菜肴更香（味覺）更美味（口感）]13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7214GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油產(chǎn)品類別的自然消費群組合家庭主婦[資料來源：明鏡市場研究咨詢有限公司]年齡：25—45歲家庭人口：4人左右平均家庭收入：2198元14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7315GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天進的發(fā)現(xiàn)：概念目標在4條價值觀

的認可度上與眾不同“我愿意為高質(zhì)量付更多的錢”“注重實用：拒絕不值得花錢的功能”業(yè)余生活態(tài)度“找希望過一種快樂而輕松的生活”“家人永遠都健康，快樂”性能高質(zhì)量愿望15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7416GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.消費者需求就是胡姬花生油的市場機會消費者注重實用、追求高質(zhì)量和健康、現(xiàn)代的生活胡姬花花生油也能有效地滿足這種需求胡姬花花生油品牌承諾應(yīng)體現(xiàn)這種需求16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7517GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.概念目標最核心的愿望是什么？對家庭的承諾17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7618GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌如何最完美地滿足概念目標最核心的愿望？胡姬花花生油就是一強而有力的家庭價值的表達18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7719GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.重要的支持事實是什么？全物理純凈的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)出天然純凈的胡姬花花生油19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7820GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有助于強化品牌感覺的獨特銷售主張是全物理取油，天然純凈20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd7921GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.綜上所述，天進建議胡姬花花生油

品牌定位是對于家庭主婦目標來講，胡姬花花生油目標是注重美食、專業(yè)感和可信賴品牌性格的花生油競爭架構(gòu)，香純、健康、天然消費者利益因為它全物理取油、天然純凈重要支持，。21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8022GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油的品牌承諾體驗真滋味22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8123GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.消費者從此品牌承諾聯(lián)想到什么意義？體驗真滋味度假休閑生活沙灘、游泳浪漫的音樂美滿婚姻生活美味可口的飯菜香味四溢營養(yǎng)、天然健康的感覺23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8224GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

消費者聯(lián)想說明了什么？我們建議的品牌承諾是獨特的，消費者很難想起有任何類似承諾的品牌此品牌承諾具消費者能理解的清晰、具體的意義消費者理解的意義與我們希望傳達的品牌訊息一致此品牌具有強大的生命力，能融入消費者的生活方式，上升為一種消費文化能以品牌威力激發(fā)消費者行動24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8325GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油如何贏得消費者的

“腦”和“心”？心腦理性決策感性決策全物理取油，天然純凈體驗真滋味產(chǎn)品的獨特銷售主張產(chǎn)品在使用中的感覺25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8426GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

建立品牌（2）胡姬花花生油品牌未來發(fā)展的適用性26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8527GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

中國消費者未來的價值觀如何演變？Gallup1997年調(diào)查發(fā)現(xiàn)69%的農(nóng)村人仍然贊同“勤勞致富”為自己做人的宗旨，但比例比94年有所下降贊同“不受名利束縛，做自己喜歡的事的城市及農(nóng)村人數(shù)在三年中增長了一倍，已成為城市人最普遍的做人宗旨城市：1994—21%；1997—38%農(nóng)村：1994—7%；1997—13%此現(xiàn)象在18-29歲的年輕人中更為普及，代表中國未來的趨勢。城市：47%，農(nóng)村：18%27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8628GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

給我們帶來的思考“不受名利束縛”意味著身心的自由和解放“身心自由，做自己喜歡的事”追求的是個人價值的自我實現(xiàn)，體現(xiàn)未來“一切以人為本”的趨勢1、這種趨勢，將如何體現(xiàn)在胡姬花的品牌價值中？2、這種價值觀，與食用油的使用經(jīng)歷有何聯(lián)系？28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8729GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

用胡姬花花生油做自己喜歡的事，會是一種什么感覺？29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8830GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

“自由的體驗”做菜不再是繁重的家務(wù)，而是一種自由，一種可以用更高品質(zhì)的油做任何自己喜歡的美食的樂趣和體驗這種自由的樂趣和體驗是消費者的需求，并隨廚房電器科技人性化的發(fā)展而強化這種“做”的“自由體驗”投射到“餐桌”上，更增添了自我的性格魅力和家庭歡樂30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd8931GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

此品牌承諾在飛越未來的過程中將得到強化，并可支持品牌進一步提升真滋味的自由體驗31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9032GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

長遠來看，胡姬花花生油品牌的意義

將上升為精神層面，形成強烈的文化存在魅力自由美食主義馬斯洛需求層次生存安全、舒適歸屬感自尊自我實現(xiàn)32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9133GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

胡姬花花生油品牌發(fā)展的軌跡

及品牌承諾的一致性品牌承諾側(cè)重產(chǎn)品的品質(zhì)訴求，

形成胡姬花花生油就

是更高品質(zhì)的花生油的認知品牌遠期目標上升到品牌的文化

層面，形成是中國花生油第一品牌的形象認知自由的體驗體驗真滋味品牌近期目標33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9234GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

胡姬花花生油品牌管理34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9335GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

胡姬花花生油品牌管理確定品牌核心價值確定品牌識別體系體現(xiàn)品牌價值的長期統(tǒng)一性

與階段靈活性35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9436GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌核心價值胡姬花花生油品牌印記胡姬花花生油意味著（品牌價值）胡姬花花生油（品牌性格）真的體驗（感性）高品質(zhì)（理性）天然純凈（理性）注重美食的專業(yè)感的可信賴的36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9537GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

現(xiàn)有的胡姬花花生油品牌識別體系現(xiàn)有的品牌識別（包括TVC尾鏡）既難以告知

品牌名的自然聯(lián)想，又難以體現(xiàn)品牌的本質(zhì)：

花生油同時絕大多數(shù)的中國消費者并不知道“胡姬花”

是什么花？現(xiàn)有的品牌識別同樣難以體現(xiàn)“真的體驗”這一

品牌價值37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9638GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.煥發(fā)胡姬花花生油品牌的個性魅力調(diào)整現(xiàn)有的品牌識別體系，將體現(xiàn)品牌價值的“真體驗”的動感形象注入，規(guī)范品牌信息的輸出，包括：廣告口號字型設(shè)計標識及廣告語應(yīng)用設(shè)計（視覺、聽覺）形象代表設(shè)計主色調(diào)與輔助色體系廣告圖形格式電視尾鏡38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9739GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌核心價值如何體現(xiàn)？階段性與靈活性長久性與統(tǒng)一性各階段不同廣告主題、訴求重點體驗真滋味=濃香花生油+純正花生油廣告比重：80：2039GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9840GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌名組合應(yīng)用規(guī)范品牌名必須與產(chǎn)品類別名連用，以強調(diào)品牌對該產(chǎn)品類別的專屬感，建立二者的直接聯(lián)想產(chǎn)品的的具體特性以ICON形式出現(xiàn)，堅拒“胡姬花濃香花生油”類似組合用法胡姬花花生油?濃香型純正型40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd9941GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌推廣41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10042GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌推廣主信息的兩個層面品牌產(chǎn)品[體驗真滋味][全物理取油，天然純凈]專業(yè)高品質(zhì)42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10143GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌主信息如何推廣？43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10244GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.調(diào)整品牌識別體系建立品牌文化個性體驗真滋味

廣告口號字型設(shè)計標識及廣告語應(yīng)用設(shè)計（視覺、聽覺）形象代表設(shè)計主色調(diào)與輔助色體系廣告圖形格式電視尾鏡

注重美食的高品質(zhì)的可信賴的44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10345GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌文化個性以軟性輸出為主尋求可自然激發(fā)消費者心理共鳴的“個性媒介環(huán)境”，如報紙的“美食廣場”、“生活廣角”等版面發(fā)布標版廣告贊助“美食”、“烹調(diào)”類電視節(jié)目，在節(jié)目間隙中出現(xiàn)品牌廣告標版冠名贊助有“娛樂和都市生活味道”的電視劇在公園長椅公共活動場所發(fā)布品牌廣告語45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10446GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.軟性輸出的優(yōu)點受眾認同并尋求此類價值，容易接受訊息，產(chǎn)生互動無競爭對手，基本上處于“廣告空白領(lǐng)域”更為有意義的是跳出了產(chǎn)品局限，帶給廣告受眾驚喜和自然環(huán)境的共鳴，凸顯品牌文化個性無時無處不在的品牌滲透，使品牌直接融入消費者的生活46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10547GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌文化個性--“體驗真滋味”的活動輸出

“體驗真滋味，聞香識女人”烹飪大賽-選擇重大傳統(tǒng)節(jié)日，在重點城市舉辦-可與廚房電器廠商聯(lián)合舉辦-必須與生活類媒體聯(lián)合舉辦，以擴大影響力-方式是“妻子做菜、老公辨識”，即夫妻共同參加該項活動，女方采取抽簽形式?jīng)Q定做哪一道菜，如其老公能從味道中分辨出自己妻子做的，夫妻即可獲獎品

47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10648GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.產(chǎn)品主信息如何推廣？48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10749GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.高品質(zhì)的胡姬花花生油49GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd10850GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“健康為全家，見證高品質(zhì)”----胡姬花花生油現(xiàn)場測試時間：12中旬地點：各主要銷售商場方式：現(xiàn)場準備胡姬花花生油和普通花生油，通過特制試紙，現(xiàn)場滴試檢測，通過強烈的視覺對比，增強“胡姬花花生油高品質(zhì)”的形象認