凈雅集團(tuán)品牌戰(zhàn)略1課件

凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組目錄凈雅正餐品牌戰(zhàn)略．．．．．．．．．．．．．．．．3-40凈雅正餐品牌核心價值研討會．．．．．．．．．．．．．．．．3-16凈雅正餐品牌定位．．．．．．．．．．．．．．．．17-40陽光海岸自助餐品牌戰(zhàn)略．．．．．．．．．．．．．．．．41-98陽光海岸目標(biāo)客戶定位．．．．．．．．．．．．．．．41-64陽光海岸品牌核心價值研討會．．．．．．．．．．．．．．．．64-77陽光海岸品牌定位

附件凈雅正餐消費(fèi)者調(diào)研陽光海岸自助餐消費(fèi)者調(diào)研．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．77-9899-1292目錄凈雅正餐品牌戰(zhàn)略．．．．．．．．．．．．．．．．凈雅正餐品牌核心價值研討會凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組凈雅正餐品牌核心價值研討會凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組在競爭中取勝的關(guān)鍵是與競爭對手形成差異化，定位的核心是最大限度的實(shí)現(xiàn)差異化提供競爭對手所未能提供的產(chǎn)品／服務(wù)讓消費(fèi)者建立情感依附產(chǎn)品／服務(wù)區(qū)別于競爭對手品牌區(qū)別于競爭對手滿足競爭對手未滿足的市場需求進(jìn)入與競爭對手不同的市場細(xì)分市場定位例如：百度產(chǎn)品／服務(wù)定位例如：IPhone品牌定位例如：可口可樂4在競爭中取勝的關(guān)鍵是與競爭對手形成差異化，定位的核心是最大限我的品牌定位是什么我的產(chǎn)品品類是什么了解我的目標(biāo)客戶誰是我的目標(biāo)客戶俏江南的成功來自于精準(zhǔn)的定位我要進(jìn)入的市場是否有吸引力外企白領(lǐng)市場規(guī)模，市場潛力巨大出入于高端寫字樓--選址對品味有較高要求但消費(fèi)能力中等—環(huán)境/定價新派川菜中菜西做時尚品味優(yōu)雅市場定位消費(fèi)者定位產(chǎn)品定位品牌定位5我的品牌定位是什么我的產(chǎn)品品類是什么了解我的目標(biāo)客戶誰是我的清晰的品牌定位是實(shí)現(xiàn)有效傳播和運(yùn)營改進(jìn)的靈魂，并將最終幫助企業(yè)提升客戶忠誠度，讓品牌成為企業(yè)核心競爭力品牌定位（本周報告）通過品牌傳播支撐品牌定位分析品牌定位與現(xiàn)有體驗(yàn)的差異圍繞品牌定位改進(jìn)體驗(yàn)品牌建設(shè)路徑通過在店體驗(yàn)支撐品牌定位強(qiáng)化客戶所感知的品牌定位擴(kuò)大品牌知名度建立客戶忠誠度使品牌成為差別與對手的核心競爭力第14周報告第16周報告品牌傳播目標(biāo)6清晰的品牌定位是實(shí)現(xiàn)有效傳播和運(yùn)營改進(jìn)的靈魂，并將最終幫助企本周五報告，我們將結(jié)合前期項(xiàng)目成果，對陽光海岸和凈雅正餐的業(yè)務(wù)定位及品牌定位展開進(jìn)一步分析業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)定位品牌戰(zhàn)略：品牌定位市場定位：市場是否具有吸引力？目標(biāo)客戶定位：選擇哪個客戶群作為目標(biāo)客戶群市場規(guī)模估算市場增長估算目標(biāo)客戶規(guī)模估算目標(biāo)客戶增長估算產(chǎn)品品類消費(fèi)者調(diào)研企業(yè)愿景文化背景契合度品類是否被競爭對手占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品品類的核心訴求目標(biāo)消費(fèi)者特征及購買場景目標(biāo)消費(fèi)者需求分析目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品品類的期望品牌識別（品牌的愿景）消費(fèi)者核心訴求企業(yè)文化價值觀品牌定位產(chǎn)品信息品牌個性品牌核心價值競爭對手品牌定位分析市場環(huán)境/消費(fèi)者分析品牌形象（品牌的現(xiàn)狀）焦點(diǎn)小組分析前九周報告本周報告注：僅包含本模塊項(xiàng)目內(nèi)容企業(yè)定位凈雅自身的核心價值7本周五報告，我們將結(jié)合前期項(xiàng)目成果，對陽光海岸和凈雅正餐的業(yè)我們將用一套科學(xué)的方法來推動大家展開討論，品牌識別框架—權(quán)威的品牌識別模型DavidAaker模型產(chǎn)品陳述品牌價值體現(xiàn)企業(yè)文化

品牌個性產(chǎn)品范圍：產(chǎn)品屬性：使用者：原產(chǎn)地：快餐漢堡兒童、家庭為主的其他消費(fèi)者美國提供美味漢堡和飲料；外加兒童樂園、獎品、贈品和游戲讓兒童獲得快樂，讓成人獲得家庭溫暖功能性利益情感利益企業(yè)文化/價值觀/員工：公司的公民責(zé)任與義務(wù)：麥當(dāng)勞兒童慈善會品牌個性：家庭導(dǎo)向、健康、開心、有趣品牌核心價值在全世界為家庭和兒童提供標(biāo)準(zhǔn)美味的食品，快速準(zhǔn)確友善的服務(wù)8我們將用一套科學(xué)的方法來推動大家展開討論，品牌識別框架—權(quán)威凈雅正餐需研討內(nèi)容及需確定內(nèi)容討論議題一（15分鐘）討論議題二（15分鐘）討論議題三（15分鐘）品牌價值體現(xiàn)品牌個性核心價值9凈雅正餐需研討內(nèi)容及需確定內(nèi)容討論議題一（15分鐘）品牌價菜品口味精致、造型精美有底蘊(yùn)的裝修風(fēng)格和包廂環(huán)境服務(wù)專業(yè)、細(xì)致、親切議題一：制定品牌價值體現(xiàn)首先要了解消費(fèi)者的功能性需求和非功能性需求情感需求功能性需求來源：凈雅品牌咨詢項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研，焦點(diǎn)小組訪談，大眾點(diǎn)評網(wǎng)，IBM分析“我心目中一流餐館：底蘊(yùn)豐厚的環(huán)境-----沒有風(fēng)景要有小樓，沒有小樓要有特質(zhì)，沒有特質(zhì)要有文化，沒有文化要有安靜”–大眾點(diǎn)評網(wǎng)“頂級商務(wù)宴請給人的感覺應(yīng)該像國母宋慶齡，穩(wěn)重、典雅、溫馨、內(nèi)斂、溫暖”安靜私密帶給顧客整體的精致的享受尊貴、穩(wěn)重、內(nèi)斂10菜品口味精致、造型精美有底蘊(yùn)的裝修風(fēng)格和包廂環(huán)境服務(wù)專業(yè)、議題一：凈雅正餐的品牌價值體現(xiàn)討論（結(jié)合消費(fèi)者功能性需求及情感需求以及IBM建議討論）黨政軍：國家機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部軍隊中高層事業(yè)單位中高層項(xiàng)目組建議的品牌價值體現(xiàn)示例提供快速及時的餐中服務(wù)親密的客戶關(guān)系菜品口味精致，造型精美黨政軍安靜、私密的就餐環(huán)境在餐飲中享受文化尊貴個性化的服務(wù)菜品服務(wù)環(huán)境客戶關(guān)系文化、氣氛功能性利益情感利益客戶資料保密11議題一：凈雅正餐的品牌價值體現(xiàn)討論（結(jié)合消費(fèi)者功能性需求及情議題一：凈雅正餐的品牌價值體現(xiàn)討論（結(jié)合消費(fèi)者功能性需求及情感需求以及IBM建議討論）討論確認(rèn)的品牌價值體現(xiàn)訂制化服務(wù)用故事和數(shù)字體現(xiàn)原材料綠色、全過程的質(zhì)量控制，保證對客戶健康負(fù)責(zé)黨政軍菜品服務(wù)環(huán)境客戶關(guān)系文化、氣氛功能性利益情感利益安全私密、布置不斷更新、體現(xiàn)海洋文化主題感受文化底蘊(yùn)具有文化感染力

幫助客戶購買商品、堅決捍衛(wèi)客戶利益讓客戶花最少的錢請好他的客人、可信賴的家庭式的感受價值彰顯、家的感覺有面子12議題一：凈雅正餐的品牌價值體現(xiàn)討論（結(jié)合消費(fèi)者功能性需求及情議題二：品牌個性

方法論：BPS品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋所有品牌個性的特征15432真誠腳踏實(shí)地誠實(shí)健康愉悅家庭導(dǎo)向激動人心大膽活潑有想象力時尚能力可靠智慧成功精致上流社會有魅力戶外強(qiáng)壯粗獷BPS（BrandpersonalityScale）品牌個性測量—綜合60個著名品牌，114種品牌個性總結(jié)出的品牌的五大因素李維斯Levis：真誠、激動人心、粗獷AbsolutVodka：時尚、富有想象力13議題二：品牌個性

方法論：BPS品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋所有議題二：品牌個性的設(shè)計要考慮以下因素，品牌項(xiàng)目組結(jié)合對凈雅各因素的分析，建議凈雅正餐的品牌個性可以主要在真誠、能力、精致三個緯度，體現(xiàn)為尊貴、可靠、有能力產(chǎn)品類別：頂級商務(wù)宴請價格：高端屬性：商務(wù)宴請為主要目的使用者形象：政界要員、商業(yè)領(lǐng)袖、沉穩(wěn)、內(nèi)斂、有力量標(biāo)識：海中的帆，創(chuàng)意的海洋，一分為二、合二生三、三生萬物、萬物歸一、無限生命力年齡：中年來源地：山東，熱情，真誠公司形象：凈雅新鮮創(chuàng)始人：勵精圖治、追求完美、執(zhí)著、真誠、腳踏實(shí)地、充滿激情、癡狂有魄力來源：BPS方法論，消費(fèi)者調(diào)研，凈雅文化體系描述，IBM品牌咨詢項(xiàng)目組分析產(chǎn)品相關(guān)因素非產(chǎn)品相關(guān)因素尊貴的真誠、可靠、有能力的14議題二：品牌個性的設(shè)計要考慮以下因素，品牌項(xiàng)目組結(jié)合對凈雅各議題三：在所有的品牌識別中，凈雅正餐的核心價值是什么15議題三：在所有的品牌識別中，凈雅正餐的核心價值是什么15通過研討會，我們已經(jīng)成功的確定了凈雅正餐的品牌核心價值品牌價值體現(xiàn)功能性利益：用故事和數(shù)字體現(xiàn)原材料綠色、全過程的質(zhì)量控制，保證對客戶健康負(fù)責(zé)；訂制化服務(wù)；安全私密、布置不斷更新、體現(xiàn)海洋文化主題；堅決捍衛(wèi)客戶利益讓客戶花最少的錢請好他的客人

情感利益：可信賴的家庭式的感受價值彰顯、家的感覺

有面子感受文化底蘊(yùn)具有文化感染力

產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：為客戶創(chuàng)造價值是永恒的追求品牌個性品牌個性：值得信賴凈雅正餐品牌核心價值：為高端商務(wù)客人定制彰顯客戶價值的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)值得信賴的客戶關(guān)系產(chǎn)品范圍：高端正餐產(chǎn)品屬性：頂級商務(wù)宴請使用者：黨政軍、商界領(lǐng)袖原產(chǎn)地：山東方法論來源：DavidAaker品牌核心價值模型BPS(BrandPersonalityScale)品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)16通過研討會，我們已經(jīng)成功的確定了凈雅正餐的品牌核心價值品牌價凈雅正餐品牌定位凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組凈雅正餐品牌定位凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組目錄凈雅正餐的品牌定位前期工作回顧及品牌定位方法凈雅正餐品牌定位下一步工作18目錄凈雅正餐的品牌定位18前期項(xiàng)目成果回顧第七周確認(rèn)凈雅正餐的目標(biāo)客戶和分析產(chǎn)品品類第九周凈雅品牌形象與競爭對手的品牌形象第五周市場環(huán)境分析第十二周凈雅的品牌定位IBM五力分析法市場數(shù)據(jù)研究行業(yè)分析競爭對手分析目標(biāo)客戶：黨政軍，商界領(lǐng)袖凈雅CRM系統(tǒng)，消費(fèi)數(shù)據(jù)分析品牌項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研產(chǎn)品品類：頂級商務(wù)宴請凈雅商業(yè)計劃書焦點(diǎn)小組分析競爭對手分析3000份消費(fèi)者調(diào)研的分析20組焦點(diǎn)小組的分析引入品牌定位方法論分析消費(fèi)者訴求前期項(xiàng)目成果輸入確定品牌識別中的企業(yè)文化與產(chǎn)品陳述研討會品牌定位19前期項(xiàng)目成果回顧第七周第九周第五周第十二周IBM五力分析法目品牌定位研討會我們經(jīng)過六大步工作一步一步完成了凈雅正餐的品牌定位確定品牌識別中的企業(yè)文化與產(chǎn)品陳述前期項(xiàng)目成果輸入消費(fèi)者訴求引入方法論引入DavidAaker品牌識別模型引入BPS品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)前期消費(fèi)者調(diào)研焦點(diǎn)小組分析大眾點(diǎn)評網(wǎng)產(chǎn)品品類、目標(biāo)客戶品牌形象產(chǎn)品陳述企業(yè)文化輸入研討確定品牌價值體現(xiàn)研討確定品牌個性研討確定品牌核心價值輸入品牌核心價值分析凈雅自身核心能力分析競爭對手品牌定位產(chǎn)品陳述品牌價值體現(xiàn)企業(yè)文化

品牌個性品牌核心價值示例菜品服務(wù)環(huán)境客戶關(guān)系文化、氣氛15220品牌定位研討會我們經(jīng)過六大步工作一步一步完成了凈雅正餐的品牌品牌核心價值與品牌定位的關(guān)系我是誰品牌核心價值品牌定位我的本質(zhì)是什么我最大的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)是什么品牌識別21品牌核心價值與品牌定位的關(guān)系我是誰品牌核心價值品牌定位我的本麥當(dāng)勞的品牌識別產(chǎn)品陳述品牌價值體現(xiàn)企業(yè)文化

品牌個性產(chǎn)品范圍：產(chǎn)品屬性：使用者：原產(chǎn)地：快餐漢堡兒童、家庭為主的其他消費(fèi)者美國提供美味漢堡和飲料；外加兒童樂園、獎品、贈品和游戲讓兒童獲得快樂，讓成人獲得家庭溫暖功能性利益情感利益企業(yè)文化/價值觀/員工：公司的公民責(zé)任與義務(wù)：麥當(dāng)勞兒童慈善會品牌個性：家庭導(dǎo)向、健康、開心、有趣22麥當(dāng)勞的品牌識別產(chǎn)品陳述品牌價值體現(xiàn)企業(yè)文化品牌個性產(chǎn)麥當(dāng)勞的品牌核心價值產(chǎn)品陳述品牌價值體現(xiàn)企業(yè)文化

品牌個性產(chǎn)品范圍：產(chǎn)品屬性：使用者：原產(chǎn)地：快餐漢堡兒童、家庭為主的其他消費(fèi)者美國提供美味漢堡和飲料；外加兒童樂園、獎品、贈品和游戲讓兒童獲得快樂，讓成人獲得家庭溫暖功能性利益情感利益企業(yè)文化/價值觀/員工：公司的公民責(zé)任與義務(wù)：麥當(dāng)勞兒童慈善會品牌個性：家庭導(dǎo)向、健康、開心、有趣品牌核心價值在全世界為家庭和兒童提供標(biāo)準(zhǔn)美味的食品，快速準(zhǔn)確友善的服務(wù)23麥當(dāng)勞的品牌核心價值產(chǎn)品陳述品牌價值體現(xiàn)企業(yè)文化品牌個性麥當(dāng)勞的品牌定位產(chǎn)品陳述品牌價值體現(xiàn)企業(yè)文化

品牌個性產(chǎn)品范圍：產(chǎn)品屬性：使用者：原產(chǎn)地：快餐漢堡兒童、家庭為主的其他消費(fèi)者美國提供美味漢堡和飲料；外加兒童樂園、獎品、贈品和游戲讓兒童獲得快樂，讓成人獲得家庭溫暖功能性利益情感利益企業(yè)文化/價值觀/員工：公司的公民責(zé)任與義務(wù)：麥當(dāng)勞兒童慈善會品牌個性：家庭導(dǎo)向、健康、開心、有趣品牌核心價值在全世界為家庭和兒童提供標(biāo)準(zhǔn)美味的食品，快速準(zhǔn)確友善的服務(wù)以活潑為訴求，提供輕快的就餐環(huán)境24麥當(dāng)勞的品牌定位產(chǎn)品陳述品牌價值體現(xiàn)企業(yè)文化品牌個性產(chǎn)目錄凈雅正餐的品牌定位前期工作回顧及品牌定位方法凈雅正餐品牌定位下一步工作25目錄凈雅正餐的品牌定位25凈雅的品牌核心價值競爭對手的品牌定位凈雅自身的核心優(yōu)勢品牌定位

（本周報告）凈雅正餐的品牌定位是什么？26凈雅的品牌核心價值競爭對手的品牌定位凈雅自身的核心優(yōu)勢品牌定通過研討會，我們已經(jīng)成功的確定了凈雅正餐的品牌核心價值品牌價值體現(xiàn)功能性利益：用故事和數(shù)字體現(xiàn)原材料綠色、全過程的質(zhì)量控制，保證對客戶健康負(fù)責(zé)；訂制化服務(wù)；安全私密、布置不斷更新、體現(xiàn)海洋文化主題；堅決捍衛(wèi)客戶利益讓客戶花最少的錢請好他的客人

情感利益：可信賴的家庭式的感受價值彰顯、家的感覺

有面子感受文化底蘊(yùn)具有文化感染力

產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：為客戶創(chuàng)造價值是永恒的追求品牌個性品牌個性：值得信賴凈雅正餐品牌核心價值：為高端商務(wù)客人定制彰顯客戶價值的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)值得信賴的客戶關(guān)系產(chǎn)品范圍：高端正餐產(chǎn)品屬性：頂級商務(wù)宴請使用者：黨政軍、商界領(lǐng)袖原產(chǎn)地：山東方法論來源：DavidAaker品牌核心價值模型BPS(BrandPersonalityScale)品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)27通過研討會，我們已經(jīng)成功的確定了凈雅正餐的品牌核心價值品牌價凈雅正餐品牌核心價值的概念真誠負(fù)責(zé)對原材料精挑細(xì)選、通過數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)菜品生產(chǎn)全過程的食品安全和質(zhì)量控制，對客戶的健康負(fù)責(zé)。對客戶提出的明示需求，立即采取行動，令客戶滿意；應(yīng)該做到但沒有做到的事情，主動道歉并及時執(zhí)行補(bǔ)救措施，令客戶滿意。值得信賴選用最優(yōu)等綠色環(huán)保原料，不計成本的為顧客的健康著想，是客戶可以信任的健康飲食提供者主動換位思考，站在客戶利益的角度，不考慮企業(yè)利益而以追求客戶滿意為目標(biāo)，贏得客戶信任。定制服務(wù)可以根據(jù)客戶的特殊需求定制或外購菜品根據(jù)客戶信息提供個性化的服務(wù)，讓每個客戶都有被重視的感覺。彰顯客戶價值通過故事化的菜品介紹展現(xiàn)飲食文化底蘊(yùn)，通過科學(xué)的菜品搭配讓客戶感受到物超所值提供語言上的超值服務(wù)，使客戶感受到身份和地位的尊貴。維護(hù)客人的安全私密，不斷更新酒店內(nèi)飾，在裝修風(fēng)格上體現(xiàn)海洋文化，讓顧客感到尊貴菜品方面服務(wù)/客戶關(guān)系方面環(huán)境方面28凈雅正餐品牌核心價值的概念真誠負(fù)責(zé)對原材料精挑細(xì)選、通過數(shù)字修身企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先強(qiáng)調(diào)不斷的修身，要求管理層修身經(jīng)理團(tuán)隊和經(jīng)理人行為準(zhǔn)則齊家?guī)椭鷨T工成長為真誠的、負(fù)責(zé)任的、有理想的人航海人日志治業(yè)用對客戶負(fù)責(zé)任的理念來管理盡善盡美的企業(yè)對食材、產(chǎn)品每一道工藝的精挑細(xì)選美天下用真誠、負(fù)責(zé)任的態(tài)度服務(wù)客戶凈雅先做人再做事的原則是其為客戶提供真誠、負(fù)責(zé)任的服務(wù)的土壤，是其他企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢先做人再做事29修身企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先強(qiáng)調(diào)不斷的修身，要求管理層修身齊家?guī)椭鷨T工順峰的品牌定位為強(qiáng)調(diào)菜品，尊貴奢華品牌價值體現(xiàn)通過菜品創(chuàng)新做到鮮、嫩、爽、滑、真；個性化點(diǎn)菜卡、餐飲營養(yǎng)研究院產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：堅持“以廚藝為本、以廚德為魂”，重視專業(yè)人才的培養(yǎng)品牌個性品牌個性：“高檔”、“尊貴”、“奢華”產(chǎn)品范圍：高端正餐產(chǎn)品屬性：粵式海鮮使用者：有商務(wù)宴請需求者原產(chǎn)地：廣東順德順峰品牌核心價值：為高段商務(wù)客人提供正宗粵式海鮮，通過創(chuàng)新、營養(yǎng)健康的菜品給客戶尊貴奢華的體驗(yàn)

順峰的品牌定位：菜品營養(yǎng)，尊貴奢華來源：順峰門戶網(wǎng)站，餐飲經(jīng)理人雜志，焦點(diǎn)小組，IBM分析30順峰的品牌定位為強(qiáng)調(diào)菜品，尊貴奢華品牌價值體現(xiàn)通過菜品創(chuàng)新做金悅的品牌定位同樣強(qiáng)調(diào)殷勤的服務(wù)及尊貴奢華品牌價值體現(xiàn)餐廳服務(wù)員服務(wù)殷勤，為客人提供尊貴高端的服務(wù)感受產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：秉承“誠信為金、悅?cè)诉_(dá)己”；以滿足客戶需求為工作目標(biāo)；謀求個人與企業(yè)一起發(fā)展；創(chuàng)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊品牌個性品牌個性：“高檔”、“尊貴”、“奢華”產(chǎn)品范圍：高端正餐產(chǎn)品屬性：粵式海鮮使用者：有商務(wù)宴請需求者原產(chǎn)地：湖南金悅品牌核心價值：為高端商務(wù)客人提供粵式海鮮和殷勤的服務(wù)給予客戶尊貴奢華的體驗(yàn)

金悅的品牌定位：殷勤的服務(wù)、尊貴奢華

來源：金悅門戶網(wǎng)站，餐飲經(jīng)理人雜志，焦點(diǎn)小組，IBM分析31金悅的品牌定位同樣強(qiáng)調(diào)殷勤的服務(wù)及尊貴奢華品牌價值體現(xiàn)餐廳服倪氏自有海鮮農(nóng)產(chǎn)品公司，其品牌定位主要強(qiáng)調(diào)食材新鮮，健康自然品牌價值體現(xiàn)食材新鮮，環(huán)境大氣、有品位；服務(wù)得體周到產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：“健康、綠色、天然”的飲食理念；以為員工提供能終生為之奮斗的職業(yè)為己任品牌個性品牌個性：“高檔”、“恬靜自然”產(chǎn)品范圍：高端正餐產(chǎn)品屬性：山東海鮮使用者：有商務(wù)宴請需求者原產(chǎn)地：山東倪氏品牌核心價值：自有海鮮農(nóng)產(chǎn)品公司，為高端商務(wù)客人強(qiáng)調(diào)食材新鮮的魯式海鮮，綠色健康，自然倪氏的品牌定位：食材新鮮、健康自然來源：倪氏門戶網(wǎng)站，餐飲經(jīng)理人雜志，焦點(diǎn)小組，IBM分析32倪氏自有海鮮農(nóng)產(chǎn)品公司，其品牌定位主要強(qiáng)調(diào)食材新鮮，健康自然利苑的品牌定位主要強(qiáng)調(diào)名人餐廳，其核心客戶黨政軍較少，并不與凈雅構(gòu)成直接競爭品牌價值體現(xiàn)由知名設(shè)計師設(shè)計餐廳環(huán)境、員工制服以及餐廳標(biāo)識名人餐廳：餐廳創(chuàng)始人為名人之后，商界文藝界名流常常光顧產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：要求員工做任何事都要首先以益人為本；市場定位強(qiáng)調(diào)“頂級”品牌個性品牌個性：“高檔”、“高雅”產(chǎn)品范圍：高端正餐產(chǎn)品屬性：粵菜使用者：有商務(wù)宴請需求者原產(chǎn)地：香港利苑品牌核心價值：正宗粵菜，掌門人出身名門，名人餐廳，高雅精致利苑的品牌定位：名人餐廳、貴族來源：利苑門戶網(wǎng)站，焦點(diǎn)小組，IBM分析33利苑的品牌定位主要強(qiáng)調(diào)名人餐廳，其核心客戶黨政軍較少，并不與湘鄂情的品牌定位主要強(qiáng)調(diào)其溫馨、熱情的服務(wù)，根據(jù)焦點(diǎn)小組的調(diào)研，湘鄂情過分熱情的服務(wù)帶給人低俗不高端的印象品牌價值體現(xiàn)個性化服務(wù)（如為客人保留某一菜品）；提供全方位的服務(wù)，如“零搬動”服務(wù)產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：“健康美食”的餐飲理念；為優(yōu)秀的人才創(chuàng)造一個和諧的、富有激情的環(huán)境；國際化、現(xiàn)代化的企業(yè)目標(biāo)品牌個性品牌個性：“高檔”、“溫馨”、“便捷”產(chǎn)品范圍：中高端正餐產(chǎn)品屬性：湘鄂菜、粵菜使用者：有商務(wù)宴請需求者、大眾餐飲原產(chǎn)地：湖北湘鄂情品牌核心價值：為中高端商務(wù)宴請及普通客人提供湘鄂菜及粵菜，提供溫馨、熱情的服務(wù)湘鄂情的品牌定位：溫馨、熱情的服務(wù)來源：湘鄂情門戶網(wǎng)站，餐飲經(jīng)理人雜志，焦點(diǎn)小組，IBM分析34湘鄂情的品牌定位主要強(qiáng)調(diào)其溫馨、熱情的服務(wù)，根據(jù)焦點(diǎn)小組的調(diào)魚翅皇宮的品牌定位主要強(qiáng)調(diào)富麗堂皇的環(huán)境，給消費(fèi)者奢華、氣度恢宏的感覺品牌價值體現(xiàn)面積大、有排場，裝修富麗堂皇；位居旅游景點(diǎn)，風(fēng)景好產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：事做到極致；采取軍隊化管理模式；倡導(dǎo)營養(yǎng)衛(wèi)生飲食理念；做有人情味的企業(yè)品牌個性品牌個性：“高檔”、“奢華”、“氣度恢宏”產(chǎn)品范圍：高端正餐產(chǎn)品屬性：山東海鮮、多種菜系使用者：有商務(wù)宴請需求者原產(chǎn)地：山東魚翅皇宮品牌核心價值：注重周邊環(huán)境，強(qiáng)調(diào)富麗堂皇的環(huán)境，給人奢華、氣度恢宏的印象魚翅皇宮的品牌定位：環(huán)境，奢華、氣度恢宏來源：魚翅皇宮門戶網(wǎng)站，餐飲經(jīng)理人雜志，焦點(diǎn)小組，IBM分析35魚翅皇宮的品牌定位主要強(qiáng)調(diào)富麗堂皇的環(huán)境，給消費(fèi)者奢華、氣度綜合對凈雅品牌核心價值、凈雅自身能力及競爭對手的分析，凈雅未來可以區(qū)別于競爭對手的品牌定位應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)真誠負(fù)責(zé)、值得信賴的定制化服務(wù)品牌核心價值正宗粵式海鮮，強(qiáng)調(diào)菜品尊貴奢華順峰金悅倪氏利苑湘鄂情魚翅皇宮殷勤服務(wù)尊貴奢華食材新鮮健康自然品牌、名人餐廳貴族、上流社會服務(wù)溫馨、熱情富麗堂皇的環(huán)境奢華、氣度恢宏凈雅定制化服務(wù)真誠負(fù)責(zé)、值得信賴36綜合對凈雅品牌核心價值、凈雅自身能力及競爭對手的分析，凈雅未凈雅正餐的品牌定位可以確定為真誠負(fù)責(zé)、值得信賴和定制服務(wù)品牌價值體現(xiàn)功能性利益：用故事和數(shù)字體現(xiàn)原材料綠色、全過程的質(zhì)量控制，保證對客戶健康負(fù)責(zé)；訂制化服務(wù)；安全私密、布置不斷更新、體現(xiàn)海洋文化主題；堅決捍衛(wèi)客戶利益讓客戶花最少的錢請好他的客人

情感利益：可信賴的家庭式的感受價值彰顯、家的感覺

有面子感受文化底蘊(yùn)具有文化感染力

產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：為客戶創(chuàng)造價值是永恒的追求品牌個性品牌個性：值得信賴凈雅正餐品牌核心價值為高端商務(wù)客人定制彰顯客戶價值的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)值得信賴的客戶關(guān)系凈雅正餐品牌定位真誠負(fù)責(zé)、值得信賴、定制服務(wù)產(chǎn)品范圍：高端正餐產(chǎn)品屬性：頂級商務(wù)宴請使用者：黨政軍、商界領(lǐng)袖原產(chǎn)地：山東方法論來源：DavidAaker品牌核心價值模型BPS(BrandPersonalityScale)品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)37凈雅正餐的品牌定位可以確定為真誠負(fù)責(zé)、值得信賴和定制服務(wù)品牌目錄凈雅正餐的品牌定位前期工作回顧及品牌定位方法凈雅正餐品牌定位下一步工作38目錄凈雅正餐的品牌定位38品牌定位建立后，下一步，一方面我們會圍繞定位設(shè)計傳播活動及渠道組合，來指導(dǎo)品牌的傳播示例品牌傳播活動品牌傳播渠道品牌定位真誠負(fù)責(zé)、值得信賴、定制服務(wù)品牌建設(shè)的活動傳播渠道組合39品牌定位建立后，下一步，一方面我們會圍繞定位設(shè)計傳播活動及渠另一方面，我們會通過體驗(yàn)改進(jìn)建議以及品牌行為標(biāo)準(zhǔn)來保證品牌定位的運(yùn)營落地品牌定位真誠負(fù)責(zé)、值得信賴、定制服務(wù)定制服務(wù)讓顧客感覺信賴的服務(wù)客戶數(shù)據(jù)/需求分類根據(jù)不同分類客戶需求提供不同服務(wù)定制化服務(wù)能力體驗(yàn)改進(jìn)建議輸入到文化通用能力中示例讓客人信賴的能力品牌行為標(biāo)簽40另一方面，我們會通過體驗(yàn)改進(jìn)建議以及品牌行為標(biāo)準(zhǔn)來保證品牌定陽光海岸的目標(biāo)客戶定位

凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組陽光海岸的目標(biāo)客戶定位

凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組陽光海岸自助餐目標(biāo)客戶定位主要解決四個問題自助餐市場是否有吸引力？人均120元-250元的高端自助餐是否有吸引力？陽光海岸目前的客戶構(gòu)成情況陽光海岸未來目標(biāo)客戶應(yīng)如何定位目標(biāo)客戶定位的應(yīng)用123442陽光海岸自助餐目標(biāo)客戶定位主要解決四個問題自助餐市場是否有吸2009年北京市自助餐市場規(guī)模預(yù)計達(dá)25億，復(fù)合增長率38%，增長幅度超過餐飲行業(yè)平均水平，說明自助餐市場是一個具有吸引力的市場來源：長江商報，大眾點(diǎn)評網(wǎng)2009年休閑類餐飲報告，IBM分析，中國社會科學(xué)院服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究中心CAGR38%北京市自助餐市場規(guī)模北京市餐飲市場規(guī)模CAGR20%1432009年北京市自助餐市場規(guī)模預(yù)計達(dá)25億，復(fù)合增長率38%在整個北京市自助餐市場中，人均消費(fèi)120-250元自助餐占50%以上，是一個具有吸引力的市場細(xì)分來源：大眾點(diǎn)評網(wǎng)2009年休閑類餐飲報告，2006全球財富報告，Capgenmini&MerrillLynchAPweathreport2005,2006，長江商報，IBM分析北京市自助餐市場細(xì)分Total:25億人民幣144在整個北京市自助餐市場中，人均消費(fèi)120-250元自助餐占5對陽光海岸目前客戶構(gòu)成情況分析得出的結(jié)論１，三個店中，客流量／每餐位最好的店是德盛店，打折幅度減小后，輝煌店客流量／每餐位略好于其他店2，從開卡客戶分析看，國企客戶、民企客戶、公務(wù)員客戶對銷售額貢獻(xiàn)率最大，德盛店的公務(wù)員客戶明顯高于其他兩個店，輝煌店的民企客戶明顯高于其他兩個店，但開卡客戶的情況并不能反映陽光海岸整體的客戶構(gòu)成3，另外，從消費(fèi)者調(diào)研的分析結(jié)果看，陽光海岸整體客戶構(gòu)成分散，缺乏明確的目標(biāo)客戶群定位，因此要從市場入手去尋找可以支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)客戶群245對陽光海岸目前客戶構(gòu)成情況分析得出的結(jié)論１，三個店中，客流量從3月-6月的營業(yè)額和客流量看，輝煌店高于其他兩個店3月~6月三個店客流量分析單位：人3月~6月三個店營業(yè)額分析單位：萬元246從3月-6月的營業(yè)額和客流量看，輝煌店高于其他兩個店3月~6因?yàn)槿瓴臀粩?shù)不一致，比較每餐位的客流量更為合理，分析結(jié)果顯示，德盛店客流量/餐位數(shù)是三個店最高的，但是5~6月打折幅度變小以來，輝煌店客流／餐位略高于其他兩店3月~6月三個店客流量/餐位數(shù)分析單位：人244216244+40(包間)德盛金寶輝煌三個店餐位數(shù)247因?yàn)槿瓴臀粩?shù)不一致，比較每餐位的客流量更為合理，分析結(jié)果顯我們同時分析了目前陽光海岸開卡客戶的情況，但開卡客戶的構(gòu)成并不能反映陽光海岸客戶的整體構(gòu)成開卡客戶細(xì)分對銷售額貢獻(xiàn)率從開卡客戶情況看，輝煌店的民企客戶明顯高于其他兩個店，達(dá)26%，其中80%為私營企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)德盛店的公務(wù)員客戶高于其他兩店，達(dá)23%

Total:43萬人民幣248我們同時分析了目前陽光海岸開卡客戶的情況，但開卡客戶的構(gòu)成并通過對調(diào)研問卷的分析，發(fā)現(xiàn)陽光海岸消費(fèi)者構(gòu)成極為平均，缺乏明確的消費(fèi)者定位，因此要從市場而不是現(xiàn)有客戶中去尋找可以支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)客戶群注：銷售貢獻(xiàn)率按照消費(fèi)者調(diào)研中陽光海岸消費(fèi)者中各客戶群比重*人均消費(fèi)*人均就餐頻次/所有客戶群總銷售額計算得出來源：凈雅品牌咨詢項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研，IBM分析陽光海岸各消費(fèi)群體對銷售貢獻(xiàn)率分析Total:10萬人民幣249通過對調(diào)研問卷的分析，發(fā)現(xiàn)陽光海岸消費(fèi)者構(gòu)成極為平均，缺乏明我們分析了人均消費(fèi)120-250元自助餐客戶的收入，發(fā)現(xiàn)主要以3000-8000元的中高收入群為主人均消費(fèi)120-250元自助餐市場客戶350我們分析了人均消費(fèi)120-250元自助餐客戶的收入，發(fā)現(xiàn)主要我們同時分析了目標(biāo)客戶群的人口統(tǒng)計學(xué)特征及就餐目的，發(fā)現(xiàn)自助餐的客戶主要以年輕人為主，就餐目的以朋友聚餐、商務(wù)宴請為主來源：凈雅品牌咨詢項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研，IBM分析人均消費(fèi)120-250元自助餐市場客戶就餐目的人均消費(fèi)120-250元自助餐市場客戶人口統(tǒng)計學(xué)特征不同年齡層對自助餐需求有明顯不同“很少吃自助餐……吃不了太多的東西，自助餐又太吵”－－焦點(diǎn)小組，中年被訪者351我們同時分析了目標(biāo)客戶群的人口統(tǒng)計學(xué)特征及就餐目的，發(fā)現(xiàn)自助年齡在25-40歲之間、朋友聚餐、家庭聚餐、追求時尚的中高收入人士分析結(jié)果證明，陽光海岸的目標(biāo)客戶定位應(yīng)是：352年齡在25-40歲之間、朋友聚餐、家庭聚餐、追求時尚的中高收北京市人口活動的主要特征是按商圈活動，因此我們從商圈開始考慮選址，北京目前擁有26個商圈目前北京已形成了26個主要商圈商圈主要包括住宅商圈：以核心住宅群形成的商圈，例如西山商圈、萬柳商圈等，共15個傳統(tǒng)商業(yè)中心：如西單商圈、王府井商圈、新世界商圈等，共8個新興商圈：金融街商圈、CBD商圈、中關(guān)村商圈、上地商圈，共5個

453北京市人口活動的主要特征是按商圈活動，因此我們從商圈開始考慮通過對北京８個區(qū)（市區(qū)）GDP的分析，其中12個商圈的經(jīng)濟(jì)規(guī)模及成長性最為看好454通過對北京８個區(qū)（市區(qū)）GDP的分析，其中12個商圈的經(jīng)濟(jì)規(guī)結(jié)合目標(biāo)客戶定位，以及對各商圈的分析，未來陽光海岸可以參考以下因素進(jìn)行戰(zhàn)略選址4IBMLocationStrategy方法論55結(jié)合目標(biāo)客戶定位，以及對各商圈的分析，未來陽光海岸可以參考以附件北京市12個商圈分析及目標(biāo)客戶在不同商圈的職業(yè)特征IBM市場規(guī)模數(shù)據(jù)建模分析方法56附件北京市12個商圈分析及目標(biāo)客戶在不同商圈的職業(yè)特征56北京市12個商圈分析來源：北京東部商圈分析，亞運(yùn)村商圈調(diào)查，崇文門商圈調(diào)查，金融街商圈調(diào)查，學(xué)院路商圈生態(tài)調(diào)查，崇文門新生代商圈漸成氣候，北京現(xiàn)代商報，北京商報，中央電視臺網(wǎng)站城市頻道，IBM分析57北京市12個商圈分析來源：北京東部商圈分析，亞運(yùn)村商圈調(diào)查，北京市12個商圈分析來源：北京東部商圈分析，亞運(yùn)村商圈調(diào)查，崇文門商圈調(diào)查，金融街商圈調(diào)查，學(xué)院路商圈生態(tài)調(diào)查，崇文門新生代商圈漸成氣候，北京現(xiàn)代商報，北京商報，中央電視臺網(wǎng)站城市頻道，IBM分析58北京市12個商圈分析來源：北京東部商圈分析，亞運(yùn)村商圈調(diào)查，北京市12個商圈分析來源：北京東部商圈分析，亞運(yùn)村商圈調(diào)查，崇文門商圈調(diào)查，金融街商圈調(diào)查，學(xué)院路商圈生態(tài)調(diào)查，崇文門新生代商圈漸成氣候，北京現(xiàn)代商報，北京商報，中央電視臺網(wǎng)站城市頻道，IBM分析59北京市12個商圈分析來源：北京東部商圈分析，亞運(yùn)村商圈調(diào)查，目標(biāo)客戶在不同商圈的職業(yè)特征60目標(biāo)客戶在不同商圈的職業(yè)特征60我們使用了IBM等公司普遍使用的數(shù)據(jù)建模方法對目標(biāo)消費(fèi)人群規(guī)模進(jìn)行了分析IBM等眾多頂尖咨詢公司所采用的市場規(guī)模數(shù)據(jù)建模方法行業(yè)專家結(jié)果驗(yàn)證競爭對手電話訪談數(shù)據(jù)輸入市場規(guī)模數(shù)據(jù)建模方法北京統(tǒng)計年鑒2006，2007消費(fèi)者調(diào)研中國社會科學(xué)院服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究中心餐飲行業(yè)專家，財貿(mào)所副所長荊文波先生進(jìn)行了結(jié)果驗(yàn)證都太總廚師長訪談61我們使用了IBM等公司普遍使用的數(shù)據(jù)建模方法對目標(biāo)消費(fèi)人群規(guī)市場規(guī)模數(shù)據(jù)建模方法方法支持?jǐn)?shù)據(jù)信度門店數(shù)＊單店營業(yè)額新華網(wǎng)武漢自助餐市場分析大眾點(diǎn)評網(wǎng)大眾點(diǎn)評網(wǎng)休閑類餐飲報告各細(xì)分銷售額（人均到店數(shù)＊人均花費(fèi)＊人數(shù)）／總銷售額＝各細(xì)分對銷售額貢獻(xiàn)率消費(fèi)者調(diào)研：新華信部分問卷（不受陽光海岸本身目標(biāo)客戶影響）62市場規(guī)模數(shù)據(jù)建模方法方法支持?jǐn)?shù)據(jù)信度門店數(shù)＊單店營業(yè)額新華網(wǎng)舉例：北京市自助餐市場規(guī)模數(shù)據(jù)建模測算數(shù)據(jù)建模合理性單店日銷售額＝單店年銷售額0.1044億/365=2.86萬單店來客量＝28600/77=371人比較陽光海岸單店來客量564.3(三個店５月份銷售額)/31/153(價格)/3=396人非常接近，所以數(shù)據(jù)建模合理北京市自助餐市場規(guī)模=自助餐門店數(shù)*單店營業(yè)額北京市自助餐門店數(shù)241家（大眾點(diǎn)評網(wǎng)）武漢自助餐單店年營業(yè)額=武漢自助餐銷售額4億/門店數(shù)50家=0.08億北京自助餐單店年營業(yè)額＝武漢自助餐單店年營業(yè)額0.08*倍數(shù)1.3（北京市自助餐平均價格77／武漢自助餐平均價格59=0.104億北京自助餐市場規(guī)模＝門店數(shù)*單店營業(yè)額＝0.104*241=25億

63舉例：北京市自助餐市場規(guī)模數(shù)據(jù)建模測算數(shù)據(jù)建模合理性北京市陽光海岸品牌核心價值研討會凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組陽光海岸品牌核心價值研討會凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組凈雅正餐的品牌戰(zhàn)略已完成，目前對內(nèi)的品牌落地--品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定正在進(jìn)行中市場定位品牌定位產(chǎn)品定位品牌核心價值產(chǎn)品品類品牌識別（品牌的愿景）（產(chǎn)品陳述、企業(yè)文化、品牌價值體現(xiàn)、品牌個性）市場環(huán)境/消費(fèi)者分析品牌形象（現(xiàn)階段消費(fèi)者對品牌的感知）品牌定位品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌傳播（傳播渠道組合）戰(zhàn)略實(shí)施下兩周工作內(nèi)容進(jìn)行中65凈雅正餐的品牌戰(zhàn)略已完成，目前對內(nèi)的品牌落地--品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)我們已完成了對自助餐目標(biāo)客戶的定位，今天研討會的重點(diǎn)是品牌核心價值市場定位品牌定位產(chǎn)品定位品牌核心價值市場定位：市場是否具有吸引力？目標(biāo)客戶定位：選擇哪個客戶群作為目標(biāo)客戶群產(chǎn)品品類品牌識別（品牌的愿景）（產(chǎn)品陳述、企業(yè)文化、品牌價值體現(xiàn)、品牌個性）市場環(huán)境/消費(fèi)者分析品牌形象（現(xiàn)階段消費(fèi)者對品牌的感知）品牌定位品牌體驗(yàn)改進(jìn)建議品牌傳播（傳播渠道組合）戰(zhàn)略實(shí)施今日研討會內(nèi)容周一上會內(nèi)容下兩周工作內(nèi)容66我們已完成了對自助餐目標(biāo)客戶的定位，今天研討會的重點(diǎn)是品牌核通過研討會，我們已經(jīng)成功的確定了凈雅正餐的品牌核心價值品牌價值體現(xiàn)功能性利益：用故事和數(shù)字體現(xiàn)原材料綠色、全過程的質(zhì)量控制，保證對客戶健康負(fù)責(zé)；訂制化服務(wù)；安全私密、布置不斷更新、體現(xiàn)海洋文化主題；堅決捍衛(wèi)客戶利益讓客戶花最少的錢請好他的客人

情感利益：可信賴的家庭式的感受價值彰顯、家的感覺

有面子感受文化底蘊(yùn)具有文化感染力

產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：為客戶創(chuàng)造價值是永恒的追求品牌個性品牌個性：值得信賴凈雅正餐品牌核心價值：為高端商務(wù)客人訂制彰顯客戶價值的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)值得信賴的客戶關(guān)系產(chǎn)品范圍：高端正餐產(chǎn)品屬性：頂級商務(wù)宴請使用者：有政務(wù)和商務(wù)宴請需求者原產(chǎn)地：山東方法論來源：DavidAaker品牌核心價值模型BPS(BrandPersonalityScale)品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)67通過研討會，我們已經(jīng)成功的確定了凈雅正餐的品牌核心價值品牌價品牌價值體現(xiàn)（研討）功能性利益情感利益本次研討會將重點(diǎn)討論陽光海岸品牌核心價值，品牌核心價值是品牌最核心、最本質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：為客戶創(chuàng)造價值是永恒的追求品牌個性品牌個性

(研討)產(chǎn)品范圍：自助餐產(chǎn)品屬性：海鮮自助使用者：25-40歲以朋友聚餐、家庭聚餐為主要目的的中高端收入職業(yè)人士原產(chǎn)地：山東陽光海岸品牌核心價值：（研討）方法論來源：DavidAaker品牌核心價值模型BPS(BrandPersonalityScale)品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)68品牌價值體現(xiàn)（研討）功能性利益情感利益本次研討會將重點(diǎn)討陽光海岸自助餐需研討內(nèi)容品牌價值體現(xiàn)品牌個性核心價值討論議題一（15分鐘）討論議題二（15分鐘）討論議題三（15分鐘）69陽光海岸自助餐需研討內(nèi)容品牌價值體現(xiàn)討論議題一議題一：制定品牌價值體現(xiàn)首先要了解消費(fèi)者的功能性需求和情感需求品種豐富，生鮮新鮮度高環(huán)境開闊，寬敞

服務(wù)響應(yīng)速度及時來源：凈雅品牌咨詢項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研，焦點(diǎn)小組訪談，大眾點(diǎn)評網(wǎng)，IBM分析功能性需求整體環(huán)境舒服有情調(diào)“環(huán)境包括音樂啊，燈光啊，整體的裝修環(huán)境，就餐的人的一個檔次，如果說光好吃環(huán)境不好的話，那也不去”情感需求食品健康、安全、讓人放心“只有5星級的生魚片吃著放心，因?yàn)椴恍迈r的會有寄生蟲”

性價比高焦點(diǎn)小組訪談中，絕大多數(shù)被訪者都認(rèn)為食材新鮮對于海鮮自助餐尤為重要，對食材新鮮的感知尤其體現(xiàn)在對市場價格較高的生鮮的感知上“在吃自助的時候，基本上還是吃這種生鮮的比較多，而且它的新鮮度都可以體現(xiàn)他們酒店的質(zhì)量。所以我都是先看三文魚的質(zhì)量，還有其他海鮮的新鮮程度，如果不新鮮我們就不會再來這個酒店了?！?0議題一：制定品牌價值體現(xiàn)首先要了解消費(fèi)者的功能性需求和情感需議題一：陽光海岸自助餐的品牌價值體現(xiàn)（結(jié)合消費(fèi)者功能性需求及情感需求以及品牌項(xiàng)目組建議討論）示例服務(wù)態(tài)度好食材新鮮，海鮮品種多，冰鮮而非冷凍食品環(huán)境開闊，給人陽光、海岸、沙灘的感覺輕松、自然25-40歲以朋友聚餐、家庭聚餐為主要目的的中高收入職業(yè)人士年齡25-40歲收入3000-8000元目標(biāo)客戶25-40歲年輕人菜品服務(wù)環(huán)境價格文化、氣氛功能性利益情感利益項(xiàng)目組建議的品牌價值體現(xiàn)安全性價比高物有所值71議題一：陽光海岸自助餐的品牌價值體現(xiàn)（結(jié)合消費(fèi)者功能性需求及議題一：陽光海岸自助餐的品牌價值體現(xiàn)（結(jié)合消費(fèi)者功能性需求及情感需求以及品牌項(xiàng)目組建議討論）幫您自助的服務(wù)、真心實(shí)意讓您吃到好東西食材健康安全、提供因您而變、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、注重口味的菜品突出海洋文化的時尚環(huán)境為您帶來快樂的文化氛圍、親情友情的家園25-40歲以朋友聚餐、家庭聚餐＼追求時尚的中高收入人士年齡25-40歲收入3000-8000元目標(biāo)客戶25-40歲年輕人菜品服務(wù)環(huán)境價格文化、氣氛功能性利益情感利益物超所值討論確認(rèn)的品牌價值體現(xiàn)72議題一：陽光海岸自助餐的品牌價值體現(xiàn)（結(jié)合消費(fèi)者功能性需求及議題二：陽光海岸的品牌個性是什么？陽光海岸品牌個性

15432腳踏實(shí)地誠實(shí)健康愉悅家庭導(dǎo)向激動人心大膽活潑有想象力時尚能力可靠智慧成功精致上流社會有魅力戶外強(qiáng)壯粗獷真誠來源：BPS(BrandPersonalityScale)品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)73議題二：陽光海岸的品牌個性是什么？陽光海岸品牌個性15議題二：品牌個性設(shè)計考量因素，項(xiàng)目組結(jié)合對陽光海岸各因素的分析，建議陽光海岸的品牌個性可以為輕松愉悅、健康時尚、值得信賴，主要體現(xiàn)在真誠、激動人心兩個緯度產(chǎn)品類別：海鮮自助餐價格：中高端屬性：朋友聚餐、家庭聚餐為主要目的使用者形象：年輕人，追求時尚標(biāo)識：海星，“大海的懷抱”，讓顧客感受到身在海邊，輕松享受海鮮美味年齡：青年人來源地：山東，熱情，真誠公司形象：真誠，團(tuán)結(jié)，務(wù)實(shí)，向上，追求最完美的服務(wù)創(chuàng)始人：勵精圖治、追求完美、執(zhí)著真誠、腳踏實(shí)地、充滿激情來源：BPS方法論，消費(fèi)者調(diào)研，凈雅文化體系描述，IBM品牌咨詢項(xiàng)目組分析產(chǎn)品相關(guān)因素非產(chǎn)品相關(guān)因素輕松、令人愉悅的、健康的值得信賴、時尚的（熱情）74議題二：品牌個性設(shè)計考量因素，項(xiàng)目組結(jié)合對陽光海岸各因素的分議題三：陽光海岸的核心價值是什么75議題三：陽光海岸的核心價值是什么75經(jīng)過研討，我們成功的確定了陽光海岸品牌核心價值菜品：食材健康安全、提供因您而變、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、注重口味的菜品。服務(wù)：幫您自助的服務(wù)、真心實(shí)意讓您吃到好東西環(huán)境：突出海洋文化的時尚環(huán)境價格：物超所值為您帶來快樂的文化氛圍、親情友情的家園品牌價值體現(xiàn)功能性利益情感利益產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：為客戶創(chuàng)造價值是永恒的追求品牌個性品牌個性：真情、熱情產(chǎn)品范圍：中高端取餐式自助餐產(chǎn)品屬性：海鮮自助使用者：25-40歲以朋友聚餐、家庭聚餐為主要目的的追求時尚的中高收入人士原產(chǎn)地：山東陽光海岸品牌核心價值：分享因您而變、注重口味的菜品，體驗(yàn)真心實(shí)意的服務(wù)，相聚親情友情的家園76經(jīng)過研討，我們成功的確定了陽光海岸品牌核心價值品牌價值體現(xiàn)陽光海岸的品牌定位

凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組陽光海岸的品牌定位

凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組目錄前期工作回顧及品牌定位方法陽光海岸品牌定位下一步工作78目錄78項(xiàng)目目前進(jìn)行到了十四周，我們已完成了品牌戰(zhàn)略的絕大部分內(nèi)容市場定位品牌定位產(chǎn)品定位品牌核心價值市場定位：市場是否具有吸引力？目標(biāo)客戶定位：選擇哪個客戶群作為目標(biāo)客戶群產(chǎn)品品類品牌識別（品牌的愿景）（產(chǎn)品陳述、企業(yè)文化、品牌價值體現(xiàn)、品牌個性）市場環(huán)境/消費(fèi)者分析品牌形象（現(xiàn)階段消費(fèi)者對品牌的感知）品牌定位品牌體驗(yàn)改進(jìn)建議品牌傳播（傳播渠道組合）戰(zhàn)略實(shí)施今天報告內(nèi)容下周工作內(nèi)容79項(xiàng)目目前進(jìn)行到了十四周，我們已完成了品牌戰(zhàn)略的絕大部分內(nèi)容產(chǎn)前期項(xiàng)目成果回顧第七周確認(rèn)陽光海岸的產(chǎn)品品類第九周陽光海岸品牌形象與競爭對手的品牌形象第五周市場環(huán)境分析第十四周陽光海岸的品牌定位IBM五力分析法市場數(shù)據(jù)研究行業(yè)分析競爭對手分析產(chǎn)品品類：海鮮自助餐凈雅商業(yè)計劃書焦點(diǎn)小組分析競爭對手分析3000份消費(fèi)者調(diào)研的分析20組焦點(diǎn)小組的分析引入品牌定位方法論前期項(xiàng)目成果輸入分析目標(biāo)客戶功能性需求和情感需求確定品牌識別中的企業(yè)文化與產(chǎn)品陳述品牌核心價值研討會品牌定位第十二周陽光海岸的目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶：25-40歲以朋友聚餐、家庭聚餐為主要目的的追求時尚的中高收入人士自助餐市場吸引力分析陽光海岸客戶構(gòu)成現(xiàn)狀分析自助餐市場、競爭對手消費(fèi)者定位分析陽光海岸未來目標(biāo)客戶定位80前期項(xiàng)目成果回顧第七周第九周第五周第十四周IBM五力分析法凈前兩周通過對自助餐市場以及消費(fèi)者年齡、收入、就餐目的的分析，我們確定了陽光海岸的目標(biāo)客戶群自助餐市場吸引力分析陽光海岸客戶構(gòu)成現(xiàn)狀分析陽光海岸未來目標(biāo)客戶選址模型引入IBM市場規(guī)模數(shù)據(jù)建模自助餐市場規(guī)模及增長性分析數(shù)據(jù)輸入、專家驗(yàn)證陽光海岸三店開卡客戶對銷售貢獻(xiàn)率分析通過消費(fèi)者調(diào)研分析陽光海岸各消費(fèi)群對銷售額貢獻(xiàn)率自助餐市場消費(fèi)者年齡、收入、就餐目的分析引入IBM選址模型根據(jù)自助餐選址需求細(xì)化模型北京26商圈分析對選址模型各緯度進(jìn)行示范性研究

年齡在25-40歲之間的以朋友聚餐、家庭聚餐、追求時尚的中高收入人士品牌定位引入方法論分析目標(biāo)客戶訴求前期項(xiàng)目結(jié)果輸入品牌核心價值建議及研討會分析品牌定位81前兩周通過對自助餐市場以及消費(fèi)者年齡、收入、就餐目的的分析，品牌定位研討會接下來的一周我們經(jīng)過六大步工作一步一步完成了陽光海岸自助餐的品牌定位確定品牌識別中的企業(yè)文化與產(chǎn)品陳述前期項(xiàng)目成果輸入目標(biāo)客戶訴求引入方法論引入世界權(quán)威的品牌識別模型引入BPS品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)前期消費(fèi)者調(diào)研焦點(diǎn)小組分析大眾點(diǎn)評網(wǎng)產(chǎn)品品類、目標(biāo)客戶品牌形象產(chǎn)品陳述企業(yè)文化輸入研討確定品牌價值體現(xiàn)研討確定品牌個性研討確定品牌核心價值輸入品牌核心價值分析陽光海岸自身核心能力分析競爭對手品牌定位產(chǎn)品陳述品牌價值體現(xiàn)企業(yè)文化

品牌個性品牌核心價值示例菜品服務(wù)環(huán)境客戶關(guān)系文化、氣氛15282品牌定位研討會接下來的一周我們經(jīng)過六大步工作一步一步完成了陽本此報告我們將匯報陽光海岸的品牌定位，下兩周，我們將通過品牌傳播和品牌體驗(yàn)改進(jìn)建議來支撐陽光海岸的品牌定位品牌定位

（本周報告）通過品牌傳播支撐品牌定位圍繞品牌定位

改進(jìn)體驗(yàn)通過在店體驗(yàn)支撐品牌定位強(qiáng)化客戶所感知的品牌定位擴(kuò)大陽光海岸品牌知名度建立客戶對陽光海岸的忠誠度使品牌成為差別與對手的核心競爭力品牌傳播目標(biāo)83本此報告我們將匯報陽光海岸的品牌定位，下兩周，我們將通過品牌品牌核心價值與品牌定位的關(guān)系我是誰品牌核心價值品牌定位我的本質(zhì)是什么我最大的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)是什么品牌識別84品牌核心價值與品牌定位的關(guān)系我是誰品牌核心價值品牌定位我的本目錄前期工作回顧及品牌定位方法陽光海岸品牌定位下一步工作85目錄85陽光海岸的品牌核心價值競爭對手的品牌定位陽光海岸自身的核心優(yōu)勢品牌定位

（本周報告）陽光海岸的品牌定位是什么？86陽光海岸的品牌核心價值競爭對手的品牌定位陽光海岸自身的核心優(yōu)菜品：食材健康安全、提供因您而變、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、注重口味的菜品。服務(wù)：幫您自助的服務(wù)、真心實(shí)意讓您吃到好東西環(huán)境：突出海洋文化的時尚環(huán)境價格：物超所值為您帶來快樂的文化氛圍、親情友情的家園品牌價值體現(xiàn)功能性利益情感利益通過研討會，我們成功的確定了陽光海岸的品牌核心價值產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：為客戶創(chuàng)造價值是永恒的追求品牌個性品牌個性：真情、熱情產(chǎn)品范圍：中高端取餐式自助餐產(chǎn)品屬性：海鮮自助使用者：25-40歲以朋友聚餐、家庭聚餐、追求時尚的中高收入人士原產(chǎn)地：山東陽光海岸品牌核心價值：分享因你而變、注重口味的菜品，體驗(yàn)真心實(shí)意的服務(wù)，相聚親情友情的家園87品牌價值體現(xiàn)功能性利益情感利益通過研討會，我們成功的確定陽光海岸自助餐品牌核心價值的概念注重口味通過原料標(biāo)準(zhǔn)化、制作工藝的規(guī)范化，結(jié)合現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的加工方法，保證菜品的口味因您而變根據(jù)顧客需求/市場變化/季節(jié)變化調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，讓顧客可以吃到自己喜歡的菜品定制服務(wù)可以根據(jù)客戶的特殊需求定制或外購菜品根據(jù)客戶信息提供個性化的服務(wù)，讓每個客戶都有被重視的感覺。真心實(shí)意/親情友情的家園原料真材實(shí)料，提供高品質(zhì)的菜品，決不一味追求數(shù)量發(fā)自內(nèi)心的想讓客戶吃到好東西，在全客戶接觸點(diǎn)上為顧客著想，讓顧客感到家庭式的溫暖具有海洋特色的時尚環(huán)境，讓顧客感到輕松和快樂。菜品方面服務(wù)/客戶關(guān)系方面環(huán)境方面88陽光海岸自助餐品牌核心價值的概念注重口味通過原料標(biāo)準(zhǔn)化、制作修身企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先強(qiáng)調(diào)不斷的修身，要求管理層修身經(jīng)理團(tuán)隊和經(jīng)理人行為準(zhǔn)則齊家?guī)椭鷨T工成長為真誠的、負(fù)責(zé)任的、有理想的人航海人日志治業(yè)用對客戶負(fù)責(zé)任的理念來管理盡善盡美的企業(yè)對食材、產(chǎn)品每一道工藝的精挑細(xì)選美天下用真誠、負(fù)責(zé)任的態(tài)度服務(wù)客戶企業(yè)先做人再做事的原則及從管理者到員工真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度決定了真心實(shí)意是陽光海岸的核心優(yōu)勢先做人再做事89修身企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先強(qiáng)調(diào)不斷的修身，要求管理層修身齊家?guī)椭鷨T工未來，中央廚房的引進(jìn)進(jìn)一步提升陽光海岸菜品原料、口味的標(biāo)準(zhǔn)化，將有效的保證陽光海岸菜品的口味和食品安全中央廚房初加工操作進(jìn)中央廚房和進(jìn)各分店實(shí)現(xiàn)雙重檢驗(yàn)食品安全原材料的標(biāo)準(zhǔn)化原材料質(zhì)量的穩(wěn)定性口味的標(biāo)準(zhǔn)化90未來，中央廚房的引進(jìn)進(jìn)一步提升陽光海岸菜品原料、口味的標(biāo)準(zhǔn)化都太的品牌定位為強(qiáng)調(diào)健康飲食的海鮮自助、時尚優(yōu)雅品牌價值體現(xiàn)功能性利益：通過去除味精、嚴(yán)格執(zhí)行食品安全HACCP以及對飲食攝入量計算等措施，不斷強(qiáng)化其“海鮮自助”和引導(dǎo)消費(fèi)者追求健康生活的消費(fèi)者體驗(yàn)。餐廳環(huán)境寬敞優(yōu)雅，服務(wù)周到適度

情感利益：充分滿足了海鮮自助愛好者追求健康、有品質(zhì)生活的需求產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：不僅為追求健康生活的人們指明方向，更是時尚飲食文化的倡導(dǎo)者、員工努力奮斗的啟明燈。品牌個性品牌個性：布局考究、時尚、高雅都太自助餐品牌核心價值海鮮自助餐，環(huán)境優(yōu)雅，提供健康、時尚的餐飲體驗(yàn)都太自助餐品牌定位強(qiáng)調(diào)健康飲食的海鮮自助、時尚優(yōu)雅產(chǎn)品范圍：中高端取餐式自助餐產(chǎn)品屬性：海鮮自助餐使用者：追求時尚的年輕人原產(chǎn)地：美國加州SantaMonica91都太的品牌定位為強(qiáng)調(diào)健康飲食的海鮮自助、時尚優(yōu)雅品牌價值體現(xiàn)金錢豹的品牌定位是熱鬧時尚的國際美食百匯品牌價值體現(xiàn)功能性利益：匯集國際美食于一家，體驗(yàn)各國的飲食與文化風(fēng)情。開放式廚房，包廂數(shù)量多，菜品種類豐富情感利益：通過各國美味、自助百匯充分的滿足了自助餐消費(fèi)者占便宜的心理產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：吃出健康、吃出營養(yǎng)、吃出快樂、吃出休閑品牌個性品牌個性：時尚、熱鬧非凡、快節(jié)奏產(chǎn)品范圍：中高端取餐式自助餐產(chǎn)品屬性：自助百匯使用者：年輕中高收入群原產(chǎn)地：臺灣金錢豹自助餐品牌核心價值大而全，菜品種類豐富，匯集各國美食、熱鬧時尚金錢豹自助餐品牌定位熱鬧時尚的國際美食百匯92金錢豹的品牌定位是熱鬧時尚的國際美食百匯品牌價值體現(xiàn)功能性多佐的品牌定位為強(qiáng)調(diào)口味、器皿、菜品外觀精美的點(diǎn)餐式自助餐品牌價值體現(xiàn)功能性利益：“無限點(diǎn)單”是特色，兩種價位就可以享受到日式料理、法式鐵板和精致小火鍋三種類型的美食，而且無限量供應(yīng)；從落座開始，就有服務(wù)員為你帶來全方位的服務(wù)，不用自己去餐臺取餐，只要按一下服務(wù)的按鈕，服務(wù)員就會第一時間出現(xiàn)在你的身邊。情感利益：以精美的菜品和幽靜的環(huán)境充分滿足了點(diǎn)餐式自助餐使用者對口味、安靜的追求產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：安全、健康、歡樂、時尚品牌個性品牌個性：溫馨、簡約風(fēng)格、生活化多佐自助餐品牌核心價值無限點(diǎn)單、無限量供應(yīng)的點(diǎn)餐式自助餐，強(qiáng)調(diào)口味、器皿、菜品外觀的精美、環(huán)境簡潔優(yōu)雅多佐自助餐品牌定位強(qiáng)調(diào)口味、器皿、菜品外觀精美的點(diǎn)餐式自助餐產(chǎn)品范圍：中高端點(diǎn)餐式自助餐產(chǎn)品屬性：日式料理為主使用者：年輕中高收入群原產(chǎn)地：臺灣93多佐的品牌定位為強(qiáng)調(diào)口味、器皿、菜品外觀精美的點(diǎn)餐式自助餐品通過調(diào)查研究，我們已經(jīng)成功的確定了高麗園自助餐的品牌定位為強(qiáng)調(diào)個性設(shè)計、布局考究的韓式日式雙料理的點(diǎn)餐式自助品牌價值體現(xiàn)功能性利益：強(qiáng)調(diào)餐廳整體環(huán)境的設(shè)計感與時尚感，并設(shè)有太空艙、紅酒屋等特色包間，服務(wù)周到，強(qiáng)調(diào)菜品口味，在眾多以日料為主的點(diǎn)餐式自助餐中兼做韓式與日式料理情感利益：富有個性且浪漫的環(huán)境給予朋友聚餐尤其是情侶就餐以富有特色的就餐體驗(yàn)產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：不斷提升“品質(zhì)、清潔、人和”挑戰(zhàn)美譽(yù)度。并將傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合，彰顯民族特色，不斷創(chuàng)新，尋求高品質(zhì)，高水平的美食品牌個性品牌個性：布局考究、激情活力高麗園自助餐品牌核心價值同時提供韓式日式料理的點(diǎn)餐式自助餐，強(qiáng)調(diào)口味的同時強(qiáng)調(diào)時尚的餐廳設(shè)計高麗園自助餐品牌定位強(qiáng)調(diào)個性設(shè)計布局考究的韓式日式雙料理的點(diǎn)餐式自助產(chǎn)品范圍：中高端點(diǎn)餐式自助餐產(chǎn)品屬性：日式／韓式料理為主使用者：年輕中高收入群原產(chǎn)地：韓國94通過調(diào)查研究，我們已經(jīng)成功的確定了高麗園自助餐的品牌定位為強(qiáng)綜合對品牌核心價值、核心優(yōu)勢及競爭對手的分析，陽光海岸的品牌定位可以為因您而變、注重口味、真心實(shí)意（陽光海岸真心實(shí)意的對待顧客，就餐者真心實(shí)意的對待朋友家人）取餐式自助海鮮自助都太金錢豹多佐高麗園取餐式自助各國食品點(diǎn)餐式自助日式料理點(diǎn)餐式自助韓式、日式料理健康、食材新鮮國際美食百匯、種類豐富口味、器皿、菜品外觀精美口味、餐廳設(shè)計時尚時尚優(yōu)雅熱鬧時尚簡潔優(yōu)雅時尚有個性陽光海岸取餐式自助海鮮自助從自助餐形態(tài)以及產(chǎn)品品類看，陽光海岸自助餐與都太最為接近，都太主要定位于健康、食材新鮮、時尚優(yōu)雅最大限度的區(qū)別于都太，陽光海岸可以定位為因您而變、注重口味、真心實(shí)意（陽光海岸真心實(shí)意的對待顧客，就餐者真心實(shí)意的對待一起用餐的朋友家人）因您而變、注重口味真心實(shí)意95綜合對品牌核心價值、核心優(yōu)勢及競爭對手的分析，陽光海岸的品牌菜品：食材健康安全、提供因您而變、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、注重口味的菜品。服務(wù)：幫您自助的服務(wù)、真心實(shí)意讓您吃到好東西環(huán)境：突出海洋文化的時尚環(huán)境價格：物超所值為您帶來快樂的文化氛圍、親情友情的家園品牌價值體現(xiàn)功能性利益情感利益最后我們將陽光海岸的品牌定位為因您而變、注重口味、真心實(shí)意產(chǎn)品陳述企業(yè)文化

企業(yè)文化/價值觀/員工：為客戶創(chuàng)造價值是永恒的追求品牌個性品牌個性：真情、熱情產(chǎn)品范圍：中高端取餐式自助餐產(chǎn)品屬性：海鮮自助使用者：25-40歲以朋友聚餐、家庭聚餐、追求時尚的中高收入人士原產(chǎn)地：山東陽光海岸品牌核心價值：分享因您而變、注重口味的菜品，體驗(yàn)真心實(shí)意的服務(wù)，相聚親情友情的家園陽光海岸品牌定位因您而變、注重口味、真心實(shí)意96品牌價值體現(xiàn)功能性利益情感利益最后我們將陽光海岸的品牌定目錄前期工作回顧及品牌定位方法陽光海岸品牌定位下一步工作97目錄97下一步，我們會通過體驗(yàn)改進(jìn)建議以及品牌傳播來保證品牌定位對內(nèi)對外的落地品牌定位因您而變、注重口味、真心實(shí)意品牌體驗(yàn)改進(jìn)建議品牌傳播分析陽光海岸如何提升消費(fèi)者對口味的感知示例傳播渠道組合分析陽光海岸如何提升消費(fèi)者對真心實(shí)意的感知分析陽光海岸如何實(shí)現(xiàn)因您而變得品牌定位98下一步，我們會通過體驗(yàn)改進(jìn)建議以及品牌傳播來保證品牌定位對內(nèi)附件：凈雅正餐消費(fèi)者調(diào)研凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組附件：凈雅正餐消費(fèi)者調(diào)研凈雅品牌咨詢服務(wù)項(xiàng)目組到本周三已經(jīng)按照計劃完成覆蓋兩個業(yè)務(wù)（正餐、自助餐）和五個城市（北京、濟(jì)南、威海、青島、臨沂）的3000份消費(fèi)者調(diào)研問卷正餐問卷客戶構(gòu)成分析非凈雅客戶805凈雅客戶664正餐問卷城市構(gòu)成分析臨沂204份青島202份威海121份北京535份濟(jì)南407份自助餐客戶城市構(gòu)成分析臨沂203份威海206份青島204份北京644份濟(jì)南300份自助餐問卷客戶構(gòu)成分析非凈雅客戶989份凈雅客戶568份100到本周三已經(jīng)按照計劃完成覆蓋兩個業(yè)務(wù)（正餐、自助餐）和五個城客戶認(rèn)知的品牌承諾客戶認(rèn)知的品牌體驗(yàn)凈雅正餐/陽光海岸自助餐客戶體驗(yàn)通過對比客戶認(rèn)知的品牌承諾與品牌體驗(yàn)以獲得對品牌認(rèn)知的差距現(xiàn)狀正餐/自助餐競爭對手體驗(yàn)正餐/自助餐客戶期望正餐/自助餐核心利益承諾對比差距101客戶認(rèn)知的品牌承諾客戶認(rèn)知的品牌體驗(yàn)凈雅正餐/陽光海岸自助餐凈雅正餐既有客戶品牌認(rèn)知差距現(xiàn)狀總結(jié)客戶期望、凈雅客戶承諾、客戶在凈雅體驗(yàn)及競爭餐廳體驗(yàn)比較凈雅既有客戶全樣本分析客戶期望值凈雅體驗(yàn)值競爭平均值凈雅承諾值客戶最關(guān)注食材新鮮、服務(wù)態(tài)度、口味等因素，不重視新方案告知等客戶關(guān)系因素總體上，凈雅正餐客戶體驗(yàn)在北京與山東地區(qū)領(lǐng)先于競爭對手除了價格檔次因素讓客戶滿意之外，在其他重要的體驗(yàn)方面距離客戶的期望還有較大的距離客戶在口味、裝修、以及服務(wù)態(tài)度方面感知到的實(shí)際體驗(yàn)與凈雅的利益承諾有很大差別總結(jié)102凈雅正餐既有客戶品牌認(rèn)知差距現(xiàn)狀總結(jié)客戶期望、凈雅客戶承諾、凈雅正餐既有客戶人口統(tǒng)計學(xué)特征構(gòu)成現(xiàn)有客戶的學(xué)歷構(gòu)成分析大專碩士高中及以下博士大本現(xiàn)有客戶的職業(yè)構(gòu)成分析民企（含外企5%）軍人其他公務(wù)員及事業(yè)單位現(xiàn)有客戶的收入構(gòu)成分析8000-1999920000以上3000以下拒答3000-7999現(xiàn)有客戶的性別構(gòu)成分析女男現(xiàn)有客戶職務(wù)構(gòu)成分析高級領(lǐng)導(dǎo)基層領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)人士中層領(lǐng)導(dǎo)國企現(xiàn)有客戶的年齡構(gòu)成分析30-39歲25-29歲55以上及25歲以下40-55歲凈雅既有客戶全樣本分析103凈雅正餐既有客戶人口統(tǒng)計學(xué)特征構(gòu)成現(xiàn)有客戶的學(xué)歷構(gòu)成分析大專通過對消費(fèi)者調(diào)研中凈雅客戶的樣本聚類發(fā)現(xiàn)凈雅正餐業(yè)務(wù)目前存在五類典型客戶細(xì)分客戶細(xì)分一“富裕領(lǐng)導(dǎo)者”客戶細(xì)分二“體制內(nèi)管理層”客戶細(xì)分三“企業(yè)管理層”客戶細(xì)分四“青年骨干”客戶細(xì)分五“中產(chǎn)專業(yè)人士”人口特征差異客戶期望差異占現(xiàn)有客戶群比例16.4%38.1%24.6%7.3%4.6%-月收入在2萬以上-為中級或高級領(lǐng)導(dǎo)干部-職業(yè)為公務(wù)員、事業(yè)單位或軍隊-以中級領(lǐng)導(dǎo)干部為主-職業(yè)為國企、民企、外企員工-以中級領(lǐng)導(dǎo)干部為主-年齡在30歲左右-為初級經(jīng)理或員工中的骨干人員-職業(yè)為老師、醫(yī)生、律師、等-月收入在8000左右-五類客戶細(xì)分中，總體期望值最高的-五類客戶細(xì)分中，相對最關(guān)注環(huán)境-五類客戶細(xì)分中，相對最關(guān)注菜品-五類客戶細(xì)分中，相對最關(guān)注服務(wù)-五類客戶細(xì)分中，總體期望值最低客戶期望共性客戶期望大類重要性排序前兩位為：菜品與服務(wù)凈雅既有客戶全樣本分析104通過對消費(fèi)者調(diào)研中凈雅客戶的樣本聚類發(fā)現(xiàn)凈雅正餐業(yè)務(wù)目前存在食材新鮮客戶最關(guān)注食材新鮮、服務(wù)態(tài)度、口味等因素，不重視新方案告知等客戶關(guān)系因素新方案告知其他客戶關(guān)系盛放器皿會員制度與服務(wù)優(yōu)惠方案菜品更新感動服務(wù)種類安靜私密服務(wù)態(tài)度食材綠色環(huán)?？谖俄憫?yīng)速度物有所值服務(wù)規(guī)范方便停車把握客戶的心理喜好有檔次說明從大項(xiàng)上來分析，菜品、服務(wù)、環(huán)境是最能影響客戶選擇餐廳的因素從細(xì)項(xiàng)方面來分析，多數(shù)被訪者認(rèn)為食材新鮮、服務(wù)態(tài)度、食材綠色環(huán)保、口味及服務(wù)響應(yīng)速度是他們選擇此類檔次餐廳時的首要考慮因素說明此表按選擇“不重要”的人數(shù)占有效問卷人數(shù)計算而來，值越高表示受重視程度越低大部分客戶對諸如新促銷方案、會員制度與服務(wù)之類的客戶關(guān)心因素并不重視，對價格優(yōu)惠與否也不十分關(guān)注客戶最關(guān)心的10個因素客戶最不關(guān)心的10個因素裝修有品位凈雅既有客戶全樣本分析105食材新鮮客戶最關(guān)注食材新鮮、服務(wù)態(tài)度、口味等因素，不重視新方在影響客戶餐廳選擇的關(guān)鍵因素方面，凈雅與單個因素的行業(yè)最高值相比還存在較大的提升空間凈雅與競爭餐廳的表現(xiàn)對照表菜品環(huán)境服務(wù)價格客戶關(guān)系Key凈雅既有客戶全樣本分析

競爭對手中僅順峰在北京和山東都有餐廳，和凈雅在經(jīng)營區(qū)覆蓋范圍相似，因此單列順峰作為競爭對手競爭對手單項(xiàng)最高分分別由威海長城大酒店（菜品3.4分），北京順峰（環(huán)境3.18分、服務(wù)3.44分），以及濟(jì)南舜泉樓（客戶關(guān)系3.6分）獲得106在影響客戶餐廳選擇的關(guān)鍵因素方面，凈雅與單個因素的行業(yè)最高值在客戶認(rèn)為重要的一些因素方面，凈雅的得分低于客戶期望；而在一些不重要的因素方面，凈雅卻超過客戶的期望最重要因素方面客戶期望值與客戶對凈雅評價比較食材新鮮客戶期望值凈雅實(shí)際得分非關(guān)鍵因素方面客戶期望值與客戶對凈雅評價比較新方案告知客戶期望值凈雅實(shí)際得分凈雅既有客戶全樣本分析服務(wù)態(tài)度綠色環(huán)?？谖俄憫?yīng)速度物有所值服務(wù)規(guī)范方便停車客戶心理與喜好有檔次其他客戶關(guān)系盛放器皿會員制度與服務(wù)優(yōu)惠方案菜品更新感動服務(wù)

除了價格檔次因素讓客戶滿意之外，在其他重要的體驗(yàn)方面距離客戶的期望還有較大的距離

凈雅在會員制度、其他客戶關(guān)系、優(yōu)惠方案等客戶不甚關(guān)心的方面的表現(xiàn)超過了客戶期望；感動服務(wù)、菜品更新等關(guān)鍵因素上凈雅未能滿足客戶期望107在客戶認(rèn)為重要的一些因素方面，凈雅的得分低于客戶期望；而在一客戶在口味、裝修、以及服務(wù)態(tài)度方面感知到的實(shí)際體驗(yàn)與凈雅的利益承諾有很大差別凈雅的核心客戶利益承諾值與客戶對凈雅評估比較食材新鮮凈雅實(shí)際得分服務(wù)態(tài)度口味裝修有品位物有所值感動服務(wù)價格有檔次說明在價格高有檔次方面凈雅的利益承諾超過客戶期望在感動服務(wù)方面，凈雅的承諾與客戶實(shí)際體驗(yàn)大致吻合凈雅的在裝修有品位、口味、服務(wù)態(tài)度方面的利益承諾遠(yuǎn)高于客戶實(shí)際體驗(yàn)值（差距分別為1.67、1.64、1.30分）凈雅核心利益承諾凈雅既有客戶全樣本分析108客戶在口味、裝修、以及服務(wù)態(tài)度方面感知到的實(shí)際體驗(yàn)與凈雅的利109內(nèi)容凈雅正餐品牌認(rèn)知現(xiàn)狀分析

北京地區(qū) 濟(jì)南地區(qū) 威海地區(qū)109109內(nèi)容凈雅正餐品牌認(rèn)知現(xiàn)狀分析109凈雅正餐北京地區(qū)既有客戶品牌認(rèn)知差距現(xiàn)狀總結(jié)客戶期望、凈雅客戶承諾、客戶在凈雅體驗(yàn)、及客戶在競爭對手體驗(yàn)示意圖客戶期望值凈雅體驗(yàn)值競爭平均值凈雅承諾值北京凈雅既有客戶調(diào)查分析北京凈雅客戶的需求與全樣本相似，但更重視價格和裝修是否有檔次

北京地區(qū)的受訪者認(rèn)為凈雅綜合競爭力弱于順峰北京客戶對此類餐廳的食材新鮮和食材環(huán)保期望很高，但感知實(shí)際體驗(yàn)值卻很低北京客戶在食材、裝修、以及服務(wù)態(tài)度方面的實(shí)際體驗(yàn)與凈雅的承諾差距較大總結(jié)110凈雅正餐北京地區(qū)既有客戶品牌認(rèn)知差距現(xiàn)狀總結(jié)客戶期望、凈雅客凈雅正餐北京地區(qū)既有客戶人口統(tǒng)計學(xué)特征構(gòu)成現(xiàn)有客戶的學(xué)歷構(gòu)成分析碩士大專博士其他大本現(xiàn)有客戶的職業(yè)構(gòu)成分析政府及事業(yè)單位民企其他國有企業(yè)現(xiàn)有客戶的收入構(gòu)成分析8000-1999920000以上3000以下拒答3000-7999現(xiàn)有客戶的性別構(gòu)成分析女男現(xiàn)有客戶職務(wù)構(gòu)成分析專業(yè)人士基層領(lǐng)導(dǎo)高層領(lǐng)導(dǎo)中層領(lǐng)導(dǎo)軍人現(xiàn)有客戶的年齡構(gòu)成分析30-39歲25-29歲55以上及25歲以下40-55歲北京凈雅既有客戶調(diào)查分析111凈雅正餐北京地區(qū)既有客戶人口統(tǒng)計學(xué)特征構(gòu)成現(xiàn)有客戶的學(xué)歷構(gòu)成食材新鮮北京凈雅客戶的需求與全樣本相似，但更重視價格和裝修是否有檔次；對把握其心理喜好的要求沒有全樣本客戶高新方案告知其他客戶關(guān)系會員制度與服務(wù)優(yōu)惠方案盛放器皿菜品更新感動服務(wù)菜品種類安靜私密服務(wù)態(tài)度口味綠色環(huán)保響應(yīng)速度有檔次物有所值服務(wù)規(guī)范方便停車把握客戶心理喜好說明從大項(xiàng)上來分析，菜品、服務(wù)、環(huán)境也是最能影響北京消費(fèi)者選擇餐廳的因素從細(xì)項(xiàng)方面來分析，食材新鮮、服務(wù)態(tài)度、口味、食材綠色環(huán)保、及服務(wù)響應(yīng)速度為最能影響北京的消費(fèi)者選擇餐廳的因素說明此表按選擇“不重要”的人數(shù)占有效問卷人數(shù)計算而來，值越高表示受重視程度越低全樣本一樣不重視的“裝修因素”未出現(xiàn)在此表中，而全樣本中未出現(xiàn)的“客戶心理與喜好”則出現(xiàn)在北京客戶“不重要的因素”列表中客戶最關(guān)心的10個因素客戶最不關(guān)心的10個因素把握客戶心理喜好北京凈雅既有客戶調(diào)查分析112食材新鮮北京凈雅客戶的需求與全樣本相似，但更重視價格和裝修是北京地區(qū)的受訪者認(rèn)為凈雅綜合競爭力強(qiáng)過金悅與利苑，但弱于湘鄂情與順峰凈雅與競爭餐廳的表現(xiàn)對照表菜品環(huán)境服務(wù)價格客戶關(guān)系Key北京受訪者認(rèn)為凈雅在菜品方面表現(xiàn)平平，略低于高檔正餐的行業(yè)平均值凈雅的環(huán)境、服務(wù)、客戶關(guān)系表現(xiàn)非常亮麗，客戶給予了很高的評價價格方面凈雅的表現(xiàn)一般，這也是導(dǎo)致凈雅的最后得分低于倪氏的原因北京凈雅既有客戶調(diào)查分析113北京地區(qū)的受訪者認(rèn)為凈雅綜合競爭力強(qiáng)過金悅與利苑，但弱于湘鄂在食材新鮮、口味、綠色環(huán)保方面，客戶在凈雅的實(shí)際體驗(yàn)低于其期望；在新方案告知及會員服務(wù)方面，凈雅卻超過客戶的期望最重要因素方面客戶期望值與客戶對凈雅評價比較食材新鮮客戶期望值凈雅實(shí)際得分非關(guān)鍵因素方面客戶期望值與客戶對凈雅評價比較新方案告知客戶期望值凈雅實(shí)際得分服務(wù)態(tài)度口味綠色環(huán)保響應(yīng)速度有檔次物有所值服務(wù)規(guī)范方便停車客戶心理與喜好其他客戶關(guān)系會員制度服務(wù)優(yōu)惠方案盛放器皿菜品更新感動服務(wù)

北京客戶對此類餐廳的食材新鮮和食材環(huán)保期望很高，但感知實(shí)際體驗(yàn)值卻很低，需要加強(qiáng)凈雅對嚴(yán)格選料的宣傳

凈雅在新產(chǎn)品新促銷方案及時告知、會員制度方面的表現(xiàn)超過了客戶期望，器皿、菜品更新、感動服務(wù)雖不是關(guān)鍵因素，凈雅距離客戶的期望還有距離北京凈雅既有客戶調(diào)查分析114在食材新鮮、口味、綠色環(huán)保方面，客戶在凈雅的實(shí)際體驗(yàn)低于其期北京客戶在食材、裝修、以及服務(wù)態(tài)度方面的實(shí)際體驗(yàn)與凈雅的承諾差距較大，價格高有檔次方面的體驗(yàn)則超出凈雅的承諾凈雅的核心客戶利益承諾值與客戶對凈雅評估比較食材新鮮凈雅實(shí)際得分服務(wù)態(tài)度口味裝修有品位物有所值感動服務(wù)價格有檔次說明凈雅在裝修方面的核心利益承諾遠(yuǎn)高于客戶的實(shí)際體驗(yàn)（差距2.29分），這與北京客戶對裝修較高的要求有關(guān)在服務(wù)態(tài)度及食材新鮮方面，凈雅的利益承諾與客戶實(shí)際體驗(yàn)也有較大差距凈雅北京的客戶認(rèn)為凈雅餐廳在價格上體現(xiàn)出了高檔次凈雅核心利益承諾北京凈雅既有客戶調(diào)查分析115北京客戶在食材、裝修、以及服務(wù)態(tài)度方面的實(shí)際體驗(yàn)與凈雅的承諾116內(nèi)容凈雅正餐品牌認(rèn)知現(xiàn)狀分析 北京地區(qū)

濟(jì)南地區(qū) 威海地區(qū)116116內(nèi)容凈雅正餐品牌認(rèn)知現(xiàn)狀分析116凈雅正餐濟(jì)南地區(qū)既有客戶品牌認(rèn)知差距現(xiàn)狀總