《企業(yè)營銷策劃(第4版)》第16章企業(yè)擴(kuò)張策劃

第16章企業(yè)擴(kuò)張策劃

16.1企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略策劃

企業(yè)如同任何事物一樣也要經(jīng)歷從幼稚、成長、鼎盛、衰老的發(fā)展演變過程。企業(yè)的成長期是企業(yè)最富有理想和希望、對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略最需要審慎選擇的時(shí)期。企業(yè)對(duì)專業(yè)化或多角化的戰(zhàn)略選擇應(yīng)因企業(yè)而異、因條件而從善取之。同時(shí)，企業(yè)成長拓展的過程也是企業(yè)從產(chǎn)品營銷到資本營運(yùn)的過程，企業(yè)要統(tǒng)籌綜合謀劃產(chǎn)品營銷和資本營運(yùn)戰(zhàn)略，要注意選用資本營運(yùn)的方式方法。企業(yè)成長拓展策劃既要從營銷戰(zhàn)略的選擇入手，又要從資本營運(yùn)的角度著眼。

16．1．1企業(yè)的專業(yè)化成長

（一）協(xié)同效應(yīng)的內(nèi)容·生產(chǎn)技術(shù)方面的協(xié)同效應(yīng)?！ぎa(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應(yīng)?！そ?jīng)營管理方面的協(xié)同效應(yīng)。

（二）集中化戰(zhàn)略運(yùn)用的條件

企業(yè)采取集中化戰(zhàn)略所收到的積極效果是明顯的。其積極意義主要表現(xiàn)為：·由于資源的集中，能保證生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，保證提高企業(yè)的知名度和對(duì)市場(chǎng)了解的程度；·集中化意味著企業(yè)活動(dòng)范圍的相對(duì)縮小，迫使企業(yè)必須采取科學(xué)的管理方式，以最高的效益和最經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提高產(chǎn)品的質(zhì)量；·使企業(yè)的經(jīng)營方向、目標(biāo)都十分明確，從而聚集企業(yè)的智力、勞力，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；·風(fēng)險(xiǎn)較小，對(duì)追加資源的要求最低，最能發(fā)揮企業(yè)已有能力。

集中化戰(zhàn)略也有其局限性，其局限性主要表現(xiàn)在：·競(jìng)爭范圍狹窄，當(dāng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，采用這一戰(zhàn)略容易受到較大的打擊；·應(yīng)變能力較差，經(jīng)營的單一化不利于應(yīng)變市場(chǎng)、技術(shù)、購買者需求的變化，一旦出現(xiàn)較大變化，企業(yè)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略較難。集中化戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)可供選擇的戰(zhàn)略。但不是唯一可供選擇的戰(zhàn)略。企業(yè)選用集中化戰(zhàn)略要從宏觀和微觀兩個(gè)方面考慮其可能性和合理性，不能不顧企業(yè)本身的條件而作出決斷。

16．2．2企業(yè)多角化經(jīng)營成長

多角化經(jīng)營成長（亦稱多元化經(jīng)營戰(zhàn)略）是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上行業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略，或者表述為同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品、勞務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)多角化經(jīng)營得以分散風(fēng)險(xiǎn)只能是以下幾種情況:1、不相關(guān)多角化;2、相關(guān)—關(guān)聯(lián)型多角化;3、相關(guān)—延長限制型多角化;4、優(yōu)勢(shì)—垂直型多角化。企業(yè)發(fā)展的選擇通常要考慮以下因素：1．環(huán)境因素。2．制定戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)因素。3．組合方案因素。4．時(shí)機(jī)因素。

16.2.3

中國企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的選擇16．2企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合策劃

16.2.1產(chǎn)品營銷導(dǎo)致資本營運(yùn)的必然性第一，產(chǎn)品營銷是伴隨著企業(yè)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，但企業(yè)的出現(xiàn)并不意味著資本營運(yùn)的相伴而生，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，市場(chǎng)發(fā)育有限，產(chǎn)權(quán)流動(dòng)困難，資產(chǎn)配置的市場(chǎng)機(jī)制尚未形成，資本營運(yùn)不具備市場(chǎng)條件。第二，企業(yè)入市之初本身不具備從事資本營運(yùn)的條件。當(dāng)企業(yè)處于企業(yè)生命周期的最初階段，企業(yè)的生存主要依賴產(chǎn)品，不可能在產(chǎn)品營銷的同時(shí)進(jìn)行資本營運(yùn)。第三，企業(yè)不可能自發(fā)地形成資本營運(yùn)的觀念。

資本營運(yùn)與產(chǎn)品營銷有明顯的區(qū)別，這些區(qū)別表現(xiàn)為：1．企業(yè)運(yùn)作重點(diǎn)不同。2．關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)的角度不同。3．在經(jīng)營著力點(diǎn)上，產(chǎn)品營銷著力于企業(yè)內(nèi)部，。4．風(fēng)險(xiǎn)大小與分散風(fēng)險(xiǎn)的手段不同。16.2.2產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)構(gòu)成企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)馬克思關(guān)于資本的來源，資本的本質(zhì)，資本的運(yùn)行等一系列有關(guān)資本的理論是企業(yè)實(shí)行資本營運(yùn)的理論依據(jù)。營銷戰(zhàn)略發(fā)展途徑：資源—產(chǎn)品—商品資本營運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)展途徑：資源—商品

16.2.3綜合謀劃產(chǎn)品營銷和資本營運(yùn)戰(zhàn)略

首先，綜合謀劃雙戰(zhàn)略可以加速企業(yè)成長壯大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；蛧H化

其次，綜合謀劃雙戰(zhàn)略，有助緩解企業(yè)資金短缺的困難

再次，綜合謀劃雙戰(zhàn)略，可以推進(jìn)企業(yè)制度新和經(jīng)營管理方式創(chuàng)新同步發(fā)展

最后，綜合謀劃雙戰(zhàn)略，有利于造成就一支既懂營銷又善于營運(yùn)資本的企業(yè)家隊(duì)伍

16.3企業(yè)資本營運(yùn)的方式方法策劃16.3.1資本營運(yùn)的目標(biāo)資本營運(yùn)的目標(biāo)與社會(huì)主義生產(chǎn)目的是一致的，社會(huì)主義的生產(chǎn)目的就是盡可能地滿足人們?nèi)找嫣岣叩奈镔|(zhì)文化生活需要，就是要在堅(jiān)持公有制的前提下，共同富裕。資本營運(yùn)謀求的最大限度，可以在“國家得大頭，企業(yè)得中頭，個(gè)人得小頭”的原則下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)富的增加，并通過稅收的形式是國家聚集財(cái)富，實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的增加，從而提高整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)全體人民的共同富裕。16．3．2資本營運(yùn)的方式

（一）有形資產(chǎn)營運(yùn)

1．資產(chǎn)租賃

2．企業(yè)收購與兼并

企業(yè)收購或兼并的程序大致上有幾下步驟：（1）醞釀和籌劃以收購與兼并為主要方式的資本營運(yùn)戰(zhàn)略及其實(shí)現(xiàn)方式。主要確定如何進(jìn)入產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)，如何通過這種方式來改善企業(yè)的資源配置、壯大企業(yè)實(shí)力。（2）對(duì)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)目標(biāo)的搜尋與機(jī)會(huì)分析。通過市場(chǎng)調(diào)查，捕捉收購兼并對(duì)象，并可對(duì)供選擇的對(duì)象進(jìn)行初步評(píng)價(jià)和比較分析。（3）以企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)估。主要對(duì)企業(yè)的技術(shù)水平、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、勞資環(huán)保、資產(chǎn)的流動(dòng)性及抗風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)與評(píng)估，以確定資產(chǎn)價(jià)值。（4）稅務(wù)與法律評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)收購或兼并后對(duì)買方總體稅務(wù)影響，確認(rèn)和防犯原企業(yè)未了斷的或遺留的潛在法律糾紛對(duì)買方的影響。（5）交易談判并核查帳目。（6）融資。買方為收購準(zhǔn)備資金或兼并重組資組準(zhǔn)備資金。（7）簽約成交。3．嫁接改造

4．剝離輔體

（二）融資性資產(chǎn)營運(yùn)

1．股份制改造及股票上市。2．負(fù)債經(jīng)營與經(jīng)營債權(quán)

3．多角化經(jīng)營，多渠道融資。

（三）無形資產(chǎn)的營運(yùn)

1.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓。2．商標(biāo)輸出與名牌運(yùn)作。3．企業(yè)形象與聲譽(yù)的價(jià)值利用。

16．3．3資本營運(yùn)的方法1．扎木成排法。2．強(qiáng)手領(lǐng)先法。3．小蛇吞象法。4．金蟬脫殼法。

5．剝離枝蔓法6．借船出海法。7．強(qiáng)占高點(diǎn)法。8．投資排序法。9．資本分散法。

習(xí)題：1、企業(yè)專業(yè)化成長的具體內(nèi)容及理論依據(jù)是什么？所考慮的條件有哪些？2、企業(yè)多角化成長的具體內(nèi)容及理論依據(jù)是什么？所考慮的條件有哪些？3、試比較企業(yè)專業(yè)化成長和多角化成長的利與弊。4、為什么說企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展的戰(zhàn)略選擇中否定多角化經(jīng)營的主張是片面的？5、企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略選擇的依據(jù)是什么？6、為什么要綜合謀劃產(chǎn)品營銷和資本營運(yùn)戰(zhàn)略？7、資本營運(yùn)的方式有哪些？8、資本營運(yùn)的方法有哪些海爾的國際化市場(chǎng)擴(kuò)張之路

2016年，6月7日，海爾收購美國通用電氣公司的交易完成，最終收購價(jià)55.8億美元。此次對(duì)通用家電的收購，潛在買家眾多，其中不乏三星、伊萊克斯、LG、美的等全球知名企業(yè)，最后被低調(diào)行事的海爾奪得花魁，既在意料之外又在意料之中。這是中國家電業(yè)最大的一筆海外并購。一、海爾的發(fā)展之路海爾的發(fā)展歷程可以分為5個(gè)階段：（一）名牌戰(zhàn)略階段（1984至1991年）在這個(gè)階段，主要是增強(qiáng)質(zhì)量的核心競(jìng)爭能力。海爾用了7年的時(shí)間，專心致志地做好一個(gè)冰箱產(chǎn)品。（二）多元化戰(zhàn)略階段（1992至1998年）這一階段是增強(qiáng)整體的核心競(jìng)爭能力。（三）國際化戰(zhàn)略階段（1999年至2005年）這個(gè)階段旨在增強(qiáng)國際上的核心競(jìng)爭能力。（四）全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005年—2012年）

海爾整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源，創(chuàng)全球化品牌。這一階段，海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式。（五）網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（2012—2019年）

在海爾看來，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施路徑主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度，即大規(guī)模定制，按需設(shè)計(jì)，按需制造，按需配送。

二、海爾收購歷程

（一）海爾公司的海外第一次收購

2011年10月，海爾以100億日元的價(jià)格，收購了松下旗下三洋電機(jī)的白色家電業(yè)務(wù)，包括三洋洗衣機(jī)品牌AQUA及相關(guān)品牌。（二）海爾公司的海外第二次收購

2012年9月，青島海爾宣布以超過7億美元的價(jià)格，全盤收購新西蘭家電品牌斐雪派克。（三）海爾公司的海外第三次收購2014年9月，GE的家電部門曾被宣布出售給歐洲家電巨頭伊萊克斯，而伊萊克斯當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)是33億美元。但歷經(jīng)一年多的調(diào)查，美國司法部在2015年12月叫停了這項(xiàng)交易。隨后GE家電業(yè)務(wù)重新掛牌出售，據(jù)稱參與競(jìng)價(jià)的買家包括韓國的三星、LG以及中國白電企業(yè)海爾和美的。

海爾收購?fù)ㄓ眉译?，既是海爾國際化進(jìn)程的里程碑事件，也是中國家電進(jìn)軍國際發(fā)展史上的重大事件。張瑞敏一直認(rèn)為，“國門之內(nèi)無名牌”，所以，他的理想是將海爾打造成世界名牌。

為深入執(zhí)行國際化戰(zhàn)略，海爾在不少國家實(shí)行本土化戰(zhàn)略。包括直接在海外建立生產(chǎn)基地、設(shè)計(jì)中心、貿(mào)易公司以及研發(fā)中心等。形成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營組合，以便更好的了解市