城市公汽車運輸公司可根據(jù)上班高峰時期和非高峰時期

ChapterSevenSegmentation,TargetingandPositioningIdentifysegmentationvariablesDevelopprofilesofthesegmentsEvaluatesegments’attractivenessAndfitwiththefirmDeveloptheintegratedmarketingmixDecideonthemarketpositioningSelectthetargetsegments7.1MarketSegmentation1.Definition:dividingamarketintodistinctgroupsofbuyerswithdifferentneeds,characteristics,orbehaviorwhomightrequireseparateproductsormarketingmixes2.BenefitsofmarketsegmentationTheoverallobjectiveofusingamarketsegmentationstrategyistoimproveacompany’sstrategycompetitivepositionandbetterservetheneedsofitscustomers.Fourmajorbenefits:products---meettheneedsorthemarketplaceeffectiveandcostefficientpromotionalstrategiesmarketcompetitionevaluationinsightonmarketingstrategies3.TrendsinMarketSegmentationbecomingincreasinglysophisticatedcomputerprogramsanddatabasesassistancemoresophisticatedsegmentationbases7.1.1Basesofmarketsegmentation

(fourbasicvariables)1.Geographicsegmentationonthebasisofpopulationlocation;ratherlargeandtooheterogeneousforeffectivesegmentationwithoutcarefulconsiderationofadditionalfactors2.Demographicsegmentation(mostcommonapproach)demographicvariables:age,gender,income,occupation,education,householdsize,lifestyle,stageinthefamilylifecycle,race,religionReasons(advantages)Theyareeasytoidentifyandmeasure.Theyareassociatedwiththesalesofmanyproductsandservices.Theyaretypicallyreferredtoindescribingtheaudiencesofadvertisingmediasothatmediabuyersandotherscaneasilypinpointthedesiredtargetmarket.3.Psycho-graphicsegmentationpsychologicalprofilesofdifferentconsumersdevelopedfromtheresponsesofconsumersaskedtoagreeordisagreewithAIO(activities,interestsandopinions)statementsanimportanttoolforunderstandingthebehaviorofpresentandpotentialtargetmarkets4.Behavioralsegmentationbasedonbuyers’knowledge,attitudes,uses,orresponsestoaproductbehaviorvariablesarethebeststartingpointforbuildingmarketsegmentsoccasions,productbenefits,userstatus,loyaltystatus1)Occasions:accordingtooccasionswhenbuyersgettheideatobuy,actuallymaketheirpurchase,orusethepurchaseditem.helpfirmsbuildupproductusage例如，城市公共汽車運輸公司可根據(jù)上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。2)productbenefitsaccordingtothedifferentbenefitsthatconsumersseekfromtheproductWhendifferencesamongcompetingbrandsareslight,afirmmayintroduceabrandwithanewbenefitthatappealstoacertainmarketsegment.購買手表有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。3)userstatusgroupsofnonusers,ex-users,potentialusers,first-timeusers,andregularusersofaproductMarketshareleaderswillfocusonattractingpotentialusers,whereassmallerfirmswillfocusonattractingcurrentusersawayfromthemarketleader.4)loyaltystatusbeloyaltobrands,stores,andcompaniesthedegreeofloyalty:completelyloyal,somewhatloyal,orshowingnoloyaltytoanybrand通過了解消費費者品牌忠誠誠情況和品牌牌忠誠者與品品牌轉(zhuǎn)換者的的各種行為與與心理特征，，不僅可為企企業(yè)細分市場場提供一個基基礎(chǔ)，同時也也有助于企業(yè)業(yè)了解為什么么有些消費者者忠誠本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，而另另外一些消費費者則忠誠于于競爭企業(yè)的的產(chǎn)品，從而而為企業(yè)選擇擇目標(biāo)市場提提供啟示。Caremustbetakentoconsidersegmentationvariablesthatarehighlyrelevanttoagivensituationbutnotnecessarilycontainedinthetextbooklistings!E.g.detergentproducts:oneproductformulatedforwashingsilkandanotherforheavilysoiledcotton（污布））.ThetypeofdirtandnatureoffabricvitalvariablesforthisgivenmarketHardlycananyenterpriseachievesitsmarketinggoalbyusingonlyonevariabletosegment.Morethanonevariablesareadaptedtodividemarketwhichprovidesmoreinformationaboutsegmentsandenablethemarketertosatisfycustomersmoreprecisely.MorevariablescreatemoresegmentsreducingthesalespotentialineachsegmentsSoingeneral,thereisnosinglewaytosegmentamarket.Amarketerhastotrydifferentsegmentationvariables,aloneandincombination,tofindthebestwaytoviewthemarketstructure.7.1.2Marketsegmentationprocedure1.Surveystage:exploratoryinterviewsandfocusgroupstogaininsightintoconsumermotivations,attitudes,andbehavior2.Analysisstage3.Profilingstage家航空空公司司對從從未乘乘過飛飛機的的人很很感興興趣（（細分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是顧顧客的的體驗驗）。。而從從未乘乘過飛飛機的的人又又可以以細分分為害害怕飛飛機的的人，，對乘乘飛機機無所所謂的的人以以及對對乘飛飛機持持肯定定態(tài)度度的人人（細細分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是是態(tài)度度）。。在持持肯定定態(tài)度度的人人中，，又包包括高高收入入有能能力乘乘飛機機的人人（細細分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是是態(tài)度度）。。于是是這家家航空空公司司就把把力量量集中中在開開拓那那些對對乘飛飛機持持肯定定態(tài)度度，只只是還還沒有有乘過過飛機機的高高收入入群體體。7.1.3CriteriaforeffectivesegmentationMeasurability:sizeandcharacteristicAccessibility:abletoreachMarketpotential:totalcapacitytoabsorbtheproductsResponsiveness:thelargenessandthedegreeofsufficientsalesandprofitpotential7.2MarketTargeting1.Definition:theprocessofevaluatingeachmarketsegmentsattractivenessandselectingoneormoresegmentstoenter2phases:AnalyzingconsumerdemandTargetingthemarket7.2.1AnalyzingconsumerdemandAmarketermustanalyzeitscustomersaccordingtotheircharacteristics.3typesofdemandpatterns1)Homogeneousdemand2)Clustereddemand3)Diffuseddemand(mostcostlyproductdifferentiationandmoredifficulttocommunication)7.2.2Targetingthemarketsegments1.Threefactorstobeconsideredindecidingwhichandhowmanysegmentstoserve1)Segmentsizeandgrowthfirstcollectandanalyzedataoncurrentsegmentsales,growthrates,andexpectedprofitabilityforvarioussegments.2)Segmentstructuralattractivenessexamineseveralmajorstructuralfactorsthataffectlong-runsegmentattractiveness3)Companyobjectivesandresourcesdecidewhetheritpossessestheskillsandresourcesneededtosucceedinthatsegment(superiortothoseofthecompetition)2.Strategiestotargetthemarketsegments1)Undifferentiatedmarketing無差差異性性營銷銷策略略2)Differentiatedmarketing差異異性營營銷策策略3)Concentratedmarketing集中中性營營銷策策略CompanymarketingmixMarketingmix1Marketingmix2Marketingmix3MarketingmixSegment1Segment2Segment3Segment1Segment2Segment3MarketUndifferentiatedmarketingDifferentiatedmarketingConcentratedmarketing一、無無差別別性市市場營營銷策策略無差別別市場場營銷銷策略略，就就是企企業(yè)把把整個個市場場作為為自己己的目目標(biāo)市市場，，只考考慮市市場需需求的的共性性，而而不考考慮其其差異異，運運用一一種產(chǎn)產(chǎn)品、、一種種價格格、一一種推推銷方方法，，吸引引可能能多的的消費費者。。美國國可口口可樂樂公司司從1886年年問世世以來來，一一直采采用無無差別別市場場策略略，生生產(chǎn)一一種口口味、、一種種配方方、一一種包包裝的的產(chǎn)品品滿足足世界界156個個國家家和地地區(qū)的的需要要，稱稱作““世界界性的的清涼涼飲料料”二、、差差別別性性市市場場營營銷銷策策略略美國國有有的的服服裝裝企企業(yè)業(yè)，，按按生生活活方方式式把把婦婦女女分分成成三三種種類類型型：：時時髦髦型型、、男男子子氣氣型型、、樸樸素素型型。。時時髦髦型型婦婦女女喜喜歡歡把把自自己己打打扮扮得得華華貴貴艷艷麗麗，，引引人人注注目目；；男男子子氣氣型型婦婦女女喜喜歡歡打打扮扮的的超超凡凡脫脫俗俗，，卓卓爾爾不不群群；；樸樸素素型型婦婦女女購購買買服服裝裝講講求求經(jīng)經(jīng)濟濟實實惠惠，，價價格格適適中中。。公公司司根根據(jù)據(jù)不不同同類類婦婦女女的的不不同同偏偏好好，，有有針針對對性性地地設(shè)設(shè)計計出出不不同同風(fēng)風(fēng)格格的的服服裝裝，，使使產(chǎn)產(chǎn)品品對對各各類類消消費費者者更更具具有有吸吸引引力力。。三、集中性市市場營銷策略略日本尼西奇起起初是一個生生產(chǎn)雨衣、尿尿布、游泳帽帽、衛(wèi)生帶等等多種橡膠制制品的小廠，，由于訂貨不不足，面臨破破產(chǎn)?？偨?jīng)理理多川博在一一個偶然的機機會，從一份份人口普查表表中發(fā)現(xiàn)，日日本每年約出出生25O萬萬個嬰兒，如如果每個嬰兒兒用兩條尿布布，一年需要要500萬萬條。于是，，他們決定放放棄尿布以外外的產(chǎn)品，實實行尿布專業(yè)業(yè)化生產(chǎn)。一一炮打響后，，又不斷研制制新材料、開開發(fā)新品種，，不僅壟斷了了日本尿布市市場，還遠銷銷世界70多個國家和和地區(qū)，成為為聞名于世的的“尿布大王王”。7.3PositioningPositioningisthedevelopmentofaserviceandamarketingmixtooccupyaspecificplaceinthemindsofcustomerswithintargetmarkets美國米勒啤酒酒公司曾將其其原來唯一的的品牌“高生生”啤酒定位位于“啤酒中中的香擯”，，吸引了許多多不常飲用啤啤酒的高收人人婦女。后來來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲飲者大約消費費了啤酒銷量量的80％，，于是，該公公司在廣告中中展示石油工工人鉆井成功功后狂歡的鏡鏡頭，還有年年輕人在沙灘灘上沖刺后開開懷暢飲的鏡鏡頭，塑造了了一個“精力力棄沛的形象象”。在廣告告中提出“有有空就喝米勒勒”，從而成成功占領(lǐng)啤酒酒狂飲者市場場達10年之之久。麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細細分市場需求求麥當(dāng)勞作為一一家國際餐飲飲巨頭，創(chuàng)始始于五十年代代中期的美國國。由于當(dāng)時時創(chuàng)始人及時時抓住高速發(fā)發(fā)展的美國經(jīng)經(jīng)濟下的工薪薪階層需要方方便快捷的飲飲食的良機，，并且瞄準(zhǔn)細細分市場需求求特征，對產(chǎn)產(chǎn)品進行準(zhǔn)確確定位而一舉舉成功。當(dāng)今今麥當(dāng)勞已經(jīng)經(jīng)成長為世界界上最大的餐餐飲集團，在在109個國國家開設(shè)了2.5萬家連連鎖店，年營營業(yè)額超過34億美元元。而麥當(dāng)勞的成成功正是在這這三項劃分要要素上做足了了功夫。它根根據(jù)地理、人人口和心理要要素準(zhǔn)確地進進行了市場細細分，并分別別實施了相應(yīng)應(yīng)的戰(zhàn)略，從從而達到了企企業(yè)的營銷目目標(biāo)。一、麥當(dāng)勞根根據(jù)地理要素素細分市場麥當(dāng)勞有美國國國內(nèi)和國際際市場，而不不管是在國內(nèi)內(nèi)還是國外，，都有各自不不同的飲食習(xí)習(xí)慣和文化背背景。麥當(dāng)勞勞進行地理細細分，主要是是分析各區(qū)域域的差異。如如美國東西部部的人喝的咖咖啡口味是不不一樣的。通通過把市場細細分為不同的的地理單位進進行經(jīng)營活動動，從而做到到因地制宜。。每年，麥當(dāng)勞勞都要花費大大量的資金進進行認真的嚴嚴格的市場調(diào)調(diào)研，研究各各地的人群組組合、文化習(xí)習(xí)俗等，再書書寫詳細的細細分報告，以以使每個國家家甚至每個地地區(qū)都有一種種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖惺袌霾呗?。例如，麥?dāng)勞勞剛進入中國國市場時大量量傳播美國文文化和生活理理念，并以美美國式產(chǎn)品牛牛肉漢堡來征征服中國人。。但中國人愛愛吃雞，與其其他洋快餐相相比，雞肉產(chǎn)產(chǎn)品也更符合合中國人的口口味，更加容容易被中國人人所接受。針針對這一情況況，麥當(dāng)勞改改變了原來的的策略，推出出了雞肉產(chǎn)品品。在全世界界從來只賣牛牛肉產(chǎn)品的麥麥當(dāng)勞也開始始賣雞了。這這一改變正是是針對地理要要素所做的，，也加快了麥麥當(dāng)勞在中國國市場的發(fā)展展步伐。二、麥當(dāng)勞根根據(jù)人口要素素細分市場通常人口細分分市場主要根根據(jù)年齡、性性別、家庭人人口、生命周周期、收入、、職業(yè)、教育育、宗教、種種族、國籍等等相關(guān)變量，，把市場分割割成若干整體體。而麥當(dāng)勞勞對人口要素素細分主要是是從年齡及生生命周期階段段對人口市場場進行細分，，其中，將不不到開車年齡齡的劃定為少少年市場，將將20～40歲之間的年年輕人界定為為青年市場，，還劃定了年年老市場。人口市場場劃定以以后，要要分析不不同市場場的特征征與定位位。例如如，麥當(dāng)當(dāng)勞以孩孩子為中中心，把把孩子作作為主要要消費者者，十分分注重培培養(yǎng)他們們的消費費忠誠度度。在餐餐廳用餐餐的小朋朋友，經(jīng)經(jīng)常會意意外獲得得印有麥麥當(dāng)勞標(biāo)標(biāo)志的氣氣球、折折紙等小小禮物。。在中國國，還有有麥當(dāng)勞勞叔叔俱俱樂部，，參加者者為3～～12歲歲的小朋朋友，定定期開展展活動，，讓小朋朋友更加加喜愛麥麥當(dāng)勞。。這便是是相當(dāng)成成功的人人口細分分，抓住住了該市市場的特特征與定定位。三、麥當(dāng)當(dāng)勞根據(jù)據(jù)心理要要素細分分市場根據(jù)人們們生活方方式劃分分，快餐餐業(yè)通常常有兩個個潛在的的細分市市場：方方便型和和休閑型型。在這這兩個方方面，麥麥當(dāng)勞都都做得很很好。例如，針針對方便便型市場場，麥當(dāng)當(dāng)勞提出出“59秒快速速服務(wù)””，即從從顧客開開始點餐餐到拿著著食品離離開柜臺臺標(biāo)準(zhǔn)時時間為59秒，，不得超超過一分分鐘。針對休閑閑型市場場，麥當(dāng)當(dāng)勞對餐餐廳店堂堂布置非非常講究究，盡量量做到讓讓顧客覺覺得舒適適自由。。麥當(dāng)勞勞努力使使顧客把把麥當(dāng)勞勞作為一一個具有有獨特文文化的休休閑好去去處，以以吸引休休閑型市市場的消消費者群群。市場細分分案例總總結(jié)通過案例例分析，，麥當(dāng)勞勞對地理理、人口口、心理理要素的的市場細細分是相相當(dāng)成功功的，不不僅在這這方面積積累了豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗，還還注入了了許多自自己的創(chuàng)創(chuàng)新，從從而繼續(xù)續(xù)保持著著餐飲霸霸主的地地位。當(dāng)當(dāng)然，在在三要素素上如果果繼續(xù)深深耕細作作，更可可以在未未來市場場上保持持住自己己的核心心競爭力力。一、在地地理要素素的市場場細分上上，要提提高研究究出來的的市場策策略應(yīng)用用到實際際中的效效率。麥麥當(dāng)勞其其實每年年都有針針對具體體地理單單位所做做的市場場研究，，但應(yīng)用用效率卻卻由于各各種各樣樣的原因因不盡如如人意。。如麥當(dāng)當(dāng)勞在中中國市場場的表現(xiàn)現(xiàn)，竟然然輸給在在全球市市場遠不不如它的的肯德基基，這本本身就是是一個大大問題。。麥當(dāng)勞勞其實是是輸給了了本土化化的肯德德基。這這應(yīng)該在在開拓市市場之初初便研究究過的，，但是麥麥當(dāng)勞一一上來還還是主推推牛肉漢漢堡，根根本就沒沒重視市市場研究究出來的的細分報報告。等等到后來來才被動動改變策策略，推推出雞肉肉產(chǎn)品，，這是一一種消極極的對策策，嚴重重影響了了自身的的發(fā)展步步伐。所以，針對地地理細分市場場，一定要首首先做好市場場研究，并根根據(jù)細分報告告開拓市場，，注意揚長避避短是極其重重要的。二、在人口要要素細分市場場上，麥當(dāng)勞勞應(yīng)該擴大劃劃分標(biāo)準(zhǔn)。不不應(yīng)僅僅局限限于普遍的年年齡及生命周周期階段?？煽梢约哟髮ζ淦渌嚓P(guān)變量量的研究，拓拓寬消費者群群的“多元””構(gòu)成，配合合地理細分市市場，進行更更有效的經(jīng)營營。例如，麥當(dāng)勞勞可以針對家家庭人口考慮慮舉行家庭聚聚會，營造全全家一起用餐餐的歡樂氣氛氛。公司聚會會等也是可以以考慮的市場場。三、對于心理理細分市場，，有一個突出出的問題，便便是健康型細細分市場浮出出水面。這對對麥當(dāng)勞是一一個巨大的考考驗。如果固固守已有的原原料和配方，，繼續(xù)制作高高熱和高脂類類食物，對于于關(guān)注健康的的消費者來說說是不可容忍忍的。首先應(yīng)該仍是是以方便型和和休閑型市場場為主，積極極服務(wù)好這兩兩類型的消費費者群。同時時，針對健康康型消費者，，開發(fā)新的健健康綠色食品品。這個一定定要快速準(zhǔn)確確。總之，不不放過任何一一類型的消費費者群。CasestudyTheshipTheShiprestaurantislocatedonthewatersideinanareaadjacenttotheshopping,entertainmentandbusinessareasinathrivingcity.Therestaurantwasnotwell-runandprovidedcheap‘fastfood’todaytrippers.Agroupofentrepreneurshaveacquiredtherestaurantandareintendingtorefurbishitandmakeitintoaprofitablebusinessventure.SegmentationvariablesPrice(shouldtheshipgo‘‘upmarket’’orgoforaquickturnover,value-for-money(現(xiàn)金交易易價格)market?)Timeofday(thismayaffectthetypeofmealandservicerequired).Possibilitiesmightbebreakfast,morningcoffeeandsnack,lunch,afternoonsnack,pre-theatermeal,eveningmeal,post-theatremeal(iftheentrepreneursthoughtthatpre-andpost-theatremealswereanattractivepossibility,thisstartstosuggestpossibilitiesaboutpotentialjointpromotionswiththetheatres)Natureofthemenurequirementsforpotentialcustomerssuchas:geographicfocus(e.g.Greek,Italian,Indian,Chinese,etc.),natureoffoodoffered(e.g.specialfocusonfish,vegetariandishes).Locationoffoodconsumption:inrestaurant,takeawayandhomedelivery.Natureofoccasionsuchasbirthdays,anniversariesandcorporateevents(implicationofthisisthatitmightbedesirableinthedevelopmentoftherestauranttoincludeaseparate‘events’space).Thisanalysisisinoutlineandnotexhaustive(e.g.agemaybeconsideredinordertodevelopachildren’smenu).ShiprestaurantOnlytwosegmentswillbebrieflyconsideredgivenspacelimitations.Inreallife,muchmoreanalysiswouldbeneeded.TheBusinessLunch:Lowercostsdemanded,amorerestrictedmenumightbeacceptableandspeedofserviceiscritical.Thisbusinessispotentiallyprofitablewiththepossibilityofdevelopingrepeatbusinessandcorporateevents(relationship-marketingimplications).TheRomanticEveningDinner:Extensivemenu,timenotsocritical,highbutunobtrusivelevelofservicerequired.Ambianceromanticratherthanclinical(implicationisthatneedforlightingmightchangefromlunchtimetoevening).Thissegmentalsogivesopportunitiesfordevelopingrepeatbusinessandevents(e.g.weddings).EvaluationofattractivenessandfitwiththefirmSegmentsshouldbeprofitableandtherestaurantabletooffersomethingspecial(petit