城陽房地產(chǎn)項目報告

伯金漢項目產(chǎn)品策劃

及市場策劃報告2006-7-24上海鵬翔市場部項目概述：項目位置：城陽惜福鎮(zhèn)正陽路，盛世家園一期以西，盛世景園以北。項目規(guī)模：

本項目擬建八座多層住宅，規(guī)劃建筑面積3萬平方米左右。本項目城陽區(qū)項目現(xiàn)階段

需要解決的問題：市場環(huán)境如何？真正的競爭對手是誰，如何應(yīng)對？賣什么；賣給誰；怎么賣？本項目行政上隸屬于城陽區(qū)；地理位置上屬于青島市區(qū)北部。從青島大區(qū)域來看，李村以北、城陽以西、即墨南部的范圍都屬于城市北部郊區(qū)或半郊區(qū)域。該區(qū)域的特點是，缺乏市政、生活配套，但自然環(huán)境優(yōu)美，交通相對通暢。其現(xiàn)階段房地產(chǎn)發(fā)展是以交通主干路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或景觀區(qū)域為依托；特點是以點狀布局，規(guī)模開發(fā)為主。宏觀區(qū)域界定問題一市場環(huán)境如何？在售樓盤分布３０８國道青銀高速２１４省道李村滄口城陽盛世家園盛事景園千禧國際百通香溪庭院山水嘉苑天泰項目水青木華水岸綠洲競爭項目確定北部城區(qū)在售樓盤：山水嘉苑、天泰項目（奧園、迦南美地）、水青木華、水岸綠洲、銀盛泰項目、千禧國際。北部城區(qū)潛在樓盤：丹山1000畝項目、香溪庭院、萬科入青項目（與銀盛泰合作）、廣業(yè)虎山以及綠城項目。在售項目規(guī)?，F(xiàn)有項目體量都在20萬以上，甚至達到百萬平米。足夠大的規(guī)?？梢员ＷC營銷上的造勢效果，樹立了開發(fā)商的實力和品牌，擴大影響力和輻射能力。競爭產(chǎn)品類型大規(guī)模或超大規(guī)模的體量決定了物業(yè)類型的多樣性。這滿足了不同客戶群體對物業(yè)的差異化追求，從而保證了項目的有效去化。競爭項目小區(qū)配套項目名稱廣場會所商業(yè)配套健身水青木華中心水系廣場現(xiàn)代時尚會所風(fēng)情商業(yè)街健身房，體育場天泰迦南美地景觀廣場同上同上健身設(shè)施山水嘉園山水灣休閑廣場幼兒園，會所商業(yè)街露天健身器械天泰奧園水系廣場時尚會所韓國特色商業(yè)街游泳館網(wǎng)球場等盛世家園二期水系廣場有會所5萬㎡商業(yè)——盛世景園景觀廣場，沿河公園——9000㎡沿街商鋪體育場嶗山水岸綠洲景觀廣場會所、幼兒園便民超市體育場，健身房千禧國際村大型廣場5000㎡大型會所內(nèi)建超市高爾夫練習(xí)場通過完善、豐富的自身生活配套建設(shè)，彌補了周圍配套不足的缺陷，從而很好的營造了居住氛圍，有效的增加人們的置業(yè)信心。物業(yè)研究本地區(qū)的物業(yè)基本都為開發(fā)商自有的物業(yè)公司，如天泰、盛世物業(yè)，唯有水青木華外聘物業(yè)進行管理。由于開發(fā)企業(yè)品牌支撐，其物業(yè)服務(wù)公司檔次屬于中檔偏上水平，群眾認可度較高。有超過60％的社區(qū)配備了智能安防系統(tǒng)，但少部分社區(qū)的安防系統(tǒng)并未投入使用。除基本的保安、保潔服務(wù)外，部分社區(qū)還提供房屋維修、養(yǎng)護等十余項收費服務(wù)。競爭爭項項目目宣宣傳傳渠渠道道項目早報日報半島財經(jīng)晚報圍擋高炮道旗展會網(wǎng)絡(luò)活動盛世家園二期盛世景園千禧國際村嶗山水岸綠洲天泰水青木華山水嘉苑宣傳傳渠渠道道廣廣泛泛、、推推廣廣力力度度大大是是這這一一區(qū)區(qū)域域樓樓盤盤推推廣廣的的鮮鮮明明特特點點。。不不斷斷的的擴擴大大和和加加深深宣宣傳傳是是以以往往保保證證項項目目去去化化的的必必要要手手段段。。競爭爭項項目目客客戶戶群群地域域、、環(huán)環(huán)境境、、交交通通、、產(chǎn)產(chǎn)品品特特質(zhì)質(zhì)、、推推廣廣重重點點等等的的差差異異性性，，也也導(dǎo)導(dǎo)致致城城區(qū)區(qū)北北部部樓樓盤盤客客戶戶群群體體的的構(gòu)構(gòu)成成差差異異明明顯顯，，但但投投資資客客比比重重平平均均都都超超過過30%。。該市市場場環(huán)環(huán)境境下下本本項項目目劣劣勢勢1、、體體量量無無競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢；；2、、在在外外部部配配套套環(huán)環(huán)境境相相對對較較差差的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀下下，，自自建建配配套套無無競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢；；3、、產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型無無法法滿滿足足多多樣樣化化需需求求，，客客戶戶群群體體相相對對單單一一；；4、、一一系系列列的的問問題題將將導(dǎo)導(dǎo)致致宣宣傳傳力力度度和和廣廣度度受受限限；；1、、即即有有項項目目天天泰泰奧奧園園、、山山水水嘉嘉苑苑、、水水青青木木華華正正合合力力打打造造青青島島““城城市市中中間間地地帶帶””，，成成為為城城市市北北部部地地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展的的先先鋒鋒。。2、銀銀盛盛泰、、千禧禧置業(yè)業(yè)先入入為主主，惜惜福鎮(zhèn)鎮(zhèn)———島城城新““移民民小鎮(zhèn)鎮(zhèn)”，，已初初具雛雛形。。3、擬擬建建大盤盤將更更大限限度拉拉升城城市北北部居居住價價值。。李滄滄大型型ＣＬＬＤ規(guī)規(guī)劃方方案已已經(jīng)于于去年年確定定；綠綠城、、廣業(yè)業(yè)虎山山等項項目有有望今今年啟啟動。。4、百百通通香溪溪庭院院、丹丹山千千畝項項目、、萬科科入青青項目目等都都已鎖鎖定這這一區(qū)區(qū)域，，城區(qū)區(qū)北部部打破破沉寂寂的““變機機”若若隱若若現(xiàn)。。市場機機會若干大大盤的的啟動動，政政府、、開發(fā)發(fā)商、、消費費人群群三股股力量量的交交互作作用，，將逐逐步把把青島北北部打打造成成為新新的城城市亮亮點。。伴隨著著大青青島戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實施施深化化，這這里將將可能能成為為第二二個放放大版版的““浮山山后””，發(fā)發(fā)展前前景廣廣闊。。萬科、、綠城城等知知名的的發(fā)展展商落落地青青島，，必將將其在在外地地已經(jīng)經(jīng)運作作成熟熟的開開發(fā)模模式和和套化化產(chǎn)品品引入入，將將掀起起一場場新的的地產(chǎn)產(chǎn)/置置業(yè)革革命（（至少少是個個跳躍躍）。。對于我我們來來說，，升級級產(chǎn)品品、準準確定定位就就是把把握這這一““變機機”的的兩種種可能能?！耙?guī)模模競爭爭”不不是該該區(qū)域域項目目存在在的唯唯一形形式。。因此此，本本項目目由于于量體體小所所引發(fā)發(fā)的一一系列列劣勢勢就可可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。。通過產(chǎn)產(chǎn)品特特點的的突出出，借借勢打打力，同樣樣可以以保證證銷售售實現(xiàn)現(xiàn)。問題一一結(jié)結(jié)論——城城市北北擴，，抓住住“變變機””，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化壓壓力問題二二真正的的競爭爭對手手是誰誰，如如何應(yīng)應(yīng)對？？——我我們通通過大大區(qū)域域內(nèi)細分版版塊特特點來來區(qū)分分３０８國道青銀高速２１４省道李村滄口城陽區(qū)域內(nèi)內(nèi)大型型居住住版塊塊惜夏版塊CLD308沿線該板塊塊由天天泰奧奧園、、山水水嘉苑苑、水水青木木華等等項目目構(gòu)成成，憑憑借天天泰的的影響響力、、奧園園早期期成功功的開開發(fā)確確立了了其在在城市市北部部的重重要地地位。。鄰近３３０８８國道道，交交通通通暢，，自然然山體體景觀觀，規(guī)規(guī)模效效應(yīng)是是其成成功立立足的的關(guān)鍵鍵。此此外，，天泰泰奧園園早期期運動動主題題的定定位，，準確確的客客戶群群體把把握，，以及及高質(zhì)質(zhì)量的的產(chǎn)品品更為為這一一區(qū)域域的成成熟打打下了了良好好的基基礎(chǔ)。。伴隨著著這一一區(qū)域域認可可度的的提升升，開開發(fā)熱熱度也也持續(xù)續(xù)升溫溫，丹丹山１１００００畝畝項目目正在在前期期籌備備階段段，進進展順順利則則明年年將有有可能能部分分投放放市場場。“308國國道沿沿線””版塊塊特點點及影影響“李滄滄ＣＬＬＤ””形成成隨著青青島城城區(qū)土土地供供應(yīng)矛矛盾的的加劇劇和李李村的的逐步步繁榮榮，大大力發(fā)發(fā)展李李村東東部大大型居居住區(qū)區(qū)的戰(zhàn)戰(zhàn)略被被敲定定。李李滄東東部比比鄰青青銀和和308國國道，，距市市中心心20公里里，流流亭機機場14公公里，，濟青青高速速和環(huán)環(huán)膠州州灣高高速均均在20分分鐘車車程范范圍內(nèi)內(nèi)，具具有良良好的的交通通條件件；區(qū)區(qū)內(nèi)綠綠地約約10平方方公里里，為為發(fā)展展新型型工業(yè)業(yè)和生生態(tài)旅旅游提提供了了寶貴貴資源源，也也是青青島市市區(qū)繼繼“浮浮山后后”以以外，，唯一一一塊塊可以以供大大規(guī)模模拓展展開發(fā)發(fā)的土土地。。目前該該規(guī)劃劃先行行的兩兩個百百萬平平米大大項目目———廣業(yè)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)虎山山片區(qū)區(qū)改造造（170萬平平方米米），，百通通、綠綠城聯(lián)聯(lián)手打打造青青島休休閑商商住區(qū)區(qū)（180萬平平方米米），，已經(jīng)經(jīng)進入入開發(fā)發(fā)前的的一系系列準準備階階段，，有望望今年年年內(nèi)內(nèi)啟動動。兩個超超級大大盤的的啟動動，與與現(xiàn)有有的浮浮山板板塊、、麥島島板塊塊南北北呼應(yīng)應(yīng)，將將引發(fā)發(fā)新一一輪置置業(yè)熱熱潮，，城市市北部部將更更為消消費者者所關(guān)關(guān)注。。從地緣緣角度度講，，ＣＬＤ與與現(xiàn)有３００８沿線版版塊更為緊緊密，兩者將連連成一片，，從而會客客觀不客觀觀的在產(chǎn)品品和客群上上互為補充充，有助于于居住氛圍圍最終的形形成。產(chǎn)品升級與與客戶群將將成為焦點點，樓盤間間維持“竟竟”與“合合”互存的的發(fā)展態(tài)勢勢。“李滄ＣＬＬＤ”特點點及影響惜夏版塊的的獨立特性性惜夏版塊雖雖然同屬于于城市北部部，但相對對“308沿線”版版塊和CLD卻更為為偏遠，因因此在價格格、客群和和成熟度等等方面都有有一定差距距和差異，，相對獨立立，難以與與其連成一一片。惜夏版塊是是由與惜福福鎮(zhèn)和夏莊莊地緣相近近，而統(tǒng)一一得名。但但兩個區(qū)域域的樓盤也也有其相對對的獨立性性，不可一一論。夏莊莊的兩個項項目——嶗嶗山水岸綠綠洲、香溪溪庭院都是是以水景立立項，突出出的是優(yōu)越越的自然景景觀資源。。而本項目目所在區(qū)域域卻無類似似自然景觀觀可以利用用，需要自自身規(guī)劃彌彌補，以及及產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新、準確確的客戶定定位來吸引引增加消化化力。問題二結(jié)結(jié)論——與周邊邊項目“求求同存異””我們的競爭爭項目來自自周邊，銀銀盛泰項目目（包括二二期、三期期、四期………）、千千禧國際、、同鑫源（（12萬平平方米待建建）。求同：1、同借大大區(qū)域開發(fā)發(fā)勢頭2、同檔次次3、同配套套（借其他他項目配套套）4、同發(fā)展展存異：1、產(chǎn)品類類型創(chuàng)新、、升級、填填補2、分流客客戶（客戶戶群“大同同小異”））3、戶型產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計更更舒適、合合理4、產(chǎn)品細細節(jié)把握更更充分、更更人性5、總價差差異問題三賣什么，賣賣給誰，怎怎么賣？——產(chǎn)品建建議、價格格建議主題定位、、推廣策略略本項目SWOT分析析優(yōu)勢（S））1、無污染染、環(huán)境好好、適宜居居住2、地塊平平整，可塑塑性強3、交通通通暢劣勢（W））1、規(guī)模競競爭劣勢2、及其引引發(fā)的：自自建配套受受限；社區(qū)區(qū)服務(wù)功能能受限；產(chǎn)產(chǎn)品類型規(guī)規(guī)劃受限；；推廣力度度受限等機會（O））1、城區(qū)北北部開發(fā)、、置業(yè)大環(huán)環(huán)境升溫2、知名企企業(yè)、明星星大盤對客客戶群的帶帶動作用3、未來區(qū)區(qū)域市場成成熟所帶來來的“變機機”威脅（T））1、周邊項項目競爭威威脅2、未來同同鑫源，尤尤其萬科項項目的競爭爭威脅3、客戶群群同質(zhì)化不不可避免本項目需要要最關(guān)鍵的的四個點1、產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)成———花園洋洋房，精巧巧小戶型2、客戶群群體———不脫離離該區(qū)域主主要置業(yè)群群體3、時機、、策略———宣傳上與與區(qū)域競爭爭樓盤保持持同步4、銷售價價格———差異化化路線產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議通過對周邊邊產(chǎn)品的研研究，結(jié)合合地域特點點和未來該該區(qū)域房地地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展方向，，建議本項目目產(chǎn)品為大大退臺的花花園洋房、、情景洋房房。巧妙創(chuàng)新的的入戶方式式：設(shè)計層數(shù)4－6層，，可分為南南北兩個入入戶口，南南入口首層層通過獨立立小院，形形成私密性性很強的入入戶形式，，2層以上上的樓層通通過外接樓樓梯進入家家中，區(qū)別別在于2層層入戶是在在露臺。產(chǎn)品建筑賣賣點1而3、4層層則是在樓樓梯間。這這種創(chuàng)新性性的“入戶戶方式”改改變了原有有的“多層層住宅”單單一、過堂堂式的“回回家感覺””，使家的的歸屬感更更強。豐厚的建筑筑形體：建筑首層前前中部可建建凸出的““陽光房房”，使建建筑整體感感更現(xiàn)穩(wěn)重重與醇厚。。明快的體體塊結(jié)構(gòu)和和線條構(gòu)成成了“豐富富鮮明”的的效果。超超大的景觀觀窗設(shè)計秉秉承了高檔檔公寓的設(shè)設(shè)計風(fēng)格，，增加了內(nèi)內(nèi)外空間的的景致互動動性。產(chǎn)品建筑賣賣點2產(chǎn)品建筑賣賣點3獨特的露臺臺空間：利用首層““陽光房””的形體，，設(shè)計出每每戶向陽面面具有層層層退臺的臺臺階狀結(jié)構(gòu)構(gòu)，讓每戶戶擁有南向向的私家花花園或露臺臺，獨特的的私有室外外空間是日日常起居生生活向室外外的自然延延展：一是露臺沒沒有頂蓋區(qū)區(qū)別于陽臺臺更有花園園感，二是是和客廳相相連并有較較大的進深深便于安排排活動，三三是半圍合合的設(shè)計使使其擁有較較強的私家家感。且露露臺和花園園均由廳進進出，方便便使用?；ɑ▓@和露臺臺能夠使居居者充分與與自然情景景溝通，實實現(xiàn)每戶都都具有一片片自有的室室外空間、、綠地。并并且公共空空間開敞化化，讓鄰里里之間交往往更為容易易。由于層層層退臺，，使樓間距距加大，更更便于全年年可享受陽陽光。競爭項目戶戶型構(gòu)成競爭項目戶戶型構(gòu)成表表項目/面（㎡）5060708090100110120130140150160170180190200210220盛世家園二期

盛世景園

千禧國際村

從上表可以以很容易看看出現(xiàn)有周周邊項目面面積戶型以以90平米米以上兩居居和130平米以上上的三居室室為主。本項目戶型型構(gòu)成建議議本項目戶型型設(shè)計應(yīng)遵遵循以下原原則：1、為避開開同質(zhì)化，，戶型設(shè)計計較周邊項項目更為精精巧。戶型型面積比例例分布如下下：40—50平平米一一居25%70—80平平米兩兩居35%105—120平平米三三居30%160—190平平米四四式/復(fù)式式10%2、戶型產(chǎn)產(chǎn)品上可靈靈活變化，，錯層、躍躍層增加空空間變換；；3、必要的的多景式““陽光房””設(shè)置，可可很好的豐豐富居住生生活功能、、增添趣味味性。用作作書房、茶茶室、客房房等；社區(qū)景觀物業(yè)服務(wù)鑒于周邊項項目物業(yè)檔檔次和品牌牌的競爭條條件及本項項目檔次定定位需求，，高品質(zhì)的的物業(yè)服務(wù)務(wù)內(nèi)容必不不可少。其其作用還可可以增加項項目附加價價值，增強強投資欲望望及信心。。建議如下：：獨立管家服務(wù)體系由管家服務(wù)項目、管家服務(wù)部、始于管家止于管家的服務(wù)流程、第三方服務(wù)資源配置“專屬體驗，增值享受”的管家考量機制等環(huán)節(jié)構(gòu)成。健康與安全監(jiān)察官組織社區(qū)內(nèi)外相關(guān)資源，以專業(yè)角度對社區(qū)環(huán)境、安全狀態(tài)進行事前、事中、事后的全過程控制，主持事故、危機的處理與公關(guān)事務(wù)等特注：由于目前項項目所在區(qū)區(qū)域公交系系統(tǒng)不便利利，為增加加有效客戶戶需求，建建議發(fā)展商商協(xié)調(diào)公交交部門增設(shè)設(shè)高速班車車。常規(guī)服務(wù)項目特色服務(wù)項目二十四小時保安消防和車輛管理公共場所保潔公共綠化園藝保養(yǎng)和培植住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼活動臨時照看孩童各項健身、娛樂活動指引電話及訪客留言轉(zhuǎn)告代辦報刊訂閱和收發(fā)、郵件收發(fā)保健、醫(yī)療、美發(fā)美容、提供小型商務(wù)會議場所及服務(wù)、老人、病人的護理、禮儀服務(wù)、鐘點清潔、機動車輛清洗、住宅外墻的清洗和粉刷、私宅報警器日常檢查和維護、住宅水電設(shè)施的維修禮品速遞（限于市區(qū)）、大件物品搬運、四季暖房花卉供應(yīng)及代為養(yǎng)護、定時對私家花園進行草坪修整，除雜草、代聘司機、代請保姆、代請家教、代請私人保健醫(yī)生、代辦保險、代訂生日蛋糕、花籃、代聘裝潢設(shè)計、施工單位、代管房屋、代理房屋租賃、代訂飛機、輪船、汽車、火車票、代收代繳水電費、代收代繳有線電視收視費價格建議競爭項目價價格研究與本項目價價格最有參參照性的競競爭樓盤均均價，目前前均在3000元/平方米以以上，高層層和小高層層產(chǎn)品將房房價拉升較較大，多層層價格維持持在3400元/平平方米左右右。本項目價格格制定充分考慮開開發(fā)商對回回款要求的的不同，結(jié)結(jié)合前面的的產(chǎn)品建議議，設(shè)定了了兩種定價價原則。1、平單價價，低總價價原則：在本項目戶戶型建議中中適當(dāng)調(diào)低低了與周邊邊競爭樓盤盤同戶型產(chǎn)產(chǎn)品的面積積，因此可可以保證總總價的競爭爭優(yōu)勢。面面積的缺失失則通過了了建筑及戶戶型產(chǎn)品的的創(chuàng)新設(shè)計計填平。但此種定價價方式，在在與產(chǎn)品豐豐富的大規(guī)規(guī)模項目競競爭中，優(yōu)優(yōu)勢打折，，雖在一定定程度上可可以保證銷銷售，但去去化速度不不易把握。。本項目價格格制定2、低單價價，快銷原原則：即單價較未未來市場低低200元元/平方米米左右，再再結(jié)合建議議的產(chǎn)品推推算，其在在總價上的的優(yōu)勢將翻翻倍，這樣樣價格優(yōu)勢勢則明顯凸凸現(xiàn)出來，，從而實現(xiàn)現(xiàn)快銷。每平米的的200元的讓讓利，意意味著總總利潤的的缺失為為600萬；但但推廣費費用可以以減少近近50%，即至至少可以以節(jié)省推推廣費用用150萬（廣廣告投入入按照標(biāo)標(biāo)底額3%計算算），而而且可以以保證資資金快速速回籠。。此外：萬科進駐駐該區(qū)域域?qū)⒖赡苣軒訁^(qū)區(qū)域價格格的小幅幅度上揚揚，注意意對銷售售時機的的把握。。主題定位位本案的廣廣告宣傳傳最需要要什么？？一個有品品味訴求求的、能能引發(fā)追追尋家追追尋夢想想的人群群強烈情情感共鳴鳴的品牌牌形象。。為什么？？原因一項目是為為“對環(huán)環(huán)境和品品味追求求有一定定情結(jié)的的人群””而建，，要得到到目標(biāo)群群的認同，不僅僅僅依靠靠產(chǎn)品本本身的硬硬件，還還必須附附加有強強烈的人人文和品品質(zhì)訴求求；原因二我們可以以假設(shè)本本項目具具備了一一個好產(chǎn)產(chǎn)品的必必要潛質(zhì)質(zhì)，而廣廣告要做做的是在在產(chǎn)品和和與目標(biāo)消費群群之間找找到一個個最佳溝溝通點，，這個點點能夠統(tǒng)統(tǒng)合所有有的廣告告宣傳并并留給目目標(biāo)群一個單純純而強烈烈的品質(zhì)質(zhì)與品牌牌的認知知；原因三本案的目目標(biāo)有兩兩個：銷銷售和樹樹立企業(yè)業(yè)形象。。而一個好好的品牌牌背后必必然有一一種強大大的文化化內(nèi)核；；有一個根根本性的的問題我我們必須須想清楚楚，如果果目標(biāo)群群在惜福福鎮(zhèn)尋找找居住地地，他們的心心靈深處處對這片片土地上上最大的的期盼是是什么？？他們經(jīng)歷歷了5年年或更長長時間的的打拼和和等待，，事業(yè)有有了一定定基礎(chǔ)，，超過10萬或或更多的的積蓄，，躁動的的愛情逐逐漸現(xiàn)實實而平靜靜。彼此此相守，，想給與與父母更更多的關(guān)關(guān)心和愛愛護。他他們開始始渴望寧寧靜、舒舒適的生生活環(huán)境境，進入入城市的的便利，，偶爾的的休閑和和放松而而又不必必遠行，，孩子可可以擁有有更多的的玩伴，，每天不不必走上上很遠的的路去送送還孩子子上學(xué)，，然后疲疲憊的趕趕去上班班。有一種渴渴望，叫叫理想生生活在這個不不斷丟失失又在不不斷尋找找的年代代，鼓舞自己己?。。。?！我們所要要面對的的客戶群群體，金金錢積累累還沒有有足夠的的滿足內(nèi)內(nèi)心的渴渴望，他他們時常常懷著內(nèi)內(nèi)疚的心心情希望望能夠給給與父母母更多的的安慰，，給與家家庭更大大的保護護和支撐撐，但是是社會競競爭無形形壓力從從未消失失，越來來越沉重重。但是他們們對自己己并不會會輕易的的放棄和和滿足，，總希望望通過明明天的打打拚實現(xiàn)現(xiàn)對理想想生活的的渴望?。。。。。?！內(nèi)心一面面鼓舞著著自己繼繼續(xù)的前前進，而而另一面面卻在這這繁華的的世界不不停的尋尋找，尋尋找一個個適合讓讓自己和和親人居居住生活活的家，，既能享享受著城城市資源源密集帶帶來的便便利，又又能給與與家庭安安靜、安安全、舒舒適的生生活環(huán)境境。養(yǎng)老無論是孝孝敬的兒兒女為老老人，還還是老兩兩口自身身，都樂樂意在一一個山青青水秀，，沒有污污染的地地方買上上一所房房子，看看春暖花花開、聞聞鳥語花花香。投資投資置業(yè)業(yè)、投資資升值、、投資未未來、投投資喜好好都是可可能，關(guān)關(guān)鍵他們們是群什什么樣的的人，如如何愛上上我們的的產(chǎn)品。。分流客戶戶——投投資、養(yǎng)養(yǎng)老最佳佳選擇本項目成成功的第第一步在在于如何何借助周周邊大盤盤的宣傳傳而擴大大知名度度；第二二步就是是對其客客戶的成成功分流流?？释再徺徺I—20-30萬左左右25-35歲的的新生代代置業(yè)群群體，結(jié)結(jié)婚后找找一個新新居所，，從租住住的房子子里搬出出來，住住進自己己的家，，讓父母母不在擔(dān)擔(dān)心，更更好的照照顧自己己的家，，成為內(nèi)內(nèi)心的渴渴望。離城市中中心適當(dāng)當(dāng)?shù)木嚯x離，上班班，孩子子上學(xué)，，外出、、娛樂休休閑的都都能夠方方便快捷捷，就成成為這部部分購買買新房的的重要參參考標(biāo)準準。遞進性購購買—30萬以以上已經(jīng)有了了一套住住宅，可可能因為為面積，，居住環(huán)環(huán)境，安安全性，，戶型設(shè)設(shè)計不合合理，鄰鄰里關(guān)系系等原因因，內(nèi)心心希望換換一套更更好的住住宅，因因為有了了第一套套住宅的的資產(chǎn)置置換，所所以不會會面臨較較大的資資金壓力力，屬于于升級型型購買客客戶。享受性購購買—40萬以以上擁有了穩(wěn)穩(wěn)定的居居所，孩孩子已經(jīng)經(jīng)上學(xué)，，工作順順利，或或者事業(yè)業(yè)小有成成績，不不再為衣衣食住行行擔(dān)憂，，通過資資產(chǎn)置換換或者近近幾年來來的積蓄蓄，就可可以輕松松購買第第二套或或者第三三套住宅宅，一方方面可以以作為投投資，同同時，擁擁有更好好、更舒舒適的生生活空間間和場所所，就成成為暗暗暗萌動消消費欲望望?？焖冁i定定客戶群群，細微微體察客客戶心理理一個項目目讓人知知道并不不難，但但要人愛愛上它卻卻很不容容易。如何讓目目標(biāo)消費費群愛上上我們的的項目？？在好產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上，，必須有有一種與與他的經(jīng)經(jīng)歷、情情感有關(guān)關(guān)聯(lián)的、、可以引引發(fā)共鳴鳴的情感感訴求所以本案案的精神神主張：：向北，尋尋找理想想生活朝朝向TotheNorth,Leadselffollowyourdream案名推薦薦推薦案名名：“青城北北里”“青城””給人的的第一聯(lián)聯(lián)想是美美麗的青青島，““北”則則指明了了方向，，“里””凸現(xiàn)現(xiàn)一種幽幽深，寧寧靜的感感覺；待待客戶接接觸項目目之后，，“青城城”預(yù)意意將深化化，優(yōu)美美的社區(qū)區(qū)環(huán)境、、優(yōu)雅的的建筑與與消費者者產(chǎn)成共共鳴，““青城””自然成成清新美美麗的小小城；第第三可以以很好的的配合項項目精神神主張。。備選案名名：北北城憶墅墅、北大大清園、、凈界推廣策略略推廣主題題釋義與人群心心態(tài)的暗暗合：本項目所所指向的的置業(yè)群群體，是是一群非非常務(wù)實實、理性性人物，，對于沒沒有親身身感受到到價值的的物品，，絕對不不會輕易易做出選選擇，對對于自己己未來的的生活方方向，有有著清晰晰的認知知和審視視。與產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征的的暗暗合合：：本項項目目處處于于郊郊區(qū)區(qū)小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)，，自自然然環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)美美、、空空氣氣清清新新。。在在這這一一區(qū)區(qū)域域特特性性下下平平凡凡而而又又具具有有較較強強的的親親和和力力生生活活場場景景和和描描述述，，在在內(nèi)內(nèi)涵涵與與氣氣質(zhì)質(zhì)上上也也頗頗為為吻吻合合，，我我們們給給予予客客戶戶選選擇擇的的機機會會，，卻卻要要把把權(quán)權(quán)力力留留給給他他們們。。與追追求求生生活活方方式式的的暗暗合合：：無論論是是幾幾十十年年生生活活閱閱歷歷的的老老者者，，還還是是打打拼拼階階段段的的大大眾眾，，生生活活質(zhì)質(zhì)量量的的提提高高，，使使他他們們更更韌韌性性和和固固執(zhí)執(zhí)，，希希望望被被別別人人明明確確的的辨辨識識。。他他們們無無論論是是按按收收入入劃劃分分，，還還是是按按生生活活方方式式劃劃分分，，他他們們的的普普遍遍特特征征是是：：努努力力為為家家庭庭創(chuàng)創(chuàng)造造更更好好的的生生活活環(huán)環(huán)境境。。所以以，，““青青城城北北里里””遠遠離離市市井井喧喧囂囂，，獨獨特特的的項項目目品品質(zhì)質(zhì)，，既既能能給給人人予予身身份份的的認認同同，，又又給給人人以以舒舒適適安安全全之之感感。。項目目推推廣廣思思路路Sensibility情情感感營營銷銷品牌牌與與區(qū)區(qū)域域聯(lián)聯(lián)戰(zhàn)戰(zhàn)形象象之之戰(zhàn)戰(zhàn)開盤盤實實銷銷品牌牌維維護護后期期打打造造春季季房房展展，，新新聞聞預(yù)預(yù)熱熱!戶戶外外懸懸念念話話題題出出街街!咨咨詢詢處處接接受受咨咨詢詢!銷銷售售資資料料準準備備!項目目整整體體形形象象出出動動!營營銷銷中中心心開開放放!VIP認認籌籌!示范區(qū)開放!開盤廣告集中火力,開盤活動!情感感化化階階段段＞＞＞＞第一一階階段段：：與與區(qū)區(qū)域域品品牌牌項項目目同同步步出出擊擊，，但但特特質(zhì)質(zhì)鮮鮮明明目的的：：引爆爆全全城城，，第第一一階階段段緊緊跟跟區(qū)區(qū)域域宣宣傳傳趨趨勢勢，，借借勢勢宣宣傳傳，，但但通通過過新新穎穎的的情情趣趣話話題題啟啟動動市市場場的的特特別別關(guān)關(guān)注注，，并并為為核核心心概概念念推推出出鋪鋪墊墊結(jié)點點：：電話話咨咨詢詢/客客戶戶摸摸底底著力力點點：：明天天，，你你的的起起點點在在那那里里？？打擊擊點點：：懸念念廣廣告告牌牌/系系列列軟軟文文/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)輿輿論論/工工地地圍圍墻墻/地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)活活動動制造造話話題題：：明天天，，你你的的起起點點在在那那里里？？■主主要要散散播播渠渠道道：：戶戶外外■輔輔助助渠渠道道：：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)槍槍手手發(fā)發(fā)表表輿輿論論售樓樓處處情情感感地地產(chǎn)產(chǎn)傳傳達達：：青城城北北里里，，理理想想生生活活朝朝向向??！■展展示示內(nèi)內(nèi)容容：：沙沙盤盤，，展展板板■觀觀念念文文本本《《生生活活朝朝向向》》■樓樓書書/大大宣宣傳傳單單/手手提提袋袋。。時間發(fā)布媒體內(nèi)容備注待定廣告牌明天，你的起點在那里？話題主要散播渠道報紙軟文《半島》+/《早報》網(wǎng)絡(luò)山東房地產(chǎn)網(wǎng)、青島新聞網(wǎng)、青島搜房網(wǎng)會展重點禮品物料、觀念文本《生活朝向》第一一階階段段：：工工作作概概要要第二