第一章市場營銷概述與市場營銷新趨勢課件

市場營銷概述及市場營銷新趨勢市場營銷概述及市場營銷新趨勢1市場營銷哈工大管理學院張瑞金市場營銷哈工大管理學院2營銷就是銷售？2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢3NO!營銷就是銷售？2022/12/11第1章市場營銷概述及市營銷就是推銷？2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢4NO!營銷就是推銷？2022/12/11第1章市場營銷概述及市營銷就是做廣告？2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢5NO!營銷就是做廣告？2022/12/11第1章市場營銷概述及什么是市場營銷？究竟什么是營銷？公司里的人經(jīng)常會這樣說：“營銷不過是做廣告”，“營銷就是向潛在客戶贈送T恤、產(chǎn)品、音樂會門票”，或者“營銷的工作就是支持我們的銷售人員”。所有這些話都和營銷相關(guān)，但都沒有抓住營銷的真正本質(zhì)。營銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開始了。要想經(jīng)營一個企業(yè)首先就要就要調(diào)查市場。而營銷部門就首先要確定哪里有市場，市場規(guī)模如何，有哪些細分市場，消費者的偏好和購買習慣如何，然后營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設(shè)計出適應(yīng)該目標市場的最好的可能產(chǎn)品。營銷部門還必須為產(chǎn)品走向市場而設(shè)計定價，分銷和促銷計劃，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費者滿意。所以說，營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢6什么是市場營銷？究竟什么是營銷？公司里的人經(jīng)常會這樣說：“營營銷作為一種理念：外部導向與內(nèi)部導向正是由于市場營銷的核心地位，它應(yīng)該成為所有企業(yè)的一種核心理念。營銷是企業(yè)每一個員工的責任，它關(guān)乎所有人。顧客是公司唯一的收入來源，因此他們也支付每個員工的薪水。再來看看德魯克的忠告——“市場營銷如此基礎(chǔ)，以至于在整個商業(yè)活動里它不能被作為一個孤立的功能，它是整個商業(yè)活動的核心。從顧客的角度來看，它就是全部的商業(yè)活動。因此，考慮到營銷的重要和責任，它必須滲透到企業(yè)的所有領(lǐng)域?！笔袌鰻I銷策略貫穿了當代企業(yè)經(jīng)濟活動進行的各個環(huán)節(jié)并產(chǎn)生了深遠的影響。2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢7營銷作為一種理念：外部導向與內(nèi)部導向正是由于市場營銷的核心地2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢8直播2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢82022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢9顛覆傳統(tǒng)營銷的O2O營銷模式微信公眾號的O2O推廣路上會經(jīng)?？吹铰愤呌幸蝗喝耸刂幌滹嬃?，手里拿著他們的宣傳單子。吆喝著路上的行人，只要掃碼關(guān)注，就送一瓶飲料。2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢92022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢10餐飲的O2O模式路上總會有一群人，熱情的朝你遞上一份他們店的拿手或者最新菜品的菜單，而且掃碼關(guān)注還九折優(yōu)惠。這也是給餓了么、美團外賣做鋪墊。線上訂單，足不出戶，就送餐到門。2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢12022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢11APP的O2O推廣每到中午，公司樓下大廳，就有一伙人，抱著一筐盆栽，拿著單子，讓辦公樓的員工掃描下載他們的APP，并注冊帳號，就隨機贈送一個盆栽。（當然贈送的模式不僅僅至于盆栽，如鮮花、水果等等）。2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢12022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢12？2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢1學市場營銷，

未來你可以做什么？？2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢13學市場營銷，

未來你可以做什么？？2022/12/11第1章2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢14企業(yè)的銷售部門的業(yè)務(wù)員或主管崗位零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)的促銷員、推銷員等崗位企業(yè)營銷部門的市場調(diào)查、信息統(tǒng)計、售后服務(wù)等崗位企業(yè)的營銷策劃、市場預(yù)測人員各類咨詢公司的相關(guān)崗位2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢1真正高大上的工作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的高級管理人員通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，建立一個新的市場中的領(lǐng)袖企業(yè)通過進一步學習，成為高級理論研究人員真正高大上的工作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的高級管理人員通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，建15營銷是什么？營銷什么？由誰來營銷？什么是市場？2022/12/1316第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷是什么？2022/12/1116第1章市場營銷概述及營銷是什么？營銷定義

營銷是公司創(chuàng)造價值建立牢固的客戶關(guān)系以便從客戶身上獲取價值的過程。2022/12/1317第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷是什么？營銷定義2022/12/1117第1章市場營制定客戶導向的營銷戰(zhàn)略制定傳遞超額價值的營銷計劃建立可盈利的客戶關(guān)系并創(chuàng)造客戶愉悅從客戶獲取價值來創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益理解市場和客戶需要營銷過程制定客戶導向的營銷戰(zhàn)略制定傳遞超額價值的營銷計劃建立可盈利的18客戶關(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理是通過提供卓越的價值和滿意度來建立和維護盈利性的客戶關(guān)系的整個過程。建立客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理（CRM）建立客戶關(guān)系19客戶關(guān)系管理（CRM）

顧客感知價值是顧客總價值與顧客總成本之差。

顧客滿意是指在何種程度上，產(chǎn)品的實際績效與顧客的期望相匹配。建立客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理（CRM）

建立客戶關(guān)系20客戶關(guān)系管理（CRM）

客戶關(guān)系層次和工具：

基本關(guān)系

全面關(guān)系

獎勵經(jīng)常性購買

俱樂部營銷活動建立客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理（CRM）

建立客戶關(guān)系21正在變化的客戶關(guān)系本質(zhì)：

1.與仔細挑選的顧客建立聯(lián)系：使用有選擇性的關(guān)系管理瞄準較少但卻更盈利的顧客。

2.長期客戶關(guān)系：使用客戶關(guān)系管理來保留現(xiàn)有的客戶并與之建立盈利性的、長期的合作關(guān)系。

3.直接聯(lián)系：使用直接的營銷手段（電話、郵購亭、互聯(lián)網(wǎng)）與客戶直接聯(lián)系。建立客戶關(guān)系正在變化的客戶關(guān)系本質(zhì)：建立客戶關(guān)系22伙伴關(guān)系管理：

伙伴關(guān)系管理是指與其他公司的工作部門和公司以外的合作伙伴緊密合作，共同為客戶提供更大的價值。建立客戶關(guān)系伙伴關(guān)系管理：建立客戶關(guān)系23伙伴關(guān)系管理

1.公司內(nèi)部的每一個部門、每一個職能領(lǐng)域與客戶交互。

2.跨職能團隊

3.公司外部的合作伙伴是營銷者發(fā)展伙伴關(guān)系，與供應(yīng)商、渠道合作伙伴和競爭對手聯(lián)系。建立客戶關(guān)系伙伴關(guān)系管理建立客戶關(guān)系24伙伴關(guān)系管理

1.供應(yīng)鏈是一條通路，一直延伸到從原材料、最終產(chǎn)品的零部件到最終的買家。

2.供應(yīng)管理

3.戰(zhàn)略合作伙伴

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟建立客戶關(guān)系伙伴關(guān)系管理

1.供應(yīng)鏈是一條通路，一直延伸到從原材料、建立25創(chuàng)建和維持顧客忠誠顧客終身價值是指購買的整個價值流，客戶將在今后一生購買。增加客戶占有率

良好的客戶關(guān)系管理能夠幫助市場營銷人員增加客戶占有率——客戶購買該公司產(chǎn)品的份額。建立顧客資產(chǎn)

顧客資產(chǎn)是公司現(xiàn)有和潛在客戶的終生客戶價值現(xiàn)值的總和。和正確的客戶建立正確的關(guān)系

1.和正確的客戶建立正確的關(guān)系，包括對待客戶就如對待資產(chǎn)一樣，需要進行管理和最大化。

2.不同類型的客戶關(guān)系管理需要不同的策略

從顧客中獲取價值創(chuàng)建和維持顧客忠誠從顧客中獲取價值1-26營銷什么？產(chǎn)品服務(wù)事件體驗人員地點資產(chǎn)組織信息創(chuàng)意2022/12/1327第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷什么？產(chǎn)品2022/12/1127第1章市場營銷概述2022/12/1328第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷人員：指向另一方即潛在顧客尋求關(guān)注、購買、投票、捐贈等回應(yīng)的一方，如果雙方都試圖向?qū)Ψ戒N售物品，則都被稱為營銷人員。但是僅僅是營銷人員是不夠的，需要包括營銷人員在內(nèi)的部門間團隊的協(xié)同合作，創(chuàng)造一個強大的營銷組織！

由誰來營銷？2022/12/1128第1章市場營銷概述及市場營銷新趨29

（1）企業(yè)（研究角度）

（2）需求（研究核心）

（3）規(guī)律或技巧（研究內(nèi)容）

什么是市場？

2022/12/1329第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢29什么是市場？

2022/12/1129第1章市場，先從星巴克說起302022/12/1330第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢市場，先從星巴克說起302022/12/1130第1章市CCTV的星巴克暴利說312022/12/1331第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢同樣一款星巴克飲品，中國市場價格足足比美國的貴了1/3，近日卷入“暴利門”的星巴克遭到央視的抨擊，然而，一場看似正義的維權(quán)不僅未能贏得受眾的響應(yīng)，反而招致幾乎一邊倒的批評。針對中國中央電視臺指出星巴克咖啡在中國的價格高于其他國家，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨站出來發(fā)聲了。

當?shù)貢r間23日，舒爾茨對美國哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對中國媒體抱怨咖啡售價高感到“震驚”。他說，星巴克在中國開了1000多家店，公司業(yè)務(wù)在透明經(jīng)營以及消費者和中國政府信賴的基礎(chǔ)上健康發(fā)展。而在華開展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營所做的投資，決定了星巴克在中國市場的售價略高于其他市場。

此前，總部位于美國西雅圖、位居財富500強之列的咖啡連鎖巨頭在22日發(fā)出聲明稱，所謂星巴克在華利潤率高于美國的說法是錯誤的，售價高是由于中國當?shù)貑T工培訓和物資采購成本高使然。此外，中國消費者消費習慣與西方不同，西方顧客通常買了咖啡帶走，而中國消費者則長時間停留在店中。CCTV的星巴克暴利說312022/12/1131第1章32

消費者市場企業(yè)市場全球市場非營利市場

營銷人員服務(wù)的四大主要市場2022/12/1332第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢32

營銷人員服務(wù)的四大主要市場2022/12/1133第一章市場營銷概論第二章市場營銷調(diào)研和營銷環(huán)境分析第三章顧客價值與消費者行為分析第四章市場細分、選擇和定位第五章產(chǎn)品戰(zhàn)略第六章定價策略第七章渠道策略第八章促銷策略與整合營銷傳播本課程講授的主要內(nèi)容2022/12/1333第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢33第一章市場營銷概論本課程講授的主要內(nèi)容2022/1234第一章市場營銷概論

市場營銷的核心概念和系統(tǒng)市場營銷的觀念市場營銷的功能變化最新的市場營銷趨勢市場營銷的發(fā)展史2022/12/1334第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢34第一章市場營銷概論市場營銷的核心概念和系統(tǒng)2022需要、欲望和需求目標市場、定位和市場細分產(chǎn)品和品牌營銷渠道互動傳播媒介印象、投入價值、成本、滿意供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境營銷的核心概念2022/12/1335第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢需要、欲望和需求目標市場、定位和市場細分產(chǎn)品和品牌營銷渠道互36需要欲望需求需要缺乏的狀態(tài)欲望+文化背景需求購買力+購買意愿2022/12/1336第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢36需要欲望需求需要缺乏的狀態(tài)欲望+文化背景需需要是有機體對內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在人腦中的反映，是個體的心理活動與行為的基本動力。

需要是一種內(nèi)部的緊張狀態(tài)。導致這種緊張狀態(tài)的原因是生理或心理上的缺失或不足。當個體在生理或心理上出現(xiàn)某些必需因素的缺失或不足時，個體與環(huán)境之間的平衡就被打破，從而產(chǎn)生一種內(nèi)部的緊張狀態(tài)。2022/12/1337第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢需要是有機體對內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在人腦中的反映，是需要、欲望和需求

1、需要(Needs)

——沒有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。

2、欲望(Wants)

——想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。

3、需求(Demands)

——對有購買力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

Demands的兩個條件：（1）具有購買能力（支付能力）（2）愿意購買2022/12/1338第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢需要、欲望和需求2022/12/1138第1章市場營銷概需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷退卻需求———恢復性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷2022/12/1339第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢需求的八種型態(tài)2022/12/1139第1章40市場(Market)

1、市場是商品交換的場所。

2、市場是供求關(guān)系的總和。

3、市場是指一種產(chǎn)品的銷路。

4、市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。

Market=f(x,y,z)

其中：X——消費者（人口）

Y——購買力（收入）

Z——購買動機（消費欲望與習慣）

5、市場是商品的購買者，即顧客（這是用得最多的一種定義）2022/12/1340第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢40市場(Market)2022/12/1140第1章市41產(chǎn)品(Products)，包括商品、服務(wù)和創(chuàng)意等

——能滿足某種需要或欲望而提供給市場交換的一切東西。包括：

+有形的商品(Goods)

+無形的服務(wù)(Service)

+

人員(People)

+

知識(Knowledge)

+

觀念(Concept)，包括創(chuàng)意

+

組織(Organization)

+

地點(Place)2022/12/1341第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢41產(chǎn)品(Products)，包括商品、服務(wù)和創(chuàng)意等202242產(chǎn)品

●純粹有形商品●伴隨服務(wù)的有形商品●有形商品與服務(wù)的混合●主要服務(wù)伴隨小物品●純粹服務(wù)2022/12/1342第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢42產(chǎn)品2022/12/1142第1章市場營銷概述及市場43品牌

——來自知名企業(yè)的產(chǎn)品提供物。

創(chuàng)造性創(chuàng)新易于使用有趣酷......2022/12/1343第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢43品牌創(chuàng)造性2022/12/1143第1章市場營銷概述44快餐店商品--漢堡包和軟飲料服務(wù)--銷售過程、烹調(diào)、安排座位創(chuàng)意--體驗時尚生活以及節(jié)省時間計算機制造商商品--計算機、監(jiān)視器、打印機服務(wù)--送貨上門、安裝、培訓、維護和修理創(chuàng)意--計算能力強品牌也是一種提供物，品牌名稱能帶給人們一種聯(lián)想麥當勞品牌給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等。2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢44快餐店2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營452022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢鉆頭制造者可能認為顧客需要一個鉆頭，但是實際上需要的是一個洞營銷近視產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的工具有著同樣需求的顧客將要新的產(chǎn)品格言

452022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨2022/12/1346第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢傳播渠道：向目標客戶傳遞和接收信息

----單向傳播渠道：報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、海報

----雙向傳播渠道：郵件、微博、文本信息、網(wǎng)站分銷渠道：向顧客展示、銷售、傳遞產(chǎn)品和服務(wù)----直接渠道：互聯(lián)網(wǎng)、郵件、手機、電話----間接渠道：分銷商、批發(fā)商、零售商、代理商服務(wù)渠道：完成和潛在顧客的交易，如倉儲、物流公司、銀行、保險公司等營銷渠道2022/12/1146第1章市場營銷概述及市場營銷新趨2022/12/1347第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢付費媒體--電視、雜志、廣告、付費搜索、贊助等。自有媒體--公司/品牌宣傳冊、網(wǎng)站、官方博客、微博、微信等。免費媒體--口碑營銷、蜂鳴營銷、病毒營銷等?；觽鞑ッ襟w2022/12/1147第1章市場營銷概述及市場營銷新趨2022/12/1348第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢

消費者瀏覽--電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端--三種“屏幕”時，會產(chǎn)生--印象投入

--是指顧客對企業(yè)傳播信息的關(guān)注和積極參與程度，更有可能為企業(yè)創(chuàng)造價值。如網(wǎng)站上的評論、視頻及其他內(nèi)容的分享、微博點贊等。

印象、投入2022/12/1148第1章市場營銷概述及市場營銷新趨2022/12/1349第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢顧客價值鐵三角

----質(zhì)量（正相關(guān)）

----服務(wù)（正相關(guān)）

----價格（負相關(guān)）

價值、成本、滿意2022/12/1149第1章市場營銷概述及市場營銷新趨50價值,成本,滿意價值低價格可得到想要的一切得到的質(zhì)量和支付的價格相等總的付出和總的獲得相等2022/12/1350第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢50價值,成本,滿意價值低價格可得到想要的一切51產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值價值,成本,滿意2022/12/1351第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢51產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本52一般價值鏈模型主要活動

支持活動公司的基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)投入產(chǎn)出營銷和銷售服務(wù)生產(chǎn)運作利潤利潤采購2022/12/1352第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢52一般價值鏈模型主要活動支公司的53LeviStrauss’

價值傳遞系統(tǒng)訂貨DuPont(纖維)Milliken(織物)Levi’s(服裝)Sears(零售)公司競爭的實質(zhì)乃網(wǎng)絡(luò)競爭。勝者屬于那些擁有良好網(wǎng)絡(luò)的公司。顧客訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨2022/12/1353第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢53LeviStrauss’

價值傳遞系統(tǒng)訂54價值,成本,滿意成本功能成本--4C理論消費者的需要ConsumerNeeds&Wants消費者的成本Costtotheconsumer方便

Convenience溝通Communication2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢54價值,成本,滿意成本功能成本--4C理論消費者的需要5455價值,成本,滿意

產(chǎn)品PRODUCT

品種ASSORTMENT

質(zhì)量QUALITY

需要NEED

滿意

SATISFACTION

忠誠LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s2022/12/1355第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢55價值,成本,滿意產(chǎn)品PRODUCT562022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢什么是價值？什么是顧客認知價值？將產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)或使目標顧客滿意，產(chǎn)品出售才是成功的顧客購買過程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)價值的理解

價值和滿意

ValueandSatisfaction562022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客受讓價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣價值時間成本精力成本體力成本決定顧客購買的可能性實質(zhì)上是顧客認定的價值2022/12/1357第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧582022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢受讓價值最大化管理學含義增加產(chǎn)品顧客受讓價值的途徑盡力增加總的顧客價值減少總的顧客成本競爭對手比較市場定位582022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨58顧客滿意Satisfaction

一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果perceivedperformance（或結(jié)果）與他的期望值expectation相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2022/12/1359第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢顧客滿意Satisfaction

一個人通過對一個產(chǎn)品602022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢

可感知效果-期望值<0不滿意

可感知效果-期望值=0滿意

可感知效果-期望值>0高度滿意602022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨612022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢產(chǎn)品感知效果是顧客在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(resultingexperience)所形成的對產(chǎn)品讓渡價值的認知顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓渡價值來度量顧客感知的讓渡價值＝顧客感知的總價值－顧客感知的總成本

產(chǎn)品感知效果（product`sperceivedperformance)612022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨62顧客期望（CustomerExpectation)顧客對產(chǎn)品期望的形成過去的購買經(jīng)驗朋友和伙伴的各種建議銷售者和競爭者提供的信息和許諾等Whatmeans2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢62顧客期望（CustomerExpectation)顧632022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢滿意的顧客進行重復購買告訴其他人他們對產(chǎn)品的好的經(jīng)驗聰明的公司目標在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西取悅Delight632022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨642022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢不要盡力去擴大消費者的滿意度營銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價值這需要一個非常微妙的平衡營銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價值和滿意，但是不要“giveawaythehouse”格言642022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的參與者和力量環(huán)境供應(yīng)商（生產(chǎn)商）公司(營銷者)營銷中介終端消費市場2022/12/1365第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢競爭者現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的參與者和力量環(huán)2022/12/1366第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢--是指消費者可能會考慮的全部現(xiàn)實及潛在競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品。競爭2022/12/1166第1章市場營銷概述及市場營銷新趨2022/12/1367第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢任務(wù)環(huán)境：是指產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷過程中的各參與方。----主體公司----供應(yīng)商，包括原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商，如營銷調(diào)研機構(gòu)、廣告代理商、金融和保險公司等。----分銷商和交易商，包括代理、經(jīng)紀商、廠商代表以及其他參與銷售過程的組織。----目標客戶宏觀環(huán)境：包括人口、經(jīng)濟、社會文化、自然、技術(shù)和政治法律環(huán)境。營銷環(huán)境2022/12/1167第1章市場營銷概述及市場營銷新趨市場營銷的觀念2022/12/1368第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢市場營銷的觀念2022/12/1168第1章市場營銷概述69企業(yè)經(jīng)營觀念●生產(chǎn)觀念●產(chǎn)品觀念●銷售觀念●營銷觀念●社會營銷觀念2022/12/1369第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢69企業(yè)經(jīng)營觀念●生產(chǎn)觀念70生產(chǎn)觀念

我們能生產(chǎn)什么,

就賣什么!

WESELLWHAT

WECANPRODUCE2022/12/1370第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢70生產(chǎn)觀念我們能生產(chǎn)什么,271生產(chǎn)觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售；

消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣。成立條件：對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分〕和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢71生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格72產(chǎn)品觀念

我們有什么產(chǎn)品,就賣什么!

WESELLWHAT

WEHAVE2022/12/1372第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢72產(chǎn)品觀念我們有什么產(chǎn)品,就73產(chǎn)品觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此組織應(yīng)致力于不斷改善產(chǎn)品。2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢73產(chǎn)品觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)74銷售觀念

我們推銷什么,

顧客就買什么!

THECUSTOMERSBUYWHATWESELL2022/12/1374第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢74銷售觀念我們推銷什么,275

推銷/銷售觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品，除非營銷者大規(guī)模推銷和促銷。2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢75推銷/銷售觀念推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他76營銷觀念

顧客需要什么,

我們賣什么!

WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED2022/12/1376第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢76營銷觀念顧客需要什么,277營銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。

營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓渡目標市場所期望滿足的東西。2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢77營銷觀念營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵782022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷觀念中的四個支柱目標市場targetmarket顧客需要customerneeds整合營銷Integratedmarketing盈利能力Profitability782022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨78792022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢目標市場target沒有一個企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營，也沒有一個企業(yè)能滿足所有顧客的需要。只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)就會經(jīng)營得更好。例子

學人書店啤酒公司

MBA一汽大眾792022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨7980顧客需要（CustomerNeed)認識顧客需要是營銷管理的基礎(chǔ)表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悅的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)購車2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢80顧客需要（CustomerNeed)購車2022/1281整合營銷(IntegratedMarketing)

整合營銷的兩個層次：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢81整合營銷(IntegratedMarketing)當822022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷觀念的最終目的是幫助組織實現(xiàn)它們的目標在盈利性組織：主要目標是利潤。但是，需要明確的是營銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。在非盈利性組織：主要目標是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作

盈利能力Profitability822022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨832022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。案例三個業(yè)務(wù)員尋找市場832022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨84A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒有市場B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們，C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷，我們打開這個市場需要投入約1.5萬美元，這樣我們每年能賣2萬雙鞋，投資收益率約為15%如果你是公司總裁，將采納哪一個業(yè)務(wù)員的建議？2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢84A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒有市場2022/12/1185社會營銷觀念公共利益消費者公司社會公眾2022/12/1385第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢85社會營銷觀念公共利益消費者公司社會公眾2022社會營銷觀念認為，單純的營銷理念忽略了顧客短期需求和長期福利之間可能存在的矛盾。因此，營銷活動應(yīng)該以這樣一種方式傳遞價值：不僅能保持或提高顧客利益，也能保持或提高社會福利。社會營銷觀念認為，單純的營銷理念忽略了顧客短期需求和長期福利8687銷售觀念和營銷觀念比較工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤目標市場整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要出發(fā)點焦點手段結(jié)果(b)營銷觀念(a)銷售觀念2022/12/1387第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢87銷售觀念和營銷觀念比較工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以88公司產(chǎn)品導向營銷導向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復印設(shè)備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導向與營銷導向的比較2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢88公司產(chǎn)品導向營銷導向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我

最新的市場營銷趨勢

2022/12/1389第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢最新的市場營銷趨勢

2022/12/1189第1章市場90

營銷重點的變化消費品營銷工業(yè)品營銷非盈利和社會營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷營銷關(guān)注的主要領(lǐng)域1950s1960s1970s1980s1990s2022/12/1390第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢90營銷重點的變化消費品營銷工業(yè)品營銷非盈利和社會營4P營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計特色品牌包裝規(guī)格服務(wù)保修退貨價格標價折扣補貼付款時限信用條款促銷銷售促進廣告銷售人員公共關(guān)系直銷地點渠道覆蓋范圍分類地理位置倉儲運輸2022/12/1391第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢4P營銷組合產(chǎn)品價格促銷地點2022/12/1191第1章4P升級啦??！4P營銷組合現(xiàn)代營銷管理中的4P產(chǎn)品人員地點流程促銷方案價格績效2022/12/1392第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢4P升級啦??！4P營銷組合現(xiàn)代營銷管理中的4P產(chǎn)品人員地點流全局營銷觀念全局營銷觀念整合營銷內(nèi)部營銷績效營銷關(guān)系營銷管理高層其他部門營銷部門傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道價格銷售量品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會顧客員工合作伙伴利益相關(guān)者2022/12/1393第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢全局營銷觀念全局營銷整合營銷內(nèi)部營銷績效營銷關(guān)系營銷管理其他技術(shù)全球化社會責任消費者新能力能夠把互聯(lián)網(wǎng)作為有效的信息獲取和協(xié)助購買工具能夠在移動過程中檢索、溝通信息，完成購買能夠使用社會化媒體分享觀點，表現(xiàn)對品牌的忠誠能夠積極和企業(yè)互動能夠拒絕不恰當?shù)臓I銷方式企業(yè)新能力能夠把互聯(lián)網(wǎng)作為有效的信息渠道和銷售渠道（包括個性化銷售）能夠手機更為全面豐富的市場、顧客、潛在消費者和競爭對手信息能夠使用社會化媒體和移動營銷快速高效地觸及目標客戶，定向發(fā)送廣告、優(yōu)惠券和相關(guān)信息能夠提升采購、招聘、培訓以及內(nèi)外部溝通效果能夠提高成本收益市場變化2022/12/1394第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢技術(shù)消費者新能力企業(yè)新能力市場變化2022/12/1194第技術(shù)全球化社會責任消費者新能力企業(yè)新能力整合營銷關(guān)系營銷內(nèi)部營銷績效營銷三大市場力量兩大市場產(chǎn)出全局營銷觀念的四大支柱營銷新態(tài)勢2022/12/1395第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢技術(shù)全球化社會消費者新能力企業(yè)整合營銷關(guān)系營銷內(nèi)部營銷績效營營銷1.0時代，即“以產(chǎn)品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)；營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但需要繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費者提供情感價值，企業(yè)需要讓消費者意識到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費者的預(yù)期，然后吸引他們購買產(chǎn)品。營銷3.0時代，即“價值觀為中心的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費個體，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。營銷1.0時代，即“以產(chǎn)品為中心的時代”，這個時代營銷被認為96營銷3.0--思維的第三大浪潮消費者參與和協(xié)作營銷全球化創(chuàng)意社會興起2022/12/1397第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷3.0--思維的第三大浪潮消費者參與和協(xié)作營銷2022/2022/12/1398第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢消費者--消費者之間的營銷！未來的營銷：2022/12/1198第1章市場營銷概述及市場營銷新趨主要發(fā)展

1.新的數(shù)字時代

2.快速的全球化

3.倫理與社會責任

4.非營利營銷的發(fā)展營銷新圖景主要發(fā)展

1.新的數(shù)字時代

2.快速的全球化

3.倫理與社會99新的數(shù)字時代

最新的技術(shù)發(fā)展為了解、追蹤客戶和為客戶量身定做產(chǎn)品、服務(wù)提供了新的途徑。

1.市場調(diào)查

2.了解和跟蹤客戶

3.創(chuàng)建新的定制產(chǎn)品

4.渠道

5.通訊

6.視頻會議

7.在線數(shù)據(jù)服務(wù)營銷新圖景新的數(shù)字時代

最新的技術(shù)發(fā)展為了解、追蹤客戶和為客戶量身定做100新的數(shù)字時代1.大數(shù)據(jù)營銷

2.當營銷遇上“人工智能”3.互聯(lián)網(wǎng)營銷營銷新圖景新的數(shù)字時代營銷新圖景1-1011.大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率，服務(wù)于精準營銷。大數(shù)據(jù)營銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。1.大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技1-102案例一第一個案例發(fā)生在一家超市里面，人們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發(fā)現(xiàn)讓商家決定將啤酒與尿布擺放在一起，結(jié)果帶來了兩者銷售量的劇增。案例一第一個案例發(fā)生在一家超市里面，人們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象103案例二第二個案例發(fā)生在淘寶：有數(shù)據(jù)顯示，每一天上網(wǎng)高峰期主要集中在中午12點之后和晚上的12點之前。研究人員發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種“怪現(xiàn)象”的原因是因為現(xiàn)代人普遍睡覺前都會有上網(wǎng)的習慣，于是有些淘寶商家就利用消費者這種“強迫癥”在晚上12點進行促銷秒殺活動，帶動銷量的倍增。案例二第二個案例發(fā)生在淘寶：有數(shù)據(jù)顯示，每一天上網(wǎng)高峰期主要104案例三發(fā)生在我們的日常生活中：按照慣例，我們普通市民想要乘坐公共巴士，就必須到指定的巴士站被動的等待，有時候遇到路上塞車，等上個把小時的事情時有發(fā)生，而現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)信息化手段可以直接進行客源組織，為處于相同區(qū)域、相同出行時間、具有相同出行需求的人群量身定做公共交通服務(wù)，并享受”一人一座“的定制服務(wù)，著實為出行提供了不少便利。案例三發(fā)生在我們的日常生活中：按照慣例，我們普通市民想要乘坐105這三個小案例就是對歷史數(shù)據(jù)進行挖掘的結(jié)果，反映的是數(shù)據(jù)層面的規(guī)律，它通過對大量的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中提取、整合有價值的數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)從數(shù)據(jù)到知識、從信息到知識、從知識到利潤的轉(zhuǎn)化。這三個小案例就是對歷史數(shù)據(jù)進行挖掘的結(jié)果，反映的是數(shù)據(jù)層面的1062.當營銷遇上人工智能在經(jīng)歷了PC、移動互聯(lián)網(wǎng)兩個階段后，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)進入到人工智能階段，并將徹底改變廣告主與消費者溝通的方式。人工智能搭建場景，幫助廣告主與消費者進行互動，每一次互動，人工智能有機會捕捉用戶心理、心智。這個過程中，品牌將不再是冰冷的LOGO，而是一種能給觸摸的，能給感知的，甚至能自主表達情緒。2.當營銷遇上人工智能在經(jīng)歷了PC、移動互聯(lián)網(wǎng)兩個階段后，互107百度的人工智能技術(shù)與歐萊雅淳萃的合作就是一個最好的例證。這一合作讓冰冷的瓶身充滿了溫度，消費者很自然的會與這個產(chǎn)品產(chǎn)生情感的聯(lián)系，這也使淳萃這個品牌變的有人性、有溫情。百度的人工智能技術(shù)與歐萊雅淳萃的合作就是一個最好的例證。這一1082016年8月3日，百度智能營銷解決方案發(fā)布會在北京舉行?；顒由?，百度向大家展示了基于百度人工智能技術(shù)應(yīng)用的智能營銷場景，為營銷新方式打開了一扇窗口。百度首席科學家吳恩達博士向我們描繪了人工智能技術(shù)的現(xiàn)實及未來。受益于人工智能技術(shù)，未來在人工智能與AR的結(jié)合下，將帶來比VR更具現(xiàn)實感，能把用戶體驗帶入真實世界，提升人類認識世界的效率，比如遠程協(xié)同辦公、家具效果展示、將血管虛擬展示在病人身體上輔助醫(yī)生手術(shù)等。2016年8月3日，百度智能營銷解決方案發(fā)布會在北京舉行?；?09第一章市場營銷概述與市場營銷新趨勢課件110層出不窮的人工智能應(yīng)用助力品牌營銷新價值

“嗨，這家餐廳不需要服務(wù)員”2016年4月，上海出現(xiàn)了第一家肯德基智能餐廳，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。在點餐區(qū)，消費者可以和智能機器人通過對話完成點餐;在全息投影體驗區(qū)，度秘機器人則以360度全息成像技術(shù)展示肯德基吮指原味雞的制作過程;消費者還可以在音樂互動區(qū)掃描餐桌上的二維碼，聽到音樂榜單。這次智能餐廳的嘗試，引發(fā)了業(yè)界對肯德基新的想象力和品牌估價。而這家肯德基餐廳正是百度與肯德基在上海推出了聯(lián)合推出智能概念店“KFCoriginal+”，在該概念店內(nèi)，使用百度度秘機器人完成語音交互、智能點餐和全息投影展示。據(jù)悉，這是機器人在商業(yè)場景的首次應(yīng)用。層出不窮的人工智能應(yīng)用助力品牌營銷新價值

“嗨，這家餐廳不需111場景革命人工智能助力用戶價值升級百度無人車上路測試場景革命人工智能助力用戶價值升級百度無人車上路測試112技術(shù)共享產(chǎn)業(yè)共贏大勢所趨：人工智能排頭兵根據(jù)曾華（百度大客戶銷售部總經(jīng)理）在百度智能營銷解決方案發(fā)布會上的分享可以看出，百度的人工智能技術(shù)還將重點應(yīng)用到多模交互搜索、機器翻譯、互聯(lián)網(wǎng)金融和無人車等領(lǐng)域。此次會議釋放的一個重要信號就是：百度人工智能進入如此多、如此廣的領(lǐng)域，單靠百度一家的能力無法完成，百度愿意把技術(shù)和平臺能力開放出來，和行業(yè)無數(shù)個像KFC、奔馳、歐萊雅這樣的品牌合作起來，多方共同聯(lián)手構(gòu)建人工智能生態(tài)體系。曾華現(xiàn)場講述人工智能帶來的營銷機會技術(shù)共享產(chǎn)業(yè)共贏大勢所趨：人工智能排頭兵根據(jù)曾華（百度大客戶113基于人工智能技術(shù)下的AR應(yīng)用

將如何改寫營銷新方式手機掃描百度熊海報后，將會在手機屏幕中生成立體動態(tài)栩栩如生、表情憨態(tài)萌化的百度熊躍然屏幕中央，還可以用手指滑動與其互動游戲?；谌斯ぶ悄芗夹g(shù)下的AR應(yīng)用

將如何改寫營銷新方式114使用手機百度拍照掃描城市模型后，整張城市模型便會收入屏中，可滑動調(diào)節(jié)多角度進行互動。使用手機百度拍照掃描城市模型后，整張城市模型便會收入屏中，可115百度魔鏡基于圖像識別與AR匹配的趣味換臉，只要體驗者站在魔鏡前，便會看到自己得到了一張與眾不同超強化身的照片，轉(zhuǎn)下臉再看會鏡中，你會發(fā)現(xiàn)一秒變裝，超過幾十種的臉部特效，總有一款能讓你開心滿意。百度魔鏡基于圖像識別與AR匹配的趣味換臉，只要體驗者站在魔鏡116活動現(xiàn)場體驗區(qū)基于人工智能的聲音處理，能將圖片轉(zhuǎn)換成臨場音樂，除了滿足視覺上的好奇，還能填補聽覺上的刺激，說不定以后我們都可以很好的聽“畫”了。活動現(xiàn)場體驗區(qū)基于人工智能的聲音處理，能將圖片轉(zhuǎn)換成臨場音樂117只要用手機百度掃描心儀的圖片，就會看到令人驚奇的特效，有花瓣飛舞雀躍屏上，還能拼成愛的形狀，想想送花的時候能有這么個場景，哪還有不能成功的愛情！只要用手機百度掃描心儀的圖片，就會看到令人驚奇的特效，有花瓣1183.互聯(lián)網(wǎng)營銷3.互聯(lián)網(wǎng)營銷119第一章市場營銷概述與市場營銷新趨勢課件120快速的全球化

1.世界越來越小。

2.全球化運營、本地化思考。營銷新圖景快速的全球化

1.世界越來越小。

2.全球化運營、本地化思考1-121倫理與社會責任

市場營銷人員被要求在全球經(jīng)濟活動中對社會和環(huán)境承擔起更大的責任。鼓勵節(jié)約能源，關(guān)注環(huán)境，勸阻吸煙、過量飲酒和藥物濫用。營銷新圖景倫理與社會責任

市場營銷人員被要求在全球經(jīng)濟活動中對社會和環(huán)1-122非營利營銷的發(fā)展

1.高校

2.醫(yī)院

3.博物館

4.動物園

5.樂團

6.宗教團體營銷新圖景非營利營銷的發(fā)展

1.高校

2.醫(yī)院

3.博物館

4.動物園1-123124市場營銷的管理過程

分析市場機會

選擇目標市場

設(shè)計營銷組合

管理營銷過程環(huán)境分析消費者分析組織購買者分析市場細分目標市場選擇市場定位產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略組織機構(gòu)營銷計劃營銷評價營銷控制2022/12/13124第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢124市場營銷的管理過程分析選擇設(shè)計2022/12/13125第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢制定和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略與計劃捕捉市場機會保持顧客關(guān)系打造強勢品牌創(chuàng)造價值傳遞價值傳播價值長期利益導向營銷管理的任務(wù)2022/12/11125第1章市場營銷概述及市場營銷新2022/12/13126第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷

----企業(yè)網(wǎng)站

----搜索廣告

----展示廣告

----電子郵件社會化媒體

----網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇

----博客（個人博客和網(wǎng)絡(luò)博客）

----社交網(wǎng)絡(luò)（如微博、微信、Facebook、Twitter)口碑營銷移動營銷數(shù)字化傳播2022/12/11126第1章市場營銷概述及市場營銷新2022/12/13127第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢直復營銷

----直郵營銷

----目錄營銷

----電話營銷

----其他直復營銷媒體，如報紙、雜志、廣播等數(shù)據(jù)庫營銷--五種方式----識別預(yù)期顧客

----決定哪些顧客應(yīng)獲得特別銷售

----深化顧客忠誠度

----再次激發(fā)客戶購買

----避免重大客戶信息錯誤人員銷售和關(guān)系營銷個人傳播2022/12/11127第1章市場營銷概述及市場營銷新人員銷售設(shè)計銷售團隊管理銷售團隊銷售團隊目標銷售團隊戰(zhàn)略銷售團隊結(jié)構(gòu)銷售團隊規(guī)模銷售團隊薪酬招聘選拔銷售代表培訓銷售代表監(jiān)督銷售代表激勵銷售代表評價銷售代表2022/12/13128第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢人員銷售設(shè)計管理銷售團隊銷售團隊銷售團隊銷售團隊銷售團隊招聘市場營銷的發(fā)展歷史2022/12/13129第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢市場營銷的發(fā)展歷史2022/12/11129第1章市場營130市場營銷的發(fā)展二戰(zhàn)前50年代——無主流年代60年代——要素與行為的年代70年代——社會與戰(zhàn)略的年代80年代——全球化的年代90年代后——網(wǎng)絡(luò)化的年代2022/12/13130第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢130市場營銷的發(fā)展二戰(zhàn)前2022/12/11130第1章謝謝觀賞！謝謝觀賞！131

市場營銷概述及市場營銷新趨勢市場營銷概述及市場營銷新趨勢132市場營銷哈工大管理學院張瑞金市場營銷哈工大管理學院133營銷就是銷售？2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢134NO!營銷就是銷售？2022/12/11第1章市場營銷概述及市營銷就是推銷？2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢135NO!營銷就是推銷？2022/12/11第1章市場營銷概述及市營銷就是做廣告？2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢136NO!營銷就是做廣告？2022/12/11第1章市場營銷概述及什么是市場營銷？究竟什么是營銷？公司里的人經(jīng)常會這樣說：“營銷不過是做廣告”，“營銷就是向潛在客戶贈送T恤、產(chǎn)品、音樂會門票”，或者“營銷的工作就是支持我們的銷售人員”。所有這些話都和營銷相關(guān)，但都沒有抓住營銷的真正本質(zhì)。營銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開始了。要想經(jīng)營一個企業(yè)首先就要就要調(diào)查市場。而營銷部門就首先要確定哪里有市場，市場規(guī)模如何，有哪些細分市場，消費者的偏好和購買習慣如何，然后營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設(shè)計出適應(yīng)該目標市場的最好的可能產(chǎn)品。營銷部門還必須為產(chǎn)品走向市場而設(shè)計定價，分銷和促銷計劃，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費者滿意。所以說，營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢137什么是市場營銷？究竟什么是營銷？公司里的人經(jīng)常會這樣說：“營營銷作為一種理念：外部導向與內(nèi)部導向正是由于市場營銷的核心地位，它應(yīng)該成為所有企業(yè)的一種核心理念。營銷是企業(yè)每一個員工的責任，它關(guān)乎所有人。顧客是公司唯一的收入來源，因此他們也支付每個員工的薪水。再來看看德魯克的忠告——“市場營銷如此基礎(chǔ)，以至于在整個商業(yè)活動里它不能被作為一個孤立的功能，它是整個商業(yè)活動的核心。從顧客的角度來看，它就是全部的商業(yè)活動。因此，考慮到營銷的重要和責任，它必須滲透到企業(yè)的所有領(lǐng)域?！笔袌鰻I銷策略貫穿了當代企業(yè)經(jīng)濟活動進行的各個環(huán)節(jié)并產(chǎn)生了深遠的影響。2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢138營銷作為一種理念：外部導向與內(nèi)部導向正是由于市場營銷的核心地2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢139直播2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢82022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢140顛覆傳統(tǒng)營銷的O2O營銷模式微信公眾號的O2O推廣路上會經(jīng)?？吹铰愤呌幸蝗喝耸刂幌滹嬃?，手里拿著他們的宣傳單子。吆喝著路上的行人，只要掃碼關(guān)注，就送一瓶飲料。2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢92022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢141餐飲的O2O模式路上總會有一群人，熱情的朝你遞上一份他們店的拿手或者最新菜品的菜單，而且掃碼關(guān)注還九折優(yōu)惠。這也是給餓了么、美團外賣做鋪墊。線上訂單，足不出戶，就送餐到門。2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢12022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢142APP的O2O推廣每到中午，公司樓下大廳，就有一伙人，抱著一筐盆栽，拿著單子，讓辦公樓的員工掃描下載他們的APP，并注冊帳號，就隨機贈送一個盆栽。（當然贈送的模式不僅僅至于盆栽，如鮮花、水果等等）。2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢12022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢143？2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢1學市場營銷，

未來你可以做什么？？2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢144學市場營銷，

未來你可以做什么？？2022/12/11第1章2022/12/13第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢145企業(yè)的銷售部門的業(yè)務(wù)員或主管崗位零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)的促銷員、推銷員等崗位企業(yè)營銷部門的市場調(diào)查、信息統(tǒng)計、售后服務(wù)等崗位企業(yè)的營銷策劃、市場預(yù)測人員各類咨詢公司的相關(guān)崗位2022/12/11第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢1真正高大上的工作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的高級管理人員通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，建立一個新的市場中的領(lǐng)袖企業(yè)通過進一步學習，成為高級理論研究人員真正高大上的工作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的高級管理人員通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，建146營銷是什么？營銷什么？由誰來營銷？什么是市場？2022/12/13147第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷是什么？2022/12/1116第1章市場營銷概述及營銷是什么？營銷定義

營銷是公司創(chuàng)造價值建立牢固的客戶關(guān)系以便從客戶身上獲取價值的過程。2022/12/13148第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷是什么？營銷定義2022/12/1117第1章市場營制定客戶導向的營銷戰(zhàn)略制定傳遞超額價值的營銷計劃建立可盈利的客戶關(guān)系并創(chuàng)造客戶愉悅從客戶獲取價值來創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益理解市場和客戶需要營銷過程制定客戶導向的營銷戰(zhàn)略制定傳遞超額價值的營銷計劃建立可盈利的149客戶關(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理是通過提供卓越的價值和滿意度來建立和維護盈利性的客戶關(guān)系的整個過程。建立客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理（CRM）建立客戶關(guān)系150客戶關(guān)系管理（CRM）

顧客感知價值是顧客總價值與顧客總成本之差。

顧客滿意是指在何種程度上，產(chǎn)品的實際績效與顧客的期望相匹配。建立客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理（CRM）

建立客戶關(guān)系151客戶關(guān)系管理（CRM）

客戶關(guān)系層次和工具：

基本關(guān)系

全面關(guān)系

獎勵經(jīng)常性購買

俱樂部營銷活動建立客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理（CRM）

建立客戶關(guān)系152正在變化的客戶關(guān)系本質(zhì)：

1.與仔細挑選的顧客建立聯(lián)系：使用有選擇性的關(guān)系管理瞄準較少但卻更盈利的顧客。

2.長期客戶關(guān)系：使用客戶關(guān)系管理來保留現(xiàn)有的客戶并與之建立盈利性的、長期的合作關(guān)系。

3.直接聯(lián)系：使用直接的營銷手段（電話、郵購亭、互聯(lián)網(wǎng)）與客戶直接聯(lián)系。建立客戶關(guān)系正在變化的客戶關(guān)系本質(zhì)：建立客戶關(guān)系153伙伴關(guān)系管理：

伙伴關(guān)系管理是指與其他公司的工作部門和公司以外的合作伙伴緊密合作，共同為客戶提供更大的價值。建立客戶關(guān)系伙伴關(guān)系管理：建立客戶關(guān)系154伙伴關(guān)系管理

1.公司內(nèi)部的每一個部門、每一個職能領(lǐng)域與客戶交互。

2.跨職能團隊

3.公司外部的合作伙伴是營銷者發(fā)展伙伴關(guān)系，與供應(yīng)商、渠道合作伙伴和競爭對手聯(lián)系。建立客戶關(guān)系伙伴關(guān)系管理建立客戶關(guān)系155伙伴關(guān)系管理

1.供應(yīng)鏈是一條通路，一直延伸到從原材料、最終產(chǎn)品的零部件到最終的買家。

2.供應(yīng)管理

3.戰(zhàn)略合作伙伴

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟建立客戶關(guān)系伙伴關(guān)系管理

1.供應(yīng)鏈是一條通路，一直延伸到從原材料、建立156創(chuàng)建和維持顧客忠誠顧客終身價值是指購買的整個價值流，客戶將在今后一生購買。增加客戶占有率

良好的客戶關(guān)系管理能夠幫助市場營銷人員增加客戶占有率——客戶購買該公司產(chǎn)品的份額。建立顧客資產(chǎn)

顧客資產(chǎn)是公司現(xiàn)有和潛在客戶的終生客戶價值現(xiàn)值的總和。和正確的客戶建立正確的關(guān)系

1.和正確的客戶建立正確的關(guān)系，包括對待客戶就如對待資產(chǎn)一樣，需要進行管理和最大化。

2.不同類型的客戶關(guān)系管理需要不同的策略

從顧客中獲取價值創(chuàng)建和維持顧客忠誠從顧客中獲取價值1-157營銷什么？產(chǎn)品服務(wù)事件體驗人員地點資產(chǎn)組織信息創(chuàng)意2022/12/13158第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷什么？產(chǎn)品2022/12/1127第1章市場營銷概述2022/12/13159第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢營銷人員：指向另一方即潛在顧客尋求關(guān)注、購買、投票、捐贈等回應(yīng)的一方，如果雙方都試圖向?qū)Ψ戒N售物品，則都被稱為營銷人員。但是僅僅是營銷人員是不夠的，需要包括營銷人員在內(nèi)的部門間團隊的協(xié)同合作，創(chuàng)造一個強大的營銷組織！

由誰來營銷？2022/12/1128第1章市場營銷概述及市場營銷新趨160

（1）企業(yè)（研究角度）

（2）需求（研究核心）

（3）規(guī)律或技巧（研究內(nèi)容）

什么是市場？

2022/12/13160第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢29什么是市場？

2022/12/1129第1章市場，先從星巴克說起1612022/12/13161第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢市場，先從星巴克說起302022/12/1130第1章市CCTV的星巴克暴利說1622022/12/13162第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢同樣一款星巴克飲品，中國市場價格足足比美國的貴了1/3，近日卷入“暴利門”的星巴克遭到央視的抨擊，然而，一場看似正義的維權(quán)不僅未能贏得受眾的響應(yīng)，反而招致幾乎一邊倒的批評。針對中國中央電視臺指出星巴克咖啡在中國的價格高于其他國家，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨站出來發(fā)聲了。

當?shù)貢r間23日，舒爾茨對美國哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對中國媒體抱怨咖啡售價高感到“震驚”。他說，星巴克在中國開了1000多家店，公司業(yè)務(wù)在透明經(jīng)營以及消費者和中國政府信賴的基礎(chǔ)上健康發(fā)展。而在華開展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營所做的投資，決定了星巴克在中國市場的售價略高于其他市場。

此前，總部位于美國西雅圖、位居財富500強之列的咖啡連鎖巨頭在22日發(fā)出聲明稱，所謂星巴克在華利潤率高于美國的說法是錯誤的，售價高是由于中國當?shù)貑T工培訓和物資采購成本高使然。此外，中國消費者消費習慣與西方不同，西方顧客通常買了咖啡帶走，而中國消費者則長時間停留在店中。CCTV的星巴克暴利說312022/12/1131第1章163

消費者市場企業(yè)市場全球市場非營利市場

營銷人員服務(wù)的四大主要市場2022/12/13163第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢32

營銷人員服務(wù)的四大主要市場2022/12/11164第一章市場營銷概論第二章市場營銷調(diào)研和營銷環(huán)境分析第三章顧客價值與消費者行為分析第四章市場細分、選擇和定位第五章產(chǎn)品戰(zhàn)略第六章定價策略第七章渠道策略第八章促銷策略與整合營銷傳播本課程講授的主要內(nèi)容2022/12/13164第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢33第一章市場營銷概論本課程講授的主要內(nèi)容2022/12165第一章市場營銷概論

市場營銷的核心概念和系統(tǒng)市場營銷的觀念市場營銷的功能變化最新的市場營銷趨勢市場營銷的發(fā)展史2022/12/13165第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢34第一章市場營銷概論市場營銷的核心概念和系統(tǒng)2022需要、欲望和需求目標市場、定位和市場細分產(chǎn)品和品牌營銷渠道互動傳播媒介印象、投入價值、成本、滿意供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境營銷的核心概念2022/12/13166第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢需要、欲望和需求目標市場、定位和市場細分產(chǎn)品和品牌營銷渠道互167需要欲望需求需要缺乏的狀態(tài)欲望+文化背景需求購買力+購買意愿2022/12/13167第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢36需要欲望需求需要缺乏的狀態(tài)欲望+文化背景需需要是有機體對內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在人腦中的反映，是個體的心理活動與行為的基本動力。

需要是一種內(nèi)部的緊張狀態(tài)。導致這種緊張狀態(tài)的原因是生理或心理上的缺失或不足。當個體在生理或心理上出現(xiàn)某些必需因素的缺失或不足時，個體與環(huán)境之間的平衡就被打破，從而產(chǎn)生一種內(nèi)部的緊張狀態(tài)。2022/12/13168第1章市場營銷概述及市場營銷新趨勢需要是有機體對內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在人腦中的反映，是需要、欲望和需求

1、需要(Needs)

——沒有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。

2、欲望(Wants)

——想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。

3、需求(Demands)

——對有購買力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。