第11章電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理課件

11電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的

營(yíng)銷渠道管理111電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的

營(yíng)銷渠道管理1互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，對(duì)企業(yè)而言，不僅僅意味著多了一條新的營(yíng)銷渠道，而且意味著營(yíng)銷環(huán)境這一基礎(chǔ)性因素的改變不管意識(shí)到還是沒有意識(shí)到，也不管愿意還是不愿意，每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)都生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，都直接或間接地受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響莊貴軍版權(quán)2互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，對(duì)企業(yè)而言，不僅僅意味著多了一條新的營(yíng)銷本章內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理莊貴軍版權(quán)3本章內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境莊貴軍版權(quán)3互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境莊貴軍版權(quán)4互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)莊貴軍版權(quán)4互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成莊貴軍版權(quán)5校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成莊貴軍版權(quán)5校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)信息全球即時(shí)、雙向傳播，人們從網(wǎng)上可以獲得社會(huì)生活各方面的最新信息，也可以針對(duì)某一問題進(jìn)行遠(yuǎn)程討論電腦存儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展為人們提供了近乎無限的信息存儲(chǔ)空間，所以信息一旦進(jìn)入發(fā)布平臺(tái)，即可長(zhǎng)期存儲(chǔ)，長(zhǎng)效發(fā)布通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，可以容易地檢索出網(wǎng)上信息入網(wǎng)方式靈活多樣，任何電腦只要采用TCP／IP與互聯(lián)網(wǎng)中的任何一臺(tái)主機(jī)通信就可以成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分莊貴軍版權(quán)6互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)信息全球即時(shí)、雙向傳播，人們從網(wǎng)上可以獲得社會(huì)生互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成網(wǎng)絡(luò)硬件：集線器（hub）、路由器（router）、交換機(jī)（switchexchanger）、服務(wù)器（server）、客戶機(jī)(client）、調(diào)制解調(diào)器（modem）、網(wǎng)關(guān)（gateway）網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)（netoperationsystem，NOS）網(wǎng)絡(luò)：局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)莊貴軍版權(quán)7互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成網(wǎng)絡(luò)硬件：集線器（hub）、路由器（rou常用的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)固定信息服務(wù)：電子郵件（E-mail）、新聞組（Newsgroup）和文件傳輸（FTP）在線實(shí)時(shí)通信：遠(yuǎn)程登錄(Telnet)、網(wǎng)上聊天室、在線交談、多人在線實(shí)時(shí)交談系統(tǒng)（如Web2.0或Enterprise2.0）、視頻會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電話檢索服務(wù)：萬維網(wǎng)（WWW）、使用者查詢（Finger）、Facebook以及維基百科或百度等其他百科莊貴軍版權(quán)8常用的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)固定信息服務(wù)：電子郵件（E-mail）、互聯(lián)網(wǎng)的IP地址和域名IP地址：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字型地址4域名：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的字符型地址www萬維網(wǎng)xjtu（三級(jí)域名)edu（二級(jí)域名）cn（一級(jí)域名）莊貴軍版權(quán)9互聯(lián)網(wǎng)的IP地址和域名IP地址：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字型“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”一個(gè)企業(yè)或組織，一旦在因特網(wǎng)上注冊(cè)了域名，設(shè)立了網(wǎng)站，它就可以被全球互聯(lián)網(wǎng)用戶隨時(shí)訪問和查詢，為自己創(chuàng)造商機(jī)莊貴軍版權(quán)10“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”一個(gè)企業(yè)或組織，一旦在因特網(wǎng)上注冊(cè)了域名，設(shè)立了電子商務(wù)ElectronicCommerce：通過電子化手段（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）來完成的交易活動(dòng)及其業(yè)務(wù)流程，包括交易當(dāng)事人或參與人通過電子化手段所進(jìn)行的貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易等各類商業(yè)活動(dòng)貿(mào)易活動(dòng)的電子化和自動(dòng)化利用各種電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具（如計(jì)算機(jī)硬件和因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、各種局域網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施）從事各種商務(wù)活動(dòng)涉及因特網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換在貿(mào)易方面的各種用途莊貴軍版權(quán)11電子商務(wù)ElectronicCommerce：通過電子化手電子商務(wù)按照交易對(duì)象分類B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者B2B：企業(yè)對(duì)企業(yè)B2G：企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)C2C：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者C2B：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)G2B：政府機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)莊貴軍版權(quán)12電子商務(wù)按照交易對(duì)象分類B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者莊貴軍版權(quán)12電子商務(wù)的流轉(zhuǎn)程序

網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）莊貴軍版權(quán)13電子商務(wù)的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)13網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)14消費(fèi)者信用卡公司企業(yè)銀行訂單發(fā)貨轉(zhuǎn)賬回執(zhí)轉(zhuǎn)賬通知支付清單網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)14消費(fèi)者信用卡公司企業(yè)銀行企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)15信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布銷售信息商業(yè)信用中心認(rèn)證信息交流平臺(tái)簽訂電子合同電子支付結(jié)算物流配送企業(yè)數(shù)據(jù)庫企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)15信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布銷售信網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)16買方賣方網(wǎng)絡(luò)商品交易中心銀行認(rèn)證中心配送中心簽訂合同撮合信息傳遞信息傳遞信息傳遞信息傳遞撮合信息轉(zhuǎn)賬匯款結(jié)算

結(jié)算客戶信用信息網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)16買方賣方網(wǎng)絡(luò)商品交易電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表面上看，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷渠道運(yùn)行與管理的一種新的渠道或一項(xiàng)新的技術(shù)但是，由于它從根本上改變了或正在改變著人們的生活方式與工作方式，也改變了或正在改變著企業(yè)的管理方式，所以它是一種影響其他環(huán)境因素（如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)等）變化的一個(gè)更為基礎(chǔ)性的變量電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是有互聯(lián)網(wǎng)參與人類生活的環(huán)境不管愿意還是不愿意，也不管意識(shí)到還是沒有意識(shí)到，現(xiàn)在每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)都生活在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，都直接或間接地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響莊貴軍版權(quán)17電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表面上看，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷渠道運(yùn)行與管理的一種新的電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)莊貴軍版權(quán)18電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵莊貴軍版權(quán)18電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)是使用電腦網(wǎng)絡(luò)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子設(shè)備的消費(fèi)者或用戶互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備是產(chǎn)需溝通的主要方式既可以是供方主動(dòng)（電子網(wǎng)絡(luò)銷售），也可以是需方主動(dòng)（電子網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)）莊貴軍版權(quán)19電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)是使用電腦網(wǎng)絡(luò)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)外部接口系統(tǒng)這三個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，有效組織以后，能夠全部或部分地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的各種功能，如商流、信息流、物流、資金流等莊貴軍版權(quán)20電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)莊貴軍版權(quán)20當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前臺(tái)莊貴軍版權(quán)21當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前臺(tái)莊貴軍版權(quán)21電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類莊貴軍版權(quán)22生產(chǎn)制造商消費(fèi)者或用戶電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類莊貴軍版權(quán)22消電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品示例11-3：盛仕銘的“直銷+電子商務(wù)”模式莊貴軍版權(quán)23電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方可以通過電子中間商的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)發(fā)生買賣關(guān)系當(dāng)當(dāng)書店莊貴軍版權(quán)24出版商新華書店當(dāng)當(dāng)讀者電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)數(shù)字化：互聯(lián)網(wǎng)只能傳播數(shù)字化信息虛擬性：網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的世界交互性：一對(duì)一信息雙向溝通和互動(dòng)隨時(shí)性和即時(shí)性全球性網(wǎng)絡(luò)外部性：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增加以后，每個(gè)用戶從中得到的效用會(huì)增加整合性：把企業(yè)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈中的活動(dòng)整合在一起莊貴軍版權(quán)25電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)數(shù)字化：互聯(lián)網(wǎng)只能傳播數(shù)字化信息莊貴軍版權(quán)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)莊貴軍版權(quán)26優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球性：交易覆蓋范圍可達(dá)全球有互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通的區(qū)域；方便、快捷的交易處理過程：坐在家里，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以瀏覽、搜尋、下單、支付，甚至消費(fèi)；信息處理的有效性和靈活性：如在產(chǎn)品信息的排列上，電腦對(duì)商品的分類和排序更有效（便于人們搜索）和更具有靈活性（多種不同的排列和展示方法）；增強(qiáng)了以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的管理與關(guān)系：信息雙向溝通，一對(duì)一營(yíng)銷，大規(guī)模定制；降低營(yíng)銷成本：企業(yè)能將存貨集中存放于一個(gè)地點(diǎn)，如商品配送中心，或?qū)嵤┌从唵紊a(chǎn)、零庫存銷售，這些都會(huì)降低營(yíng)銷成本。缺乏實(shí)體接觸及延時(shí)交貨：無法讓購(gòu)買者在下訂單之前與產(chǎn)品直接接觸，在大多數(shù)情況下，也不能讓購(gòu)買者在支付了貨款以后馬上得到產(chǎn)品；訂單執(zhí)行及物流工作滯后：除了少數(shù)能夠由電子網(wǎng)絡(luò)“傳遞”的產(chǎn)品，訂單執(zhí)行及物流工作往往滯后，不像互聯(lián)網(wǎng)上所宣傳的那樣迅速、有效；互聯(lián)網(wǎng)本身的混亂、疑惑及各種麻煩：商業(yè)廣告、垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)堵塞、下載速度緩慢；對(duì)個(gè)人及社會(huì)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的忽視：人們購(gòu)物并非僅僅是為了獲得某個(gè)東西的使用權(quán)，有時(shí)逛商店本身就是目的；安全問題：網(wǎng)上支付的安全問題和個(gè)人購(gòu)物隱私權(quán)的保護(hù)問題，如顧客不愿意在網(wǎng)絡(luò)上填寫信用卡賬號(hào)。電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)莊貴軍版權(quán)26優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球性：交易覆電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新莊貴軍版權(quán)27電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能莊貴軍版權(quán)27電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能電子網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的第一個(gè)渠道功能變化：企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力（信息能力）得到了空前提高生產(chǎn)制造企業(yè)可能會(huì)較少地依賴其他機(jī)構(gòu)，為其提供、發(fā)布和傳播信息以提供或者發(fā)布簡(jiǎn)單信息為生的渠道參與者，將會(huì)被從渠道中逐出那些因?yàn)樾畔⒛芰Σ粡?qiáng)而不得已采用間接渠道的生產(chǎn)制造商，會(huì)轉(zhuǎn)向直銷或網(wǎng)絡(luò)直銷莊貴軍版權(quán)28電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能電子網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的第一個(gè)渠道功能變化：企業(yè)獲通過數(shù)字化，電子網(wǎng)絡(luò)改變…商流：商流只反映商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，不包括資金的支付、轉(zhuǎn)移等過程信息流商品信息的提供、促銷推廣、技術(shù)支持和售后服務(wù)等詢價(jià)單、報(bào)價(jià)單、付款通知單和轉(zhuǎn)檔通知單等商業(yè)貿(mào)易單證交易方的支付能力、支付信譽(yù)等方面的咨詢資金流：主要包括信用證、匯票、現(xiàn)金通過銀行在各層次的賣方和買方及其代理人之間的流動(dòng)物流：基于信息流、商流、資金流的配送活動(dòng)，包括軟體商品的網(wǎng)絡(luò)傳送和實(shí)體商品的物理傳遞莊貴軍版權(quán)29通過數(shù)字化，電子網(wǎng)絡(luò)改變…商流：商流只反映商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)首先改變的是企業(yè)的信息能力改變或正在改變著信息在營(yíng)銷渠道中的流量和流向改變或正在改變著渠道功能在渠道成員之間的分配示例12-5基于電子網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈管理莊貴軍版權(quán)30基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)首先改變的是企業(yè)的信息能力HH公司的渠道功能重組莊貴軍版權(quán)31渠道功能原有的安排電子網(wǎng)絡(luò)的作用新的安排實(shí)體流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商負(fù)責(zé)物流，但通過電子網(wǎng)絡(luò)提供信息，進(jìn)行調(diào)度制造商→消費(fèi)者所有權(quán)流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商的促銷人員在零售店通過網(wǎng)絡(luò)下訂單并收款制造商→消費(fèi)者促銷流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商→消費(fèi)者制造商的促銷人員店內(nèi)促銷；網(wǎng)絡(luò)演示制造商→消費(fèi)者洽談流制造商←→零售商←→消費(fèi)者制造商的促銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)演示制造商←→消費(fèi)者融資流制造商→零售商；或制造商←零售商記錄與及時(shí)提供結(jié)款情況制造商→零售商風(fēng)險(xiǎn)流制造商←→零售商←→消費(fèi)者制造商商品質(zhì)量擔(dān)保制造商←→消費(fèi)者訂貨流制造商←零售商←消費(fèi)者消費(fèi)者通過制造商的促銷人員在零售店網(wǎng)上下訂單制造商←消費(fèi)者市場(chǎng)信息流制造商←零售商←消費(fèi)者制造商的促銷人員了解；零售商的POS系統(tǒng)傳送制造商←消費(fèi)者制造商←零售商付款流制造商←零售商←消費(fèi)者便于制造商監(jiān)督；電子付款

制造商←零售商←消費(fèi)者HH公司的渠道功能重組莊貴軍版權(quán)31渠道功能原有的安排電子網(wǎng)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新5P產(chǎn)品（product）定價(jià)（price）渠道（place）促銷（promotion）顧客定位（position）4F商流（businessflow）信息流（informationflow）資金流（capitalflow）物流（logisticsflow）莊貴軍版權(quán)32電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新5P4F莊貴軍版權(quán)3元素屬性創(chuàng)新：新聞服務(wù)和比特銷售的營(yíng)銷模式雷達(dá)圖莊貴軍版權(quán)33元素屬性創(chuàng)新：新聞服務(wù)和比特銷售的營(yíng)銷模式雷達(dá)圖莊貴軍版權(quán)模式組合創(chuàng)新：電郵在線教育莊貴軍版權(quán)34電郵在線教育商務(wù)模式的雷達(dá)圖免費(fèi)電郵和在線教育的雷達(dá)圖模式組合創(chuàng)新：電郵在線教育莊貴軍版權(quán)34電郵在線教育商務(wù)模式電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制莊貴軍版權(quán)35電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)莊貴軍版權(quán)3電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)（三種情況）使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的渠道目標(biāo)和策略建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道不使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，但以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道即使不以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道，企業(yè)也需要考慮：電子網(wǎng)絡(luò)在原有的營(yíng)銷渠道中能夠發(fā)揮什么作用？莊貴軍版權(quán)36電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)（三種情況）使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道莊貴軍版電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇選擇網(wǎng)絡(luò)中間商選擇的五大因素：成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性

通過電子網(wǎng)絡(luò)選擇渠道成員通過門戶網(wǎng)站、搜索引擎進(jìn)行選擇企業(yè)很容易在網(wǎng)上找到候選者的年報(bào)，了解候選者的經(jīng)營(yíng)情況、戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略通過網(wǎng)絡(luò)與候選者的接觸莊貴軍版權(quán)37電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇選擇網(wǎng)絡(luò)中間商莊貴軍版權(quán)37電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送物流信息化物流網(wǎng)絡(luò)化物流智能化物流柔性化物流虛擬化莊貴軍版權(quán)38電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送物流信息化莊貴軍版權(quán)38電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)三種新矛盾或沖突生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與它自己傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相爭(zhēng)生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，即它的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與它的傳統(tǒng)渠道相爭(zhēng)生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭(zhēng)莊貴軍版權(quán)39電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)三種新矛盾或沖突莊貴軍版權(quán)39由此誘發(fā)…目標(biāo)沖突：當(dāng)網(wǎng)上渠道會(huì)給生產(chǎn)制造商提供相對(duì)于傳統(tǒng)渠道更高的毛利時(shí)，生產(chǎn)制造商更愿意讓消費(fèi)者直接從它的網(wǎng)站上購(gòu)買，而不是通過傳統(tǒng)渠道購(gòu)買領(lǐng)域沖突：利用網(wǎng)上渠道銷售，生產(chǎn)制造商會(huì)與傳統(tǒng)渠道中的渠道成員（如零售商）在較大的范圍內(nèi)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知沖突：生產(chǎn)制造商與渠道合作伙伴對(duì)建立網(wǎng)上渠道的認(rèn)識(shí)不同莊貴軍版權(quán)40由此誘發(fā)…目標(biāo)沖突：當(dāng)網(wǎng)上渠道會(huì)給生產(chǎn)制造商提供相對(duì)于傳統(tǒng)渠解決策略策略一：網(wǎng)上直銷，但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一些企業(yè)網(wǎng)站上沒有的優(yōu)惠策略二：利用產(chǎn)品線差異化，保持傳統(tǒng)渠道成員的市場(chǎng)地位策略三：運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，與傳統(tǒng)渠道成員分享銷售成果策略四：避免在制造商自己的網(wǎng)站上進(jìn)行銷售莊貴軍版權(quán)41解決策略策略一：網(wǎng)上直銷，但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一莊貴電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制電子網(wǎng)絡(luò)的很多特性，有助于企業(yè)的渠道控制但也為渠道控制帶來了新的問題：網(wǎng)絡(luò)交易安全。三類措施技術(shù)方面的措施管理方面的措施社會(huì)的法律政策與法律保障措施莊貴軍版權(quán)42電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制電子網(wǎng)絡(luò)的很多特性，有助于企業(yè)的渠道莊貴軍版權(quán)43練習(xí)與思考電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的含義是什么？請(qǐng)嘗試一下網(wǎng)上購(gòu)買，并根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或用一些事例，說明電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)。電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷渠道中都有可能發(fā)揮什么功能？試用5P4F方法，用電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)某種營(yíng)銷模式進(jìn)行改變，尤其注意營(yíng)銷渠道功能方面可能發(fā)生的變化。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)有什么特點(diǎn)？請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上為一家生產(chǎn)環(huán)保型洗滌用品的企業(yè)尋找四到八家進(jìn)入歐美市場(chǎng)的中間商。請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明你的尋找與選擇過程。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的物流配送有什么特點(diǎn)？你怎樣看待電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為渠道領(lǐng)導(dǎo)和渠道控制帶來的變化？莊貴軍版權(quán)43練習(xí)與思考莊貴軍版權(quán)44案例11-1：

三箭公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小組討論：到網(wǎng)上查一查這家公司，看看它現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)情況。撲克牌這樣的產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售嗎？為什么？采用5P4F方法，描述一下三箭公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。能做哪些方面的改進(jìn)與創(chuàng)新嗎？案例分析莊貴軍版權(quán)44全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷方案五、廣告策劃方案六、營(yíng)業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營(yíng)銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書的編制格式十、活動(dòng)策劃方案十一、會(huì)展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場(chǎng)分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析；3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告WROD文檔）2、除市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場(chǎng)分析。目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏1、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市場(chǎng)定位項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問題分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案1、封面一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級(jí)即可）前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析（4分）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（4分），市場(chǎng)分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況（2分）新品分析對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）、劣勢(shì)（2分），機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本符合市場(chǎng)實(shí)際情況、定位具有競(jìng)爭(zhēng)力；推廣目標(biāo)有營(yíng)銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分），其他促銷活動(dòng)（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷活動(dòng)、3種以上的媒介安排，少1個(gè)扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評(píng)估有效果評(píng)估（1分），效果評(píng)估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨(dú)到卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時(shí)間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？簡(jiǎn)述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路三、促銷策劃方案五、正文（一）市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析（1）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略及促銷方案2、市場(chǎng)分析：同品類產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑五、正文（三）產(chǎn)品分析1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢(shì)）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營(yíng)業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動(dòng)主題（1）開展活動(dòng)的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫存？還是提升銷量？（4）是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對(duì)促銷重點(diǎn)，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？（三）產(chǎn)品分析六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對(duì)什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境、促銷費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷時(shí)機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)手情況、市場(chǎng)變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時(shí)機(jī)六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)促銷活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行促銷活動(dòng)內(nèi)容促銷進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人列表詳細(xì)說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測(cè)與促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果2、促銷活動(dòng)總費(fèi)用及其分配九、制定促銷方案十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷信息的知曉程度或購(gòu)買行為來確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案

四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）如方案一：

一、活動(dòng)時(shí)間：二、活動(dòng)地點(diǎn)：三、活動(dòng)訴求：四、活動(dòng)內(nèi)容描述：1.通過來拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動(dòng)形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目

數(shù)量

單價(jià)

費(fèi)用四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場(chǎng)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計(jì)劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測(cè)四、附錄五、廣告策劃方案六、營(yíng)業(yè)推廣方案一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估六、營(yíng)業(yè)推廣方案1、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場(chǎng)環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實(shí)施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。七、渠道策劃策劃方案1、封面七、渠道策劃策劃方案59封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書完成時(shí)間目錄前言簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況進(jìn)行營(yíng)銷策劃的原因營(yíng)銷過程的概略介紹和策劃實(shí)施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷方案預(yù)算表與進(jìn)度表（體現(xiàn)時(shí)間進(jìn)度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項(xiàng)八、營(yíng)銷策劃書的一般格式59封策劃書名稱目錄前簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷策劃委托的情況正策劃九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；

2、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；

3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；

4、保密等級(jí)。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

4、企業(yè)自身及營(yíng)銷情況分析

5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷宗旨：

2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及選擇

3、市場(chǎng)定位

(七）營(yíng)銷組合策略

1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

4、促銷策略（八）營(yíng)銷執(zhí)行（九）附錄九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書的編制格式策劃書封面（四）投資損益分析十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動(dòng)策劃書”，置于頁面中央。二、活動(dòng)背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。三、活動(dòng)目的及意義：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動(dòng)名稱：根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱。五、活動(dòng)目標(biāo)：此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性）。十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“六、活動(dòng)開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。六、活動(dòng)開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明十一、會(huì)展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會(huì)展主題二、會(huì)展目的三、會(huì)展時(shí)間四、會(huì)展地點(diǎn)五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項(xiàng)十一、會(huì)展策劃方案公關(guān)策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項(xiàng)目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析

2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象

3、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者分析

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對(duì)目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書公關(guān)策劃書寫作格式十二、公關(guān)策劃書

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等。或分為：主要影響者、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報(bào)、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動(dòng)方式

1、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會(huì)等。任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾

2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式

3、針對(duì)經(jīng)銷商活動(dòng)方式

4、針對(duì)供應(yīng)商活動(dòng)方式

5、針對(duì)傳播媒介活動(dòng)方式

（五）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施

1、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員

2、公關(guān)活動(dòng)步驟和流程

3、公關(guān)活動(dòng)控制（六）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、編寫預(yù)算表

2、控制預(yù)算與進(jìn)度

（七）公關(guān)策劃的成效評(píng)估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫出評(píng)估報(bào)告

（八）公關(guān)活動(dòng)其他附件任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公十三、品牌策劃書前言目錄正文：

一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時(shí)間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問、售點(diǎn)訪問、售點(diǎn)巡查）

6、調(diào)研對(duì)象（區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

十三、品牌策劃書

二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分

5、競(jìng)品鋪貨率情況

6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率

7、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

5、產(chǎn)品價(jià)格分析

6、產(chǎn)品渠道分析

7、產(chǎn)品促銷分析

8、產(chǎn)品傳播分析

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

五、競(jìng)品分析（競(jìng)爭(zhēng)者分析）

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、競(jìng)品質(zhì)量分析

4、競(jìng)品價(jià)格分析

5、競(jìng)品包裝分析

6、競(jìng)品渠道分析

7、競(jìng)品廣告分析（廣告投入、媒體選擇、訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)形式）

8、競(jìng)品促銷分析（促銷手段、促銷力度）任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

五、競(jìng)品分析（競(jìng)爭(zhēng)者分析）

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

六、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者特征描述

2、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析

3、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析

4、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析

5、消費(fèi)者消費(fèi)心理

6、第一次購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

7、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析

8、消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度

9、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度

10、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度

11、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的態(tài)度任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

六、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者特征描述

2

七、品牌分析

1、企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析

3、本品牌知名度及美譽(yù)度

4、本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究

5、本品在行業(yè)中的地位

6、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較

7、品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

七、品牌分析

1、企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

8、品牌SWOT分析

8.1品牌優(yōu)勢(shì)

8.2品牌劣勢(shì)

8.3品牌機(jī)會(huì)

8.4品牌威脅

8.5參照體系任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

8、品牌SWOT分析

8.1品牌優(yōu)勢(shì)

1、企業(yè)形象策劃概念

企業(yè)形象策劃即CIS導(dǎo)入(CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫)。又稱企業(yè)識(shí)別，簡(jiǎn)稱CIS。所謂企業(yè)識(shí)別即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。企業(yè)形象策劃主要包括:CIS策劃的程序及原則，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開發(fā)。

CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的分別是:MIS理念識(shí)別系統(tǒng);BIS行為識(shí)別系統(tǒng);VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。十四、企業(yè)形象策劃書1、企業(yè)形象策劃概念十四、企業(yè)形象策劃書

2.CIS策劃的程序

CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評(píng)估全過程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)。其主要作業(yè)劃分為四個(gè)階段，即提案階段、調(diào)研階段、開發(fā)設(shè)計(jì)階段和實(shí)施管理階段。這四個(gè)階段的規(guī)劃囊括了CIS策劃的主要內(nèi)容和程序，是一個(gè)相互銜接的過程，每個(gè)階段都有其特定任務(wù)和工作重點(diǎn)。

2.CIS策劃的程序3、企業(yè)形象策劃書的格式封面目錄前言：實(shí)施策劃案的目的;正文：

(1)引進(jìn)CIS的理由和背景;(2)CIS計(jì)劃的方針;(3)實(shí)施計(jì)劃;(4)具體實(shí)施細(xì)則;(5)計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦;(6)所需費(fèi)用和時(shí)間。附錄3、企業(yè)形象策劃書的格式十五、___________開業(yè)典禮策劃方案活動(dòng)概況：時(shí)間：地點(diǎn)：前言目錄：一、活動(dòng)目標(biāo)二、活動(dòng)特色三、前期準(zhǔn)備四、現(xiàn)場(chǎng)布置五、嘉賓簽到

1、要求

2、詳細(xì)說明十五、___________開業(yè)典禮策劃方案六、剪彩儀式

1、要求

2、詳細(xì)說明七、節(jié)目演出

1、要求

2、詳細(xì)說明八、費(fèi)用預(yù)算（列表）九、特別說明六、剪彩儀式正標(biāo)題：副標(biāo)題：十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案前言目錄：一、活動(dòng)概要

1、活動(dòng)主辦：

2、活動(dòng)時(shí)間：

3、活動(dòng)地點(diǎn)：

4、活動(dòng)形式：

5、活動(dòng)規(guī)模：

6、活動(dòng)人群：二、活動(dòng)基調(diào)三、活動(dòng)平面分區(qū)四、氛圍營(yíng)造正標(biāo)題：五、禮儀六、簽到處七、主會(huì)場(chǎng)八、活動(dòng)主背板九、開盤典禮

1、開場(chǎng)秀

2、主持人致辭、開發(fā)商致辭

3、開盤儀式。。。。。。十、活動(dòng)詳細(xì)流程十一、致謝（咨詢電話。。。。。。）五、禮儀11電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的

營(yíng)銷渠道管理8211電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的

營(yíng)銷渠道管理1互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，對(duì)企業(yè)而言，不僅僅意味著多了一條新的營(yíng)銷渠道，而且意味著營(yíng)銷環(huán)境這一基礎(chǔ)性因素的改變不管意識(shí)到還是沒有意識(shí)到，也不管愿意還是不愿意，每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)都生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，都直接或間接地受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響莊貴軍版權(quán)83互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，對(duì)企業(yè)而言，不僅僅意味著多了一條新的營(yíng)銷本章內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理莊貴軍版權(quán)84本章內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境莊貴軍版權(quán)3互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境莊貴軍版權(quán)85互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)莊貴軍版權(quán)4互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成莊貴軍版權(quán)86校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成莊貴軍版權(quán)5校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)信息全球即時(shí)、雙向傳播，人們從網(wǎng)上可以獲得社會(huì)生活各方面的最新信息，也可以針對(duì)某一問題進(jìn)行遠(yuǎn)程討論電腦存儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展為人們提供了近乎無限的信息存儲(chǔ)空間，所以信息一旦進(jìn)入發(fā)布平臺(tái)，即可長(zhǎng)期存儲(chǔ)，長(zhǎng)效發(fā)布通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，可以容易地檢索出網(wǎng)上信息入網(wǎng)方式靈活多樣，任何電腦只要采用TCP／IP與互聯(lián)網(wǎng)中的任何一臺(tái)主機(jī)通信就可以成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分莊貴軍版權(quán)87互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)信息全球即時(shí)、雙向傳播，人們從網(wǎng)上可以獲得社會(huì)生互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成網(wǎng)絡(luò)硬件：集線器（hub）、路由器（router）、交換機(jī)（switchexchanger）、服務(wù)器（server）、客戶機(jī)(client）、調(diào)制解調(diào)器（modem）、網(wǎng)關(guān)（gateway）網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)（netoperationsystem，NOS）網(wǎng)絡(luò)：局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)莊貴軍版權(quán)88互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成網(wǎng)絡(luò)硬件：集線器（hub）、路由器（rou常用的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)固定信息服務(wù)：電子郵件（E-mail）、新聞組（Newsgroup）和文件傳輸（FTP）在線實(shí)時(shí)通信：遠(yuǎn)程登錄(Telnet)、網(wǎng)上聊天室、在線交談、多人在線實(shí)時(shí)交談系統(tǒng)（如Web2.0或Enterprise2.0）、視頻會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電話檢索服務(wù)：萬維網(wǎng)（WWW）、使用者查詢（Finger）、Facebook以及維基百科或百度等其他百科莊貴軍版權(quán)89常用的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)固定信息服務(wù)：電子郵件（E-mail）、互聯(lián)網(wǎng)的IP地址和域名IP地址：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字型地址4域名：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的字符型地址www萬維網(wǎng)xjtu（三級(jí)域名)edu（二級(jí)域名）cn（一級(jí)域名）莊貴軍版權(quán)90互聯(lián)網(wǎng)的IP地址和域名IP地址：因特網(wǎng)中的某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字型“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”一個(gè)企業(yè)或組織，一旦在因特網(wǎng)上注冊(cè)了域名，設(shè)立了網(wǎng)站，它就可以被全球互聯(lián)網(wǎng)用戶隨時(shí)訪問和查詢，為自己創(chuàng)造商機(jī)莊貴軍版權(quán)91“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”一個(gè)企業(yè)或組織，一旦在因特網(wǎng)上注冊(cè)了域名，設(shè)立了電子商務(wù)ElectronicCommerce：通過電子化手段（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）來完成的交易活動(dòng)及其業(yè)務(wù)流程，包括交易當(dāng)事人或參與人通過電子化手段所進(jìn)行的貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易等各類商業(yè)活動(dòng)貿(mào)易活動(dòng)的電子化和自動(dòng)化利用各種電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具（如計(jì)算機(jī)硬件和因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、各種局域網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施）從事各種商務(wù)活動(dòng)涉及因特網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換在貿(mào)易方面的各種用途莊貴軍版權(quán)92電子商務(wù)ElectronicCommerce：通過電子化手電子商務(wù)按照交易對(duì)象分類B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者B2B：企業(yè)對(duì)企業(yè)B2G：企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)C2C：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者C2B：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)G2B：政府機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)莊貴軍版權(quán)93電子商務(wù)按照交易對(duì)象分類B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者莊貴軍版權(quán)12電子商務(wù)的流轉(zhuǎn)程序

網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）莊貴軍版權(quán)94電子商務(wù)的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)13網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)95消費(fèi)者信用卡公司企業(yè)銀行訂單發(fā)貨轉(zhuǎn)賬回執(zhí)轉(zhuǎn)賬通知支付清單網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)14消費(fèi)者信用卡公司企業(yè)銀行企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)96信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布銷售信息商業(yè)信用中心認(rèn)證信息交流平臺(tái)簽訂電子合同電子支付結(jié)算物流配送企業(yè)數(shù)據(jù)庫企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)15信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布銷售信網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)97買方賣方網(wǎng)絡(luò)商品交易中心銀行認(rèn)證中心配送中心簽訂合同撮合信息傳遞信息傳遞信息傳遞信息傳遞撮合信息轉(zhuǎn)賬匯款結(jié)算

結(jié)算客戶信用信息網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序莊貴軍版權(quán)16買方賣方網(wǎng)絡(luò)商品交易電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表面上看，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷渠道運(yùn)行與管理的一種新的渠道或一項(xiàng)新的技術(shù)但是，由于它從根本上改變了或正在改變著人們的生活方式與工作方式，也改變了或正在改變著企業(yè)的管理方式，所以它是一種影響其他環(huán)境因素（如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)等）變化的一個(gè)更為基礎(chǔ)性的變量電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是有互聯(lián)網(wǎng)參與人類生活的環(huán)境不管愿意還是不愿意，也不管意識(shí)到還是沒有意識(shí)到，現(xiàn)在每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)都生活在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，都直接或間接地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響莊貴軍版權(quán)98電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表面上看，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷渠道運(yùn)行與管理的一種新的電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)莊貴軍版權(quán)99電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵莊貴軍版權(quán)18電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)是使用電腦網(wǎng)絡(luò)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子設(shè)備的消費(fèi)者或用戶互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備是產(chǎn)需溝通的主要方式既可以是供方主動(dòng)（電子網(wǎng)絡(luò)銷售），也可以是需方主動(dòng)（電子網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)）莊貴軍版權(quán)100電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)是使用電腦網(wǎng)絡(luò)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)外部接口系統(tǒng)這三個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，有效組織以后，能夠全部或部分地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的各種功能，如商流、信息流、物流、資金流等莊貴軍版權(quán)101電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)莊貴軍版權(quán)20當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前臺(tái)莊貴軍版權(quán)102當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前臺(tái)莊貴軍版權(quán)21電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類莊貴軍版權(quán)103生產(chǎn)制造商消費(fèi)者或用戶電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類莊貴軍版權(quán)22消電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品示例11-3：盛仕銘的“直銷+電子商務(wù)”模式莊貴軍版權(quán)104電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方可以通過電子中間商的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)發(fā)生買賣關(guān)系當(dāng)當(dāng)書店莊貴軍版權(quán)105出版商新華書店當(dāng)當(dāng)讀者電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道電子中間商是連接買賣雙方的樞紐，使買賣雙方電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)數(shù)字化：互聯(lián)網(wǎng)只能傳播數(shù)字化信息虛擬性：網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的世界交互性：一對(duì)一信息雙向溝通和互動(dòng)隨時(shí)性和即時(shí)性全球性網(wǎng)絡(luò)外部性：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增加以后，每個(gè)用戶從中得到的效用會(huì)增加整合性：把企業(yè)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈中的活動(dòng)整合在一起莊貴軍版權(quán)106電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)數(shù)字化：互聯(lián)網(wǎng)只能傳播數(shù)字化信息莊貴軍版權(quán)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)莊貴軍版權(quán)107優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球性：交易覆蓋范圍可達(dá)全球有互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通的區(qū)域；方便、快捷的交易處理過程：坐在家里，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以瀏覽、搜尋、下單、支付，甚至消費(fèi)；信息處理的有效性和靈活性：如在產(chǎn)品信息的排列上，電腦對(duì)商品的分類和排序更有效（便于人們搜索）和更具有靈活性（多種不同的排列和展示方法）；增強(qiáng)了以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的管理與關(guān)系：信息雙向溝通，一對(duì)一營(yíng)銷，大規(guī)模定制；降低營(yíng)銷成本：企業(yè)能將存貨集中存放于一個(gè)地點(diǎn)，如商品配送中心，或?qū)嵤┌从唵紊a(chǎn)、零庫存銷售，這些都會(huì)降低營(yíng)銷成本。缺乏實(shí)體接觸及延時(shí)交貨：無法讓購(gòu)買者在下訂單之前與產(chǎn)品直接接觸，在大多數(shù)情況下，也不能讓購(gòu)買者在支付了貨款以后馬上得到產(chǎn)品；訂單執(zhí)行及物流工作滯后：除了少數(shù)能夠由電子網(wǎng)絡(luò)“傳遞”的產(chǎn)品，訂單執(zhí)行及物流工作往往滯后，不像互聯(lián)網(wǎng)上所宣傳的那樣迅速、有效；互聯(lián)網(wǎng)本身的混亂、疑惑及各種麻煩：商業(yè)廣告、垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)堵塞、下載速度緩慢；對(duì)個(gè)人及社會(huì)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的忽視：人們購(gòu)物并非僅僅是為了獲得某個(gè)東西的使用權(quán)，有時(shí)逛商店本身就是目的；安全問題：網(wǎng)上支付的安全問題和個(gè)人購(gòu)物隱私權(quán)的保護(hù)問題，如顧客不愿意在網(wǎng)絡(luò)上填寫信用卡賬號(hào)。電子網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)莊貴軍版權(quán)26優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球性：交易覆電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新莊貴軍版權(quán)108電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能莊貴軍版權(quán)27電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能電子網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的第一個(gè)渠道功能變化：企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力（信息能力）得到了空前提高生產(chǎn)制造企業(yè)可能會(huì)較少地依賴其他機(jī)構(gòu)，為其提供、發(fā)布和傳播信息以提供或者發(fā)布簡(jiǎn)單信息為生的渠道參與者，將會(huì)被從渠道中逐出那些因?yàn)樾畔⒛芰Σ粡?qiáng)而不得已采用間接渠道的生產(chǎn)制造商，會(huì)轉(zhuǎn)向直銷或網(wǎng)絡(luò)直銷莊貴軍版權(quán)109電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能電子網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的第一個(gè)渠道功能變化：企業(yè)獲通過數(shù)字化，電子網(wǎng)絡(luò)改變…商流：商流只反映商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，不包括資金的支付、轉(zhuǎn)移等過程信息流商品信息的提供、促銷推廣、技術(shù)支持和售后服務(wù)等詢價(jià)單、報(bào)價(jià)單、付款通知單和轉(zhuǎn)檔通知單等商業(yè)貿(mào)易單證交易方的支付能力、支付信譽(yù)等方面的咨詢資金流：主要包括信用證、匯票、現(xiàn)金通過銀行在各層次的賣方和買方及其代理人之間的流動(dòng)物流：基于信息流、商流、資金流的配送活動(dòng)，包括軟體商品的網(wǎng)絡(luò)傳送和實(shí)體商品的物理傳遞莊貴軍版權(quán)110通過數(shù)字化，電子網(wǎng)絡(luò)改變…商流：商流只反映商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)首先改變的是企業(yè)的信息能力改變或正在改變著信息在營(yíng)銷渠道中的流量和流向改變或正在改變著渠道功能在渠道成員之間的分配示例12-5基于電子網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈管理莊貴軍版權(quán)111基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)首先改變的是企業(yè)的信息能力HH公司的渠道功能重組莊貴軍版權(quán)112渠道功能原有的安排電子網(wǎng)絡(luò)的作用新的安排實(shí)體流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商負(fù)責(zé)物流，但通過電子網(wǎng)絡(luò)提供信息，進(jìn)行調(diào)度制造商→消費(fèi)者所有權(quán)流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商的促銷人員在零售店通過網(wǎng)絡(luò)下訂單并收款制造商→消費(fèi)者促銷流制造商→零售商→消費(fèi)者制造商→消費(fèi)者制造商的促銷人員店內(nèi)促銷；網(wǎng)絡(luò)演示制造商→消費(fèi)者洽談流制造商←→零售商←→消費(fèi)者制造商的促銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)演示制造商←→消費(fèi)者融資流制造商→零售商；或制造商←零售商記錄與及時(shí)提供結(jié)款情況制造商→零售商風(fēng)險(xiǎn)流制造商←→零售商←→消費(fèi)者制造商商品質(zhì)量擔(dān)保制造商←→消費(fèi)者訂貨流制造商←零售商←消費(fèi)者消費(fèi)者通過制造商的促銷人員在零售店網(wǎng)上下訂單制造商←消費(fèi)者市場(chǎng)信息流制造商←零售商←消費(fèi)者制造商的促銷人員了解；零售商的POS系統(tǒng)傳送制造商←消費(fèi)者制造商←零售商付款流制造商←零售商←消費(fèi)者便于制造商監(jiān)督；電子付款

制造商←零售商←消費(fèi)者HH公司的渠道功能重組莊貴軍版權(quán)31渠道功能原有的安排電子網(wǎng)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新5P產(chǎn)品（product）定價(jià)（price）渠道（place）促銷（promotion）顧客定位（position）4F商流（businessflow）信息流（informationflow）資金流（capitalflow）物流（logisticsflow）莊貴軍版權(quán)113電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷模式創(chuàng)新5P4F莊貴軍版權(quán)3元素屬性創(chuàng)新：新聞服務(wù)和比特銷售的營(yíng)銷模式雷達(dá)圖莊貴軍版權(quán)114元素屬性創(chuàng)新：新聞服務(wù)和比特銷售的營(yíng)銷模式雷達(dá)圖莊貴軍版權(quán)模式組合創(chuàng)新：電郵在線教育莊貴軍版權(quán)115電郵在線教育商務(wù)模式的雷達(dá)圖免費(fèi)電郵和在線教育的雷達(dá)圖模式組合創(chuàng)新：電郵在線教育莊貴軍版權(quán)34電郵在線教育商務(wù)模式電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制莊貴軍版權(quán)116電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)莊貴軍版權(quán)3電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)（三種情況）使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的渠道目標(biāo)和策略建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道不使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道，但以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道即使不以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷渠道或重組企業(yè)的原有渠道，企業(yè)也需要考慮：電子網(wǎng)絡(luò)在原有的營(yíng)銷渠道中能夠發(fā)揮什么作用？莊貴軍版權(quán)117電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)（三種情況）使用電子網(wǎng)絡(luò)渠道莊貴軍版電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇選擇網(wǎng)絡(luò)中間商選擇的五大因素：成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性

通過電子網(wǎng)絡(luò)選擇渠道成員通過門戶網(wǎng)站、搜索引擎進(jìn)行選擇企業(yè)很容易在網(wǎng)上找到候選者的年報(bào)，了解候選者的經(jīng)營(yíng)情況、戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略通過網(wǎng)絡(luò)與候選者的接觸莊貴軍版權(quán)118電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇選擇網(wǎng)絡(luò)中間商莊貴軍版權(quán)37電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送物流信息化物流網(wǎng)絡(luò)化物流智能化物流柔性化物流虛擬化莊貴軍版權(quán)119電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送物流信息化莊貴軍版權(quán)38電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)三種新矛盾或沖突生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與它自己傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相爭(zhēng)生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，即它的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與它的傳統(tǒng)渠道相爭(zhēng)生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭(zhēng)莊貴軍版權(quán)120電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)三種新矛盾或沖突莊貴軍版權(quán)39由此誘發(fā)…目標(biāo)沖突：當(dāng)網(wǎng)上渠道會(huì)給生產(chǎn)制造商提供相對(duì)于傳統(tǒng)渠道更高的毛利時(shí)，生產(chǎn)制造商更愿意讓消費(fèi)者直接從它的網(wǎng)站上購(gòu)買，而不是通過傳統(tǒng)渠道購(gòu)買領(lǐng)域沖突：利用網(wǎng)上渠道銷售，生產(chǎn)制造商會(huì)與傳統(tǒng)渠道中的渠道成員（如零售商）在較大的范圍內(nèi)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知沖突：生產(chǎn)制造商與渠道合作伙伴對(duì)建立網(wǎng)上渠道的認(rèn)識(shí)不同莊貴軍版權(quán)121由此誘發(fā)…目標(biāo)沖突：當(dāng)網(wǎng)上渠道會(huì)給生產(chǎn)制造商提供相對(duì)于傳統(tǒng)渠解決策略策略一：網(wǎng)上直銷，但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一些企業(yè)網(wǎng)站上沒有的優(yōu)惠策略二：利用產(chǎn)品線差異化，保持傳統(tǒng)渠道成員的市場(chǎng)地位策略三：運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，與傳統(tǒng)渠道成員分享銷售成果策略四：避免在制造商自己的網(wǎng)站上進(jìn)行銷售莊貴軍版權(quán)122解決策略策略一：網(wǎng)上直銷，但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一莊貴電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制電子網(wǎng)絡(luò)的很多特性，有助于企業(yè)的渠道控制但也為渠道控制帶來了新的問題：網(wǎng)絡(luò)交易安全。三類措施技術(shù)方面的措施管理方面的措施社會(huì)的法律政策與法律保障措施莊貴軍版權(quán)123電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制電子網(wǎng)絡(luò)的很多特性，有助于企業(yè)的渠道莊貴軍版權(quán)124練習(xí)與思考電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的含義是什么？請(qǐng)嘗試一下網(wǎng)上購(gòu)買，并根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或用一些事例，說明電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)。電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷渠道中都有可能發(fā)揮什么功能？試用5P4F方法，用電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)某種營(yíng)銷模式進(jìn)行改變，尤其注意營(yíng)銷渠道功能方面可能發(fā)生的變化。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)有什么特點(diǎn)？請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上為一家生產(chǎn)環(huán)保型洗滌用品的企業(yè)尋找四到八家進(jìn)入歐美市場(chǎng)的中間商。請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明你的尋找與選擇過程。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的物流配送有什么特點(diǎn)？你怎樣看待電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為渠道領(lǐng)導(dǎo)和渠道控制帶來的變化？莊貴軍版權(quán)43練習(xí)與思考莊貴軍版權(quán)125案例11-1：

三箭公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小組討論：到網(wǎng)上查一查這家公司，看看它現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)情況。撲克牌這樣的產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售嗎？為什么？采用5P4F方法，描述一下三箭公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。能做哪些方面的改進(jìn)與創(chuàng)新嗎？案例分析莊貴軍版權(quán)44全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷方案五、廣告策劃方案六、營(yíng)業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營(yíng)銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書的編制格式十、活動(dòng)策劃方案十一、會(huì)展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場(chǎng)分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析；3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告WROD文檔）2、除市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場(chǎng)分析。目錄前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏1、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市場(chǎng)定位項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問題分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案1、封面一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級(jí)即可）前言簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析（4分）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（4分），市場(chǎng)分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況（2分）新品分析對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）、劣勢(shì)（2分），機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本符合市場(chǎng)實(shí)際情況、定位具有競(jìng)爭(zhēng)力；推廣目標(biāo)有營(yíng)銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分），其他促銷活動(dòng)（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷活動(dòng)、3種以上的媒介安排，少1個(gè)扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評(píng)估有效果評(píng)估（1分），效果評(píng)估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨(dú)到卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時(shí)間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？簡(jiǎn)述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路三、促銷策劃方案五、正文（一）市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析（1）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略及促銷方案2、市場(chǎng)分析：同品類產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑五、正文（三）產(chǎn)品分析1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢(shì)）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營(yíng)業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動(dòng)主題（1）開展活動(dòng)的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫存？還是提升銷量？（4）是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對(duì)促銷重點(diǎn)，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？（三）產(chǎn)品分析六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對(duì)什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境、促銷費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷時(shí)機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)手情況、市場(chǎng)變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時(shí)機(jī)六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)促銷活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行促銷活動(dòng)內(nèi)容促銷進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人列表詳細(xì)說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測(cè)與促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果2、促銷活動(dòng)總費(fèi)用及其分配九、制定促銷方案十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷信息的知曉程度或購(gòu)買行為來確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案

四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）如方案一：

一、活動(dòng)時(shí)間：二、活動(dòng)地點(diǎn)：三、活動(dòng)訴求：四、活動(dòng)內(nèi)容描述：1.通過來拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動(dòng)形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目

數(shù)量

單價(jià)

費(fèi)用四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場(chǎng)分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計(jì)劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測(cè)四、附錄五、廣告策劃方案六、營(yíng)業(yè)推廣方案一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估六、營(yíng)業(yè)推廣方案1、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場(chǎng)環(huán)境