第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件

第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題主講:曾鉗第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題主講:曾鉗1學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握電子商務(wù)交易的特點(diǎn)、主要流程、主要影響因素及類型。2.掌握電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)和步驟，能夠應(yīng)用電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。3.掌握電子商務(wù)市場(chǎng)定價(jià)的原則和特點(diǎn)，并能夠應(yīng)用電子商務(wù)市場(chǎng)定價(jià)的策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)。4.掌握電子商務(wù)促銷的方式，并能運(yùn)用這些促銷方式進(jìn)行電子商務(wù)促銷活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握電子商務(wù)交易的特點(diǎn)、主要流程、主要影響因素及2導(dǎo)言用戶角度的交易過(guò)程:企業(yè)角度的交易過(guò)程:信息捕捉商品比較下單購(gòu)買支付貨款查收商品采購(gòu)商品上架商品營(yíng)銷商品提供支付倉(cāng)儲(chǔ)配送導(dǎo)言用戶角度的交易過(guò)程:信息捕捉商品比較下單購(gòu)買支付貨款查收3第一節(jié)電子商務(wù)交易概述電子商務(wù)交易的特點(diǎn)普遍性電子商務(wù)不受時(shí)空限制，可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)進(jìn)行交易活動(dòng)虛擬性交易物品在網(wǎng)上模擬展示交易過(guò)程的某些環(huán)節(jié)被虛擬化互動(dòng)性電子商務(wù)交易雙方在交易過(guò)程中可以超越時(shí)空障礙，實(shí)時(shí)雙向溝通第一節(jié)電子商務(wù)交易概述電子商務(wù)交易的特點(diǎn)4電子商務(wù)交易的主要流程（一）交易前的準(zhǔn)備指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)。買方準(zhǔn)備賣方準(zhǔn)備其他各方準(zhǔn)備電子商務(wù)交易的主要流程（一）交易前的準(zhǔn)備5電子商務(wù)交易的主要流程（二）交易談判和簽訂合同指買賣雙方對(duì)所有交易細(xì)節(jié)進(jìn)行談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來(lái)，即以書(shū)面文件形式和電子文件形式簽訂貿(mào)易合同。合同雙方可以使用電子數(shù)據(jù)交換(electronicdatainterchange，簡(jiǎn)稱EDI)進(jìn)行簽約，也可以通過(guò)數(shù)字簽名(digitalsignature)等方式簽約。電子商務(wù)交易的主要流程（二）交易談判和簽訂合同6電子商務(wù)交易的主要流程（三）辦理交易開(kāi)始前的手續(xù)指買賣雙方簽訂合同后到合同開(kāi)始履行之前辦理各種手續(xù)的過(guò)程，也是雙方貿(mào)易前的交易準(zhǔn)備過(guò)程。買賣雙方要使用電子數(shù)據(jù)交換與有關(guān)各方進(jìn)行各種電子票據(jù)和電子單證的交換，直到辦理完畢。電子商務(wù)交易的主要流程（三）辦理交易開(kāi)始前的手續(xù)7電子商務(wù)交易的主要流程(四)交易合同的履行和索賠從買賣雙方辦完所有各種手續(xù)之后開(kāi)始。賣方要備貨、組貨，同時(shí)進(jìn)行報(bào)關(guān)、保險(xiǎn)、取證、信用等，然后將商品交付給運(yùn)輸公司包裝、起運(yùn)、發(fā)貨，買賣雙方可以通過(guò)電子商務(wù)服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物，銀行和金融機(jī)構(gòu)也按照合同處理雙方收付款，進(jìn)行結(jié)算，出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購(gòu)的商品，才完成了整個(gè)交易過(guò)程。索賠是在買賣雙方交易過(guò)程中出現(xiàn)違約時(shí)，需要進(jìn)行違約處理的工作，受損方要向違約方索賠。電子商務(wù)交易的主要流程(四)交易合同的履行和索賠8三、電子商務(wù)交易的主要影響因素網(wǎng)站訪問(wèn)及易用性網(wǎng)站品牌信譽(yù)和商家信用體制產(chǎn)品品牌、價(jià)格、品類和質(zhì)量配套服務(wù)完備性客戶服務(wù)態(tài)度和水平網(wǎng)站營(yíng)銷和宣傳三、電子商務(wù)交易的主要影響因素網(wǎng)站訪問(wèn)及易用性9四、電子商務(wù)交易的類型按照商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容分類間接電子商務(wù)直接電子商務(wù)按照使用網(wǎng)絡(luò)類型分類電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商務(wù)四、電子商務(wù)交易的類型按照商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容分類10電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)(EDI)電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)就是按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動(dòng)處理。主要應(yīng)用于企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的批發(fā)業(yè)務(wù)電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)必須租用電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)上的專線，即通過(guò)購(gòu)買增值網(wǎng)(valueaddednetwork，簡(jiǎn)稱ⅤAN)服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)，費(fèi)用較高電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)(EDI)11互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)以計(jì)算機(jī)、通信、多媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、購(gòu)物服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)是一種“組織松散、國(guó)際合作的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”。該網(wǎng)絡(luò)“通過(guò)自主遵守計(jì)算的協(xié)議和過(guò)程”，支持主機(jī)對(duì)主機(jī)的通信。具體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)就是讓一大批電腦采用一種叫做TCP/IP的協(xié)議來(lái)即時(shí)交換信息?；ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)12內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商務(wù)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)。它在原有的局域網(wǎng)上附加一些特定的軟件，將局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，從而形成企業(yè)內(nèi)部的虛擬網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的最主要的區(qū)別在于內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的敏感或享有產(chǎn)權(quán)的信息受到企業(yè)防火墻安全網(wǎng)點(diǎn)的保護(hù)，它只允許有授權(quán)者進(jìn)人內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)，外部人員只有在許可條件下才可進(jìn)人企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商務(wù)13第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件14第二節(jié)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研概述市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)調(diào)研是電子商務(wù)的重要內(nèi)容和基本職能。電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)是研究電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、需求特點(diǎn)，研究電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)交易市場(chǎng)的競(jìng)合關(guān)系，研究消費(fèi)者心理和行為的新特點(diǎn)、新變化。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的手段之一。第二節(jié)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研概述15網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)突破時(shí)空限制便捷性和經(jīng)濟(jì)性及時(shí)性和客觀性數(shù)據(jù)可再利用和升值可檢驗(yàn)性和可控性網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)16二、電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的一股步驟確定目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案收集信息信息整理和分析撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告二、電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的一股步驟確定目標(biāo)17三、電子商務(wù)調(diào)研的主要方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研直接調(diào)研法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接收集一手資料網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研間接調(diào)研法主要利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料三、電子商務(wù)調(diào)研的主要方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研直接調(diào)研法18網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研直接調(diào)研的方法網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法是將問(wèn)卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對(duì)象通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成問(wèn)卷調(diào)查。網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查一般有兩種途徑:一種是將問(wèn)卷放置在萬(wàn)維網(wǎng)站點(diǎn)上，等待訪問(wèn)者訪問(wèn)時(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，這種方式的好處是填寫(xiě)者一般是自愿性的，但缺點(diǎn)是無(wú)法核對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)者真實(shí)情況。另一種是通過(guò)電子郵件方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過(guò)電子郵件返回。好處是，可以有選擇性地控制被調(diào)查者，缺點(diǎn)是容易遭到被訪問(wèn)者的反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研直接調(diào)研的方法網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法19網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上觀察法是一種實(shí)地研究方法，不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中，“實(shí)地”特指一些具體的網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄上網(wǎng)者的活動(dòng)觀察記錄對(duì)于了解消費(fèi)者的需要、地域分布、產(chǎn)品偏好和購(gòu)買時(shí)間，改進(jìn)商品和服務(wù)以及網(wǎng)上廣告的發(fā)布都是非常重要的。網(wǎng)上觀察法20網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法21專題討論法專題討論法是通過(guò)新聞?dòng)懻摻M、郵件列表或網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行，從而獲得資料和信息的一種調(diào)研方法。專題討論法要遵循一定的步驟:首先確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng);其次識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組;再次確定可以討論或準(zhǔn)備討論的話題;最后登錄相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。專題討論法22網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研間接調(diào)研的方法利用搜索引擎收集資料搜索引擎一般按分類、網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)來(lái)進(jìn)行搜索。按分類只能粗略查找，按網(wǎng)頁(yè)雖然可以比較精確查找，但查找結(jié)果卻比較多，因此搜索最多的還是按網(wǎng)站搜索。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研間接調(diào)研的方法利用搜索引擎收集資料23訪問(wèn)網(wǎng)站收集信息訪問(wèn)網(wǎng)站指利用互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站和站點(diǎn)，搜集、整理并歸納調(diào)研所需的相關(guān)信息。直接訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站可以幫助電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研者快速便捷地在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行信息的檢索、查詢。訪問(wèn)網(wǎng)站收集信息24利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)就是用戶利用瀏覽器作為輸入接口，輸人所需要的數(shù)據(jù)，瀏覽器將這些數(shù)據(jù)傳送給網(wǎng)站，而網(wǎng)站再對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，例如:將數(shù)據(jù)存入數(shù)據(jù)庫(kù)，或者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行查詢操作等，最后網(wǎng)站將操作結(jié)果傳回給瀏覽器，通過(guò)瀏覽器將結(jié)果告知用戶。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息25第三節(jié)電子商務(wù)交易定價(jià)的常用策略一、電子商務(wù)交易定價(jià)的原則(一)遵循價(jià)值規(guī)律電子商務(wù)交易定價(jià)的首要原則是遵循價(jià)值規(guī)律的客觀要求。價(jià)值規(guī)律對(duì)于定價(jià)的指導(dǎo)作用有以下三點(diǎn):價(jià)格要以價(jià)值為基礎(chǔ);生產(chǎn)和定價(jià)都要符合社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)成本;價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)，為企業(yè)自主定價(jià)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。第三節(jié)電子商務(wù)交易定價(jià)的常用策略一、電子商務(wù)交易定價(jià)的原則26(二)從實(shí)際出發(fā)電子商務(wù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)行為有深遠(yuǎn)的影響，為了保障市場(chǎng)價(jià)格體系的合理化，電子商務(wù)企業(yè)等需要在遵循價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上，從實(shí)際出發(fā)來(lái)定價(jià)。首先，很多電子商務(wù)產(chǎn)品本身具有傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具備的特點(diǎn)，市場(chǎng)定價(jià)要充分考慮這種特點(diǎn).例如信息產(chǎn)品，研發(fā)成本非常高，但復(fù)制成本相當(dāng)?shù)?，即其具有高固定成本與接近于零的邊際成本.(二)從實(shí)際出發(fā)27(三)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定價(jià)應(yīng)該服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是規(guī)定和影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本目標(biāo)。例如，德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是確保市場(chǎng)份額上的傳統(tǒng)地位，從而獲得成本優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的基本方向，而價(jià)格有時(shí)只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)手段之一。戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，企業(yè)要根據(jù)具體階段目標(biāo)定價(jià)。(三)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)28二、電子商務(wù)交易定價(jià)的特點(diǎn)打破了產(chǎn)品價(jià)格信息的不對(duì)稱性推行低價(jià)策略全球性影響定價(jià)有利于個(gè)性化定價(jià)二、電子商務(wù)交易定價(jià)的特點(diǎn)打破了產(chǎn)品價(jià)格信息的不對(duì)稱性29三、電子商務(wù)交易定價(jià)策略免費(fèi)策略免費(fèi)策略可以激起用戶的認(rèn)同高價(jià)策略適合于產(chǎn)品進(jìn)入成熟期前。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持高位定價(jià)，不求銷售數(shù)量，但求在短期內(nèi)得到最豐厚的利潤(rùn)。低價(jià)策略在產(chǎn)品生命周期進(jìn)人成熟階段后，采用低位定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略電子商務(wù)企業(yè)可以根據(jù)定制產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行差別化的定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略企業(yè)根據(jù)交易水平的供給狀況即時(shí)確定出售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余三、電子商務(wù)交易定價(jià)策略免費(fèi)策略30三、電子商務(wù)交易定價(jià)策略聯(lián)盟定價(jià)策略企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，維持核心能力，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求最佳合作伙伴，在保持自身相對(duì)獨(dú)立性的條件下簽訂價(jià)格聯(lián)盟條約。捆綁定價(jià)策略捆綁銷售對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的地方還是在于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低。版本定價(jià)策略通過(guò)版本策略提高收益，即以一定的周期對(duì)相關(guān)產(chǎn)品作部分內(nèi)容、功能或全方位的更新與升級(jí)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注和對(duì)企業(yè)的依賴程度。網(wǎng)上拍賣策略拍賣能充分利用不同消費(fèi)者對(duì)商品估價(jià)的私人信息并提高賣者的利潤(rùn)折扣定價(jià)策略企業(yè)實(shí)行折扣和折讓定價(jià)策略的目的主要是鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、在淡季購(gòu)買等，為此目的而酌情降低基本價(jià)格的價(jià)格調(diào)整稱為價(jià)格折扣。三、電子商務(wù)交易定價(jià)策略聯(lián)盟定價(jià)策略31案例4-1五一價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打思考與討論:1.案例中體現(xiàn)了哪些電子商務(wù)的定價(jià)策略?2.請(qǐng)結(jié)合案例談?wù)剬?duì)電子商務(wù)定價(jià)原則的看法。案例4-1五一價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打思考與討論:32第四節(jié)電子商務(wù)交易促銷策略促銷是電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)。在電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展初期，促銷費(fèi)用是企業(yè)的主要成本之一，促銷的目的是為網(wǎng)站帶來(lái)用戶流量，提升網(wǎng)站的認(rèn)知度。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，促銷支出費(fèi)用所占比例將有所下降，但整個(gè)營(yíng)銷推廣仍極為重要，需要承擔(dān)起維護(hù)網(wǎng)站知名度、提升網(wǎng)站品牌的職能。第四節(jié)電子商務(wù)交易促銷策略促銷是電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要環(huán)33一、搜索引擎促銷策略搜索引擎促銷(searchenginemarketing，簡(jiǎn)稱SEM)策略，是指通過(guò)搜索引擎網(wǎng)站來(lái)吸引用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的營(yíng)銷方式。國(guó)內(nèi)的搜索引擎網(wǎng)站主要有百度、谷歌、搜搜等。搜索引擎促銷是目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站最常使用的營(yíng)銷方式之一一、搜索引擎促銷策略搜索引擎促銷(searchengine34第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件35第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件36搜索引擎促銷包括搜索引擎優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名、購(gòu)買關(guān)鍵詞等方式。搜索引擎優(yōu)化：指通過(guò)采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對(duì)用戶更友好，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。搜索引擎促銷包括搜索引擎優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名、購(gòu)買關(guān)鍵詞等方式。37競(jìng)價(jià)排名搜索引擎促銷中付費(fèi)營(yíng)銷主要是競(jìng)價(jià)排名，即針對(duì)特定關(guān)鍵詞，不同企業(yè)分別出價(jià)，綜合企業(yè)出價(jià)以及企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等因素，加權(quán)得分最高者勝出。競(jìng)價(jià)排名通常是按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)(簡(jiǎn)稱CPC)。搜索引擎會(huì)按照關(guān)鍵詞的熱門(mén)程度不同，定出不同的價(jià)格對(duì)每一次點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)。競(jìng)價(jià)排名搜索引擎促銷中付費(fèi)營(yíng)銷主要是競(jìng)價(jià)排名，即針對(duì)特定關(guān)鍵38關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎促銷推廣的核心在于關(guān)鍵詞的選擇。一般而言，關(guān)鍵詞選擇越寬泛，點(diǎn)擊量越高，但成交轉(zhuǎn)化率會(huì)比較低。相反，關(guān)鍵詞選擇得越具體，點(diǎn)擊量可能不高，但成功轉(zhuǎn)化率會(huì)較高。舉例說(shuō)明：如關(guān)鍵詞“手機(jī)”,點(diǎn)擊量很高，很寬泛,網(wǎng)站提供的不一定是用戶希望購(gòu)買的成功轉(zhuǎn)化率較低；“智能手機(jī)”，單次點(diǎn)擊成本較低，因?yàn)楦唧w,“智能手機(jī)”的成功轉(zhuǎn)化率會(huì)更高關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎促銷推廣的核心在于關(guān)鍵詞的選擇。一般而言，39二、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告投放是指在門(mén)戶網(wǎng)站或者其他具有特定屬性客流的網(wǎng)站上投放自身網(wǎng)站活動(dòng)或產(chǎn)品廣告,然后將用戶導(dǎo)人到自有網(wǎng)站或店鋪的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有三大特征:頁(yè)面空間有限,外延空間較大廣告的互動(dòng)性更強(qiáng)可即時(shí)查看廣告效果二、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告投放是指在門(mén)戶網(wǎng)站或者其他具有特40網(wǎng)絡(luò)廣告可以劃分為硬廣告和軟廣告。硬廣告：是指將企業(yè)的產(chǎn)品或促銷活動(dòng)信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)給消費(fèi)者。品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動(dòng)信息廣告和促銷廣告都是硬廣告軟廣告：是指企業(yè)采用較為迂回或隱蔽的方式所進(jìn)行的廣告投放,比如通過(guò)一些有趣的游戲或者活動(dòng),將用戶吸引到網(wǎng)站上。網(wǎng)絡(luò)廣告可以劃分為硬廣告和軟廣告。41網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式CPC：按照廣告有效點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi);CPM：即按照廣告展示次數(shù)計(jì)費(fèi),是指每1OO0次展示而支出的費(fèi)用;CPT：即按照時(shí)間(小時(shí)、分鐘、秒等)進(jìn)行收費(fèi),目前品牌圖形廣告主要以CPT的方式計(jì)費(fèi);CPA：costperaction的簡(jiǎn)稱,即按照引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁(yè)面后的有效下載、留言、注冊(cè)或者互動(dòng)行為數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式42三、廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷策略廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指通過(guò)聚合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源(門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、其他中小網(wǎng)站等),形成投放平臺(tái),幫助廣告主實(shí)現(xiàn)多個(gè)媒體資源組合投放的投放形式。從投放目的來(lái)看,目前中國(guó)的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括兩類,分別為效果廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和品牌廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。三、廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷策略廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指通過(guò)聚合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告43第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件44效果廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：是指以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)推廣為核心目的的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。又稱廣告聯(lián)盟。特征:以整合中小網(wǎng)站為主,使中小網(wǎng)站成為聯(lián)盟的會(huì)員,主要服務(wù)于效果營(yíng)銷廣告主,多用CPA、CPC等方式來(lái)計(jì)費(fèi),并以協(xié)商約定的傭金分成比例來(lái)共享廣告收益。按照建立者的不同,廣告聯(lián)盟分為三類:自建聯(lián)盟搜索聯(lián)盟第三方聯(lián)盟效果廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：是指以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)推廣為核心目的的廣45品牌廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：是指以實(shí)現(xiàn)品牌推廣為目的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其主要整合門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站廣告資源,幫助廣告主實(shí)現(xiàn)多個(gè)媒體資源組合投放,廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別向廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)商廣告價(jià)格。目前品牌廣告網(wǎng)絡(luò)以富媒體廣告為主,多以每千次訪問(wèn)成本(CPM)方式計(jì)費(fèi)。富媒體：具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式品牌廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：是指以實(shí)現(xiàn)品牌推廣為目的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其主46第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件47廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的基本線索分為以下三條:廣告投放。廣告主把廣告投放需求提給廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)自己的廣告發(fā)布系統(tǒng)把廣告發(fā)布在廣告計(jì)劃中的網(wǎng)站上。數(shù)據(jù)流。用戶的廣告點(diǎn)擊、瀏覽等一系列監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)會(huì)被廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)記錄下來(lái),并反饋給廣告主。資金流。廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為中間機(jī)構(gòu),會(huì)同廣告主和網(wǎng)站簽訂不同的價(jià)格協(xié)議,資金有兩個(gè)流動(dòng)階段:一個(gè)是由廣告主支付給廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),另一個(gè)是由廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付給網(wǎng)站。在實(shí)際中這兩個(gè)階段并不一定是順序進(jìn)行的。廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的基本線索分為以下三條:48四、網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站促銷策略網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站也稱網(wǎng)址導(dǎo)航或網(wǎng)站大全,是一個(gè)集合較多的網(wǎng)址并按照一定條件分類的一種網(wǎng)址網(wǎng)站。在此類網(wǎng)站中,用戶可直接點(diǎn)擊進(jìn)入所需的網(wǎng)站。如hao123網(wǎng)址之家、265上網(wǎng)導(dǎo)航、360安全網(wǎng)址導(dǎo)航等)網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站通過(guò)收錄各類網(wǎng)址資源,將鏈接信息推送給用戶,在此過(guò)程中,將廣告版面售賣給廣告主,從而將廣告主與被收錄的網(wǎng)址對(duì)接起來(lái)。導(dǎo)航網(wǎng)站是目前B2C電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推廣中首選的媒體之一。四、網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站促銷策略網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站也稱網(wǎng)址導(dǎo)航或網(wǎng)站大全,49五、社會(huì)化促銷策略社會(huì)化促銷指電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)社會(huì)化的媒體或應(yīng)用進(jìn)行的營(yíng)銷。從廣義上來(lái)講,社會(huì)化媒體包括網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)通信、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、微博、博客、垂直購(gòu)物社交網(wǎng)站等。五、社會(huì)化促銷策略社會(huì)化促銷指電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)社會(huì)化的媒體或50網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷論壇營(yíng)銷是指企業(yè)利用論壇平臺(tái),通過(guò)文字、圖片(視頻等方式發(fā)布含有企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息,從而讓目標(biāo)客戶了解相關(guān)信息,達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知的目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。論壇推廣本身是一種低投人、高轉(zhuǎn)化率的推廣方式,幾乎適用于所有類型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷51即時(shí)通信營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)即時(shí)通信推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段。根據(jù)使用場(chǎng)景的差異,即時(shí)通信可以分為：個(gè)人即時(shí)通信：以個(gè)人用戶為主,用于聊天、交友、娛樂(lè)等,如QQ、MSN商務(wù)即時(shí)通信：以買賣關(guān)系為主,如阿里旺旺企業(yè)即時(shí)通信：以企業(yè)內(nèi)部辦公為主。即時(shí)通信營(yíng)銷52社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。六度分割理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)?！奔矗鹤疃嗤ㄟ^(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷就是利用社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站的分享和共享功能,在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng),而這恰恰是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)53從美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看,社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷最為典型的是基于臉譜(Facebook)的交易相關(guān)應(yīng)用和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)形式主要有三種:(1)臉譜店鋪,零售商直接在臉譜開(kāi)設(shè)店鋪。(2)電子商務(wù)網(wǎng)站上嵌人臉譜的一些功能,如“登錄”、“喜歡”、“開(kāi)放圖譜”等。(3)在實(shí)體店鋪中融人臉譜的一些特征(如在實(shí)體店試衣間中試衣服可以把照片發(fā)送到臉譜上讓朋友評(píng)論,還有臉譜的團(tuán)購(gòu)服務(wù)等)。從美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看,社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷最為典型的是基于臉譜(Fa54案例4-2

優(yōu)衣庫(kù):網(wǎng)絡(luò)“in”事在SNS社交網(wǎng)站中排隊(duì)?思考與討論:1.開(kāi)展社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷最核心的要素是什么?2.如何對(duì)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷的效果進(jìn)行衡量?案例4-2

優(yōu)衣庫(kù):網(wǎng)絡(luò)“in”事在SNS社交網(wǎng)站中排隊(duì)?思55微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷。微博營(yíng)銷需要遵循4I原則,即趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則和個(gè)性原則。趣味原則是指微博營(yíng)銷需要把內(nèi)容娛樂(lè)化、趣昧化,這樣容易引起用戶關(guān)注;利益原則是指給用戶實(shí)際物質(zhì)利益的誘導(dǎo);互動(dòng)原則是指將微博需要與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流,這樣才能將營(yíng)銷由推變成拉,提升營(yíng)銷效果;個(gè)性原則則是指微博內(nèi)容選取、與用戶的互動(dòng)、評(píng)論以及回復(fù)語(yǔ)言等需要根據(jù)用戶特征進(jìn)行個(gè)性化處理。微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷。56案例4-3：凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷思考與討論1.微博營(yíng)銷括哪些方面的內(nèi)容?2.電子商務(wù)企業(yè)微博營(yíng)銷應(yīng)該如何開(kāi)展?案例4-3：凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷思考與討論57整合營(yíng)銷,是指不同的營(yíng)銷方式、不同的營(yíng)銷媒體具有自身的特點(diǎn)。電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷推廣的過(guò)程需要進(jìn)行整合營(yíng)銷,將傳統(tǒng)營(yíng)銷與線上營(yíng)銷結(jié)合,在不同媒體間組合開(kāi)展,兼顧品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷。所謂差異化營(yíng)銷,是指電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷時(shí),需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品的品類、所處的行業(yè)選擇營(yíng)銷方式,并根據(jù)企業(yè)規(guī)模的不同,進(jìn)行營(yíng)銷的組合.整合營(yíng)銷,是指不同的營(yíng)銷方式、不同的營(yíng)銷媒體具有自身的特點(diǎn)。58第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件59第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件60第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題主講:曾鉗第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題主講:曾鉗61學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握電子商務(wù)交易的特點(diǎn)、主要流程、主要影響因素及類型。2.掌握電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)和步驟，能夠應(yīng)用電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。3.掌握電子商務(wù)市場(chǎng)定價(jià)的原則和特點(diǎn)，并能夠應(yīng)用電子商務(wù)市場(chǎng)定價(jià)的策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)。4.掌握電子商務(wù)促銷的方式，并能運(yùn)用這些促銷方式進(jìn)行電子商務(wù)促銷活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握電子商務(wù)交易的特點(diǎn)、主要流程、主要影響因素及62導(dǎo)言用戶角度的交易過(guò)程:企業(yè)角度的交易過(guò)程:信息捕捉商品比較下單購(gòu)買支付貨款查收商品采購(gòu)商品上架商品營(yíng)銷商品提供支付倉(cāng)儲(chǔ)配送導(dǎo)言用戶角度的交易過(guò)程:信息捕捉商品比較下單購(gòu)買支付貨款查收63第一節(jié)電子商務(wù)交易概述電子商務(wù)交易的特點(diǎn)普遍性電子商務(wù)不受時(shí)空限制，可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)進(jìn)行交易活動(dòng)虛擬性交易物品在網(wǎng)上模擬展示交易過(guò)程的某些環(huán)節(jié)被虛擬化互動(dòng)性電子商務(wù)交易雙方在交易過(guò)程中可以超越時(shí)空障礙，實(shí)時(shí)雙向溝通第一節(jié)電子商務(wù)交易概述電子商務(wù)交易的特點(diǎn)64電子商務(wù)交易的主要流程（一）交易前的準(zhǔn)備指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)。買方準(zhǔn)備賣方準(zhǔn)備其他各方準(zhǔn)備電子商務(wù)交易的主要流程（一）交易前的準(zhǔn)備65電子商務(wù)交易的主要流程（二）交易談判和簽訂合同指買賣雙方對(duì)所有交易細(xì)節(jié)進(jìn)行談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來(lái)，即以書(shū)面文件形式和電子文件形式簽訂貿(mào)易合同。合同雙方可以使用電子數(shù)據(jù)交換(electronicdatainterchange，簡(jiǎn)稱EDI)進(jìn)行簽約，也可以通過(guò)數(shù)字簽名(digitalsignature)等方式簽約。電子商務(wù)交易的主要流程（二）交易談判和簽訂合同66電子商務(wù)交易的主要流程（三）辦理交易開(kāi)始前的手續(xù)指買賣雙方簽訂合同后到合同開(kāi)始履行之前辦理各種手續(xù)的過(guò)程，也是雙方貿(mào)易前的交易準(zhǔn)備過(guò)程。買賣雙方要使用電子數(shù)據(jù)交換與有關(guān)各方進(jìn)行各種電子票據(jù)和電子單證的交換，直到辦理完畢。電子商務(wù)交易的主要流程（三）辦理交易開(kāi)始前的手續(xù)67電子商務(wù)交易的主要流程(四)交易合同的履行和索賠從買賣雙方辦完所有各種手續(xù)之后開(kāi)始。賣方要備貨、組貨，同時(shí)進(jìn)行報(bào)關(guān)、保險(xiǎn)、取證、信用等，然后將商品交付給運(yùn)輸公司包裝、起運(yùn)、發(fā)貨，買賣雙方可以通過(guò)電子商務(wù)服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物，銀行和金融機(jī)構(gòu)也按照合同處理雙方收付款，進(jìn)行結(jié)算，出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購(gòu)的商品，才完成了整個(gè)交易過(guò)程。索賠是在買賣雙方交易過(guò)程中出現(xiàn)違約時(shí)，需要進(jìn)行違約處理的工作，受損方要向違約方索賠。電子商務(wù)交易的主要流程(四)交易合同的履行和索賠68三、電子商務(wù)交易的主要影響因素網(wǎng)站訪問(wèn)及易用性網(wǎng)站品牌信譽(yù)和商家信用體制產(chǎn)品品牌、價(jià)格、品類和質(zhì)量配套服務(wù)完備性客戶服務(wù)態(tài)度和水平網(wǎng)站營(yíng)銷和宣傳三、電子商務(wù)交易的主要影響因素網(wǎng)站訪問(wèn)及易用性69四、電子商務(wù)交易的類型按照商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容分類間接電子商務(wù)直接電子商務(wù)按照使用網(wǎng)絡(luò)類型分類電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商務(wù)四、電子商務(wù)交易的類型按照商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容分類70電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)(EDI)電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)就是按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動(dòng)處理。主要應(yīng)用于企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的批發(fā)業(yè)務(wù)電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)必須租用電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)上的專線，即通過(guò)購(gòu)買增值網(wǎng)(valueaddednetwork，簡(jiǎn)稱ⅤAN)服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)，費(fèi)用較高電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)(EDI)71互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)以計(jì)算機(jī)、通信、多媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、購(gòu)物服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種“組織松散、國(guó)際合作的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”。該網(wǎng)絡(luò)“通過(guò)自主遵守計(jì)算的協(xié)議和過(guò)程”，支持主機(jī)對(duì)主機(jī)的通信。具體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)就是讓一大批電腦采用一種叫做TCP/IP的協(xié)議來(lái)即時(shí)交換信息?；ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)72內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商務(wù)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)。它在原有的局域網(wǎng)上附加一些特定的軟件，將局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，從而形成企業(yè)內(nèi)部的虛擬網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的最主要的區(qū)別在于內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的敏感或享有產(chǎn)權(quán)的信息受到企業(yè)防火墻安全網(wǎng)點(diǎn)的保護(hù)，它只允許有授權(quán)者進(jìn)人內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)，外部人員只有在許可條件下才可進(jìn)人企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商務(wù)73第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件74第二節(jié)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研概述市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)調(diào)研是電子商務(wù)的重要內(nèi)容和基本職能。電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)是研究電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、需求特點(diǎn)，研究電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)交易市場(chǎng)的競(jìng)合關(guān)系，研究消費(fèi)者心理和行為的新特點(diǎn)、新變化。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的手段之一。第二節(jié)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研概述75網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)突破時(shí)空限制便捷性和經(jīng)濟(jì)性及時(shí)性和客觀性數(shù)據(jù)可再利用和升值可檢驗(yàn)性和可控性網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)76二、電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的一股步驟確定目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案收集信息信息整理和分析撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告二、電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的一股步驟確定目標(biāo)77三、電子商務(wù)調(diào)研的主要方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研直接調(diào)研法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接收集一手資料網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研間接調(diào)研法主要利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料三、電子商務(wù)調(diào)研的主要方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研直接調(diào)研法78網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研直接調(diào)研的方法網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法是將問(wèn)卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對(duì)象通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成問(wèn)卷調(diào)查。網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查一般有兩種途徑:一種是將問(wèn)卷放置在萬(wàn)維網(wǎng)站點(diǎn)上，等待訪問(wèn)者訪問(wèn)時(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，這種方式的好處是填寫(xiě)者一般是自愿性的，但缺點(diǎn)是無(wú)法核對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)者真實(shí)情況。另一種是通過(guò)電子郵件方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過(guò)電子郵件返回。好處是，可以有選擇性地控制被調(diào)查者，缺點(diǎn)是容易遭到被訪問(wèn)者的反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研直接調(diào)研的方法網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法79網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上觀察法是一種實(shí)地研究方法，不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中，“實(shí)地”特指一些具體的網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄上網(wǎng)者的活動(dòng)觀察記錄對(duì)于了解消費(fèi)者的需要、地域分布、產(chǎn)品偏好和購(gòu)買時(shí)間，改進(jìn)商品和服務(wù)以及網(wǎng)上廣告的發(fā)布都是非常重要的。網(wǎng)上觀察法80網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法81專題討論法專題討論法是通過(guò)新聞?dòng)懻摻M、郵件列表或網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行，從而獲得資料和信息的一種調(diào)研方法。專題討論法要遵循一定的步驟:首先確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng);其次識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組;再次確定可以討論或準(zhǔn)備討論的話題;最后登錄相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。專題討論法82網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研間接調(diào)研的方法利用搜索引擎收集資料搜索引擎一般按分類、網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)來(lái)進(jìn)行搜索。按分類只能粗略查找，按網(wǎng)頁(yè)雖然可以比較精確查找，但查找結(jié)果卻比較多，因此搜索最多的還是按網(wǎng)站搜索。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研間接調(diào)研的方法利用搜索引擎收集資料83訪問(wèn)網(wǎng)站收集信息訪問(wèn)網(wǎng)站指利用互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站和站點(diǎn)，搜集、整理并歸納調(diào)研所需的相關(guān)信息。直接訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站可以幫助電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研者快速便捷地在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行信息的檢索、查詢。訪問(wèn)網(wǎng)站收集信息84利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)就是用戶利用瀏覽器作為輸入接口，輸人所需要的數(shù)據(jù)，瀏覽器將這些數(shù)據(jù)傳送給網(wǎng)站，而網(wǎng)站再對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，例如:將數(shù)據(jù)存入數(shù)據(jù)庫(kù)，或者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行查詢操作等，最后網(wǎng)站將操作結(jié)果傳回給瀏覽器，通過(guò)瀏覽器將結(jié)果告知用戶。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息85第三節(jié)電子商務(wù)交易定價(jià)的常用策略一、電子商務(wù)交易定價(jià)的原則(一)遵循價(jià)值規(guī)律電子商務(wù)交易定價(jià)的首要原則是遵循價(jià)值規(guī)律的客觀要求。價(jià)值規(guī)律對(duì)于定價(jià)的指導(dǎo)作用有以下三點(diǎn):價(jià)格要以價(jià)值為基礎(chǔ);生產(chǎn)和定價(jià)都要符合社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)成本;價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)，為企業(yè)自主定價(jià)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。第三節(jié)電子商務(wù)交易定價(jià)的常用策略一、電子商務(wù)交易定價(jià)的原則86(二)從實(shí)際出發(fā)電子商務(wù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)行為有深遠(yuǎn)的影響，為了保障市場(chǎng)價(jià)格體系的合理化，電子商務(wù)企業(yè)等需要在遵循價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上，從實(shí)際出發(fā)來(lái)定價(jià)。首先，很多電子商務(wù)產(chǎn)品本身具有傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具備的特點(diǎn)，市場(chǎng)定價(jià)要充分考慮這種特點(diǎn).例如信息產(chǎn)品，研發(fā)成本非常高，但復(fù)制成本相當(dāng)?shù)?，即其具有高固定成本與接近于零的邊際成本.(二)從實(shí)際出發(fā)87(三)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定價(jià)應(yīng)該服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是規(guī)定和影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本目標(biāo)。例如，德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是確保市場(chǎng)份額上的傳統(tǒng)地位，從而獲得成本優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的基本方向，而價(jià)格有時(shí)只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)手段之一。戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，企業(yè)要根據(jù)具體階段目標(biāo)定價(jià)。(三)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)88二、電子商務(wù)交易定價(jià)的特點(diǎn)打破了產(chǎn)品價(jià)格信息的不對(duì)稱性推行低價(jià)策略全球性影響定價(jià)有利于個(gè)性化定價(jià)二、電子商務(wù)交易定價(jià)的特點(diǎn)打破了產(chǎn)品價(jià)格信息的不對(duì)稱性89三、電子商務(wù)交易定價(jià)策略免費(fèi)策略免費(fèi)策略可以激起用戶的認(rèn)同高價(jià)策略適合于產(chǎn)品進(jìn)入成熟期前。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持高位定價(jià)，不求銷售數(shù)量，但求在短期內(nèi)得到最豐厚的利潤(rùn)。低價(jià)策略在產(chǎn)品生命周期進(jìn)人成熟階段后，采用低位定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略電子商務(wù)企業(yè)可以根據(jù)定制產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行差別化的定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略企業(yè)根據(jù)交易水平的供給狀況即時(shí)確定出售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余三、電子商務(wù)交易定價(jià)策略免費(fèi)策略90三、電子商務(wù)交易定價(jià)策略聯(lián)盟定價(jià)策略企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，維持核心能力，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求最佳合作伙伴，在保持自身相對(duì)獨(dú)立性的條件下簽訂價(jià)格聯(lián)盟條約。捆綁定價(jià)策略捆綁銷售對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的地方還是在于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低。版本定價(jià)策略通過(guò)版本策略提高收益，即以一定的周期對(duì)相關(guān)產(chǎn)品作部分內(nèi)容、功能或全方位的更新與升級(jí)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注和對(duì)企業(yè)的依賴程度。網(wǎng)上拍賣策略拍賣能充分利用不同消費(fèi)者對(duì)商品估價(jià)的私人信息并提高賣者的利潤(rùn)折扣定價(jià)策略企業(yè)實(shí)行折扣和折讓定價(jià)策略的目的主要是鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、在淡季購(gòu)買等，為此目的而酌情降低基本價(jià)格的價(jià)格調(diào)整稱為價(jià)格折扣。三、電子商務(wù)交易定價(jià)策略聯(lián)盟定價(jià)策略91案例4-1五一價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打思考與討論:1.案例中體現(xiàn)了哪些電子商務(wù)的定價(jià)策略?2.請(qǐng)結(jié)合案例談?wù)剬?duì)電子商務(wù)定價(jià)原則的看法。案例4-1五一價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打思考與討論:92第四節(jié)電子商務(wù)交易促銷策略促銷是電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)。在電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展初期，促銷費(fèi)用是企業(yè)的主要成本之一，促銷的目的是為網(wǎng)站帶來(lái)用戶流量，提升網(wǎng)站的認(rèn)知度。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，促銷支出費(fèi)用所占比例將有所下降，但整個(gè)營(yíng)銷推廣仍極為重要，需要承擔(dān)起維護(hù)網(wǎng)站知名度、提升網(wǎng)站品牌的職能。第四節(jié)電子商務(wù)交易促銷策略促銷是電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要環(huán)93一、搜索引擎促銷策略搜索引擎促銷(searchenginemarketing，簡(jiǎn)稱SEM)策略，是指通過(guò)搜索引擎網(wǎng)站來(lái)吸引用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的營(yíng)銷方式。國(guó)內(nèi)的搜索引擎網(wǎng)站主要有百度、谷歌、搜搜等。搜索引擎促銷是目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站最常使用的營(yíng)銷方式之一一、搜索引擎促銷策略搜索引擎促銷(searchengine94第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件95第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件96搜索引擎促銷包括搜索引擎優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名、購(gòu)買關(guān)鍵詞等方式。搜索引擎優(yōu)化：指通過(guò)采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對(duì)用戶更友好，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。搜索引擎促銷包括搜索引擎優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名、購(gòu)買關(guān)鍵詞等方式。97競(jìng)價(jià)排名搜索引擎促銷中付費(fèi)營(yíng)銷主要是競(jìng)價(jià)排名，即針對(duì)特定關(guān)鍵詞，不同企業(yè)分別出價(jià)，綜合企業(yè)出價(jià)以及企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等因素，加權(quán)得分最高者勝出。競(jìng)價(jià)排名通常是按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)(簡(jiǎn)稱CPC)。搜索引擎會(huì)按照關(guān)鍵詞的熱門(mén)程度不同，定出不同的價(jià)格對(duì)每一次點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)。競(jìng)價(jià)排名搜索引擎促銷中付費(fèi)營(yíng)銷主要是競(jìng)價(jià)排名，即針對(duì)特定關(guān)鍵98關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎促銷推廣的核心在于關(guān)鍵詞的選擇。一般而言，關(guān)鍵詞選擇越寬泛，點(diǎn)擊量越高，但成交轉(zhuǎn)化率會(huì)比較低。相反，關(guān)鍵詞選擇得越具體，點(diǎn)擊量可能不高，但成功轉(zhuǎn)化率會(huì)較高。舉例說(shuō)明：如關(guān)鍵詞“手機(jī)”,點(diǎn)擊量很高，很寬泛,網(wǎng)站提供的不一定是用戶希望購(gòu)買的成功轉(zhuǎn)化率較低；“智能手機(jī)”，單次點(diǎn)擊成本較低，因?yàn)楦唧w,“智能手機(jī)”的成功轉(zhuǎn)化率會(huì)更高關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎促銷推廣的核心在于關(guān)鍵詞的選擇。一般而言，99二、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告投放是指在門(mén)戶網(wǎng)站或者其他具有特定屬性客流的網(wǎng)站上投放自身網(wǎng)站活動(dòng)或產(chǎn)品廣告,然后將用戶導(dǎo)人到自有網(wǎng)站或店鋪的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有三大特征:頁(yè)面空間有限,外延空間較大廣告的互動(dòng)性更強(qiáng)可即時(shí)查看廣告效果二、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告投放是指在門(mén)戶網(wǎng)站或者其他具有特100網(wǎng)絡(luò)廣告可以劃分為硬廣告和軟廣告。硬廣告：是指將企業(yè)的產(chǎn)品或促銷活動(dòng)信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)給消費(fèi)者。品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動(dòng)信息廣告和促銷廣告都是硬廣告軟廣告：是指企業(yè)采用較為迂回或隱蔽的方式所進(jìn)行的廣告投放,比如通過(guò)一些有趣的游戲或者活動(dòng),將用戶吸引到網(wǎng)站上。網(wǎng)絡(luò)廣告可以劃分為硬廣告和軟廣告。101網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式CPC：按照廣告有效點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi);CPM：即按照廣告展示次數(shù)計(jì)費(fèi),是指每1OO0次展示而支出的費(fèi)用;CPT：即按照時(shí)間(小時(shí)、分鐘、秒等)進(jìn)行收費(fèi),目前品牌圖形廣告主要以CPT的方式計(jì)費(fèi);CPA：costperaction的簡(jiǎn)稱,即按照引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁(yè)面后的有效下載、留言、注冊(cè)或者互動(dòng)行為數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式102三、廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷策略廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指通過(guò)聚合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源(門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、其他中小網(wǎng)站等),形成投放平臺(tái),幫助廣告主實(shí)現(xiàn)多個(gè)媒體資源組合投放的投放形式。從投放目的來(lái)看,目前中國(guó)的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括兩類,分別為效果廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和品牌廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。三、廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷策略廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指通過(guò)聚合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告103第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件104效果廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：是指以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)推廣為核心目的的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。又稱廣告聯(lián)盟。特征:以整合中小網(wǎng)站為主,使中小網(wǎng)站成為聯(lián)盟的會(huì)員,主要服務(wù)于效果營(yíng)銷廣告主,多用CPA、CPC等方式來(lái)計(jì)費(fèi),并以協(xié)商約定的傭金分成比例來(lái)共享廣告收益。按照建立者的不同,廣告聯(lián)盟分為三類:自建聯(lián)盟搜索聯(lián)盟第三方聯(lián)盟效果廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：是指以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)推廣為核心目的的廣105品牌廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：是指以實(shí)現(xiàn)品牌推廣為目的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其主要整合門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站廣告資源,幫助廣告主實(shí)現(xiàn)多個(gè)媒體資源組合投放,廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別向廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)商廣告價(jià)格。目前品牌廣告網(wǎng)絡(luò)以富媒體廣告為主,多以每千次訪問(wèn)成本(CPM)方式計(jì)費(fèi)。富媒體：具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式品牌廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：是指以實(shí)現(xiàn)品牌推廣為目的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其主106第四章電子商務(wù)交易相關(guān)問(wèn)題要點(diǎn)課件107廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的基本線索分為以下三條:廣告投放。廣告主把廣告投放需求提給廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)自己的廣告發(fā)布系統(tǒng)把廣告發(fā)布在廣告計(jì)劃中的網(wǎng)站上。數(shù)據(jù)流。用戶的廣告點(diǎn)擊、瀏覽等一系列監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)會(huì)被廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)記錄下來(lái),并反饋給廣告主。資金流。廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為中間機(jī)構(gòu),會(huì)同廣告主和網(wǎng)站簽訂不同的價(jià)格協(xié)議,資金有兩個(gè)流動(dòng)階段:一個(gè)是由廣告主支付給廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),另一個(gè)是由廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付給網(wǎng)站。在實(shí)際中這兩個(gè)階段并不一定是順序進(jìn)行的。廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的基本線索分為以下三條:108四、網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站促銷策略網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站也稱網(wǎng)址導(dǎo)航或網(wǎng)站