學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境課件

學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境知識目標：理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為模式及其特征，掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析的根本方法，掌握網(wǎng)絡(luò)市場細分、目標市場選擇和市場定位的相關(guān)理念。能力目標：能結(jié)合企業(yè)實際情況對消費行為及其特征進展分析，能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)收集商務(wù)信息，能對企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進展分析，能獨立或協(xié)助企業(yè)完成市場細分、目標市場選擇和市場定位的工作。學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境學習情境三了解企業(yè)開展1知識目標：理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為模式及其特征，掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析的根本方法，掌握網(wǎng)絡(luò)市場細分、目標市場選擇和市場定位的相關(guān)理念。能力目標：能結(jié)合企業(yè)實際情況對消費行為及其特征進展分析，能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)收集商務(wù)信息，能對企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進展分析，能獨立或協(xié)助企業(yè)完成市場細分、目標市場選擇和市場定位的工作。知識目標：理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和開展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的局部集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的。隨著社會的開展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運用，使得環(huán)境更加變化多端。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和開展產(chǎn)生影響的各種外部條件，3雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其開展趨勢和變化進展預(yù)測和事先判斷。企業(yè)的營銷觀念、消費者需求和購置行為，都是在一定的經(jīng)濟社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進展分析是十分必要的。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有4引導(dǎo)性案例來自星星的網(wǎng)絡(luò)營銷2021年?來自星星的你?風潮來襲，在各地的初雪到來之時，“炸雞和啤酒〞也成為人們面對雪景最時髦的詞語。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是整合營銷，都期望能到達它這樣火的效果。這種熾熱遠不止這些，看看微博上那些瘋狂的粉絲，還有很多明星追劇的瘋狂，有粉絲統(tǒng)計不少于200多個明星提到過?來自星星的你?，伊能靜、唐嫣、葉一茜、陳紫函等都在微博里分享追劇心情。情人節(jié)的時候有粉絲買了?新京報?的廣告，真叫人感慨，怎一個火字了得。引導(dǎo)性案例來自星星的網(wǎng)絡(luò)營銷2021年?來自星星的你?風5第一，產(chǎn)品力才是營銷關(guān)鍵點。?來自星星的你?從演員陣容上華美麗的強力吸粉，400年的愛情更是讓粉絲們窮追不舍，場景高大上，制作精良。想想一個明星不養(yǎng)眼、不知名，故事不夠好的電視劇怎么也不會吸引人注意的，當下我們做產(chǎn)品營銷推廣，從產(chǎn)品層面就要考慮它是不是有傳播點、會不會產(chǎn)生粉絲的興奮點，這樣我們就會找到粉絲興奮的元素整合其中，產(chǎn)品力夠好，營銷才會有力道！第二，渠道助推營銷。?來自星星的你?在中國我們是在網(wǎng)上看到的，愛奇藝平臺的用戶基數(shù)是觀看的一個保障，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的播出更容易傳播，視頻平臺社會化分享平臺的組合，讓這部劇很快成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，想一想2021年紅米在QQ空間搶購，這就是一個產(chǎn)品選擇一個助力的平臺造就的營銷奇跡。還有2021年雙十二京東賣車事件，牧馬人選擇了京東商城，好的平臺與產(chǎn)品的關(guān)系很重要。第一，產(chǎn)品力才是營銷關(guān)鍵點。?來自星星的你?從演員陣容上華美6第三，意見領(lǐng)袖的挖掘與培養(yǎng)。這部劇在中國瞬間火爆，很大程度上與眾多中國明星的追捧有很大關(guān)系，伊能靜、高圓圓、趙薇等一線明星在微博上分享觀看的感受以及劇中臺詞，這些明星都有百萬、千萬的粉絲，正是因為這些意見領(lǐng)袖的嘗鮮體驗，讓很多粉絲跟進觀看，由于劇本身不錯，看后覺得推薦果真名符其實，粉絲還會進展二次分享。我們在做產(chǎn)品營銷推廣時，意見領(lǐng)袖的作用不可小覷，記得去年的國美在線的“北歐凈石〞產(chǎn)品，文怡、急診科女超人于鶯等意見領(lǐng)袖的試用體驗，讓這個產(chǎn)品瞬間火爆，產(chǎn)品雖在上市階段不知名，但意見領(lǐng)袖的推動，效果非凡。第三，意見領(lǐng)袖的挖掘與培養(yǎng)。這部劇在中國瞬間火爆，很大程度上7第四，粉絲基地的打造。在這樣一個火爆的韓劇出現(xiàn)后，各大粉絲團、貼吧、明星粉絲網(wǎng)站都建立起來，很多都是網(wǎng)友自發(fā)，這是娛樂產(chǎn)品特有的，其他產(chǎn)品很難比較，但是類似粉絲團、貼吧等這些粉絲基地的模式值得學習，做一個款產(chǎn)品是要把喜歡這個產(chǎn)品的粉絲聚集起來，不管是在第三方網(wǎng)站建立的專區(qū)還是自己建立專屬論壇，或者是一個專門的微博、微信賬號，總之是關(guān)于粉絲的，為這個專有的族群效勞的，就如同小米社區(qū)、魅族社區(qū)一樣。第四，粉絲基地的打造。在這樣一個火爆的韓劇出現(xiàn)后，各大粉絲團8案例分析：從以上案例可以看到，如果說過去還是以報紙、電視擔任社會主流信息發(fā)布者的主要角色，從這部?來自星星的你?韓劇的熱映可以看出，他的播出通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，他的口碑傳播通過微博，迅速紅遍大江南北。當前互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得到了爆發(fā)性的開展，使得企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，消費者的行為模式和生活習慣都發(fā)生了巨大的變化，作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，在網(wǎng)絡(luò)中開展營銷活動，必須先了解這種變化，并學會如何利用這種變化，才能使得我們的營銷籌劃的成功有更大的保障。案例分析：9任務(wù)3.1了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和開展產(chǎn)生影響的各種外部條件，與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的局部集合。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境兩局部。任務(wù)3.1了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是10網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供給商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的上下游組織機構(gòu)。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較11學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境課件121、傳統(tǒng)的消費者行為模式〔1〕消費者購置行為根本模式

1、傳統(tǒng)的消費者行為模式〔1〕消費者購置行為根本模式

13(2)、消費者購置決策過程(2)、消費者購置決策過程142、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的行為模式〔1〕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的消費新特點①個性消費的回歸②消費需求的差異性③消費主動性增強④對購置方便性的需求與購物樂趣的追求并存⑤價格仍然是影響消費心理的重要因素⑥網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性⑦網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有穿插性⑧網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性⑨網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位(非全部)2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的行為模式〔1〕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的消費新15〔2〕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購置過程①購置動機產(chǎn)生

②收集信息

③比較選擇④

購置決策⑤

事后評價〔2〕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購置過程①購置動機產(chǎn)生

②收集信16延伸閱讀：由AIDMA到AISAS再到TSPS延伸閱讀：由AIDMA到AISAS再到TSPS17需求激發(fā)T和篩選S兩個進程，更要與消費者加強溝通和互動。未來將消費者需求趨動商品的時代，企業(yè)在網(wǎng)購中不再是主導(dǎo)地位，整個網(wǎng)上的購物行為將圍繞消費者實現(xiàn)需求、商品、體驗集于一體的購物體驗。這就需要有強大的后臺支撐，需要處理大量的數(shù)據(jù)來進展精準定位。需求激發(fā)T和篩選S兩個進程，更要與消費者加強溝通和互動。未來18(3)網(wǎng)上購物的類型沖動型購置者——迅速購置商品有耐心的購置者——在進展了某些比較后進展購置分析型購置者——在做出購置決策前要進展大量的調(diào)查網(wǎng)上顧客三種類型一個人可能是三種顧客兼而有之，在購置不同商品時表現(xiàn)為不同類型(3)網(wǎng)上購物的類型沖動型購置者——迅速購置商品有耐心的購置19消費者的購置行為功利型購置行為快樂型購置行為消費者的購置行為功利型購置行為快樂型購置行為20網(wǎng)上購物四種類型①

專門方案型購物②

一般方案型購物③

提醒購物④

完全無方案購物網(wǎng)上購物四種類型①

專門方案型購物②

一般方案型購物③

提醒21〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素產(chǎn)品因素①產(chǎn)品特性②

產(chǎn)品的價格③購物的便捷性④平安可靠

〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素產(chǎn)品因素①產(chǎn)品特性②22〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素心理影響因素①動機

②知覺③學習④信念與態(tài)度

〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素心理影響①動機

②知23〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素社會影響因素參考群體

家庭角色地位成員團體理想團體〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素社會影響參考家庭角色24市場細分〔marketsegmentation〕是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購置行為和購置習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為假設(shè)干消費者群的市場分類過程。1、市場細分的必要性〔1〕有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。〔2〕有利于開掘市場時機，開拓新市場?！?〕有利于集中人力、物力投入目標市場?！?〕有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。市場細分〔marketsegmentation〕是指營銷者252、如何進展市場細分〔1〕市場細分之前，需要先把市場進展區(qū)隔〔2〕在區(qū)隔市場的根底上細分市場〔3〕隨著市場的成熟，細分越來越細〔4〕依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進展細分2、如何進展市場細分〔1〕市場細分之前，需要先把市場進展區(qū)隔263、目標市場選擇標準〔1〕有一定的規(guī)模和開展?jié)摿Α！?〕細分市場構(gòu)造的吸引力?！?〕符合企業(yè)目標和能力。3、目標市場選擇標準〔1〕有一定的規(guī)模和開展?jié)摿Α！?〕細分274、目標市場選擇戰(zhàn)略〔1〕無差異性目標市場策略〔2〕差異性目標市場策略〔3〕集中性目標市場策略4、目標市場選擇戰(zhàn)略〔1〕無差異性目標市場策略〔2〕差異性目28網(wǎng)絡(luò)目標市場確定以后，企業(yè)必須進展市場定位，為本企業(yè)以及產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標顧客的認同。在營銷策略中，營銷組合策略是非常重要的內(nèi)容。然而，定位是在它的前面的。只有當定位的問題解決了之后，企業(yè)才能決定營銷組合是什么。營銷組合的各個方面必須與定位策略相互配合。網(wǎng)絡(luò)目標市場確定以后，企業(yè)必須進展市場定位，為本企業(yè)以及產(chǎn)品291、市場定位的依據(jù)〔1〕產(chǎn)品實體差異化〔2〕效勞差異化〔3〕形象差異化〔4〕人員差異化1、市場定位的依據(jù)〔1〕產(chǎn)品實體差異化〔2〕效勞差異化〔3〕302、市場定位策略〔1〕比附定位〔2〕屬性定位〔3〕利益定位〔4〕與競爭者劃定界限的定位〔5〕市場空檔定位〔6〕質(zhì)量／價格定位2、市場定位策略〔1〕比附定位〔2〕屬性定位〔3〕利益定位〔31案例雕爺牛腩定位學ZARA做加減法案例雕爺牛腩定位學ZARA做加減法32任務(wù)3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析是指以科學的方法，充分運用網(wǎng)絡(luò)，借助于信息技術(shù)系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購置動機和購置行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的根底。任務(wù)3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析是指以科學的方331、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢〔1〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性?！?〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟性?！?〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程的交互性和充分性?！?〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性?！?〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制性?！?〕調(diào)研信息的可檢驗性和可控制性。1、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢〔1〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性?！?42、商務(wù)信息收集〔1〕及時〔2〕準確〔3〕適度〔4〕經(jīng)濟2、商務(wù)信息收集〔1〕及時〔2〕準確〔3〕適度〔4〕經(jīng)濟353、搜索引擎在商務(wù)信息采集中的應(yīng)用〔1〕雙引號〔“〞〕。代表完全匹配搜索，通俗講就是返回頁面包含雙引號中出現(xiàn)的所有詞，順序也必須完全匹配。百度和google都支持這個指令，比方用“網(wǎng)絡(luò)營銷〞進展檢索，內(nèi)容里包含網(wǎng)絡(luò)、營銷、營銷網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)和營銷中間間隔開的結(jié)果都不會顯示?！?〕減號〔-〕。代表搜索不包含減號后面的詞的頁面。注意使用這個指令時減號前面必須是空格，減號后沒有，緊跟著需要的排除的詞。百度和google同時支持。比方用網(wǎng)絡(luò)營銷-廣告進展檢索，就可以把結(jié)果中包含廣告的篩選掉?！?〕星號〔*〕。是常用的通配符，就是“*〞可以在你搜索中代表任何文字。但百度不支持該*號搜索指令?！?〕inurl指令：用于搜索查詢詞出現(xiàn)在URL中的頁面。百度和google也都支持該指令。比方搜索inurl：網(wǎng)絡(luò)營銷，返回的結(jié)果都是網(wǎng)址URL中包含網(wǎng)絡(luò)營銷的頁面，可以用于準確查找。3、搜索引擎在商務(wù)信息采集中的應(yīng)用〔1〕雙引號〔“〞〕。代表36〔5〕inanchor指令：返回的結(jié)果是導(dǎo)入鏈接錨文字中包含搜索詞的頁面。但可惜的是百度不支持這個命令。比方inanchor：網(wǎng)絡(luò)營銷，簡單說就是用網(wǎng)絡(luò)營銷做錨文字鏈接的頁面。〔6〕intitle指令：返回的是頁面title中包含關(guān)鍵詞的頁面，百度和google都支持intitle指令。就是在搜索時網(wǎng)頁的<titile></title>中有你輸入要查詢的詞。<titile></title>中的位置相當于整個網(wǎng)頁的標題，一般<titile></title>包含有關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁根本是以此關(guān)鍵詞為核心內(nèi)容。比方intitle:網(wǎng)絡(luò)營銷?！?〕：用于查找特定的文件格式，百度和google都支持。一些研究報告、報表通常會用如pdf、doc、xls、ppt等專業(yè)格式進展存儲，用配合關(guān)鍵詞進展搜索，可以更快找到商務(wù)類信息。如2021汽車行業(yè)調(diào)研?！?〕site：用于搜索某個域名下的所有文件。也就是在某個網(wǎng)站被搜索引擎收錄的所有頁面中找到包含關(guān)鍵詞的頁面，百度與google同時支持。比方site:網(wǎng)絡(luò)營銷，就是查找包含有網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵詞的艾瑞網(wǎng)的頁面。〔5〕inanchor指令：374、其他網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息來源〔1〕政府機構(gòu)網(wǎng)站〔2〕國際組織〔3〕專業(yè)調(diào)研機構(gòu)網(wǎng)站〔4〕相關(guān)行業(yè)或企業(yè)網(wǎng)站〔5〕專業(yè)數(shù)據(jù)庫4、其他網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息來源〔1〕政府機構(gòu)網(wǎng)站〔2〕國際組織〔385、百度指數(shù)在商務(wù)信息收集中的應(yīng)用〔1〕觀察詞條流量統(tǒng)計〔2〕從熱點趨勢來判斷〔3〕從檢索詞來分析〔4〕從地域分布來看5、百度指數(shù)在商務(wù)信息收集中的應(yīng)用〔1〕觀察詞條流量統(tǒng)計〔396、網(wǎng)上直接調(diào)查〔1〕電子郵件問卷〔2〕網(wǎng)上座談〔3〕在網(wǎng)站或其他平臺上設(shè)置調(diào)查專項6、網(wǎng)上直接調(diào)查〔1〕電子郵件問卷〔2〕網(wǎng)上座談〔3〕在網(wǎng)站407、網(wǎng)上市場調(diào)查的步驟網(wǎng)上市場調(diào)查應(yīng)遵循一定的程序，一般而言，應(yīng)經(jīng)過五個步驟：〔1〕確定目標〔2〕設(shè)計調(diào)研方案〔3〕收集信息〔4〕信息整理和分析〔5〕撰寫調(diào)研報告7、網(wǎng)上市場調(diào)查的步驟網(wǎng)上市場調(diào)查應(yīng)遵循一定的程序，一般而言41謝謝！謝謝！42學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境知識目標：理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為模式及其特征，掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析的根本方法，掌握網(wǎng)絡(luò)市場細分、目標市場選擇和市場定位的相關(guān)理念。能力目標：能結(jié)合企業(yè)實際情況對消費行為及其特征進展分析，能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)收集商務(wù)信息，能對企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進展分析，能獨立或協(xié)助企業(yè)完成市場細分、目標市場選擇和市場定位的工作。學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境學習情境三了解企業(yè)開展43知識目標：理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為模式及其特征，掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析的根本方法，掌握網(wǎng)絡(luò)市場細分、目標市場選擇和市場定位的相關(guān)理念。能力目標：能結(jié)合企業(yè)實際情況對消費行為及其特征進展分析，能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)收集商務(wù)信息，能對企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進展分析，能獨立或協(xié)助企業(yè)完成市場細分、目標市場選擇和市場定位的工作。知識目標：理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費行為44網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和開展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的局部集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的。隨著社會的開展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運用，使得環(huán)境更加變化多端。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和開展產(chǎn)生影響的各種外部條件，45雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其開展趨勢和變化進展預(yù)測和事先判斷。企業(yè)的營銷觀念、消費者需求和購置行為，都是在一定的經(jīng)濟社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進展分析是十分必要的。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有46引導(dǎo)性案例來自星星的網(wǎng)絡(luò)營銷2021年?來自星星的你?風潮來襲，在各地的初雪到來之時，“炸雞和啤酒〞也成為人們面對雪景最時髦的詞語。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是整合營銷，都期望能到達它這樣火的效果。這種熾熱遠不止這些，看看微博上那些瘋狂的粉絲，還有很多明星追劇的瘋狂，有粉絲統(tǒng)計不少于200多個明星提到過?來自星星的你?，伊能靜、唐嫣、葉一茜、陳紫函等都在微博里分享追劇心情。情人節(jié)的時候有粉絲買了?新京報?的廣告，真叫人感慨，怎一個火字了得。引導(dǎo)性案例來自星星的網(wǎng)絡(luò)營銷2021年?來自星星的你?風47第一，產(chǎn)品力才是營銷關(guān)鍵點。?來自星星的你?從演員陣容上華美麗的強力吸粉，400年的愛情更是讓粉絲們窮追不舍，場景高大上，制作精良。想想一個明星不養(yǎng)眼、不知名，故事不夠好的電視劇怎么也不會吸引人注意的，當下我們做產(chǎn)品營銷推廣，從產(chǎn)品層面就要考慮它是不是有傳播點、會不會產(chǎn)生粉絲的興奮點，這樣我們就會找到粉絲興奮的元素整合其中，產(chǎn)品力夠好，營銷才會有力道！第二，渠道助推營銷。?來自星星的你?在中國我們是在網(wǎng)上看到的，愛奇藝平臺的用戶基數(shù)是觀看的一個保障，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的播出更容易傳播，視頻平臺社會化分享平臺的組合，讓這部劇很快成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，想一想2021年紅米在QQ空間搶購，這就是一個產(chǎn)品選擇一個助力的平臺造就的營銷奇跡。還有2021年雙十二京東賣車事件，牧馬人選擇了京東商城，好的平臺與產(chǎn)品的關(guān)系很重要。第一，產(chǎn)品力才是營銷關(guān)鍵點。?來自星星的你?從演員陣容上華美48第三，意見領(lǐng)袖的挖掘與培養(yǎng)。這部劇在中國瞬間火爆，很大程度上與眾多中國明星的追捧有很大關(guān)系，伊能靜、高圓圓、趙薇等一線明星在微博上分享觀看的感受以及劇中臺詞，這些明星都有百萬、千萬的粉絲，正是因為這些意見領(lǐng)袖的嘗鮮體驗，讓很多粉絲跟進觀看，由于劇本身不錯，看后覺得推薦果真名符其實，粉絲還會進展二次分享。我們在做產(chǎn)品營銷推廣時，意見領(lǐng)袖的作用不可小覷，記得去年的國美在線的“北歐凈石〞產(chǎn)品，文怡、急診科女超人于鶯等意見領(lǐng)袖的試用體驗，讓這個產(chǎn)品瞬間火爆，產(chǎn)品雖在上市階段不知名，但意見領(lǐng)袖的推動，效果非凡。第三，意見領(lǐng)袖的挖掘與培養(yǎng)。這部劇在中國瞬間火爆，很大程度上49第四，粉絲基地的打造。在這樣一個火爆的韓劇出現(xiàn)后，各大粉絲團、貼吧、明星粉絲網(wǎng)站都建立起來，很多都是網(wǎng)友自發(fā)，這是娛樂產(chǎn)品特有的，其他產(chǎn)品很難比較，但是類似粉絲團、貼吧等這些粉絲基地的模式值得學習，做一個款產(chǎn)品是要把喜歡這個產(chǎn)品的粉絲聚集起來，不管是在第三方網(wǎng)站建立的專區(qū)還是自己建立專屬論壇，或者是一個專門的微博、微信賬號，總之是關(guān)于粉絲的，為這個專有的族群效勞的，就如同小米社區(qū)、魅族社區(qū)一樣。第四，粉絲基地的打造。在這樣一個火爆的韓劇出現(xiàn)后，各大粉絲團50案例分析：從以上案例可以看到，如果說過去還是以報紙、電視擔任社會主流信息發(fā)布者的主要角色，從這部?來自星星的你?韓劇的熱映可以看出，他的播出通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，他的口碑傳播通過微博，迅速紅遍大江南北。當前互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得到了爆發(fā)性的開展，使得企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，消費者的行為模式和生活習慣都發(fā)生了巨大的變化，作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，在網(wǎng)絡(luò)中開展營銷活動，必須先了解這種變化，并學會如何利用這種變化，才能使得我們的營銷籌劃的成功有更大的保障。案例分析：51任務(wù)3.1了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和開展產(chǎn)生影響的各種外部條件，與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的局部集合。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境兩局部。任務(wù)3.1了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是52網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供給商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的上下游組織機構(gòu)。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較53學習情境三了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營環(huán)境課件541、傳統(tǒng)的消費者行為模式〔1〕消費者購置行為根本模式

1、傳統(tǒng)的消費者行為模式〔1〕消費者購置行為根本模式

55(2)、消費者購置決策過程(2)、消費者購置決策過程562、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的行為模式〔1〕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的消費新特點①個性消費的回歸②消費需求的差異性③消費主動性增強④對購置方便性的需求與購物樂趣的追求并存⑤價格仍然是影響消費心理的重要因素⑥網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性⑦網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有穿插性⑧網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性⑨網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位(非全部)2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的行為模式〔1〕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的消費新57〔2〕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購置過程①購置動機產(chǎn)生

②收集信息

③比較選擇④

購置決策⑤

事后評價〔2〕網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購置過程①購置動機產(chǎn)生

②收集信58延伸閱讀：由AIDMA到AISAS再到TSPS延伸閱讀：由AIDMA到AISAS再到TSPS59需求激發(fā)T和篩選S兩個進程，更要與消費者加強溝通和互動。未來將消費者需求趨動商品的時代，企業(yè)在網(wǎng)購中不再是主導(dǎo)地位，整個網(wǎng)上的購物行為將圍繞消費者實現(xiàn)需求、商品、體驗集于一體的購物體驗。這就需要有強大的后臺支撐，需要處理大量的數(shù)據(jù)來進展精準定位。需求激發(fā)T和篩選S兩個進程，更要與消費者加強溝通和互動。未來60(3)網(wǎng)上購物的類型沖動型購置者——迅速購置商品有耐心的購置者——在進展了某些比較后進展購置分析型購置者——在做出購置決策前要進展大量的調(diào)查網(wǎng)上顧客三種類型一個人可能是三種顧客兼而有之，在購置不同商品時表現(xiàn)為不同類型(3)網(wǎng)上購物的類型沖動型購置者——迅速購置商品有耐心的購置61消費者的購置行為功利型購置行為快樂型購置行為消費者的購置行為功利型購置行為快樂型購置行為62網(wǎng)上購物四種類型①

專門方案型購物②

一般方案型購物③

提醒購物④

完全無方案購物網(wǎng)上購物四種類型①

專門方案型購物②

一般方案型購物③

提醒63〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素產(chǎn)品因素①產(chǎn)品特性②

產(chǎn)品的價格③購物的便捷性④平安可靠

〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素產(chǎn)品因素①產(chǎn)品特性②64〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素心理影響因素①動機

②知覺③學習④信念與態(tài)度

〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素心理影響①動機

②知65〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素社會影響因素參考群體

家庭角色地位成員團體理想團體〔4〕影響消費者行為模式與消費特征的因素社會影響參考家庭角色66市場細分〔marketsegmentation〕是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購置行為和購置習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為假設(shè)干消費者群的市場分類過程。1、市場細分的必要性〔1〕有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略?！?〕有利于開掘市場時機，開拓新市場?！?〕有利于集中人力、物力投入目標市場?！?〕有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。市場細分〔marketsegmentation〕是指營銷者672、如何進展市場細分〔1〕市場細分之前，需要先把市場進展區(qū)隔〔2〕在區(qū)隔市場的根底上細分市場〔3〕隨著市場的成熟，細分越來越細〔4〕依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進展細分2、如何進展市場細分〔1〕市場細分之前，需要先把市場進展區(qū)隔683、目標市場選擇標準〔1〕有一定的規(guī)模和開展?jié)摿?。?〕細分市場構(gòu)造的吸引力。〔3〕符合企業(yè)目標和能力。3、目標市場選擇標準〔1〕有一定的規(guī)模和開展?jié)摿?。?〕細分694、目標市場選擇戰(zhàn)略〔1〕無差異性目標市場策略〔2〕差異性目標市場策略〔3〕集中性目標市場策略4、目標市場選擇戰(zhàn)略〔1〕無差異性目標市場策略〔2〕差異性目70網(wǎng)絡(luò)目標市場確定以后，企業(yè)必須進展市場定位，為本企業(yè)以及產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標顧客的認同。在營銷策略中，營銷組合策略是非常重要的內(nèi)容。然而，定位是在它的前面的。只有當定位的問題解決了之后，企業(yè)才能決定營銷組合是什么。營銷組合的各個方面必須與定位策略相互配合。網(wǎng)絡(luò)目標市場確定以后，企業(yè)必須進展市場定位，為本企業(yè)以及產(chǎn)品711、市場定位的依據(jù)〔1〕產(chǎn)品實體差異化〔2〕效勞差異化〔3〕形象差異化〔4〕人員差異化1、市場定位的依據(jù)〔1〕產(chǎn)品實體差異化〔2〕效勞差異化〔3〕722、市場定位策略〔1〕比附定位〔2〕屬性定位〔3〕利益定位〔4〕與競爭者劃定界限的定位〔5〕市場空檔定位〔6〕質(zhì)量／價格定位2、市場定位策略〔1〕比附定位〔2〕屬性定位〔3〕利益定位〔73案例雕爺牛腩定位學ZARA做加減法案例雕爺牛腩定位學ZARA做加減法74任務(wù)3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析是指以科學的方法，充分運用網(wǎng)絡(luò)，借助于信息技術(shù)系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購置動機和購置行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的根底。任務(wù)3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析是指以科學的方751、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢〔1〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性?！?〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟性?！?〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程的交互性和充分性?！?〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性?！?〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制性。〔6〕調(diào)研信息的可檢驗性和可控制性。1、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢〔1〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性。〔762、商務(wù)信息收集〔1〕及時〔2〕準確〔3〕適度〔4〕經(jīng)濟2、商務(wù)信息收集〔1〕及時〔2〕準確〔3〕適度〔4〕經(jīng)濟773、搜索引擎在商務(wù)信息采集中的應(yīng)用〔1〕雙引號〔“〞〕。代表完全匹配搜索，通俗講就是返回頁面包含雙引號中出現(xiàn)的所有詞，順序