醬菜品牌推廣策略講義課件

wo濟(jì)美品牌推廣策劃案梅艷201006397鄭麗201006385付國(guó)志201006375wo濟(jì)美品牌推廣策劃案1醬菜簡(jiǎn)介醬菜作為一種佐餐小菜，具有鮮、脆、嫩的特點(diǎn)，其制作工程傳統(tǒng)復(fù)雜，具有一定的保健作用，醬菜在我國(guó)的歷史發(fā)展悠久。中國(guó)的醬菜總體說來，可分為北味的與南味的兩類。北味的以北京為代表。六必居、玉堂、保定“大慈閣醬菜”有名，口味甜咸適中。南味的以揚(yáng)州醬菜為代表，商標(biāo)為“三和”、“四美”。北方醬菜偏咸，南則偏甜。醬菜簡(jiǎn)介醬菜作為一種佐餐小菜，具有鮮、脆、嫩的特點(diǎn)2公司簡(jiǎn)介

臨清市濟(jì)美釀造責(zé)任有限公司始建于公元1792年，歷史悠久，工藝獨(dú)特，產(chǎn)品久負(fù)盛名，為江北著名醬園。“濟(jì)美牌”醬油、食醋、甜面醬、醬菜采用傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)精心釀造而成，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多次被評(píng)選為省優(yōu)、部?jī)?yōu)，并代表臨清市經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門被評(píng)為“中國(guó)醬菜之鄉(xiāng)”。但是，濟(jì)美醬菜至今在市場(chǎng)上所占份額很少，品牌知名度太低。公司簡(jiǎn)介但是，濟(jì)美醬菜至今在市場(chǎng)上所占份額很少3酒香也怕巷子深，再好的品牌，若品牌塑造達(dá)不到一定的高度，最終必然會(huì)留在深巷之中了罷。為濟(jì)美醬菜制品做產(chǎn)品診斷，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并對(duì)產(chǎn)品做精確定位，以有效打開市場(chǎng)。作一篇完整的品牌推廣方案。方案背景酒香也怕巷子深，再好的品牌，若品牌塑造達(dá)不到一定的高度，最終4目錄：一、市場(chǎng)調(diào)研

1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2、同類產(chǎn)品調(diào)查3、實(shí)地考察4、市場(chǎng)環(huán)境分析5、總結(jié)二、產(chǎn)品診斷1、行業(yè)背景2、品牌現(xiàn)狀3、品牌診斷4、品牌規(guī)劃三、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位2、檔次定位3、口味定位4、價(jià)格定位四、品牌策略1、產(chǎn)品命名2、產(chǎn)品包裝3、終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)五、營(yíng)銷策略1、建立營(yíng)銷隊(duì)伍2、媒體宣傳3、渠道布置4、促銷活動(dòng)5、工作排期六、市場(chǎng)評(píng)估與反饋七、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)八、工作排期目錄目錄：2、媒體宣傳目錄5框架市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期框架市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知6市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)7

市場(chǎng)調(diào)研為產(chǎn)品診斷、品牌定位和營(yíng)銷定位提供依據(jù)。尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研目的市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研目的8網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：上網(wǎng)醬菜制品、類似產(chǎn)品、與小菜制品包裝有關(guān)的信息、盡可能詳盡的與中低檔小菜有關(guān)的信息。實(shí)地考察：選擇與山東人民生活關(guān)系最密切的銀座超市，大潤(rùn)發(fā)，華聯(lián)連鎖店做調(diào)查點(diǎn)。親身體驗(yàn)：通過親身體驗(yàn)和他人體驗(yàn)的有關(guān)數(shù)據(jù)的搜集和分析，發(fā)現(xiàn)醬菜制品需要解決的問題。

市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研手段市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研手段9醬菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。南方醬菜以揚(yáng)州醬菜為代表，而揚(yáng)州醬菜又以三和四美醬菜最為有名。此外，還有北京，濟(jì)寧，河北保定，四川峨眉山等地，各具地方特色的醬菜制品。在醬腌菜的市場(chǎng)，除了醬菜，榨菜占了很大的份額，其中尤其以烏江涪陵榨菜最為突出。下面介紹幾個(gè)品牌。

市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)查10六必居的醬菜所以出名，與它選料精細(xì)、制作嚴(yán)格分不開。六必居腌制的醬菜是國(guó)宴上必備的名小菜之一，具有很高的歷史文化價(jià)值、營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值。六必居由于經(jīng)營(yíng)有方，醬菜制作保證質(zhì)量，特別重視商品的社會(huì)信譽(yù)，雖飽經(jīng)滄桑，卻歷久不衰，享有很高的信譽(yù)。六必居的品牌管理和品牌推廣到位。六必居的包裝過于大眾化，突出的是其產(chǎn)品而不是品牌。

市場(chǎng)調(diào)研六必居·中華老字號(hào)市場(chǎng)調(diào)研六必居·中華老字號(hào)11八寶菜北京辣菜大頭菜宮廷黃瓜干醬花生米

市場(chǎng)調(diào)研六必居品種八寶菜12蘿卜條麻辣絲酸辣紅豆甜辣黃瓜糖蒜雪菜

市場(chǎng)調(diào)研蘿卜條13脆鮮瓜甜醬黃瓜韭菜花甜醬姜芽甜醬長(zhǎng)絲菜甜面醬

市場(chǎng)調(diào)研脆鮮瓜14

市場(chǎng)調(diào)研六必居禮盒市場(chǎng)調(diào)研六必居禮盒15歷史悠久，聞名遐邇。百年老字號(hào)，值得信賴。政府特別扶植，作為國(guó)宴上的必備小菜之一。品牌管理和品牌推廣較其他醬菜品牌而言相對(duì)成功。六必居包裝單一，品牌不明顯。

市場(chǎng)調(diào)研六必居評(píng)價(jià)歷史悠久，聞名遐邇。市場(chǎng)調(diào)研六必居評(píng)價(jià)16玉堂醬菜。產(chǎn)自濟(jì)寧，從清代至今擁有百年歷史。是山東聞名遐邇的小吃之一。玉堂產(chǎn)品地方特色濃厚，深受市場(chǎng)歡迎，因其選料精良，精工細(xì)作，南北風(fēng)味兼蓄而著稱。

市場(chǎng)調(diào)研玉堂醬菜玉堂醬菜。產(chǎn)自濟(jì)寧，從清代至今擁有百年歷史。是山東聞名遐邇的17

市場(chǎng)調(diào)研玉堂禮盒包裝市場(chǎng)調(diào)研玉堂禮盒包裝18玉堂歷史悠久，傳統(tǒng)工藝精湛。地區(qū)特色濃厚，風(fēng)味獨(dú)特。包裝精美。山東省一線品牌，在商場(chǎng)、超市占有率極高，但是知名度在全國(guó)來說還不夠高。

市場(chǎng)調(diào)研玉堂評(píng)價(jià)玉堂歷史悠久，傳統(tǒng)工藝精湛。市場(chǎng)調(diào)研玉堂評(píng)價(jià)19著名品牌，品質(zhì)有保證品牌，知名度高，口味獨(dú)特。其定位于中低端產(chǎn)品，價(jià)位較低。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)佐餐品牌的選擇中涪陵榨菜占了絕大部分，證明了消費(fèi)者對(duì)其具有極高的品牌忠誠(chéng)度。涪陵榨菜盡管擁有完善的多級(jí)分銷的銷售渠道，但主要針對(duì)的是規(guī)模居中的零售終端，如超市、快餐店、火鍋店、副食店等，在小型的餐飲店鋪貨率則較低。

市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜20

菜上皇古壇榨菜紅油榨菜

虎皮碎椒醬油醋鮮爽菜絲

市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜品種菜上皇21

市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜包裝市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜包裝22世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。烏江涪陵榨菜品牌的成功在于其優(yōu)秀的廣告策略，選擇合適的代言人，推得是品牌而不是產(chǎn)品。從包裝設(shè)計(jì)、原料選取、制作工藝方面，已對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。其包裝高度統(tǒng)一，品牌突出。這是一個(gè)地名背書的品牌，消費(fèi)者對(duì)廠家背書不敏感。這主要得益于涪陵榨菜這一地方土特產(chǎn)的獨(dú)有特色。

市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜評(píng)價(jià)世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨23濟(jì)美未來主要經(jīng)營(yíng)渠道將是大型連鎖超市。銀座超市，大潤(rùn)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)密布，是大賣場(chǎng)的合理補(bǔ)充。因此，銀座，華聯(lián)，大潤(rùn)發(fā)為考察對(duì)象是合適的。

市場(chǎng)調(diào)研實(shí)地考察濟(jì)美未來主要經(jīng)營(yíng)渠道將是大型連鎖超市。銀座超市，大潤(rùn)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)密24

市場(chǎng)調(diào)研泉城廣場(chǎng)銀座與洪樓銀座甜面醬德馨齋

李錦記

欣和好太太市場(chǎng)調(diào)研泉城廣場(chǎng)銀座與洪樓銀座甜面醬德馨齋25

老干媽

老才臣

王致和

市場(chǎng)調(diào)研腐乳老干媽26

六必居居多

少許玉堂

市場(chǎng)調(diào)研散裝醬菜六必居居多27貨架有利位置：端頭例子：六必居醬菜

市場(chǎng)調(diào)研陳列方式一貨架市場(chǎng)調(diào)研陳列方式一28堆頭優(yōu)點(diǎn)：視覺沖擊強(qiáng)例子：烏江榨菜

市場(chǎng)調(diào)研陳列方式二堆頭市場(chǎng)調(diào)研陳列方式二29散裝優(yōu)點(diǎn)：少了包裝成本，價(jià)格實(shí)惠。

市場(chǎng)調(diào)研陳列方式三散裝市場(chǎng)調(diào)研陳列方式三30

欣和

李錦記

海天

川婆婆

市場(chǎng)調(diào)研大潤(rùn)發(fā)（甜面醬）欣和31

得馨齋

欣和

巧媳婦

山西老陳醋

市場(chǎng)調(diào)研醬油醋得馨齋欣32玉堂醬菜

市場(chǎng)調(diào)研散裝醬菜玉堂醬菜市場(chǎng)調(diào)研散裝醬菜33

東古腐乳

魯花醬油

玉堂醬菜

市場(chǎng)調(diào)研華聯(lián)東古腐乳34

好太太

海天

欣和

味達(dá)美

市場(chǎng)調(diào)研醬油醋好太太35各大超市品牌具有趨同性。玉堂醬菜充斥在濟(jì)南的各大商場(chǎng)，占據(jù)很大市場(chǎng)份額，六必居也占有一定的市場(chǎng)份額。濟(jì)美醬菜在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率為0。濟(jì)美醬菜的品牌知名度≤1％。

市場(chǎng)調(diào)研親身體驗(yàn)各大超市品牌具有趨同性。市場(chǎng)調(diào)研親身體驗(yàn)36行業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：消費(fèi)者分析：swot：

市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境分析行業(yè)分析：市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境分析37醬菜在市場(chǎng)上現(xiàn)在有很大的市場(chǎng)，消費(fèi)者現(xiàn)在在吃上都注重養(yǎng)生保健，可現(xiàn)在市場(chǎng)上很少見到這樣的產(chǎn)品，并且在市場(chǎng)上有很多品種,在質(zhì)量上、口味上都不能達(dá)到消費(fèi)者的要求。食品安全越來越多地受到消費(fèi)者的關(guān)注。醬腌菜行業(yè)由于市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，質(zhì)量無法保證，低水平競(jìng)爭(zhēng)一直是這個(gè)行業(yè)的頑疾。有質(zhì)量保證的成品醬腌菜滿足了人們對(duì)安全性的需求。

市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品所面臨的醬菜的市場(chǎng)大環(huán)境醬菜在市場(chǎng)上現(xiàn)在有很大的市場(chǎng)，消費(fèi)者現(xiàn)在在吃上都注重養(yǎng)生保健38在醬菜市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了諸如六必居，玉堂等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各個(gè)品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)，醬菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者的味蕾。醬菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇明顯，各大品牌相互之間的競(jìng)爭(zhēng)稀釋了市場(chǎng)占有度的集中度，濟(jì)美醬菜有著高度的知名度，而且長(zhǎng)期從事醬菜生產(chǎn)，技術(shù)成熟，但是由于其他品牌以及泡菜、榨菜的競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)占有率還是受到極大的威脅。醬菜是剛性需求，市場(chǎng)空間巨大。

市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)分析在醬菜市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了諸如六必居，玉堂等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各個(gè)39A隨著生活水平的提高,人們?cè)絹碓阶⒅刈陨砩】?追求綠色無公害、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的食品。B隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)水平較大提升,對(duì)地方特色產(chǎn)品等食品需求越來越大。C人們（特別是一、二線城市人群）生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者已很少自制醬腌菜，成品醬腌菜滿足了人們對(duì)方便的需求。

市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者（受眾）分析A隨著生活水平的提高,人們?cè)絹碓阶⒅刈陨砩】?追求綠色40知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。六必居，玉堂這些原有的民族醬菜企業(yè)，其市場(chǎng)的定位相差不大，基本上屬同一檔次。六必居包裝統(tǒng)一，品牌不突出。玉堂地域性特色突出，但目前在全國(guó)知名度低。李錦記包裝上檔次，涪陵榨菜廣告費(fèi)用支出占很大比例，包裝凸顯品牌。

市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析41優(yōu)勢(shì)：百年老字號(hào)，品種繁多，具有保健功能，傳統(tǒng)工藝。劣勢(shì)：

A濟(jì)美醬菜的宣傳力度不夠，關(guān)注度低。

B公司決策者沒有制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

C產(chǎn)品沒有選擇正確的銷售渠道，沒有走科學(xué)通道這一途徑。

D包裝沒有整合，無法吸引消費(fèi)者的眼球。

市場(chǎng)調(diào)研swot分析優(yōu)勢(shì)：百年老字號(hào)，品種繁多，具有保健功能，傳統(tǒng)工藝。市42機(jī)遇：A濟(jì)美醬菜由于選料考究，做工精細(xì)，具有增食、助消化，健腸胃等功能。B隨著生活水平及購買力的提高，人們的生活層次提升至享受型，開始注重健康和保健，現(xiàn)在市場(chǎng)上還沒有保健性的醬菜，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。C歷史文化內(nèi)涵為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

市場(chǎng)調(diào)研swot分析市場(chǎng)調(diào)研swot分析43挑戰(zhàn)：A醬菜市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌多，行業(yè)內(nèi)廠較多，而且本產(chǎn)品生產(chǎn)在技術(shù)、資金及設(shè)備方面無過高的要求，產(chǎn)品存在品牌差別，缺乏品種差別。B目前醬菜市場(chǎng)面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，其宣傳策略應(yīng)與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，切忌盲目夸大。

市場(chǎng)調(diào)研swot分析挑戰(zhàn)：市場(chǎng)調(diào)研swot分析44各品牌具有各自的消費(fèi)主張，六必居包裝品牌不突出，涪陵包裝極具特色。濟(jì)美的質(zhì)量和其他醬菜完全有抗衡能力，其生產(chǎn)能力足夠滿足市場(chǎng)需求。醬菜是剛性需求，市場(chǎng)潛力大，濟(jì)美發(fā)展空間大。濟(jì)美始創(chuàng)與1872年，百年老字號(hào)，具有文化底蘊(yùn)。

市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研總結(jié)各品牌具有各自的消費(fèi)主張，六必居包裝品牌不突出，涪陵包裝極具45市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)46行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌47醬菜是消費(fèi)者餐桌上必不可少的佐餐小菜。醬菜是剛性需求。但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人消費(fèi)者對(duì)食品要求越來越高。

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)醬菜質(zhì)量和包裝更高的要求。醬菜是消費(fèi)者餐桌上必不可少的佐餐小菜。產(chǎn)品診斷行業(yè)背景48根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得出數(shù)據(jù)——目前國(guó)內(nèi)大型的具有規(guī)模的醬菜生產(chǎn)企業(yè)有十幾家，如六必居·烏江涪陵·三和四美·玉堂等。國(guó)內(nèi)小型的加工生產(chǎn)作坊多如牛毛，山寨名牌太多。國(guó)外醬菜有進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)，韓國(guó)泡菜已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地。全國(guó)醬菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大。

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——行業(yè)數(shù)據(jù)國(guó)內(nèi)醬菜市場(chǎng)巨大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得出數(shù)據(jù)——產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——行業(yè)數(shù)據(jù)國(guó)49隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，媒體的不斷完善，地溝油·假雞蛋的報(bào)道，使人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂越來越重，迫切需求安全的食品。醬菜根據(jù)傳統(tǒng)工藝制作，添加劑較少，具有保健的作用，安全性能高。人們的飲食習(xí)慣的需求。

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——受眾分析人們生活需求和產(chǎn)品質(zhì)量是醬菜行業(yè)受眾需求的兩大原因。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，媒體的不斷完善，地溝油·假雞蛋的報(bào)道50

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——行業(yè)問題目前醬菜市場(chǎng)品牌眾多，品牌與山寨品牌齊聚市場(chǎng)，假冒偽劣山寨產(chǎn)品是醬菜市場(chǎng)的一大問題。產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——行業(yè)問題目前醬菜市場(chǎng)品牌眾多，品牌51

產(chǎn)品診斷目前醬菜市場(chǎng)群雄割據(jù)，各品牌偏安一方，需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品診斷目前醬菜市場(chǎng)群雄割據(jù)，各品牌偏安一方，需要行業(yè)52目前醬菜市場(chǎng)受眾需求旺盛，市場(chǎng)巨大，前景廣闊。目前醬菜行業(yè)亟待解決山寨品牌問題，使其標(biāo)準(zhǔn)化和體系化。目前隨著生活水品提高，對(duì)醬菜的質(zhì)量和設(shè)計(jì)提出了很大的挑戰(zhàn)。目前醬菜行業(yè)需要領(lǐng)袖品牌，樹立行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。網(wǎng)購的發(fā)展帶來新思路，是醬菜行業(yè)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——小結(jié)目前醬菜市場(chǎng)受眾需求旺盛，市場(chǎng)巨大，前景廣闊。產(chǎn)品診斷53行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃產(chǎn)品診斷54臨清市濟(jì)美釀造責(zé)任有限公司始建于公元1792年，歷史悠久，工藝獨(dú)特，產(chǎn)品久負(fù)盛名，為江北著名醬園。并代表臨清市經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門被評(píng)為“中國(guó)醬菜之鄉(xiāng)”。但是，濟(jì)美醬菜至今在市場(chǎng)上所占份額很少，品牌知名度太低，偏安于臨清這種三四線城市。

產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀——企業(yè)現(xiàn)狀目前濟(jì)美醬菜在國(guó)內(nèi)醬菜行業(yè)處于無名品牌，其廣告投入力度太小，只在臨清地區(qū)有名。臨清市濟(jì)美釀造責(zé)任有限公司始建于公元1792年，歷史悠久55濟(jì)美擁有臨清市等部分地區(qū)的固定消費(fèi)群。濟(jì)美醬菜尚未建立基于目標(biāo)受眾需求和消費(fèi)行為的調(diào)研機(jī)制。濟(jì)美醬菜尚未建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立行業(yè)權(quán)威。

產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀——受眾研究濟(jì)美醬菜需要加強(qiáng)目標(biāo)受眾需求和消費(fèi)行為的調(diào)查與研究，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立行業(yè)權(quán)威。濟(jì)美擁有臨清市等部分地區(qū)的固定消費(fèi)群。產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀56濟(jì)美擁有l(wèi)ogo、slogan，初步建立了發(fā)展愿景、價(jià)值觀等企業(yè)文化。濟(jì)美尚未建立品牌體系，亟待確立CI體系，導(dǎo)入企業(yè)MI（理念識(shí)別系統(tǒng))/VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）/BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）。濟(jì)美尚未啟動(dòng)品牌整合行動(dòng)，品牌戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)意和品牌傳播系統(tǒng)亟待確立和實(shí)施。

產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀——品牌發(fā)展?jié)佬枰七M(jìn)品牌整合工作，系統(tǒng)規(guī)劃品牌體系。濟(jì)美擁有l(wèi)ogo、slogan，初步建立了發(fā)展愿景、價(jià)值觀等57濟(jì)美品牌知名度仍然偏安臨清一隅，這也滯后了濟(jì)美整體發(fā)展戰(zhàn)略。濟(jì)美仍然是內(nèi)秀型的傳播策略，在業(yè)務(wù)傳播層面高調(diào)，在品牌傳播層面低調(diào)。

產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀——產(chǎn)品營(yíng)銷濟(jì)美需要建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，調(diào)整傳播策略，提升品牌知名度和美譽(yù)度。濟(jì)美品牌知名度仍然偏安臨清一隅，這也滯后了濟(jì)美整體發(fā)展戰(zhàn)略。58無論運(yùn)行時(shí)間還是發(fā)展規(guī)模，濟(jì)美算得上是國(guó)內(nèi)醬菜行業(yè)二線品牌，但濟(jì)美醬菜卻偏安于臨清這種三四線城市。濟(jì)美需要加強(qiáng)目標(biāo)受眾需求和消費(fèi)行為的調(diào)查與研究，樹立行業(yè)權(quán)威，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。濟(jì)美需要加強(qiáng)品牌整合工作，系統(tǒng)規(guī)劃品牌體系。濟(jì)美需要調(diào)整內(nèi)秀型的傳播策略，加強(qiáng)傳播力度和效度，提升品牌知名度和美譽(yù)度。濟(jì)美需要持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)體系，創(chuàng)新營(yíng)銷推廣模式，推動(dòng)“品牌提升”和“業(yè)務(wù)發(fā)展”交相輝映的局面。

產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀——小結(jié)無論運(yùn)行時(shí)間還是發(fā)展規(guī)模，濟(jì)美算得上是國(guó)內(nèi)醬菜行業(yè)二線品牌，59行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃產(chǎn)品診斷60是產(chǎn)品信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)；是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的第一步；好的命名能給品牌銷售帶來很大的拉動(dòng)力；好的命名能有效提升品牌附加值

產(chǎn)品診斷品牌診斷——名稱診斷是產(chǎn)品信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)；產(chǎn)品診斷品牌診斷—61濟(jì)美取自“世濟(jì)其美，不損其名”，具有深厚的歷史韻味。針對(duì)于醬菜的受眾，即成家人士和老年人，濟(jì)美雖沒有現(xiàn)代的時(shí)代感，但具有歷史賦予的內(nèi)涵與韻味，比較中肯。

產(chǎn)品診斷濟(jì)美取自“世濟(jì)其美，不損其名”，具有深厚的歷史韻味。產(chǎn)62內(nèi)在：價(jià)值觀品牌背書核心價(jià)值文化內(nèi)涵外在：CI體系導(dǎo)入企業(yè)MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷濟(jì)美缺少品牌形象體系內(nèi)在：外在：產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷濟(jì)美缺少品牌形63北京同仁堂的三條基本價(jià)值觀：質(zhì)量?jī)r(jià)值觀：“品位雖貴必不敢減物力”；工藝價(jià)值觀：“炮制雖集必不敢省人工”營(yíng)銷價(jià)值觀：“童叟無欺一視同仁”企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)發(fā)展的根基，缺少價(jià)值觀的企業(yè)如“無源之水、無本之木”，難以發(fā)展壯大。

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（價(jià)值觀）濟(jì)美品牌缺乏有高度的價(jià)值觀念，品牌缺乏內(nèi)在支柱。北京同仁堂的三條基本價(jià)值觀：企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)發(fā)展的根基，缺少64

產(chǎn)品診斷NOKIA價(jià)值觀：人本理念產(chǎn)品診斷NOKIA價(jià)值觀：人本理念65同仁堂——“188年皇室用藥”傳承188年的藥是值得信賴的藥；皇室用藥是精品中的精品，其權(quán)威度不容置疑；“188年”+“皇室用藥”綜合在一起，成就了同仁堂無可匹敵的品牌背書。霸王：成龍+中藥世家

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（品牌背書）濟(jì)美品牌沒有強(qiáng)大的品牌背書，消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度處于較低水平，品牌缺乏號(hào)召力。同仁堂——“188年皇室用藥”霸王：成龍+中藥世家產(chǎn)品66

烏江涪陵的核心價(jià)值：百年經(jīng)典，創(chuàng)新不斷自公元1898至2008年，110年風(fēng)云變幻，歷史更迭，烏江摘菜經(jīng)百年歲月醞釀，已成為中國(guó)醬菜行業(yè)的領(lǐng)頭軍。百年經(jīng)典，創(chuàng)新不斷，110年歷久彌新，生有盡，業(yè)無涯。

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（核心價(jià)值）與其他公司相比，濟(jì)美缺乏獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這意味著濟(jì)美是可替代的烏江涪陵的核心價(jià)值：百年經(jīng)典，創(chuàng)新不斷產(chǎn)品診斷67奔馳核心價(jià)值——乘坐舒適本田核心價(jià)值—經(jīng)濟(jì)省油

產(chǎn)品診斷濟(jì)美核心價(jià)值——養(yǎng)生、保健、安全奔馳核心價(jià)值——乘坐舒適本田核心價(jià)值—68

同仁堂的品牌文化中醫(yī)藥文化：繼承祖國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化精華，并融入宮廷制藥規(guī)范的基礎(chǔ)上，經(jīng)過三百余年的實(shí)踐與創(chuàng)新，中醫(yī)與中藥的結(jié)合形成……品牌故事：樂氏家族第26世之樂良才于明永樂朱棣遷都之際，由寧波遷來北京，良才是一位走街串巷行醫(yī)賣藥的鈴醫(yī)，來京后仍操此業(yè)，他娶妻楊氏，生子廷松，從此定居北京。鈴醫(yī)樂良才為北京樂氏宗族始祖

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（文化內(nèi)涵）在品牌文化上，與同是百年歷史的同濟(jì)堂相比，濟(jì)美的文化內(nèi)涵還非常單薄，這是一個(gè)重要問題，同時(shí)也是品牌不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。同仁堂的品牌文化產(chǎn)品診斷品牌診斷—69左岸咖啡-塞納河藝術(shù)氣息麥當(dāng)勞-美國(guó)工業(yè)文化

產(chǎn)品診斷左岸咖啡-塞納河藝術(shù)氣息麥當(dāng)勞-美國(guó)工業(yè)文化產(chǎn)品診斷70

品牌識(shí)別VISI國(guó)際大品牌長(zhǎng)期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符號(hào)

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（外在形象識(shí)別）濟(jì)美的形象識(shí)別較弱，缺乏獨(dú)特性和鮮明性，消費(fèi)者難以識(shí)別和記憶。品牌識(shí)別VISI國(guó)際大品牌長(zhǎng)期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符71濟(jì)美與烏江對(duì)比

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（推廣宣傳診斷）濟(jì)美與烏江對(duì)比產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（推廣宣傳診72

產(chǎn)品診斷目前濟(jì)美仍然是內(nèi)秀型的傳播策略，在業(yè)務(wù)傳播層面高調(diào)，在品牌傳播層面低調(diào)。自然銷售，無特定傳播推廣計(jì)劃，處于初級(jí)階段。產(chǎn)品診斷目前濟(jì)美仍然是內(nèi)秀型的傳播策略，在業(yè)務(wù)傳播層面73行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃產(chǎn)品診斷74充分全面的品牌調(diào)研，發(fā)掘自身獨(dú)特品牌潛力。建立自己品牌的價(jià)值觀，品牌背書，核心價(jià)值，文化內(nèi)涵。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研。濟(jì)美自身建立統(tǒng)一的CI體系，導(dǎo)入企業(yè)MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）/VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）/BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）。

產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃——提煉品牌核心價(jià)值，統(tǒng)一品牌形象

濟(jì)美需要完成品牌核心價(jià)值的提煉工作和建立完整的品牌形象體系。產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃——提煉品牌核心價(jià)值，統(tǒng)一品牌形象濟(jì)75設(shè)計(jì)附有產(chǎn)品特點(diǎn)的包裝，使其能在同類產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者的眼球。產(chǎn)品包裝是一個(gè)產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)的名片，做好包裝，成為一個(gè)系列，易于識(shí)別，具有統(tǒng)一性，向心力。因此設(shè)計(jì)包裝要成一個(gè)系列。根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，設(shè)計(jì)不同大小、材質(zhì)的包裝。醬菜作為消費(fèi)者的普遍消費(fèi)食品，醬菜的口味和顏色極為重。因此企業(yè)決策者要重視在醬菜口味和顏色上的設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃——規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理體系濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理體系，使其具有統(tǒng)一性，向心力設(shè)計(jì)附有產(chǎn)品特點(diǎn)的包裝，使其能在同類產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者的眼球。76品牌規(guī)劃建立濟(jì)美品牌傳播目標(biāo)。定期調(diào)研實(shí)際受眾和目標(biāo)受眾需求、競(jìng)手動(dòng)態(tài)和濟(jì)美自身的品牌傳播推廣效度基于實(shí)際受眾和目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)者行為特質(zhì)，使用合適匹配的媒介，傳播合適內(nèi)容，做到針對(duì)受眾的精準(zhǔn)宣傳。注重終端促銷宣傳。。

產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃——規(guī)范產(chǎn)品推廣宣傳體系濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品推廣宣傳體系，使其走出臨清，走向全國(guó)品牌規(guī)劃建立濟(jì)美品牌傳播目標(biāo)。產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃——規(guī)范77建立濟(jì)美品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。加強(qiáng)濟(jì)美專賣店的管理。產(chǎn)品走“通道”這一途徑，跟大型連鎖超市合作，如大潤(rùn)發(fā)等。建立網(wǎng)上濟(jì)美營(yíng)銷網(wǎng)，做到網(wǎng)站、網(wǎng)店一體化。

產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃——規(guī)范產(chǎn)品營(yíng)銷體系濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品營(yíng)銷體系建立濟(jì)美品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃——規(guī)范產(chǎn)品營(yíng)銷78根據(jù)醬菜這一產(chǎn)品具有高“山寨”性，目前商場(chǎng)、超市山寨名牌較多，國(guó)內(nèi)小作坊較多的特點(diǎn)，需要加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。通過開發(fā)布會(huì)或官方網(wǎng)站的形式發(fā)布消息，指定地點(diǎn)或網(wǎng)店購買，以防消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃——健全產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系濟(jì)美需要建立完善的產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系根據(jù)醬菜這一產(chǎn)品具有高“山寨”性，目前商場(chǎng)、超市山寨名牌較多79市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)80具有濃郁地域文化特色的安全保健食品

產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位具有濃郁地域文化特色的安全保健食品產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位81醬菜說到底還是老百姓的開胃菜，過于高高在上，只會(huì)把市場(chǎng)拱手相讓。但是，如果檔次太低，單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間就太小，而濟(jì)美雖為百年老字號(hào)，但地域性較狹隘，品牌意識(shí)不強(qiáng)。最合理的檔次定位應(yīng)是：以中檔、低檔為主。以企業(yè)背書，分檔次命名，互不干擾，避免市場(chǎng)重疊。

產(chǎn)品定位關(guān)于檔次醬菜說到底還是老百姓的開胃菜，過于高高在上，只會(huì)把市場(chǎng)拱手相82目前市場(chǎng)上各品牌醬菜價(jià)格相差不多。價(jià)格也是一種策略。本案主推中低檔產(chǎn)品，價(jià)位不應(yīng)過高，應(yīng)以百姓大眾可以接受為主。

產(chǎn)品定位關(guān)于價(jià)格產(chǎn)品定位關(guān)于價(jià)格83濟(jì)美醬菜應(yīng)該適應(yīng)醬菜“南甜北咸”的趨勢(shì)及不同地區(qū)消費(fèi)者的不同口味。濟(jì)美醬菜應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，在現(xiàn)代這個(gè)注重食品安全、健康的時(shí)代，也應(yīng)該按不同階段人群將醬菜劃分為兒童裝，青年裝和老年裝。在保健功能的前提下，口味上做文章。關(guān)于口味

產(chǎn)品定位濟(jì)美醬菜應(yīng)該適應(yīng)醬菜“南甜北咸”的趨勢(shì)及不同地區(qū)消費(fèi)者的不同84市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)85產(chǎn)品要做的細(xì)，做得精，做到消費(fèi)者的心里，就必須分類，中檔產(chǎn)品可按年齡段分為：老年人食用青年人食用兒童食用低檔產(chǎn)品仍以大眾混合口味為主。產(chǎn)品命名（產(chǎn)品應(yīng)按功能性分類）品牌策略產(chǎn)品要做的細(xì)，做得精，做到消費(fèi)者的心里，就必須分類，中檔產(chǎn)品86中檔產(chǎn)品：濟(jì)美貢品醬菜（老年）濟(jì)美貢品醬菜（青年）濟(jì)美貢品醬菜（兒童）低檔產(chǎn)品：濟(jì)美醬園小菜名稱：品牌策略名稱：品牌策略87所謂貢品據(jù)《禹貢·疏》記載：“貢者，從下獻(xiàn)上之稱，謂以所出之谷，市其土地所生異物，獻(xiàn)其所有，謂之厥貢?！毕轮樨?，上之所取為賦?？梢?，貢賦之物，為一地“所生異物”，也就是特產(chǎn)之物。貢品在古代是身份的象征，凡是有地位的皇族才能享受到的殊榮。聽到貢品二字，使人直接聯(lián)想到高檔、精致、氣度等元素。品牌策略所謂貢品據(jù)《禹貢·疏》記載：“貢者，從下獻(xiàn)上之稱，謂以所出之88貢品醬菜1822年（道光二年）濟(jì)美小菜、豆腐乳被清廷列為御用貢品入宮，譽(yù)為“貢品小菜”“進(jìn)京腐乳”名噪京城。無論從哪個(gè)方面講，貢品醬菜都應(yīng)代表著一種精致生活和非凡氣度以及特殊的優(yōu)越性。品牌策略貢品醬菜1822年（道光二年）濟(jì)美小菜、豆腐乳被清廷列為御用89所謂醬園醬園：制作和出售醬制品的作坊和商店。醬菜業(yè)的中華老字號(hào)，都叫某某醬園。如，山東濟(jì)寧天源醬園；北京六必居醬園；江蘇揚(yáng)州三和醬園等。醬園，具有歷史和文化的深厚底蘊(yùn)。園：莊園，田園，菜園，果園，家園……易于產(chǎn)生自然綠色、親切熟悉的感受。而梨園，是戲曲藝術(shù)的代名詞，代表著一種歷史和文化的沉淀。同樣，醬園是醬菜的老作坊，其味蘊(yùn)綿長(zhǎng)，經(jīng)過悠久歷史優(yōu)勝劣汰的選擇，自然好味道！品牌策略所謂醬園醬園：制作和出售醬制品的作坊和商店。品牌策略90醬園小菜醬園是歷史的，是文化的，因而是大眾的，是老百姓的?！搬u園小菜”就代表著一種小菜文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，走大眾路線順理成章。提及醬園，大家首先想到的是天然、安全、綠色。品牌策略醬園小菜醬園是歷史的，是文化的，因而是大眾的，是老百姓的?！?1包裝產(chǎn)品分檔次包裝，中低檔次分開包裝方式、包裝風(fēng)格。產(chǎn)品包裝突出品牌，達(dá)到品牌效應(yīng)。包裝突出地域特色，突出保健功能。品牌策略包裝品牌策略92陶瓷壇裝玻璃壇裝易拉罐裝玻璃瓶裝塑料盒裝中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品

分檔次包裝塑料袋裝品牌策略陶瓷壇裝玻璃壇裝易拉罐裝玻璃瓶裝塑料盒裝中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品93設(shè)計(jì)風(fēng)格濟(jì)美貢品醬菜：具有地域特色、創(chuàng)新性，具有保健特色，有一種古代宮廷飲食的優(yōu)越風(fēng)，并且具有歷史的積淀感。濟(jì)美醬園小菜:具有地域特色、創(chuàng)新性，具有保健特色，簡(jiǎn)潔樸素，民間飲食文化。品牌策略設(shè)計(jì)風(fēng)格濟(jì)美貢品醬菜：具有地域特色、創(chuàng)新性，具有保健特色，有94終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一。占據(jù)端頭或以堆頭的形式。堆頭設(shè)計(jì)要突出主題，吸引眼球。品牌策略終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)品牌策略95市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)96營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)建設(shè)一支健全的、強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，是一個(gè)企業(yè)成功的重要因素。濟(jì)美應(yīng)建設(shè)一支健全的、強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷策略營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)營(yíng)銷策略97媒體推廣媒體推廣要做到精、準(zhǔn)。精：做好品牌廣告、海報(bào)等，做到迎合消費(fèi)者心理需求，凸出品牌核心、企業(yè)文化。準(zhǔn)：做好受眾的詳細(xì)分析，明白受眾可能接觸到的媒介、具體時(shí)間段。

營(yíng)銷策略媒體推廣營(yíng)銷策略98媒體推廣—受眾分析

濟(jì)美受眾主要為老年人和已婚女士。

老年人經(jīng)常聽廣播和看梨園頻道。時(shí)間一般是早晨（5—8點(diǎn)）或者晚上（20—22點(diǎn)）。

已婚女士經(jīng)?？捶试韯。P(guān)注熱播的肥皂劇，精準(zhǔn)投放廣告。時(shí)間為晚上20—22點(diǎn)。營(yíng)銷策略媒體推廣—受眾分析營(yíng)銷策略99專賣店大賣場(chǎng)社區(qū)店便利店批發(fā)市場(chǎng)打形象零售批發(fā)中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品渠道—鋪貨營(yíng)銷策略專賣店大賣場(chǎng)社區(qū)店便利店批發(fā)市場(chǎng)打形象零售批發(fā)中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)100渠道—鋪貨計(jì)劃市場(chǎng)定位：①產(chǎn)品形象：送給您的不僅僅是美食，更重要的是健康。企業(yè)形象：感恩用我們的美味為您打照健康的人生②展現(xiàn)臨清人民為擺脫貧窮而積極努力，辛勤勞動(dòng)的企業(yè)形象，以我們的勞動(dòng)成果，感謝社會(huì)各界多年來對(duì)臨清的關(guān)注。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：早期避免與強(qiáng)大對(duì)手的直接抗?fàn)?，并通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)向競(jìng)爭(zhēng)者顯現(xiàn)出來。盡可能減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。④發(fā)展途徑：實(shí)行市場(chǎng)集中戰(zhàn)略，先取得在醬菜市場(chǎng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)自身生存能力，在科技上求突破，質(zhì)量上求提高，積極尋求和開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷策略渠道—鋪貨計(jì)劃市場(chǎng)定位：營(yíng)銷策略101渠道—鋪貨計(jì)劃市場(chǎng)進(jìn)入：①集中于保健醬菜的消費(fèi)空白點(diǎn)，進(jìn)行密集式滲透，快速取得階段性成果后，再向周圍領(lǐng)域擴(kuò)展。②對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)，實(shí)行“打一進(jìn)二看三”政策，即集中力量打入第一批市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)第二批市場(chǎng)實(shí)施蔓延，對(duì)第三批市場(chǎng)進(jìn)行觀察。占領(lǐng)地一批市場(chǎng)后，集中力量攻入第二類市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)第三類市場(chǎng)進(jìn)行蔓延，依此類推，據(jù)公司實(shí)力，“打一”的批量以2-3個(gè)城市為宜。③公司的市場(chǎng)營(yíng)銷努力以推動(dòng)保健消費(fèi)為導(dǎo)向并使此消費(fèi)公司品牌自然合一。營(yíng)銷策略渠道—鋪貨計(jì)劃市場(chǎng)進(jìn)入：營(yíng)銷策略102渠道—活動(dòng)宣傳

濟(jì)美醬菜美食文化論壇：請(qǐng)美食專家開壇講法，濟(jì)美醬菜的演變和發(fā)展為主題，發(fā)表見解。同時(shí)，與某報(bào)社合作推出專版，為論壇搖旗吶喊。

濟(jì)美醬菜文化節(jié)：自濟(jì)美醬菜美食文化深入人心之后，接著推出濟(jì)美醬菜文化節(jié)，乘勝追擊，將美食文化論壇的熱力全部回收，不使流入外人田。適時(shí)促銷，迅速擴(kuò)大濟(jì)美醬菜產(chǎn)品的知名度，將濟(jì)美醬菜的產(chǎn)品系列一一解構(gòu)。營(yíng)銷策略渠道—活動(dòng)宣傳濟(jì)美醬菜美食文化論壇：請(qǐng)美食專家開壇103渠道—活動(dòng)宣傳

與某著名餐飲企業(yè)（永和豆?jié){）合作，以超低價(jià)供應(yīng)濟(jì)美醬菜（散裝），同時(shí)贈(zèng)以盛小菜的精致的器皿，器皿上標(biāo)注“濟(jì)美醬菜”字樣。選擇該合作企業(yè)的原則是：它又特色，且中高檔消費(fèi)者是它的顧客。

爭(zhēng)取成為?。ㄊ校┱写齺碣e舉辦宴會(huì)時(shí)的開胃小菜，具備所謂地方特色的官方承認(rèn)，借勢(shì)做公信力行銷。營(yíng)銷策略渠道—活動(dòng)宣傳與某著名餐飲企業(yè)（永和豆?jié){）合作，以104渠道—產(chǎn)品促銷新產(chǎn)品上市

時(shí)間：新產(chǎn)品上市宣傳造勢(shì)一周之后

內(nèi)容：銀座·濟(jì)美貢品醬菜文化節(jié)促銷。

同時(shí)以DM（Directmail的縮寫，意為快訊商品廣告）和報(bào)紙軟文方式，給文化節(jié)賦予濃濃的文化味。品嘗濟(jì)美系列醬菜，發(fā)現(xiàn)其中低檔產(chǎn)品究竟有什么不同。營(yíng)銷策略渠道—產(chǎn)品促銷新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策略105渠道—產(chǎn)品促銷

平穩(wěn)期促銷

時(shí)間：產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)。

內(nèi)容：將接近保質(zhì)期的產(chǎn)品，及時(shí)有效地賣出去?？刹捎觅I一送一的方式。買中檔送贈(zèng)品，買低檔送中檔。如是中檔產(chǎn)品滯銷，可用送禮的概念，買多個(gè)中檔產(chǎn)品，送一個(gè)高檔贈(zèng)品；如是低檔產(chǎn)品滯銷，買多個(gè)低檔產(chǎn)品，送一個(gè)中檔產(chǎn)品。營(yíng)銷策略渠道—產(chǎn)品促銷平穩(wěn)期促銷營(yíng)銷策略106市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)107經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員銷售中心決策者生產(chǎn)部市場(chǎng)瞬息萬變，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。因此，建立企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制，對(duì)于市場(chǎng)信息做到反饋與評(píng)估，是非常重要的。為有效刺激業(yè)務(wù)員的積極性和責(zé)任感?？蓪⑹袌?chǎng)信息反饋給企業(yè)帶來的利潤(rùn)，與業(yè)務(wù)員的收入掛鉤。比如，如企業(yè)因此獲益匪淺，提出建議的業(yè)務(wù)員將獲得一次性獎(jiǎng)金；如企業(yè)因此遭受損失，而損失是業(yè)務(wù)員的信息失真造成的，該業(yè)務(wù)員將被扣除部分獎(jiǎng)金。市場(chǎng)反饋信息市場(chǎng)評(píng)估與反饋經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員銷售中心決策者生產(chǎn)部市場(chǎng)瞬息萬變，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。108加強(qiáng)生產(chǎn)和流通部門的力量，加強(qiáng)各部門的溝通。要求在經(jīng)銷商發(fā)出訂貨單后，及時(shí)生產(chǎn)發(fā)貨，以免經(jīng)銷商得不到補(bǔ)貨，濟(jì)美產(chǎn)品鋪貨位被擠占。建立相應(yīng)責(zé)任制，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。根據(jù)市場(chǎng)信息所做調(diào)整市場(chǎng)評(píng)估與反饋加強(qiáng)生產(chǎn)和流通部門的力量，加強(qiáng)各部門的溝通。根據(jù)市場(chǎng)信息所做109市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)110對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制是一個(gè)企業(yè)必不可少的程序，如對(duì)商標(biāo)、名字、配方等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，避免山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)及出現(xiàn)后企業(yè)無法維權(quán)。因此濟(jì)美要建立健全企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制是一個(gè)企業(yè)必不可少111市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)112渠道疏通生產(chǎn)改造確定策略投放廣告活動(dòng)促銷平穩(wěn)過渡因?yàn)楦淖儼b方式，需要改造生產(chǎn)線和材料供應(yīng)商等。渠道疏通，包括產(chǎn)品注冊(cè)審批，和餐飲企業(yè)、超市賣場(chǎng)之間建立合作關(guān)系等。廣告設(shè)計(jì)主要工作節(jié)點(diǎn)

工作排期渠道疏通生產(chǎn)改造確定策略投放廣告活動(dòng)促銷平穩(wěn)過渡因?yàn)楦淖儼b113濟(jì)美主要工作排期

工作排期

一直持續(xù)具體時(shí)間段濟(jì)美主要工作排期工作排期一直持續(xù)具體時(shí)間段114醬菜品牌推廣策略講義課件115醬菜品牌推廣策略講義課件wo濟(jì)美品牌推廣策劃案梅艷201006397鄭麗201006385付國(guó)志201006375wo濟(jì)美品牌推廣策劃案117醬菜簡(jiǎn)介醬菜作為一種佐餐小菜，具有鮮、脆、嫩的特點(diǎn)，其制作工程傳統(tǒng)復(fù)雜，具有一定的保健作用，醬菜在我國(guó)的歷史發(fā)展悠久。中國(guó)的醬菜總體說來，可分為北味的與南味的兩類。北味的以北京為代表。六必居、玉堂、保定“大慈閣醬菜”有名，口味甜咸適中。南味的以揚(yáng)州醬菜為代表，商標(biāo)為“三和”、“四美”。北方醬菜偏咸，南則偏甜。醬菜簡(jiǎn)介醬菜作為一種佐餐小菜，具有鮮、脆、嫩的特點(diǎn)118公司簡(jiǎn)介

臨清市濟(jì)美釀造責(zé)任有限公司始建于公元1792年，歷史悠久，工藝獨(dú)特，產(chǎn)品久負(fù)盛名，為江北著名醬園?！皾?jì)美牌”醬油、食醋、甜面醬、醬菜采用傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)精心釀造而成，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多次被評(píng)選為省優(yōu)、部?jī)?yōu)，并代表臨清市經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門被評(píng)為“中國(guó)醬菜之鄉(xiāng)”。但是，濟(jì)美醬菜至今在市場(chǎng)上所占份額很少，品牌知名度太低。公司簡(jiǎn)介但是，濟(jì)美醬菜至今在市場(chǎng)上所占份額很少119酒香也怕巷子深，再好的品牌，若品牌塑造達(dá)不到一定的高度，最終必然會(huì)留在深巷之中了罷。為濟(jì)美醬菜制品做產(chǎn)品診斷，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并對(duì)產(chǎn)品做精確定位，以有效打開市場(chǎng)。作一篇完整的品牌推廣方案。方案背景酒香也怕巷子深，再好的品牌，若品牌塑造達(dá)不到一定的高度，最終120目錄：一、市場(chǎng)調(diào)研

1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2、同類產(chǎn)品調(diào)查3、實(shí)地考察4、市場(chǎng)環(huán)境分析5、總結(jié)二、產(chǎn)品診斷1、行業(yè)背景2、品牌現(xiàn)狀3、品牌診斷4、品牌規(guī)劃三、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位2、檔次定位3、口味定位4、價(jià)格定位四、品牌策略1、產(chǎn)品命名2、產(chǎn)品包裝3、終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)五、營(yíng)銷策略1、建立營(yíng)銷隊(duì)伍2、媒體宣傳3、渠道布置4、促銷活動(dòng)5、工作排期六、市場(chǎng)評(píng)估與反饋七、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)八、工作排期目錄目錄：2、媒體宣傳目錄121框架市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期框架市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知122市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)123

市場(chǎng)調(diào)研為產(chǎn)品診斷、品牌定位和營(yíng)銷定位提供依據(jù)。尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研目的市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研目的124網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：上網(wǎng)醬菜制品、類似產(chǎn)品、與小菜制品包裝有關(guān)的信息、盡可能詳盡的與中低檔小菜有關(guān)的信息。實(shí)地考察：選擇與山東人民生活關(guān)系最密切的銀座超市，大潤(rùn)發(fā)，華聯(lián)連鎖店做調(diào)查點(diǎn)。親身體驗(yàn)：通過親身體驗(yàn)和他人體驗(yàn)的有關(guān)數(shù)據(jù)的搜集和分析，發(fā)現(xiàn)醬菜制品需要解決的問題。

市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研手段市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研手段125醬菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。南方醬菜以揚(yáng)州醬菜為代表，而揚(yáng)州醬菜又以三和四美醬菜最為有名。此外，還有北京，濟(jì)寧，河北保定，四川峨眉山等地，各具地方特色的醬菜制品。在醬腌菜的市場(chǎng)，除了醬菜，榨菜占了很大的份額，其中尤其以烏江涪陵榨菜最為突出。下面介紹幾個(gè)品牌。

市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)查126六必居的醬菜所以出名，與它選料精細(xì)、制作嚴(yán)格分不開。六必居腌制的醬菜是國(guó)宴上必備的名小菜之一，具有很高的歷史文化價(jià)值、營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值。六必居由于經(jīng)營(yíng)有方，醬菜制作保證質(zhì)量，特別重視商品的社會(huì)信譽(yù)，雖飽經(jīng)滄桑，卻歷久不衰，享有很高的信譽(yù)。六必居的品牌管理和品牌推廣到位。六必居的包裝過于大眾化，突出的是其產(chǎn)品而不是品牌。

市場(chǎng)調(diào)研六必居·中華老字號(hào)市場(chǎng)調(diào)研六必居·中華老字號(hào)127八寶菜北京辣菜大頭菜宮廷黃瓜干醬花生米

市場(chǎng)調(diào)研六必居品種八寶菜128蘿卜條麻辣絲酸辣紅豆甜辣黃瓜糖蒜雪菜

市場(chǎng)調(diào)研蘿卜條129脆鮮瓜甜醬黃瓜韭菜花甜醬姜芽甜醬長(zhǎng)絲菜甜面醬

市場(chǎng)調(diào)研脆鮮瓜130

市場(chǎng)調(diào)研六必居禮盒市場(chǎng)調(diào)研六必居禮盒131歷史悠久，聞名遐邇。百年老字號(hào)，值得信賴。政府特別扶植，作為國(guó)宴上的必備小菜之一。品牌管理和品牌推廣較其他醬菜品牌而言相對(duì)成功。六必居包裝單一，品牌不明顯。

市場(chǎng)調(diào)研六必居評(píng)價(jià)歷史悠久，聞名遐邇。市場(chǎng)調(diào)研六必居評(píng)價(jià)132玉堂醬菜。產(chǎn)自濟(jì)寧，從清代至今擁有百年歷史。是山東聞名遐邇的小吃之一。玉堂產(chǎn)品地方特色濃厚，深受市場(chǎng)歡迎，因其選料精良，精工細(xì)作，南北風(fēng)味兼蓄而著稱。

市場(chǎng)調(diào)研玉堂醬菜玉堂醬菜。產(chǎn)自濟(jì)寧，從清代至今擁有百年歷史。是山東聞名遐邇的133

市場(chǎng)調(diào)研玉堂禮盒包裝市場(chǎng)調(diào)研玉堂禮盒包裝134玉堂歷史悠久，傳統(tǒng)工藝精湛。地區(qū)特色濃厚，風(fēng)味獨(dú)特。包裝精美。山東省一線品牌，在商場(chǎng)、超市占有率極高，但是知名度在全國(guó)來說還不夠高。

市場(chǎng)調(diào)研玉堂評(píng)價(jià)玉堂歷史悠久，傳統(tǒng)工藝精湛。市場(chǎng)調(diào)研玉堂評(píng)價(jià)135著名品牌，品質(zhì)有保證品牌，知名度高，口味獨(dú)特。其定位于中低端產(chǎn)品，價(jià)位較低。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)佐餐品牌的選擇中涪陵榨菜占了絕大部分，證明了消費(fèi)者對(duì)其具有極高的品牌忠誠(chéng)度。涪陵榨菜盡管擁有完善的多級(jí)分銷的銷售渠道，但主要針對(duì)的是規(guī)模居中的零售終端，如超市、快餐店、火鍋店、副食店等，在小型的餐飲店鋪貨率則較低。

市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜136

菜上皇古壇榨菜紅油榨菜

虎皮碎椒醬油醋鮮爽菜絲

市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜品種菜上皇137

市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜包裝市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜包裝138世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。烏江涪陵榨菜品牌的成功在于其優(yōu)秀的廣告策略，選擇合適的代言人，推得是品牌而不是產(chǎn)品。從包裝設(shè)計(jì)、原料選取、制作工藝方面，已對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。其包裝高度統(tǒng)一，品牌突出。這是一個(gè)地名背書的品牌，消費(fèi)者對(duì)廠家背書不敏感。這主要得益于涪陵榨菜這一地方土特產(chǎn)的獨(dú)有特色。

市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨菜評(píng)價(jià)世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。市場(chǎng)調(diào)研烏江涪陵榨139濟(jì)美未來主要經(jīng)營(yíng)渠道將是大型連鎖超市。銀座超市，大潤(rùn)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)密布，是大賣場(chǎng)的合理補(bǔ)充。因此，銀座，華聯(lián)，大潤(rùn)發(fā)為考察對(duì)象是合適的。

市場(chǎng)調(diào)研實(shí)地考察濟(jì)美未來主要經(jīng)營(yíng)渠道將是大型連鎖超市。銀座超市，大潤(rùn)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)密140

市場(chǎng)調(diào)研泉城廣場(chǎng)銀座與洪樓銀座甜面醬德馨齋

李錦記

欣和好太太市場(chǎng)調(diào)研泉城廣場(chǎng)銀座與洪樓銀座甜面醬德馨齋141

老干媽

老才臣

王致和

市場(chǎng)調(diào)研腐乳老干媽142

六必居居多

少許玉堂

市場(chǎng)調(diào)研散裝醬菜六必居居多143貨架有利位置：端頭例子：六必居醬菜

市場(chǎng)調(diào)研陳列方式一貨架市場(chǎng)調(diào)研陳列方式一144堆頭優(yōu)點(diǎn)：視覺沖擊強(qiáng)例子：烏江榨菜

市場(chǎng)調(diào)研陳列方式二堆頭市場(chǎng)調(diào)研陳列方式二145散裝優(yōu)點(diǎn)：少了包裝成本，價(jià)格實(shí)惠。

市場(chǎng)調(diào)研陳列方式三散裝市場(chǎng)調(diào)研陳列方式三146

欣和

李錦記

海天

川婆婆

市場(chǎng)調(diào)研大潤(rùn)發(fā)（甜面醬）欣和147

得馨齋

欣和

巧媳婦

山西老陳醋

市場(chǎng)調(diào)研醬油醋得馨齋欣148玉堂醬菜

市場(chǎng)調(diào)研散裝醬菜玉堂醬菜市場(chǎng)調(diào)研散裝醬菜149

東古腐乳

魯花醬油

玉堂醬菜

市場(chǎng)調(diào)研華聯(lián)東古腐乳150

好太太

海天

欣和

味達(dá)美

市場(chǎng)調(diào)研醬油醋好太太151各大超市品牌具有趨同性。玉堂醬菜充斥在濟(jì)南的各大商場(chǎng)，占據(jù)很大市場(chǎng)份額，六必居也占有一定的市場(chǎng)份額。濟(jì)美醬菜在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率為0。濟(jì)美醬菜的品牌知名度≤1％。

市場(chǎng)調(diào)研親身體驗(yàn)各大超市品牌具有趨同性。市場(chǎng)調(diào)研親身體驗(yàn)152行業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：消費(fèi)者分析：swot：

市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境分析行業(yè)分析：市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境分析153醬菜在市場(chǎng)上現(xiàn)在有很大的市場(chǎng)，消費(fèi)者現(xiàn)在在吃上都注重養(yǎng)生保健，可現(xiàn)在市場(chǎng)上很少見到這樣的產(chǎn)品，并且在市場(chǎng)上有很多品種,在質(zhì)量上、口味上都不能達(dá)到消費(fèi)者的要求。食品安全越來越多地受到消費(fèi)者的關(guān)注。醬腌菜行業(yè)由于市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，質(zhì)量無法保證，低水平競(jìng)爭(zhēng)一直是這個(gè)行業(yè)的頑疾。有質(zhì)量保證的成品醬腌菜滿足了人們對(duì)安全性的需求。

市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品所面臨的醬菜的市場(chǎng)大環(huán)境醬菜在市場(chǎng)上現(xiàn)在有很大的市場(chǎng)，消費(fèi)者現(xiàn)在在吃上都注重養(yǎng)生保健154在醬菜市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了諸如六必居，玉堂等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各個(gè)品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)，醬菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這種品牌的競(jìng)爭(zhēng)更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者的味蕾。醬菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇明顯，各大品牌相互之間的競(jìng)爭(zhēng)稀釋了市場(chǎng)占有度的集中度，濟(jì)美醬菜有著高度的知名度，而且長(zhǎng)期從事醬菜生產(chǎn)，技術(shù)成熟，但是由于其他品牌以及泡菜、榨菜的競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)占有率還是受到極大的威脅。醬菜是剛性需求，市場(chǎng)空間巨大。

市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)分析在醬菜市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了諸如六必居，玉堂等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各個(gè)155A隨著生活水平的提高,人們?cè)絹碓阶⒅刈陨砩】?追求綠色無公害、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的食品。B隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)水平較大提升,對(duì)地方特色產(chǎn)品等食品需求越來越大。C人們（特別是一、二線城市人群）生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者已很少自制醬腌菜，成品醬腌菜滿足了人們對(duì)方便的需求。

市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者（受眾）分析A隨著生活水平的提高,人們?cè)絹碓阶⒅刈陨砩】?追求綠色156知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。六必居，玉堂這些原有的民族醬菜企業(yè)，其市場(chǎng)的定位相差不大，基本上屬同一檔次。六必居包裝統(tǒng)一，品牌不突出。玉堂地域性特色突出，但目前在全國(guó)知名度低。李錦記包裝上檔次，涪陵榨菜廣告費(fèi)用支出占很大比例，包裝凸顯品牌。

市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析157優(yōu)勢(shì)：百年老字號(hào)，品種繁多，具有保健功能，傳統(tǒng)工藝。劣勢(shì)：

A濟(jì)美醬菜的宣傳力度不夠，關(guān)注度低。

B公司決策者沒有制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

C產(chǎn)品沒有選擇正確的銷售渠道，沒有走科學(xué)通道這一途徑。

D包裝沒有整合，無法吸引消費(fèi)者的眼球。

市場(chǎng)調(diào)研swot分析優(yōu)勢(shì)：百年老字號(hào)，品種繁多，具有保健功能，傳統(tǒng)工藝。市158機(jī)遇：A濟(jì)美醬菜由于選料考究，做工精細(xì)，具有增食、助消化，健腸胃等功能。B隨著生活水平及購買力的提高，人們的生活層次提升至享受型，開始注重健康和保健，現(xiàn)在市場(chǎng)上還沒有保健性的醬菜，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。C歷史文化內(nèi)涵為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

市場(chǎng)調(diào)研swot分析市場(chǎng)調(diào)研swot分析159挑戰(zhàn)：A醬菜市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌多，行業(yè)內(nèi)廠較多，而且本產(chǎn)品生產(chǎn)在技術(shù)、資金及設(shè)備方面無過高的要求，產(chǎn)品存在品牌差別，缺乏品種差別。B目前醬菜市場(chǎng)面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，其宣傳策略應(yīng)與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，切忌盲目夸大。

市場(chǎng)調(diào)研swot分析挑戰(zhàn)：市場(chǎng)調(diào)研swot分析160各品牌具有各自的消費(fèi)主張，六必居包裝品牌不突出，涪陵包裝極具特色。濟(jì)美的質(zhì)量和其他醬菜完全有抗衡能力，其生產(chǎn)能力足夠滿足市場(chǎng)需求。醬菜是剛性需求，市場(chǎng)潛力大，濟(jì)美發(fā)展空間大。濟(jì)美始創(chuàng)與1872年，百年老字號(hào)，具有文化底蘊(yùn)。

市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研總結(jié)各品牌具有各自的消費(fèi)主張，六必居包裝品牌不突出，涪陵包裝極具161市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作排期市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品診斷產(chǎn)品定位品牌策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)評(píng)估與反饋知識(shí)產(chǎn)162行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌163醬菜是消費(fèi)者餐桌上必不可少的佐餐小菜。醬菜是剛性需求。但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人消費(fèi)者對(duì)食品要求越來越高。

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)醬菜質(zhì)量和包裝更高的要求。醬菜是消費(fèi)者餐桌上必不可少的佐餐小菜。產(chǎn)品診斷行業(yè)背景164根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得出數(shù)據(jù)——目前國(guó)內(nèi)大型的具有規(guī)模的醬菜生產(chǎn)企業(yè)有十幾家，如六必居·烏江涪陵·三和四美·玉堂等。國(guó)內(nèi)小型的加工生產(chǎn)作坊多如牛毛，山寨名牌太多。國(guó)外醬菜有進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)，韓國(guó)泡菜已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地。全國(guó)醬菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大。

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——行業(yè)數(shù)據(jù)國(guó)內(nèi)醬菜市場(chǎng)巨大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得出數(shù)據(jù)——產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——行業(yè)數(shù)據(jù)國(guó)165隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，媒體的不斷完善，地溝油·假雞蛋的報(bào)道，使人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂越來越重，迫切需求安全的食品。醬菜根據(jù)傳統(tǒng)工藝制作，添加劑較少，具有保健的作用，安全性能高。人們的飲食習(xí)慣的需求。

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——受眾分析人們生活需求和產(chǎn)品質(zhì)量是醬菜行業(yè)受眾需求的兩大原因。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，媒體的不斷完善，地溝油·假雞蛋的報(bào)道166

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——行業(yè)問題目前醬菜市場(chǎng)品牌眾多，品牌與山寨品牌齊聚市場(chǎng)，假冒偽劣山寨產(chǎn)品是醬菜市場(chǎng)的一大問題。產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——行業(yè)問題目前醬菜市場(chǎng)品牌眾多，品牌167

產(chǎn)品診斷目前醬菜市場(chǎng)群雄割據(jù)，各品牌偏安一方，需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品診斷目前醬菜市場(chǎng)群雄割據(jù)，各品牌偏安一方，需要行業(yè)168目前醬菜市場(chǎng)受眾需求旺盛，市場(chǎng)巨大，前景廣闊。目前醬菜行業(yè)亟待解決山寨品牌問題，使其標(biāo)準(zhǔn)化和體系化。目前隨著生活水品提高，對(duì)醬菜的質(zhì)量和設(shè)計(jì)提出了很大的挑戰(zhàn)。目前醬菜行業(yè)需要領(lǐng)袖品牌，樹立行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。網(wǎng)購的發(fā)展帶來新思路，是醬菜行業(yè)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景——小結(jié)目前醬菜市場(chǎng)受眾需求旺盛，市場(chǎng)巨大，前景廣闊。產(chǎn)品診斷169行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃產(chǎn)品診斷170臨清市濟(jì)美釀造責(zé)任有限公司始建于公元1792年，歷史悠久，工藝獨(dú)特，產(chǎn)品久負(fù)盛名，為江北著名醬園。并代表臨清市經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門被評(píng)為“中國(guó)醬菜之鄉(xiāng)”。但是，濟(jì)美醬菜至今在市場(chǎng)上所占份額很少，品牌知名度太低，偏安于臨清這種三四線城市。

產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀——企業(yè)現(xiàn)狀目前濟(jì)美醬菜在國(guó)內(nèi)醬菜行業(yè)處于無名品牌，其廣告投入力度太小，只在臨清地區(qū)有名。臨清市濟(jì)美釀造責(zé)任有限公司始建于公元1792年，歷史悠久171濟(jì)美擁有臨清市等部分地區(qū)的固定消費(fèi)群。濟(jì)美醬菜尚未建立基于目標(biāo)受眾需求和消費(fèi)行為的調(diào)研機(jī)制。濟(jì)美醬菜尚未建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立行業(yè)權(quán)威。

產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀——受眾研究濟(jì)美醬菜需要加強(qiáng)目標(biāo)受眾需求和消費(fèi)行為的調(diào)查與研究，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立行業(yè)權(quán)威。濟(jì)美擁有臨清市等部分地區(qū)的固定消費(fèi)群。產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀172濟(jì)美擁有l(wèi)ogo、slogan，初步建立了發(fā)展愿景、價(jià)值觀等企業(yè)文化。濟(jì)美尚未建立品牌體系，亟待確立CI體系，導(dǎo)入企業(yè)MI（理念識(shí)別系統(tǒng))/VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）/BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）。濟(jì)美尚未啟動(dòng)品牌整合行動(dòng)，品牌戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)意和品牌傳播系統(tǒng)亟待確立和實(shí)施。

產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀——品牌發(fā)展?jié)佬枰七M(jìn)品牌整合工作，系統(tǒng)規(guī)劃品牌體系。濟(jì)美擁有l(wèi)ogo、slogan，初步建立了發(fā)展愿景、價(jià)值觀等173濟(jì)美品牌知名度仍然偏安臨清一隅，這也滯后了濟(jì)美整體發(fā)展戰(zhàn)略。濟(jì)美仍然是內(nèi)秀型的傳播策略，在業(yè)務(wù)傳播層面高調(diào)，在品牌傳播層面低調(diào)。

產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀——產(chǎn)品營(yíng)銷濟(jì)美需要建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，調(diào)整傳播策略，提升品牌知名度和美譽(yù)度。濟(jì)美品牌知名度仍然偏安臨清一隅，這也滯后了濟(jì)美整體發(fā)展戰(zhàn)略。174無論運(yùn)行時(shí)間還是發(fā)展規(guī)模，濟(jì)美算得上是國(guó)內(nèi)醬菜行業(yè)二線品牌，但濟(jì)美醬菜卻偏安于臨清這種三四線城市。濟(jì)美需要加強(qiáng)目標(biāo)受眾需求和消費(fèi)行為的調(diào)查與研究，樹立行業(yè)權(quán)威，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。濟(jì)美需要加強(qiáng)品牌整合工作，系統(tǒng)規(guī)劃品牌體系。濟(jì)美需要調(diào)整內(nèi)秀型的傳播策略，加強(qiáng)傳播力度和效度，提升品牌知名度和美譽(yù)度。濟(jì)美需要持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)體系，創(chuàng)新營(yíng)銷推廣模式，推動(dòng)“品牌提升”和“業(yè)務(wù)發(fā)展”交相輝映的局面。

產(chǎn)品診斷品牌現(xiàn)狀——小結(jié)無論運(yùn)行時(shí)間還是發(fā)展規(guī)模，濟(jì)美算得上是國(guó)內(nèi)醬菜行業(yè)二線品牌，175行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃產(chǎn)品診斷176是產(chǎn)品信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)；是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的第一步；好的命名能給品牌銷售帶來很大的拉動(dòng)力；好的命名能有效提升品牌附加值

產(chǎn)品診斷品牌診斷——名稱診斷是產(chǎn)品信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)；產(chǎn)品診斷品牌診斷—177濟(jì)美取自“世濟(jì)其美，不損其名”，具有深厚的歷史韻味。針對(duì)于醬菜的受眾，即成家人士和老年人，濟(jì)美雖沒有現(xiàn)代的時(shí)代感，但具有歷史賦予的內(nèi)涵與韻味，比較中肯。

產(chǎn)品診斷濟(jì)美取自“世濟(jì)其美，不損其名”，具有深厚的歷史韻味。產(chǎn)178內(nèi)在：價(jià)值觀品牌背書核心價(jià)值文化內(nèi)涵外在：CI體系導(dǎo)入企業(yè)MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷濟(jì)美缺少品牌形象體系內(nèi)在：外在：產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷濟(jì)美缺少品牌形179北京同仁堂的三條基本價(jià)值觀：質(zhì)量?jī)r(jià)值觀：“品位雖貴必不敢減物力”；工藝價(jià)值觀：“炮制雖集必不敢省人工”營(yíng)銷價(jià)值觀：“童叟無欺一視同仁”企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)發(fā)展的根基，缺少價(jià)值觀的企業(yè)如“無源之水、無本之木”，難以發(fā)展壯大。

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（價(jià)值觀）濟(jì)美品牌缺乏有高度的價(jià)值觀念，品牌缺乏內(nèi)在支柱。北京同仁堂的三條基本價(jià)值觀：企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)發(fā)展的根基，缺少180

產(chǎn)品診斷NOKIA價(jià)值觀：人本理念產(chǎn)品診斷NOKIA價(jià)值觀：人本理念181同仁堂——“188年皇室用藥”傳承188年的藥是值得信賴的藥；皇室用藥是精品中的精品，其權(quán)威度不容置疑；“188年”+“皇室用藥”綜合在一起，成就了同仁堂無可匹敵的品牌背書。霸王：成龍+中藥世家

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（品牌背書）濟(jì)美品牌沒有強(qiáng)大的品牌背書，消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度處于較低水平，品牌缺乏號(hào)召力。同仁堂——“188年皇室用藥”霸王：成龍+中藥世家產(chǎn)品182

烏江涪陵的核心價(jià)值：百年經(jīng)典，創(chuàng)新不斷自公元1898至2008年，110年風(fēng)云變幻，歷史更迭，烏江摘菜經(jīng)百年歲月醞釀，已成為中國(guó)醬菜行業(yè)的領(lǐng)頭軍。百年經(jīng)典，創(chuàng)新不斷，110年歷久彌新，生有盡，業(yè)無涯。

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（核心價(jià)值）與其他公司相比，濟(jì)美缺乏獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這意味著濟(jì)美是可替代的烏江涪陵的核心價(jià)值：百年經(jīng)典，創(chuàng)新不斷產(chǎn)品診斷183奔馳核心價(jià)值——乘坐舒適本田核心價(jià)值—經(jīng)濟(jì)省油

產(chǎn)品診斷濟(jì)美核心價(jià)值——養(yǎng)生、保健、安全奔馳核心價(jià)值——乘坐舒適本田核心價(jià)值—184

同仁堂的品牌文化中醫(yī)藥文化：繼承祖國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化精華，并融入宮廷制藥規(guī)范的基礎(chǔ)上，經(jīng)過三百余年的實(shí)踐與創(chuàng)新，中醫(yī)與中藥的結(jié)合形成……品牌故事：樂氏家族第26世之樂良才于明永樂朱棣遷都之際，由寧波遷來北京，良才是一位走街串巷行醫(yī)賣藥的鈴醫(yī)，來京后仍操此業(yè)，他娶妻楊氏，生子廷松，從此定居北京。鈴醫(yī)樂良才為北京樂氏宗族始祖

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（文化內(nèi)涵）在品牌文化上，與同是百年歷史的同濟(jì)堂相比，濟(jì)美的文化內(nèi)涵還非常單薄，這是一個(gè)重要問題，同時(shí)也是品牌不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。同仁堂的品牌文化產(chǎn)品診斷品牌診斷—185左岸咖啡-塞納河藝術(shù)氣息麥當(dāng)勞-美國(guó)工業(yè)文化

產(chǎn)品診斷左岸咖啡-塞納河藝術(shù)氣息麥當(dāng)勞-美國(guó)工業(yè)文化產(chǎn)品診斷186

品牌識(shí)別VISI國(guó)際大品牌長(zhǎng)期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符號(hào)

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（外在形象識(shí)別）濟(jì)美的形象識(shí)別較弱，缺乏獨(dú)特性和鮮明性，消費(fèi)者難以識(shí)別和記憶。品牌識(shí)別VISI國(guó)際大品牌長(zhǎng)期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符187濟(jì)美與烏江對(duì)比

產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（推廣宣傳診斷）濟(jì)美與烏江對(duì)比產(chǎn)品診斷品牌診斷——形象診斷（推廣宣傳診188

產(chǎn)品診斷目前濟(jì)美仍然是內(nèi)秀型的傳播策略，在業(yè)務(wù)傳播層面高調(diào)，在品牌傳播層面低調(diào)。自然銷售，無特定傳播推廣計(jì)劃，處于初級(jí)階段。產(chǎn)品診斷目前濟(jì)美仍然是內(nèi)秀型的傳播策略，在業(yè)務(wù)傳播層面189行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃

產(chǎn)品診斷行業(yè)背景品牌現(xiàn)狀品牌診斷品牌規(guī)劃產(chǎn)品診斷190充分全面的品牌調(diào)研，發(fā)掘自身獨(dú)特品牌潛力。建立自己品牌的價(jià)值觀，品牌背書，核心價(jià)值，文化內(nèi)涵。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研。濟(jì)美自身建立統(tǒng)一的CI體系，導(dǎo)入企業(yè)MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）/VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）/BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）。

產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃——提煉品牌核心價(jià)值，統(tǒng)一品牌形象

濟(jì)美需要完成品牌核心價(jià)值的提煉工作和建立完整的品牌形象體系。產(chǎn)品診斷品牌規(guī)劃——提煉品牌核心價(jià)值，統(tǒng)一品牌形象濟(jì)191設(shè)計(jì)附有產(chǎn)品特點(diǎn)的包裝，使其能在同類產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者的眼球。產(chǎn)品