金宇上城華府第二階段推廣策略課件

金宇?上城華府第二階段推廣策略

&工作計(jì)劃整合推廣概念I(lǐng)ntegratedpromotionconcept[超越期待，超越想象]一次全面超越的過程金宇?上城華府第二階段推廣策略

&工作計(jì)劃整合推廣概念1PARTⅠ、第一階段推廣總結(jié)PARTⅠ、第一階段推廣總結(jié)2一、第一階段推廣工作回顧一、第一階段推廣工作回顧3產(chǎn)品定位屬于城市中產(chǎn)的排屋花園洋房產(chǎn)品定位4兩大策略地塊價(jià)值塑造形象高度打造金宇上城華府第二階段推廣策略課件5案名金宇·上城華府引發(fā)新概念，引起安靜、美麗、豪華的榮華富貴生活聯(lián)想，為項(xiàng)目的高端推廣訴求做好心理鋪墊引起消費(fèi)群的共鳴朗朗上口，易于傳播，使樓盤形象深入人心大氣、時(shí)尚，國際化與本土性均得到體現(xiàn)案名6LOGOLOGO7廣告語真正的豪宅，只在上城華府超越想象，超越期待廣告語8戶外戶外9宣傳冊宣傳冊10房展會會刊房展會會刊11房展會房展會12報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告13報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告14新聞&軟文金宇·上城華府，開創(chuàng)純美生活1月22日到25日，金宇·上城華府在金華房交會上備受關(guān)注，同時(shí)在金華高尚物業(yè)市場激起了一場罕見的風(fēng)潮！作為高尚物業(yè)，這樣的場面實(shí)為罕見，更有地產(chǎn)專業(yè)人士宣稱：城北的黃金時(shí)代，因?yàn)榻鹩睢ど铣侨A府而宣告到來！城北的高尚居住區(qū)規(guī)劃，因?yàn)榻鹩睢ど铣侨A府而真正開始！開創(chuàng)金華的坡地別墅時(shí)代！金華郊區(qū)的山坡丘陵，為建筑師建造別墅、排屋提供了豐厚的土壤。另一方面，這些山坡丘陵也使別墅、排屋這種高檔物業(yè)更加高尚和充滿靈氣。世界上著名的坡地別墅，無不都是精心考慮地形的特殊性，充分利用地形地勢，依山而建，傍坡而筑。開創(chuàng)金華有景觀的別墅公園時(shí)代！金宇·上城華府擁有150000㎡的中心生態(tài)景觀公園作為她的后花園。中心景觀生態(tài)公園是作為高尚住宅區(qū)的配套之一，已于2004年12月31日開工建設(shè)。市、區(qū)兩級政府將在2005年先后投入約3億元人民幣，完成中心生態(tài)景觀公園、綜合服務(wù)鄰里中心及其他配套設(shè)施建設(shè)。據(jù)悉，金宇·上城華府將于今年6月正式開工，對于金華而言，這是本土別墅、排屋的一個全新里程碑。在這個春暖花開的美麗季節(jié)，走進(jìn)金宇·上城華府，讓身心在純美的景觀中自由飛舞，感受純美的生活，感受純美的金宇·上城華府。新聞&軟文金宇·上城華府，開創(chuàng)純美生活15二、第一階段推廣效果

二、第一階段推廣效果16上城華府于2005年1月21日金華房交會首次亮相，迅速建立良好的別墅、排屋樓盤品牌形象上城華府尊貴、優(yōu)雅形象深入人心，獲得大量認(rèn)同上城華府地塊區(qū)域獲得認(rèn)同實(shí)現(xiàn)從競爭者到領(lǐng)導(dǎo)者的角色轉(zhuǎn)變，成為城北樓盤領(lǐng)跑品牌品牌、形象初步確立金宇上城華府第二階段推廣策略課件17三、第一階段推廣存在的問題三、第一階段推廣存在的問題18前期形象及品牌快速建立后，缺乏廣告跟進(jìn)，品牌形象強(qiáng)化、提升不足偏重于品牌形象建設(shè)，忽視產(chǎn)品支持，使我們的形象難以從“模糊”轉(zhuǎn)向“清晰”，從而達(dá)到從提升形象到固化客戶的目的側(cè)重于通過別墅、排屋為產(chǎn)品定性，弱化了高層公寓傳達(dá)前期市場看好，未給予意向客戶有效安撫，使他們保持充分信心及堅(jiān)定等待的決心金宇上城華府第二階段推廣策略課件19PARTⅡ、第二階段推廣思路PARTⅡ、第二階段推廣思路20第二階段工作背景開發(fā)商醫(yī)院團(tuán)購洽談存在變化，需為樓盤正常銷售做好準(zhǔn)備基于公司發(fā)展戰(zhàn)略考慮，希望在6月前保持城北區(qū)域認(rèn)知現(xiàn)狀第二階段工作背景21產(chǎn)品產(chǎn)品面細(xì)節(jié)初步確定疊排、聯(lián)排、高層、多層四鐘產(chǎn)品形態(tài)疊排戶型面積200m2左右聯(lián)排戶型面積295m2左右高層主力戶型面積150m2左右多層主力戶型面積140m2左右金宇上城華府第二階段推廣策略課件22市場廣告推廣停滯兩個月，原有客戶流失后缺少新客戶補(bǔ)充樓盤關(guān)注度下降排屋、別墅市場認(rèn)可度好，銷售壓力不大高層公寓市場接受程度不清晰，消費(fèi)者及產(chǎn)品定位存在障礙金宇上城華府第二階段推廣策略課件23消費(fèi)者受無樓盤信息告知影響，目標(biāo)消費(fèi)者及潛在客戶對樓盤信心不足，持觀望態(tài)度的較多消費(fèi)者對目前樓盤情況不清楚，有的認(rèn)為已被醫(yī)院團(tuán)購，有的認(rèn)為已全部售罄金宇上城華府第二階段推廣策略課件24有利市場環(huán)境產(chǎn)品不利優(yōu)勢：1、金華最大的公園美景2、青翠欲滴的坡地山脈3、多種建筑類型的結(jié)合機(jī)會：1、目前的市場空白2、先期建立的良好形象劣勢:1、不便利的交通設(shè)施2、遠(yuǎn)離江南城市中心3、不菲的價(jià)格威脅：1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費(fèi)者心中難以達(dá)到期望價(jià)值2、周遍項(xiàng)目瓜分一定的消費(fèi)人群3、謹(jǐn)防低價(jià)策略競爭市場SWOT分析有利市場環(huán)境產(chǎn)品不利優(yōu)勢：機(jī)會：劣勢:威脅：SWOT25第二階段推廣目的穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)者，增強(qiáng)其購買信心，促使觀望者持幣待購，持續(xù)等待擴(kuò)大信息傳播面，吸引其他消費(fèi)者，拉升樓盤關(guān)注度，制造新一輪熱銷局面利用各節(jié)點(diǎn)活動，帶動消費(fèi)者對樓盤的持續(xù)關(guān)注并增強(qiáng)信心完善品牌形象，由形象力向產(chǎn)品力過渡上城華府由城北樓盤第一品牌到金華市場第一品牌市場地位建設(shè)推動高層公寓傳播及認(rèn)可，從而帶動樓盤整體銷售第二階段推廣目的26第二階段推廣策略三大策略品牌推廣的策略產(chǎn)品力強(qiáng)化的策略形象力深入的策略第二階段推廣策略27是山是豪宅還是……是公園是自然上城華府將會是什么？是山是豪宅還是……是公園是自然上城華府將會是什么？28第二階段推廣主題超越想象，超越期待——一次全面的超越與第一階段推廣銜接在第一階段推廣基礎(chǔ)上提升高度由第一階段側(cè)重形象推廣轉(zhuǎn)換到側(cè)重產(chǎn)品推廣第二階段推廣主題29超越什么？[超越三步曲]金宇·上城華府第1層超越超越金華 第2層超越 超越金宇 第3層超越 超越品質(zhì)超越什么？[超越三步曲]30超越金華新金華高尚居住典范現(xiàn)狀：市場的熱點(diǎn)，政府的方向已經(jīng)在轉(zhuǎn)移到金華城北高尚居住區(qū)—公園版塊發(fā)展：城北的價(jià)值及未來的發(fā)展方向政府的規(guī)劃，區(qū)域發(fā)展的優(yōu)勢目標(biāo)：超越金華20世紀(jì)80年代，金華標(biāo)志性區(qū)域——江北—人民廣場20世紀(jì)90年代，金華標(biāo)志性區(qū)域——江南—21世紀(jì)，金華標(biāo)志性區(qū)域——城北高尚居住區(qū)—金宇上城華府；超越金華新金華高尚居住典范31超越金宇金華金宇的未來影響[三個代表]代表城北公園版塊指標(biāo)性的樓盤；代表金華地產(chǎn)領(lǐng)袖的形象；代表金宇在金華版圖的影響；超越金宇32超越品質(zhì)[3大價(jià)值支持點(diǎn)]金宇·上城華府第1大支持點(diǎn)產(chǎn)品的超越 第2大支持點(diǎn) 現(xiàn)場的超越 第3大支持點(diǎn) 推廣的超越超越品質(zhì)[3大價(jià)值支持點(diǎn)]33產(chǎn)品的超越[產(chǎn)品四大支持點(diǎn)]金宇·上城華府不動聲色的優(yōu)越優(yōu)越的建筑優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)越的物管優(yōu)越的配套產(chǎn)品的超越金宇·上城華府優(yōu)越的建筑優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)越的物管優(yōu)越的34優(yōu)越的建筑產(chǎn)品形態(tài)舒適多樣優(yōu)越的規(guī)劃設(shè)計(jì)戶戶可見園林、公園美景良好的景觀性和朝向人車分流的設(shè)計(jì)，很好的保證了小區(qū)內(nèi)景觀步行道的完整性金宇上城華府第二階段推廣策略課件35優(yōu)越的景觀以公園美景為主的自然生態(tài)社區(qū)項(xiàng)目緊鄰北山風(fēng)景區(qū)，中央生態(tài)景觀公園，北二環(huán)景觀大道，本身在一個自然景觀充沛的區(qū)域，所以自然美景生態(tài)，是本項(xiàng)目在景觀上的最大的優(yōu)勢，圍繞這個自然美景，將創(chuàng)造一個舒適、幽雅的生活環(huán)境；小區(qū)還將營造大面積園林綠化，為消費(fèi)者提供更多的活動空間的同時(shí)也豐富了建筑與建筑之間的景觀性，增加了景觀的均好性；金宇上城華府第二階段推廣策略課件36優(yōu)越的配套成熟配套，優(yōu)越生活為高端消費(fèi)者度身打造的多項(xiàng)配套設(shè)施，全面滿足品質(zhì)生活各項(xiàng)要求金宇上城華府第二階段推廣策略課件37優(yōu)越的物管五星級的管家超前的物業(yè)管理理念：委托知名物業(yè)管理公司或聘請為顧問，形成一套超前金華的物業(yè)管理模式。金宇上城華府第二階段推廣策略課件38現(xiàn)場的超越示范的力量金宇·上城華府示范力量1：入口廣場示范力量2：示范環(huán)境示范力量3：展示中心示范力量4：示范單位現(xiàn)場的超越示范的力量金宇·上城華府示范力量1：入口廣場示范39推廣的超越［三大策動點(diǎn)］金宇·上城華府第１策動點(diǎn)：項(xiàng)目定位第２策動點(diǎn)：推廣主題第３策動點(diǎn)：分階段推廣推廣的超越［三大策動點(diǎn)］金宇·上城華府第１策動點(diǎn)：項(xiàng)目定位第40第二階段推廣產(chǎn)品定位城北公園高尚居住區(qū)首席社區(qū)

上城華府的核心價(jià)值是，依托于城北中央生態(tài)景觀公園，在新城北高尚居住區(qū)的核心之地，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，依托現(xiàn)代科技理念，引領(lǐng)一種全新品位生活方式。第二階段推廣產(chǎn)品定位41第二階段推廣主題不動聲色的優(yōu)越第二階段推廣主題42第二階段階段推廣傳播四步曲核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段分解賣點(diǎn)促進(jìn)銷售核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段社區(qū)口碑促進(jìn)銷售美譽(yù)度核心點(diǎn)：形象建立展示建立關(guān)注度知名度聯(lián)想度核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)）整合傳播拉開序幕認(rèn)知度促進(jìn)銷售情景營銷第三曲情景傳播第一曲形象傳播

第四曲體驗(yàn)傳播

第二曲產(chǎn)品推介

時(shí)間段目標(biāo)推廣期第二階段階段推廣傳播四步曲核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段促進(jìn)銷售核心點(diǎn)：43PARTⅢ、分階段推廣&工作內(nèi)容PARTⅢ、分階段推廣&工作內(nèi)容44廣告階段分期引導(dǎo)期：60天4月1日－5月31日區(qū)域概念傳播、樓盤形象引導(dǎo)、產(chǎn)品訴求公開期：60天6月1日－7月31日強(qiáng)化推廣概念，樓盤信息全面公開，賣點(diǎn)傳播、品牌打造強(qiáng)銷期：90天8月1日－10月31日強(qiáng)化賣點(diǎn)訴求，良好口碑樹立持續(xù)期：60天11月1日－12月31日樓盤形象強(qiáng)化，品牌建立注：本工作計(jì)劃以項(xiàng)目6月開工，8月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)排期廣告階段分期45引導(dǎo)期工作內(nèi)容主題：樓盤形象、產(chǎn)品信息工作內(nèi)容：1、報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟文宣傳2、SP活動組合（定向客戶產(chǎn)品說明會）3、案場、路牌、工地形象包裝4、項(xiàng)目網(wǎng)站5、產(chǎn)品概念樓書設(shè)計(jì)完成6、客戶通訊第一期出刊7、產(chǎn)品深化研究及方案完善建議8、市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品等發(fā)展趨勢跟蹤調(diào)研引導(dǎo)期工作內(nèi)容46宣傳策略：通過產(chǎn)品的細(xì)節(jié)點(diǎn)，形成對樓盤概念的整合目的：完成產(chǎn)品包裝及對樓盤形象的包裝，引導(dǎo)新的生活理念及方式，最大化樓盤形象特質(zhì)，開始客戶積累。廣告重點(diǎn)：產(chǎn)品概念宣傳概念形象展示金宇上城華府第二階段推廣策略課件47宣傳內(nèi)容：1、規(guī)劃理念2、建筑細(xì)節(jié)3、景觀設(shè)計(jì)表述：豪宅的標(biāo)準(zhǔn)可以不斷更替，我只接受真正高品質(zhì)生活的上城華府。上城華府，這個位于城北高尚居住區(qū)的新世紀(jì)典范性住宅，把金華后花園的公園區(qū)位優(yōu)勢全面發(fā)揮，運(yùn)用獨(dú)一無二的資源力量，開發(fā)智慧的無限潛能，將尊貴與優(yōu)雅貫徹于社區(qū)建筑的每一個細(xì)節(jié)，為您良身定制一個全新的生活方案，全面引領(lǐng)金華高品質(zhì)生活趨勢。金宇上城華府第二階段推廣策略課件48系列報(bào)廣目的：保持樓盤信息不間斷出現(xiàn)，強(qiáng)化樓盤賣點(diǎn)及可期待性，使消費(fèi)者保持關(guān)注自然地理篇大器·天成所謂大器，必有麗質(zhì)天成之姿。金華北山，靈山秀水福邸旺地。系列報(bào)廣49規(guī)化篇大器·深耕所謂大器，必是植根深厚之作。上城華府，前所未有的魄力，金華第一別墅區(qū)。金宇上城華府第二階段推廣策略課件50產(chǎn)品篇大器·無瑕所謂大器，必是細(xì)致入微之品。完美品質(zhì)規(guī)劃，帶來真正別墅享受。金宇上城華府第二階段推廣策略課件51SP活動目的：對本案的意向客戶，特別是浙師大的教師進(jìn)行關(guān)系營銷，培養(yǎng)該部分客戶的忠誠度冠名贊助在浙師大即將舉行的“浙江民間交誼舞”比賽，為樓盤的浙師大推廣奠定前期基礎(chǔ)與浙師大的工會（或行政部門）聯(lián)系，在其學(xué)校里做購房意向調(diào)查，并安排一次產(chǎn)品推介會，這樣的推介是近距離的，輕松的，可以消除與會者的戒備心理，非常具有針對性SP活動52案場包裝目的：產(chǎn)品展示、突顯品牌內(nèi)容：樓盤沿線導(dǎo)視樓盤外圍展示中心樣板區(qū)案場包裝53項(xiàng)目網(wǎng)站目的：增強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系及溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，使消費(fèi)者保持持續(xù)關(guān)注網(wǎng)站flash網(wǎng)站首頁公司介紹樓盤展示華府新聞上城動態(tài)名門俱樂部置業(yè)顧問華府信箱業(yè)主論壇項(xiàng)目網(wǎng)站網(wǎng)站flash網(wǎng)站首頁公司介紹樓盤展示華府新聞上城動54概念樓書目的：強(qiáng)化樓盤品牌形象，增強(qiáng)樓盤現(xiàn)代、時(shí)尚特征，提升樓盤品質(zhì)，詳細(xì)闡釋樓盤賣點(diǎn)及特質(zhì)以形象樹立，品牌宣揚(yáng)為主，保持上城華府原有的個性，加入對于居住理念的理解，并對生活進(jìn)行詮釋，成為客戶手中值得珍藏的印刷品。成為開發(fā)商項(xiàng)目的紀(jì)念物或里程碑式的總結(jié)性資料。避免象其他開發(fā)商一樣，簡單枯燥地對硬件功能訴求，通過充滿創(chuàng)意的表現(xiàn)，著力表現(xiàn)一種生活的舒放自由度。用這種生活、這種態(tài)度、這種價(jià)值觀與目標(biāo)受眾交流。概念樓書55客戶通訊目的：配合金宇·上城華府案名的傳播奠定上城華府金華樓盤領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位提升樓盤價(jià)值感，展示核心價(jià)值營造產(chǎn)品體驗(yàn)，示范自然山水美景中的名流生活制造口碑，吸引關(guān)注客戶通訊56名稱建議：《名門生活》——金宇·上城華府客戶通訊主題：名流生活的內(nèi)涵金宇上城華府第二階段推廣策略課件57主要結(jié)構(gòu)內(nèi)容：1、名門生活：別墅鑒賞（每期精選2—3套別墅、排屋推薦）住宅里的中國智慧（有關(guān)住宅的風(fēng)水知識）住在別墅里的名流（以明星的別墅生活吸引關(guān)注，提升價(jià)值）名門生活（馬術(shù)、高爾夫、紅酒）金宇上城華府第二階段推廣策略課件582、產(chǎn)品內(nèi)容：唯一性別墅的藝術(shù)坡地別墅地塊人文、歷史風(fēng)水外環(huán)境內(nèi)環(huán)境規(guī)劃會所第一居所物管、安防2、產(chǎn)品內(nèi)容：592005年發(fā)刊計(jì)劃：4—5月第一期6月第二期8月第三期10月第四期金宇上城華府第二階段推廣策略課件602005年第一期內(nèi)容：1、名門生活：別墅（排屋）鑒賞（精選2—3套別墅（排屋）推薦）住宅里的中國智慧（住宅風(fēng)水知識一）住在別墅里的名流2、項(xiàng)目最新規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)計(jì)劃&進(jìn)度金宇上城華府第二階段推廣策略課件613、產(chǎn)品內(nèi)容：產(chǎn)品——唯一就是創(chuàng)造——別墅（排屋）的藝術(shù)（立面、色彩、磚）——坡地別墅（依坡勢而建）土地價(jià)值——千百年來受祝福的土地，人文歷史價(jià)值——靠山面水（風(fēng)水）——地塊環(huán)境（公園、北山）規(guī)劃——內(nèi)環(huán)境規(guī)劃（綠化、道路、流線）——會所、酒店區(qū)位——第一居所（與城市的距離、區(qū)位）物管、安防3、產(chǎn)品內(nèi)容：62公開期工作內(nèi)容主題：區(qū)位、產(chǎn)品包裝工作內(nèi)容：1、多媒體組合應(yīng)用，重點(diǎn)媒體專題開辟，媒體專題、新聞、軟文宣傳2、開工儀式及報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟文宣傳3、折頁、海報(bào)、戶型集等宣傳品4、客戶通訊工作準(zhǔn)備5、產(chǎn)品樓書設(shè)計(jì)6、相關(guān)銷售資料設(shè)計(jì)、制作準(zhǔn)備7、電臺廣告發(fā)布8、開盤工作準(zhǔn)備9、內(nèi)部認(rèn)購公開期工作內(nèi)容63宣傳策略：定向選媒，整合傳播，全方位出擊，產(chǎn)品信息全面公開，產(chǎn)品力深入挖掘，逐項(xiàng)推廣，優(yōu)勢最大化目的：充分利用6月開工儀式節(jié)點(diǎn)，奠定樓盤區(qū)域市場品牌，大量積累客戶，同時(shí)打動消費(fèi)者，堅(jiān)定消費(fèi)者購買決心及信心，為開盤做好準(zhǔn)備廣告重點(diǎn)：區(qū)位概念宣傳產(chǎn)品信息全面公布項(xiàng)目核心要點(diǎn)強(qiáng)力宣傳產(chǎn)品品牌全面塑造樓盤概念強(qiáng)化訴求金宇上城華府第二階段推廣策略課件64宣傳內(nèi)容：1、品牌品質(zhì)2、建筑理想&生活理想3、建筑規(guī)劃4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)5、戶型空間6、產(chǎn)品綜合優(yōu)勢7、產(chǎn)品各項(xiàng)賣點(diǎn)金宇上城華府第二階段推廣策略課件65表述：生活在自然當(dāng)中，永遠(yuǎn)擁有自然的心境。這是我的生活態(tài)度。上城華府倡導(dǎo)新環(huán)境理念，創(chuàng)造性地以居住生態(tài)設(shè)計(jì)首創(chuàng)金華新生活特區(qū)。北山、尖峰山、中央生態(tài)景觀公園，內(nèi)景與外景天然合一，與自然韻律相結(jié)合的四季庭院，富有樂曲韻律的肖邦小徑，打造前所未有的自然和諧生活。呼吸自然，是上城華府最基本的生活形態(tài)。建筑是以人為出發(fā)點(diǎn)，我們要做，就要做到最好。什么才是最好，答案可能因人而異。上城華府正是以人為建筑的主題。以多年開發(fā)、積累的專業(yè)背景，將杭州的住宅概念推上新的高峰，上城華府已為品質(zhì)生活重新定義。讓健康、寧靜、精致、從容成為現(xiàn)代居住的第一元素，上城華府追求的“最”字，其實(shí)就是金華人最理想的人居環(huán)境。金宇上城華府第二階段推廣策略課件66表述：因?yàn)槭亲约旱目臻g，所以每個細(xì)節(jié)都要讓自己收放自如。建筑大師智慧打造，上城華府的設(shè)計(jì)處處流露出人性化的舒適魅力。基于人體工程學(xué)和住戶生活流程設(shè)計(jì)理念的開放型平面，收放自如的全自由戶型空間，關(guān)懷每一個細(xì)微之處，讓每一戶家居都流暢、合理、舒適、科學(xué)、充分滿足您的個性要求，生活成為一次充滿創(chuàng)意的藝術(shù)之旅。金宇上城華府第二階段推廣策略課件67強(qiáng)銷期工作內(nèi)容工作內(nèi)容：1、開盤工作2、報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟文宣傳跟進(jìn)3、電臺廣告發(fā)布跟進(jìn)4、客戶通訊DM廣告直郵目的：促進(jìn)消費(fèi)者購買廣告重點(diǎn)：產(chǎn)品信息全面公布產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)化強(qiáng)銷期工作內(nèi)容68持續(xù)期工作內(nèi)容工作內(nèi)容1、客戶通訊DM廣告直郵2、報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟文宣傳跟進(jìn)目的：促進(jìn)尾盤銷售，建立樓盤品牌廣告重點(diǎn)：產(chǎn)品細(xì)節(jié)的深入訴求差異化行銷加強(qiáng)口碑傳播技術(shù)的使用，擴(kuò)大口碑傳播范圍加強(qiáng)客戶關(guān)系管理服務(wù)，針對性客戶拜訪持續(xù)期工作內(nèi)容69謝謝！上海泛城投資咨詢有限公司2005年4月8日謝謝！上海泛城投資咨詢有限公司70金宇?上城華府第二階段推廣策略

&工作計(jì)劃整合推廣概念I(lǐng)ntegratedpromotionconcept[超越期待，超越想象]一次全面超越的過程金宇?上城華府第二階段推廣策略

&工作計(jì)劃整合推廣概念71PARTⅠ、第一階段推廣總結(jié)PARTⅠ、第一階段推廣總結(jié)72一、第一階段推廣工作回顧一、第一階段推廣工作回顧73產(chǎn)品定位屬于城市中產(chǎn)的排屋花園洋房產(chǎn)品定位74兩大策略地塊價(jià)值塑造形象高度打造金宇上城華府第二階段推廣策略課件75案名金宇·上城華府引發(fā)新概念，引起安靜、美麗、豪華的榮華富貴生活聯(lián)想，為項(xiàng)目的高端推廣訴求做好心理鋪墊引起消費(fèi)群的共鳴朗朗上口，易于傳播，使樓盤形象深入人心大氣、時(shí)尚，國際化與本土性均得到體現(xiàn)案名76LOGOLOGO77廣告語真正的豪宅，只在上城華府超越想象，超越期待廣告語78戶外戶外79宣傳冊宣傳冊80房展會會刊房展會會刊81房展會房展會82報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告83報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告84新聞&軟文金宇·上城華府，開創(chuàng)純美生活1月22日到25日，金宇·上城華府在金華房交會上備受關(guān)注，同時(shí)在金華高尚物業(yè)市場激起了一場罕見的風(fēng)潮！作為高尚物業(yè)，這樣的場面實(shí)為罕見，更有地產(chǎn)專業(yè)人士宣稱：城北的黃金時(shí)代，因?yàn)榻鹩睢ど铣侨A府而宣告到來！城北的高尚居住區(qū)規(guī)劃，因?yàn)榻鹩睢ど铣侨A府而真正開始！開創(chuàng)金華的坡地別墅時(shí)代！金華郊區(qū)的山坡丘陵，為建筑師建造別墅、排屋提供了豐厚的土壤。另一方面，這些山坡丘陵也使別墅、排屋這種高檔物業(yè)更加高尚和充滿靈氣。世界上著名的坡地別墅，無不都是精心考慮地形的特殊性，充分利用地形地勢，依山而建，傍坡而筑。開創(chuàng)金華有景觀的別墅公園時(shí)代！金宇·上城華府擁有150000㎡的中心生態(tài)景觀公園作為她的后花園。中心景觀生態(tài)公園是作為高尚住宅區(qū)的配套之一，已于2004年12月31日開工建設(shè)。市、區(qū)兩級政府將在2005年先后投入約3億元人民幣，完成中心生態(tài)景觀公園、綜合服務(wù)鄰里中心及其他配套設(shè)施建設(shè)。據(jù)悉，金宇·上城華府將于今年6月正式開工，對于金華而言，這是本土別墅、排屋的一個全新里程碑。在這個春暖花開的美麗季節(jié)，走進(jìn)金宇·上城華府，讓身心在純美的景觀中自由飛舞，感受純美的生活，感受純美的金宇·上城華府。新聞&軟文金宇·上城華府，開創(chuàng)純美生活85二、第一階段推廣效果

二、第一階段推廣效果86上城華府于2005年1月21日金華房交會首次亮相，迅速建立良好的別墅、排屋樓盤品牌形象上城華府尊貴、優(yōu)雅形象深入人心，獲得大量認(rèn)同上城華府地塊區(qū)域獲得認(rèn)同實(shí)現(xiàn)從競爭者到領(lǐng)導(dǎo)者的角色轉(zhuǎn)變，成為城北樓盤領(lǐng)跑品牌品牌、形象初步確立金宇上城華府第二階段推廣策略課件87三、第一階段推廣存在的問題三、第一階段推廣存在的問題88前期形象及品牌快速建立后，缺乏廣告跟進(jìn)，品牌形象強(qiáng)化、提升不足偏重于品牌形象建設(shè)，忽視產(chǎn)品支持，使我們的形象難以從“模糊”轉(zhuǎn)向“清晰”，從而達(dá)到從提升形象到固化客戶的目的側(cè)重于通過別墅、排屋為產(chǎn)品定性，弱化了高層公寓傳達(dá)前期市場看好，未給予意向客戶有效安撫，使他們保持充分信心及堅(jiān)定等待的決心金宇上城華府第二階段推廣策略課件89PARTⅡ、第二階段推廣思路PARTⅡ、第二階段推廣思路90第二階段工作背景開發(fā)商醫(yī)院團(tuán)購洽談存在變化，需為樓盤正常銷售做好準(zhǔn)備基于公司發(fā)展戰(zhàn)略考慮，希望在6月前保持城北區(qū)域認(rèn)知現(xiàn)狀第二階段工作背景91產(chǎn)品產(chǎn)品面細(xì)節(jié)初步確定疊排、聯(lián)排、高層、多層四鐘產(chǎn)品形態(tài)疊排戶型面積200m2左右聯(lián)排戶型面積295m2左右高層主力戶型面積150m2左右多層主力戶型面積140m2左右金宇上城華府第二階段推廣策略課件92市場廣告推廣停滯兩個月，原有客戶流失后缺少新客戶補(bǔ)充樓盤關(guān)注度下降排屋、別墅市場認(rèn)可度好，銷售壓力不大高層公寓市場接受程度不清晰，消費(fèi)者及產(chǎn)品定位存在障礙金宇上城華府第二階段推廣策略課件93消費(fèi)者受無樓盤信息告知影響，目標(biāo)消費(fèi)者及潛在客戶對樓盤信心不足，持觀望態(tài)度的較多消費(fèi)者對目前樓盤情況不清楚，有的認(rèn)為已被醫(yī)院團(tuán)購，有的認(rèn)為已全部售罄金宇上城華府第二階段推廣策略課件94有利市場環(huán)境產(chǎn)品不利優(yōu)勢：1、金華最大的公園美景2、青翠欲滴的坡地山脈3、多種建筑類型的結(jié)合機(jī)會：1、目前的市場空白2、先期建立的良好形象劣勢:1、不便利的交通設(shè)施2、遠(yuǎn)離江南城市中心3、不菲的價(jià)格威脅：1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費(fèi)者心中難以達(dá)到期望價(jià)值2、周遍項(xiàng)目瓜分一定的消費(fèi)人群3、謹(jǐn)防低價(jià)策略競爭市場SWOT分析有利市場環(huán)境產(chǎn)品不利優(yōu)勢：機(jī)會：劣勢:威脅：SWOT95第二階段推廣目的穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)者，增強(qiáng)其購買信心，促使觀望者持幣待購，持續(xù)等待擴(kuò)大信息傳播面，吸引其他消費(fèi)者，拉升樓盤關(guān)注度，制造新一輪熱銷局面利用各節(jié)點(diǎn)活動，帶動消費(fèi)者對樓盤的持續(xù)關(guān)注并增強(qiáng)信心完善品牌形象，由形象力向產(chǎn)品力過渡上城華府由城北樓盤第一品牌到金華市場第一品牌市場地位建設(shè)推動高層公寓傳播及認(rèn)可，從而帶動樓盤整體銷售第二階段推廣目的96第二階段推廣策略三大策略品牌推廣的策略產(chǎn)品力強(qiáng)化的策略形象力深入的策略第二階段推廣策略97是山是豪宅還是……是公園是自然上城華府將會是什么？是山是豪宅還是……是公園是自然上城華府將會是什么？98第二階段推廣主題超越想象，超越期待——一次全面的超越與第一階段推廣銜接在第一階段推廣基礎(chǔ)上提升高度由第一階段側(cè)重形象推廣轉(zhuǎn)換到側(cè)重產(chǎn)品推廣第二階段推廣主題99超越什么？[超越三步曲]金宇·上城華府第1層超越超越金華 第2層超越 超越金宇 第3層超越 超越品質(zhì)超越什么？[超越三步曲]100超越金華新金華高尚居住典范現(xiàn)狀：市場的熱點(diǎn)，政府的方向已經(jīng)在轉(zhuǎn)移到金華城北高尚居住區(qū)—公園版塊發(fā)展：城北的價(jià)值及未來的發(fā)展方向政府的規(guī)劃，區(qū)域發(fā)展的優(yōu)勢目標(biāo)：超越金華20世紀(jì)80年代，金華標(biāo)志性區(qū)域——江北—人民廣場20世紀(jì)90年代，金華標(biāo)志性區(qū)域——江南—21世紀(jì)，金華標(biāo)志性區(qū)域——城北高尚居住區(qū)—金宇上城華府；超越金華新金華高尚居住典范101超越金宇金華金宇的未來影響[三個代表]代表城北公園版塊指標(biāo)性的樓盤；代表金華地產(chǎn)領(lǐng)袖的形象；代表金宇在金華版圖的影響；超越金宇102超越品質(zhì)[3大價(jià)值支持點(diǎn)]金宇·上城華府第1大支持點(diǎn)產(chǎn)品的超越 第2大支持點(diǎn) 現(xiàn)場的超越 第3大支持點(diǎn) 推廣的超越超越品質(zhì)[3大價(jià)值支持點(diǎn)]103產(chǎn)品的超越[產(chǎn)品四大支持點(diǎn)]金宇·上城華府不動聲色的優(yōu)越優(yōu)越的建筑優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)越的物管優(yōu)越的配套產(chǎn)品的超越金宇·上城華府優(yōu)越的建筑優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)越的物管優(yōu)越的104優(yōu)越的建筑產(chǎn)品形態(tài)舒適多樣優(yōu)越的規(guī)劃設(shè)計(jì)戶戶可見園林、公園美景良好的景觀性和朝向人車分流的設(shè)計(jì)，很好的保證了小區(qū)內(nèi)景觀步行道的完整性金宇上城華府第二階段推廣策略課件105優(yōu)越的景觀以公園美景為主的自然生態(tài)社區(qū)項(xiàng)目緊鄰北山風(fēng)景區(qū)，中央生態(tài)景觀公園，北二環(huán)景觀大道，本身在一個自然景觀充沛的區(qū)域，所以自然美景生態(tài)，是本項(xiàng)目在景觀上的最大的優(yōu)勢，圍繞這個自然美景，將創(chuàng)造一個舒適、幽雅的生活環(huán)境；小區(qū)還將營造大面積園林綠化，為消費(fèi)者提供更多的活動空間的同時(shí)也豐富了建筑與建筑之間的景觀性，增加了景觀的均好性；金宇上城華府第二階段推廣策略課件106優(yōu)越的配套成熟配套，優(yōu)越生活為高端消費(fèi)者度身打造的多項(xiàng)配套設(shè)施，全面滿足品質(zhì)生活各項(xiàng)要求金宇上城華府第二階段推廣策略課件107優(yōu)越的物管五星級的管家超前的物業(yè)管理理念：委托知名物業(yè)管理公司或聘請為顧問，形成一套超前金華的物業(yè)管理模式。金宇上城華府第二階段推廣策略課件108現(xiàn)場的超越示范的力量金宇·上城華府示范力量1：入口廣場示范力量2：示范環(huán)境示范力量3：展示中心示范力量4：示范單位現(xiàn)場的超越示范的力量金宇·上城華府示范力量1：入口廣場示范109推廣的超越［三大策動點(diǎn)］金宇·上城華府第１策動點(diǎn)：項(xiàng)目定位第２策動點(diǎn)：推廣主題第３策動點(diǎn)：分階段推廣推廣的超越［三大策動點(diǎn)］金宇·上城華府第１策動點(diǎn)：項(xiàng)目定位第110第二階段推廣產(chǎn)品定位城北公園高尚居住區(qū)首席社區(qū)

上城華府的核心價(jià)值是，依托于城北中央生態(tài)景觀公園，在新城北高尚居住區(qū)的核心之地，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，依托現(xiàn)代科技理念，引領(lǐng)一種全新品位生活方式。第二階段推廣產(chǎn)品定位111第二階段推廣主題不動聲色的優(yōu)越第二階段推廣主題112第二階段階段推廣傳播四步曲核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段分解賣點(diǎn)促進(jìn)銷售核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段社區(qū)口碑促進(jìn)銷售美譽(yù)度核心點(diǎn)：形象建立展示建立關(guān)注度知名度聯(lián)想度核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)）整合傳播拉開序幕認(rèn)知度促進(jìn)銷售情景營銷第三曲情景傳播第一曲形象傳播

第四曲體驗(yàn)傳播

第二曲產(chǎn)品推介

時(shí)間段目標(biāo)推廣期第二階段階段推廣傳播四步曲核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段促進(jìn)銷售核心點(diǎn)：113PARTⅢ、分階段推廣&工作內(nèi)容PARTⅢ、分階段推廣&工作內(nèi)容114廣告階段分期引導(dǎo)期：60天4月1日－5月31日區(qū)域概念傳播、樓盤形象引導(dǎo)、產(chǎn)品訴求公開期：60天6月1日－7月31日強(qiáng)化推廣概念，樓盤信息全面公開，賣點(diǎn)傳播、品牌打造強(qiáng)銷期：90天8月1日－10月31日強(qiáng)化賣點(diǎn)訴求，良好口碑樹立持續(xù)期：60天11月1日－12月31日樓盤形象強(qiáng)化，品牌建立注：本工作計(jì)劃以項(xiàng)目6月開工，8月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)排期廣告階段分期115引導(dǎo)期工作內(nèi)容主題：樓盤形象、產(chǎn)品信息工作內(nèi)容：1、報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟文宣傳2、SP活動組合（定向客戶產(chǎn)品說明會）3、案場、路牌、工地形象包裝4、項(xiàng)目網(wǎng)站5、產(chǎn)品概念樓書設(shè)計(jì)完成6、客戶通訊第一期出刊7、產(chǎn)品深化研究及方案完善建議8、市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品等發(fā)展趨勢跟蹤調(diào)研引導(dǎo)期工作內(nèi)容116宣傳策略：通過產(chǎn)品的細(xì)節(jié)點(diǎn)，形成對樓盤概念的整合目的：完成產(chǎn)品包裝及對樓盤形象的包裝，引導(dǎo)新的生活理念及方式，最大化樓盤形象特質(zhì)，開始客戶積累。廣告重點(diǎn)：產(chǎn)品概念宣傳概念形象展示金宇上城華府第二階段推廣策略課件117宣傳內(nèi)容：1、規(guī)劃理念2、建筑細(xì)節(jié)3、景觀設(shè)計(jì)表述：豪宅的標(biāo)準(zhǔn)可以不斷更替，我只接受真正高品質(zhì)生活的上城華府。上城華府，這個位于城北高尚居住區(qū)的新世紀(jì)典范性住宅，把金華后花園的公園區(qū)位優(yōu)勢全面發(fā)揮，運(yùn)用獨(dú)一無二的資源力量，開發(fā)智慧的無限潛能，將尊貴與優(yōu)雅貫徹于社區(qū)建筑的每一個細(xì)節(jié)，為您良身定制一個全新的生活方案，全面引領(lǐng)金華高品質(zhì)生活趨勢。金宇上城華府第二階段推廣策略課件118系列報(bào)廣目的：保持樓盤信息不間斷出現(xiàn)，強(qiáng)化樓盤賣點(diǎn)及可期待性，使消費(fèi)者保持關(guān)注自然地理篇大器·天成所謂大器，必有麗質(zhì)天成之姿。金華北山，靈山秀水福邸旺地。系列報(bào)廣119規(guī)化篇大器·深耕所謂大器，必是植根深厚之作。上城華府，前所未有的魄力，金華第一別墅區(qū)。金宇上城華府第二階段推廣策略課件120產(chǎn)品篇大器·無瑕所謂大器，必是細(xì)致入微之品。完美品質(zhì)規(guī)劃，帶來真正別墅享受。金宇上城華府第二階段推廣策略課件121SP活動目的：對本案的意向客戶，特別是浙師大的教師進(jìn)行關(guān)系營銷，培養(yǎng)該部分客戶的忠誠度冠名贊助在浙師大即將舉行的“浙江民間交誼舞”比賽，為樓盤的浙師大推廣奠定前期基礎(chǔ)與浙師大的工會（或行政部門）聯(lián)系，在其學(xué)校里做購房意向調(diào)查，并安排一次產(chǎn)品推介會，這樣的推介是近距離的，輕松的，可以消除與會者的戒備心理，非常具有針對性SP活動122案場包裝目的：產(chǎn)品展示、突顯品牌內(nèi)容：樓盤沿線導(dǎo)視樓盤外圍展示中心樣板區(qū)案場包裝123項(xiàng)目網(wǎng)站目的：增強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系及溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，使消費(fèi)者保持持續(xù)關(guān)注網(wǎng)站flash網(wǎng)站首頁公司介紹樓盤展示華府新聞上城動態(tài)名門俱樂部置業(yè)顧問華府信箱業(yè)主論壇項(xiàng)目網(wǎng)站網(wǎng)站flash網(wǎng)站首頁公司介紹樓盤展示華府新聞上城動124概念樓書目的：強(qiáng)化樓盤品牌形象，增強(qiáng)樓盤現(xiàn)代、時(shí)尚特征，提升樓盤品質(zhì)，詳細(xì)闡釋樓盤賣點(diǎn)及特質(zhì)以形象樹立，品牌宣揚(yáng)為主，保持上城華府原有的個性，加入對于居住理念的理解，并對生活進(jìn)行詮釋，成為客戶手中值得珍藏的印刷品。成為開發(fā)商項(xiàng)目的紀(jì)念物或里程碑式的總結(jié)性資料。避免象其他開發(fā)商一樣，簡單枯燥地對硬件功能訴求，通過充滿創(chuàng)意的表現(xiàn)，著力表現(xiàn)一種生活的舒放自由度。用這種生活、這種態(tài)度、這種價(jià)值觀與目標(biāo)受眾交流。概念樓書125客戶通訊目的：配合金宇·上城華府案名的傳播奠定上城華府金華樓盤領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位提升樓盤價(jià)值感，展示核心價(jià)值營造產(chǎn)品體驗(yàn)，示范自然山水美景中的名流生活制造口碑，吸引關(guān)注客戶通訊126名稱建議：《名門生活》——金宇·上城華府客戶通訊主題：名流生活的內(nèi)涵金宇上城華府第二階段推廣策略課件127主要結(jié)構(gòu)內(nèi)容：1、名門生活：別墅鑒賞（每期精選2—3套別墅、排屋推薦）住宅里的中國智慧（有關(guān)住宅的風(fēng)水知識）住在別墅里的名流（以明星的別墅生活吸引關(guān)注，提升價(jià)值）名門生活（馬術(shù)、高爾夫、紅酒）金宇上城華府第二階段推廣策略課件1282、產(chǎn)品內(nèi)容：唯一性別墅的藝術(shù)坡地別墅地塊人文、歷史風(fēng)水外環(huán)境內(nèi)環(huán)境規(guī)劃會所第一居所物