Ch戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

第一節(jié)戰(zhàn)略計劃一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動逆向營銷：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．競爭性4．綱領(lǐng)性一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組合制定新業(yè)務(wù)計劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃二、戰(zhàn)略計劃過程1.規(guī)定企業(yè)使命——企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。使命回答了以下問題：我們的業(yè)務(wù)是什么？提供什么產(chǎn)品或者服務(wù)？用戶是誰？對用戶、股東、社會公眾承擔(dān)什么責(zé)任？華為的使命華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)。為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)。華為以產(chǎn)業(yè)報國和科教興國為己任，以公司的發(fā)展為所在社區(qū)做出貢獻(xiàn)。為偉大祖國的繁榮昌盛，為中華民族的振興，為自己和家人的幸福而不懈努力。二、戰(zhàn)略計劃過程規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素

企業(yè)使命報告書應(yīng)具備的條件企業(yè)過去歷史和文化企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場導(dǎo)向切實(shí)可行富有鼓動性具體明確股東、管理者的意圖和想法二、戰(zhàn)略計劃過程2.確定企業(yè)目標(biāo)增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租金的使用率銷售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增加收益減少投資降低成本尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷售更多的附加設(shè)備延長設(shè)備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)市場營銷目標(biāo)增加收益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費(fèi)率二、戰(zhàn)略計劃過程3.安排業(yè)務(wù)組合——為每個SUB確定目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)算，可采取四種不同的戰(zhàn)略：發(fā)展、維持、收獲或放棄。戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價（1）波士頓矩陣法（2）通用電氣矩陣法（1）波士頓矩陣市場增長率：指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。相對市場份額：指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。波士頓矩陣法通用電氣矩陣法

強(qiáng)

平均

弱

高

中

低BACDFGE業(yè)務(wù)優(yōu)勢市場吸引力營銷實(shí)務(wù)——以動感地帶為例二級指標(biāo)權(quán)重得分（1-5分）值市場吸引力總市場規(guī)模市場增長率毛利率競爭密集度技術(shù)要求業(yè)務(wù)優(yōu)勢市場份額份額增長品牌知名度服務(wù)質(zhì)量二、戰(zhàn)略計劃過程4.制定新業(yè)務(wù)計劃——成長戰(zhàn)略（1）密集增長

1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場二、戰(zhàn)略計劃過程4.制定新業(yè)務(wù)計劃（2）一體化增長

后向一體化前向一體化水平一體化A公司批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)商B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化后向一體化前向一體化二、戰(zhàn)略計劃過程4.制定新業(yè)務(wù)計劃（3）多元化增長同心多元化：利用原有技術(shù)特長發(fā)展新產(chǎn)品。特點(diǎn)是技術(shù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。例如，生產(chǎn)洗發(fā)水，又生產(chǎn)香皂、洗衣粉等。多利用原有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品。水平多元化：利用原有市場，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品。特點(diǎn)是市場關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。例如，小天鵝生產(chǎn)洗衣機(jī)，又生產(chǎn)冰箱。多是利用原有的市場。集團(tuán)多元化：兼并、收購其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)直接投資。技術(shù)和市場都與原有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)。一般大的實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)會采用。

二、戰(zhàn)略計劃過程5.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃SWOT分析目標(biāo)制定：市場份額、利潤率、銷售額、聲譽(yù)、知名度等戰(zhàn)略制定——波特通用戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先、差別化、集中化）、戰(zhàn)略聯(lián)盟（產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟、物流聯(lián)盟、價格合作）。形成計劃執(zhí)行反饋和控制第二節(jié)市場營銷管理及其過程一、市場營銷管理的內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷三、營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。四、市場營銷管理過程分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合管理市場營銷活