企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

第十章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第十章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略

一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展過程中，在一定時期內(nèi)，各個層次、各個部門戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計劃的統(tǒng)稱。

1.企業(yè)決策層戰(zhàn)略

2.企業(yè)管理層戰(zhàn)略3.執(zhí)行層戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成2二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會公眾對一個企業(yè)的看法的綜合。二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會公眾對一個企3（一）企業(yè)形象的作用1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)2.贏得諒解，有利于減緩失誤的風(fēng)險3.贏得青睞，有利于得到高素質(zhì)的員工和合作伙伴4.贏得競爭，有利于取得較高的經(jīng)濟效益5.贏得共識，有利于增強企業(yè)的凝聚力，激發(fā)員工的奮進精神，使形象力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力（一）企業(yè)形象的作用1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)4（二）CI戰(zhàn)略“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)“CIS”(企業(yè)識別系統(tǒng))，來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，塑造企業(yè)在社會公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。（二）CI戰(zhàn)略“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)5（三）CI戰(zhàn)略的內(nèi)容

“CIS”（企業(yè)識別系統(tǒng)）：理念識別“MI”（MindIdentity）行為識別“BI”（BehaviorIdentity）視覺識別“VI”（VisualIdentity）（三）CI戰(zhàn)略的內(nèi)容“CIS”（企業(yè)識別系統(tǒng)）：6

1.理念識別是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識的具體反映，屬于最高層次的識別系統(tǒng)。它是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和原動力。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及觀念；企業(yè)的精神、文化；企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格；企業(yè)的發(fā)展目標；企業(yè)的營銷策略等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、廣告導(dǎo)語、標語口號、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。1.理念識別是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神7

2.行為識別規(guī)劃出企業(yè)對內(nèi)和對外的各項企業(yè)活動的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識，共同塑造良好的企業(yè)形象。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)對內(nèi)的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等；企業(yè)對外的市場調(diào)研、經(jīng)營推廣、公共關(guān)系及溝通對策、社會公益及文化活動等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)對內(nèi)對外的各項活動及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責(zé)任、考核指標體系等。2.行為識別規(guī)劃出企業(yè)對內(nèi)和對外83.視覺識別視覺識別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號對外界傳達企業(yè)的理念精神和經(jīng)營行為特征等有關(guān)信息，以便社會公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標志(標準字、標準色；象征圖案及其組合)、宣傳標語和口號等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：辦公用品系列(公文紙、文件夾、筆記本、鋼筆、信封、名片、信紙、職員工作證等)；廣告媒體系列(報紙、雜志、廣播、電視、日歷、禮品、社會公益建筑及各類戶外廣告)；交通工具系列(交通車、工具車、送貨車的造型、色彩、廣告標志等)；服飾系列(各類工作服、徽章、領(lǐng)帶及領(lǐng)帶夾、皮帶、鞋、襪、手表、公文包等)；辦公室內(nèi)設(shè)計(辦公設(shè)備及空間設(shè)計、部門牌、記事牌、計時鐘、茶具、煙具及辦公桌上用品等)；包裝系列(包裝紙、包裝盒、包裝箱、手提袋等)；外部標識(招牌、旗幟、建筑物外觀等)；“CIS”手冊等。

3.視覺識別視覺識別系統(tǒng)通9三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入（一）導(dǎo)入CI的準備階段1.成立CI策劃小組2.開展調(diào)查研究活動在調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)原有的形象。包括：（1）經(jīng)營者形象。（2）市場形象。（3）社會形象。（4）內(nèi)部形象。（5）綜合形象。3.進行評價和診斷（1）評價企業(yè)形象的合理性。（2）評價企業(yè)形象的認知性。（3）評價企業(yè)形象的競爭性。三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入（一）導(dǎo)入CI的準備階段10（二）CI策劃階段1.CI戰(zhàn)略的策劃（1）確定企業(yè)形象策劃的目標。①鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。②改善企業(yè)形象。③重新塑造企業(yè)形象。（二）CI策劃階段1.CI戰(zhàn)略的策劃11

（2）確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風(fēng)格定位。①社會定位也稱企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位。②市場定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標顧客心目中的形象和地位。③風(fēng)格定位是指企業(yè)獨特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的獨特形象。

（3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案。（2）確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風(fēng)格定位。122.CIS設(shè)計

設(shè)計企業(yè)的“MI”(理念精神)、“BI”(行為規(guī)范)、“VI”(視覺傳遞)等子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)。并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計企業(yè)的“CIS”手冊。2.CIS設(shè)計設(shè)計企業(yè)的13（三）實施與控制階段1.調(diào)整和落實企業(yè)形象管理組織機構(gòu)2.進行溝通和培訓(xùn)3.落實和實施“CI”戰(zhàn)略活動計劃4.監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實施（三）實施與控制階段1.調(diào)整和落實企業(yè)形象管理組織機構(gòu)14四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個問題

1.“CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標志三者的有機統(tǒng)一體2.“CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合3.“CI”戰(zhàn)略的實施，必須全體員工共同努力4.“CI”信息的傳遞，必須借助大眾和非大眾傳媒，面對全體公眾5.成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性6.“CI”戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必須抓住有利時機，與企業(yè)其他活動結(jié)合起來四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個問題1.“CIS”是企業(yè)15第二節(jié)企業(yè)資本營運戰(zhàn)略

一、“資本”是指能帶來資本增值的價值“資本增值”是指資本運動中的總收入與總成本的差額。資本營運就是以資本增值為目的，對企業(yè)的各種資本進行經(jīng)營和運作的過程。它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對資本本身進行的營運；又包括運用企業(yè)資本進行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營運作，以取得資本增值的過程。因此，產(chǎn)品營銷是資本營運的一個組成部分，它屬于第二層次的資本營運。第二節(jié)企業(yè)資本營運戰(zhàn)略一、“資本”是指能帶來資本增值16二、資本營運戰(zhàn)略構(gòu)成

（一）產(chǎn)權(quán)資本營運

產(chǎn)權(quán)是指法定主體對所擁有財產(chǎn)的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)的總和。產(chǎn)權(quán)資本營運，是通過產(chǎn)權(quán)評估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動來實現(xiàn)資本增值目的的過程。二、資本營運戰(zhàn)略構(gòu)成（一）產(chǎn)權(quán)資本營運17產(chǎn)權(quán)資本營運的方法扎木成排法強手領(lǐng)先法小蛇吞象法金蟬脫殼法借船出海法產(chǎn)權(quán)資本營運的方法扎木成排法18（二）金融資本營運金融資本營運是指以金融資本為對象的營運活動。金融資本包括貨幣資本和以有價證券、期貨或期權(quán)合約形式存在的“虛擬資本”。1.股票交易2.債券交易3.債權(quán)經(jīng)營4.負債經(jīng)營（二）金融資本營運金融資本營運是指以金融資本為對象19（三）無形資本營運

無形資本是指企業(yè)的商號、商標、專利權(quán)、非專利技術(shù)等知識產(chǎn)權(quán)及商譽等無形資產(chǎn)的價值形態(tài)。無形資本營運既包括以無形資產(chǎn)為對象的營運活動，又包括運用無形資本實現(xiàn)資本增值目的的營運活動。

1.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓2.商標的輸出與運用3.企業(yè)形象與聲譽價值的利用（三）無形資本營運無形資本是指企業(yè)的商號、20

（四）實業(yè)資本營運

實業(yè)資本營運是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營等實業(yè)中去，以實現(xiàn)資本增值目的的營運過程。（四）實業(yè)資本營運實業(yè)資本營運是指選擇合理的投資方21第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對計劃期企業(yè)的任務(wù)、目標及業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。營銷人員作用：1.提供新產(chǎn)品發(fā)展或新身材機會的有關(guān)信息，作為制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)2.參與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并對戰(zhàn)略的可行性進行調(diào)查分析3.針對業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略確定的每一項業(yè)務(wù)，制定具體的營銷戰(zhàn)略計劃，并組織實施，以保證企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實現(xiàn)4.對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及各項業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略的實施過程進行評價和控制，及時提出修正意見，供決策者參考，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)22一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟（一）戰(zhàn)略分析1.企業(yè)資源與能力狀況分析2.外部環(huán)境及市場機會分析3.企業(yè)績效分析（二）戰(zhàn)略制定

主要包括企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標、現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟（一）戰(zhàn)略分23二、企業(yè)的任務(wù)和目標（一）企業(yè)的任務(wù)企業(yè)的任務(wù)，是指在較長的時期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營范圍、在社會分工中的地位以及區(qū)別于其他企業(yè)的重要特征等。企業(yè)任務(wù)的設(shè)定，要以市場導(dǎo)向為宗旨。企業(yè)新任務(wù)的提出，必須考慮以下幾個方面的問題：1.企業(yè)的歷史任務(wù)和當前的偏好2.環(huán)境要素3.企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢4.企業(yè)的社會責(zé)任二、企業(yè)的任務(wù)和目標（一24（二）企業(yè)的目標1.貢獻目標2.市場目標3.競爭目標4.利潤目標5.發(fā)展目標制定企業(yè)目標的原則：1.層次性2.協(xié)調(diào)性3.可行性4.激勵性5.定量化（二）企業(yè)的目標1.貢獻目標25三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。是通過對現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況，進而調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并不斷擴大優(yōu)勢業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略。是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上對業(yè)務(wù)經(jīng)營和投資方向的選擇及其營運戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略主要包括專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略和多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略。三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略26（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本分析方法（BCG法）及其戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是指企業(yè)在經(jīng)濟社會中所承擔的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營活動范圍。2.運用波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）進行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析BCG法是運用“成長—份額”矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進行分析和調(diào)整的方法。（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略現(xiàn)有27波士頓咨詢集團

“市場增長率/相對市場占有率”矩陣—方法波士頓咨詢集團

“市場增長率/相對市場占有率”矩陣—方法28運用BCG法的進行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟（1）計算各業(yè)務(wù)的市場增長率和企業(yè)的相對市場占有率；（2）劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，并對企業(yè)業(yè)務(wù)進行分類。

¤明星業(yè)務(wù):即市場增長率高、相對市場占有率也高的業(yè)務(wù)?！璎F(xiàn)金牛業(yè)務(wù):即市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務(wù)。¤問題業(yè)務(wù):即市場增長率高、相對市場占有率低的業(yè)務(wù)。

¤瘦狗業(yè)務(wù):即市場增長率低、相對市場占有率也低的業(yè)務(wù)。運用BCG法的進行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟（1）計算各業(yè)務(wù)的市場增293.制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略（1）發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略。（2）維持型市場拓展戰(zhàn)略。（3）選擇型發(fā)展戰(zhàn)略。（4）淘汰型控制戰(zhàn)略。

3.制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略30（二）現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的應(yīng)用1.波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）應(yīng)用中的問題（1）企業(yè)相對市場占有率分析中的問題。（2）企業(yè)業(yè)務(wù)類型不足的問題。（3）分析指標過于簡單的問題。2.日本NEC公司的應(yīng)用（NEC法）。3.美國通用電器公司(GeneralElectric)的應(yīng)用(GE法)（二）現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的應(yīng)用1.波斯頓業(yè)務(wù)組合分析31通用電氣公司

多因素投資組合矩陣—方法CGBAED行業(yè)競爭力行業(yè)吸引力圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場大小。圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率。強中弱大中小通用電氣公司

多因素投資組合矩陣—方法CGAED行業(yè)競32第四節(jié)業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略一、專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有市場上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以達到擴大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。（一）市場滲透戰(zhàn)略（二）市場開發(fā)戰(zhàn)略（三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第四節(jié)業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略一、專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略33二、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上流或下流方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一體化，以擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。（一）后向一體化（二）前向一體化（三）水平一體化二、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在34

三、多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略

多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，運用資本營運的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。（一）技術(shù)關(guān)系多角化（二）市場關(guān)系多角化（三）復(fù)合關(guān)系多角化實施多角化經(jīng)營的內(nèi)部條件為：——企業(yè)資源未能充分利用；——企業(yè)本身具有拓展該業(yè)務(wù)的能力；——企業(yè)決策者具有開拓精神。其外部條件為：——社會需求的發(fā)展變化，給企業(yè)帶來了新的發(fā)展機會；——新技術(shù)革命提供了新的技術(shù)基礎(chǔ)；——競爭局勢的不斷變化，要求企業(yè)以變應(yīng)變，拓展新的業(yè)務(wù)。

三、多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企35第十章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第十章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略36第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略

一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展過程中，在一定時期內(nèi)，各個層次、各個部門戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計劃的統(tǒng)稱。

1.企業(yè)決策層戰(zhàn)略

2.企業(yè)管理層戰(zhàn)略3.執(zhí)行層戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成37二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會公眾對一個企業(yè)的看法的綜合。二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會公眾對一個企38（一）企業(yè)形象的作用1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)2.贏得諒解，有利于減緩失誤的風(fēng)險3.贏得青睞，有利于得到高素質(zhì)的員工和合作伙伴4.贏得競爭，有利于取得較高的經(jīng)濟效益5.贏得共識，有利于增強企業(yè)的凝聚力，激發(fā)員工的奮進精神，使形象力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力（一）企業(yè)形象的作用1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)39（二）CI戰(zhàn)略“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)“CIS”(企業(yè)識別系統(tǒng))，來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，塑造企業(yè)在社會公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。（二）CI戰(zhàn)略“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)40（三）CI戰(zhàn)略的內(nèi)容

“CIS”（企業(yè)識別系統(tǒng)）：理念識別“MI”（MindIdentity）行為識別“BI”（BehaviorIdentity）視覺識別“VI”（VisualIdentity）（三）CI戰(zhàn)略的內(nèi)容“CIS”（企業(yè)識別系統(tǒng)）：41

1.理念識別是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識的具體反映，屬于最高層次的識別系統(tǒng)。它是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和原動力。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及觀念；企業(yè)的精神、文化；企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格；企業(yè)的發(fā)展目標；企業(yè)的營銷策略等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、廣告導(dǎo)語、標語口號、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。1.理念識別是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神42

2.行為識別規(guī)劃出企業(yè)對內(nèi)和對外的各項企業(yè)活動的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識，共同塑造良好的企業(yè)形象。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)對內(nèi)的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等；企業(yè)對外的市場調(diào)研、經(jīng)營推廣、公共關(guān)系及溝通對策、社會公益及文化活動等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)對內(nèi)對外的各項活動及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責(zé)任、考核指標體系等。2.行為識別規(guī)劃出企業(yè)對內(nèi)和對外433.視覺識別視覺識別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號對外界傳達企業(yè)的理念精神和經(jīng)營行為特征等有關(guān)信息，以便社會公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標志(標準字、標準色；象征圖案及其組合)、宣傳標語和口號等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：辦公用品系列(公文紙、文件夾、筆記本、鋼筆、信封、名片、信紙、職員工作證等)；廣告媒體系列(報紙、雜志、廣播、電視、日歷、禮品、社會公益建筑及各類戶外廣告)；交通工具系列(交通車、工具車、送貨車的造型、色彩、廣告標志等)；服飾系列(各類工作服、徽章、領(lǐng)帶及領(lǐng)帶夾、皮帶、鞋、襪、手表、公文包等)；辦公室內(nèi)設(shè)計(辦公設(shè)備及空間設(shè)計、部門牌、記事牌、計時鐘、茶具、煙具及辦公桌上用品等)；包裝系列(包裝紙、包裝盒、包裝箱、手提袋等)；外部標識(招牌、旗幟、建筑物外觀等)；“CIS”手冊等。

3.視覺識別視覺識別系統(tǒng)通44三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入（一）導(dǎo)入CI的準備階段1.成立CI策劃小組2.開展調(diào)查研究活動在調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)原有的形象。包括：（1）經(jīng)營者形象。（2）市場形象。（3）社會形象。（4）內(nèi)部形象。（5）綜合形象。3.進行評價和診斷（1）評價企業(yè)形象的合理性。（2）評價企業(yè)形象的認知性。（3）評價企業(yè)形象的競爭性。三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入（一）導(dǎo)入CI的準備階段45（二）CI策劃階段1.CI戰(zhàn)略的策劃（1）確定企業(yè)形象策劃的目標。①鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。②改善企業(yè)形象。③重新塑造企業(yè)形象。（二）CI策劃階段1.CI戰(zhàn)略的策劃46

（2）確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風(fēng)格定位。①社會定位也稱企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位。②市場定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標顧客心目中的形象和地位。③風(fēng)格定位是指企業(yè)獨特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的獨特形象。

（3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案。（2）確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風(fēng)格定位。472.CIS設(shè)計

設(shè)計企業(yè)的“MI”(理念精神)、“BI”(行為規(guī)范)、“VI”(視覺傳遞)等子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)。并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計企業(yè)的“CIS”手冊。2.CIS設(shè)計設(shè)計企業(yè)的48（三）實施與控制階段1.調(diào)整和落實企業(yè)形象管理組織機構(gòu)2.進行溝通和培訓(xùn)3.落實和實施“CI”戰(zhàn)略活動計劃4.監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實施（三）實施與控制階段1.調(diào)整和落實企業(yè)形象管理組織機構(gòu)49四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個問題

1.“CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標志三者的有機統(tǒng)一體2.“CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合3.“CI”戰(zhàn)略的實施，必須全體員工共同努力4.“CI”信息的傳遞，必須借助大眾和非大眾傳媒，面對全體公眾5.成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性6.“CI”戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必須抓住有利時機，與企業(yè)其他活動結(jié)合起來四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個問題1.“CIS”是企業(yè)50第二節(jié)企業(yè)資本營運戰(zhàn)略

一、“資本”是指能帶來資本增值的價值“資本增值”是指資本運動中的總收入與總成本的差額。資本營運就是以資本增值為目的，對企業(yè)的各種資本進行經(jīng)營和運作的過程。它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對資本本身進行的營運；又包括運用企業(yè)資本進行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營運作，以取得資本增值的過程。因此，產(chǎn)品營銷是資本營運的一個組成部分，它屬于第二層次的資本營運。第二節(jié)企業(yè)資本營運戰(zhàn)略一、“資本”是指能帶來資本增值51二、資本營運戰(zhàn)略構(gòu)成

（一）產(chǎn)權(quán)資本營運

產(chǎn)權(quán)是指法定主體對所擁有財產(chǎn)的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)的總和。產(chǎn)權(quán)資本營運，是通過產(chǎn)權(quán)評估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動來實現(xiàn)資本增值目的的過程。二、資本營運戰(zhàn)略構(gòu)成（一）產(chǎn)權(quán)資本營運52產(chǎn)權(quán)資本營運的方法扎木成排法強手領(lǐng)先法小蛇吞象法金蟬脫殼法借船出海法產(chǎn)權(quán)資本營運的方法扎木成排法53（二）金融資本營運金融資本營運是指以金融資本為對象的營運活動。金融資本包括貨幣資本和以有價證券、期貨或期權(quán)合約形式存在的“虛擬資本”。1.股票交易2.債券交易3.債權(quán)經(jīng)營4.負債經(jīng)營（二）金融資本營運金融資本營運是指以金融資本為對象54（三）無形資本營運

無形資本是指企業(yè)的商號、商標、專利權(quán)、非專利技術(shù)等知識產(chǎn)權(quán)及商譽等無形資產(chǎn)的價值形態(tài)。無形資本營運既包括以無形資產(chǎn)為對象的營運活動，又包括運用無形資本實現(xiàn)資本增值目的的營運活動。

1.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓2.商標的輸出與運用3.企業(yè)形象與聲譽價值的利用（三）無形資本營運無形資本是指企業(yè)的商號、55

（四）實業(yè)資本營運

實業(yè)資本營運是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營等實業(yè)中去，以實現(xiàn)資本增值目的的營運過程。（四）實業(yè)資本營運實業(yè)資本營運是指選擇合理的投資方56第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對計劃期企業(yè)的任務(wù)、目標及業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。營銷人員作用：1.提供新產(chǎn)品發(fā)展或新身材機會的有關(guān)信息，作為制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)2.參與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并對戰(zhàn)略的可行性進行調(diào)查分析3.針對業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略確定的每一項業(yè)務(wù)，制定具體的營銷戰(zhàn)略計劃，并組織實施，以保證企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實現(xiàn)4.對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及各項業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略的實施過程進行評價和控制，及時提出修正意見，供決策者參考，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)57一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟（一）戰(zhàn)略分析1.企業(yè)資源與能力狀況分析2.外部環(huán)境及市場機會分析3.企業(yè)績效分析（二）戰(zhàn)略制定

主要包括企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標、現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟（一）戰(zhàn)略分58二、企業(yè)的任務(wù)和目標（一）企業(yè)的任務(wù)企業(yè)的任務(wù)，是指在較長的時期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營范圍、在社會分工中的地位以及區(qū)別于其他企業(yè)的重要特征等。企業(yè)任務(wù)的設(shè)定，要以市場導(dǎo)向為宗旨。企業(yè)新任務(wù)的提出，必須考慮以下幾個方面的問題：1.企業(yè)的歷史任務(wù)和當前的偏好2.環(huán)境要素3.企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢4.企業(yè)的社會責(zé)任二、企業(yè)的任務(wù)和目標（一59（二）企業(yè)的目標1.貢獻目標2.市場目標3.競爭目標4.利潤目標5.發(fā)展目標制定企業(yè)目標的原則：1.層次性2.協(xié)調(diào)性3.可行性4.激勵性5.定量化（二）企業(yè)的目標1.貢獻目標60三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。是通過對現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況，進而調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并不斷擴大優(yōu)勢業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略。是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上對業(yè)務(wù)經(jīng)營和投資方向的選擇及其營運戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略主要包括專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略和多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略。三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略61（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本分析方法（BCG法）及其戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是指企業(yè)在經(jīng)濟社會中所承擔的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營活動范圍。2.運用波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）進行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析BCG法是運用“成長—份額”矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進行分析和調(diào)整的方法。（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略現(xiàn)有62波士頓咨詢集團

“市場增長率/相對市場占有率”矩陣—方法波士頓咨詢集團

“市場增長率/相對市場占有率”矩陣—方法63運用BCG法的進行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的