企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

第十章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第十章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略

一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展過程中，在一定時(shí)期內(nèi)，各個(gè)層次、各個(gè)部門戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃的統(tǒng)稱。

1.企業(yè)決策層戰(zhàn)略

2.企業(yè)管理層戰(zhàn)略3.執(zhí)行層戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成2二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜合。二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企3（一）企業(yè)形象的作用1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)2.贏得諒解，有利于減緩失誤的風(fēng)險(xiǎn)3.贏得青睞，有利于得到高素質(zhì)的員工和合作伙伴4.贏得競(jìng)爭(zhēng)，有利于取得較高的經(jīng)濟(jì)效益5.贏得共識(shí)，有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，激發(fā)員工的奮進(jìn)精神，使形象力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力（一）企業(yè)形象的作用1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)4（二）CI戰(zhàn)略“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)“CIS”(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))，來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。（二）CI戰(zhàn)略“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)5（三）CI戰(zhàn)略的內(nèi)容

“CIS”（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）：理念識(shí)別“MI”（MindIdentity）行為識(shí)別“BI”（BehaviorIdentity）視覺識(shí)別“VI”（VisualIdentity）（三）CI戰(zhàn)略的內(nèi)容“CIS”（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）：6

1.理念識(shí)別是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識(shí)的具體反映，屬于最高層次的識(shí)別系統(tǒng)。它是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和原動(dòng)力。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及觀念；企業(yè)的精神、文化；企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格；企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)；企業(yè)的營銷策略等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、廣告導(dǎo)語、標(biāo)語口號(hào)、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。1.理念識(shí)別是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神7

2.行為識(shí)別規(guī)劃出企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識(shí)，共同塑造良好的企業(yè)形象。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)對(duì)內(nèi)的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等；企業(yè)對(duì)外的市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營推廣、公共關(guān)系及溝通對(duì)策、社會(huì)公益及文化活動(dòng)等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)活動(dòng)及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責(zé)任、考核指標(biāo)體系等。2.行為識(shí)別規(guī)劃出企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外83.視覺識(shí)別視覺識(shí)別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號(hào)對(duì)外界傳達(dá)企業(yè)的理念精神和經(jīng)營行為特征等有關(guān)信息，以便社會(huì)公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標(biāo)志(標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色；象征圖案及其組合)、宣傳標(biāo)語和口號(hào)等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：辦公用品系列(公文紙、文件夾、筆記本、鋼筆、信封、名片、信紙、職員工作證等)；廣告媒體系列(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、日歷、禮品、社會(huì)公益建筑及各類戶外廣告)；交通工具系列(交通車、工具車、送貨車的造型、色彩、廣告標(biāo)志等)；服飾系列(各類工作服、徽章、領(lǐng)帶及領(lǐng)帶夾、皮帶、鞋、襪、手表、公文包等)；辦公室內(nèi)設(shè)計(jì)(辦公設(shè)備及空間設(shè)計(jì)、部門牌、記事牌、計(jì)時(shí)鐘、茶具、煙具及辦公桌上用品等)；包裝系列(包裝紙、包裝盒、包裝箱、手提袋等)；外部標(biāo)識(shí)(招牌、旗幟、建筑物外觀等)；“CIS”手冊(cè)等。

3.視覺識(shí)別視覺識(shí)別系統(tǒng)通9三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入（一）導(dǎo)入CI的準(zhǔn)備階段1.成立CI策劃小組2.開展調(diào)查研究活動(dòng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)原有的形象。包括：（1）經(jīng)營者形象。（2）市場(chǎng)形象。（3）社會(huì)形象。（4）內(nèi)部形象。（5）綜合形象。3.進(jìn)行評(píng)價(jià)和診斷（1）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的合理性。（2）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的認(rèn)知性。（3）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)性。三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入（一）導(dǎo)入CI的準(zhǔn)備階段10（二）CI策劃階段1.CI戰(zhàn)略的策劃（1）確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)。①鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。②改善企業(yè)形象。③重新塑造企業(yè)形象。（二）CI策劃階段1.CI戰(zhàn)略的策劃11

（2）確定企業(yè)形象的社會(huì)定位、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位。①社會(huì)定位也稱企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社會(huì)公眾心目中形成的總體形象和地位。②市場(chǎng)定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位。③風(fēng)格定位是指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象。

（3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動(dòng)方案。（2）確定企業(yè)形象的社會(huì)定位、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位。122.CIS設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)企業(yè)的“MI”(理念精神)、“BI”(行為規(guī)范)、“VI”(視覺傳遞)等子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)。并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)企業(yè)的“CIS”手冊(cè)。2.CIS設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)企業(yè)的13（三）實(shí)施與控制階段1.調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu)2.進(jìn)行溝通和培訓(xùn)3.落實(shí)和實(shí)施“CI”戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃4.監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施（三）實(shí)施與控制階段1.調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu)14四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個(gè)問題

1.“CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體2.“CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合3.“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施，必須全體員工共同努力4.“CI”信息的傳遞，必須借助大眾和非大眾傳媒，面對(duì)全體公眾5.成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性6.“CI”戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必須抓住有利時(shí)機(jī)，與企業(yè)其他活動(dòng)結(jié)合起來四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個(gè)問題1.“CIS”是企業(yè)15第二節(jié)企業(yè)資本營運(yùn)戰(zhàn)略

一、“資本”是指能帶來資本增值的價(jià)值“資本增值”是指資本運(yùn)動(dòng)中的總收入與總成本的差額。資本營運(yùn)就是以資本增值為目的，對(duì)企業(yè)的各種資本進(jìn)行經(jīng)營和運(yùn)作的過程。它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對(duì)資本本身進(jìn)行的營運(yùn)；又包括運(yùn)用企業(yè)資本進(jìn)行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營運(yùn)作，以取得資本增值的過程。因此，產(chǎn)品營銷是資本營運(yùn)的一個(gè)組成部分，它屬于第二層次的資本營運(yùn)。第二節(jié)企業(yè)資本營運(yùn)戰(zhàn)略一、“資本”是指能帶來資本增值16二、資本營運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成

（一）產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)

產(chǎn)權(quán)是指法定主體對(duì)所擁有財(cái)產(chǎn)的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)的總和。產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)，是通過產(chǎn)權(quán)評(píng)估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)資本增值目的的過程。二、資本營運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成（一）產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)17產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)的方法扎木成排法強(qiáng)手領(lǐng)先法小蛇吞象法金蟬脫殼法借船出海法產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)的方法扎木成排法18（二）金融資本營運(yùn)金融資本營運(yùn)是指以金融資本為對(duì)象的營運(yùn)活動(dòng)。金融資本包括貨幣資本和以有價(jià)證券、期貨或期權(quán)合約形式存在的“虛擬資本”。1.股票交易2.債券交易3.債權(quán)經(jīng)營4.負(fù)債經(jīng)營（二）金融資本營運(yùn)金融資本營運(yùn)是指以金融資本為對(duì)象19（三）無形資本營運(yùn)

無形資本是指企業(yè)的商號(hào)、商標(biāo)、專利權(quán)、非專利技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)及商譽(yù)等無形資產(chǎn)的價(jià)值形態(tài)。無形資本營運(yùn)既包括以無形資產(chǎn)為對(duì)象的營運(yùn)活動(dòng)，又包括運(yùn)用無形資本實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營運(yùn)活動(dòng)。

1.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓2.商標(biāo)的輸出與運(yùn)用3.企業(yè)形象與聲譽(yù)價(jià)值的利用（三）無形資本營運(yùn)無形資本是指企業(yè)的商號(hào)、20

（四）實(shí)業(yè)資本營運(yùn)

實(shí)業(yè)資本營運(yùn)是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營等實(shí)業(yè)中去，以實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營運(yùn)過程。（四）實(shí)業(yè)資本營運(yùn)實(shí)業(yè)資本營運(yùn)是指選擇合理的投資方21第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)計(jì)劃期企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。營銷人員作用：1.提供新產(chǎn)品發(fā)展或新身材機(jī)會(huì)的有關(guān)信息，作為制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)2.參與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并對(duì)戰(zhàn)略的可行性進(jìn)行調(diào)查分析3.針對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略確定的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，制定具體的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并組織實(shí)施，以保證企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)現(xiàn)4.對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制，及時(shí)提出修正意見，供決策者參考，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)22一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟（一）戰(zhàn)略分析1.企業(yè)資源與能力狀況分析2.外部環(huán)境及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3.企業(yè)績(jī)效分析（二）戰(zhàn)略制定

主要包括企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟（一）戰(zhàn)略分23二、企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)（一）企業(yè)的任務(wù)企業(yè)的任務(wù)，是指在較長的時(shí)期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營范圍、在社會(huì)分工中的地位以及區(qū)別于其他企業(yè)的重要特征等。企業(yè)任務(wù)的設(shè)定，要以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樽谥?。企業(yè)新任務(wù)的提出，必須考慮以下幾個(gè)方面的問題：1.企業(yè)的歷史任務(wù)和當(dāng)前的偏好2.環(huán)境要素3.企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢(shì)4.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任二、企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)（一24（二）企業(yè)的目標(biāo)1.貢獻(xiàn)目標(biāo)2.市場(chǎng)目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4.利潤目標(biāo)5.發(fā)展目標(biāo)制定企業(yè)目標(biāo)的原則：1.層次性2.協(xié)調(diào)性3.可行性4.激勵(lì)性5.定量化（二）企業(yè)的目標(biāo)1.貢獻(xiàn)目標(biāo)25三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。是通過對(duì)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略。是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營和投資方向的選擇及其營運(yùn)戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略主要包括專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略和多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略。三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略26（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本分析方法（BCG法）及其戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所承擔(dān)的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)范圍。2.運(yùn)用波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析BCG法是運(yùn)用“成長—份額”矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個(gè)不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略現(xiàn)有27波士頓咨詢集團(tuán)

“市場(chǎng)增長率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣—方法波士頓咨詢集團(tuán)

“市場(chǎng)增長率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣—方法28運(yùn)用BCG法的進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟（1）計(jì)算各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率；（2）劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，并對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類。

¤明星業(yè)務(wù):即市場(chǎng)增長率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)?！璎F(xiàn)金牛業(yè)務(wù):即市場(chǎng)增長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)。¤問題業(yè)務(wù):即市場(chǎng)增長率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)。

¤瘦狗業(yè)務(wù):即市場(chǎng)增長率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的業(yè)務(wù)。運(yùn)用BCG法的進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟（1）計(jì)算各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增293.制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略（1）發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略。（2）維持型市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。（3）選擇型發(fā)展戰(zhàn)略。（4）淘汰型控制戰(zhàn)略。

3.制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略30（二）現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的應(yīng)用1.波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）應(yīng)用中的問題（1）企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率分析中的問題。（2）企業(yè)業(yè)務(wù)類型不足的問題。（3）分析指標(biāo)過于簡(jiǎn)單的問題。2.日本NEC公司的應(yīng)用（NEC法）。3.美國通用電器公司(GeneralElectric)的應(yīng)用(GE法)（二）現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的應(yīng)用1.波斯頓業(yè)務(wù)組合分析31通用電氣公司

多因素投資組合矩陣—方法CGBAED行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)吸引力圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場(chǎng)大小。圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率。強(qiáng)中弱大中小通用電氣公司

多因素投資組合矩陣—方法CGAED行業(yè)競(jìng)32第四節(jié)業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略一、專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。（一）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第四節(jié)業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略一、專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略33二、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上流或下流方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一體化，以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。（一）后向一體化（二）前向一體化（三）水平一體化二、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在34

三、多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略

多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用資本營運(yùn)的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。（一）技術(shù)關(guān)系多角化（二）市場(chǎng)關(guān)系多角化（三）復(fù)合關(guān)系多角化實(shí)施多角化經(jīng)營的內(nèi)部條件為：——企業(yè)資源未能充分利用；——企業(yè)本身具有拓展該業(yè)務(wù)的能力；——企業(yè)決策者具有開拓精神。其外部條件為：——社會(huì)需求的發(fā)展變化，給企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)；——新技術(shù)革命提供了新的技術(shù)基礎(chǔ)；——競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的不斷變化，要求企業(yè)以變應(yīng)變，拓展新的業(yè)務(wù)。

三、多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企35第十章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第十章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略36第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略

一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展過程中，在一定時(shí)期內(nèi)，各個(gè)層次、各個(gè)部門戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃的統(tǒng)稱。

1.企業(yè)決策層戰(zhàn)略

2.企業(yè)管理層戰(zhàn)略3.執(zhí)行層戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成37二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法的綜合。二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企38（一）企業(yè)形象的作用1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)2.贏得諒解，有利于減緩失誤的風(fēng)險(xiǎn)3.贏得青睞，有利于得到高素質(zhì)的員工和合作伙伴4.贏得競(jìng)爭(zhēng)，有利于取得較高的經(jīng)濟(jì)效益5.贏得共識(shí)，有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，激發(fā)員工的奮進(jìn)精神，使形象力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力（一）企業(yè)形象的作用1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)39（二）CI戰(zhàn)略“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)“CIS”(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))，來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。（二）CI戰(zhàn)略“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)40（三）CI戰(zhàn)略的內(nèi)容

“CIS”（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）：理念識(shí)別“MI”（MindIdentity）行為識(shí)別“BI”（BehaviorIdentity）視覺識(shí)別“VI”（VisualIdentity）（三）CI戰(zhàn)略的內(nèi)容“CIS”（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）：41

1.理念識(shí)別是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識(shí)的具體反映，屬于最高層次的識(shí)別系統(tǒng)。它是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和原動(dòng)力。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及觀念；企業(yè)的精神、文化；企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格；企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)；企業(yè)的營銷策略等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、廣告導(dǎo)語、標(biāo)語口號(hào)、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。1.理念識(shí)別是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神42

2.行為識(shí)別規(guī)劃出企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識(shí)，共同塑造良好的企業(yè)形象。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)對(duì)內(nèi)的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等；企業(yè)對(duì)外的市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營推廣、公共關(guān)系及溝通對(duì)策、社會(huì)公益及文化活動(dòng)等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)活動(dòng)及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責(zé)任、考核指標(biāo)體系等。2.行為識(shí)別規(guī)劃出企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外433.視覺識(shí)別視覺識(shí)別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號(hào)對(duì)外界傳達(dá)企業(yè)的理念精神和經(jīng)營行為特征等有關(guān)信息，以便社會(huì)公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標(biāo)志(標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色；象征圖案及其組合)、宣傳標(biāo)語和口號(hào)等。（2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：辦公用品系列(公文紙、文件夾、筆記本、鋼筆、信封、名片、信紙、職員工作證等)；廣告媒體系列(報(bào)紙、雜志、廣播、電視、日歷、禮品、社會(huì)公益建筑及各類戶外廣告)；交通工具系列(交通車、工具車、送貨車的造型、色彩、廣告標(biāo)志等)；服飾系列(各類工作服、徽章、領(lǐng)帶及領(lǐng)帶夾、皮帶、鞋、襪、手表、公文包等)；辦公室內(nèi)設(shè)計(jì)(辦公設(shè)備及空間設(shè)計(jì)、部門牌、記事牌、計(jì)時(shí)鐘、茶具、煙具及辦公桌上用品等)；包裝系列(包裝紙、包裝盒、包裝箱、手提袋等)；外部標(biāo)識(shí)(招牌、旗幟、建筑物外觀等)；“CIS”手冊(cè)等。

3.視覺識(shí)別視覺識(shí)別系統(tǒng)通44三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入（一）導(dǎo)入CI的準(zhǔn)備階段1.成立CI策劃小組2.開展調(diào)查研究活動(dòng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)原有的形象。包括：（1）經(jīng)營者形象。（2）市場(chǎng)形象。（3）社會(huì)形象。（4）內(nèi)部形象。（5）綜合形象。3.進(jìn)行評(píng)價(jià)和診斷（1）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的合理性。（2）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的認(rèn)知性。（3）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)性。三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入（一）導(dǎo)入CI的準(zhǔn)備階段45（二）CI策劃階段1.CI戰(zhàn)略的策劃（1）確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)。①鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。②改善企業(yè)形象。③重新塑造企業(yè)形象。（二）CI策劃階段1.CI戰(zhàn)略的策劃46

（2）確定企業(yè)形象的社會(huì)定位、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位。①社會(huì)定位也稱企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社會(huì)公眾心目中形成的總體形象和地位。②市場(chǎng)定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位。③風(fēng)格定位是指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象。

（3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動(dòng)方案。（2）確定企業(yè)形象的社會(huì)定位、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位。472.CIS設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)企業(yè)的“MI”(理念精神)、“BI”(行為規(guī)范)、“VI”(視覺傳遞)等子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)。并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)企業(yè)的“CIS”手冊(cè)。2.CIS設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)企業(yè)的48（三）實(shí)施與控制階段1.調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu)2.進(jìn)行溝通和培訓(xùn)3.落實(shí)和實(shí)施“CI”戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃4.監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施（三）實(shí)施與控制階段1.調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu)49四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個(gè)問題

1.“CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體2.“CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合3.“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施，必須全體員工共同努力4.“CI”信息的傳遞，必須借助大眾和非大眾傳媒，面對(duì)全體公眾5.成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性6.“CI”戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必須抓住有利時(shí)機(jī)，與企業(yè)其他活動(dòng)結(jié)合起來四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個(gè)問題1.“CIS”是企業(yè)50第二節(jié)企業(yè)資本營運(yùn)戰(zhàn)略

一、“資本”是指能帶來資本增值的價(jià)值“資本增值”是指資本運(yùn)動(dòng)中的總收入與總成本的差額。資本營運(yùn)就是以資本增值為目的，對(duì)企業(yè)的各種資本進(jìn)行經(jīng)營和運(yùn)作的過程。它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對(duì)資本本身進(jìn)行的營運(yùn)；又包括運(yùn)用企業(yè)資本進(jìn)行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營運(yùn)作，以取得資本增值的過程。因此，產(chǎn)品營銷是資本營運(yùn)的一個(gè)組成部分，它屬于第二層次的資本營運(yùn)。第二節(jié)企業(yè)資本營運(yùn)戰(zhàn)略一、“資本”是指能帶來資本增值51二、資本營運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成

（一）產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)

產(chǎn)權(quán)是指法定主體對(duì)所擁有財(cái)產(chǎn)的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)的總和。產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)，是通過產(chǎn)權(quán)評(píng)估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)資本增值目的的過程。二、資本營運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成（一）產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)52產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)的方法扎木成排法強(qiáng)手領(lǐng)先法小蛇吞象法金蟬脫殼法借船出海法產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)的方法扎木成排法53（二）金融資本營運(yùn)金融資本營運(yùn)是指以金融資本為對(duì)象的營運(yùn)活動(dòng)。金融資本包括貨幣資本和以有價(jià)證券、期貨或期權(quán)合約形式存在的“虛擬資本”。1.股票交易2.債券交易3.債權(quán)經(jīng)營4.負(fù)債經(jīng)營（二）金融資本營運(yùn)金融資本營運(yùn)是指以金融資本為對(duì)象54（三）無形資本營運(yùn)

無形資本是指企業(yè)的商號(hào)、商標(biāo)、專利權(quán)、非專利技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)及商譽(yù)等無形資產(chǎn)的價(jià)值形態(tài)。無形資本營運(yùn)既包括以無形資產(chǎn)為對(duì)象的營運(yùn)活動(dòng)，又包括運(yùn)用無形資本實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營運(yùn)活動(dòng)。

1.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓2.商標(biāo)的輸出與運(yùn)用3.企業(yè)形象與聲譽(yù)價(jià)值的利用（三）無形資本營運(yùn)無形資本是指企業(yè)的商號(hào)、55

（四）實(shí)業(yè)資本營運(yùn)

實(shí)業(yè)資本營運(yùn)是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營等實(shí)業(yè)中去，以實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營運(yùn)過程。（四）實(shí)業(yè)資本營運(yùn)實(shí)業(yè)資本營運(yùn)是指選擇合理的投資方56第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)計(jì)劃期企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。營銷人員作用：1.提供新產(chǎn)品發(fā)展或新身材機(jī)會(huì)的有關(guān)信息，作為制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)2.參與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并對(duì)戰(zhàn)略的可行性進(jìn)行調(diào)查分析3.針對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略確定的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，制定具體的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并組織實(shí)施，以保證企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)現(xiàn)4.對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制，及時(shí)提出修正意見，供決策者參考，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)57一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟（一）戰(zhàn)略分析1.企業(yè)資源與能力狀況分析2.外部環(huán)境及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3.企業(yè)績(jī)效分析（二）戰(zhàn)略制定

主要包括企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟（一）戰(zhàn)略分58二、企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)（一）企業(yè)的任務(wù)企業(yè)的任務(wù)，是指在較長的時(shí)期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營范圍、在社會(huì)分工中的地位以及區(qū)別于其他企業(yè)的重要特征等。企業(yè)任務(wù)的設(shè)定，要以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樽谥?。企業(yè)新任務(wù)的提出，必須考慮以下幾個(gè)方面的問題：1.企業(yè)的歷史任務(wù)和當(dāng)前的偏好2.環(huán)境要素3.企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢(shì)4.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任二、企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)（一59（二）企業(yè)的目標(biāo)1.貢獻(xiàn)目標(biāo)2.市場(chǎng)目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4.利潤目標(biāo)5.發(fā)展目標(biāo)制定企業(yè)目標(biāo)的原則：1.層次性2.協(xié)調(diào)性3.可行性4.激勵(lì)性5.定量化（二）企業(yè)的目標(biāo)1.貢獻(xiàn)目標(biāo)60三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。是通過對(duì)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略。是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營和投資方向的選擇及其營運(yùn)戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略主要包括專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略和多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略。三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略61（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本分析方法（BCG法）及其戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所承擔(dān)的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)范圍。2.運(yùn)用波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析BCG法是運(yùn)用“成長—份額”矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個(gè)不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略現(xiàn)有62波士頓咨詢集團(tuán)

“市場(chǎng)增長率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣—方法波士頓咨詢集團(tuán)

“市場(chǎng)增長率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣—方法63運(yùn)用BCG法的進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的